Módulo 1: La planificación estratégica comercial

¿Qué contenidos recorreremos en el módulo?

Bienvenido al Módulo 1 del curso ”Cómo lograr tu propio plan de

Marketing”. Son cuatro los temas que recorreremos y que en la siguiente
pantalla se muestran explicados a través de un mapa conceptual.

El proceso de la gestión comercial.

Niveles estratégicos en una organización.

Factores del entorno que influyen en la

gestión comercial.

Modelos de venta.
Mapa conceptual

Clientes
Niveles estratégicos en una
organización

Mercado
Proceso de gestión comercial

Equipos de venta

Modelos de venta Nuevo rol

Operaciones Servicios
Factores externos
Marketing
Mapa conceptual

Explicación del mapa

En un mercado global y dinámico, los equipos de venta se ven

motivados a adquirir nuevos roles y competencias que permiten
desarrollar modelos de venta acordes a cada contexto y ante cada
cliente. El proceso de gestión comercial debe adecuarse a los niveles
estratégicos de cada organización. Deben considerarse los factores
externos que influyen en este proceso. De este modo, conceptos como
marketing, servicios y operaciones cobran relevancia.
En el desarrollo que sigue profundizaremos sobre cada uno de estos
temas.
El proceso de la gestión comercial
El proceso de la gestión comercial

Las condiciones de mercado, dinámico y global, han forzado a las

empresas a optar por el desarrollo de estilos de gestión y supervisión de
equipos de venta, enfocando la atención en la efectividad de la
operación comercial. Uno de los cambios es la nueva orientación de la
venta, con cada cliente de manera individual, en lugar del foco
tradicional de productos más genéricos y estandarizados.
El proceso de la gestión comercial

Dinámico Efectividad de la
Condiciones de mercado operación comercial
Global

Foco en el cliente de
Estilos de gestión y
manera individual
supervisión de equipos
de venta
El proceso de la gestión comercial

Los equipos comerciales necesitan adoptar metodología,

procedimientos y herramientas para:

Ejecutar la
información en
forma efectiva.

Mejorar la
estructuración del
Analizar la
trabajo y la
evolución del
administración del
mercado.
presupuesto
comercial.

Diseñar
estrategias Evaluar el
personalizadas potencial de los
para la retención clientes.
de clientes.
El proceso de la gestión comercial

Los miembros de los equipos de ventas

tienen un nuevo rol, que es el desarrollo de
soluciones “confiables y beneficiosas”, se
requiere tener habilidades de
emprendimiento, por lo tanto, el
Mejoramiento Continuo en la Gestión de
Ventas es vital en la gestión de negocios y
el éxito de la empresa dependerá de las
eficiencias ejecutadas por los profesionales
de la ventas de distintos tipos de
compañías, rubros, productos y servicios.
El proceso de la gestión comercial

Nuevo rol

Equipos de ventas

Soluciones
Mejoramiento “confiables y
Continuo beneficiosas”

Habilidades de
emprendimiento
El proceso de la gestión comercial

Reflexión
Teniendo en cuenta el nuevo rol de los equipos de venta observa la
siguiente nube de conceptos.
¿Cuál es el proceso de gestión comercial al que se apunta?
El proceso de la gestión comercial

La teoría contemporánea de las Ventas (generalmente Venta

Consultiva) va más allá de los elementos clásicos de la
negociación, presentaciones y desarrollo de una personalidad
extrovertida, el nuevo enfoque se complementa y migra hacia una
función de Ventas donde se reconocen procesos altamente
vinculados a Marketing, Operaciones, Servicios.
El proceso de la gestión comercial

¿Qué es un Proceso de Ventas o de Gestión Comercial?

Actividades
• Consiste en la identificación, definición y correlación de las
actividades comerciales requeridas para adquirir nuevos clientes.
Posibilidades
• Permite internalizar demandas y necesidades para hacerlas medibles,
repetibles y sustentables.
Mapa de acción
• Es un mapa que guía al equipo determinando la mejor ruta para el
cierre. Muestra los mayores hitos respecto a cómo la oportunidad de
ventas es desarrollada en el tiempo, en los montos valorados ($), y en
la cantidad de clientes abordados.
Fases
• Contiene las fases comerciales, desde la prospección hasta el cierre.
El proceso de la gestión comercial

¿Qué habilidades se requieren en la Gestión de ventas?

Entablar relaciones a largo plazo con los clientes.

Crear estructuras de organización de ventas dinámicas y adaptables.

Crear una cultura de equipo.

Entrenamiento y capacitación constante.

