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Construccion Opinio Publica
Construccion Opinio Publica
“Algunos entienden la opinión pública como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los individuos que
conforman una población opinan acerca de un tema en particular. Otros, en cambio, la conciben como la opinión de
unos pocos, la opinión de una minoría o de las élites dentro de la sociedad. También existen quienes definen la opinión
pública como aquella que se emite desde los medios de comunicación de masas, equiparando de esta manera el
concepto al de opinión publicada y hay quienes la entienden como los espacios donde se forman las opiniones de los
ciudadanos y, por tanto, no son privados ni secretos.” (Adamo, 1)
La clave del concepto no reside tanto en el término opinión, sino en el sintagma opinión pública. Significa en este caso
un acuerdo explícito o tácito entre una multitud de personas para pensar lo mismo. Este acuerdo suele hacerse sobre
unas bases que tienen un carácter interesado y que son puestas en juego por agentes en el proceso de comunicación.
Esta es la explicación que le da la corriente francesa o anglosajona al término: “Prescindían de lo valiosa o inútil que
pudiera ser y la interpretaban como el acuerdo unificado de una población o de un determinado segmento de la
población. […] A la ‘opinión’ inglesa y francesa subyacía un sentido de acuerdo y de comunidad”. (Noelle, 86)
Aceptabilidad:
“… había que entender la opinión como expresión de algo considerado aceptable”. (Noelle, 86)
Cuál es la clave del acuerdo? Según Noelle-Newman el miedo al aislamiento: “¿Qué es eso que ‘expone’
continuamente al individuo y le exige que atienda a la dimensión social de su medio? Es el miedo al aislamiento, a la
mala fama, a la impopularidad; es la necesidad de consenso”. (Noelle, 87)
La presión espiritual
“La autoridad intelectual y moral aristocráticas, basada en la selección, es sustituida ahora por la autoridad basada en
la unanimidad. La masa, con la adhesión a una opinión, convierte ésta en creencia común que se impone a los
individuos, no por vía racional, sino por una presión espiritual.” (Ruiz, 20)
[esta “presión espiritual” ¿en qué consiste? Remite a los heurísticos y al pensamiento intuitivo y no racional?]
Los autores parecen preguntarse por el significa de opinión y citan un intercambio dialógico de La República de Platón
en el que queda claro que la opinión es un concepto que se sitúa entre la ignorancia y el conocimiento.
“La opinión no es ‘episteme’ (ciencia) sino ‘doxa’ (creencia). Es un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad,
basado en impresiones y ambigüedades. Se entiende como el saber de la mayoría, del vulgo y aparece en
contraposición al conocimiento, a la ciencia, que está reservada a unos pocos.” (Monzón Arribas, C. Opinión pública,
comunicación y política. La formación del espacio público. Madrid: Tecnos, 1996)
En cambio para los sofistas, la opinión resultaba ser el criterio fundamental. En este sentido, la labor de los sofistas
como constructores de la opinión pública fue fundamental. O, por lo menos, como mediadores entre los ciudadanos
que los contrataban y el resto de ciudadanos de la polis en el momento de generar opiniones fundamentadas en
argumentos y en emociones.
- realidad de Sicilia siglo V ac.
- El poder de la palabra
- dicastas como tribunales de justicia
Ya Protágoras plantea la expresión ‘dogma poleon’, algo así como la ‘creencia de la mayoría’. Y es que cuando la
palabra y la comunicación invaden la calle, esto es, el espacio público, que es también el espacio político, la voz de la
mayoría se convierte en una forma de presión social.
“A diferencia de Platón, Aristóteles afirmaba que la vía de la ‘doxa’ era un camino posible para descubrir e interpretar
la realidad. Los ciudadanos, a partir del ejercicio de su sentido común, podían llegar a la verdad.
Con el advenimiento de la democracia formal, en el siglo V antes de Cristo, el concepto de opinión pública cobra más
sentido. La participación en los asuntos públicos implica la generación de unas corrientes de opinión de los
ciudadanos.
Distintas expresiones albergaron a lo largo del tiempo los mismos conceptos que hoy utilizamos para la opinión pública:
“Para Heródoto, por ejemplo, opinión era la ‘opinión popular’ y para Demóstenes era la ‘voz pública de la patria’.
