Diseño de Los Elementos de Apoyo para La Creación

Distrito Capital
Sistema de Gestión de la Calidad
MÓDULO DE FORMACIÓN
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO
PARA LA CREACIÓN
DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Código:
Versión 2
Centro de Gestión Comercial y Mercadeo
Diciembre de 2006
Distrito Capital Fecha:
ESTRUCTURA CURRICULAR: MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Diciembre de
Sistema de 2006
COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
MÓDULO DE FORMACIÓN Versión: 2
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA
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CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
CONTROL DEL DOCUMENTO
Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

Mercedes
Useche Experta Independiente Abril 2003
Céspedes
Centro
Nacional de
Hernando Asesor
Asesoría Gestión Abril 2003
Oviedo Pedagógico
Comercial y
Vera
Mercadeo
Jairo
Asesor
Revisión García Dirección Abril 2003
Pedagógico
Plata general
Centro
Nohora
Nacional de
Judith Jefa de
Aprobación Gestión Abril 2003
Hernández Centro
Comercial y
López
Mercadeo
CONTROL DE CAMBIOS
Autores Nombre Dependencia Cargo Firma Fecha
Campoelias Diciembre
Ajustes Experto Externo
Barrera 2006
Centro de
Jairo García Asesor Diciembre
Asesoría Servicios
Plata Pedagógico 2006
Financieros
Jairo García Centro de
Asesor Diciembre
Plata Servicios
Pedagógico 2006
Financieros
Revisión Centro de
Amanda Asesor Gestión Diciembre
Clavijo Soto Pedagógico Comercial y 2006
Mercadeo
Jaime Centro de
García Di- Subdirector Gestión Diciembre
Aprobación
Motoli de Centro Comercial y 2006
Mercadeo
2
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COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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TABLA DE CONTENIDO
PRESENTACIÓN 4
1. NORMA DE COMPETENCIA 6
1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA 6
1.2 COMPONENTES NORMATIVOS 7
2. DIAGRAMA DE DESARROLLO 11
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE 12
3.1 ELABORACIÓN DEL BRIEFING DE ACUERDO CON LOS 13
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN, LA ESTRATEGIA DE
MERCADOS Y EL PRESUPUESTO
3.1.1 TABLA DE SABERES 13
3.1.2 RESULTADOS Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 18
3.1.3 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE 19
ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN
3.1.4 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS 37
3.2 PREPARACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y 40
SERVICIOS A PARTIR DE LAS NECESIDADES Y
OBJETIVOS DE LA EMPRESA, TENIENDO EN CUENTA
EL SEGMENTO DEL MERCADO
3.2.1 TABLA DE SABERES 40
3.2.2 RESULTADOS Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 43
3.2.3 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE 44
ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN
3.2.4 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS 52
4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO 55
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR 55
6. BIBLIOGRAFÍA DEL MÓDULO 57
3
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COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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PRESENTACIÓN
El módulo de formación, Preparación de los elementos de apoyo para el

diseño de la campaña publicitaria, está diseñado para responder a la unidad
de Competencia laboral, Preparar los elementos de apoyo para el diseño del
mensaje y la realización de la campaña publicitaria con base en los objetivos
de comunicación y los recursos de la empresa.
Este módulo de formación se direcciona al cumplimiento de los procesos que

tiene relación con la elaboración del briefing y la realización del portafolio de
productos o servicios, elementos de apoyo para el diseño del mensaje y la
realización de la campaña publicitaria.
En la primera parte, se encuentra el referente productivo que tiene relación

con la unidad de competencia, con sus respectivos elementos de
competencia y sus componentes normativos como son: criterios de
desempeño, conocimientos y comprensiones esenciales, campos de
aplicación y evidencias requeridas. Estos se constituyen en fuentes
requeridas para la construcción del Diagrama de Desarrollo.
La primera Unidad de aprendizaje se refiere a la Elaboración del briefing de

acuerdo con los objetivos de comunicación, la estrategia de mercados y el
presupuesto y la segunda a la Preparación del portafolio de productos y
servicios a partir de las necesidades y los objetivos de la empresa, teniendo
en cuenta el segmento del mercado.
Cada unidad de aprendizaje se desarrolla mediante actividades de

enseñanza aprendizaje evaluación, donde relacionamos el saber, el saber-
hacer y el ser; que van a servir de base al estudiante para identificar su
grado de aprendizaje y al instructor para identificar las evidencias que le
demostraran el dominio de la competencia del alumno.
Para el uso adecuado de este módulo se debe consultar el Anexo 2 del

segundo plan de contingencia SENA 2006 para incluir en el proceso de
enseñanza las competencias básicas integradas
4
Sistema de 2006
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Gestión de la
Calidad
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Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

se desempeñen en áreas ocupacionales de comercialización y ventas, a un
nivel de cualificación cuatro (4), las cuales combinan actividades físicas e
intelectuales, en algunos casos completas y las actividades desarrolladas
suelen ser variadas y cuentan con algún nivel de autonomía para su
desempeño.
Según la ubicación en la Clasificación nacional de Ocupaciones C.N.O. y de

acuerdo con las siguientes ocupaciones.
• Jefe de Medios
• Asistente de comunicación comercial
• Asistente de publicidad
El diseño se propone para ser desarrollado en la modalidad de formación,

presencial, esto es, para trabajadores alumnos, que desarrollan
conocimientos, prácticas y/o acciones de socialización en el SENA. A
mediano plazo se ofrecerá en la modalidad de formación desescolarizada,
con ambientes virtuales de aprendizaje.
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Gestión de la
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1. NORMA DE COMPETENCIA.
Preparar los elementos de apoyo para el diseño del mensaje y la realización
de la campaña publicitaria con base en los objetivos de comunicación y
recursos de la empresa
1.1. Elementos de competencia:
• Diseñar el briefing de acuerdo con las políticas, objetivos y estrategias de

mercadeo y comunicación de la empresa
• Elaborar el portafolio de productos y servicios de acuerdo con el tipo de

producto o servicio y las estrategias de comunicación y ventas
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1.2 COMPONENTES NORMATIVOS

Elemento de Competencia 1: Diseñar el briefing de acuerdo con las
políticas, objetivos y estrategias de mercadeo y comunicación de la empresa
CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES
CRITERIOS DE DESEMPEÑO
ESENCIALES
a. El briefing es diseñado a partir de los 1. Objetivos de comunicación (a)
objetivos de comunicación y de la 2. Objetivos de la campaña
campaña. Lanzamiento, relanzamiento,
b. Los antecedentes del mercado, de la posicionamiento o reposicionamiento
empresa, de los canales de (a).
distribución y de la competencia 3. Diseño del briefing (h)
frente a las categorías de productos y 4. La empresa, el mercado y la
servicios, son descritos en el breifing. estrategia (b)
c. El briefing diseñado contiene 5. Los productos o servicios:
información sobre el historial, Propiedades, características físicas y
identidad, descripción, ciclo de vida, el ciclo de vida (b, c)
posicionamiento y ventaja diferencial 6. categorías de productos y servicios
de los productos o servicios de la (b, c)
empresa. 7. Plus point o ventaja diferencial:
d. Los resultados de las investigaciones Posicionamiento del producto y la
sobre el perfil del consumidor en extensión del producto (c)
cuanto a sus características 8. Características demográficas de los
demográficas y sicológicas, hábitos, consumidores: Edad, sexo, estado
motivaciones de compra, imagen, civil, tamaño de la familia, número,
estilo de vida y percepción de marca clase social, población urbana y
frente al producto o servicio, son rural, zonas de residencia (d)
analizados y presentados en el 9. Características sicológicas de los
briefing. consumidores: Conocimiento del
e. Las pautas para desarrollar el trabajo producto, actitudes hacia el
gráfico del logotipo, imagen producto, motivaciones de compra y
corporativa o el contenido del diseño fidelidad a la marca (d)
en la web, son presentadas en el 10. Técnicas cuantitativa y cualitativas
briefing. de investigación (d, f)
f. El briefing elaborado describe las 11. Cuadro comparativo de marcas en
acciones que se han realizado hasta cuanto al que, cuando y como se ha
el momento referente a la inversión hecho la publicidad de las marcas
publicitaria, los medios, los mensajes propias y de la competencia (d, f, g)
utilizados, la distribución del 12. Herramientas para el diseño del
presupuesto y los resultados Briefing: Check list , lluvia de ideas
7
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Calidad
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obtenidos. (b)
g. La propuesta de compra y demás 13. Logotipo (e, g)
elementos de argumentación o de 14. Imagen corporativa (e, g)
comunicación de cada marca en las 15. Paginas Web (e, g)
diversas campañas de publicidad, Redacción del informe del briefing (h)
son contempladas en el brief a través
de afirmaciones escritas, verbales, o
de imágenes visuales.
h. El briefing es redactado en un
informe sintético, eficaz, claro y al
mismo tiempo completo y contiene
los apéndices, donde se adjuntarán
todos los datos del mercado y las
investigaciones realizadas.
RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS

CATEGORÍAS CLASES 1. POR DESEMPEÑO
Observación sobre el proceso que
LA FORMA DE sigue para reunir, analizar y clasificar
Escrito
PRESENTACIÓN toda la información que brinda la
Verbal
DEL BRIEFING empresa anunciante para la
elaboración del briefing
2. POR PRODUCTO
FORMA DE
Revisar la fidelidad del briefing escrito
ELABORAR EL Manual
de un producto o servicio frente a la
BRIEFING Sistematizado
información presentada por la
empresa anunciante.
MANUAL DE 3. POR CONOCIMIENTO
TRABAJO COMO Caja de
PAUTA PARA herramientas Evaluación sobre la identificación de la
PREPARAR LOS ROI información relevante a tener en
BRIEFINGS. Brand steward ship cuenta en la formulación de un briefing
Local
COBERTURA DEL
Nacional
MERCADO
Internacional
8
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Elemento de Competencia 2: Elaborar el portafolio de productos y servicios

de acuerdo con el tipo de producto o servicio y las estrategias de
comunicación y ventas.
CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES

ESENCIALES
a) El portafolio elaborado describe la 1.Características de la empresa,
historia de la empresa, antecedentes, años en el mercado, cuándo nació
antigüedad en el mercado, nivel de y en dónde, de dónde surgió la
expansión y la visión, misión, objetivos idea de crearla, cómo han
y organigrama de la empresa. contribuido a las necesidades de
sus clientes y de la sociedad y si
b) El portafolio elaborado contiene las se han expandido a otras regiones
fichas técnicas de los productos, o o países. (a)
descripción de los servicios, ofrecidos
de acuerdo al segmento de mercado al 2.Fichas técnicas: Nombre del
que pertenezca cada uno de los producto o servicio , materias
clientes. primas utilizadas, tamaños y
colores disponibles, fotografías y
c) El portafolio elaborado contiene la capacidad que tiene la empresa
descripción de las características para realizar ese producto o
socio-demográficas, hábitos de servicio (b)
compra, estilo de vida, segmentos,
nivel de satisfacción y grado de 3.Características socio-
fidelidad, de los clientes. demográficas de los clientes:
Edad, sexo, estrato, países,
d) El portafolio de productos es diseñado ciudades o regiones (c )
a partir del análisis de las necesidades
de los clientes y las tendencias del 4.Hábitos de compra de los
mercado. clientes: Frecuencia de compra,
cantidad, cómo pagan, quienes lo
e) Las listas de precios y de clientes acompañan, quién define la
actuales son anexadas al portafolio compra de la familia o de la
como referentes de garantía que empresa (c )
permita la toma de decisiones.
5.Matriz de crecimiento y
f) Los certificados de Cámara de participación para la clasificación
Comercio, NIT, RUT, código de barras, de los productos y servicios (d)
certificados de calidad y registros son
presentados como anexos dentro del 6.Matriz de atractividad y
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portafolio de productos o servicios. competitividad de los productos y

servicios (d)
7.Listas de precios (e).
8.Listas de clientes ( e)
9.Reglamentación legal de
documentos comerciales (f)
RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS

CATEGORÍAS CLASES 1. POR DESEMPEÑO
Observación en el puesto de trabajo
TIPO DE Privadas sobre las variables que tiene en cuenta
EMPRESAS Públicas y el procedimiento que sigue para la
elaboración del portafolio
Local 2. POR PRODUCTO
COBERTURA DEL
Nacional Revisión del portafolio elaborado para
MERCADO
Internacional un producto o servicio especifico
3. POR CONOCIMIENTO
FORMA DE
Manual Análisis comparativo entre la
ELABORACIÓN DEL
Sistematizado descripción de un producto y la
PORTAFOLIO
descripción de un servicio
Consumo
TIPO DE
Industrial
PRODUCTO
Servicio
2. DIAGRAMA DE DESARROLLO
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EJE INTEGRADOR: Preparar los elementos de apoyo para el diseño del

mensaje y la realización de la campaña publicitaria con base en los objetivos
de comunicación y recursos de la empresa.
Inicio
Diseño del Elaboración del

briefing portafolio
Tipos de estrategias
publicitarias.
Analizar el comportamiento de las variables Identificar las tendencias del mercado y las
del Mix del mercado. necesidades de los clientes.
Presentar las pautas para el desarrollo de la

imagen corporativa, el trabajo gráfico del
logotipo y el contenido de la página web.
Analizar las características socio-
Registrar la información sobre el historial, de demográficas, hábitos de compra, estilo de
la empresa, la identidad, política comercial y vida, segmentos, nivel de satisfacción y
cultura corporativa. grado de fidelidad de los clientes.
Describir los antecedentes del mercado, de

la empresa.
Describir la historia de la empresa, los
Incluir el ciclo de vida, posicionamiento y antecedentes, antigüedad en el mercado,
ventaja diferencial de los productos o nivel de expansión y la visión, misión,
servicios de la empresa. objetivos y organigrama.
Contemplar la propuesta de compra y demás
elementos de argumentación o de
comunicación de cada marca en las diversas
campañas de publicidad.
Precisar en fichas técnicas los productos, o
Analizar las acciones que se han realizado descripción de los servicios, ofrecidos de
en la inversión publicitaria, los medios, los acuerdo al segmento de mercado.
mensajes utilizados, la distribución del
presupuesto y los resultados obtenidos.
Describir el perfil del consumidor en cuanto a

características demográficas, sicológicas,
hábitos, motivaciones de compra. Adjuntar las listas de precios y de clientes
actuales como referentes de garantía que
permita la toma de decisiones.
Elaborar los objetivos de publicidad y la
estrategia de publicidad.
Redactar el briefing en un informe sintético, Anexar los certificados de Cámara de

eficaz, claro y completo. Comercio, NIT, RUT, código de barras,
certificados de calidad y registro de
Presentar el briefing a las personas de la

3. UNIDADES
agencia para el desarrollo de la campaña DE APRENDIZAJE
Fin
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• Elaboración del briefing de acuerdo con los objetivos de comunicación, la

estrategia de mercados y el presupuesto
139 Horas
• Preparación del portafolio de productos y servicios a partir de las

necesidades y los objetivos de la empresa, teniendo en cuenta el
segmento del mercado
91 Horas
Total 230 horas
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3.1. Elaboración del briefing de acuerdo con los objetivos de

comunicación, la estrategia de mercados y el presupuesto.
3.1.1 TABLA DE SABERES
SABER SABER – HACER SER

Resultados de técnicas de Analizar el comportamiento de las Objetivo en el análisis de las
investigación cualitativas y variables del mix del mercado, variables del mix del mercado
cuantitativas. resultado de investigaciones. resultado de investigaciones de
- Exploración de resultados. mercados.
- Análisis de resultados. Interpretar los resultados de
- Interpretación de resultados. investigaciones de mercados. Innovador en la definición de la
- Transformación de imagen corporativa de la
resultados. Reconocer los componentes de la empresa.
imagen corporativa de la
La imagen corporativa empresa. Ecuánime en la indagación que
- Concepto realiza sobre la identidad
- Elementos que configuran la Detectar la identidad cromática de gráfica, la identidad cromática y
identidad corporativa la marca. la identidad cultural de la
- El nombre y la identidad empresa.
verbal Registrar la simbología grafica de
- El logotipo la empresa teniendo en cuenta la Comunicativo e imaginativo en
- La simbología gráfica identidad corporativa. la definición del contenido y el
- Identidad cromática diseño de la página web de la
- Identidad cultural Reconocer las pautas para empresa.
- Escenarios de la identidad desarrollar el trabajo gráfico del
(arquitectura corporativa) logotipo y la página web. Responsable en el
- Los indicadores objetivos de cumplimiento de las funciones
identidad Identificar las funciones que del briefing como herramienta
- La páginas Web cumple el briefing como de información.
herramienta de información para
El briefing la publicidad. Crítico en la actitud que asume
- Concepto. frente a la realización del
- Objetivo del briefing Describir las actitudes que deben briefing.
- Función del briefing presidir el comportamiento de la
- Función operativa persona para la elaboración del Oportuno en la entrega de la
- Función referencial briefing. información requerida para la
- Función Persuasiva elaboración del briefing.
- Actitudes que presiden la Delimitar el papel que juega la
elaboración del briefing agencia y la empresa en la Ingenioso en la selección de
- Actitud pedagógica elaboración del briefing. herramientas para captar la
- Actitud crítica información del briefing.
- Actitud creativa Utilizar la información requerida
- Actitud inteligente para la elaboración del briefing. Competente en la descripción
- Papel de la agencia de la estructura del briefing
- El briefing escrito entregado Utilizar las herramientas
por la empresa requeridas para la obtención de la Idóneo en la indagación de la
El briefing oral entregado por la información del briefing. historia de la empresa y de los
empresa elementos que conforman la
- Herramientas de información Describir la estructura que debe identidad de la empresa.
para la elaboración del briefing. tener un briefing como
- Lluvia de ideas herramienta de la publicidad. Cuidadoso en la interpretación
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- Check list de la política comercial de la
- Sinética Indagar los antecedentes empresa.
nacionales e internacionales de la
- Estructura del briefing historia de la empresa. Responsable en el
- Background (visión de conocimiento de la visión,
conjunto) Interpretar la política comercial de misión y objetivos de la
- De la empresa la empresa, necesaria para la empresa.
- Historia: Antecedentes elaboración del briefing.
internacionales, historia de Objetivo en la descripción de
la compañía. Valorar la misión, visión y los antecedentes del mercado
- Política de la compañía: objetivos de la empresa. de la empresa.
Agresiva, conservadora,
basada en el servicio, en la Investigar los antecedentes del Idóneo en la identificación de la
calidad del producto, en la mercado, de la empresa. estructura de ventas y los
gestión de marketing. canales de distribución de la
- Cultura empresarial: Dimensionar el valor del mercado empresa y la competencia.
Visión, misión, objetivos. en volumen y en pesos de la
- empresa. Discreto en la comparación de los
- Del mercado resultados comerciales, puntos
- Filosofía del mercado. Identificar la estructura de ventas fuertes y puntos débiles y
Antecedentes. de la empresa. tendencias de la empresa y la
- Valor del mercado en competencia.
volumen y en pesos: total Describir los canales de
y por áreas distribución de la empresa y de la Imparcial y crítico en el estudio
- Estructura de ventas y competencia. de la marca, características
distribución, ventas totales. extrínsecas e intrínsecas,
- Canales de distribución e Comparar los resultados funcionamiento y usos del
importancia de cada uno comerciales obtenidos en los producto o servicio.
en las ventas. últimos años por la empresa,
- Zona que cubre frente a metas establecidas. Oportuno en el seguimiento al
comercialmente. Áreas de ciclo del vida del producto, lo
servicio Evaluar la principal competencia atributos diferenciales y los
- Resultados comerciales de la empresa. valores añadidos.
obtenidos en los últimos
años. Diagnósticar los puntos fuertes y Acertado en los juicios que
- Principal competencia débiles de la empresa frente a los emite sobre la amplitud y
- Puntos fuertes y débiles de de la competencia. extensión de la línea de
la empresa productos de la empresa en
- Puntos fuertes y débiles de Incluir en el briefing los comparación con los de la
la competencia segmentos de mercado que competencia.
- Segmentación del mercado atiende la empresa
de la competencia Imparcial en el análisis del precio
- Tendencias. Previsiones Ubicar la categoría del producto o real y el precio psicológico del
servicio. producto o servicio, respecto a la
para los próximos años.
Estacionalidad. imagen de marca del mismo
Explorar la participación del
- Del producto
producto en el mercado. Estricto en la aplicación de las
- Categoría
normas legales relacionadas
- Marca, denominación del
Detallar características con el diseño y la
producto.
extrínsecas e intrínsecas del comercialización de productos
- Funcionamiento,
producto. y servicios.
formulación, elaboración,
producción, usos.
Realizar el seguimiento al ciclo de
- Tamaño, peso, forma,
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COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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color, textura, envasado. vida del producto o servicio que Cuidadoso en la indagación
- Ciclo de vida del producto se esta estudiando. que hace sobre los resultados
- Producto esencial, de las investigaciones
producto real, producto Especificar las ventajas anteriores alrededor del
aumentado. diferenciales de los productos o mercado de la competencia.
- Atributos diferenciales servicios de la empresa.
(plus point). Estratégico en la identificación
- Posicionamiento Medir el impacto del del público objetivo y en la
- Amplitud de la línea de posicionamiento del producto o definición de sus
productos servicio. características geográficas,
- Extensión de la línea de sociodemográfica,
productos (Extensión Relacionar los productos de la psicográficas y conductuales.
hacia abajo, hacia arriba, empresa con los de la
en ambos sentidos) competencia. Cuidadoso en la determinación
- Distribución de la imagen, estilo de vida,
- Participación del mercado Diferenciar niveles de precio real percepción de marca que los
- Volúmenes de ventas y psicológico. consumidores tienen respecto
- Posición comparativa por al producto o servicio ofrecido.
zonas Determinar la imagen del marca
- Niveles de precios: Real y del producto. Competente en la
psicológico. interpretación de los
Examinar los objetivos de requerimientos del marketing
- Imagen de marca: Valores, comunicación y los objetivos de en relación con los objetivos,
su pasado, su presente, su campañas anteriores de la las estrategias y las tácticas,
futuro. empresa. frente a la actividades
- Condiciones legales publicitarias.
- Campañas anteriores Detectar condiciones legales
- Resultado de análisis e respecto al producto. Sensato en la comprensión y
investigaciones. aplicación de los objetivos de
Revisar la compra de medios y comunicación y publicidad.
- De la competencia demás elementos de
- Empresa, Marcas comunicación de cada marca de Acertado en la asignación de
- Productos, tamaños, la competencia en las diversas cada Creativo en la realización
precios, características de campañas de publicidad. de la estrategia de
los productos. comunicación, la plataforma de
- Publicidad, estrategias, Inspeccionar los resultados de las comunicación, la estrategia
contenidos, formas investigaciones de producto creativa de lacampaña y la
expresivas realizadas anteriormente. estrategia de medios de la
- Inversiones publicitarias. campaña publicitaria.
- Estrategia de medios. Caracterizar la competencia
- Determinación del público respecto a tipo de empresas, Perspicaz en la realización del
objetivo: marcas, productos. planning requerido para cada
- Los consumidores: una de las fases de la
Actuales, potenciales Realizar la estrategia creativa de campaña.
- Características geográficas la campaña publicitaria.
(Región, tamaño del país,
de la ciudad, clima). Precisar la estrategia de medios Estricto y metódico en la
- Características de la campaña publicitaria. redacción del informe del
sociodemográficas (edad, briefing de la empresa.
sexo, estado civil, tamaño Analizar el presupuesto anual
de la familia, número, disponible.
ingreso, ocupación, Convincente y veraz en la
educación, religión, raza) Realizar el presupuesto de presentación del briefing a la
15
Sistema de 2006
COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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- Características ejecución de la campaña empresa y a la agencia de
psicográficas (clase social, publicitaria publicidad.
estilo de vida,
personalidad) Elaborar el planning requerido
- Características para el desarrollo de la campaña Agudo en la determinación del
conductuales (frecuencia publicitaria. tipo de campaña a realizar para
de compra, beneficios el producto o servicio requerido
buscados, nivel del Redactar el briefing en un informe
usuario, índice de sintético, eficaz, claro y completo.
usuarios, nivel de lealtad,
actitud hacia el producto) Utilizar el lenguaje escrito, verbal,
- Motivos de compra y o de imágenes visuales, en el
frenos brieifing.
- Conocimiento e imagen
de marca. Anexar a los apéndices, los datos
- del mercado y de las
- Conclusiones a largo plazo investigaciones realizadas.
(requerimientos del
marketing). Presentar el briefing a las
- Objetivos de mercadeo personas de la agencia para el
- Definición del plan de desarrollo de la campaña
marketing publicitaria.
- Decisiones estratégicas del
marketing Determinar el tipo de campaña
- El marketing mix publicitaria a realizar.
- Producto
- Plaza Definir características y objetivos
- Precio de cada tipo de campaña.
- Promoción
- Valorar características
Conclusiones a corto plazo geográficas y sociodemográficas
(Requerimientos a la del grupo objetivo.
publicidad)
- Objetivos de comunicación Apreciar características
- Objetivos de publicidad psicográficas y sicológicas el
Estrategia de publicidad Copy grupo objetivo.
Strategy.
- Qué se pretende comunicar Juzgar hábitos, motivaciones de
- Imagen que se desea compra del grupo objetivo frente
difundir en la comunicación. al producto o servicio.
- Segmento que se desea
alcanzar. Determinar imagen, estilo de vida
- Actitudes de este segmento y percepción de marca de los
hacia nuestra marca consumidores respecto al
- El presupuesto y timing de producto o servicio.
ejecución
- Presupuesto base asignado Diferenciar factores internos y
a los productos. externos que inciden en los
- Presupuesto anual comportamientos de los
disponible consumidores.
- Estrategia de comunicación
en el tiempo Describir los objetivos de
mercadeo en la empresa.
16
Sistema de 2006
COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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Planning requerido
- Fecha de presentación del Interpretar el plan de marketing
Briefing de la empresa y los objetivos de
- Fecha de presentación de la mercadeo.
precampaña
- Fecha de presentación de la Estipular las decisiones
campaña final estratégicas del marketing y las
- Fecha inicial de la campaña. acciones a seguir.
Redacción del informe del Determinar objetivos, actividades

