Metrosexual Es

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 118-142. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
María Garrido Rodríguez: De la prensa femenina a los periódicos
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
DE LA PRENSA FEMENINA
Palabras clave
A LOS PERIÓDICOS. DE Cosmética masculina, periodismo de
servicio, revistas femeninas, estilo de vida
LA COSMÉTICA A LA Key Words

Masculine cosmetics, service journalist,
women magazines, life style
COSMÉTICA MASCULINA
Abstract
Primero ellas. Ahora This article intends to discuss about
the arrival of the masculine cosmetics
ellas y ellos to the daily habits of men and con-
nects this new reality with some of the
factors that cause it: the vanishing of
María Garrido Rodríguez the public themes and the rise of
private sphere subjects in the media.A
process, that, as we have found out,
Profesora ayudante doctora
has its origins in the first examples of
Facultad de Comunicación. Universidad Pontificia de Sala- women magazines and that nowadays,
manca. Henry Collet, 90-98, 37007, Salamanca (España) - it is present in the daily press contents
Telf.: (+34) 923282750 – Email: mariagarridoro@gmail.com –
Web: www.upsa.es
as well.
Resumen
Este artículo pretende reflexionar acerca de la incorporación de la
cosmética masculina a los usos cotidianos de los varones actuales al
tiempo que conecta esta realidad con lo que forma parte del catálogo
de causas de la misma: el desvanecimiento de las temáticas del ámbito
de lo público en favor de las temáticas del ámbito de lo privado en los
medios de comunicación. Un proceso que, a nuestro juicio, se originó
desde los primeros ejemplos de prensa femenina y que en nuestros
días está perfectamente asimilado en la mayor parte de los diarios de
información general.
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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | 8293
CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Introducción
La imagen personal es uno de los atributos respecto es la de la cosmética, que no sólo
más intransferibles del ser humano. La embellece rostros, cabellos o cuerpos sino
apariencia física, que tradicionalmente sólo que sanea también los balances de los edi-
se cuidaba desde el universo femenino, se tores de revistas de estilo de vida (las mas-
ha convertido en el patrimonio individual culinas y las femeninas). Consideradas el
que, cada vez con mayor profusión, tam- medio más prescriptor y el que mayor
bién atienden los varones contemporáneos. proyección y credibilidad da a las marcas,
Por supuesto, el mercado ha sabido satisfa- la influencia de las revistas de estilo de vida
cer las demandas de los consumos de iden- en la modificación de los hábitos masculi-
tidad adecuados para conservar y mejorar nos en lo que a uso de cosmética se refiere
la imagen externa de mujeres y hombres. Y está fuera de toda duda y ubica la reflexión
una de sus industrias más representativas al de este artículo.
Objetivos
Este trabajo surge del interés académico novedades y tendencias y medios prescrip-
por el Medio Revistas y por su influencia tores de usos y hábitos. Este artículo pre-
como configuradoras de nuevas realidades tende buscar indicios de relación entre el
sociales, en concreto las que afectan a la crecimiento de las revistas de estilo de vida
dimensión individual del lector. El ámbito (tanto en número de cabeceras como en
de lo privado como argumento de la in- lectores e inversión publicitaria) y el in-
formación conecta con la pertinencia de cremento de ventas de cosmética masculi-
insistir en la revisión de la investigación y na. Aproximándonos a este hecho quizá
sobre todo la clasificación del mercado de podamos contribuir a replantear la relevan-
las revistas de estilo de vida (femeninas o cia de las revistas como objeto de estudio y
masculinas). Las exigentes condiciones de reconocer que han sido las femeninas,
segmentación a que son sometidas las iden- incluso en sus formas más primitivas hace
tifica como medios de enorme interés más de dos siglos, los medios que traslada-
publicitario cuyo público ha sido definido ron el discurso del ámbito de lo privado al
como el más permeable a todo tipo de ámbito de lo público.
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Metodología
El presente artículo plantea una revisión acontecimiento mediático que, a nuestro
bibliográfica exploratoria que busca esta- juicio, puede conectarse con las premisas
blecer un acercamiento conceptual entre iniciales. Se trata del desvanecimiento de
dos hechos: el aumento del consumo de los contenidos del ámbito de lo público en
productos de cosmética por parte de los favor de los contenidos del ámbito de lo
varones y el auge de las revistas de estilo de privado en los medios de comunicación. La
vida. exploración, cuyo punto de partida es la
En un intento por dialogar de forma efecti- búsqueda de vínculos sobre las cuestiones
va con el lector, el planteamiento elegido ya mencionadas, quizá pueda contribuir a
para hacerlo ha sido la exploración de datos plantear futuras investigaciones en los
significativos sobre ambas cuestiones (la campos de la sociología del consumo, el
industria de la cosmética masculina y las periodismo de servicio y las revistas feme-
revistas de estilo de vida) y también de otro ninas como generadores de usos y hábitos.
1. Los modelos
La llegada de una nueva sociedad viene rones. Los modelos de belleza han sido
inevitablemente acompañada de paradig- cambiantes según el objetivo que la socie-
mas culturales inéditos. Es obvio que so- dad (patriarcal) quisiera conseguir en un
ciedad y cultura son, por tanto, variables determinado momento: incrementar el
dinámicas. Y pocas realidades hay más índice de natalidad (caderas y mamas gene-
dinámicas que el canon de belleza asociado rosas) demostrar el poderío de una clase
a los distintos momentos históricos y refle- social concreta (caderas anchas en tiempos
jado con exactitud en cualquier manual de hambruna), etc.
sobre historia del arte. Partiendo de esta El repaso superficial de los distintos cáno-
idea, parece lógico pensar que si estamos nes que se han aceptado en los últimos dos
ante una nueva sociedad, -la sociedad del siglos evidencia estos cambios: las abundan-
capitalismo avanzado, postcapitalista, tes carnes de las mujeres de la sociedad
postmoderna, transmodernai o hipermodernaii- victoriana dieron paso a las escuálidas baila-
, pronto empezaremos a percibir un nuevo rinas de los años veinte; tres décadas más
canon de belleza. Este artículo pretende tarde la exhuberancia de pechos y caderas
repasar algunos hechos que indican que, a fue la efímera norma; en la década de los
todas luces, los nuevos paradigmas estéti- sesenta, cuando el nuevo rol feminista
cos afectarán irremediablemente a los va- parecía encaminado a que las mujeres cam-
biaran la preocupación estética por la pre- tras la crisis económica mundial de la que
ocupación en logros sociales, de reconoci- todavía nos estamos recuperando, se pres-
miento o de conquista de espacios, llegó tigia más el consumo “experiencial” o emo-
Twiggiiii. Y con su paradigmática imagen se cional que el consumo de ostentación. Y la
han peleado las mujeres de las sociedades apariencia física concordante con los cáno-
desarrolladas -apelando a la salud como nes vigentes, antaño considerada valor
razón ética para justificar la delgadez y por prácticamente exclusivo de las mujeres,
tanto, las dietas, operaciones y soluciones comienza a ser una exigencia también para
cosméticas de todo tipo- hasta hace apenas los varones que tienen a su alcance fórmu-
un lustro, momento en el hemos comenza- las y productos para mejorar lo que la natu-
do a abandonar el canon que ha celebrado raleza les haya esquilmado. O, al menos,
durante décadas cuerpos femeninos con complementar las virtudes físicas con ador-
aspecto de preadolescente y la exigencia nos en la vestimenta o el cuidado personal
social del aspecto saludable ha sacado a para representar la pertenencia al grupo de
modelos escuálidas de portadas y pasarelas los guapos y triunfadores. Según Lipovets-
no sin cierta resistencia por parte de la ky (2007-51- 67) existen en la actualidad
industria de la moda y la cosmética que comportamientos que ponen de manifiesto
todavía hoy continúa. que el cuerpo se considera un material que
En los años 80, mientras la publicidad puede corregirse o transformarse a volun-
explotaba la imagen de la superwoman, la tad, como un objeto totalmente a disposi-
industria de la moda y la cosmética descu- ción del sujeto a propósito de la consagra-
brió a su nuevo consumidor: el varón. Con ción social de la juventud como ideal de
la mujer integrada en el mercado laboral, el existencia para todos: hombres y mujeres.
foco comenzó a ponerse en las relaciones Recientemente, un escueto artículo en la
humanas. Y en las relaciones humanas las edición española de la revista Vanity Fair
parejas atractivas comienzan a asemejarse a identificaba al actor de de Nueve Semanas y
las económicamente destacadas dado que Media (Adrian Lyne, 1986), Mickey Rour-
mujer y hombre se relacionan en un plano ke, como el icono que “desencadenó, sin
de supuesta igualdad profesional, financie- saberlo, una revolución: la de la cosmética
ra, sexual y sentimental. Es decir, con la masculina”. El Mickey Rourke de aquella
incorporación masiva de la mujer al merca- época, según Vanity Fair, era, además “un
do de trabajo y los ajustes en la vida fami- fashion victim sibarita preocupado por su
liar y social que este hecho provocó en su aspecto físico, sin miedo a posar como una
momento, se inició también la mutación de top para las cabeceras más prestigiosas del
determinados valores. El éxito ya no está mundo. Y eso, en un tiempo en el que lo
ligado solamente a lo económico. Es más, más parecido que hacía un hombre a cui-
darse eran las palmaditas en la cara al apli- mor de intereses semejantes expresados,
carse aftershave le dio la vuelta a todos los casi siempre a modo de consejo, desde las
estereotipos masculinos” (Peláez, 2009: páginas de las primeras Women’s Page hasta
38). El artículo continúa señalando que la la más moderna revista femenina editada en
firma pionera en crear productos diseñados la actualidad. Es decir, a los fundamentos
para ese tipo de hombre fue Biotherm Hom- del hecho de que la cosmética masculina
me. Hace veinticinco años lanzó su primera comience a ser asumida como algo perfec-
loción antiarrugas para el hombre, el Actif tamente convencional para los varones
“R”. Ha pasado un cuarto de siglo y hoy el actuales podemos acercarnos a través de los
mercado mundial de tratamientos para el datos publicitarios de determinadas marcas
hombre mueve 1.520 millones de dólares y también desde otro fenómeno paralelo y
al año (Vanity Fair, Mayo, 2009: 38). Así de calado semejante que puede ayudarnos a
que es sensato pensar que la presión estéti- comprender la relevancia de los medios de
ca ya no es patrimonio de las mujeres y que comunicación en el surgimiento de ese
parece lógico afirmar también que el tribu- hombre nuevo, preocupado por su cuerpo
to postmoderno (o hipermoderno) a lo bello del mismo modo en que ya lo estuvieron
lo pagarán los varones. las mujeres: se trata del desvanecimiento
A nadie se le escapa que los intereses co- en los medios de comunicación de las cues-
merciales están en la base de buena parte tiones públicas en beneficio de las cuestio-
de las preocupaciones estéticas (masculinas nes privadas. Un fenómeno cuyo ejemplo
y femeninas) actuales. El nuevo hombre, el paradigmático es el periodismo de servicio y
que se preocupa por asuntos clásicamente cuyo antecedente mediático son las revistas
catalogados como femeninos, es un sujeto femeninas, según se expone en la tesis
social pero también una construcción pu- doctoral defendida a principios de 2008
blicitaria (Rey Sevilla, 2006: 19) y mediáti- (Garrido, 2008).
ca igual que ya lo fueran las mujeres por
2. Ámbito de lo privado como objeto