Cicerón la entendía como el ‘apoyo del pueblo’ y Tito Livio se refería a la ‘opinión unánime’.” (Adamo, 4)
Maquiavelo
Hasta el Renacimiento no vuelve a haber actividad intelectual sobre la generación de la opinión pública. “[Maquiavelo]
En ‘El Príncipe’ se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la importancia de lo que piensa el ‘vulgo’,
aquellos que se guían por las apariencias.” (Adamo, 4)
“La opinión se consideraba, entonces, como equivalente a la imagen que los súbditos tenían del príncipe o de los
gobernantes. Por tanto, según Maquiavelo, para gobernar sólo era necesario conocer la imagen que el vulgo ‘esperaba’
de su gobernante y, simplemente, ofrecérsela.” (Adamo, 4)
“Maquiavelo y Shakespeare nos han proporcionado, sin embargo, una nueva intuición, concretamente la de que el
tribunal de justicia llamado opinión pública no sólo hace temblar […] a la gentecilla sin importancia.” (Noelle, 92)
Montaigne
El concepto de ‘opinión pública’ lo crea Michel de Montaigne en el siglo XVI: lo que puede pensar la gente de uno.
También la emplea para indicar cómo podían cambiarse las costumbres y las ideas morales: “Para combatirla [la
pederastia] Platón aconsejó que la condenase la opinión pública. Pidió que los poetas representasen ese vicio como
execrable, creando así una opinión pública sobre el tema. Aunque la nueva opinión negativa pudiera ir en contra de la
opinión mayoritaria, podría, si se presentase como la opinión predominante, acabar siendo aceptada […]”. (Noelle, 93)
Importancia de la opinión en la vida pública: “Si las montañas pueden poner límites a la ‘verdad’, la opinión debe tener
un aspecto social y su reino una límites rigurosos.” (Noelle, 94)
Locke
Distingue tres tipos de leyes:
- la ley divina
- la ley civil
- la ley de la opinión o la reputación o la moda
Locke (1690): la opinión pública es la que emite juicios morales: el tribunal de la opinión pública: en sus palabras: “el
poder de pensar bien o mal, de aprobar o censurar las acciones de los que viven y tienen trato con ellos.” (Noelle, 98)
Opinión y moda: “Caracterizando insistentemente la opinión pública como ‘moda’, Locke hace notar su naturaleza
superficial y fugaz, lo ligada que está al lugar y al momento; pero también lo coercitiva que es mientras reina.” Noelle,
101)
Hume
Hume (1777):
- la fuerza política que sostiene a los gobiernos
- “common opinión”: acuerdo unificado de la población
“El gobierno sólo se basa en la opinión”. El poder concentrado de opiniones semejantes mantenidas por personas
particulares produce un consenso que constituye la base real de cualquier gobierno. (Noelle, 104)
De la presión que ejerce sobre los individuos (Montaigne y Locke) a la presión que ejercer sobre los gobiernos.
Reputación y fama: “El deseo de fama, reputación o crédito ante los demás está tan lejos de ser condenable que
parece inseparable de la virtud, el genio, la capacidad y un talante generoso y noble”. (Noelle, 105)
Arena pública: “el espacio público es la arena en la que se reconocen los logros; la conversación; el poder de la
palabra”. (Noelle, 106)
Rousseau
Rousseau (1762): relaciona la opinión pública con la reputación (Maquiavelo, Locke, Hume)
Función ambivalente: “la opinión pública fomanta la cohesión; pero, como hace adaptarse a los individuos a la moral y
la tradición, es una fuerza conservadora”. (Noelle, 113): funciones morales
La cuarta ley: derecho público, derecho civil, derecho penal y modales, moral, costumbres, opinión pública. (Noelle,
113)
Tocqueville
La igualdad como tendencia social: cada vez el noble ha perdido poder y el plebeyo lo ha ganado hasta llegar a un
estado próximo a la igualdad.
La igualdad causa el predominio de la opinión pública: “Pero su inclinación a creer en la multitud aumenta, y la opinión
es más que nunca la dueña del mundo… En periodos de igualdad, los hombres no tienen fe en los otros debido a su
semejanza; pero esa misma semejanza les da un a confianza casi ilimitada en el juicio del común del pueblo.” (Noelle,
124): la opinión de la mayoría numérica.