Aprovechar la tecnología.

Evaluación de desempeño.

Creatividad e innovación en las soluciones.

El proceso de la gestión comercial

Fases del proceso de venta

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", el proceso de
venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos
que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial y que tiene por objeto
producir alguna reacción deseada en el cliente
(usualmente la compra)“.
El proceso de la gestión comercial

Fases del proceso de venta

1. Prospección.

2. El acercamiento
previo o "prentrada“.

3. La presentación del
mensaje de ventas.
Cambio de modelo de venta: del tradicional al relacional

4. Servicios posventa.
El proceso de la gestión comercial

1. Prospección

La fase de prospección o exploración es el primer paso

del proceso de venta y consiste en la búsqueda de
clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no
son clientes de la empresa pero que tienen grandes
posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva

¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su
potencial de compra
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva
El proceso de la gestión comercial

2. El acercamiento previo o "prentrada“

Luego de elaborada la lista de clientes en

perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo o prentrada que
consiste en la obtención de información más
detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparación de la presentación de ventas adaptada
a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

• Etapa 1.- Investigación de las
particularidades de cada cliente en perspectiva.
• Etapa 2.- Preparación de la presentación
de ventas enfocada en el posible cliente.
• Etapa 3.- Obtención de la cita o
planificación de las visitas en frío.
El proceso de la gestión comercial

3. La presentación del mensaje de ventas:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la

historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de
captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y
obtener la Acción (compra)“.

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las

necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día,
ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el
vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el
cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han
cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los
clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es:
su plena satisfacción con el producto adquirido.
El proceso de la gestión comercial

3. La presentación del mensaje de ventas:

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura

basada en 3 pilares:
1. Las características del producto: lo que es el producto en si, sus
atributos.
2. Las ventajas: aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia.
3. Los beneficios que obtiene el cliente: aquello que busca el cliente
de forma consciente o inconsciente.
El proceso de la gestión comercial

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la

etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades posventa que fomentan la buena
voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros" .

Los servicios de posventa tienen el objetivo de

asegurar la satisfacción e incluso la complacencia
del cliente. Es en esta etapa donde la empresa
puede dar un valor agregado que no espera el
cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia
la marca o la empresa.
El proceso de la gestión comercial

4. Servicios posventa

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o

algunas de las siguientes actividades:
1.Verificación de que se cumplan los tiempos y
condiciones de envío.
2.Verificación de una entrega correcta.
3.Instalación.
4.Asesoramiento para un uso apropiado.
5.Garantías en caso de fallas de fábrica.
6.Servicio y soporte técnico.
7.Posibilidad de cambio o devolución en caso de
no satisfacer las expectativas del cliente.
8.Descuentos especiales para compras futuras.
Niveles estratégicos en una organización
Niveles estratégicos en una organización

La planificación estratégica está diseñada por niveles organizacionales

teniendo en cuenta sus necesidades.

¿Podemos llevarlo a cabo?

¿Cómo debemos llegar?

¿Dónde queremos estar?

¿Dónde estamos?
Niveles estratégicos en una organización

El principal objetivo de la estrategia

es la creación de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo,
que facilite el éxito de la empresa.
Niveles estratégicos en una organización

Esta definición de necesidades da lugar a tres niveles estratégicos que, no solo

se complementan, sino que cada uno de ellos no tiene razón de ser sin los
demás:

Estrategia Corporativa.
Estrategia de Negocio.
Estrategia Funcional.
Niveles estratégicos en una organización

Estrategia Corporativa
Está orientada a proporcionar una visión del conjunto de la organización,
aportando decisiones sobre el reparto de capacidades y recursos entre
las diferentes unidades de negocio.
Ocupa el primer nivel en la escala de decisiones de la organización y
está reservada a la Alta Dirección.
Niveles estratégicos en una organización

Estrategia de Negocio

Se centra en la estrategia de cada unidad de negocio, acorde con la

estrategia corporativa, para competir en un determinado sector o
mercado.

Recibe los recursos y capacidades asignados por la estrategia

corporativa y marca las pautas a seguir.

Los responsables de las unidades de negocio son los encargados de

definirla, siguiendo los patrones de la Alta Dirección.
Niveles estratégicos en una organización

Estrategia de Negocio

Niveles estratégicos y áreas de decisiones claves

Niveles estratégicos en una organización

Estrategia Funcional

Se ocupa del empleo detallado de los recursos a nivel operativo en cada

una de las áreas funcionales:
• Administración y Finanzas.
• Comercial y Marketing.
• RRHH.
• Producción y Operaciones.