de la información
Acercarse a la definición de espacio público temático de un nuevo modelo periodístico
y espacio privado puede ser una buena que, sin duda, ya ha comenzado a modificar
fórmula para sostener que los contenidos las concepciones clásicas de la prensa -a
del ámbito de lo privado, tan propios de las través del llamado periodismo de servicio al
revistas femeninas, son el hilo conductor que nos referiremos más adelante- y, lo
que nos ocupa en este artículo, los usos y con las tesis defendidas desde postulados
costumbres de la sociedadiv. Buena parte de feministas que durante décadas han recla-
estos contenidos (a los que nos referimos mado la revisión de las agendas de los me-
genéricamente como temáticas del ámbito dios en busca de una mayor visibilidad de la
de lo privado) podrían identificarse -o al órbita femenina.
menos aproximarse- a lo que distintos Desde los años setenta, disciplinas como la
autores denominan interés del público dife- Historia o la Filosofía y autoras como
renciándolos de otro tipo de intereses Heller o Wolf han demandado el reposi-
como es el interés público. La distinción cionamiento del relato de la vida cotidiana
esencial vendría determinada por la dimen- como centro del acaecer historiográfico,
sión individual, personal (en el caso del como muestra de que asimilar la cotidiani-
interés del público) o colectiva, social (en el dad de una época implica asimilar el pasado
caso del interés público) de las personas. Una de la humanidad en sí mismo.
breve sinopsis de lo que distintos autores
A este respecto podría decirse que las re-
han entendido por público (social) y por
vistas femeninas han sido trivializadas y
privado (personal), puede situarnos en el
subestimadas aun representando gran parte
territorio adecuado para explicar que ese
de la cultura de masas femenina (Wolf,
interés del público es la clave de la unión
1991) y, sobre todo, como productos pe-
entre periodismo de servicio y las revistas
riodísticos que llevaron al escenario públi-
femeninas de alta gama. Un hecho que
co el catálogo de contenidos silenciados
también explica que determinados conte-
durante décadas por la prensa denominada
nidos hayan desplazado a otros de las pági-
“seria”.
nas de los periódicos.
Dicha banalización resulta extremadamente
Sin remontarnos al origen griego del con-
llamativa si observamos el fenómeno que
cepto de lo público y lo privado desde
ha tenido lugar en las dos últimas décadas y
mediados del siglo XVI en adelante, lo
que se conoce como periodismo de servicio.
“público” empieza a significar actividad o
Un modelo periodístico que emerge en la
autoridad relacionada con o derivada del
prensa escrita como una de las pautas adop-
Estado, mientras que lo “privado” se refería
tadas para la recuperación ante el estanca-
a aquellas actividades o esferas de la vida
miento de los lectores de diarios y las nue-
que quedaban excluidas o estaban separadas
vas demandas de lectura motivadas por los
de éste ya que “lo público” es lo abierto o
profundos cambios tecnológicos, sociales,
disponible al público y “lo privado” lo que
culturales y de estilos de vida a los que
queda oculto, en secreto. Es decir, la visi-
estamos asistiendo. De forma simplificada
bilidad versus la invisibilidad (Thompson,
podríamos describir esta fórmula como un
1998: 163-166). Una idea que concuerda
periodismo que repara en temáticas y “as-
pectos que sean de interés personal para el res, las historias particulares y las marcas
lector” (Diezhandino, 1994: 47) y que se que éstas imprimen sobre los sujetos han
ocupa también del concepto de utilidad en dejado de ser patrimonio exclusivo y carac-
su vertiente gráfica (más uso del color, terístico de la prensa femenina para pasar a
formatos de doble velocidad, tablas, listas, formar parte del sumario de contenidos de
etc.). Es decir, contenidos y rasgos forma- la prensa general, considerada más “seria”
les enfocados a ser útiles para el lector en y, tradicionalmente dirigida al público
su dimensión privada, personal, no en su masculino. El mismo público al que ya no
dimensión colectiva. sorprenden los mensajes informativos (o
Este inventario de contenidos de los que se persuasivos) que aluden a su cuidado per-
ocupan los diarios que van consolidando en sonal, mensajes cuya influencia, probable-
sus páginas el modelo de servicios, no son, mente y como sostiene esta reflexión,
sin embargo, ninguna novedad en la prensa pueden llevarnos a afirmar que el tributo
para mujeres. De hecho, las cuestiones contemporáneo a lo bello lo pagarán los
domésticas, familiares o individuales (cui- varones que ya han empezado a consumir
dado del hogar, educación de los hijos, productos de tocador en cantidades nunca
consejos dietéticos, de aseo, etc.) habían pensadas hace no muchas décadas, presio-
permanecido en el ámbito más íntimo hasta nados, como ya lo fueron las mujeres, a
que, con la llegada de las Women’s Pages del representar por medio de su cuerpo indi-
S. XVIII primero, y las revistas femeninas cadores socioeconómicos y psicosociales,
después, esos contenidos empiezan a ocu- pero también otros conceptos más alejados
par determinados espacios en los medios de de lo medible, como la pertenencia a un
comunicación: saltan a la esfera pública, determinado subgrupo, a una determinada
dejan de ser invisibles. subcultura o “sexiqueta” (Arraut, 2009:
10).
Las prácticas cotidianas, las propuestas para
el tiempo de ocio, los recorridos familia-
3. Las ‘sexiquetas’
Con fecha 8 de marzo de 2009, El País etiquetar los modelos de masculinidad
Semanal publicaba su extra “Hombre”. Al vigentes- con el término “sexiquetas”. Fue
margen de la ironía que supone lanzar un otro periodista, Mark Simpson, el que en
suplemento dedicado a los hombres en el 1994 publicó un artículo en el diario britá-
Día de la Mujer, el periodista de El País nico The Independent bajo el titular “Meet de
Lucas Arraut titulaba su reportaje -sobre Metrosexual”, un término pretendidamen-
los neologismos mediáticos que intentan te peyorativo que describía a “un hombre
joven, con dinero, que vive en una gran - Technosexual (desde 2002)
ciudad o cerca de ella, porque es allí donde Descrito como el dandi vanidoso enamora-
están las mejores tiendas, clubs, gimnasios do de sí mismo. Su estilo de vida tiene que
y las mejores peluquerías. Puede ser gay ver con el universo urbano y con su colec-
declarado, heterosexual o bisexual, pero ción de aparatos electrónicos de última
esto no importa, porque ha elegido su generación. Es un heterosexual que no
propio cuerpo como objeto de amor y el oculta su lado femenino.
placer como su preferencia sexual. Son
- Retrosexual (desde 2003)
profesionales independientes, como mode-
los, artistas de los medios o de la música y, También acuñado por Simpson se refiere al
últimamente, también deportistas” (Simp- varón que no invierte el tiempo en cuidar
son en Rey Sevilla, 2006: 20). Finalmente, su imagen. Podría entenderse como el
las incisivas palabras de Simpson se han antagonista del “metrosexual”.
impuesto como adjetivo definitorio para - Fauxmosexual (desde 2003)
una enorme cantidad de hombres. En el
Se trata del hombre que se comporta como
citado artículo de Arraut, “metrosexual” se
un homosexual, sin serlo, para captar la
identifica con la etiqueta más mediática de
atención o la complicidad del sexo opuesto
la primera década del siglo XXI y su sujeto
o para aprovecharse de varones gays.
con el “hombre narcisista que no teme ser
confundido con un gay”. Antes, Prieto, - Vitasexual (desde 2005)
Blasco y López (2008: 232) se habían refe- Inventada por una compañía farmacéutica
rido al “metrosexual” como “hedonista, para promocionar su versión de la Viagra,
consumista, cosmopolita, sensible, vanido- se refiere a un hombre de más de 40 años,
so, pacífico y provocador”. solvente, triunfador y preocupado por
Volviendo al sentido de pertenencia a una satisfacer sexualmente a su compañera.
determinada subcultura a través del cuerpo - Übersexual (desde 2005)
en un sentido más concreto o al “estilo de Esta etiqueta es de las pocas que han subsis-
vida” en un sentido más amplio, Arraut, tido, seguramente por funcionar como otra
señala que el hombre del nuevo milenio ha suerte de antónimo del “metrosexual”;
sido etiquetado también como: supone el regreso a una masculinidad su-
- Pomosexual (desde 1997) puestamente perdida: la que se muestra
Considera pasado de moda el criterio de confiada sin caer en narcisismos. Über es
clasificación del hombre en función a su “muy” en alemán y el übersexual es clara-
orientación sexual. Esta “sexyqueta” recha- mente “muy” heterosexual. También se ha
za los tópicos y los estereotipos alusivos a la descrito como una “revisión de la noción de
sexualidad del sujeto. superman” (Prieto, Blasco y López, 2008).
Fue acuñada por la publicista y cazadora de En cualquier caso, parece evidente que el
tendencias Mariam Salzman, en 2005 en su término “virilidad” acuñado por Cicerón
libro El Futuro del Hombre, un texto dirigido (106 aC- 63 dC) ha pasado a mejor vida
esencialmente a destronar el concepto junto con buena parte de sus pautas modos
“metrosexual” en favor de una vuelta al y valores. La relevancia actual de la propia
hombre de siempre, cuyo máximo expo- apariencia y del hecho de envejecer forma
nente es el actor George Clooney, un parte del elenco de modificaciones y cam-
hombre refinado, pero un verdadero hom- bios que afectan a los varones (Cafri y
bre. Thompson, 2004). La sociedad hiperconsu-
- Googlesexual (desde 2008) mista o hipermoderna tiene sus propios valo-
res. Lipovetsky los describe muy explíci-
Es, según Arraut, la etiqueta de moda, la
tamente cuando dice que “el bienestar es
que conecta al “technosexual” clásico con
Dios, el consumo su tempo y el cuerpo su
un hombre más popular y socialmente
libro sagrado” (2007: 135). De hecho, la
activo. Un varón heterosexual preocupado
nueva sociedad “salva” a los ancianos que
por las tendencias en todas sus manifesta-
dejan de estar apartados para convertirse en
ciones y a sólo un clic de la información
sujetos paradigmáticos del hiperconsumo
necesaria para estar al día en las cuestiones
precisamente porque el consumo mismo
más trendy.
los reclama: “Los senior viajan, se van a la
Además de las “sexyquetas” reunidas por otra punta del mundo, conocen ciudades y
Arraut para El País Semanal, en los últimos museos, siguen cursos de informática,
años hemos oído hablar de otros etiqueta- hacen deportes y quieren parecer más
dos postmodernos. Los hay patrios, son los jóvenes (…) El hiperconsumo senior fun-
“metrosexíberos” (Navarro y Delgado: ciona más aún que en otros grupos de edad
2006), suerte de macho ibérico sin tanta como una forma de exorcizar el sentimien-
testosterona; originales, como los “gastro- to de inutilidad, la angustia de la soledad y
sexuales” (varones que hacen de su interés del tiempo que pasa” (Lipovetsky, 2007:
por lo culinario un argumento de seduc- 113-114).
ción social e individual); y también aparen-
Además, la buena presencia es uno de los
temente contrariados como los SIMON -
criterios determinantes en cualquier proce-
acrónimo de single (soltero), inmadure (in-
so de selección laboral de ahí, una de las
maduro), male (varón), obsesive (obsesivo) y
razones que, según estos autores, explica la
narcisist (narcisista)- que recurren a la ci-
preocupación por el cuidado del cuerpo y
rugía y a la cosmética para paliar su insegu-
el mantenimiento de la forma aunque,
ridad.
como veremos más adelante, entre las
razones que los varones enumeran para
consumir cosmética, triunfa sobre el resto perfiles emocionales. El nuevo hombre ha

