TRABAJO “ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”

LOS PLANES MEJOR FORMULADOS: CHRYSLER CHOCA CONTRA UN MURO

1. ¿Cuál fue la estrategia que planeó Daimler-Benz para Chrysler en 1998?

R.- En aquel momento Daimler-Benz planeó el desarrollo de la “Estrategia Global”,
buscando maximizar el desempeño mundial de esta “nueva Empresa”, masificando de esa
manera las ventajas competitivas que cada compañía por separado presentaba (a través
de la participación y de la integración).
En ese sentido, uno de los puntos clave de esta estrategia (pensada en aquel momento)
era penetrar en el negocio norteamericano logrando una mayor participación mediante la
eficiencia de la tecnología alemana comparada con la calidad de Chrysler, permitiéndole
finalmente vehículos eficientes y atrevidos, logrando dominar el mercado.

2. En retrospectiva, los planes de Daimler-Benz para Chrysler parecían excesivamente

optimistas. ¿Cuáles errores de toma de decisiones pudo haber cometido Daimler-Benz
en su evaluación de Chrysler? ¿Cómo pudo haber evitado esos errores?
R.- A la luz de lo leído, se pueden encontrar variados errores:
 En los años 90’s la economía se encontraba en auge, por lo que el producto que
en ese momento ofrecía Chrysler se ajustaba bastante a aquellas épocas de
“austeridad”. Sin embargo, en el año 2005, Chrysler decide lanzar un producto
más apropiado para épocas de auge, justo cuando el precio del barril de petróleo
se eleva, por ende existe un menor poder adquisitivo, lo que deja en claro una
terriblemente errada estimación de las condiciones del entorno macroeconómico
en relación al producto ofrecido por Chrysler.

 Da la sensación de que el análisis del mercado no fue el correcto. Daimler-Benz

consideró que tanto ellos como Chrysler vendían exactamente lo mismo, lo que
debía garantizar, según Daimler-Benz, compatibilidad entre las piezas de los
modelos de cada compañía. Sin embargo, el producto vendido por Daimler-Benz,
está destinado a un segmento de mercado de alto poder adquisitivo, mientras
que el producto de Chrysler va dirigido a un segmento más popular y de menor
poder adquisitivo. Por lo tanto, las especificaciones, estándares de diseño,
materiales, y procesos de producción, no eran compatibles.
  El personal que trabajaba en Chrysler venía con una cultura y forma de manejar
los procesos de producción totalmente distinta al implementado en Daimler-
Benz. Las políticas, estándares, cadena de mando, forma de tomar decisiones de
Chrysler era muy distinta a la de Daimler-Benz. Probablemente Daimler-Benz
buscaba aprovechar el proceso creativo característico de Chrysler, pero no tomó
en consideración la forma que ésta Empresa manejaba dichos procesos, los
cuales, al ser distintos, claramente no lograron funcionar de manera coordinada y
no rindieron los frutos esperados en ese momento.

 Otro error que fue tremendamente notorio tiene que ver con la sobrestimación
de la competitividad de Chrysler. En este aspecto, el hecho de que Chrysler fuera
la más rentable de las tres compañías estadounidenses en ese momento no
garantizaba de ninguna manera su competitividad, ni la calidad de sus productos.

Para evitar esos errores, Daimler-Benz debió analizar mejor la compatibilidad de la adquisición
de Chrysler con la estrategia de la empresa, y detectar las debilidades que esa Empresa tenía,
las cuales pasarían a ser sus propias debilidades. De igual manera, debió analizar mejor el
producto ofrecido por cada compañía y sus características. A partir de este punto, Daimler-
Benz habría obtenido una mejor distribución de recursos.

3. ¿Cuáles oportunidades y amenazas enfrentaba Chrysler en 2005 y 2006? ¿Cuáles eran las
fortalezas y las debilidades de Chrysler? ¿Su estrategia de productos fue inteligente
dadas esas consideraciones?
R.-

Fortalezas Debilidades
 La marca. El nombre Chrysler inspira  Pobre dirección estratégica. La alta
confianza para el consumidor gerencia de Chrysler no supo
norteamericano. Le hace sentir que identificar los cambios en el ambiente
está comprando un producto hecho macroeconómico, ni realizó estudios
por y pensado para estadounidenses. de mercado adecuados para conocer
cuáles eran las demandas del
 Creatividad. Daimler-Benz adquirió a consumidor.
Chrysler por su fortaleza en el área
creativa.  Pobre análisis de mercado. No
adaptan sus productos a las
necesidades y requerimientos de los
 consumidores.

