Métodos utilizados para la fijación de precios.

Fijación de precios en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si
los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el

costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por
ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es

normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para
bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales;
37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el

vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y
costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que
ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de
determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan
que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto
para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del
vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa
la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el

punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors
utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento
del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan,
pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso
se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo
total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no

adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el
precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por
ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables
del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las
utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos
consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá
que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera
que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues, aunque la
fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede
ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir
los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación
entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también
analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las
utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se
alcanzara en cada precio posible.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras

que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los
costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y
viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a

estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios,
ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los

precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos

precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios

precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los
mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la
empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos

que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza
la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos.
Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana
puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un maquina expendedora; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de
hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por
el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café
en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior
al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas
ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus
ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del
valor percibido.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de
los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se
fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.
Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar

en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta
estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio

transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente
cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la
empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la
desaparición de aquel precio coyuntural.

• Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un
producto que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al
extremo más alto del mercado. Esta opción produce un mayor margen de
ganancias pero puede atraer competencia.

• Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de
los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen
razonable de ganancia.

• Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario,
cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no
quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opción se puede
impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es más bajo.
Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

1. ¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único?

2. ¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado?
3. ¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus
competidores no tienen?
4. ¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque
su producto tiene una calidad superior?
5. ¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio
menor de aquel de sus competidores?
6. ¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación en
el mercado y generar crecimiento a largo plazo?

Cuando está exportando sus productos a distintos países, tendrá que determinar
si quiere usar:

• Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos

mercados.
• Precios estáticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.

Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor
fundamental para vender, la verdad es que el precio es sólo una variable de
marketing.

Hay quienes dicen que el “precio es el espantapájaros” de las ventas, esto es

absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definición: “Precio”. Es el
valor pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar”...

Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las

expectativas del cliente, o diciéndolo simplemente... “valor es el precio que la
gente está dispuesta a pagar por los beneficios que le dará al usarlo o por los
atributos del cliente ve en el producto a comprar”…

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita

comprar tiene valor para él y el valor supera al precio, sin dudas lo comprará,
porque nadie dejará de comprar algo que por su valor “no tiene precio”.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo
venden barato venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que vendiendo
a bajo precio la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que “no vale
gran cosa”.
No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público
objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo
(correcto, adecuado).

Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo hagan
codiciado, deseable.

2. Recuerde que no les podrá vender a todos, pero sí puede vender su producto a
su público objetivo, aquel que definió al diseñarlo.

3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita y si

tiene atributos diferenciadores y superadores de su competencia.

4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y

verá el precio es solo una consecuencia del valor que tiene el producto.

5. Nadie dejará de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.

6. Pero atención: si usted decidió vender a bajo precio porque tiene gran
producción o quiere vender grandes volúmenes, eso también está bien si es que lo
planificó así, pero analice “si es rentable”.

7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.

PRECIO MARGINAL: Es el cambio del costo total resultante del incremento de

una o màs unidades producidas. Es el costo adicional de producir una unidad más
o màs unidades, de producción de bienes o servicios.;

El concepto de costo marginal es fundamental para el análisis del precio de un

bien. En efecto, dado un precio de mercado, producir y vender una unidad extra
incrementa tanto los costos como los ingresos del productor. De manera que se
producirán y venderán unidades adicionales del bien hasta cuando el costo
adicional de producción (costo marginal) sea igual al ingreso adicional que
proporcionan esas unidades extras. En Economía, se denomina costo marginal al
incremento del costo total que supone la producción adicional de una unidad o
màs de un determinado bien.

PECIO TOTAL: SIMPLEMENTE ES en definitiva el precio final con el que se

calcula el efectivo a pagar terminando absolutamente todas las operaciones de los
costos secundarios, terciarios o màs de la elaboraciòn de uno o màs bienes o
servicios.