briefing. y nivel de importancia del
- Características marketing mix en la empresa.
- Método de trabajo
- Extensión de briefing Distinguir los objetivos de
- Presentación del briefing comunicación del plan de
comunicación de la empresa.
La campaña publicitaria
- Objetivos de la campaña Formular los objetivos de
- Tipos de campaña publicidad en el briefing.
- Expectativa
- Lanzamiento Establecer la estrategia de
- Relanzamiento comunicación de la publicidad.
- Posicionamiento
- Reposicionamiento Definir la plataforma de
- Promocional comunicación o la copy strategy.
- Educativa
- Informativa
17
Sistema de 2006
COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
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3.1.2 RESULTADOS Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
UNIDAD DE Elaboración del briefing de acuerdo con los

APRENDIZAJE: objetivos de comunicación, la estrategia de
mercados y el presupuesto.
MODALIDAD DE
Presencial
FORMACIÓN:
Duración
Actividades de Enseñanza-
Resultados de Aprendizaje de cada
Aprendizaje-Evaluación
actividad
Acopiar información de Acopiar información de
investigaciones anteriores, investigaciones anteriores,
sobre los elementos del sobre los elementos del 39
marketing mix, para la marketing mix, para la
elaboración del briefing elaboración del briefing
Consolidar la información Consolidar la información
requerida en el background, requerida en el background,
en los requerimientos del en los requerimientos del
marketing y en los marketing y en los
65
requerimientos de la requerimientos de la
publicidad, para la elaboración publicidad, para la elaboración
del briefing. del briefing.
Elaborar el briefing que sirve Elaborar el briefing que sirve

de insumo para la campaña de insumo para la campaña
35
publicitaria y otras actividades publicitaria y otras actividades
promocionales promocionales
TOTAL HORAS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE 139
18
Fecha:
Distrito Capital
Centro de Gestión Comercial y Mercadeo Diciembre de
Sistema de 2006
ESTRUCTURA CURRICULAR: MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Gestión de la
Calidad
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
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3.1.3 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE – EVALUACIÓN
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA CREACIÓN DE LA

Módulo de Formación: Duración: 230 horas
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Elaboración del briefing de acuerdo con los objetivos de comunicación, la
Unidad de Aprendizaje: Duración: 139 horas
Acopiar información de investigaciones anteriores, sobre los elementos del
Resultado del aprendizaje
marketing mix, para la elaboración del briefing
Modalidad de Formación Presencial
Acopiar información de investigaciones anteriores, sobre los elementos del
Actividad de E-A-E Duración: 39 horas
marketing mix, para la elaboración del briefing
TÉCNICAS E
CONTENIDOS: CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA
INSTRUMENTOS
SABER, SABER- HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA
EVALUACIÓN
SABER – SABER Analiza con idoneidad los DE CONOCIMIENTO TÉCNICA INSTRUCTOR
Resultados de técnicas de investigación cualitativas resultados de técnicas de Identificación de los - Formulación de
-Explica presenta
y cuantitativas. investigaciones cualitativas resultados de técnicas preguntas conceptos.
- Exploración de resultados. y cuantitativas sobre los de investigaciones - Casos-Elabora guías de
- Análisis de resultados. elementos del marketing cualitativas y prácticos aprendizaje.
- Interpretación de resultados. mix, como fuente de cuantitativas del - Planea
- Transformación de resultados. información para lamarketing mix, que INSTRUMENTO socialización de
La imagen corporativa elaboración del briefing. sirven como fuente de - Cuestionario. conceptos.
- Concepto información para la - Guías para ALUMNO
- Elementos que configuran la identidad corporativa Identifica con seguridad el elaboración del briefing, resolver casos - Desarrolla
- El nombre y la identidad verbal concepto y los elementos con responsabilidad. ejercicios prácticos.
- El logotipo que integran la imagen - Elabora y sustenta
- La simbología gráfica corporativa de la empresa, Descripción del estudios de caso.
- Identidad cromática que sirven como insumo concepto y los - Presenta informes.
- Identidad cultural en la elaboración del elementos que - Desarrolla guías de
- Escenarios de la identidad (arquitectura briefing. configuran la identidad aprendizaje.
corporativa) corporativa de la
- Los indicadores objetivos de identidad Selecciona empresa y que son
- La páginas Web cuidadosamente que fundamentales en la
El briefing técnicas de investigaciones elaboración del briefing,
- Concepto. cualitativas y cuantitativas con objetividad.
- Objetivo del briefing sobre el marketing mix,
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Fecha:
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Calidad
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TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
Función del briefing aportan información para la Definición de las
- Función operativa elaboración del briefing. actitudes que presiden
- Función referencial la elaboración del
- Función Persuasiva Distingue con briefing, como medio
- Actitudes que presiden la elaboración del briefing responsabilidad la que permite acopiar
- Actitud pedagógica identidad cromática de la información del
- Actitud crítica marca y la simbología mercadeo y la
- Actitud creativa grafica de la empresa, que publicidad para la
- Actitud inteligente hacen parte de la identidad elaboración de la
- Papel de la agencia corporativa de la misma campaña publicitaria.
- El briefing escrito entregado por la empresa
- El briefing oral entregado por la empresa Describe con esmero el Enumeración de las
- Herramientas de información para la elaboración del concepto los objetivos y las herramientas que
briefing. funciones del briefing, permiten tomar
- Lluvia de ideas como medio que permite información para la
- Check list acopiar información del elaboración del briefing,
- Sinética mercadeo y la publicidad como medio que
para la elaboración de la permite acopiar
SABER – HACER campaña publicitaria información del
Analizar el comportamiento de las variables del mix del mercadeo y la
mercado, resultado de investigaciones Define con responsabilidad publicidad para la
el papel que juega la creación de la campaña
Interpretar resultados de investigaciones de mercados. agencia y la empresa en publicitaria
la elaboración del briefing,
Reconocer los componentes de la imagen corporativa como medio que permite
de la empresa. acopiar información del POR DESEMPEÑO
mercadeo y la publicidad Dos (2) resultados del
Detectar la identidad cromática de la marca. para la elaboración de la análisis de técnicas de
campaña publicitaria. investigación cualitativa
Registrar la simbología grafica de la empresa teniendo y cuantitativas sobre el
en cuenta la identidad corporativa. Selecciona con objetividad mix de marketing
diferentes herramientas a realizadas por la
Averiguar sobre las pautas para desarrollar el trabajo utilizar para la obtención empresa y que sirven
gráfico del logotipo y la página web. de la información del como fuente de
briefing, como medio que información en la
Identificar las funciones que cumple el briefing como permite acopiar elaboración del briefing.
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Fecha:
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Calidad
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TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
herramienta de información para la publicidad. información del mercadeo
y la publicidad para la Ocho (8) elementos
Describir las actitudes que deben presidir el creación de la campaña que integran la imagen
comportamiento de la persona para la elaboración del publicitaria corporativa de la
briefing. empresa y que son
fundamentales para el
Delimitar el papel que juega la agencia y la empresa en diseño de los elementos
la elaboración del briefing. de apoyo para la
creación de la campaña
Proporcionar la información requerida para la publicitaria
elaboración del briefing.
Utilizar las herramientas requeridas para la obtención de Tres (3) registros de la
la información del briefing. simbología gráfica de
tres empresas, teniendo
SABER – SER en cuenta la identidad
Objetivo en el análisis de las variables del mix del corporativa.
mercado resultado de investigaciones de mercados.
Tres (3) funciones que
Innovador en la definición de la imagen corporativa cumple el briefing,
de la empresa. como medio que
permite acopiar
Ecuánime en la indagación que realiza sobre la información del
identidad gráfica, la identidad cromática y la identidad mercadeo y la
cultural de la empresa. publicidad para la
creación de la campaña
Comunicativo e imaginativo en la definición del publicitaria.
contenido y el diseño de la página web de la
empresa. Cuatro (4) actitudes
que presiden la
Responsable en el cumplimiento de las funciones del elaboración del briefing,
briefing como herramienta de información. como medio que
permite acopiar
Crítico e imaginativo en la actitud que asume frente a información del
la realización del briefing. mercadeo y la
publicidad para la
Oportuno en la entrega de la información requerida creación de la campaña
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Fecha:
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Gestión de la
Calidad
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TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
para la elaboración del briefing publicitaria
Ingenioso en la selección de herramientas para captar la Tres (3) herramientas