Oportunidades
Aunque es visto como amenaza para el
nuevo producto, el alza de precios del
petróleo se pudo haber visto como una
oportunidad para:
 Reforzar el producto por el cual ya era
reconocido Chrysler y que ahora sí
estaba acorde a la época: los minivans
y SUVS, vehículos de bajo consumo de
combustible.
 Introducir un nuevo producto que
estuviera acorde al entorno de bajo
poder adquisitivo que estaban
enfrentando los consumidores. Este
producto, con características similares
a los ya existentes, se hubiera visto
beneficiado de no tener que consumir
muchos recursos en diseño y línea de
producción. Al ser similar a los
productos existentes, se podrían
aprovechar insumos, de por sí escasos,
en lugar de solicitar nuevas
especificaciones que probablemente
no estarían disponibles.
Amenazas
 El suministro de materia prima es
limitado..
 Fenómenos meteorológicos no
esperados redujeron todavía más la
disponibilidad de suministros: en este
caso específico me refiero al Huracán
Katrina.
 Alza del precio del petróleo, lo cual
redujo el poder adquisitivo de los
consumidores. Esto es una amenaza
para su nuevo producto, de alto
consumo de combustible.
 Análisis pobre de la competencia de
marcas locales (GM y Ford), quienes
inician una guerra de precios a fin de
mantener o incrementar su cuota de
mercado.
 La competencia de marcas
extranjeras, quienes brindan un mejor
producto y por ende logran mayor
participación de mercado.

 Chrysler debió aprovechar otra

amenaza, la crisis generada por el
huracán Katrina. Dada la necesidad de
miles de estadounidenses, pudieron
haber vendido al consumidor la idea de
que comprar un producto Chrysler era
ayudar al pueblo americano a
recuperarse de la crisis, ya que los
ingresos de la compañía iban a
permanecer en Estados Unidos y no
irse a otro país, como por ejemplo
Japón.

 Nueva alianza con Chery Motors. Esta

alianza debe permitir bajar los costos
de producción. Sin embargo, se puede
volver fácilmente una amenaza, ya que
puede restar poder a la marca,
 reconocida como americana. Al
transferir la producción a China, el
pueblo norteamericano podrá
desconfiar en la calidad del producto.

Analizando esta información, queda claro que la estrategia no fue para nada la más
adecuada. Más aun, tomando en consideración que algunos puntos tratados como “Amenazas”
bien pudieron ser tomadas como “Oportunidades” y no lo fueron.

4. ¿Qué hizo que Chrysler se equivocara tanto en 2006 acerca de sus predicciones sobre las
ventas de productos y ganancias? ¿Qué puede usted aprender de esto en relación con la
naturaleza de la planeación?
R.- Chrysler no realizó un exhaustivo y adecuado análisis de la demanda del mercado
meta, ni las condiciones del entorno macroeconómico en relación a cómo éstas afectaban
el poder adquisitivo del consumidor. Además no siguió la tendencia del mercado global y
no mantuvo la misma línea de productos con la que había tenido éxito en el pasado

Respecto a lo anterior, una enseñanza importante que se puede rescatar respecto a la

naturaleza de la planeación, es que en el momento de realizar la planificación estratégica,
se debe tener claramente definido el producto que se desea vender, realizando además
un minucioso análisis del entorno General y Específico, a fin de encontrar aquellos puntos
débiles para poder fortalecerlos y además para aprovechar aquellas potenciales
oportunidades de manera eficiente.

5. ¿Qué debe hacer ahora Chrysler para recuperar su posición en esta industria?
R.- Son varias las posibilidades que Chrysler puede utilizar para recuperar su posición en la
Industria. Por ejemplo:

 Realizar una mejora en la etapa de análisis de mercado durante la creación de la

estrategia.
 Analizar mejor la rivalidad actual de la industria, observar qué está haciendo la
competencia para incrementar su cuota de mercado e ir un paso adelante dentro
de la estrategia.

 Mejorar la calidad en los procesos de producción.

 Utilizar el poder que le brinda la marca Chrysler, para reforzar su participación de

mercado. La marca es reconocida por los estadounidenses y apoyada por encima
de marcas extranjeras debido al sentimiento de nacionalismo que brinda.