Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
FACULTAD DE INGENIERIA
Docente:
Estudiantes:
Lugar y fecha:
ABANCAY- APURIMAC
2018
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Justificación ........................................................................................................................................ 4
Objetivos ......................................................................................................................................... 5
Objetivo General ................................................................................................................. 5
Objetivos Específicos ......................................................................................................... 5
Resumen.............................................................................................................................................. 6
Capítulo I ............................................................................................................................................ 7
1.1. Empresa .............................................................................................................................. 7
1.1.1. Empresa de calzado .................................................................................................... 7
1.1.2. Fabricación de calzado................................................................................................ 7
1.2. Administración ................................................................................................................... 8
1.2.1. Elementos de administración ...................................................................................... 8
1.3. Proceso administrativo........................................................................................................ 8
1.3.1. Planeación ....................................................................................................................... 9
1.3.2. Organización ............................................................................................................... 9
1.3.3. Integración .................................................................................................................. 9
1.3.4. Dirección................................................................................................................... 10
1.3.5. Control ...................................................................................................................... 10
1.4. Tipos de planes ................................................................................................................. 10
1.5. Administración estratégica ............................................................................................... 13
1.5.1. Estrategia .................................................................................................................. 13
1.6. Planeación estratégica ....................................................................................................... 14
1.6.1. Proceso de planeación estratégica............................................................................. 14
1.6.2. Modelos conceptuales de la planeación estratégica .................................................. 18
1.6.3. Propósitos de la planeación estratégica .................................................................... 18
1.7. Diagnóstico .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Capitulo II ......................................................................................................................................... 19
2.1. Información general .......................................................................................................... 19
2.1.1. Empresa Seleccionada .............................................................................................. 19
2.2. Descripción general de la empresa ................................................................................... 20
2.2.1. Evolución Histórica de la marca BATA ................................................................... 20
2.3. Misión ............................................................................................................................... 20
2.4. Visión................................................................................................................................ 21
2.5. Valores .............................................................................................................................. 21
2.6. Productos .......................................................................................................................... 21
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capitulo III........................................................................................................................................ 23
3.1. Análisis situacional ........................................................................................................... 23
3.1.1. Análisis del Entorno y Análisis FODA del sector .................................................... 23
3.2. Generalidades del Sector en Perú ..................................................................................... 24
3.3. Situación actual y perspectivas ......................................................................................... 24
3.4. Fuerzas Competitivas del Sector....................................................................................... 26
3.5. Factores del entorno que intervienen: ............................................................................... 28
3.6. Demanda del mercado ...................................................................................................... 28
3.6.1. El calzado en mercado peruano ................................................................................ 28
3.6.2. Compra de calzado en el mercado peruano ............................................................. 29
3.6.3. El calzado en el mercado de Abancay ...................................................................... 30
3.7. Segmentación del mercado ............................................................................................... 30
3.7.1. Macro segmentación del mercado de calzado .......................................................... 31
3.7.2. Micro segmentación del calzado femenino............................................................... 32
3.8. Atractivo del mercado....................................................................................................... 34
3.8.1. Resumen del capítulo de atractividad .......................... Error! Bookmark not defined.
3.9. Ciclo de vida de calzados ................................................................................................. 35
3.10. Análisis de la cuota de mercado ....................................................................................... 35
3.10.1. Competencia indirecta .............................................................................................. 35
3.10.2. Competencia directa ................................................................................................. 35
3.11. Canales de marketing ........................................................................................................ 36
3.11.1. Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos ..................... 36
3.12. Análisis del producto ........................................................................................................ 37
3.12.1. Generalidades acerca del calzado ................................ Error! Bookmark not defined.
3.12.2. El Proceso de elaboración del calzado ...................................................................... 39
3.13. Análisis del cliente............................................................................................................ 41
3.13.1. Usuarios finales ........................................................................................................ 41
3.13.2. Frecuencia de compra del consumidor ..................................................................... 41
3.13.3. Factores de compra ................................................................................................... 41
3.13.4. Minorista ................................................................................................................... 42
3.13.5. Frecuencia de compra del distribuidor...................................................................... 42
3.14. Análisis de la competencia ............................................................................................... 42
Capitulo IV ....................................................................................................................................... 43
4.1. Plan estratégico de marketing ........................................................................................... 43
4.1.1. Objetivos del marketing ............................................................................................ 43
4.1.2. Factores claves del éxito ........................................................................................... 43
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Introducción
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y
fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de
países.