la apetencia de encontrarse bien con el adoptado comportamientos clásicamente
propio cuerpo. femeninos y en la actualidad subsisten los
En cualquier caso, los prototipos de la ajustes que se derivan de esta nueva reali-
nueva virilidad no sólo sucumben a lo físi- dad y que se refleja de forma habitual en
co. Las novedades afectan también a sus los medios.
4. Los hábitos
En lo que se refiere a las mutaciones a las na, se lavaban las manos cuatro veces al día
que alude este artículo -las que hablan de la y los dientes dos (Parrilla, 2003:38).
preocupación masculina por el cuidado del Seis años después, entre el 10 de febrero y
cuerpo en tanto que cambio social objeto el 11 de marzo de 2009, la revista Men’s
de reflexión- hay un factor decisivo que Health realizó una encuesta online cuantita-
atañe a los medios de comunicación: las tiva sobre los Hábitos de Cuidado Personal
revistas masculinasv como prescriptoras de Masculino. Recibieron 1.509 respuestas y
nuevos hábitos. En los primeros años del S. los encuestados contestaron a sesenta cues-
XXI, se empezó a comprobar que los hom- tiones sobre sus hábitos de cosmética mas-
bres españoles estaban adquiriendo rutinas culina y cuidado personal. Entre sus resul-
desconocidas en el terreno de la belleza. tados hay algunos comparables con el estu-
Según un estudio sobre los Hábitos de dio de Gillette anteriormente citado:
Cuidado Personal Masculino llevado a cabo
Cuadro nº 1. Comparativa estudios Guillette /
por la empresa Gillette en 2003, aunque en Men's Health
nuestro país todavía no se alcanzaban las
Guillette Men’s Health
cifras europeas, cada español gastaba 49 (2003) (2009)
euros al año en adquirir productos de aseo Gasto 49€/año 180€/semestre
y un 6% usaban cosméticos como cremas Crema hidratante 6% 65%
hidratantes, nutritivas o antienvejecimiento Preocupación 54% 75%

