FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN

DE PROYECTOS
 

 
 
Descripción Sumaria y Estudio de Mercado
 

 
 
 
 

   
 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
   
  

• LECTURA  UNO:  DESCRPCIÓN  SUMARIA  Y  DE  

ESTUDIO  DE  MERCADO  
 
OBJETIVO  DE  LA  UNIDAD  

Identificar  la  idea  de  un  proyecto  que  se  convertirá  en  realidad,  una  vez  se  ha  formulado,  es  
decir,  se  ha  desarrollado  la  etapa  de  prefactibilidad  en  donde  se  hará  inicialmente  una  lluvia  
de   ideas   y   se   plasmará   en   un   mapa   mental,   que   les   permitirá   cristalizar   el   objetivo   general  
que  persigue  el  proyecto  seleccionado.  

Posteriormente,   elaborarán   un   resumen   del   Proyecto(formato   para   la   Descripción   Sumaria  

del   Proyecto)   en   la   que   plasmarán   la   información   básica   pertinente   al   proyecto,   allí   se  
identificará  plenamente  la  idea  que  se  convierte  en  un  proyecto,  relacionando  los  objetivos,  
el  marco  conceptual  y  el  marco  legal  del  proyecto,  así  como  su  justificación.  

 
FORMATO  PARA  LA  DESCRPCIÓN  SUMARIA  DEL  PROYECTO  
 

1. IDENTIFICACIÓN  DEL  PROYECTO  

2. OBJETIVO  GENERAL  DEL  PROYECTO  
3. OBJETIVOS  ESPECÍFICOS  DEL  PROYECTO  
4. MARCO  CONCEPTUAL  (ANTECEDENTES  Y  ENTORNO  DEL  PROYECTO)  
5. MARCO  LEGAL  SOBRE  EL  CUAL  SE  REGIRÀ  EL  PROYECTO  (ASPECTOS  ATINENTES  A  
NORMAS  DE  TODO  GÉNERO  QUE  SEAN  PERTINENTES  PARA  LA  LEGALIZACIÓN  DEL  
MISMO)  
6. JUSTIFICACION  DEL  PROYECTO.  

El  numeral  1  pretende  describir  el  proyecto,  cuales  son  los  aportes  del  proyecto.  

El  Objetivo  General  del  Proyecto  se  escribe  con  verbos  impersonales,  Ej:  Evaluar   la   viabilidad  
para   el   montaje   y   puesta   en   marcha   de   una   plante   despulpadora,   ubicada   en   el  
Departamento  del  Tolima.  

Los   Objetivos   Específicos:   se   escriben   por   capitulo   desarrollado   y   se   relacionan   de   manera  

sucinta  en  la  descripción  Sumaria  del  Proyecto,  así  como  por  ejemplo  si  se  están  describiendo  
los  objetivos  del  Estudio  de  Mercado,  los  objetivos  específicos  serian:  
 
1. Describir  e  Identificar  el  producto,  bien  o  servicio  que  propone  ofrecer  el  proyecto.            
2. Identificar  la  Demanda  del  proyecto.  
3. Establecer  la  Oferta  del  proyecto.  
4. Fijar  el  precio  del  mercado  Objetivo.  

 
2   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

5. Segmentar  el  mercado.  

6. Desarrollar  el  Mix  de  Mercado.    
7. Identificar  los    canales  de  Comercialización  del  producto.  
 
Cuando  el  grupo  de  trabajo  se  encuentre  elaborando  la  ficha      antes  descrita  y  puntualmente  
el  numeral  cuatro,  es  decir,  el  Marco  conceptual,    deberán  entender  que  los  antecedentes  de  
un   proyecto,   pueden   ser   históricos,   financieros,   contables,   bibliográficos,   en   resumen   hace  
referencia  a  la  evolución  que  sobre  el  tema  exista  a  manera  de  información,  bien  sea  primaria  
o   secundaria   y   que   ayude   a   construir   la   base   del   medio   en   donde   se   desarrollará   el  
proyecto.Si  el  grupo  de  trabajo,  está  desarrollando  lo  pertinente  a  el  Marco  Legal,  deberán  
contemplar   las   normas   para   la   formación   y   organización   del   proyecto   como   empresa,   la  
normatividad  tributaria,  las  normas  de  calidad  en  la  producción  y  los  procedimientos  internos  
de   la   empresa,   los   aspectos   inherentes   a   los   procedimientos   legales   cuando   se   piensa  
importar  o  exportar,  un  producto,  un  bien  o  un  servicio.  

En   lo   referente   a   la   justificación,   se   mira   los   aportes   del   proyecto,   en   la   medida   en   que  

soluciona  necesidades  sentidas  del  mercado  objetivo  hacia  el  cual  va  orientado  el  proyecto,  
los  aportes  sociales  y  económicos,  así  como  los  resultados  financieros  y  la  recuperación  de  la  
inversión.  