Cada área funcional tiene un responsable, encargado de la estrategia

operativa en función de las directrices marcadas a nivel de la unidad de
negocio.
Niveles estratégicos en una organización

Estrategia Funcional

Niveles estratégicos de una organización: planes

operaciones por niveles.
Factores del entorno que influyen en la gestión
comercial
Factores del entorno que influyen en la gestión comercial

El ambiente de marketing donde se

desenvuelve cualquier organización está
formado por fuerzas que influyen positiva o
negativamente. De su análisis surgen
amenazas y oportunidades que deben ser
detectadas para neutralizarla o
aprovecharlas.

Las fuerzas que operan en el ambiente

externo a las organizaciones son las
económicas, tecnológicas, socio-cultural,
demográficas, político-legal y naturales.
Factores del entorno que influyen en la gestión comercial
Factores del entorno: principales fuerzas que afectan el entorno de una
organización.
Factores del entorno que influyen en la gestión comercial

También hay otros factores que influyen en la planificación y la gestión de

la venta. La posición competitiva de una empresa, la frecuencia de
consumo, la estacionalidad y otros factores definen que tipo de gestión se
debe realizar.
Una posición competitiva débil puede demandar a una organización un
esfuerzo extra u objetivos muy ambiciosos para ganar mercado. la
frecuencia de consumo define decisiones fundamentales como la
cobertura de mercado intensiva para estar presente en el canal de venta y
en el domicilio del cliente todos los días, la estacionalidad a concentrar los
recursos en la época del año de mayor venta o a intentar cambiar el hábito
de consumo de los clientes fuera de temporada, el tipo de canal
condiciona el modo de venta.
Factores del entorno que influyen en la gestión comercial

Si es un canal electrónico (e-commerce), requiere de una aceitada

organización interna para tomar el pedido, organizar la logística y
realizar la entrega del producto.

El ciclo de vida determina las condiciones en las que una

organización va a convivir con la competencia y el cliente. Se debe
desarrollar estrategias para romper los ciclos y para diferenciarse
de los competidores.
Factores del entorno que influyen en la gestión comercial

Hábitos de temporada

Cobertura de mercado
intensiva

Convivencia con la competencia y

el cliente.

Ruptura y
diferenciación

Condiciona el modo de venta

Modelos de venta
Modelos de venta

Factores que influyen en la organización de la venta

Existen diferentes modelos de venta que

Tipo de mercado
requieren del vendedor el desarrollo de
determinadas habilidades y capacidades. Funciones complementarias
En algunos casos puede requerirse un nivel
alto o bajo de contacto, requiriendo de un Característica del producto
vendedor más calificado o no en su gestión.
Tipo de negocio
Si es un vendedor que atiende a empresas,
seguramente deberá desarrollar habilidades Venta multinivel
de dominio del tiempo, manejo de
situaciones conflictivas, tolerancia a los Venta especialista o
generalista
procesos y cultura general.
Personal propio o
intermediarios
A continuación se amplía cada una.
Modelos de venta

Tipo de mercado
De esto depende si es necesario cubrir un amplio o un bajo territorio de
venta. En la primera la resistencia a viajar y cubrir grandes extensiones
es fundamental.

Funciones complementarias
La administración de ventas, el uso de tecnología, el manejo de las
relaciones y otros también influyen en el tipo de vendedor.

Característica del producto

Esto es un determinante para definir el perfil de venta, ya sea que
requiere un vendedor técnico o solo un “despachante”.
Modelos de venta

Tipo de negocio

Esto define las características de un vendedor. El vendedor de un

kiosco debe atender una gran cantidad de clientes en un corto plazo de
tiempo, y cada contacto es breve y con una baja intervención. La
habilidad es el “despacho” o venta rápida. Un vendedor de terreno o
“viajante” debe ser un administrador del tiempo, para manejar su
agenda de contactos y debe poseer la capacidad de generar el proceso
de venta, desde el contacto inicial hasta el cierre de venta. Aquí el
esfuerzo mayor es el desarrollo de la cartera de clientes, donde cambia
el tipo de contacto: el vendedor debe ir a buscar al cliente, a diferencia
de la venta en tienda donde el vendedor recibe al cliente.
Modelos de venta

Venta multinivel

Es característica de mujeres y hombres con alta capacidad de

vinculación y relacionamiento en su entorno. Su capital es el entorno
social que pueda alcanzar.

Venta especialista o generalista

En la venta especialista predomina el vendedor técnico, que domina

en profundidad el producto y donde en general se relaciona con una
baja o media cantidad de clientes.