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser
exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos
a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que
ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final.
3
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Justificación
Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para
creación de una nueva línea de calzado DISNEY. Esta línea viene de la mano de BATA y
se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar,
vender, exportar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.
Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa
así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir DISNEY sobre su
marca para el progreso y desarrollo de la marca.
4
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos
Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio,
conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los
vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la
misma.
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto
que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA
Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de
marketing.
5
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Resumen
6
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capítulo I
Marco teórico
1.1. Empresa
La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la
utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de bienes
intermedios (materias primas y productos semielaborados) en bienes finales, mediante
el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital).
La empresa es el instrumento universalmente empleado para producir y poner en manos
del público la mayor parte de los bienes y servicios existentes en la economía. Para
tratar de alcanzar sus objetivos, la empresa obtiene del entono los factores que emplea
en la producción, tales como materias primas, maquinaria y equipo, mano de obra,
capital, etc.
1.1.1. Empresa de calzado
Es una organización lucrativa que se dedica a la fabricación y/o
comercialización de calzado como actividad principal.
Para poder desarrollar su actividad la empresa necesita disponer de una
tecnología que especifique que tipo de factores productivos precisa y como se
combinan. Asimismo, debe adoptar una organización y forma jurídica que le
permita realizar contratos, captar recursos financieros, si no dispone de ellos, y
ejerce sus derechos sobre los bienes que produce.
1.1.2. Fabricación de calzado
A través del tiempo ha ido evolucionando el trabajo y las técnicas empleadas
para lograr un material bien curtido, suave, resistente al sol y la humedad.
Los tratamientos con sales minerales fueron logrando cada vez mejor calidad de
material para la fabricación del calzado, los materiales blandos se emplean en la
realización del empeine y los más duros en las suelas. Su elaboración lleva
varios pasos, como: encolado, la colocación del forro, el lavado, estirado y
pulido, aplicación de hebillas, cordones, presillas y otros accesorios.
La medida de los zapatos se hace por puntos franceses, que equivalen a dos
tercios de centímetro. Por ejemplo, el pie de un bebe que mida alrededor de
13.33cm necesitará un calzado número 20.
7
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
1.2.Administración
La administración se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el
que las personas trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
Esta definición se aplica a todo tipo de organizaciones, sean pequeñas o grandes,
lucrativas y no lucrativas, manufactureras y de servicio.
La administración consiste en darle forma, de manera constante a las organizaciones,
las cuales cuentan con personas que tienen el encargo de servirle para alcanzar sus
metas, llamados gerentes, administradores etc.
1.2.1. Elementos de administración
Objetivo: siempre está enfocada a lograr fines.
Eficiencia: optimizar los resultados mediante el aprovechamiento de
todos los recursos.
Grupo social: que se dé siempre en un organismo social.
Colaboración del esfuerzo ajeno: se necesita la colaboración de otras
personas para lograr resultados.
1.3.Proceso administrativo
El proceso administrativo es el conjunto de decisiones y acciones que los gerentes
realizan en forma continua al planificar, organizar, integrar, dirigir y controlar. Esto
significa que, cuando los gerentes hacen su trabajo, suelen llevar a cabo sus
actividades de manera continua, es decir dentro de un proceso.
El proceso administrativo concibe a la administración como una función amplia y
comprensiva, que abarca todas las áreas de una empresa. Su foco de atención es la
empresa como unidad de producción, cuya finalidad es obtener beneficios económicos.
El administrador ejerce una función directiva y coordinadora de los procesos
empresariales. Las áreas principales de acción son: producción, recursos humanos,
mercadotecnia y finanzas, es decir, eso es lo que se administra.
8
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
1.3.1. Planeación
Los diccionarios definen la palabra plan como cualquier proyecto, programa o
método desarrollado con anticipación para lograr un objetivo. De esta
definición se concluyen tres aspectos importantes del proceso de planeación
administrativa:
El objeto de valores, objetivos y metas son los fines hacia los que se
encauza el proceso de planeación.
El futuro, la planeación efectiva depende de la valoración exacta del
futuro.
El proceso, la valoración exacta del futuro depende de una buena
valoración analítica basada en la experiencia de las tendencias y causas
del pasado.
