Actividad de aprendizaje 3

Evidencia 4: Control de gestión

Los indicadores le permiten observar el comportamiento en el corto, mediano y largo

plazo de la empresa, proyectando lo que sucedería en el tiempo bajo ciertas
circunstancias y hacer los ajustes y correcciones requeridas en el momento oportuno.

Esta evidencia le permitirá conocer cómo realizar control y seguimiento a las acciones de
mercadeo que se ejecuten en la organización.

Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de formación

denominado Segmentación y plan de acción de mercadeo, específicamente el
subtema Indicadores de gestión de mercadeo.

Teniendo en cuenta el producto o servicio seleccionado para el proceso de exportación

en la Evidencia 10: Informe “Método de selección de ideas” realizado en la actividad
de aprendizaje 1 y basados en las lecturas anteriores, elabore con su grupo de trabajo
un documento escrito que contenga la evaluación del plan de mercadeo de dicho
producto o servicio, por lo que deben diseñar los indicadores para medir la gestión; dicho
documento debe contener los siguientes puntos:

1. Objetivo de los indicadores.

 Posicionamiento:
- Alcanzar una participación de mercado en el segmento objetivo del 10% en
el primer año de operación del negocio.
-Incrementar la participación en el mercado actual en un 10% en los próximos
12 meses.
 Ventas:
-Alcanzar como mínimo un volumen de venta de 1800 camisas con destino al
mercado español al finalizar el año 2019.
-Tener una cantidad de 70 Clientes fijos con una venta total de 120 camisas
por mes en el primer año de Operación.
 Cobertura y penetración en el mercado:
-Alcanzar una codificación del producto el 25% de locales en centros
comerciales o boutiques entre otros, establecidos en diferentes ciudades del
país en el primer año de operación del negocio.
 -Obtener pedidos efectivos del producto el 70% de locales en centros comerciales
o boutiques donde se ha penetrado el mercado con el producto en el término de
12 meses.

2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos.

 Llevar la marca de camisetas como una marca única para diferenciarnos de la
competencia, nuestros beneficios son relevantes y llegaremos al consumidor final
según sus necesidades.
 Inicialmente como canal de distribución será la venta directa en locales,
almacenes, boutiques y distribuidores mayoristas dedicados al comercio de
camisas, que en total pueden sumar 180 aproximadamente.
 Por medio de indicadores en distintas páginas de internet puedo conocer las
marcas potenciales de camisetas en Colombia.

3. Definir los factores críticos de éxito (FCE).

 Existe la posibilidad de tener riesgos en el proceso de exportación.
 Que las camisetas no sean aceptadas satisfactoriamente en un alto porcentaje de
la población colombiana.
 Que el canal de distribución inicial no sea satisfactorio y no se tengan las
ganancias o las ventas esperadas.

4. Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito (FCE).

ESTRATEGIA INDICADORES
Ventas generales Ventas efectivas en el mes: 25 boutiques y 50 locales.
Ventas planeadas para el mercado 75 boutiques y 105 Cafeterías
75 =0.416
180
Producto Ventas del producto en el mes: $6’000.000
Ventas totales de la empresa en el mes: $72 ́000.000
6’000.000 = 0.8825
72’.000.000
Plaza Puntos de venta donde se distribuye el producto: 160
Puntos de venta potenciales para comercializar el producto: 180
160= 0.88
180
 Promoción Número de visitas de prospección realizadas a posibles clientes
por semana: 20
Número de visitas programas para la semana 30
20 =0.66
30
Número de vistas cerradas válidas con decisión de compra por
mes 60
Número de visitas realizadas por mes 90
60= 0.66
90
Número de pedidos, ventas u operaciones cerradas por
Mes 120
Número de contactos a clientes potenciales por mes 90
120= 1.3
90

Precio Precio del producto de la empresa $50.000

Precios promedio del producto de la competencia $60.000
50.000= 0.83
60.000

Costo de visita

INDICADOR MEDICION
Costo de visitas x por mes Gasto de visitas 1’500.000
Número de visitas efectivas 120
1’500.000= 12.500
120

Costo de fuerza de venta

INDICADOR MEDICION
Costo de fuerza de ventas Costo de la fuerza de ventas 3’450.000
Ventas totales 72’000.000
3’450.000 = 0.0479
72’000.000
5. Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.