En la venta generalista el vendedor “orquesta” que posee la

capacidad para recibir muchas consultas de clientes, pero con un
alto grado de superficialidad en el dominio del producto. Es el
vendedor “toma de pedidos”.
Modelos de venta

Personal propio o intermediarios

Esta es otra condición a tener en cuenta. El personal propio siempre

tendrá como ventaja su mayor nivel de compromiso, dominio del
producto y los procesos. El intermediario se caracteriza por un menor
dominio y apego a los procesos.
Modelos de venta

Otras clasificaciones

Donaldson (1998) hizo una clasificación de los diferentes tipos de

vendedores que diferenció en 12 grupos:

Consumerdirect Industrial direct Consumerindirec Institutionaldirect

Consumerindirect Industrial indirect Specifier sales Key account sales

Brokers Telesales Teamselling Franchiseselling

Modelos de venta

Consumerdirect
Vendedor directo al consumidor: persona que trata directamente con el
consumidor.
Industrial direct
Vendedor directo a la industria: persona especializada en venta,
negociación y recogida de pedidos en el sector industrial.
Institutionaldirect
Vendedor directo a las instituciones: persona especializada en ventas a
instituciones.
Consumerindirect
Vendedor indirecto al consumidor: personal de empresas fabricantes
que vende a detallistas.
Modelos de venta
Industrial indirect
Vendedor indirecto a la industria: personal de empresas fabricantes que
vende a distribuidores.
Specifier sales
Vendedor especializado en líderes de opinión: especializado en contactar
con prescriptores o líderes de opinión para que recomienden el producto.
Key account sales
Vendedor de cuentas clave: persona centrada en clientes clave por su
medida o contribución a la cuenta de resultados.
Brokers
Vendedor intermediario: representante de un grupo de productores frente
a los detallistas.
Modelos de venta

Telesales
Televendedor: encargado de acciones de venta y postventa por teléfono
o email.
Teamselling
Equipo de vendedores: trabajan en equipo para conseguir una venta.
Franchiseselling
Vendedor franquiciado: vendedor que puede llegar a cubrir un amplio
grupo de productos.
International selling
Vendedor internacional: vendedor en mercados internacionales.
Modelos de venta

Intermediarios o fuerza de venta propia

Personal propio Intermediarios

• Menor costo fijo.
• Nivel de compromiso. • Facilidad de disponer de recursos
Ventajas

• Conocimiento de sin tener que generar el costo de

producto. Alineación a la captación.
visión y a la misión de la • Opción en el corto y mediano
organización. plazo para cubrir mercados
• Respuesta ante los rápidamente.
controles y auditoría.
Desventajas

• Costo de formación, • Menor efectividad y compromiso.

contratación y la • Menor conocimiento de producto.
captación.
Modelos de venta

Cubren un territorio específico

y no pueden modificar
condiciones de venta.
Intermediarios
Representantes
Son ideales para relaciones a
mediano y largo plazo.

No tiene territorio asignado y si

pueden modificar condiciones
de venta.
Agentes
Son adecuados para ganar
rápidas porciones de mercado
en el corto plazo.
Modelos de venta
Diferencias entre Representantes y Agentes
Representantes
• Son intermediarios.
• Venden parte del producto.
• Se firma contrato a largo plazo.
• No tienen la propiedad de los bienes que
venden.
• No disponen físicamente del producto.
• No tienen la facultad para modificar
precios y condiciones.
• Cubren un territorio específico y limitado.
• Especialización en una gama limitada de
productos.
• Las comisiones son su único ingreso.
Agentes
• Son intermediarios.
• Venden el producto entero.
• Operan con una fuerza de ventas
completa.
• No tienen propiedad de los bienes.
• No disponen físicamente de los bienes.
• Tienen facultades para modificar precio y
condiciones.
• No tienen territorio específico.
• Forman parte activa de las ventas y
promociones.
• Su ingreso es en base a comisiones.
Modelos de venta

¿Cuándo recurrir a intermediarios?

Cuando es difícil acceder a personal y su

captación es complicada en algunos
mercados no desarrollados.

Cuando se intenta ganar rápidas cuotas de

mercado.

Cuando hay intermediarios que poseen el

control del mercado.

Cuando el costo de desarrollo de personal

es alto.

Cuando el crecimiento se estanca con el

personal propio.
 Aquí finaliza el Módulo 1, donde conocimos en qué
consiste “La planificación estratégica comercial”. En el
próximo Módulo 2 abordaremos el tema “Implementación
de la fuerza de ventas”.
¡Mucha suerte!