La planeación precede a las demás etapas del proceso administrativo, ya que
planear implica tomar las decisiones más adecuadas acerca de lo que se
habrá de realizar en el futuro. La planeación establece las bases para
determinar el elemento riesgo y minimizarlo. La eficiencia en la ejecución
depende en gran parte de una adecuada planeación, y los buenos resultados
no se logran por sí mismos: es necesario establecerlos con anticipación.
1.3.2. Organización
La organización consiste en la identificación y clasificación de las actividades
requeridas, la agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de
los objetivos, asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado
de la autoridad (delegación) y la estructura organizacional.
1.3.3. Integración
Esta función se lleva a cabo mediante la identificación de los requerimientos de
fuerza de trabajo, la realización de un inventario del personal disponible y el
reclutamiento, selección, ubicación, ascenso, evaluación, planeación profesional,
compensaciones y capacitación, a fin de lograr la eficaz y eficiente realización
de sus tareas.
9
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
1.3.4. Dirección
Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del
cumplimiento de metas organizacionales y grupales. “Por medio de esta función
los administradores ayudan a las personas a darse cuenta de que pueden
satisfacer sus necesidades y utilizar su potencial y contribuir al cumplimiento de
los propósitos de la empresa.
1.3.5. Control
Establece sistemas para medir los resultados y corregir las desviaciones que se
presenten, con el fin de asegurar que los objetivos planeados se logren. La
empresa debe considerar el control como una necesidad administrativa para
alcanzar los objetivos y no como un obstáculo.
1.4. Tipos de planes
Los planes pueden dividirse por su clase, son los más comunes o básicos, de ahí que
sean los más estudiados. De igual manera existe la subdivisión según su uso, los
cuales son planes de uso único y de uso repetitivo o continúo. Los planes de uso único
son los que una vez realizados ya no se toman en cuenta, pues tienen aplicación
ulterior y los de uso repetitivo o constante son los que van a servir de guía en repetidas
ocasiones.
Cuando los planes se estratifican por su período de tiempo, simplemente se diferencian
por el lapso en que se realizarán. Comúnmente el corto plazo se trata de meses a un
año, mientras que el mediano plazo es de uno a tres años y el largo plazo se refiere a
períodos de tres a cinco años.
La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse por lo
que debe contar con una clasificación de planes, entre los que se pueden mencionar:
misión, objetivos, metas, procedimientos, estrategias, programas y presupuesto.
a. Misión
Las premisas de las misiones identifican el diseño, meta o empuje implícitos de una
compañía y pueden ser expresadas a diferentes niveles de abstracción. Las
misiones deberían expresarse cuando menos en términos de productos y mercados,
dado que la especificación de una línea de producto de un negocio sin la
designación del mercado puede dar como resultado un alcance de misión
demasiado amplio.
10
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
c. Valores Morales
Se entiende por valor moral todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en
su dignidad de persona y bien es aquello que mejora, perfecciona, completa.
El valor moral perfecciona al hombre en cuanto a ser hombre, en su voluntad, en su
libertad, en su razón. Se puede tener buena o mala salud, más o menos cultura, por
ejemplo, pero esto no afecta directamente al ser hombre. Sin embargo vivir en la
mentira, el hacer uso de la violencia o el cometer un fraude, degradan a la persona,
empeoran al ser humano, lo deshumanizan. Por el contrario las acciones buenas,
como vivir la verdad, actuar con honestidad, el buscar la justicia, enriquecen su
valor moral. Depende exclusivamente de la elección libre, el sujeto decide alcanzar
dichos valores y esto sólo será posible basándose en esfuerzo y perseverancia. El
hombre actúa como sujeto activo y no pasivo ante los valores morales, ya que se
obtienen basándose en mérito.
11
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
d. Procedimientos
Establecen un método habitual de manejar actividades futuras. Son
verdaderamente guías de acción más que de pensamiento y detallan la forma exacta
en la que cierta actividad debe cumplirse.
Cuando es importante que se sigan determinados pasos en una secuencia dada y
que el trabajo se haga con precisión, la administración puede establecer un
detallado plan permanente llamado procedimiento.
Los procedimientos son planes que describen detalladamente la secuencia de pasos
que deben seguirse para ejecutar ciertas actividades de la manera más eficiente.
Tienden generalmente a establecer rutinas que representan la mejor manera de
hacer las cosas, desde el punto de vista del tiempo, esfuerzo y costo.