Estado: Proyecto nuevo, estado cero

Umbral: según el objetivo, el umbral es la exportación a un 70% de los puntos de
ventas identificados.
Rango de Gestión: Mínimo aceptable un 50% de la meta.

180 almacenes x 70%= 126 Almacenes

180 – 126 = 54
Rango de gestión= 54

6. Diseñar la medición.
 Identificación de objetivos

 Identificación de misión y visión

 Medidas de desempeño

 Asignación de roles y responsabilidades

 Validar los indicadores

 Comunicar e informar

Referencias Bibliográficas

Moreno Pinilla. (2016) - Material Segmentación y plan de acción de mercadeo pag. 69-
77
 Conclusiones

Pese a que el control de gestión no es una herramienta nueva, recién en los últimos años
ha alcanzado un sitial especial en el mundo de los negocios. No obstante, lo anterior,
todavía existe poco conocimiento en relación con qué es realmente el control de gestión
y la utilidad que éste tiene para la dirección de empresas, por lo que son muchos los
mitos, imprecisiones y errores que han contribuido a desvirtuar su real significado.

En primer lugar, se puede mencionar la idea generalizada de creer que el control de

gestión es sólo un sistema de control, sin embargo, su significado esencial no se ajusta
a este concepto, básicamente, porque controlar significa evaluar resultados con
posterioridad a su ocurrencia (ex post) con el propósito de analizar si se cumplió o no el
objetivo deseado. Aunque es indiscutible la necesidad de evaluar la realidad versus un
estándar definido, resulta claramente ineficiente centrar la atención de los directivos en
resultados que ya se lograron y que no se pueden revertir. Todo lo contrario, el control
de gestión busca influir en resultados futuros de manera de aumentar la probabilidad de
que éstos ocurran. Dicho de otra manera, el control de gestión es un sistema de dirección
que busca impactar el futuro de la organización y no controlar su pasado.
En segundo lugar, otro mito ampliamente difundido se relaciona con la idea de pensar el
control de gestión como la construcción y el seguimiento aislado de un conjunto de
indicadores de carácter financiero y no financiero. Si bien los indicadores o métricas que
permiten precisar los objetivos son elementos fundamentales en un sistema de este tipo,
el control de la gestión utiliza los indicadores como expresiones cuantitativas que
permiten analizar qué tan bien se está ejecutando la estrategia. Hablar de control de
gestión es hablar de un sistema integrado y coherente de información que permite tener
una visión global del desempeño de la empresa que facilite y apoye la toma de decisiones
de dirección estratégica.
Por último, el control de gestión tampoco está orientado a los niveles directivos máximos
de una organización. Si bien, un buen sistema de control de gestión parte en los niveles
superiores necesariamente debe bajar a los niveles inferiores a través de un proceso de
desdoblamiento o despliegue. Sólo así es posible alinear a la compañía en relación con
sus objetivos fundamentales y definir cursos de acción que potencien las fortalezas y
neutralicen las debilidades. En otras palabras, cada unidad de negocios, área y/o
departamento debe tener su propio control de gestión sobre los objetivos estratégicos
que les conciernen.

Por el carácter colaborativo de este ejercicio, tengan en cuenta las indicaciones para
desarrollar evidencias en grupo, las cuales fueron presentadas en la actividad de
aprendizaje 1.

Desarrolle esta evidencia con sus compañeros a través de las opciones que ofrece la
herramienta Grupo de trabajo en la plataforma y publique el documento escrito en el
Blog del grupo. Uno de los integrantes debe enviar el trabajo por medio del enlace
dispuesto en plataforma, tenga en cuenta que este debe contener una portada con los
nombres de quienes conforman el grupo.

Pasos para enviar la evidencia:

1. Clic en el título de la evidencia.

2. Clic en Examinar mi equipo y buscar el archivo previamente guardado.
3. Dejar un comentario al instructor (opcional).
4. Clic en Enviar.

Nota: esta evidencia es de carácter colaborativo. Recuerde revisar la guía de aprendizaje

con el fin de verificar que ha realizado todas las evidencias propuestas, saber cómo
desarrollarlas y entregarlas correctamente.

Criterios de evaluación

Determina los indicadores y estándares de gestión de acuerdo con los planes de

mercadeo, teniendo en cuenta el cumplimiento de metas logradas en un periodo de
tiempo con base en los objetivos fijados por la organización.