Se  pretende  elaborar  un  proyecto  pertinente  al  área  de  la  Telecomunicaciones,    a  lo  largo  de  
este  módulo,  que  podrá  ser  desarrollado  individualmente  o  conformando  un  grupo,  que  se  
entregará  al  finalizar  el  tema.  

Una   vez   se   ha   desarrollado   la   parte   pertinente   a   la   Descripción   Sumaria   del   Proyecto,   que   es  
un  resumen  general  del  mismo,  se  procede  a  la  elaboración  del  Capítulo  primero:  el  Estudio  
de  Mercado  cuyo  objetivo  persigue:  

• Analizar  las  variables  precio,  demanda,  oferte  y  mercado.  

• En   segunda   instancia,   se   pretende   analizar   el   Mix   de   mercado   o   relación   que   existe  
entre   las   cuatro   variables,   antes   enunciadas,   para   saber   que   metas,   políticas   y  
estrategias  se  deben  implementar  para  un  mejor  cubrimiento  del  mercado.  
• Como  tercera  parte  del  estudio  de  mercado,  se  busca  analizar  cómo  se  comercializa  y  
vende   el   producto   en   el   mercado,   identificando   los   canales   de   distribución   e  
identificando  las  estrategias  de  ventas  para  el  producto.  
• Se   finaliza   con   el   cálculo   del   punto   de  equilibrio  en  el  mercado,  para  conocer  cuantas  
cantidades   o   volumen   se   venderá   y   a   qué   precio,   obteniendo   una   información   muy  
importante   para   plantear   estrategias   conducentes   a   incrementar   los   ingresos   del  
proyecto.  

 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 3
  

COMPETENCIAS:                                                  
 
• Desarrollo   de   la   Habilidad   gerencial   para   identificar   ideas   que   sean   ●Formula   ideas  
creativas  que  solucionen  necesidades  al  interior  de  la  empresa.  
• Elabora   un   estudio   confiable   que   permite   identificar   el   mercado   objetivo   del  
proyecto,   el   comportamiento   de   los   consumidores   y   de   la   competencia   para   elaborar  
estrategias  conducentes  al  crecimiento  de  los  ingresos  del  proyecto.  
• Analiza  cómo  se  comportaría  el  producto  en  el  mercado  si  se  toman  decisiones  con  
respecto  al  precio,  a  la  presentación  del  producto  y  el  ingreso  o  salida  del  producto  de  
mercados   actuales   y   pasar   a   otros   mercados   más   competitivos,   es   decir,   toma  
decisiones  con  respecto  al  entorno  variante  de  la  economía.  
• Establece   la   manera   de   comercializar   los   productos   e   identificar   los     canales   por   los  
cuales  llegará  el  producto  al  consumidor,  a  los  clientes  o  usuarios.  
 
CONSIDERACIONES  A  TENER  EN  CUENTA  

1. ESQUEMA  BÁSICO  PARA  EL  DESARROLLO  DE  UN  ESTUDIO  DE  MERCADO    
 

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO

DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 
4   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

ESTUDIOS  PRELIMINARES  

• Análisis  de  la  situación:  

 
 En  principio,  realizamos  un  análisis  de  la  situación,  manejando  toda  información  disponible  
para  obtener  una  panorámica  completa  de  la  organización  acerca  de:    
 
• La   empresa   y   el   sector.   Su   evolución,   productos   con   los   que   opera,   su   importancia   en  
el  sector,  problemas  que  ha  tenido  en  otros  tiempos,  soluciones  que  se  aportaron,  etc.    
• El   mercado   y   los   clientes.   Análisis   sobre   la   distribución   geográfica   del   mercado,        
variaciones  estacionales  de  la  venta,  tipología  de  la  clientela,  etc.    
• Organización  comercial.  Canales  de  distribución  que  se  siguen,  rendimiento  de        la  red  
de  ventas,  márgenes  con  los  que  se  opera,  descuentos  ofrecidos,  bonificaciones,  etc.    
• Posicionamiento  en  la  red,  motivado  por  la  gran  importancia  que  la  red  aporta  a  las  
compañías;  habrá  que  realizar  un  informe  comparativo  de  su  situación  con  respecto  a  
la   competencia,   tanto   en   el   mercado   nacional   como   en   el   internacional,   aunque   no  
estuviese  implantada.    

Para   realizar   un   completo   y   exhaustivo   análisis   de   la   situación   hemos   de   obtener       un  

«histórico»   con   los   datos   mencionados   anteriormente,   esto   significa   que   debemos   contar  
con   información   de   los   tres   o   cinco   años   anteriores,   dependiendo   del   grado   de   rigor   y  
profundidad  que  deseemos  implementar  al  estudio.    

Investigación  preliminar    
 
Este   trabajo   se   realiza   desde   la   propia   oficina,   sin   tener   necesidad   de   salir   a   la   calle,   no            
siempre   tiene   que   ser   exhaustivo,   ya   que   el   conocimiento   de   la   empresa   y   los   estudios  
anteriores  que  se  han  realizado  o  se  vengan  realizando  periódicamente  son  suficientes  para  
permitirse  pasar  a  posteriores  fases.  
   
