Lectura Semana 4

SEMANA 4
 Competencias: Comprensivas, analíticas.
Objetivos:

1. Comprender el desplazamiento metodológico y conceptual que se da desde

los Estudios Culturales Ingleses hacia los Estudios Culturales Norteamericanos.
2. Revisar cómo operan los conceptos planteados por los Estudios Culturales
Norteamericanos en los procesos de comunicación de la región.

Palabras clave: Receptor, polisemia, uso de la comunicación, resistencia.

UNIDAD DOS
Semana Tema Subtemas Entregable Lectura

ESTUDI Introducció Avanzar en el Lectura Uno

Cinco OS n: Origen segundo formato CORNEJO, Francklin.
CULTUR de los del proyecto de Los Usos sociales de la
ALES Estudios aula. Ítem: televisión y el método
NORTE Culturales Estudios Culturales etnográfico para
AMERI Norteameri Norteamericanos. estudiar al público de
CANOS canos. Entregar en los medios. Pontificia
. 1.Recepció semana seis) Universidad
n Gregoriana.
Polisémica http://www.seminariovi
2.Usos rtual.org/DESAROLLO/
Sociales de materialdidactico/3DL
la ATEORIAALCONTEXTO.
Televisión pdf
3.Estudios
Feministas

2 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
 INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LOS ESTUDIOS CULTURALES NORTEAMERICANOS

CONCEPTO CLAVE: POLISEMIA

Los receptores decodifican el mensaje mediático desde las estructuras culturales a las que
pertenecen. Por lo tanto un mensaje mediático da lugar a múltiples interpretaciones. Estas múltiples
lecturas se denominan en la Teoría de los Estudios Culturales Norteamericanos Polisemia.

La novedosa e importante propuesta de los Estudios Culturales Ingleses de

analizar la cultura desde un ángulo antropológico, traspasó el océano y llegó
en 1970 a Estados Unidos, país en el que se habían establecido con fuerza las
teorías funcionalistas. La nueva teoría implicó pensar la comunicación como
parte sustancial de cualquier grupo social y, en consecuencia, tomar métodos
cualitativos propios de las ciencias sociales. El éxito académico de la corriente
culturalista ha sido de veras notable. FERGUSON y GOLDIN señalan que en muy
pocos años las voces estudios culturales y cultura popular recogidas en los índex
de ciencias sociales y humanas, pasaron de 23 y 34 menciones en 1969 a 431 y
314 en 1995. Hoy podemos encontrar departamentos universitarios y facultades
que ofrecen licenciaturas y doctorados en Estudios Culturales en prácticamente
todo el mundo. (…) Sin embargo, según de qué región del mundo se trate los
Estudios Culturales adquieren un carácter diferente.”1

El carácter diferenciador que tienen los Estudios Culturales Norteamericanos

está en que no concentrarán las investigaciones en la clase obrera sino en la
clase media. Esto lo argumentan porque asumen que la clase mencionada
constituye la mayoría en su país. Sin embargo, no se puede dejar de lado la
historia política de cada espacio en el que se edifican las teorías; por
consiguiente, es apenas obvio que en los culturalistas norteamericanos el tema
de las clases, tan presente en los Ingleses, esté ausente en tanto que el país

1QUIROZ, Fernando. Los Estudios Culturales. De críticos a vecinos del Funcionalismo. Consultado el 30 de septiembre de
2011 en: http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/quiros01.pdf p.5.

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
3
 tiene por política el capitalismo y, claro es, por antipolítica todo lo relacionado
con el comunismo. En consecuencia, no tendrían apoyo los estudios
académicos que pretendan sacar a flote los defectos del sistema económico,
por ejemplo, que produce una clase dominante y otra dominada.

Frente a lo anterior QUIRÓZ expone que la clase social en el contexto

norteamericano se contempla fundamentalmente como el producto y la
consecuencia de la empresa individual, más que producto de un sistema
económico que enriquece siempre a un grupo y empobrece siempre a los otros,
a través de complejos procesos históricos, políticos y sociales. A esto se debe
agregar que en Estados Unidos no ha existido un movimiento político obrero
fuerte y, por lo mismo, tampoco ha existido un partido socialista. Las razones
expuestas son suficientes para comprender por qué los norteamericanos dejan
de lado el análisis de las clases oprimidas y seleccionan como objeto de estudio
a la clase media.

Otra diferencia de los Estudios Culturales Norteamericanos frente a los Estudios

Culturales Ingleses se halla en la concepción de lo popular. Para los primeros lo
popular está vinculado con lo masivo, lo que las Industrias culturales imponen,
por ejemplo: los zapatos más populares, las canciones populares, los personajes
populares. Por el contrario, para los segundos las clases obreras, que vienen de
las clases campesinas, son las que constituyen lo popular, es decir lo rural, lo
tradicional y lo folklórico.