Presión sobre el gobierno: describe cómo afecta la presión de la opinión pública sobre el gobierno. Mientras dura la
campaña electoral, el presidente de EE.UU. ya no gobierna en interés del Estado, sino en interés de su reelección.
(Noelle, 125) [anticipa el poder de las encuestas: la carrera de caballos]
La opresión de la opinión pública: “Yo, por mi parte, cuando noto que la mano del poder se apoya pesadamente en mi
rostro, me preocupo poco de saber quién me oprime. Y no estoy más dispuesto a ponerme el yugo porque me lo
ofrezcan las manos de un millón de hombres”. (Noelle, 126): tiranía de la mayoría.
Kant
Kant: doble función de la opinión pública:
- (1) para que el pueblo sea capaz de ejercer la libertad de actuar, mientras en su opinión se verifique la verdad y
- (2) para que el estado absoluto trate a las personas no como máquinas sino según su propia dignidad
- juicio insuficiente
Hegel: la opinión pública es la manifestación de juicios y opiniones de individuos particulares sobre asuntos generales:
puntos de vista subjetivos: sociedad desorganizada
Thomas Jefferson: hay que instruir, informar y educar a la opinión pública en vez de crearle limitaciones institucionales.
Siglo XX:
- progresistas: la voz de la clase media ilustrada, salvaguarda contra el desgobierno y agente de progreso
- Conservadores: potencialmente peligrosa, superficial y transitoria
- Sociología: Ferdinand Tönnies: principios de siglo XX: 1922:
o ideas y representaciones que sirven para enjuiciar a las personas e instituciones
o objeto: asuntos políticos
o función: especie de código moral, se centra en transgresiones, juzga corrección de los
comportamientos
o naturaleza: todos los que viven en sociedad tienen el deber de discutir lo que crean falso o erróneo
o medios de comunicación: órgano de opinión pública por excelencia
[Antes de analizar las distintas maneras de construir la opinión pública es necesario establecer el papel de los medios
de comunicación en la creación de esta opinión pública: relación entre opinión pública y identidad; opinión pública y
marca]
Fabricación de la opinión pública:
“Davant d’aquesta situació, potser caldria arribar a la conclusió que allò que pensa la gent, que creu, que opina ve
determinat per la propaganda organitzada socialment; comptat i debatut, que l’opinió pública es fabrica com si es
tractés d’una manufactura més. Si una cosa semblant fos certa, seríem al davant d’una realitat contundent, molt
diferent de la que la mateixa propaganda ens vol fer creure. En trobar-se els ciutadans sense defensa davant de l’acció
dels mitjans de comunicació, restaria molt clar que qui estigués en possessió de la capacitat d’adreçar-se als altres, i de
l’habilitat d’organitzar estratègicament el seu discurs, dominaria, omnipotent, les opinions, les creences i les actituds de
les masses de ciutadans.” (Berrio, 7-8)
Esta diagnóstico tiene también su punto de fuga: los ciudadanos también son ahora agentes y emisores de opiniones;
es cierto no todas son hábilmente persuasivas.
Vale la pena incidir en estas cartas puesto que responden a la pregunta de ¿qué cartas resaltan los diarios que resaltan
una carta por encima de las demás? Los únicos diarios que gráficamente destacan una carta sobre el resto son ABC,
La Vanguardia y Le Figaro. En ABC las cartas firmadas institucionalmente representan en 2002 el 9,61% en cambio
suponen el 50% de las cartas destacadas gráficamente. En La Vanguardia estas cartas alcanzan el 13,15% de las
cartas de participación y representan el 50% de las cartas destacadas. En Le Figaro estas cartas son el 3,12% de las
cartas de participación y, en cambio, ocupan el 25% de las veces el espacio destacado. Por lo tanto, los diarios suelen
destacar las cartas institucionales por encima de otros criterios en un porcentaje significativo de ocasiones. Las cartas
institucionales se comportan como un tipo de cartas impuestas.
“Des dels temps més reculats, han existit teories per a influir la conducta dels altres en benefici propi; les classes
dirigents ho han tingut sempre molt clar. […] Actualment podem començar a dir que existeix una verdadera enginyeria
social que permet d’actuar amb uma eficácia insospitada em altre temps. Abans, lês situacions de col.laboració, de
domini o de subordinació restaven molt més clares que no pas ara. Avui estem en societats molt complexes i opaques
en les quals la simulació i l’elaboració de les formes ha arribat a límits insospitats [espectacle]; tot apareix representat
amb una pregnància abassegadora a través dels mitjans de comunicació...”. (Berrio, 9)
“A qualsevol societat organitzada existeix una pugna entre les minories i les majories. La distribució del poder i de la
riqueza divideix, i sempre ha dividit, els qui componen la societat. Gairebé sempre, el poder i la riqueza han estat en
mans de les minories […].”(Berrio, 11)
Estas minorías, estas élites, han controlado el poder de comunicación.
