DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

CASO PARA ANÁLISIS

Cambios y más cambios en AOL-Time Warner

GERENCIA DEL CAMBIO ORGANIZACIONAL

ING. EDWIN MONTOYA

JUAN FERNANDO SÁNCHEZ LUJE

B – 116 - NRC: 4462

ABRIL 2018 – AGOSTO 2018

CASO PARA ANÁLISIS

Cambios y más cambios en AOL-Time Warner

Cuando América Online y Time Warner se unieron para formar el gigante de medios de
entretenimiento y tecnología de información global de 97 mil millones de dólares, AOL-Time
Warner, Bob Pittman quedó a cargo de la administración del proceso de diseño y cambio
organizacional. ¿La tarea de Pittman? Hallar la mejor manera de combinar las personas y los
recursos de ambas empresas eficaz y efectivamente para crear más productos y servicios, como la
televisión por Internet y video a la carta, para los clientes y, por ende, aumentar las ganancias. El
reto de Pittman era encontrar una manera de hacer que todos los gerentes de la empresa no sólo se
enfocaran en sus propias tareas y funciones en particular, sino que también pensaran en maneras
de utilizar mejor los extensos recursos de la empresa en toda la organización. Por ejemplo, Pittman
necesitaba que los gerentes de la revista Time pensaran en cómo podrían utilizar la presencia en
Internet de AOL para aumentar la circulación e ingresos por publicidad de su revista. También
necesitaba que los gerentes de AOL pensaran en la mejor manera de expandir su servicio en las
redes de cable de Time Warner y obtener clientes de cable que se registraran para los servicios de
Internet de AOL. Se puso a Pittman a cargo de esta tarea vital por sus éxitos pasados en la
administración del cambio total en la organización de AOL en un tiempo en el que compraba
muchas pequeñas empresas punto.com y expandía su rango de oferta de productos. Pittman es
reconocido por su diplomacia y su capacidad de obtener lo que quiere que se haga por medio de la
persuasión en vez de órdenes, y por forjar un equipo entre los gerentes de diferentes partes de una
organización, haciendo de la colaboración, en vez de la competencia, el valor principal en la cultura
de AOL. Al mismo tiempo, el éxito de Pittman se debió a su preocupación por lo más importante:
la administración de los costos. Su ascenso en la jerarquía de AOL se debió en gran parte a sus
grandes habilidades operativas y a que reconoce las maneras de diseñar y cambiar la estructura
para reducir costos y acelerar la introducción de nuevos productos al mercado. Pittman consiguió
esto al descentralizar la autoridad a los gerentes y al establecer objetivos desafiantes para cada
gerente y para cada parte de la empresa. Un objetivo era aumentar los ingresos anuales del 12 por
ciento al 15 por ciento y obtener un ahorro de costos de más de mil millones de dólares el primer
año. Para lograr estos ambiciosos objetivos, Pittman estableció objetivos de ingresos y de ahorro
de costos para sus altos directivos; ellos a su vez establecieron objetivos para sus subordinados y
así sucesivamente en toda la organización.

Pittman también coordinó juntas en las que participaban miles de gerentes de diferentes partes y
de todos los niveles de la empresa que se reunían semanalmente para analizar, decidir y prever
cómo podrían crear productos o servicios nuevos y valiosos que los clientes quisieran. Se llevaron
a cabo un sinnúmero de juntas para decidir qué curso de acción o metas establecer para la nueva
empresa.

Un obstáculo inmediato que enfrentó fue que las empresas anteriormente separadas tenían
estructuras y culturas muy diferentes. La antigua Time Warner había sido de naturaleza muy
jerárquica; era burocrática y la toma de decisiones era lenta. Por otro lado, en AOL los gerentes
estaban acostumbrados a los ambientes rápidamente cambiantes de la industria de Internet y TI.
Estaban acostumbrados a tomar decisiones en equipo y a hacerlo rápidamente. Pittman, quien era
de AOL, decidió que el modelo de organización de AOL era el que sería más exitoso en la nueva
empresa. Creó equipos de gerentes de AOL y Time Warner pero hizo responsables a los de AOL
de tomar la iniciativa, desarrollando una cultura organizacional que pusiera rápidamente nuevos
productos en el mercado.

Y como ocurrió, todos los grandes esfuerzos de Pittman por cambiar la empresa no fueron
suficientes después de la gran implosión de precio de acciones de las empresas punto.com y la
recesión de principios de la década de 2000. El valor de las acciones de AOL que se desplomaba
provocó que la junta directiva de AOL-Time Warner se pusiera de lado de los viejos ejecutivos de
Time Warner y surgiera una lucha de poder en la que Pittman y la mayoría de los directivos senior
de AOL perdieron sus puestos de líderes; los antiguos ejecutivos de Time Warner reasumieron el
control de la empresa. En 2002, un nuevo ejecutivo, Jonathan Miller, quedó a cargo de la
reestructuración de AOL para convertirla en un portal de Internet que pudiera competir
directamente con Yahoo! y MSN por los miles de millones de ingresos por publicidad que están
en juego en la publicidad en línea. En 2005, se vio el éxito de sus esfuerzos cuando AOL se
convirtió en el posible objetivo de absorción para empresas como Microsoft y Yahoo!. Sin
embargo, en 2005 Time Warner dijo no querer prescindir de AOL; en cambio, quería formar una
alianza de marketing con Google o Microsoft. No estaba claro si habría una separación entre las
dos empresas en 2005.

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

1. ¿Qué tipos de problemas organizacionales enfrentó Bob Pittman al administrar la

nueva empresa resultado de la fusión?

A mi parecer Bob Pittman se desafió distintos problemas porque en primer lugar AOL y Time
Warner tenían estructuras y culturas diferentes entre sí. Se pudo ver por un lado Time Warner
había sido de naturaleza muy jerárquica, burocrática y en la toma de decisiones era lenta, mientras
que en AOL estaban acostumbrados a tomar decisiones en equipo y a hacerlo rápidamente.

De ahí se pudo apreciar otro inconveniente que enfrentó Bob Pittman fue un cambio de actitud y
comportamiento de los miembros de dos organizaciones completamente diferentes en cuanto
a nuevos procesos de comunicación, toma de decisiones y solución de problemas.

2. ¿Qué pasos tomó para resolver esos problemas?

 Bob Pittman en un principio logró descentralizar la autoridad a los gerentes y al

establecer objetivos desafiantes.

 Además, creó grupos de gerentes de ambas empresas con la intención de orientar las tareas
y funciones en particular y pensar en la mejor manera de utilizar amplios recursos de ambas
empresas.
  También supo encargar la responsabilidad de la toma de decisiones a los gerentes de
AOL por la práctica de éstos en la toma de decisiones ágiles.

 Y por último logró desarrollar una cultura organizacional que pusiera velozmente nuevos
productos al mercado.

3. ¿De qué maneras una separación entre Time Warner y AOL podría aumentar la
efectividad de ambas? ¿Por qué podría ser mejor mantenerlas juntas en una
organización?

Para el 2005 se dió una supuesta separación por parte de las empresas porque a la final no se
pudieron entender de la mejor manera. Ya separadas, AOL era vulnerable para ser absorbida por
Microsoft y Yahoo pero juntas, TimeWarner visualizó una alianza de Marketing con Google
ó Microsoft que le resultaba mejor.