información del briefing. de información que
sirvan para la
recolección de
información en la
elaboración del briefing,
como recursos que
permiten dinamizar la
toma de información
- Entorno empresarial
ESCENARIOS O AMBIENTES
DE APRENDIZAJE - Aula-taller
- Centros de documentación
- Computador.
- Video beam.
MEDIOS DIDACTICOS
- Proyector de acetatos.
- Televisor y DVD.
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PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE – EVALUACIÓN

Unidad de Aprendizaje: estrategia Duración: 139 horas
de mercados y el presupuesto
Consolidar la información requerida en el background, en los requerimientos
Resultado del aprendizaje del marketing y en los requerimientos de la publicidad, para la elaboración
del briefing
Consolidar la información requerida en el background, en los requerimientos
Actividad de E-A-E del marketing y en los requerimientos de la publicidad, para la elaboración Duración: 65 horas
del briefing
CRITERIOS DE TÉCNICAS E
CONTENIDOS: EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA
EVALUACIÓN INSTRUMENTOS
SABER, SABER- HACER, SER APRENDIZAJE METODOLÓGICA
EVALUACIÓN
SABER – SABER Define con confianza DE CONOCIMIENTO: INSTRUCTOR TÉCNICA

Estructura del briefing la estructura del Descripción de la -Explica presenta - Formulación de
- Background (visión de conjunto) briefing, sus estructura del briefing conceptos. preguntas
- De la empresa componentes y usos, sus componentes y usos -Elabora guías de - Casos prácticos
- Historia: Antecedentes internacionales, historia de la como medio que como factores aprendizaje. - Ejercios prácticos
compañía. permite acopiar fundamentales para la - Planea
- Política de la compañía: Agresiva, conservadora, información del elaboración de los socialización de INSTRUMENTO
basada en el servicio, en la calidad del producto, en la mercadeo y la elementos de apoyo conceptos. - Cuestionario.
gestión de marketing. publicidad para la requeridos para la - Guías para
- Cultura empresarial: Visión, misión, objetivos. creación de la creación de la campaña
ALUMNO resolver casos
- Del mercado campaña publicitaria publicitaria. - Desarrolla - Listas de chequeo
- Filosofía del mercado. Antecedentes. ejercicios prácticos.
- Valor del mercado en volumen y en pesos: total y por Organiza con Enumeración de los - Elabora y sustenta
áreas ecuanimidad los factores que integran el estudios de caso.
- Estructura de ventas y distribución, ventas totales. factores que integran background del briefing , - Presenta
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Calidad
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EVALUACIÓN
- Canales de distribución e importancia de cada uno en la información sobre el como información informes.
las ventas. mercado en el briefing, fundamental para la - Desarrolla guías
Zona que cubre comercialmente. Areas de servicio como información elaboración de la de aprendizaje.
- Resultados comerciales obtenidos en los últimos fundamental, para los estrategia de
años. requerimientos dela comunicación
- Principal competencia publicidad en el publicitaria.
- Puntos fuertes y débiles de la empresa briefing.
- Puntos fuertes y débiles de la competencia Identificación segura de
- Segmentación del mercado de la competencia Establece con las políticas comerciales
- Tendencias. Previsiones para los próximos años. seguridad la que presenta la
- Estacionalidad. competencia principal empresa, como
- Del producto y los puntos fuertes y información a tener en
- Categoría débiles de la misma, cuenta en la elaboración
- Marca, denominación del producto. como información del background del
- Funcionamiento, formulación, elaboración, fundamental para la briefing.
producción, usos. toma de decisiones en
- Tamaño, peso, forma, color, textura, envasado. la estrategia de Definición oportuna de
- Ciclo de vida del producto publicidad que se va a las variables del
- Producto esencial, producto real, producto elaborar a partir del mercado que se
aumentado. briefing. requieren contemplar en
- Atributos diferenciales (plus point). el background del
- Posicionamiento Categoriza con briefing, como
- Amplitud de la línea de productos idoneidad el producto información fundamental
- o servicio, incluyendo
Extensión de la línea de productos (Extensión de los requerimientos de
su
hacia abajo, hacia arriba, en ambos sentidos) denominación, la publicidad.
- Distribución funcionamiento,
- Participación del mercado formulación, usos, Descripción de las
- Volúmenes de ventas tamaño, peso, forma, etapas del ciclo de vida
- Posición comparativa por zonas color, textura, del producto o servicio y
- Niveles de precios: Real y psicológico. envasado, para la su importancia en las
elaboración de la decisiones de marketing,
- Imagen de marca: Valores, su pasado, su estrategia creativa. frente a las actividades
presente, su futuro. de la publicidad.
- Condiciones legales Analiza con cautela el
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Fecha:
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EVALUACIÓN
- Campañas anteriores ciclo del vida del

- Resultado de análisis e investigaciones. producto o servicio, Identificación de la
- De la competencia como información amplitud y la extensión
- Empresa, Marcas fundamental para la de la línea de productos
- Productos, tamaños, precios, características de toma de decisiones o servicios, su
los productos. respecto al tipo de distribución y
- Publicidad, estrategias, contenidos, formas campaña a realizar participación en el
expresivas mercado, como
- Inversiones publicitarias. información requerida en
- Estrategia de medios. Relaciona con el background
- Determinación del público objetivo: autonomía la amplitud
Los consumidores: Actuales, Potenciales y la extensión de la Descripción del
- Características geográficas (Región, tamaño del país, línea de productos o procedimiento a seguir
de la ciudad, clima). servicios, su para la segmentación de
- Características sociodemográficas (edad, sexo, estado distribución y mercados de
civil, tamaño de la familia, número, ingreso, ocupación, participación en el consumidores a partir de
educación, religión, raza) mercado, para incluirla las variables
- Características psicográficas (clase social, estilo de en el background del geográficas,
vida, personalidad) briefing. psicográficas,
- Características conductuales (frecuencia de compra, sociodemográficas y
beneficios buscados, nivel del usuario, índice de Mide con esmero el conductuales.
usuarios, nivel de lealtad, actitud hacia el producto) impacto del
- Motivos de compra y frenos posicionamiento del Identificación de los
- Conocimiento e imagen de marca. producto o servicio, objetivos, estrategias y
- Conclusiones a largo plazo (requerimientos del teniendo en cuenta tácticas del plan de
marketing). ventajas diferenciales mercadeo como
- Objetivos de mercadeo y participación del requerimientos para la
- Definición del plan de marketing producto en el creación de la campaña
- Decisiones estratégicas del marketing mercado, como publicitaria.
- El marketing mix requerimiento de la
- Producto información del POR DESEMPEÑO
backgraund del Cuatro (4) partes de la
- Plaza
briefing. estructura del briefing y
- Precio
los elementos que
- Promoción
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Fecha:
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EVALUACIÓN
Caracteriza la integran cada parte,

Conclusiones a corto plazo (Requerimientos a la competencia respecto como información
publicidad) a tipo de empresas, fundamental de los
- Objetivos de comunicación marcas, productos, requerimientos de la
- Objetivos de publicidad imagen de marca, publicidad.
- Estrategia de publicidad Copy Strategy. participación en el
- Qué se pretende comunicar mercado, precios, Cinco (5) enfoques de
- Imagen que se desea difundir en la comunicación. objetivos de la política comercial de
- Segmento que se desea alcanzar. comunicación, como una empresa, como
- Actitudes de este segmento hacia nuestra marca referente fundamental factor de decisión frente
- El presupuesto y timing de ejecución en la elaboración del a los objetivos,
- Presupuesto base asignado a los productos. briefing. estrategias y actividades
- Presupuesto anual disponible de mercadeo y
Estrategia de comunicación en el tiempo Caracteriza con publicitarias de la
Planning requerido imparcialidad el grupo empresa.
- Fecha de presentación del Briefing objetivo, teniendo en
- Fecha de presentación de la precampaña cuenta las variables Tres (3) elementos
- Fecha de presentación de la campaña final geográficas, básicos de la cultura
- Fecha inicial de la campaña. sociodemográficas, empresarial, a tener en
psicográficas y cuenta en la elaboración
SABER – HACER conductuales que del briefing.
Identificar las funciones que cumple el briefing como presenta, teniendo en
herramienta de información para la publicidad. cuenta el producto o Cuatro (4) formas de
servicio. distribución de los
Describir la estructura que debe tener un briefing como productos de la empresa
herramienta de la publicidad. Determina con dentro de la estructura
precisión la imagen, el de ventas.
Averiguar los antecedentes nacionales e internacionales estilo de vida, la
de la historia de la empresa. percepción de marca, Dos (2) clasificaciones
los hábitos y de los producto o
Interpretar la política comercial de la empresa, necesaria motivaciones de servicios de acuerdo a
para la elaboración del briefing. compra de los sus características.
consumidores
Valorar la misión, visión y objetivos de la empresa. respecto al producto o Cinco (5) etapas del
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Fecha:
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EVALUACIÓN
servicio. ciclo de vida del