¿Qué agentes pueden establecer las reglas del juego y orientar las opiniones de las personas?
Noelle, 207
[Idea: La opinión pública se forja a través del análisis de las ideas y de los argumentos expuesto en la arena pública –
básicamente mediante los medios de comunicación- pero también y sobre todo a partir de ideas rápidas, juicios
forjados a partir de imágenes, frases aisladas o declaraciones fuera de contexto. Se trata de un proceso heurístico de
creación de sentido y de formación de la opinión de una comunidad.]
[En nuestra sociedad del entretenimiento la gente suele resolver sus opiniones sociales a partir de la acumulación de
mensajes inmediatos, más que sobre el trabajo de comprensión de mensajes mediatos.]
Susceptibilidad a la persuasión:
Autores: Lippmann (1925), Lasswell (1927), Cantril, Gaudet y Herzog (1940), Smith, Lasswell y Casey (1946), Doob
(1948), Cartwright, Eldersueld y Lee (1954), Kornhauser (1959), Edelman (1964).
2. Teorías de construcción de la opinión pública
Contexto y medios:
Postman: divertirse hasta morir:
“[Postman] Señala que los medios han tenido un fuerte impacto no sólo en el establecimiento de temas y su
consecuente encuadre, sino en la forma en que las personas construyen una lógica para derivar adecuadamente
consecuentes de antecedentes. Fugacidad, superficialidad y simplificación parecen ser las compañeras de camino
cada vez más preeminentes en ese proceso.”
Entretenimiento:
“Al escaso tiempo y a la pobre presentación de los problemas se suma una nueva modalidad predominante, que
consiste en que la gente debe entretenerse cuando se abordan cuestiones que definirán el futuro de las naciones o, al
menos, aspectos importantes del funcionamiento social.”
Medio es metáfora:
“[…] para Postman el medio es la metáfora […] de una lógica de pensamiento compartida por la mayor parte de la
sociedad en una época determinada […].”
Proceso dinámico de formación de la opinión pública: “Una gran diversidad de estudios se ha abocado a la descripción
y explicación del complejo proceso de formación de la opinión pública centrando sus análisis bajo la óptica de la
dimensión dinámica.” (Adamo, 13)
Foote y Hart, en 1953, identifican cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública:
- fase de problema: una situación es considerada un problema, pero el problema no está completamente definido.
- fase de propuesta: formulación de una o varias líneas de acción como respuesta al problema. Fase ambigua:
rumores, presiones, movimientos.
- fase política: debate político; los miembros activos buscan el consenso de los menos activos. Esta fase culmina con
un plan específico de acción.
- fase programática: se realiza la acción aprobada.
- fase de valoración: evaluaciones periódicas
Modelo Bubble-up (defendido por Sartori, 1992ª): las opiniones emergen como chorros desde abajo. De vez en vez, los
ciudadanos imponen su propia agenda: los ciudadanos plantean el problema, lo discuten. Un punto de vista resulta
ganador.
Modelo en cascada, también modelo cibernético (Kart Deutsch, 1974). La información cae en cascada desde las élites
hasta los ciudadanos. 5 momentos:
- ideas de las élites económicas y sociales
- ideas en las elites políticas y Gobierno
- redes de comunicación y difusores de mensajes
- líderes de opinión locales
- ciudadanos
Cómo se manifiesta la opinión pública?: “[…] creemos que una opinión puede ser tanto verbal como no verbal”.
(Adamo, 22) [apagones, caceroladas]
[pero cómo se construye, cómo se crea en la mente y en la mente colectiva una determinada opinión?]