olor corporal
frente al 11% de los vecinos comunitarios. Fuente: Elaboración propia con datos Guillette, 2003
El informe señalaba también que los espa- y Men’s Health, 2009
ñoles eran los más preocupados por su olor Cierto es que se trata de estudios distintos.
corporal (54%) -lo que explica el uso de Pero el punto común del universo de am-
enormes cantidades de desodorante y per- bas encuestas es el hecho de que los en-
fume- y los que afirmaban tener la piel más cuestados son varones españoles que se han
sensible que el resto de los ciudadanos de la prestado a las mismas. De modo que mere-
Unión. Se duchaban cinco veces a la sema- ce la pena chequear la abrumadora diferen-
cia de los datos que se ha producido en Si bien son importantes en categorías clási-
apenas seis años aún poniendo en cuarente- cas como los productos de afeitado, colo-
na científica el hecho de que lo más proba- nias y perfumes, donde se está viendo un
ble es que el estudio de la publicación mas- cambio es en productos como depilatorios,
culina se deba a un intento por ganarse a limpieza facial, cremas de belleza o
los potenciales anunciantes del sector champús, mercados donde aumenta la
cosmética. No obstante, confiando en el presencia masculina (en cuanto a uso de
rigor de los datos arrojados por la encuesta estos productos).
de Men’s Health e independientemente de Así pues, podemos afirmar que el hombre
sus conclusiones, parece que el gasto de los está descubriendo la cosmética más sofisti-
españoles en consumo de productos de cada y ya no se queda sólo en los usos bási-
higiene y cuidado personal se ha multipli- cos, convirtiéndose en un nicho de creci-
cado (por siete) en los últimos seis años. Y miento para los mercados de belleza e
que, a la ya conocida preocupación por el higiene.
olor corporal -creciente, pero no en las
En el sector de la perfumería, pero tam-
mismas proporciones que los otros indica-
bién en términos generales en los mercados
dores-, hay que sumarle la interiorización
de gran consumo, los hombres están menos
del hábito de aplicarse crema hidratante a
dispuestos a renunciar a la calidad y seguri-
diario y también de adquirirla.
dad de sus marcas líderes, según TNS
Datos en el mismo sentido se desprenden Worldpanel.
de un informe de la consultora TNS World-
Extractando las conclusiones de los estu-
panel con motivo de la celebración de sus
dios que acabamos de mencionar encon-
VIII Desayunos con el Consumidor (2008).
tramos más información para la explora-
Según esta investigación, casi 3 de cada 10
ción del escenario de la cosmética masculi-
euros destinados a productos de perfumería
na en el momento actual.
son consumidos por el sector masculino de
la población (28%), un 8% más de los que Según la encuesta de Men’s Health el 43%
consumía el año 2007. de los que respondieron disfrutan cuidán-
dose y no les importa dedicar tiempo a
En contra de lo que se acostumbra a pen-
hacerlo. Ocho de cada diez hombres dan
sar, el público masculino es cada vez más
como razón para cuidarse el hecho de con-
independiente en lo que respecta a sus
seguir sentirse bien consigo mismos. El
compras de productos de perfumería; tanto
tiempo que los hombres dedican a su cui-
es así que ya realizan el 60% del gasto en
dado personal se sitúa en quince minutos
los artículos que ellos mismos consumen
diarios (sin incluir el tiempo de la ducha).
según este mismo estudio.
Casi la mitad de los encuestados (el 40%)
considera que éste es el tiempo suficiente personal. Una tendencia que es, todavía,
para su rutina de cuidado personal aunque imparable. Según la prensa económica,
dedicaría más minutos si pudiera. actualmente el mercado total mundial de
Entre las preocupaciones mayoritarias de tratamientos masculinos -sin contar los
los varones se encuentran, por este orden: perfumes- supone casi 1.500 millones de
mejorar la piel de la cara (51%), mejorar la euros, con un crecimiento anual significati-
zona de la barriga (50%), prevenir la calvi- vo: en un periodo de cinco años (2002-
cie (35%), tener la piel firme en el cuerpo 2007) el consumo se multiplicó por cinco.
(23%) y reducir las arrugas (17%). Prácti- Los productos que más han crecido, un
camente el total de los encuestados (94%) 67%, son los anti-edad. Los que menos, los
prefiere productos específicos para hombre maquillajes, que sólo utiliza un 1%. ACC-
a la hora de someterse a cuidados cosméti- Nielsen pronostica que en un futuro
cos y, como ya se ha mencionado, aunque próximo uno de cada tres cosméticos ven-
la mujer sigue adquiriéndolos con asiduidad didos será masculino.
cada vez más varones no delegan la compra Repasados algunos datos sobre consumo y
de sus productos de cuidado personal. motivaciones, cabe preguntarse por qué se
Las ventas de productos de cuidados perso- ha producido un crecimiento tan asombro-
nales dirigidos a los hombres crecen más so en los comportamientos de los varones
rápido que los orientados a la mujer según con respecto a la cosmética masculina. Se
ACCNielsen en un estudio publicado en trata de un hecho multifactorial que, a
mayo de 2004 sobre Mercados en Creci- nuestro juicio, podría resumirse aludiendo
miento alrededor del mundo/ Cuidado a dos elementos: mercado y medios.
5. Mercado y medios
(revistas estilo de vida)
Antes de incidir en el significativo número revisión del segmento que persiguiese
de cabeceras masculinas que se han lanzado ordenar las cabeceras con criterios más
en los últimos años hagamos un minúsculo precisos que los que parecen regir la clasifi-
repaso a la clasificación del Medio Revistas cación actual que, como se puede ver en la
de la Oficina de Justificación de la Difusión siguiente lista, asocia las cabeceras predo-
(OJD). Observar su categorización da minantemente masculinas, alguna musical,
buena cuenta de la superficialidad de la deportiva e incluso magazines locales (de
misma en lo que a concordancia de conte- Madrid y Barcelona) con las “revistas de
nidos (absolutamente heterogéneos) se información especializada de estilo de vida”
refiere y la dificultad que conllevaría una y las revistas del corazón, prácticas, de
moda y belleza y femeninas de alta gama ción y, especialmente, de dignificar la

