FOCUS GROUP

¿Qué es? ¿Para qué sirve?

Focus Group es un método o forma de recolectar información necesaria para una
investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12 personas con el
fin de contestar preguntas y generar una discusión en torno a, por ejemplo, cualquier tipo
de producto, servicio, idea, publicidad, etc; en un Focus Group las preguntas son
respondidas por la interacción del grupo de forma dinámica.
El focus group es una herramienta que puede entenderse como un dialogo entre un grupo
de personas y un producto o servicio. La escena en películas de un grupo de personas
sentadas en sillas de madera dialogando sobre un producto que les acaban de enseñar
mientras les observan desde un falso espejo? Lo cierto es que no hace falta el falso espejo.
Solo se necesita tener un grupo de personas y algo que evaluar.
El focus group es una forma de hacer investigación de mercado. Sirve para poner el foco
de atención en algo que te interesa observar. Es una herramienta para analizar una
respuesta ante algún estímulo de un grupo concreto. Tan sencillo como poner a prueba
cual es la reacción de un público ante un elemento que se les muestra.
En el focus group pueden mostrarse desde el primer capítulo de una nueva serie, unas
zapatillas deportivas, una política económica, una nueva marca de cerveza o un modelo de
negocio. Cualquier producto o servicio que sea susceptible de salir al mercado puede ser
objeto de un focus group.
Supone la manera más natural de investigar un mercado porque te acerca la respuesta de
tu target sin artificios ni suposiciones. Vas a ver su reacción y lo que piensa de tu producto.
Cada vez que tenemos un cliente le ofrecemos la posibilidad de buscar a su público y ver
que uso le darían a su producto o a su servicio y con que “ganas” se gastarían dinero en
ellos.

ELEMENTOS QUE HACEN UN FOCUS GROUP ÉXITOSO

1. Elige bien al target de tu Focus Group
Para que sea exitoso el trabajo tiene que empezar mucho antes de tener al grupo reunido.
Deben tener muy claro el público al que va dirigido el objeto de observación del focus group.
Normalmente el empresario ya habrá hecho un estudio previo, pero en caso contrario las
preguntas adecuadas para conocer el target del producto deben ser las siguientes
-¿Para qué sirve el producto que estoy testeando en el focus group?
-¿Qué nivel económico es necesario para poder acceder al producto?
-¿Qué edades socio demográficamente tienen acceso a ese nivel económico?
-¿El público del producto es mayoritariamente masculino? ¿Femenino? ¿Ambos del mismo
modo?
-¿Qué tipo de profesión tiene la persona tipo que puede acceder a ese producto?
Haciendo un análisis a las respuestas de esas preguntas se debe crear un grupo con
personas que proporcionalmente tengan los mismos parámetros que dan las respuestas.
Si es más para hombres que para mujeres el producto que tu grupo tenga un porcentaje
masculino más alto, si es un producto para un grupo juvenil, no tiene sentido que lleves
gente mayor de 40 años, si el producto se financiaría por publicidad, lleva empresarios para
averiguar si pagarían por poner publicidad, etc…
Un focus group que no tenga en cuenta la construcción del grupo basándose en el target
o público objetivo está destinado a ser del genero inútil. Acertar en la creación del grupo
será un elemento indispensable.

2. Dirigir el grupo
Durante la reunión previa con el cliente deben haber definido de una manera muy clara
cuales son las ideas que hacen diferente al producto, remarcar claramente que cosas nos
interesa contrastar en el focus group para contrastar la idea del empresario con la reacción
real del grupo.
Para eso es necesario realizar un guión. Tener claras todas las ideas que quieres contrastar
y saber cuál es el orden de importancia y lógico para que el grupo vaya recibiendo la
información. Es necesario que el moderador tenga siempre acceso al guion para orientar
la discusión hacia los temas que son imprescindibles tratar. El moderador puede dirigir la
sesión mediante preguntas abiertas o más cerradas. Todos los puntos del guión deben
hablarse en el focus group.
Por otro lado aunque sea imprescindible tocar todos los puntos del guión, hay que estar
abierto a que la información o dirección que del grupo pueda incluso mejorar la idea de
negocio de la empresa o incluso incorporar alguna novedad al producto. Si has acertado
con el target… ¡son los futuros consumidores! Déjales que hablen, que pregunten, que
tengan apreciaciones que hacer. En los focus group en Valencia que hemos hecho varias
veces el grupo ha aportado visiones muy interesantes sobre el modelo de negocio y el
mismo producto.
Es imprescindible que se sientan libre de comentar, así que deben poner un moderador que
tenga esa facilidad.
3. Número de participantes y duración del focus group.
La duración adecuada de un focus group es entre una y dos horas. Es el periodo de tiempo
en el que la cabeza aún está fresca y receptiva. Además es tiempo suficiente como para
tener un diálogo suficientemente bidireccional entre el producto o servicio evaluado y el
público. Menor duración puede hacer que se dejen algunos de los temas importantes sin
tocar y alargarlo puede generar un efecto de aburrimiento y que el grupo deje de estar
receptivo.
El número de gente puede estar determinado por la capacidad del moderador de gestionar
un grupo. Si el moderador no tiene mucha experiencia entre 6 y 8 personas puede ser un
número adecuado. En caso de que el moderador tenga experiencia tanto gestionando
grupos como hablando en público y demás el grupo puede ser de 10 o 12 personas. Tiene
que ser un grupo donde todos tengan tiempo de comentar su visión y donde los “lideres” no
bloqueen a los más introvertidos para opinar.

4. Elegir un buen orientador/ moderador

Como habrán podido observar durante el artículo la figura del orientador/moderador tiene
una importancia muy significativa. El orientador tiene muchos papeles en el focus group.
Tiene que ser la conexión entre las necesidades del empresario y el grupo, de modo que
se dé respuesta a todas las dudas que pueda tener el empresario sobre su producto,
además debe ser un facilitador para los miembros del grupo, encontrar el equilibrio en dejar
que los extrovertidos asuman su papel y los introvertidos también ofrezcan su opinión, tiene
que generar un clima dinámico pero también profesional…
Las funciones son diversas y por eso mismo es importante elegir a alguien con experiencia
tratando con grupos y hablando en público. La mejor opción siempre será que sea alguien
que entienda de marketing para que haya podido formar parte del estudio del producto y de
la creación del guión del Focus Group.

5. Recoger los resultados

Es necesario grabar la sesión ya sea video o audio para que cada pequeña reflexión quede
recogida para su posterior análisis. Una idea que durante el focus group pudo no parecer
brillante puede luego convertirse en algo muy sustancial. Precisamente por eso los
organizadores del focus group debemos además de entregar el documento hacer un
análisis a posteriori de toda la información y sacar las conclusiones más relevantes.