En las organizaciones es necesario determinar los procedimientos que en conjunto
faciliten la consecución de los objetivos deseados.
12
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
13
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
14
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Gráfica 1
Proceso de Planeación Estratégica
Fuente: Dirección de Marketing. Philip Kotler. Edición del Milenio. Año 2001
a. Misión de negocios
Las organizaciones de negocios acuden al uso del término misión con la idea de
establecer un norte específico hacia el cual se dirijan todos los esfuerzos
organizacionales. En realidad no existe otra forma de interpretar el hecho. El
concepto de misión, por otra parte, se extrae de su ámbito típicamente táctico y se
coloca en una dimensión más elevada. Hoy por hoy, cuando una organización de
negocios se refiere a su misión, debe entenderse que se está remitiendo al objetivo
mayor, al propósito fundamental de sus operaciones.
Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro de la misión
más amplia de la empresa, por lo que la misma no intenta conseguir clientes entre
los estudios de televisión pequeños, conseguir clientes ofreciendo el precio más
bajo, ni incursionar en productos que no sean de iluminación.
b. Análisis ambiental
El proceso de planeación estratégica se inicia con un análisis de statu quo que
guarda la organización en relación con la situación imperante en el medio en que se
interactúa.
Cualquier cambio ambiental y cualquier innovación en la organización afectarán a
todos los factores, por lo que descuidar sus relaciones sistemáticas ocasionará
graves problemas. Existen diversos marcos de análisis para examinar los eventos
que afectan las organizaciones, entre los que destacan: Marco Mc.Kinsey -7-S”,
15
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Determinar las verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los
objetivos que se había establecido inicialmente.
Concientizar al dueño de la empresa sobre la dimensión de los obstáculos que
deberán afrontar.
Permitirle explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar y eliminar
el efecto de los factores negativos.
b.2. La base de datos: situación actual
El volumen de información en esta parte de la base de datos obviamente es mucho mayor
a aquel referente al desempeño pasado”. (2:130) Todo lo que la dirección desea medir
como factores importantes al evaluar la situación actual de la empresa debería incluirse,
como por ejemplo:
Análisis de clientela y mercado, el cliente define el negocio; un negocio no se
define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino
que por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio.
Recursos de la empresa, entre los principales recursos en una evaluación de
situación se encuentran: recursos financieros, eficacia del uso de recursos,
evaluación de trabajadores, instalaciones, inventarios, situación del medio
ambiente, sistemas de mercadotecnia y distribución, desarrollo de nuevos productos
y desempeño directivo.
Competencia, la empresa debería enfocar su atención sobre la competencia en la
industria en general y en competidores en particular.
Medio ambiente, entre las categorías más importantes de las fuerzas ambientales
que tienen influencia en la empresa se encuentran: económica, demográfica, social,
política, tecnológica y legal.
16
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
c. Formulación de metas
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FODA, puede proceder a
establecer metas específicas para el periodo de planeación. Esta etapa del proceso
se llama formulación de metas. Los gerentes emplean el término metas para
describir objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. La
conversión de objetivos en metas susceptibles de medición facilita la planeación,
implementación y control gerenciales.
Otros equilibrios importantes son los que deben establecerse entre las utilidades a
corto plazo y el crecimiento a largo plazo, entre una penetración profunda en los
mercados existentes y el desarrollo de mercados nuevos, entre las metas de
utilidades y las metas sin fines de lucro y entre un alto crecimiento y un bajo riesgo.
Cada decisión en este conjunto de equilibrios entre metas requiere una estrategia de
marketing distinta.
d. Formulación de estrategias
Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un
plan de juego para alcanzar las metas. Todo negocio debe adaptar una estrategia
para alcanzar sus metas, que consiste en una estrategia de marketing, y una
estrategia de tecnología y estrategia de fuentes que sean compatibles.
Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se pueden usar:
Enfoque: Aquí el negocio se concentra en uno o más segmentos reducidos
del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y
busca liderazgo de costos o diferenciación dentro del segmento meta.
e. Formulación de programas
Consiste en el diagnóstico de la realidad seguido de la formulación de metas
concretas de acción, a fin de posibilitar el cumplimiento de los propósitos
establecidos para finalmente calcular, aplicando coeficientes de rendimiento, el
volumen de recursos necesarios para alcanzar las metas fijadas.
Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales,
deberá preparar programas de apoyo detallados.
f. Implementación del proceso de planeación estratégica
Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podrían ser inútiles si la
empresa no los implementa con cuidado. Existen cuatro elementos con los cuales
las empresas logran tener más éxito al implementar sus estrategias, estos son:
17
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Estilo.
Habilidades.
Personal.
Valores compartidos.
g. Retroalimentación y control
Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los
resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y
externo. Algunos entornos son relativamente estables de un año al siguiente.
Otros entornos evolucionan lentamente de forma más o menos predecible, pero
otros más sufren cambios importantes rápidos e impredecibles. No obstante, la
empresa puede estar segura de una cosa: el mercado cambiará; y cuando eso
suceda, la empresa necesitará reexaminar y modificar su implementación,
programas, estrategias o incluso objetivos.
1.6.2. Modelos conceptuales de la planeación estratégica
Un modelo conceptual es aquel que presenta una idea de lo que algo debería ser en
general, o una imagen de algo formado mediante la generalización de
particularidades. A cambio, un modelo operativo es el que se usa en realidad en las
empresas.
1.6.3. Propósitos de la planeación estratégica
Antes de introducir un sistema de planeación en una organización tanto los altos
directivos en especial como los demás directores deberían entender claramente lo
que es y lo que no es la planeación estratégica. Los altos directivos deberían
conocer los beneficios que les puede aportar la planeación estratégica a ellos y a su
empresa, y deben decidir en forma precisa lo que exigen de la misma, solo así la
dirección está preparada para diseñar el proceso.
Un sistema de planeación puede intentar lograr varios de estos propósitos. Una
compañía en un momento dado, puede necesitar lograr ciertas metas más que otras;
por ejemplo, una empresa importante con una producción diversificada
posiblemente considera la coordinación de planes entre las divisiones
particularmente urgente.
18
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capitulo II
2.1.Información general
2.1.1. Empresa Seleccionada BATA.
19
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Para la empresa de calzado Bata, ese lugar era el pequeño pueblo ribereño de
Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata reunieron una pequeña herencia
de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A. Bata Shoe Company. Era
el año 1894 y una historia extraordinaria de la empresa había comenzado.
El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir las necesidades de la
gente. En 1904, Bata introdujo la mecanización y la producción masiva de
calzado y creó el "Batovka" un zapato clase obrera notable por su sencillez y
estilo, pero ligero y asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en
sinónimo de calidad y valor, y en poco más de dos décadas Bata estaba
vendiendo 2 millones de pares de zapatos al año, y las exportaciones se
dispararon. A lo largo de la década de 1900, incluso en la guerra mundial, la Gran
Depresión y el comunismo se cernía, Bata continuó prosperando. En 1931 se
empezó a construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras de Checoslovaquia.
No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca
internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la
década de 1930, Bata opera en más de tres docenas de países.
Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata.
Cuando los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en
Europa del Este, Bata perseveró por reconstruirse a partir de las entidades
restantes situados fuera de Europa del Este.
Es con orgullo que la empresa Bata de hoy mantiene cerca de 5.000 localidades
por menor y servicios internacionales a más de un millón de clientes al día. Desde
su sencilla puesta sobre hace 119 años, Bata ha convertido en una empresa global
de confianza que ofrece calzado de moda y asequible a todos los miembros de la
familia.
2.3.Misión
BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en
términos de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles
clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente
accesible.
20
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
2.4.Visión
La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por
el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y
las comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al
mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generación actual y las
generaciones futuras.
2.5.Valores
Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la
Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.
Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.
Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en
el mejor referente del desarrollo local, regional y nacional.
Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los
conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor.
Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.
2.6.Productos
Disney
21
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
North star
22
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capitulo III
23
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
3.1.1.4.Amenazas
Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones.
Los principales rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos
constituyen cerca del 70% de las ventas. También son importantes los envíos de
calzado de plástico impermeable, utilizado en el sector industrial.
Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas
en 4 segmentos según sus características subsistencia, acumulación incipiente,
crecimiento y pequeña empresa ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241
trabajadores. Sin embargo, recientes estudios realizados por MINKA indican, en base
a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso selectivo en el sector: en el
período 1997/1998 queda sólo el 36% de esas empresas y sólo un 43% de los
trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un
aumento del tamaño promedio por trabajador y elevación de la productividad por
empresa. Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en
la cadena productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los
procesos productivos tanto en gestión como en tecnología, enlazando y articulando
los cambios en las empresas.