con las “revistas de información especiali- entidad de las revistas femeninas a las que
zada femeninas”: no se ha prestado la suficiente atención
Cuadro nº 2. Revistas de información académica.
especializada
Pero también resulta curioso comparar esta
Estilo de vida Femeninas clasificación (que vincula las revistas de
Magazine La Revista de Qué Me Dices estilo de vida con cabeceras perfectamente
Ana Rosa
Avenue Illustra- BQ Beauty Ragazza identificables como masculinas pero man-
ted Qualified tiene la inconexa categorización con el
Barcelonés Clara Semana
nombre de “revistas femeninas” incluyendo
Esquire Cosmopolitan Stylissimo
Shopping en ellas títulos del corazón o juveniles, por
Magazine poner algún ejemplo llamativo) con la que
FHM Cuore Telva
hace aproximadamente una década señalaba
Gentleman Diez Minutos Vida Real
la revista Índice (Directorio Nacional de
Integral E-Girl Vogue
publicaciones) en su primer número (junio
El Gran D Mag Elle Woman
de 1998) y que describía las revistas de
Madriz Especiales
Cuore estilo de vida como las dedicadas a “Moda”,
Man Glamour “Belleza”, “Salud” y “Otras”. Doce años
Men´s Health Hola después de esta clasificación las cabeceras
Nox Hola Modas masculinas han conquistado el descriptor
Playboy In Style estilo de vida. ¿Por qué algunas de las pu-
Linea In Touch blicaciones femeninas no se han reubicado
Robb Report Lecturas también?¿Acaso el estilo de vida es más
Rolling Stone Marie Claire masculino que femenino? ¿Qué se entiende
Sport Life Mía por estilo de vida para que se segmente el
Stuff Nuevo Vale sector por criterios de género?
Vanity Fair Pronto
De forma muy simplificada podría decirse
Fuente: Elaboración propia con datos de epígrafes 22. 34 y
22.40 publicados en www.ojd.es que los agentes constitutivos del estilo de
vida no se agotan en los indicadores del
A nuestro juicio, repasar los títulos y clasi- mismo; por estilo de vida se entiende cual-
ficación de las anteriores cabeceras eviden- quier aspecto relativo al nivel de vida, el
cia la necesidad de reordenación del sector grupo social o las características psicológi-
en virtud no sólo del rigor sino también de cas y sociales de los individuos. Así, la
la pertinencia de orientar a consumidores y educación de los hijos, el trabajo, el tiempo
anunciantes sobre los contenidos que van a de ocio, la moda, la cultura, la actitud ante
encontrar en las páginas de cada publica- la cirugía estética o la cosmética, la forma-
ción o nuestras decisiones de consumo suplementos principales de los diarios con

serán indicadores válidos del estilo de vida. mayor difusión del país también contienen
En la propia decisión de adquirir una revis- numerosas informaciones que aluden al
ta u otra estamos manifestando la elección contenido estilo de vida Garrido: 2008).
de un estilo de vida (generalmente aspira- De modo que es evidente la profusión de
cional). medios que reflejan contenidos sobre este
Tomando en cuenta estas cuestiones y el contenedor temático.
hecho de que es evidente que las actitudes Según el informe del Estudio General de
de mujeres y hombres se han empezado a Medios (EGM), 3er acumulado 2009 sobre
igualar en términos de trabajo, de relacio- el Medio Revistas, existen varias conclu-
nes, de hábitos y de costumbres, la profe- siones que ilustran la relevancia de los dos
sora Joana Gallego ya apuntaba en 2006, cabos mencionados (mercado y medios).
durante el II Congreso Internacional de En primer lugar, los datos del EGM señalan
Periodismo Especializado (Guadalajara), que, a pesar de la difícil situación económi-
una nueva clasificación para el segmento ca que padece el país, los lectores de revis-
concreto del medio revistas que contem- tas se han mantenido fieles a sus cabeceras
plase: habituales.
- Revistas de estilo de vida (masculinas y En términos generales se puede decir que
femeninas). casi el 52% de la población española con-
- Prensa del Corazón. sume revistas y hombres y mujeres las
consumen con datos similares (45,4 %
- Revistas del hogar (con sus diferentes
varones 54,6% mujeres). La aproximación
variaciones: moda, salud, bienestar, de-
al perfil del lector de este medio concluye
coración, gastronomía…).
que tramo de edad que más lectores genera
5.1. La salud del es el comprendido entre los 25 y los 44
medio: Audiencia y años de clase media (45%), clase baja
difusión (21,4) y media/ alta (18,1)
En lo que se refiere al núcleo de este artí- El informe sobre de la profesión periodísti-
culo, las revistas de estilo de vida según la ca que publica anualmente la Asociación de
OJD suman casi veinte cabeceras en nues- la Prensa de Madrid (2009) destaca en su
tro país (más de veinte si tenemos en cuen- interpretación de estadísticas sobre el Me-
ta las que no están controladas y las que son dio Revistas que la tasa de lectura de revis-
de estilo de vida y no se categorizan como tas en España remonta tras dos ejercicios
tales). A este escenario mediático puede (2006 y 2007) en los que se situó por deba-
añadírsele el hecho de que casi todos los jo del 50 % con datos que se acercan a los
que eran habituales al principio de la déca-
da y de acuerdo con la oleada del EGM lo que se destacan las dos que la han au-
correspondiente al intervalo de octubre de mentado: Vogue y Cosmopolitan.
2008 a mayo de 2009. Si bien la mayor A continuación se propone, a modo de
parte de los segmentos temáticos ve men- ejercicio de aproximación, una lista con
guar sus ventas no lo hacen en proporcio- datos de las principales revistas –por difu-
nes similares. sión y lectores- femeninas, masculinas y de
Chequeada la salud del medio en lo que actualidad- que podrían acercarse suficien-
respecta a las revistas que nos interesan por temente a lo que debería entenderse por
los ámbitos temáticos que cubren (femeni- revista de estilo de vida: revistas cuyos
nas, masculinas y revistas de estilo de vida), contenidos aludan a lo que se entiende por
deben señalarse dos cuestiones; en primer estilo de vida independientemente de si su
lugar que las revistas consideradas masculi- orientación editorial se dirige al público
nas o de estilo de vida no poseen todavía la femenino o al masculino y que puedan
ventaja en términos históricos y de tradi- desmarcarse de otras publicaciones de su
ción de audiencia que les sacan las denomi- segmento original atendiendo a los criterios
nadas femeninas que llevan en mercado de contenido acerca de la noción estilo de
español varias décadas. Y, en segundo lugar vida, tratamiento “de servicio” de la infor-
y según el informe de la APM, el saldo maciónvi , énfasis en la exposición de ten-
arrojado por las cabeceras dirigidas a un dencias heterogéneas y selección de perso-
público femenino no se resiente en exceso najes.
con respecto al descenso experimentado Cuadro nº 3. Difusión y Acumulado
por otras cabeceras (2.136.975, frente a principales revistas femeninas/ masculinas/
estilos de vida según
2.291.811 en 2007). Se puede decir que la
crisis apenas ha afectado al segmento com- Difusión OJD Nº Lectores
parativamente. De hecho, en el ranking de (octubre EGM periodo:
2008-julio 3ª Acumulado
difusión de revistas mensuales que se publi- 2009) 2009
ca en el especial revistas de Noticias de la GLAMOUR 232.244 581.000
Comunicación (marzo 2010), aparecen
TELVA 179.693 421.000
cinco revistas femeninas (Glamour, Telva,
ELLE 160.257 654.000
Elle, Woman y Cosmopolitan) de un total de
WOMAN 143.287 337.000
diez cabeceras destacadas y en el mismo
especial, se publican datos de las revistas COSMOPOLITAN 134.889 834.000
mensuales con mayor audiencia y se destaca VOGUE 121.923 773.000

que a pesar de que “la mayor parte de pu- IN STYLE 112.701 146.000
blicaciones mensuales redujo su audiencia” MARIE CLAIRE 92.158 271.000
(Noticias de la Comunicación, 2010: 103) por
MEN’S HEALTH 60.004 231.000 re a su interpretación) los datos referidos a