Investigar los antecedentes del mercado, de la empresa. producto o servicio y
Diferencia características que
Dimensionar el valor del mercado en volumen y en críticamente los presenta cada etapa.
pesos de la empresa. factores internos y
externos que inciden Cuatro (4) factores
Identificar la estructura de ventas de la empresa. en los internos a tener en
comportamientos de cuenta en la fijación del
Describir los canales de distribución de la empresa y de los consumidores, precio del producto o
la competencia. frente al producto o servicio y sus
servicio en el características.
Comparar los resultados comerciales obtenidos en los momento de la
últimos años por la empresa, frente a metas compra. Diez (10) factores a
establecidas. tener en cuenta en la
Identifica con elaboración del
Evaluar la principal competencia de la empresa. idoneidad las variables background del briefing,
del marketing mix, sus como elementos
Diagnosticar los puntos fuertes y débiles de la empresa características y constitutivos del
frente a los de la competencia. niveles de mercado.
participación e
Incluir en el briefing los segmentos de mercado que importancia en el plan Cuatro (4) variables
atiende la empresa. de marketing, como para segmentar
insumo fundamental mercados de
Ubicar la categoría del producto o servicio. para la planeación y consumidores y sus
programación de las requerimientos.
Examinar la participación del producto en el mercado. actividades
publicitarias. Diez (10) factores a
Detallar características extrínsecas e intrínsecas del tener en cuenta en la
producto. Ordena con esmero segmentación de
las decisiones consumidores a partir de
Realizar el seguimiento al ciclo de vida del producto o estratégicas del la variable demográfica,
servicio que se esta estudiando. marketing y las con sus respectivas
acciones a seguir, de divisiones.
Especificar las ventajas diferenciales de los productos o acuerdo al nivel de
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Fecha:
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EVALUACIÓN
servicios de la empresa. importancia Siete (7) factores que

Medir el impacto del posicionamiento del producto o establecido en el plan permiten la
servicio. de marketing de la segmentación del
empresa, para mercado de
Relacionar los productos de la empresa con los de la garantizar el consumidores a partir de
competencia. cumplimiento de los la variable conductual
objetivos del plan de con sus respectivas
Diferenciar niveles de precio real y psicológico. marketing. divisiones
Determinar la imagen de la marca del producto. Distingue con Cinco (5) componentes
competencia los del plan de mercadeo de
Estudiar los objetivos de comunicación y los objetivos de elementos que una empresa y la función
campañas anteriores de la empresa. integran los que cumple dentro del
requerimientos de la plan.
Detectar condiciones legales respecto al producto. publicidad o las
conclusiones a corto Cuatro (4)
Revisar la compra de medios y demás elementos de plazo del briefing, componentes del mix de
comunicación de cada marca de la competencia en las como medio de marketing, con sus
diversas campañas de publicidad. información básico objetivos y funciones.
para la creación de la
Inspeccionar los resultados de las investigaciones de campaña publicitaria Tres (3) estrategias de
producto realizadas anteriormente. publicidad, de acuerdo a
Formula con los objetivos publicitarios
Caracterizar la competencia respecto a tipo de compromiso los y de comunicación
empresas, marcas, productos. objetivos de publicidad comercial
y la estrategia de
Valorar características geográficas y sociodemográficas publicidad, de acuerdo
del grupo objetivo. a los objetivos de
comunicación, al
Apreciar características psicográficas y sicológicas el segmento que se
grupo objetivo. desea alcanzar y a la
imagen que se espera
Juzgar hábitos, motivaciones de compra del grupo difundir con la
objetivo frente al producto o servicio. campaña de
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Fecha:
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Calidad
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EVALUACIÓN
publicidad.
Determinar imagen, estilo de vida y percepción de
marca de los consumidores respecto al producto o Calcula con discreción
servicio. la estrategia de
comunicación en el
Diferenciar factores internos y externos que inciden en tiempo que
los comportamientos de los consumidores. permanecerá al aire,
para que responda a
Describir los objetivos de mercadeo en la empresa. la plataforma de
comunicación y a la
Interpretar el plan de marketing de la empresa y los estrategia creativa de
objetivos de mercadeo. la campaña.
Precisar las decisiones estratégicas del marketing y las Asigna con honestidad
acciones a seguir. la partida presupuestal
para la realización de
Determinar objetivos, actividades y nivel de importancia la campaña a partir del
del marketing mix en la empresa. presupuesto base
asignado a los
Distinguir los objetivos de comunicación del plan de productos y el
comunicación de la empresa. presupuesto anual,
con el fin de garantizar
Formular los objetivos de publicidad en el briefing. su rentabilidad y
productividad.
Establecer la estrategia de comunicación de la
publicidad. Elabora con seguridad
el planning requerido,
Definir la plataforma de comunicación o la copy strategy. en el briefing, de
acuerdo a las
Realizar la estrategia creativa de la campaña necesidades de la
publicitaria. campaña publicitaria y
el cronograma de
Precisar la estrategia de medios de la campaña actividades del
publicitaria. marketing mix de la
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Fecha:
Distrito Capital
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Gestión de la
Calidad
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EVALUACIÓN
empresa.
Analizar el presupuesto anual disponible.
Realizar el presupuesto de ejecución de la campaña

publicitaria.
Elaborar el planning requerido para el desarrollo de la

campaña publicitaria.
SABER – SER
Responsable en el cumplimiento de las funciones del
briefing como herramienta de información.
Crítico e imaginativo en la actitud que asume frente a

la realización del briefing.
Oportuno en la entrega de la información requerida

para la elaboración del briefing.
Ingenioso en la selección de herramientas para

captar la información del briefing.
Competente en la descripción de la estructura del

briefing
Idóneo en la indagación de la historia de los elementos

que conforman la identidad de la empresa.
Cuidadoso en la interpretación de la política comercial

de la empresa.
Responsable en el conocimiento de la visión, misión y

objetivos de la empresa.
30
Fecha:
Distrito Capital
Sistema de 2006
Gestión de la
Calidad
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EVALUACIÓN
Objetivo en la descripción de los antecedentes del

mercado de la empresa.
Idóneo en la identificación de la estructura de ventas y

los canales de distribución de la empresa y la
competencia.
Discreto en la comparación de los resultados

comerciales, puntos fuertes y puntos débiles y
tendencias de la empresa y la competencia.
Imparcial y crítico en el estudio de la marca,

características extrínsecas e intrínsecas, funcionamiento
y usos del producto o servicio.
Oportuno en el seguimiento al ciclo del vida del

producto, lo atributos diferenciales y los valores
añadidos.
Acertado en los juicios que emite sobre la amplitud y

extensión de la línea de productos de la empresa en
comparación con los de la competencia.
Imparcial en el análisis del precio real y el precio

psicológico del producto o servicio, respecto a la
imagen de marca del mismo.
Estricto en la aplicación de las normas legales

relacionadas con el diseño y la comercialización de
productos y servicios.
Cuidadoso en la indagación que hace sobre los

resultados de las investigaciones anteriores alrededor
del mercado de la competencia.
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Fecha:
Distrito Capital
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Gestión de la
Calidad
Pagina 32 de 60
EVALUACIÓN
Estratégico en la identificación del público objetivo y en

la definición de sus características geográficas,
sociodemográfica, psicográficas y conductuales.
Cuidadoso en la determinación de la imagen, estilo de

vida, percepción de marca que los consumidores tienen
respecto al producto o servicio ofrecido.
Competente en la interpretación de los requerimientos

del marketing en relación con los objetivos, las
estrategias y las tácticas, frente a la actividades
publicitarias.
Sensato en la comprensión y aplicación de los objetivos

de comunicación y publicidad.
Creativo en la realización de la estrategia de

comunicación, la plataforma de comunicación, la
estrategia creativa de la campaña y la estrategia de
medios de la campaña publicitaria.
Acertado en la asignación de cada partida de

presupuesto para la ejecución a las diferentes
actividades publicitarias.
Perspicaz en la realización del planning requerido para

cada una de las fases de la campaña.
32
Fecha:
Distrito Capital
Sistema de 2006
Gestión de la
Calidad
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- Computador.
- Video beam.
MEDIOS DIDÁCTICOS
- Televisor y DVD.
33
Fecha:
Distrito Capital
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Gestión de la
Calidad
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Unidad de Aprendizaje: Duración: 139 horas
Elaborar el briefing que sirve de insumo para la campaña publicitaria y otras
actividades promocionales.
Elaborar el briefing que sirve de insumo para la campaña publicitaria
y otras actividades promocionales
EVALUACIÓN
SABER – SABER Redacta DE CONOCIMIENTO: INSTRUCTOR TÉCNICA

Redacción del informe del briefing. organizadamente y Identificación de las -Explica presenta - Formulación de
- Características con método el informe características que debe conceptos. preguntas
- Método de trabajo del briefing, teniendo contener la redacción de -Elabora guías de - Casos prácticos
- Extensión de briefing en cuenta su un briefing, como medio aprendizaje.
- Presentación del briefing extensión, veracidad que permite acopiar - Planea INSTRUMENTO
La campaña publicitaria oportunidad y síntesis, información del socialización de - Cuestionario.
- Objetivos de la campaña anexando sus mercadeo y la publicidad conceptos. - Guías para
- Tipos de campaña respectivos apendices, para la elaboración de la resolver casos
- Expectativa para que sirva como campaña publicitaria, ALUMNO
- Lanzamiento soporte a la campaña con idoneidad. - Desarrolla
- Relanzamiento publicitaria. ejercicios prácticos.
- Posicionamiento Definición del concepto - Elabora y sustenta
- Reposicionamiento Describe con de campaña publicitaria estudios de caso.
- Promocional idoneidad el concepto y los tipos de campañas - Presenta
- Educativa y los objetivos que publicitarias que se informes.
- Informativa cumple una campaña pueden realizar, como - Desarrolla guías
publicitaria. medio de apoyo al de aprendizaje.
34
Fecha:
Distrito Capital
Sistema de 2006
Gestión de la
Calidad
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EVALUACIÓN
SABER - HACER cumplimiento d los