[se podría hacer cadena de valor de opinión:
Mensajes de personas o medios+recibidos en cerebro individual de comunidades+discusión en medios y entre
personas+medición de estados de opinión]
Ámbito: “Lo público del ámbito no se encuentra determinado por la propiedad pública del objecto en cuestión sino por la
visibilidad social de las manifestaciones.” (Adamo, 24)
El modelo hipodérmico de la comunicación: desde principios del siglo XX y hasta la década de 1930 el modelo
imperante era el modelo según el cual los medios de comunicación ejercían una influencia insuperable sobre las
actitudes y conductas de la población. Esta corriente teórica se basaba en supuestos psicológicos conductistas: el
receptor es un ser pasivo que responde a los estímulos de manera mecánica.
“A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas
de persuasión que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la propaganda política. Para esa
misma época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a los estudios de opinión pública. En ese
contexto histórico-social, se desarrolló el modelo de la ‘teoría de la bala mágica’, denominado de esa manera en clara
alusión a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el ‘blanco’ y que luego recibiría
otros nombres como ‘teoría de la aguja hipodérmica’ o ‘teoría de la transmisión en cadena’.” (Adamo, 30)
[resulta interesante analizar los nombres de las teorías, puesto que de sus metáforas se extrae la esencia de sus
objetivos.]
“Su presupuesto básico de partida es que los mensajes tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la
opinión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los estímulos. En otras palabras, sugiere que
cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y
masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia, y que la comunicación de masas produce efectos directos
sobre las actitudes y sobre el comportamiento.” (Adamo, 30)
Este grupo de modelos se inscribe en la tradición de la ‘mass communication research’, de la que destaca Lasswell,
Katz y Lazarsfeld. Lasswell acuña el término de aguja hipodérmica; Katz y Lazarsfeld formalizaron la noción de ‘teorís
hipodérmica’.
Componente emocional: “Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediático se fundaron en evidencia informal o
anecdótica y en ausencia de una investigación empírica rigurosa. A raíz del análisis de la experiencia bélica surgida de
la Primera Guerra Mundial, Lasswell (1927) propuso concretamente que los medios de comunicación son un
instrumento esencial para la gestión gubernamental. Los esfuerzos bélicos necesitaban de vínculos sentimentales
entre las personas que componían una misma sociedad, requerían que esas poblaciones heterogéneas y diferenciadas
que daban forma a las sociedades industriales se percibieran unidas por alguna clase de sentimiento vinculante,
creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad: ‘Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo, amar a su país,
llevar al máximo su compromiso con el esfuerzo bélico’. (De Fleur) En esa tarea de movilizar sentimientos y lealtades,
la propaganda jugó un papel esencial. Los mensajes cuidadosamente diseñados y transmitidos a través de noticieros
emitidos en el cine, fotografías, películas, libros, pósters o folletos constituyeron el principal elemento para la
persuasión de una opinión pública que era, además, mucho más ingenua y crédula y que partía de la asunción básica
de que los mensajes ‘legitimados’ por la prensa debían ser ciertos.” (Adamo, 33)
- instrumento de circulación de símbolos eficaces
- propaganda nazi i propaganda americana [buscar casos]
Ejemplo de la “guerra de los mundos”: “En Estados Unidos, la noche del 30 de octubre de 1938, Orson Welles procedió
en un radiograma a describir de manera muy realista una ficticia invasión marciana a la Tierra que amenazaba a toda la
civilización. […] Este programa (‘La guerra de los mundos’) fue escuchado aproximadamente por seis millones de
personas. […] En una muestra de miles de adultos de diversas localidades de Estados Unidos, el 12% dijo haber
escuchado la transmisión de Welles sobre los marcianos. Entre esos individuos, cuando se les planetó la cuestión
‘Cuando escuchaba el programa, ¿creyó usted que era una dramatización o una información real?’, el 28% admitió
haber aceptado la transmisión como un noticiero y, a su vez, el 70% de los que creyeron que estaban escuchando
noticias se asustaron. El poder de la radio parecía quedar confirmado por el hecho de que antes de la finalización del
programa, miles de personas eran presas del pánico, incluso algunas llegaron a afirmar que habían visto marcianos y
lo manifestaron de diferentes modos: intentando escapar, rezando, llorando.