DT 52.549 Sin datos inversiones publicitarias. Al igual que otros
VANITY FAIR 40.736 119.000 medios, convencionales y no convenciona-
GQ 35.574 Sin datos les, las revistas han sufrido un importante
GENTLEMAN* 32.335* Sin datos decrecimiento (-34,9%), que ha supuesto
ESQUIRE 30.115 Sin datos
pasar de los 617,3 millones de euros del
año 2008 a los 401,9 millones alcanzados
MAN 28.382 136.000
en 2009, según el último informe de Infoa-
FHM Sin datos 231.000
dex. Otro informe ya citado, el de la APM,
4.744.000 señala que 2010 resultará igual de compli-
Fuente: Elaboración propia con datos de OJD y EGM cado para las empresas editoras pues la
inversión publicitaria en revistas ha descen-
Casi cinco millones de personas consumen dido un 33,7 por ciento durante el primer
revistas con contenidos alusivos al estilo de semestre de 2009, pasando de 145,9 a 96,7
vida en nuestro país. Contenidos que, millones de euros.
especialmente en el caso de las revistas,
Así las cosas, cabe destacar que en los últi-
suelen concordar con los valores de las
mos años los sectores inversores predomi-
marcas que se anuncian en sus páginas. De
nantes en el Medio Revistas, a pesar de
hecho, según los medios especializados, los
haber mermado su gasto en publicidad, han
valores incuestionables de las revistas para
seguido siendo (Belleza e Higiene, Auto-
los anunciantes son cualitativos -la segmen-
moción, Textil y Moda, Hogar y Distribu-
tación y la no intromisión con el contenido
ción y Restauración). En 2008 el sector
editorial- y cuantitativos –la audiencia y
líder continuó siendo Belleza e Higiene con
difusión- que siguen vigentes a pesar de la
85,5 millones de euros (un 16 por ciento
estrepitosa desinversión publicitaria que ha
menos que en 2007) según un amplio re-
sufrido la publicidad (Control, 2010: 52).
portaje publicado en la revista Control
Además, ya se han señalado a lo largo de
(2010: 52-61). El reportaje indica qué
este artículo otros argumentos en los que
cabeceras obtuvieron la mayor parte de la
también insiste la información de Control
tarta menguante y conviene subrayar que
sobre la afinidad con la marca que ofrece el
varias revistas femeninas se encuentran
Medio Revistas debido a su poder prescrip-
entre ellas: Por títulos, la imbatible ¡Hola!
tor.
sustituyó a El Mueble en la primera posi-
5.2. La inversión ción. Por detrás Vogue (25,1 millones de
La particular coyuntura económica actual euros), Elle (21,3 millones), Telva (16,5
que sufre el país hace que se pueda poner millones), Glamour (13 millones), Motoci-
en cuarentena (al menos en lo que se refie- clismo (12,6 millones), Pronto (11,9 millo-
nes), Cosmopolitan (10,6 millones) y Digi- tor Belleza e Higiene (con Loreal España,
tal+ (9,5 millones). Estee Lauder, LVMH Peerry Cosmético Ibérica,
Bien es cierto que no encabeza la lista de Chanel España, Antonio Puig o Y.S.L. Beaute a
principales inversiones ningún título de la cabeza del ranking de los veinticinco
revista masculina pero este dato no debería principales anunciantes. Las revistas feme-
ser determinante para la exploración si ninas (también las masculinas) son el espa-
tenemos en cuenta que, como ya se ha cio natural para los inversores de Belleza e
indicado, se trata prácticamente de recién Higiene pero, además, son un “lujoso esca-
llegadas al mercado: con las excepciones de parate para los anunciantes con mayores
Man, que se lanzó en 1987 y de DT, en presupuestos” (Control, 2007: 54). Esta
1992 el resto de cabeceras no han cumpli- interpretación concuerda con el dato que
do la década en los kioscos españoles (Es- publica Control, (2010: 53) en el que se
quire: 2007, FHM: 2004, Gentelman: 2003; observa que del total de revistas auditadas
Men’s Health: 2001) y, en lo que atañe a la (ciento cincuenta y siete) las femeninas y
vinculación de la publicidad de las revistas las masculinas ocupan los primeros puestos
con el aumento de productos de cosmética en inversión por parte de los principales
masculina, recordemos que todavía no está anunciantes (de las quince cabeceras en las
perfectamente definido quién realiza el que más se invirtió, ocho son femeninas (o
acto de compra de los productos de cuida- de estilo de vida: Vogue, Elle, Telva, Glamor,
do personal del hombre y que la prescrip- Cosmopolitan, Mariclaire y Woman) y si au-
ción del medio podría trasladarse primero a mentamos el prisma y observamos las cin-
la lectora de revistas femeninas que poste- cuenta cabeceras en las que más se ha in-
riormente animase a la acción de consumo vertido, ya encontramos datos que señalan
a los varones de su entorno. que las masculinas también forman parte de
las posiciones destacadas en cuanto a inver-
La crisis económica ha alterado y empeora-
sión: GQ, DT, FHM, Men’s Health e incluso
do de forma notable el escenario de inver-
Vanity Fair, la cabecera de Conde Nast que
siones publicitarias que viene decreciendo
acaba de cumplir un año en el mercado se
desde el año 2006 (año en el que se hizo
cuela entre las cincuenta primeras.
evidente el descenso paulatino de penetra-
ción del Medio Revistas pero del que se Datos, todos ellos, que son elocuentes a
salvaron la mayor parte de las femeninas). propósito de la contundente conexión
De modo que si no nos detenemos en los entre la publicidad de Belleza e Higiene (en
números concretos y acudimos a la obser- la que se incluye la cosmética masculina)
vación gruesa encontramos que los princi- con las publicaciones en las que se anuncia
pales inversores en este segmento son y, lo que es más interesante, la naturaleza
según Control (2010: 52) marcas del sec-
de los contenidos de dichas publicaciones:

el estilo de vida.
6. El ‘querer adquisitivo’, el cuerpo

codiciado y los transmisores adecuados
No parece que haya demasiada discusión vos hábitos de consumo y, una vez analiza-
sobre la naturaleza construida de cualquier das sus posibilidades económicas, los perfi-
grupo social señalado como target. No lan y los proyectan como modelos a esa
podemos tampoco poner fecha a una cierta misma sociedad en la que surgieron” (Rey,
y minoritaria atención masculina por la 2006: 24-25).
indumentaria y el cuidado corporal o la Si admitimos la idea de que los medios
adscripción a determinada “subcultura” proponen modelosvii, el papel de los me-
previa al surgimiento de cualquier “sexti- dios de comunicación, concretamente el de
queta” de las mencionadas anteriormente. las revistas en las que aparecen personajes
Ya Rey, en 2006, afirmaba que los usos y de la vida social, cultural, artística, etc., de
costumbres estéticos de actores, comuni- cualquier ámbito geográfico, cobra una
cadoras, cantantes, etc., indicaban, antes relevancia medular en la transmisión de los
de la década de los noventa, que existía la modelos y su proceder. Y en lo que se
tendencia social de destacarse a través de la refiere a la propuesta de patrones: cuanto
imagen personal (petimetre, dandi, gen- más inaccesibles más imitables. La clara
tleman o galán). Hipotéticamente movidos “jerarquía de personajes” (Pérez y Garrido,
por las transformaciones sociales ocurridas 2006: 112) dominante en las revistas de
en el ámbito femenino, los varones “vienen alta gama, por ejemplo, ejerce la protec-
modificando sus hábitos a muy diversos ción y encumbramiento necesarios para
niveles”. A este respecto, se podría afirmar activar al personaje paradigma. Estos pro-
que han encontrado en el cuidado de su ductos periodísticos buscan al llamado
aspecto por medio de la cosmética un nue- celebrity o celeb. Se trata del personaje que
vo camino para complacer a la mujer o, en está por encima de otros debido a su reso-
cualquier caso, para complacer y seducir a nancia social. A menudo serán actrices y
otros semejantes. El profesor Rey indica actores internacionales, top models, herede-
además que el fenómeno ha dejado de ser ros de grandes firmas de moda o cosmética,
social para convertirse en económico a diseñadores, arquitectos, escultores, escri-
través de la publicidad que observa a “los tores reconocidos, etc. Las revistas de alta
grupos emergentes, que expresan sus nue- gama se desmarcan, a través de la selección
de sus personajes, de las revistas del co- las revistas de alta gama y que está formado
razón, tradicionalmente asociadas al con- por “lectores de clase media que están
sumo femenino de productos massmediáti- dispuestos a pagar un extra por determina-
cos, y con apenas poder real para generar dos productos de marca, calidad o estilo
modelos innovadores que el mercado pue- único (…) y que constituyen un porcentaje
da fagocitar. elevadísimo en este tipo de revistas, ya que
Es decir, de nuevo las élites propuestas por sólo el 20% de sus lectores son de clase
los medios de comunicación -y, a su vez, alta” (Control, 2006: 66). Es decir, en las
refrendadas, probablemente suscitadas, por publicaciones de alta gama (la avanzadilla
el interés económico-, preceden los pasos en la propuesta de modelos sociales como
de las sociedades avanzadas atraídas por el el que estamos tratando ya sean femeninas,
ánimo de situarse un determinado estatus masculinas o de estilo de vida) interviene el
psicosocial. A ese estatus, a menudo inac- poder adquisitivo pero también el “querer
cesible en términos socio económicos, se adquisitivo” que es lo que Susana Ibáñez,
puede acceder a través de la apariencia directora de Marketing Publicitario de
física, aproximarse por medio de los signi- Condé Nast, define como la “aspiración, el
ficadores del cuerpo, de la llamada “cultura querer conocer y formar parte de un uni-
somática” (Várela y Alvarez-Uría, 1989). verso deseado y de referencia” (Control,
2006: 66). Es la intervención -en los pro-
Este afán imitativo al que ya nos hemos
cesos de sectorialización del mercado- de
referido cuenta con un aliado más: el perfil
variables de carácter subjetivo como las
sociodemográfico al que pertenecen la
psicosociológicas o psicográficas en las que los
media de los receptores de aquellos medios
valores tienen una importancia medular
de comunicación que proponen modelos
para identificar a los nuevos grupos de
como los que nos ocupan y que contribu-
lectores/consumidores.
yen a modificar los hábitos de la parte de la
sociedad potencialmente interesada en A propósito de esta idea cabe mencionar las
asumir estos cambios. En el ejemplo parti- tesis de Lipovetsky con respecto al fenó-
cular de las revistas de alta gama, el lector meno del hiperconsumismo: el sociólogo
que persiguen este tipo de publicaciones francés invita a asumir el paradigma actual
tiene un perfil sociodemográfico concreto: siendo conscientes de que los individuos
“poder adquisitivo alto o medio-alto, urba- contemporáneos persiguen adaptar el estilo
no, alto nivel de vida, preferencias por de vida para lograr vivir “sin tensiones ni
consumo de productos y servicios acordes ansiedad”. Señala que quizá debamos olvi-
con su estilo de vida y su nivel económico” darnos de luchar contra los valores impe-
(Control, 2006: 65). Además, está el perfil rantes y propone que “la existencia mate-
que se deriva del elemento aspiracional de rialista sea más cualitativa y equilibrada: y
ya estamos en el momento del imaginario to en que los roles de la pareja se modifi-

del confort integral, material, emocional, can, los mercados femeninos se saturan y
consumidor y psicológico. Es la búsqueda los medios de comunicación sacan a escena
individualista de la felicidad terrena” (Lipo- los nuevos cánones -esta vez masculinos-,
vetsky, 2007: 336). A los componentes de surge lo que Rey (2006: 27) llama el cuarto
ese imaginario del confort integral señalado hombre. Un varón al que el autor atribuye,
por el autor francés podría añadirse sin entre sus características, el abandono de las
reparos el término “físico”. cuestiones públicas (además de la asunción
En este universo de varones y mujeres con de la ternura como componente de la mas-
marcadores socioeconómicos concretos y culinidad, o el inusitado interés por el
también con expectativas afectivas, emo- adorno personal).
cionales, psicológicas son los hombres los Coincidiendo absolutamente con los plan-
que están recorriendo la vuelta de un ca- teamientos de Rey cabe volver a mencionar
mino por el que ya han pasado (y por el una de las ideas iniciales de esta reflexión.
que siguen transitando) las mujeres desde La mayor crítica al periodismo de servicio es
que las revistas femeninas sugirieran que en precisamente el abandono de las cuestiones
el cuidado por el aspecto personal podría públicas en beneficio de más espacio en los
hallarse la llave para mejorar sus relaciones medios para las cuestiones de índole priva-
afectivas. da. Un paralelismo que no por obvio deja
Para Ariès y Duby (1989), el culto al cuer- de ser interesante para reafirmar el papel
po es el elemento esencial del primado de decisivo de los medios de comunicación en
la vida privada individual al que hemos general y de las revistas de estilo de vida
asistido desde mediados del siglo XX y que, (masculinas o femeninas) en particular,
principalmente, afectó a las mujeres. Las productos mediáticos que, salvo excepcio-
nuevas revistas femeninas (citarán a Marie nes minoritarias, no han logrado ganarse el
Claire y a Elle) recomendaban a las mujeres prestigio del ámbito académico para con-
que permanecieran atractivas y contribuye- vertirse en objeto de estudio sólido y que,
ran a dibujar una nueva y compleja “evolu- sin embargo, han fulminado viejos patrones
ción de las relaciones dentro de la pareja” sociales que hace un par de décadas pare-
(Ariès y Duby, 1989: 97). Y en el momen- cían inquebrantables.
Conclusiones
Las cifras en aumento del consumo de industria de Belleza e Higiene indican que
cosméticos por parte del público masculino es muy probable que el tributo contem-
y la inversión publicitaria estable de la poráneo a lo bello lo paguen los varones.
La idea de que el género femenino es el pingonas, pechos voluminosos y labios