24
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos
retos, indican claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es
necesario por eso, fortalecer sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la
generación, sistematización, difusión y enlace de conocimientos tecnológicos y
organizativos que no se dan de manera espontánea, aprovechando las ricas experiencias
locales y vinculándolas con conocimientos que permitan generar condiciones que
fortalezcan el entorno local.
25
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
26
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
27
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
28
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
3.6.2.1.Patrones de consumo
ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5%
7% Brasil
9%
Perú
16%
Ecuador
58% Zonas francas del Perú
China
Otros
29
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
46% passarela
hush puppies
30
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Matriz de segmentación
31
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
3.7.2.3.Segmentación Conductual
33
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
34
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir
que se encuentra bien posicionada como para ingresar un nuevo producto
o línea, pero es necesario también observas el mercado informal que
también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.
5 1
1:SOKSO
13% 11% 2 2:TIENDAS Él
12% 3: MUÑOZ
3 4: BATA
9% 5: TIENDAS POR
b
4 DEPARTAMENTOS
55%
35
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Bata está bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios
más accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una
mejor información a los consumidores y un acercamiento con los mismos).
El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año
nuevo, pero también realiza ventas continuas todo el año.
BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta
calidad y confort en los pies de sus usuarios.
36
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
3.12.2. Horario:
37
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
38
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
39
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
40
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
41
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
3.13.4. Minorista
En Apurímac existen diversas tiendas propias de BATA en las calles así
como en los diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de
manera cordial y directa. Ello permite tomar mayor control de los productos,
la posibilidad de promocionar e informar de mejor manera sobre los
productos y mayor posibilidad de detectar los cambios en el mercado.
Precios Nacionales
Precio (S/.)
Ballerinas 60 70 70 80 90
Sandalias 70 90 60 80 100
42
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capitulo IV
43
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
44
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
45
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
46
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
4.2.Análisis FODA
4.2.1. Matriz FODA
47
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
4.3.Estrategias cruzadas
4.3.1. Estrategia Fortaleza/Debilidades
Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un
estudio de mercado en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades
de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de
lencería se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre
satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación de las
principales marcas de calzado. Además se debe realizar una buena campaña
de publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de
calzado para todo tipo de ocasión por ende tenemos que buscar una
característica única que solo nuestra nueva línea sea capaz de satisfacer ante
los productos de otras marcas.
4.3.2. Estrategia Fortaleza/Amenazas
Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como
Payless, Ecco diseñe productos dirigidos especialmente para personas de
entre 15-25 años ya que pueden representar una amenaza potencial debido
a que estos pueden afectar la demanda e incluso podríamos perder
clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a
dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas
para minimizar los efectos de los competidores.
4.3.3. Estrategia debilidades / oportunidades
No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuáles son
las debilidades que se tiene frente a las marcas más resaltantes de calzado
las cuales son nuestras principales competidoras y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que
segmento va dirigido la nueva línea en calzado para esto se debe de
realizar el estudio de mercado para conocer las necesidades de los
clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a
la planificación de la introducción del nuevo producto.
48
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran
cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la
realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) o a través de
canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser
calificada como “media”.
El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como cuero
y material sintético, la cual representa en porcentaje significativo del
costo de producción del calzado. El abastecimiento de materia prima se
realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría
suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar
sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de
forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser
considerada como “media - baja”.
49
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
c) Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto
tradicional.
f) Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia.
50
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
51
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
4.6.Análisis de portafolio
52
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
53
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
54
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
55
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capítulo V
56
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Cada año el mercado de calzado está cambiando por lo que BATA puede hacer
modificaciones en sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para
incrementar su cuota de mercado.
Proteger la posición
El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano
que se va expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y
sofisticados, sobre todo en diseños femeninos.
Mantener la calidad
57
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.2.Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea
femenina BEAUTYGIRL:
Costo de adquisición del cliente: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
1.02
0.16
Presupuestos de marketing
Presupuesto de Marketing
58
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.3.Evaluación de resultados
5.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
Margen de utilidad 25 25 26 26 29
(%)
Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca
59
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte
del índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:
Notoriedad
Preferencia al producto
Intención de compra
Disponibilidad del producto
Servicio del mismo.