De esta manera para los norteamericanos el estudio de lo popular, forjado por

los ingleses, es muy interesante para pensar los procesos de comunicación
moderna pero desde lo académico. Por el contrario, en Birmingham los estudios
se consolidaron como un proyecto de investigación que buscaba tener
consecuencias democratizadoras y políticas a partir de una concepción
marxista.

4 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
Desde la oposición a los estudios positivistas y conductuales de la primera mitad
del siglo XX, los nuevos Estudios Culturales Norteamericanos empezaron a
dominar las tendencias en el campo de las humanidades. Es el comunicólogo
James Carey quien da el nombre de Estudios Culturales a una serie de trabajos
que se venían planteando en dirección a la cultura.

Ahora bien, el entusiasmo por comprender la cultura popular se produce por

causa de las fuertes transformaciones sociales de la década de los sesentas. “Si
se mide esta importancia en unidades de tiempo (la televisión se ve en
Norteamérica una media de más de cuatro horas diarias) o en la lealtad
emocional de sus audiencias, o en el volumen del dinero que está en juego, la
importancia es obvia. No es necesario ningún determinismo para estar de
acuerdo con la observación de que una condición necesaria para el
crecimiento del mercado comercial de los jóvenes fue el boom económico que
siguió a la segunda guerra mundial. El éxito de las políticas keynesianas, los altos
índices de empleo y las negociaciones colectivas condujeron a un boom en el
ingreso disponible de los jóvenes en los países más privilegiados”2.

Por lo tanto se privilegian las investigaciones sobre el consumo y el estudio de las

audiencias desde la etnografía, a partir de dos ideas fundamentales:
✓ La audiencia es activa
✓ Los contenidos de los medios de masas están abiertos a múltiples
interpretaciones (polisemia).

Evidentemente hay una notable influencia de las teorías de David, MORLEY y

Stuart, HALL sobre los temas expuestos.

2
GITLIN,T. Citado por Padilla Marcelo en: De sastres académicos los estudios culturales como modalidad sin
objeto. Revista Confluencia año 1, número 1, invierno 2003, Mendoza, Argentina. P. 9. Consultado el 1 de octubre
de 2011: http://190.220.130.54:8130/objetos_digitales/135/Padilla.Confluencia1.pdf

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
5
 1. Recepción polisémica

A la mirada de Stuart HALL (de los Estudios Culturales Ingleses) se une John FISKE,
uno de los máximos representantes de los Estudios Culturales Norteamericanos,
quien respalda a la cultura popular por su capacidad de múltiples lecturas de
los mensajes masivos. Para él un producto mediático no se puede medir
únicamente desde su contenido sino desde el resultado de la decodificación
que realice el receptor. A esas múltiples lecturas que produce un único mensaje
las denomina polisemia. En esta misma línea plantea el concepto de
intertextualidad con el que explica la conexión que existe entre diferentes
contenidos mediáticos cuyo mensaje entre líneas puede ser el mismo (por
ejemplo, crear un sujeto consumista), como al vínculo que se produce entre los
productos mediáticos y las experiencias culturales del receptor.

En suma, para el teórico un producto de la industria cultural puede traer

diferentes significados a partir del contexto cultural en el que se inscriba el
receptor. Por ejemplo, el cantante Rubén BLADES puede atraer tanto a un
público juvenil de clases bajas, como a los adultos de clase alta. Al primero le
puede gustar el ritmo y se pueden sentir identificados con las letras; los
segundos pueden disfrutar de la voz y la fuerza musical del grupo que
acompaña al cantante. El ejemplo demuestra que para el teórico no se trata
únicamente de universos culturales sino de las estructuras sociales propias del
capitalismo, esto es, las clases sociales.

John FISKE plantea que: “Los significados televisivos preferentes suelen ser los
que sirven a los intereses de las clases dominantes, los otros significados se
estructuran según relaciones de dominación –subordinación (…) el poder
semiótico de los subordinados para elaborar sus propios significados equivale a

6 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
su capacidad para eludir el poder social, oponerse o negociar con él” 3
MCQUAIL. En consecuencia, FISKE planteará el término audiencias activas, que
le permitirá el estudio de la recepción, centrado en la televisión. A partir de allí
establecerá que ya no se puede hablar de una ideología dominante que
intenta homogeneizar, sino de múltiples ideologías que a pesar de llevar en el
fondo el mismo mensaje -apoyar al sistema económico capitalista- los
receptores encuentran otras cosas. Sin embargo, esa multiplicidad de formas
que ha tomado la ideología desemboca en multiplicidad de identidades que
en ocasiones llegan a chocar con los intereses de los grupos hegemónicos.