único que recurre a toda clase de remedios gruesos, características, todas ellas, atípicas
para cuidar su cuerpo ya no tiene validez. en los orientales. Lo mismo ocurre en Irán,
Los varones están cada vez más preocupa- donde más del cincuenta por ciento de los
dos por su imagen y muestran un interés jóvenes confiesan haberse operado la nariz
creciente por los cosméticos profesionales. al tiempo que la mayor parte de la pobla-
Este hecho abre grandes expectativas de ción se dedica al sector primario y las lapi-
futuro al mercado de la estética con la daciones siguen produciéndose a pesar de
entrada de un enorme sector de la pobla- su supuesta y reciente abolición (Amnistía
ción de países desarrollados y en vías de Internacional: 2009).
desarrollo en los que la belleza se identifica El bucle se repite: primero ellas sucumben
con la fortuna de la mano del ya menciona- a la presión mediática originada en la pre-
do “querer adquisitivo”. Aunque Occidente sión mercantil; después ellos, para respon-
haya originado el modelo, en países cuya der al patrón estético minoritario impuesto
fisonomía está muy alejada del modelo por la sociedad globalizada como reflejo de
occidental más paradigmático, el capital la imagen de los triunfadores del siglo XXI.
personal también está ligado a poseer (o
No parece probable que ni ciudadanos ni
conseguir) una mayor semejanza con el
medios puedan resistir el envite de este
arquetipo. Desde principios del S. XXI los
nuevo entorno protagonizado por el indivi-
medios describen como en China, donde el
dualismo, el hedonismo y la cultura del
aprendizaje de la economía de mercado ha
ocio – representados en este artículo por la
sido corto pero intenso, la lucha por hacer-
cosmética masculina pero con muchos
se notar va asociada a la pérdida de las
otros ejemplos-, y al que hay que atender
características físicas que distinguen a los
de alguna manera desde los medios de
orientales: las clínicas de cirugía estética, a
comunicación. La era del vacío de la que
menudo clandestinas y mal atendidas, ofre-
hablaba Lipovetsky (2003) ya no es una
cen la posibilidad de eliminar el pliegue del
abstracción y quizá en el ejercicio de afron-
párpado que hace que sus ojos sean chiqui-
tarlo y adaptarnos con el rigor exigido a la
tos y rasgados a las jóvenes que sueñan con
profesión periodística resida la visión me-
hacer carrera en el cine, la canción o la
nos pesimista del clave momento de transi-
pasarela (Hermoso, 2003). En un país de
ción al que estamos asistiendo.
más mil millones de habitantes y que está
avanzando a pasos agigantados para des- El estilo de vida, como sustantivo de la
prenderse de su pasado y caminar hacia la información, gana terreno en el escenario
postmodernidad capitalista, la revolución mediático y los medios tendrán que afanar-
estética impone ojos grandes, narices res- se en integrar estos contenidos sin abando-
nar ni desplazar los temas de interés gene-
ral, adecuándose a las demandas de los tener lugar por género o edad sino por
nuevos individuos y a la lógica del mercado otras dimensiones psicosociológicas como
que apunta hacia un “arrevistamiento” de el estilo de vida. Ellas y ellos son los desti-
los diarios y del resto de medios y que natarios de la información. La de servicios
parece tan imparable como necesaria para y la que tradicionalmente se ha denomina-
la supervivencia de determinados medios do de interés general. Y es necesario con-
de comunicación que dependen de la inver- jugar este nuevo ambiente mediático con la
sión publicitaria. publicidad, necesaria para seguir editando
En este sentido, para la observación y el en soportes caros y limitados como el papel
análisis del fenómeno no se debe obviar y fácilmente complementaria con el nuevo
que el precedente de la información de catálogo de temáticas propuestas desde los
servicios en general y de la información medios.
sobre estilo de vida en particular son las El principal escollo al que nos enfrentamos
revistas femeninas que desde su nacimiento es lograr el equilibrio deseado entre infor-
han hecho visible en el espacio público el mación de servicios y servicio a la sociedad
catálogo de temas del ámbito de lo privado. al que deberían tender los medios tradicio-
Ignorarlo sería continuar subestimando un nales al menos hasta que el evidente cam-
producto periodístico que ha inspirado bio de modelo al que asistimos reubique el
algunas de las modificaciones más profun- sector e identifique las nuevas misiones de
das que han afectado a los medios en los editores, periodistas, anunciantes y usua-
últimos tiempos: no sólo los diarios han rios de medios.
alterado sus agendas, los programas de Todo apunta a que los llamados medios
televisión y radio son copias conceptuales nativos digitales ya han comenzado a captar
que conservan la denominación, los conte- la esencia de las necesidades de los anterio-
nidos y la estructura de los magazines esta- res sujetos de los medios. La información
dounidenses, germen de las revistas feme- general accesible de forma inmediata con
ninas (Garrido: 2008) y han nacido nuevas su fuente original y su carta de áreas temá-
cabeceras especializadas, las revistas de ticas evidentemente alusivas al estilo de
estilo de vida.. Que las revistas controladas vida (“hartos del coche”, “música”, “vida
consideradas de estilo de vida incluyan urbana”, “gastronomía”, “cine”, “música”,
todas las cabeceras masculinas y ninguna “sexo”, “arquitectura”, “medio ambiente”,
femeninas merece reflexión aparte. En “tendencias”, “salud”…) componen el
cualquier caso, las cifras de inversión publi- escenario mediático del presente y pueden
citaria de la industria cosmética, medular ofrecernos pistas adecuadas para que la
en estos medios, no pueden desdeñarse. La transición no sea traumática y no desaloje
segmentación mediática comienza a no
la información de interés general del espacio público.
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Cita de este artículo

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no14 [en línea] 1 de Octubre de 2010, Año 8, Vol. Espe-
cial. pp. 118-142. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net
NOTAS
i
Término utilizado por Rosa María Rodríguez Magda en 2004 para ampliar el concepto Postmodernidad además
de “captar toda una serie de transformaciones de nuestro presente conceptual y vivencial que la denominación
post oscurece”, (2004: 8)
ii
Categorización empleada por el sociólogo francés Guilles Lipovetsky en la su obra La Felicidad Paradójica. Ensayo
sobre la sociedad del hiperconsumo, (2007).
iii
Nombre artístico de la modelo británica Leslie Lawson. Sus apenas 40 kilogramos de peso supusieron un icono
de belleza en la segunda mitad de la década de los 60.
iv
Del mismo modo por no ser éste un trabajo que pretenda delimitar estos conceptos, no hemos contemplado
otros ámbitos relacionados como pudiera ser la distinción que muchos autores como Sennett (1978), Arendt
(1967) o Dader (1986) hacen entre “esfera pública” y “esfera social”.
v
Las revistas masculinas no existen para la OJD que las denomina revistas de Estilo de Vida en clara divergencia
con las femeninas que sí son nombradas a partir de la diferencia de género por la OJD (www.ojd.es, consultado
el 2 de agosto de 2009).
vi
En todos los intentos por definir la información del Periodismo de Servicio se mencionan ciertas “utilidades”
psicológicas como la información “que favorece la autoafirmación o la autocrítica”, la que” identifica al lector con
seres humanos de intereses comunes al suyo” o la que “ayuda a cambiar una actitud” (Diezhandino, 1994). En los
más de tres lustros que han transcurrido desde el análisis de la profesora Diezhandino el individualismo y la
búsqueda de identificadores de estilo de vida han evolucionado, por lo que la “información que expone nuevos
estilos de vida” es una nueva categoría que añadir (Garrido: 2008). Y el tratamiento de la misma ha de cubrir las
necesidades -reales o aspiracionales- de un lector con perfil muy concreto que, según Gallego (2006) busca
diferenciar su “tiempo social” de su “tiempo personal”, un tiempo, este último, que es el que conforma el estilo
de vida porque forma parte de nuestra vida cotidiana y al que se puede acceder al menos de forma aspiracional.
vii
Mauro Wolf, explica en Los Efectos Sociales de los Media (1994: 95), la contribución de los medios en el proceso
de socialización del individuo señalando que los medios de comunicación de masas proporcionan al público
“figuras humanas ideales”. También Lazarsfeld y Merton (1985) atribuyen a los medios de comunicación la virtud
de “conferir categoría, status, a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales”.

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 118-142. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LA COSMÉTICA A LA Key Words

2. Ámbito de lo privado como objeto

consumir cosmética, triunfa sobre el resto perfiles emocionales. El nuevo hombre ha

y un 6% usaban cosméticos como cremas Crema hidratante 6% 65%

hidratantes, nutritivas o antienvejecimiento Preocupación 54% 75%

moda y belleza y femeninas de alta gama ción y, especialmente, de dignificar la

ción o nuestras decisiones de consumo suplementos principales de los diarios con

mensuales con mayor audiencia y se destaca VOGUE 121.923 773.000

MEN’S HEALTH 60.004 231.000 re a su interpretación) los datos referidos a

de los contenidos de dichas publicaciones:

6. El ‘querer adquisitivo’, el cuerpo

ya estamos en el momento del imaginario to en que los roles de la pareja se modifi-

La idea de que el género femenino es el pingonas, pechos voluminosos y labios

la información de interés general del espa- cio público.

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