Redactar el briefing en un informe sintético, eficaz, claro Distingue con objetivos de mercadeo y
y completo. responsabilidad la publicidad.
identidad cromática de
Redactar el briefing en un informe sintético, eficaz, claro la marca y la
y completo. simbología grafica de POR DESEMPEÑO
la empresa, que hacen Dos (2) briefing
Utilizar el lenguaje escrito, verbal, o de imágenes parte de la identidad elaborados, uno para un
visuales, en el brieifing. corporativa de la producto y otro para un
misma servicio, con sus
Anexar a los apéndices, los datos del mercado y de las respectivos anexos.
investigaciones realizadas. Selecciona
cuidadosamente el
Presentar el briefing a las personas de la agencia para tipo de campaña Tres (3) tipos de
el desarrollo de la campaña publicitaria. publicitaria a realizar, campañas publicitarias
teniendo en cuenta la con sus respectivos
Determinar el tipo de campaña publicitaria a realizar. información objetivos y
recolectada para la características
Definir características y objetivos de cada tipo de elaboración del particulares.
campaña background y los
requerimientos del
SABER – SER marketing
Estricto y metódico en la redacción del informe del determinados en el
briefing de la empresa briefing.
Convincente y veraz en la presentación del briefing a

la empresa y a la agencia de publicidad.
Agudo en la determinación del tipo de campaña a

realizar para el producto o servicio requerido.
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Fecha:
Distrito Capital
Sistema de 2006
Gestión de la
Calidad
Pagina 36 de 60
- Computador.
- Video beam.
MEDIOS DIDÁCTICOS
- Televisor y DVD.
36
ESTRUCTURA CURRICULAR: MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN 2006
Sistema de COMERCIAL
Gestión de la Versión: 2
Calidad
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA Página 37 de
CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 59
3.1.4 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
REGIONAL: Distrito Capital
CENTRO DE FORMACIÓN: Centro De Gestión Comercial Y Mercadeo
ESTRUCTURA CURRICULAR: Manejo de medios de la comunicación

comercial.
MÓDULO DE FORMACIÓN: Diseño de los elementos de apoyo para la

creación de la campaña publicitaria.
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Elaboración del briefing de acuerdo con los

objetivos de comunicación, la estrategia de mercados y el presupuesto.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Acopiar

información de investigaciones anteriores, sobre los elementos del marketing
mix, para la elaboración del briefing.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de los elementos de apoyo para

la creación de la campaña.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Guía para el diseño de los elementos

de apoyo para la creación de la campaña.
OBJETIVO: Contar con un recurso didáctico que facilite el aprendizaje en la

REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Plan de marketing, plan de comunicación,

mix de marketing.
LISTA DE PERSONAS Y DOCUMENTOS DE CONSULTA PARA EL

DESARROLLO DEL MEDIO: Expertos en la realización de briefing.
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Cincuenta (50)
37
Calidad

comercial.


ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Consolidar la

información requerida en el background, en los requerimientos del marketing
y en los requerimientos de la publicidad, para la elaboración del briefing.

TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Hipermedia Diseño de los elementos

de apoyo para la creación de la campaña.


mix de marketing.

NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS:Seis( 6)
38
Calidad

comercial.


ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Elaborar el

briefing que sirve de insumo para la campaña publicitaria y otras actividades
promocionales.

TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Software interactivo para diseñar

elementos de apoyo para la creación de la campaña.


mix de marketing.

39
Calidad
3.2 Preparación Del Portafolio De Productos Y Servicios a Partir De Las

Necesidades Y Objetivos De La Empresa, Teniendo En Cuenta El
Segmento Del Mercado
3.2.1 TABLA DE SABERES
SABER SABER HACER SER

Técnicas de identificación Identificar las tendencias del Acertado en la
de tendencias y necesidades mercado y las necesidades identificación de las
- Matriz de crecimiento y de los clientes, para el diseño tendencias del mercado y
participación para la del portafolio de productos o las necesidades de los
clasificación de producto y servicios. clientes.
servicios
- Matriz de atractividad y Analizar las características Oportuno en el análisis y
competitividad de los socio-demográficas de los la investigación de las
productos y servicios clientes y consumidores del características
Técnicas de recolección de producto o servicio. sociodemográficas y
información del consumidor conductuales de los
- Técnicas descriptivas Indagar hábitos de compra, clientes y consumidores.
- Técnicas casuales estilo de vida de los clientes y
- Método Delphi consumidores del producto o Objetivo en la
- Técnicas de grupo nominal servicio identificación del
- Lluvia de ideas concepto y las
- Proceso de jerarquización Investigar nivel de características que debe
analítica satisfacción y grado de tener un portafolio de
El Portafolio de productos o fidelidad de los clientes y productos o servicios.
servicios consumidores del producto o
- Qué es el portafolio de servicio. Creativo en la utilización
productos o servicios? de signos, grafías, color,
- Características Identificar el concepto del textura, forma, en el
- Ventajas del portafolio de portafolio de productos o diseño del portafolio de
productos o servicios servicios de una empresa. productos o servicios.
- Funciones del portafolio de
productos o servicios Describir ventajas y funciones Talentoso en la
- Elementos que contiene el del portafolio de productos o descripción de la historia
portafolio servicios. de la empresa, los
- La imagen corporativa en antecedentes, la
el portafolio Mantener la imagen antigüedad en el mercado
- La identidad corporativa en corporativa y la identidad y el nivel de expansión.
el portafolio corporativa en el diseño del
- El habla visual del portafolio de productos o Idóneo en el
portafolio servicios. conocimiento de los
- El habla escrita del clientes preferenciales, la
portafolio Utilizar el lenguaje visual y misión, la visión, los
Enfoque del portafolio como un escrito en la elaboración del objetivos de la empresa.
todo creativo. portafolio de productos o
- Normas visuales servicios. Estratégico en la
40
Calidad

- Normas referentes al texto Aplicar una simbología elaboración de las fichas
La estructura del portafolio grafica y cromática dinámica técnicas de los productos
de productos o servicios e innovadora en el diseño del o en la descripción de los
- La empresa portafolio de productos o servicios de la empresa.
- Historia de la empresa servicios.
- Antecedentes Recursivo en la forma en
- Creación Describir la historia de la que detalla la marca y la
- Tiempo en el mercado empresa, los antecedentes, denominación del
- Ubicación antigüedad en el mercado, producto o servicio.
- Cobertura nacional e nivel de expansión.
internacional Innovador en la forma en
- Los clientes Exhibir una lista de clientes que incluye la amplitud y
- La visión preferenciales como garantía extensión de la línea de
- La misión de la experiencia de la productos en el portafolio
- Los objetivos empresa. de productos o servicios.
- Los principios
organizacionales Presentar la visión, misión y Objetivo en la
- La organización o objetivos de la empresa en el identificación de los
estructura de la empresa portafolio de productos o factores internos y
- El organigrama servicios. externos que influyen en
- El producto el precio de los productos
- Clasificación de los Detallar los objetivos, o servicios del portafolio.
productos principios organizacionales y
- El producto especifico la estructura de la empresa Eficiente en el análisis del
- La marca en el portafolio de productos precio de los productos o
- Denominación del o servicios servicios en función de
producto los enfoques generales
- Características: Tamaño, Elaborar fichas técnicas los para la fijación del precio.
peso, forma, color, textura. productos ofrecidos en el
- El empaque portafolio de productos. Analítico para
- El etiquetado dimensionar la estrategia
- Funciones y usos del Describir los servicios de fijación de precios de
producto ofrecidos de acuerdo al la empresa
- Amplitud de la línea de segmento de mercado al que
producto se dirige, en el portafolio de
- Extensión de la línea de productos o servicios.
producto
- Presentación de la línea Detallar la marca y
de producto denominación del producto o
- Mezcla de producto servicio.
- El precio
- Definición Incluir la línea de productos
- Factores a tener en cuenta en su amplitud y extensión en
en la fijación del precio el portafolio de productos o
- Factores internos que servicios.
influyen el la fijación del
precio Adjuntar las listas de precios
como referentes de garantía
41
Calidad

- Factores externos que que permita la toma de
influyen en la fijación del decisiones, al portafolio de
precio. productos y servicios.
- Enfoques generales sobre
la fijación del precio Identificar los factores
- En función del costo externos e internos que
- En función del influyen en el precio de los
comprador productos o servicios
- En función de la ofrecidos en el portafolio.
competencia
- Estrategias de fijación de Reconocer el enfoque de la
precio empresa para la fijación de
- De productos nuevos precios del producto o
- De una mezcla de servicio del portafolio.
productos
- De ajuste de precios Dimensionar las estrategias
- Cambios de precios de fijación de precios
ANEXOS utilizada por la empresa para
Documentos legales y los productos o servicios del
comerciales portafolio.
- Certificados de Cámara de
Comercio Anexar los certificados de
- NIT Cámara de Comercio, NIT,
- RUT RUT, al portafolio de
- Registro productos o servicios.
- Certificado de calidad
- Código de barra Incorporar los certificados de
calidad, registros y código de
barras, al portafolio de
productos o servicios.
42
Calidad
3.2.2. RESULTADOS Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
UNIDAD DE
Monitoreo del ciclo de vida del producto
APRENDIZAJE:
MODALIDAD DE
Presencial
FORMACIÓN:
Duración
Actividades de Enseñanza-
Resultados de Aprendizaje de cada
Aprendizaje-Evaluación
actividad
Explorar tendencias y Explorar tendencias y
necesidades de los clientes necesidades de los clientes
sobre el producto o servicio al sobre el producto o servicio al 41
que se le va realizar el que se le va realizar el
portafolio. portafolio.
Diseñar el portafolio de Diseñar el portafolio de
productos o servicios de la productos o servicios de la
empresa, teniendo en cuenta empresa, teniendo en cuenta
50
las características del cliente y las características del cliente y
el producto o servicio que se el producto o servicio que se
va a ofrecer va a ofrecer
TOTAL HORAS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE 91
43
Fecha:
Distrito Capital – Cundinamarca Diciembre de
Centro de Gestión Comercial y Mercadeo 2006
Sistema de ESTRUCTURA CURRICULAR: MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Calidad
DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Página 44 de
59
3.2.3. PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE – EVALUACIÓN

CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Preparación de portafolio de productos o servicios a partir de las
Unidad de Aprendizaje: necesidades y objetivos de la empresa, teniendo en cuenta el segmento Duración: 91 horas
del mercado
Explorar tendencias y necesidades de los clientes sobre el producto o
servicio al que se le va realizar el portafolio
Explorar tendencias y necesidades de los clientes sobre el producto o
servicio al que se le va realizar el portafolio.
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
SABER – SABER Describe con idoneidad las DE CONOCIMIENTO TÉCNICA INSTRUCTOR
Técnicas de identificación de tendencias técnicas de identificación Descripción de las - Formulación de -Explica y
- Matriz de crecimiento y participación para la de tendencias que permita técnicas de identificación preguntas. presenta
clasificación de producto y servicios identificar futuros y de tendencias que - Estudios de conceptos.
- Matriz de atractividad y competitividad de los posibles escenarios permita identificar casos prácticos - -Elabora guías
productos y servicios comerciales, como fuente futuros y posibles de aprendizaje.
Técnicas de recolección de información del de información para el escenarios comerciales, INSTRUMENTO - Diseña
consumidor portafolio que se va a como fuente de - Cuestionario. cuestionarios.
- Técnicas descriptivas realizar. información. - Guía para
- Técnicas casuales resolver el caso ALUMNO
- Método Delphi Identifica con ecuanimidad Enumeración de las - Desarrolla
- Técnicas de grupo nominal técnicas de recolección de técnicas de recolección ejercicios
- Lluvia de ideas información del de información del prácticos.
- Proceso de jerarquización analítica consumidor, como fuente consumidor para - Elabora y
de información para el identificar deseos y sustenta estudios
SABER – HACER portafolio que se va a preferencias por de caso.
Identificar las tendencias del mercado y las necesidades realizar sobre deseos y productos o servicios. - Soluciona
de los clientes, para el diseño del portafolio de preferencias por productos cuestionarios.
productos o servicios. o servicios. - Presenta
44
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
informes.
Analizar las características socio-demográficas de los Selecciona con DE DESEMPEÑO - Desarrolla guías
clientes y consumidores del producto o servicio. responsabilidad la técnica Dos (2) técnicas de de aprendizaje.
de recolección de identificación de
Indagar hábitos de compra, estilo de vida de los clientes información de tendencias comerciales
y consumidores del producto o servicio consumidores apropiada con sus respectivas
para indagar hábitos de caracterizaciones.
Investigar nivel de satisfacción y grado de fidelidad de compra, estilos de vida,
los clientes y consumidores del producto o servicio. grado de fidelidad de los
clientes como fuente de Seis (6) técnicas de
SABER – SER información en l recolección de
Acertado en la identificación de las tendencias del elaboración de portafolio. información al
mercado y las necesidades de los clientes. consumidor presentando
sus posibles usos.
Oportuno en el análisis y la investigación de las
características sociodemográficas y conductuales de
los clientes y consumidores.
- Computador.
- Video beam.
MEDIOS DIDÁCTICOS
- Televisor y DVD.
45
Fecha:
Calidad
59

Preparación de portafolio de productos o servicios a partir de las
Unidad de Aprendizaje: necesidades y objetivos de la empresa, teniendo en cuenta el segmento Duración: 91 horas
del mercado
Diseñar el portafolio de productos o servicios de la empresa, teniendo en
Resultado del aprendizaje cuenta las características del cliente y el producto o servicio que se va a
ofrecer
Diseñar el portafolio de productos o servicios de la empresa, teniendo en
Actividad de E-A-E cuenta las características del cliente y el producto o servicio que se va a Duración: 50 horas
ofrecer
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
SABER – SABER Describe DE CONOCIMIENTO TÉCNICA INSTRUCTOR
El Portafolio de productos o servicios responsablemente el Diferenciación del - Formulación de -Explica y
- Qué es el portafolio de productos o servicios? concepto, las concepto, las preguntas. presenta
- Características características y la características y las - Estudios de conceptos.
- Ventajas del portafolio de productos o servicios ventajas del portafolio de ventajas y del portafolio casos prácticos - -Elabora guías
- Funciones del portafolio de productos o servicios productos o servicios, de productos o servicios, de aprendizaje.
- Elementos que contiene el portafolio teniendo en cuenta las teniendo en cuenta las INSTRUMENTO - Diseña
- La imagen corporativa en el portafolio necesidades del mercado y necesidades del - Cuestionario. cuestionarios.
- La identidad corporativa en el portafolio las características del mercado y las - Guía para
- El habla visual del portafolio cliente. características del resolver el caso ALUMNO
- El habla escrita del portafolio cliente, con seguridad. - Desarrolla
Enfoque del portafolio como un todo creativo. Identifica oportunamente ejercicios
- Normas visuales las funciones que cumplen Determinación de las prácticos.
- Normas referentes al texto el portafolio y los funciones que cumple el - Elabora y
La estructura del portafolio de productos o servicios elementos que debe portafolio y los sustenta estudios
- La empresa contener, teniendo en elementos que debe de caso.
46
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
- Historia de la empresa cuenta las necesidades del contener, teniendo en - Soluciona
- Antecedentes mercado y las cuenta las necesidades cuestionarios.
características del cliente. del mercado y las - Presenta
- Creación características del informes.
- Tiempo en el mercado Define con seguridad los cliente, con idoneidad. - Desarrolla guías
- Ubicación elementos que componen Definición de Los de aprendizaje.
- Cobertura nacional e internacional la estructura del portafolio elementos que
- Los clientes de productos o servicios componen la estructura
- La visión en referencia a la empresa, del portafolio de
- La misión como imagen de respaldo productos o servicios en
- Los objetivos de la misma. referencia a la empresa,
- Los principios organizacionales como imagen de
- La organización o estructura de la empresa Identifica con respaldo de la misma.
- El organigrama responsabilidad Los
- El producto elementos que componen Identificación de la
- Clasificación de los productos la estructura del portafolio estructura del portafolio
- El producto especifico de productos o servicios de productos o servicios
- La marca en referencia al producto, en referencia al
- Denominación del producto como oferta de servicios y producto, como oferta de
- Características: Tamaño, peso, forma, color, amplitud de la línea servicios y amplitud de la
textura. línea.
- El empaque Aplica con pertinencia el
- El etiquetado enfoque general para Determinación de las
- Funciones y usos del producto segmentar mercados de bases de segmentación
- Amplitud de la línea de producto acuerdo con las que se aplican a los
- Extensión de la línea de producto necesidades, recursos, mercados industriales y
- Presentación de la línea de producto ubicación y actitudes de de consumidores según
- Mezcla de producto compra de los las actitudes y hábitos
El precio consumidores frente a un que presentan los
- Definición producto o servicio consumidores de un
- Factores a tener en cuenta en la fijación del precio especifico. producto o servicio
- Factores internos que influyen el la fijación del
precio Planea ordenadamente DE DESEMPEÑO
- Factores externos que influyen en la fijación del segmentos del mercado, Dos (2) portafolios de
47
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
precio. teniendo en cuenta los servicios uno para
- Enfoques generales sobre la fijación del precio comportamientos de empresa que oferte
- En función del costo compra, hábitos de productos y otro para
- En función del comprador consumo frente al producto una empresa que oferte
- En función de la competencia o servicio servicios.
- Estrategias de fijación de precio
- De productos nuevos
- De una mezcla de productos
- De ajuste de precios
- Cambios de precios
ANEXOS
Documentos legales y comerciales
- Certificados de Cámara de Comercio
- NIT
- RUT
- Registro
- Certificado de calidad
- Código de barras
SABER HACER
Identificar el concepto del portafolio de productos o
servicios de una empresa.
Describir ventajas y funciones del portafolio de

Mantener la imagen corporativa y la identidad

corporativa en el diseño del portafolio de productos o
servicios.
Utilizar el lenguaje visual y escrito en la elaboración del

portafolio de productos o servicios.
Aplicar una simbología grafica y cromática dinámica e
48
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
innovadora en el diseño del portafolio de productos o
servicios.
Describir la historia de la empresa, los antecedentes,

antigüedad en el mercado, nivel de expansión.
Exhibir una lista de clientes preferenciales como

garantía de la experiencia de la empresa.
Presentar la visión, misión y objetivos de la empresa en

el portafolio de productos o servicios.
Detallar los objetivos, principios organizacionales y la

estructura de la empresa en el portafolio de productos o
servicios
Elaborar fichas técnicas los productos ofrecidos en el

portafolio de productos.
Describir los servicios ofrecidos de acuerdo al segmento

de mercado al que se dirige, en el portafolio de
Detallar la marca y denominación del producto o

servicio.
Incluir la línea de productos en su amplitud y extensión

en el portafolio de productos o servicios.
Adjuntar las listas de precios como referentes de

garantía que permita la toma de decisiones, al portafolio
de productos y servicios.
Identificar los factores externos e internos que influyen
49
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
en el precio de los productos o servicios ofrecidos en el
portafolio
Reconocer el enfoque de la empresa para la fijación de

precios del producto o servicio del portafolio.
Dimensionar las estrategias de fijación de precios

utilizada por la empresa para los productos o servicios
del portafolio.
Anexar los certificados de Cámara de Comercio, NIT,

RUT, al portafolio de productos o servicios.
Incorporar los certificados de calidad, registros y código

de barras, al portafolio de productos o servicios.
SABER – SER
Objetivo en la identificación del concepto y las
características que debe tener un portafolio de
Creativo en la utilización de signos, grafías, color,

textura, forma, en el diseño del portafolio de productos o
servicios.
Talentoso en la descripción de la historia de la empresa,

los antecedentes, la antigüedad en el mercado y el nivel
de expansión.
Idóneo en el conocimiento de los clientes preferenciales,

la misión, la visión, los objetivos de la empresa.
Estratégico en la elaboración de las fichas técnicas de

los productos o en la descripción de los servicios de la
50
Fecha:
Calidad
59
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
empresa.
Recursivo en la forma en que detalla la marca y la
denominación del producto o servicio.
Innovador en la forma en que incluye la amplitud y

extensión de la línea de productos en el portafolio de
Objetivo en la identificación de los factores internos y

externos que influyen en el precio de los productos o
servicios del portafolio.
Eficiente en el análisis del precio de los productos o

servicios en función de los enfoques generales para la
fijación del precio.
Analítico para dimensionar la estrategia de fijación de

precios de la empresa.
DE APRENDIZAJE
- Aula-taller
- Computador.
- Video beam.
MEDIOS DIDÁCTICOS
- Televisor y DVD.
51
Fecha:
Calidad
59
52
Calidad
3.2.4 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
ESTRUCTURA CURRICULAR: Manejo de medios de la comunicación comercial
MÓDULO DE FORMACIÓN: Diseño de los elementos de apoyo para la creación

de la campaña publicitaria.
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Preparación del portafolio de productos y servicios a

partir de las necesidades y los objetivos de la empresa, teniendo en cuenta el
segmento del mercado.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Explorar

tendencias y necesidades de los clientes sobre el producto o servicio al que se le
va a realizar el portafolio.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de los elementos de apoyo para la

creación de la campaña.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Guía para el diseño de los elementos de

apoyo para la creación de la campaña.

REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Plan de marketing, plan de comunicación, mix

de marketing.

NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Cincuenta (50)
53
Calidad


ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Explorar

tendencias y necesidades de los clientes sobre el producto o servicio al que se le
va a realizar el portafolio.

TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Hipermedia Diseño de los elementos de

apoyo para la creación de la campaña.


de marketing.

NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Seis( 6)
54
Calidad


ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Diseñar el

portafolio de productos o servicios de la empresa, teniendo en cuenta las
características del cliente y el producto o servicio que se va a ofrecer.

TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Software interactivo que sirva para diseñar
un briefing


de marketing.