60
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8
TIENDAS POR 24 7 9 8
DEPARTAMENTOS
100
61
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.5.Fase 1
5.5.1. Filtraje de la idea
En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y
considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing,
finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron
principalmente tres ideas:
Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres con presentación de cajas
con visualizador y dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas.
Lanzar una línea de calzado para mujeres con la característica y apoyo de
pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata.
Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres que cubra tres aspectos
importantes como son la calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son
características primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jóvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que
adquiere calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan
aproximadamente un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un
diseño atractivo para sus pies que les asegure una alta calidad de producto además de
que sea cómodo en su uso, es así, que optamos por la creación de una línea de
calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la mano de una marca
reconocida internacionalmente como lo es Bata.
62
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con
visualizador y dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años.
Ventajas:
Desventajas:
Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender
este segmento sacar una línea de productos con característica muy similares
podría producir que la demanda en estos disminuya.
Ventajas:
63
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Ventajas:
Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de
productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:
Producto
64
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.6.Fase 2
5.6.1. Desarrollo del concepto de la nueva marca
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los
principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto
ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible
introducir un producto en este mercado.
5.6.2. Justificación
BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes
personalidades y facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una
encuesta previa, descubrimos que el público femenino no está del todo conforme
65
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
con los diseños de BATA y es por eso que acuden a otros centros como nik, el cual
si posee una gran variedad sin embargo el precio también es un limitante.
Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las
mujeres quienes compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones
festivas, para el diario, para el trabajo, para la universidad, etc.
5.6.3. Generalidades
Misión
Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort
y la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio
realmente accesible.
Visión
66
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
67
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Intensión y compra
Aceptación
Percepción del producto
a) cómodo c) clásico
b) simple d) vanguardista
Si No
77
68
60
55
45
40
32
23
Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los
tipos de calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados
68
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
38.7
15.3
9.5 11.2
8 6.3
5 6
La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar
que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que
abarca en total más del 60% del mercado.
69
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Si No
85
70
65
60
40
35
30
15
a) Quincenal c) Mensual
b) Trimestral d) Anual
Si No
85
60 60
55
45
40 40
15
70
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de
las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.
a) marca c) diseño
b) comodidad d) precio
Si No
80
75
65
50 50
35
25
20
71
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Series1
75
25
SI NO
5.7.Mercado potencial
El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado
por los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen
y que la identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la
vanguardia.
5.7.2. Precio
Precio Unitario
73
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.9.Fase 3
5.9.1. Estrategia de comercialización marketing mix
Producto
Garantía
Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada
bajo los estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran
presencia en el mercado. La originalidad de sus diseños, la selección de los
mejores colores, así como el precio y la atención y guía personalizada, hacen de
esta línea de calzado una línea única.
74
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Marca: ‘’BEAUTYGIRL’’
CARACTERISTICAS:
Diseños y modelos únicos. Botines, botas y demás calzados con diseños únicos
para ellas. La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta
directa, por catálogo y de más canales de e-marketing establecidos. Los diversos
modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con
una mano de obra y equipo calificado.
asignación de la marca:
Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco
características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de
marca para nuestra línea de calzado Resultará difícil encontrar una marca que
reúna las cinco características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre
tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:
75
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
76
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
5.13. Empaque
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto,
además de ser uno de los elementos más importantes del marketing de
un producto. Puede ayudar para atraer la atención de potenciales clientes,
al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles precauciones de
uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy estética acorde con el
calzado que ofrece con el logo de la marca.
Precio
"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro
tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad
que se requiere para adquirir un producto"
77
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
78
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen
ubicaciones estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores
socioeconómico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de
captar mejor la atención de nuestro público.
Promoción
A continuación presentamos las herramientas de promoción:
79
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Principios de la publicidad
6. Atención
7. Interés
8. Deseo
9. Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria
alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición
y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
80
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Publicidad
1. Evaluación y control
Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen
la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas
mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.
Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por
los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega
mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de
promoción serán sujetos a evaluación.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos
de venta
2. Lanzamiento
81
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
Capítulo VI
6.1.Conclusiones
1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la
empresa extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino.
Mediante el cual confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA,
como la marca con mayor cuota de mercado en nuestro país.
82
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
6.2.Recomendaciones
83
“UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC”
6.3.Bibliografía
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7
Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J.
Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster /
Srikant M. Datar
Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of
Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y
Estrategias
Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind /
Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
84