“En consecuencia, y desde el punto de vista teórico, se planteó que factores como el ‘realismo excepcional’ de la
comunicación […], sumado a la ciega confianza de las ‘masas’ en las comunicaciones provenientes de medios
oficiales, al prestigio de los locutores y ‘expertos’ que respaldaban lo que se relataba, y las descripciones detalladas de
incidentes específicos que supuestamente estaban generándose, habían tenido una capacidad de influencia casi
ilimitada para dar lugar a la transformación de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibía las ‘balas’.” (Adamo,
34)
Capacidad crítica: un investigador, Cantril, realizó encuestas y entrevistas entre las personas que habían sido público
del programa y determinó que podían distinguirse 4 tipos de personas:
- los que detectaron que no podía ser real
- los que compararon la emisión con otras informaciones y detectaron que se trataba de un guión
- los que trataron de contrastar pero siguieron creyendo la información
- los que no constrastaron y lo creyeron
“Así, a los fines explicativos propuso [Cantril] el concepto de ‘capacidad crítica’, definida como ‘la capacidad para
valorar el estímulo y comprender sus características inherentes […]. Los individuos con mayor capacidad crítica fueron
los que contaban con niveles de educación e información más altos y que, además, no se encontraban abrumados por
la situación económica ni por las condiciones sociales inestables prevalecientes en ese entonces desde la crisis de
1929. […] [Entre las personas más pobres y agobiadas por la inseguridad económica] era más frecuente la creencia de
que tienen lugar acontecimientos que no pueden comprender, que están fuera de su control inmediato.” (Adamo, 36)
“[…] elementos como el nivel de instrucción formal de las personas y la estabilidad de la posición económica se
mostraron como variables que explicarían las reacciones diferenciales de las demostraciones de pánico o en el grado
de dificultad para el reconocimiento de la naturaleza de la ficción del programa […].” (Adamo, 37)
Clima general: “Asimismo, otra causa de zozobra parecía provenir de lo que Cantril denominó ‘clima general de la
época’ que reinaba en la sociedad estadounidense en aquellos momentos, caracterizado no sólo por una prolongada
inquietud económica, que había alimentado los sentimientos de inseguridad en muchos ciudadanos, sino también por
la experiencia de una guerra que había dejado a muchas personas en un estado de aturdimiento, ya que no
comprendían por qué ese evento había afectado a Estados Unidos […].”(Adamo, 37)
2.2. El modelo de los efectos mínimos o limitados
Desde mediados de 1930 el modelo hipodérmico pierde fuerza como resultados de las investigaciones empíricas.
Otros factores:
(según Klapper) “Entre los factores o procesos que podrían actuar como variables mediadoras entre la comunicación y
los efectos cita la selectividad cognitiva como una variable intra individual que incide en los cambios de actitud
(exposición, percepción y retención selectivas); ‘la circulación interpersonal de los contenidos de las comunicaciones;
las influencias personales y los líderes de opinión’. Gracias a ciertas predisposiciones individuales, a las diferencias en
las percepciones subjetivas con relación a las fuentes de la comunicación, a la pérdida de fuerza de los efectos a
medida que pasa el tiempo y a la acción de las normas grupales y de los líderes de opinión, Klapper sostiene que,
primordialmente los medios producirían refuerzos y sólo ocasionalmente cambios, tendiendo a cooperar con la
perpetuación del ‘status quo’, así como con la producción de efectos difusos.”
Tercer factor: la ubicación de los procesos comunicacionales dentro de contextos sociales más amplios:
“Permitió comprender que los efectos de los medios de comunicación de masas tienen lugar en redes de interacciones
sociales, lo cual no sólo limitaría su potencial de influencia sino que también sería un factor crucial en la determinación
de que sus influjos se orienten más hacia el refuerzo de opiniones y actitudes preexistentes que a su cambio.” (Adamo,
45)
En síntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas
conductuales, e implican la existencia de redes de comunicación, y ‘las relaciones sociales informales desempeñan una
parte significativa, modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue
a través de los medios de comunicación de masas.” (Adamo, 50)
Puesta al día
Hoy los medios tienen mayor influencia de la que tenían a mediados del siglo XX. “Durante una elección que tuvo lugar
en Estados Unidos en 1996, Dautrich y Hartley (1999) preguntaron a un panel de 500 votantes seleccionados al azar
cuáles habían sido sus fuentes de información durante la campaña. Cuatro de cada cinco respondieron que las noticias
de los medios habían sido la fuente principal, mientras que menos de uno de cada diez citó ‘las conversaciones con
otras personas’. A los fines de informarse, el 72% de los participantes veía la televisión, el 60% leía periódicos y el 51%
escuchaba la radio.”