4. TIEMPO MÁXIMO DEL MODULO
230 Horas
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR
55
Calidad
5.1 COMPETENCIAS TÉCNICAS Y TECNOLÓGICAS
• Reconocer la interrelación de los procesos relacionados con la elaboración de

los elementos de apoyo para la realización de la campaña publicitaria.
• Diseñar modelos de simulación para el análisis de los elementos del mix del
marketing, utilizados como fuente de información para la realización de los
elementos de apoyo.
• Estructuración de situaciones problémicas de aprendizaje en la identificación

de las políticas comerciales de la empresa y los objetivos de comunicación,
que sirven como insumo para la elaboración de los elementos de apoyo para la
creación de la campaña de publicidad
• Diseñar modelos de portafolios de productos o servicios, teniendo en cuenta

las necesidades del mercado, el tipo de producto o servicio y las estrategias de
comunicación y ventas.
• Organizar trabajos académicos que permitan elaborar el briefing, teniendo en

cuenta las políticas, los objetivos y las estrategias de mercadeo y de
comunicación de la empresa.
5.2 COMPETENCIAS BÁSICAS
• Demostrar responsabilidad en el desempeño de sus funciones.
• Utilizar los canales de comunicación y las relaciones interpersonales con base

en el respeto y la tolerancia.
• Trabajar en equipo
• Leer, comprender y escribir textos en Inglés y Español.
• Garantizar la confortabilidad del medio para la realización de sesiones de

innovación.
• Identificar, formular y resolver problemas.
• Pensar con enfoque sistémico
56
Calidad
• Aprender permanentemente.
• Desarrollar y ejercer la autonomía.
5.3 COMPETENCIAS PEDAGÓGICAS
• Hacer procesos de inducción a cada módulo de formación
• Acompañar al estudiante en el proceso de autodiagnóstico
• Acreditar las evidencias previas que demuestren los estudiantes
• Concertar el plan de evaluación
• Realizar evaluaciones diagnósticas
• Evaluar las competencias de los trabajadores alumnos de acuerdo con los

estándares establecidos.
• Identificar necesidades de formación o actualización
• Elaborar y concertar el plan de formación
• Concertar los planes de mejoramiento, evaluación y seguimiento de acuerdo

con las necesidades del trabajador alumno.
• Planear actividades de enseñanza – aprendizaje - evaluación
• Diseñar ambientes de aprendizaje para el desarrollo de los planes de

formación y evaluación.
• Orientar los procesos de aprendizaje, evaluación según los planes

concertados.
• Desarrollar procesos de administración educativa de acuerdo con la

normatividad institucional.
57
Calidad
6. BIBLIOGRAFÍA
• APRILE, Orlando C. [La publicidad estratégica / Orlando C. Aprile.] Buenos

Aires: Paidós, 2000. 209 p. ; 22 cm. -- Paidós. Estudios de comunicación; 11
659.1 A67p 19 ed.
• AZNAR, Hugo, 1961- [Códigos éticos de publicidad y marketing / Hugo Aznar,

Miguel Catalán.] Barcelona: Editorial Ariel, 2000. 160 p.
• BELTRÁN Y CRUCES, Raúl Ernesto. [Redacción publicitaria: técnicas para

aprender a crear anuncios publicitarios / Raúl E. Beltrán y Cruces.] México:
Editorial Trillas, 2001. 150 p.
• BIGNÉ, J. Enrique. [Promoción comercial: un enfoque integrado / J. Enrique

Bigné.] Madrid: Esic Editorial, 2003. 527 p. : il. ; 24 cm. 658.82 B44p 19 ed.
• BILLOROU, Oscar Pedro. [Introducción a la publicidad / Oscar Pedro Billorou.]

[4a. ed.] Buenos Aires: Editorial El Ateneo, 2001. xvi, 327 p.
• BOTERO RAMÍREZ, Luis Gabriel. [Qué se puede y qué no en la publicidad: guía

legal para publicistas / Luis Gabriel Botero Ramírez ; ilustraciones Juan David
López.] Medellín: Hombre Nuevo Editores, Instituto de Artes, 2004. 318 p.
• CAPPO, Joe. [El futuro de la publicidad: nuevos medios, nuevos clientes,

nuevos consumidores en la era de la postelevisión / Joe Cappo; traducción
Claudia Fuentes Zárate, Luis Héctor Esqueda Huerta.] [editor Sergio Nájera
Franco.] México: Mc Graw-Hill, 2004. x, 253 p.
• CASTILLO BORDAMALO, Sergio. [Manual guía de diseño y diagramación para

publicaciones internas y piezas aplicadas / Sergio Castillo Bordamalo, Juan
Manuel Chiriví Guzmán.]
• CHAVES, Norberto, 1942- [La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y

logotipos / Norberto Chaves, Raúl Belluccia.] Buenos Aires: Paidós, 2003.122p.
• EGUIZÁBAL MAZA, Raúl. [Fotografía publicitaria / Raúl Eguizábal.] Madrid:

Ediciones Cátedra, 2001. 231 p.
58
Calidad
• FERRER, Eulalio. [Los lenguajes del color / Eulalio Ferrer; prólogo de José
Hierro.] México: Fondo de Cultura Económica, 1999. 420 p.
• FORO IGNACIO ELLECURÍA SOLIDARIDAD Y CRISTIANISMO, (2004: Murcia,

España) [Medios de comunicación: información, espectáculo, manipulación /
Foro Ignacio Ellacuría, Solidaridad y Cristianismo; José Antonio Zamora
(coord.).] Estella (Navarra) : Editorial Verbo Divino, 2004. 287 p. ; 20
• FUENTES DE LA CORTE, Juan Luis. [Comunicación: estudio del lenguaje /

Juan Luís Fuentes; corrección de textos Haydée Correa Sánchez.] [2a. ed.]
Barcelona: Bibliográfica Interamericana, 2004. 554 p.
• HERNÁNDEZ SALGAR, Oscar. [Jingles: del sonsonete al arte / Oscar

Hernández Salgar.]
• LIVON GROSMAN, Gustavo. [Sí logo: una visión positiva desde el marketing y
la comunicación / Gustavo Livon.] Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2004. 175p.
• MOLINA VILLEGAS, Jorge. [Viva la publicidad viva: cómo hacer publicidad

eficaz y eficiente, armada para el mercadeo / Jorge Molina Villegas.] [2a. ed.
actualizada.] Bogotá: Alfaomega ; Politecnico Grancolombiano, 2001. xxiv, 354p
• MOLINÉ, Marcal. [La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad.

Saber administrar su fuerza / Marcal Moliné ; director de arte Javier de Inocencio
; coordinador de la obra Javier Castro.] [editora Ma. Victoria Peralba Ruiz.]
Madrid: McGraw-Hill, 2000. 483 p.
• MORENO, Isidro. [Narrativa audiovisual publicitaria / Isidro Moreno.] Barcelona:

Paidós Ibérica, 2003. 215 p.: il. ; 24 cm. -- Paidós. Papeles de comunicación; 40
659.1 M67n 20 ed.
• MUGUILLO, Roberto A. [Publicidad / Roberto A. Muguillo.] Buenos Aires: Astrea

de Alfredo y Ricardo Depalma, 2005. xvi, 366 p.
• ORDOZGOITI DE LA RICA, Rafael. [Imagen de marca / Rafael Ordozgoiti de la

Rica, Ignacio Pérez Jiménez.] Madrid: Esic Editorial, 2003. 216 p
• PALMIERI, Ricardo. [En pocas palabras: manual de redacción publicitaria para

avisos gráficos y folletos / Ricardo Palmieri.] Buenos Aires : La Crujía, 2001. 207
p. :
59
Calidad
• PARRA, Eduardo. [Diccionario inglés de publicidad y marketing / Eduardo

Parra.] Madrid: Eresma Ediciones, 2000. 417 p.
• RODERO ANTÓN, Emma. [La radio que convence: manual para creativos y
locutores publicitarios / Emma Rodero Antón, Carmen María Alonso González,
José Angel Fuentes Abad.] Barcelona: Editorial Ariel, 2004. 351 p.
• TESCIONE, Carlos. [Herramientas para crear: guía de redacción publicitaria

/Carlos Tescione.] Buenos Aires: Editorial Grafi-K, 2001. 128 p.
• TREVIÑO MARTÍNEZ, Rubén. [Publicidad: comunicación integral en marketing /

Rubén Treviño Martínez; revisión técnica Ivonne Raso Arcaute.] [2a. ed. / Editor
Noé Islas López.] México: McGraw-Hill, 2005. xxvi, 511 p.
60

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CONTROL DEL DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

El módulo de formación, Preparación de los elementos de apoyo para el

Este módulo de formación se direcciona al cumplimiento de los procesos que

En la primera parte, se encuentra el referente productivo que tiene relación

La primera Unidad de aprendizaje se refiere a la Elaboración del briefing de

Cada unidad de aprendizaje se desarrolla mediante actividades de

Para el uso adecuado de este módulo se debe consultar el Anexo 2 del

Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

Según la ubicación en la Clasificación nacional de Ocupaciones C.N.O. y de

El diseño se propone para ser desarrollado en la modalidad de formación,

1.1. Elementos de competencia:

• Diseñar el briefing de acuerdo con las políticas, objetivos y estrategias de

• Elaborar el portafolio de productos y servicios de acuerdo con el tipo de

1.2 COMPONENTES NORMATIVOS

RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS

Elemento de Competencia 2: Elaborar el portafolio de productos y servicios

CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES

portafolio de productos o servicios. competitividad de los productos y

7.Listas de precios (e).

RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS

EJE INTEGRADOR: Preparar los elementos de apoyo para el diseño del

Diseño del Elaboración del

Presentar las pautas para el desarrollo de la

Describir los antecedentes del mercado, de

Describir el perfil del consumidor en cuanto a

Redactar el briefing en un informe sintético, Anexar los certificados de Cámara de

Presentar el briefing a las personas de la

• Elaboración del briefing de acuerdo con los objetivos de comunicación, la

• Preparación del portafolio de productos y servicios a partir de las

Total 230 horas

3.1. Elaboración del briefing de acuerdo con los objetivos de

3.1.1 TABLA DE SABERES

SABER SABER – HACER SER

SABER SABER – HACER SER

SABER SABER – HACER SER

SABER SABER – HACER SER

SABER SABER – HACER SER

Redacción del informe del Determinar objetivos, actividades

3.1.2 RESULTADOS Y ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD DE Elaboración del briefing de acuerdo con los

Elaborar el briefing que sirve Elaborar el briefing que sirve

3.1.3 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE – EVALUACIÓN

DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA CREACIÓN DE LA

Ingenioso en la selección de herramientas para captar la Tres (3) herramientas

PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE – EVALUACIÓN

DISEÑO DE LOS ELEMENTOS DE APOYO PARA LA CREACIÓN DE LA

SABER – SABER Define con confianza DE CONOCIMIENTO: INSTRUCTOR TÉCNICA

- Campañas anteriores ciclo del vida del

Caracteriza la integran cada parte,

servicio. ciclo de vida del

servicios de la empresa. importancia Siete (7) factores que

Realizar el presupuesto de ejecución de la campaña

Elaborar el planning requerido para el desarrollo de la

Crítico e imaginativo en la actitud que asume frente a

Oportuno en la entrega de la información requerida

Ingenioso en la selección de herramientas para

Competente en la descripción de la estructura del

Idóneo en la indagación de la historia de los elementos

Cuidadoso en la interpretación de la política comercial