CANALES DE DISTRIBUCIÓN

JUAN DANIEL OSPINO PALMERA

DOCENTE:

EDMUNDO PUCHE HINOJOSA

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR

LICENCIATURA EN LENGUA CASTELLA E INGLÉS

CÁTEDRA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

VALLEDUPAR- 2018 I
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Si bien analizaremos el canal de distribución más adecuado para llegar al consumidor final,
teniendo en cuenta la naturaleza y características del producto o servicio, antes es necesario saber
que es un canal de distribución, se conoce este como el camino seguido por la propiedad del
producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final es decir son los canales
a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia
de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar
las actividades que hoy en día son muy comunes.

Existen varios tipos de canales de distribución unos de los cuales son los siguientes:

-Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por
diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida.
Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos
o por medio de agentes de ventas.

-Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales

para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u
operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

-Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades

especiales en su distribución.

El profesor Fernando Sánchez, del IE Business School, resume los tres canales tradicionales de
distribución de la siguiente manera: “El largo, en el que el fabricante vende al mayorista, él al
minorista y éste último al cliente final; el medio, en el que participan fabricante, minorista y cliente;
y el corto o directo, donde comercializa directamente al consumidor”.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres
criterios generales tales como:
 1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado
de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo,

Si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número
total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa
la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente
necesario un canal para lograrla.

2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.

Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente
a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden
y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el
canal más corto y directo.

3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos
será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya
que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo
para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la más idónea para
cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe
actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.
 Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal,
sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades.

Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa
y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se
realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

En base a lo anterior se puede decir que el canal de distribución más adecuado para llegar al
consumidor final es el expuesto por el profesor Fernando Sánchez: el canal de distribución
“LARGO”, en el que el fabricante vende al mayorista, él al minorista y éste último al cliente final;
¿por qué es más adecuado?,

Antes de esto es necesario hablar un poco de lo que sucede cuando tenemos la puesta en marcha
de un producto o servicio a la hora de crear nuestro propio negocio.

Antes de lanzarte a la búsqueda de un local, debes tener claros conceptos como dónde ubicarla,
el dimensionamiento (número de tiendas) y la potencialidad de la zona. Una pista: donde más
competidores tuyos hay, es porque ‘algo se cuece’. Eso sí, antes de instalarte, valora tu capacidad
de diferenciación con respecto a tus competidores y, si no la ves muy clara, ¡mejor busca otro área!

Pero, ¿por cuánto te va a salir la puesta en marcha? “Hay varias fórmulas. La primera:
calculando cuánto te costará llegar a cada cliente potencial; por ejemplo, si vas a tener que realizar
llamadas y visitas, calcula el tiempo que te llevará y las personas que necesitas tener operativas.
Una segunda fórmula es a partir del pronóstico de ventas: márcate un objetivo comercial y calcula
los recursos que necesitarás para alcanzar tu meta. Pero también puedes hacer los cálculos a la
inversa, es decir, a partir de los costes: qué cantidad de tu producto necesitas vender para
cubrirlos”, explica Chamorro.

Como no todos los empresarios pueden ser Zara (fabricar, distribuir y vender al cliente final),
y mucho menos siendo pequeño, tienes otras opciones: vender tu producto a un mayorista, que a
su vez lo comercializa a otras tiendas, o bien venderlo directamente a ese minorista, que está en
contacto con el cliente final. Pero en este caso el más recomendable es el del distribuirle a un
mayorista ya que estos están enfocados, sobre todo, al sector alimentario: detallistas, restaurantes,
compañías de catering, hosteleros o grandes consumidores. Su mayor baza es que facilitan la
comercialización de alimentos entre el productor y el minorista, por lo general, sin necesidad de
procesarlos o tratarlos.

Makro España, por ejemplo, comercializa unos 250 artículos nuevos cada año en su sección de
alimentación, un número que aumenta si se trata de otro tipo de artículos. “En muchas ocasiones,
nosotros contactamos con los proveedores para que nos hagan un producto determinado que
solicitan los clientes”, aclara Miguel Poblet, su director de Compras.

Para responder a la pregunta ¿Por qué es más adecuado? La respuesta es porque el proceso
suele ser rápido. “Desde la llegada de la ficha técnica y logística hasta la entrada en los almacenes
pueden pasar 15 días”, matiza Poblet. Para que el producto llegue a las estanterías, Makro utiliza
dos vías: el proveedor entrega los productos a cada punto de venta (en este caso, el proveedor corre
con todos los gastos) o bien la entrega en plataforma con flujo logístico BBXD (Break Bulk Cross
Docking). “Nuestros almacenes realizan un pedido, la plataforma lo consolida y reenvía al
proveedor, quien lo prepara y lo entrega en la plataforma de nuevo. Desde allí el pedido se reexpide
a cada almacén”, explica Poblet.

Con este sistema, el proveedor realiza una aportación logística, que se calcula en función del
peso, el volumen o las medidas del producto y que cubren los gastos de transporte y manipulación.
Al llegar a las estanterías, el producto se suele poner en oferta y se analizan las ventas y rotaciones.

Otras de las razones por las que el canal “LARGO” es el más adecuado es por lo siguiente:
¿Imaginas cobrar las facturas de 100 clientes presentando sólo una? No, no es tan difícil como
parece. Las centrales de compra, que aglutinan a empresas independientes del mismo sector y que
cooperan entre sí, lo hacen posible. Según un estudio de Anceco (Asociación Nacional de
Centrales de Compra y Servicios), un comercio asociado a una central de compras es cinco veces
más competitivo que un comerciante independiente Además, “el proveedor puede anticipar los
productos que va a vender, pues la central los potencia con las campañas de márketing; ahorra
tiempo y coste gracias a las ferias que organiza la central de compra”, explica Laura López, gerente
de Anceco.
 Además, “pertenecer a una central de compra es la única forma de que los pequeños
empresarios seamos competitivos frente a las grandes superficie”, defiende Rafael Peris,
presidente de la central juguetera Toy Planet. Descuentos comerciales entre el 2% y el 40%,
campañas publicitarias en TV o disponer de un amplio catálogo con todos los productos para
entregar al cliente final son algunas ventajas del socio de una central.
 WEBGRAFÍA

http://www.emprendedores.es/gestion/elige-el-mejor-canal-de-distribucion/elegir-canal-de-
distribucion

http://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canales-distribucion2.shtml

http://aulaweb.unicesar.edu.co/pluginfile.php/98794/mod_resource/content/3/Menu_Contenidos/
Modulo_IX/index.html

http://www.emprendedores.es/gestion/elige-el-mejor-canal-de-distribucion/elegir-canal-de-
distribucion