Atención
El esfuerzo cognitivo que requiere leer un diario o prestar atención a la radio es superior al que requiere estar expuesto
a imágenes de televisión, a veces repetidas durante el día.
“A partir de esto último, los elementos no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes han ido
también aumentando su importancia. La televisión introdujo una nueva forma de contar las noticias, ampliando la
proporción de público que puede comprender los eventos hasta un cierto grado razonable. Se acusa a la televisión de
simplificar las historias, pero esa tendencia a ‘hablar sencillo’, junto con la presencia de presentadores atractivos y de
imágenes y otros elementos visuales que llaman la atención, es la que vuelve las historias interesantes y
comprensibles para quienes encontraban dificultades para conectarse con los medios impresos (Comstock y Scharrer,
2005).” (en este sentido Sartori habla del paso del homo sapiens al homo videns)
Del two step flow al two step media flow (Popkin, 1994, 47)
“Existe una analogía del ‘two-step flow para los medios en sí mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de
campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen de dichos eventos, sino de las
interpretaciones ofrecidas por la élite de líderes de opinión de la televisión.” (Popkin)
“En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales serían los líderes de opinión en las sociedades actuales.”
[Esto permite activar el contraste: la identificación o el rechazo con respecto a la opinión del opinador.]
Personas célebres
La importancia de las individualidades, las personas célebres, en el caso de la política puede tener que ver con la
focalización personalista de los medios y sobre todo de la televisión. Acercarse a los problemas complejos a través de
la concreción de la figura de alguien y no a través de la complejidad de los temas abstractos.
2.3 Teoría de los usos y gratificaciones
Explica por qué se utiliza un medio, pero no qué impacto tiene el contenido concreto de algo dicho o escrito en un
medio.
Motivación
Para esta perspectiva una noción que es clave es la de motivación o necesidad. Los públicos utilizan los medios para
satisfacer sus necesidades.
- ejemplos:
o de motivos para leer diarios o revistas (1940): prestigio, descanso, identificación, seguridad,
confianza, goce artístico
o culebrones radiofónicos (1944): alivio emocional, satisfacción ilusoria de deseos, consejo para
problemas cotidianos
o televisión (1974): aprendizaje, costumbre-hábito, compañía, activar emociones, relajarse, evasión
de problemas, pasatiempo
Críticas
- peca de psicologismo en detrimentos de elementos sociales y contextuales
- presenta dificultades para dar cuenta de la interacción entre las motivaciones y el contexto social
- asume que comportamientos se asientan en elecciones racionales (una finalidad como uso de medios
siempre se defiende desde la óptica racional)
- estudios se basan en entrevistas o encuestas que pueden racionalizar usos y no reflejar auténticas
motivaciones
- no hay vínculo entre los preferencias de medios de los encuestados y control de consumos (me gustan los
documentales; pero no los ve nunca)
Consecuencias
- paso de individualidad a pseudoindividualidad: identificación del sujeto con la sociedad (audiencia
masificada)
- importancia de los contenidos latentes (Adorno, T. “Televisión and the patterns of mass culture”, Quarterly of
Film, Radio and Televisión, vol. 8, 213-235. También en: Rosenberg y White. Mass culture. The popular arts
in America. Nueva York: Free Press, 1964): “Adorno se refiere no sólo a las consecuencias de los mensajes
evidentes, sino a las secuelas producidas por los mensajes ocultos que escapan ‘a los controles de la
conciencia’, que no son evitados ‘por las resistencias psicológicas de los consumos’ y que probablemente
penetrarán ‘en el cerebro de los espectadores’.” (Adamo, 92)
- medios de comunicación son instrumentos de la reproducción de masas que, ”en la libertad aparente de los
individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social”. (Adamo, 92)
Hipótesis del silencio: “la gente tiende a comentar en público sus opiniones cuando considera que coinciden con las de
la mayoría y que, en cambio, enmudece cuando cree que son minoritarias. Esa inhibición produce que la opinión que
recibe apoyo explícito parezca más fuerte de lo que realmente es y la otra más débil.”
Variables:
- “las personas son poseedoras de un sentido ‘cuasiestadístico’ que les permite estimar intuitivamente la
distribución de la frecuencia de las opiniones en la sociedad.”
