Por : Laura Sofía Alvarenga Santamaría.

Un mercado es el conjunto global de todas las personas con potencial de adquirir

productos o servicios. Tratar de atender a todo el mercado sería muy riesgoso, costoso y
difícil para las empresas, debido a la gran diversidad de clientes potenciales que poseen
muchas características diferentes y que son afectados por diferentes y variados factores.
Es por ello que se realiza estratégicamente la denominada segmentación del mercado,
pero, ¿Qué es segmentación del mercado?

 Segmentación del mercado es definido como: “…El proceso de subdividir un

mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares…” ( “Diccionario de términos de
Mercadotecnia” publicado por la American Marketing Association)

La segmentación del mercado es dividir a todo un mercado en pequeñas partes que

contienen grupos de personas con características, gustos, necesidades, edades,
ideologías, preferencias, estilos de vidas (… y demás factores) similares. Así las
empresas concentran mejor sus esfuerzos en crear productos y/o servicios que sean de
interés para un determinado segmento y que a la vez sea rentable; ya que como dice el
dicho “el que mucho abarca poco aprieta”..

Las empresas pueden aplicar estrategias de segmentación de mercado para crear

productos/servicios y promocionarlos. Estos son:

 Marketing no diferenciado.

En este tipo de Marketing no se hace distinción de las características que hacen

diferentes a los mercados, más bien aplica una estrategia de marketing a nivel masivo, en
donde no interesan los factores diferenciadores si no la distribución masiva de los
productos/servicios.

Un ejemplo de esta estrategia es: Agua “Las Perlitas”. La embotelladora electropura, bajo
la marca “Las Perlitas” distribuye agua purificada en la zona oriental, al ser un producto de
necesidad para todas las personas (sin importar edad, sexo, preferencias o cualquier otra
característica diferenciadora) su segmento de mercado es masivo, y por ello aplica una
estrategia de marketing para todo el mercado. Se interesa en que exista una buena
distribución de su producto con el fin de evitar desabastecimiento en los puntos de venta
(como los supermercados, tiendas y camiones repartidores), para que así los clientes
siempre encuentren su producto y puedan adquirirlo.

 Marketing Diferenciado.

En esta estrategia, y al contrario del marketing no diferenciado, aplica estrategias de

marketing para cada uno de los diferentes segmentos que atiende. En esta estrategia
se reconocen las diferencias que hay entre un segmento y otro, y prepara para cada
uno de ellos una estrategia de marketing diferente.

Un ejemplo de esta estrategia es la empresa Kimberly Clark, quienes entre sus

marcas tienen a Huggies, Kotex, Poise y Plenitud. Esta empresa fabrica y distribuye
productos de higiene y cuidado personal para diferentes segmentos. En este caso y
con las marcas puestas en ejemplo: Huggies (pañales para infantes), Kotex y Poise
(toallas sanitarias femeninas) y Plenitud (pañales para adultos). Esta empresa atiende
a diferentes segmentos de mercados ofreciendo productos que puedan satisfacer sus
necesidades o sus deseos, que son diferentes entre segmento y segmento, razón por
la cual hace uso del marketing diferenciado.

 Marketing Concentrado.

Esta estrategia trata de poner especial atención, dedicación y esfuerzo para atender
un único segmento de la población o un nicho de mercado, a la cual aplica una mezcla
de Marketing único. Esta estrategia se lleva a cabo cuando una empresa centra su
mezcla de marketing a un grupo específico de clientes.
Ejemplo de esta estrategia de marketing es AMYSYSTEMS, una empresa que fabrica
diversidad de sillas de ruedas especializadas. Su marketing está concentrado en un
nicho de mercado: aquellas personas que por problemas físicos necesitan una silla de
ruedas ( personas con discapacidad física y motriz) y adultos mayores que necesitan
sillas de ruedas para poder seguir viviendo de la mejor manera posible, ambos con
alto poder adquisitivo. Este segmento es tan pequeño que esta empresa aplica toda la
mezcla de marketing en un producto que será potencialmente adquirido por sus
clientes (del nicho) y que a la misma vez les genere rentabilidad.