En este orden de ideas el autor en cuestión también coloca en el centro del

debate el tema de las resistencias de las audiencias. Desde la postura de
Michel FOUCAULT, argumenta que “las ideologías alternativas que se oponen a
la dominante entre los sectores subalternos, les permite producir significados y
disfrutes de resistencia, que constituyen en sí mismos una forma de poder social.
La inspiración popular que distorsiona las canciones de los comerciales y las
convierte en críticas o burlas indirectas del sistema dominante constituye para
FISKE un ejemplo de "desincorporación", ese proceso mediante el cual quienes
no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan para sus
propios intereses -en ocasiones de oposición o subversivos.”4

Para ampliar el ejemplo podemos pensar en el caso de VARGAS VIL, el trovador

colombiano que a través del humor hace una crítica al sistema:
(http://www.youtube.com/watch?v=FqKlIvqqb14). Alonso Vargas.

3MCQUAIL, Denis. Introducción a la Teoría de la Comunicación de masas. Buenos Aires : Paidós Comunicación,
2000. 632 p. 171.

4 LOZANO, José Carlos. Del Imperialismo Cultural a la Audiencia Activa. En: revista Comunicación y Sociedad,
número 10-11, (septiembre. 19991). p. 8.

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
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 2. USOS SOCIALES DE LA TELEVISIÓN

Otro importante teórico es James LULL, toma a la familia como objeto de

investigación y expone que es a partir de las identidades, intereses, roles
familiares que los sujeto consumen/ decodifican/ resignifican los mensajes de la
televisión. Entre sus trabajos más reconocidos se encuentra Medios,
Comunicación y Cultura, en él analiza los conceptos en boga sobre la socio
cultura: el comportamiento de las audiencias y la vida cotidiana de éstas para
desde allí mirar el sentido en movimiento que implica el imperialismo
tecnológico tanto como la territorialización y desterritorialización de las
culturas. De esta manera los Estudios Culturales Norteamericanos exponen que
la sociedad

De esta manera los Estudios Culturales Norteamericanos exponen que la

sociedad enfrenta a los medios de comunicación como elementos que
permiten satisfacer varias necesidades desde un solo espacio, sin siquiera salir
de la casa. Es así que para que los niños se diviertan no es necesario ir hasta el
parque sino encender la radio o la televisión. De igual modo las señoras no
requieren ir hasta la tienda para encontrar una receta culinaria, sino que el
mismo medio da la solución en alguno de sus programas. Para encontrar
información sobre el acontecer diario tampoco hay que asistir a la casa de un
vecino o a un café, sólo basta mirar, escuchar o leer las noticias. Todo ello
implica que los miembros de la audiencia influyen positivamente en sus propias
experiencias mediáticas.

En este orden James LULL alude a dos elaboraciones fundamentales: primero se

clasificaron las relaciones que establecían las personas con los medios
(categorías conceptuales que llevaron a la construcción de tipologías de las
gratificaciones que ofrecían los medios). Luego se intentó explicar el modo en

8 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
que la gente usa los medios con el fin de satisfacer sus necesidades humanas.
Denis MCQUAIL habló del concepto de evasión, según el cual las personas
pasaban sus ratos libres frente a los medios para evadirse, lo que puede
entenderse como el eludir la realidad y evitar sus responsabilidades. No
obstante, los medios no obligan a las personas, ni son los causantes de su
evasión. Es conveniente anotar que el ausentarse de la realidad puede
interpretarse como la posibilidad de asistir a otros mundos, a otras realidades, y
en ese sentido los medios serían desencadenantes de la fantasía.

“Los usos sociales de la televisión de LULL (1980) se inspiran en la tipología de Los

usos sociales ya introducidos por MCQUAIL, BLUMLER y BROWN en (1972). James
LULL ha seguido con métodos cualitativos y etnográficos, basados en la
observación participante de los núcleos familiares, el acto de ver la televisión en
las casas de unas familias estadounidenses y ha clasificado los usos de la
televisión, es decir, las acciones prácticas específicas de los televidentes en una
tipología de los usos sociales de la televisión que incluyen: usos estructurales y
usos relacionales. MCQUAIL ha dicho que algunos puntos de la tipología de
LULL valen también para otros medios de comunicación.”5

La siguiente tabla presenta la clasificación sobre el uso social de la televisión:

Tabla1: el uso social de la televisión

USO ESTRUCTURAL USO RELACIONAL

Ambiental: las personas dejan Facilitación de la comunicación:
encendido el televisor para que sea entrega experiencias, se convierte
una compañía, como en tema de conversación, reduce
ambientación. el ansia.
Regulativo: las personas organizan Pertenencia- exclusión: permite el

5
CORNEJO, Franklin. De la Teoría al contexto: Los usos sociales de la televisión y el método etnográfico para
estudiar el público de los medios. Pontificia Universidad Gregoriana. Consultado el 5 de octubre de 2011 en:
http://www.seminariovirtual.org/DESAROLLO/materialdidactico/3DLATEORIAALCONTEXTO.pdf

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
9
 sus horarios de acuerdo a los de la
televisión. Por ejemplo, se levantan
a la hora en la que inicia
determinado programa.
También se convierte en modelo de
conversación, es decir, las personas
toman de la televisión diferentes
temas para dialogar con otros.
contacto entre quienes ven el
mismo programa y exclusión de
quienes no lo ven (en en caso de
una familia).
Aprendizaje social: La televisión
entrega mucha información sobre
la vida cotidiana, así como sobre
saberes específicos.
Competencia- Dominio: los temas
que la televisión expone en sus
diferentes formatos, sirve para la
discusión sobre actitudes de otros.
Por ejemplo, una mujer aprovecha
la historia de infidelidad de una
telenovela para expresarle a su
esposo lo que ella haría en tal
circunstancia o viceversa.

3.LOS ESTUDIOS FEMINISTAS

En la década de los setenta los investigadores norteamericanos interesados en

estudios feministas acogieron rápidamente las posturas y metodologías de los
Estudios Culturales Ingleses en tanto que relacionaron el concepto de
dominación capitalista con la dominación de una cultura patriarcal que es
consolidada por el lugar de la mujer en los medios de comunicación.
Generalmente los contenidos mediáticos de la época reafirman los valores de
la cultura machista que implica no solo otorgar poder a los hombres sino
enseñar a las mujeres a someterse a él como algo natural que no se puede
modificar, favoreciendo así la opresión de las mujeres. “Al igual que el análisis

10 [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
marxista, el feminismo encontró la desigualdad en la distribución de la riqueza y
el poder dentro de la sociedad. Aunque Marx sostenía que esta desigualdad
provenía del capitalismo industrial, los partidarios del feminismo sugirieron que
proviene de la dominación masculina sobre las mujeres en el ámbito
social”6DOMINICK.

Los siguientes comerciales de televisión evidencian cómo el maltrato masculino

y el sometimiento de LA MUJER ERAN REFORZADOS POR LA TELEVISIÓN:
http://www.youtube.com/watch?v=WEbqyqyi2yA
http://www.youtube.com/watch?v=A2ymN0LeRvQ

Tras lo mencionado es claro para los Estudios Culturales Norteamericanos que

la comunicación es un proceso de dimensión simbólica desde los medios y los
consumidores. Por consiguientes los mass media son espacios de transmisión de
estereotipos, modelación de roles y de discursos de representación. En ellos las
identidades y las creencias se vuelven frágiles y volátiles, pues están en
constante cambio y, además, se enfrentan a un público que puede
modificarlas o resistirlas a partir de las lecturas que desde sus universos culturales
hacen. Miquel Rodrigo ALCINA7 expone que esta tendencia de los estudios
culturales entiende a los medios de comunicación como: “instrumentos para
mantener y establecer una armoniosa integración de valores y significados en
la sociedad. (…) Se pone el acento en la relación dialógica en el proceso de
construcción de significados. Así se tiende a ver los medios de comunicación de
masas como un fórum, un espacio público, donde los significados culturales son
presentados para ser reexaminados y debatidos por distintos sectores
culturales”.

6
DOMINICK, Joseph. La dinámica de la comunicación masiva. México: McGraw-Hill.2006.p.51.
7ALCINA, Miquel. Teorías de la Comunicación. Ámbitos, métodos y perspectivas. Barcelona: Aldea Global,
2001.p.206.

[ TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ]
11
 BIBLIOGRAFÍA

QUIROZ, Fernando. Los Estudios Culturales. De críticos a vecinos del

Funcionalismo. Consultado el 30 de septiembre de 2011 en:
http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/quiros01.pdf

MCQUAIL, Denis. L’analisi dell’audience. iIl Mulino Saggi. Bologna: 2001.

DOMINICK Joseph. La Dinámica de la Comunicación Masiva. México: Mac

Graw Hill, 2006.

ALCINA, Miquel. Teorías de la Comunicación. Ámbitos, métodos y perspectivas.

Barcelona: Aldea Global, 2001.

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