- El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio
- El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión (es a lo
que se refiere con el sentido ‘cuasiestadístico’)
- Los resultados de esa evaluación influyen en que el público opine o calle
Experimento del tren: se pide a las personas que se posiciones sobre un tema polémico (cómo educar a los niños, con
castigos o sin castigos?, las centrales nucleares, la convivencia prematrimonial, el aborto, la discriminación racial). Se
les dice a continuación que van a emprender un viaje de cinco horas en tren y que la persona que le acompañará en el
compartimiento piensa lo contrario que usted sobre ese tema: ¿Le gustaría hablar con esa persona del tema para
conocer mejor su punto de vista? Respuesta: los que se saben poseedores de la opinión mayoritaria quieren hablar; los
que saben que están en minoría prefieren callarse.
Determinación de agenda:
“La mayoría de los conocimientos que las personas poseen acerca de las cuestiones públicas, la mayor parte de los
temas y preocupaciones que capturan nuestra atención, no provienen de la experiencia personal directa sino de los
medios de comunicación, que actúan como la principal fuente de información.” (McCombs, M. Setting the agenda. The
mass media and public opinión. MA: Polito Press, 2004) […] La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en
los medios cuando eligen sus temas es que la opinión pública considera a dichos problemas como los más relevantes,
mucho más que otros que han sido menos tratados.” (McCombs, 1994)
Experimento clave:
“El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba empírica en un estudio pionero llevado a cabo por
McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos en las que se enfrentaron
Humphrey y Nixon. Se efectuó un sondeo entre 100 votantes indecisos de […] North Carolina […]. Se realizaron
entrevistas personales con ellos en un periodo de tres semanas justo antes de las elecciones. Se les preguntaba por
sus principales preocupaciones y por los dos asuntos fundamentales en los que creían que el Gobierno debería
concentrarse. Cinco temas de campaña fueron mencionados por todos ellos […]. La agenda de los medios se midió
contando la cantidad de artículos periodísticos, editoriales e historias transmitidas en los principales nueve medios de
Chapel Hill. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban más importantes coincidían con el grado de
cobertura que obtuvieron esos mismos temas en los medios de comunicación locales.”
Priming (impregnación):
Concepto de la psicología cognitiva
- efectos deun contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de información (Fiske y Taylor, 1984)
- ideas de significado parecido que se activan cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a través de
los medios de comunicación (Jo y Berkowitz, 1996)
- nexo que se produce entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de las figuras
públicas; no se realiza un análisis comprensivo de la totalidad de información, sino que se activan las
porciones de información relevantes (McCombs y Reynolds, 2002)
Heurísticos:
“La noción de ‘priming’ se edifica sobre la base de la investigación que ha puesto de manifiesto que, cuando las
personas toman decisiones, consideran la evidencia más fácilmente disponible desde el punto de vista psicológico. Los
límites de las capacidades cognitivas tienen diversas consecuencias, entre las que se destacan dos. Una de ellas es
que la atención es altamente selectiva y que las imágenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos
pocos temas (Yvengar y Zinder, 1987). La segunda es que las personas no realizan análisis exhaustivos de la
información, sino que normalmente se comportan como ‘avaros cognitivos’ (Fiske y Taylor, 1991, 176). Ello significa que
se recurre a la utilización de ‘heurísticos’ o ‘atajos cognitivos’ (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar.
Uno de los heurísticos más comunes es el denominado ‘accesibilidad’ o ‘disponibilidad’, que se refiere a la factibilidad
psicológica de que una determinada información pueda ser tenida en cuenta por las personas.” (Adamo, 132-133)
“Cuando el avaro cognitivo debe valorar a cada candidato [en unas elecciones], no realizará un análisis exhaustivo de
la información almacenada en su memoria, sino que se activarán unas pocas dimensiones que serán aquellas que le
resulten más relevantes, accesibles y disponibles.”
Efecto:
“El efecto de ‘priming’ se refiere así a la tendencia a utilizar los esquemas más recientemente empleados o adquiridos
aun en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente generó el uso
del esquema.”
Framing
“El ‘framing’ consiste en un sutil proceso de selección que realizan los medios de ciertos aspectos de un tema, que son
presentados como más importantes […]. Implica ‘selección, énfasis, exclusión y elaboración […]. Enmarcar es
seleccionar sólo algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos más relevantes en el texto que se
comunica […]”.
Referencias
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