Determinación  de  objetivos    
 
Puede   parecer   que   el   reconocimiento   de   los   problemas   de   marketing   es   bastante   sencillo,   la  
experiencia  nos  demuestra  que  es  una  de  las  tareas  más  difíciles  con  que  se  encuentran  los  
directivos,  ya  que  hay  que  saber  aceptar  que  no  siempre  se  puede  captar  toda  la  información  
y   que   el   director   técnico   del   instituto   de   investigación   difícilmente   dispone   de   la   bolita   de  
cristal   mágica,   como   a   veces   se   le   pide.   Sólo   conociendo   previamente   cuáles   son   los  
problemas,  puede  empezarse  a  pensar  en  la  forma  de  estudiarlos  y  como  consecuencia,  en  
solucionarlos.   El   reconocimiento,   formulación   y   concreción   de   los   problemas   es   ni   más   ni  
menos  la  misión  de  los  estudios  preliminares  realizados.  Una  vez  efectuados  dichos  análisis,  
se   está   en   condiciones   de   decidir   el   alcance   del   estudio   y   definir   los   objetivos   o   metas   del  
trabajo  que  se  va  a  realizar.  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 5
  

Investigación  Real    
Fuentes  de  datos    
 
La   labor   previa   a   toda   investigación   debe   ser   siempre   el   análisis   y   recopilación   de   toda   la  
información   que   se   pueda   obtener   en   relación   con   los   problemas   que   se   pretenden  
investigar.    

Una  vez  elegidas  las  posibles  fuentes  de  datos,  hemos  de  valorarlas,  teniendo  en  cuenta  los  
siguientes  aspectos:    
Grado  de  fiabilidad.    
Origen  de  la  fuente.    
Grado  de  obsolescencia.    
Validez  contrastada.    
Las  fuentes  de  datos  las  podemos  dividir  en  internas  y  externas.  Internas  son  aquellas  cuya  
información   obtenida   emana   de   la   propia   empresa.   Éste   es   el   caso   más   favorable   para   los  
equipos  investigadores,  ya  que  la  actualización  permanente  de  los  datos  que  posee  la  propia  
empresa   es   una   valiosa   fuente   de   información.   Externas   son   aquellas   que   provienen   de  
diferentes  organismos  ajenos  a  la  empresa,  publicaciones,  Internet,  etc.    
 
DISEÑO  DE  LA  MUESTRA    
MUESTREO  ALEATORIO  O  PROBABILÍSTICO  
 
COEFICIENTE  DE  ELEVACIÓN  Ce  =  N/n  
 
Supongamos  que  se  trata  de  un  conjunto  de  1.000  elementos  y  que  la  muestra  va  a  ser  de  
100   elementos.   Entonces   cada   uno   tiene   el   10   por   100   de   probabilidad   de   ser   elegido   para  
formar  parte  de  la  misma.  (1000/10)  
 
1.°  seleccionado  =  X    
2.°  seleccionado  =  X  +  Ce    
3.°  seleccionado  =  2.°  +  Ce    
4.°  seleccionado  =  3.°  +  Ce    
5.°  seleccionado  =  4.°  +  Ce    
 
MUESTREOS  NO  ALEATORIOS    
 
El  muestreo  no  aleatorio,  llamado  «opinático  puro»,  consiste  en  la  elección  de  una  muestra  
según   el   juicio   del   equipo   investigador.   Naturalmente,   la   calidad   del   muestreo   no   puede  
valorarse  ni  a  priori  ni  objetivamente,  pues  depende  de  los  criterios  utilizados  para  escoger  a  
los  componentes  de  la  muestra.    
 
 

 
6   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

Tamaño  de  la  muestra    

 
La   muestra   es   el   número   de   elementos,   elegidos   o   no   al   azar,   que   hay   que   tomar   de   un  
universo   para   que   los   resultados   puedan   extrapolarse   al   mismo,   y   con   la   condición   de   que  
sean  representativos  de  la  población.  El  tamaño  de  la  muestra  depende  de  tres  aspectos:    
Del  error  permitido.    
Del  nivel  de  confianza  con  el  que  se  desea  el  error.    
Del  carácter  finito  o  infinito  de  la  población.    
Las  fórmulas  generales  que  permiten  determinar  el  tamaño  de  la  muestra  son  las  siguientes:    
Para  poblaciones  infinitas  (más  de  100.000  habitantes):    
Para  poblaciones  finitas  (menos  de  100.000  habitantes):  
 

2
Z  x  P  x  Q    

n  =    
2
E    

 
2
Z  x  P  x  Q  x  N    

n  =    
2 2
E  (N  -­‐  1)  +  Z  x  P  x  Q    

 
n  =  Número  de  elementos  de  la  muestra.    
N  =  Número  de  elementos  del  universo.    
P/Q  =  Probabilidades  con  las  que  se  presenta  el  fenómeno.    
Z2  =  Valor  crítico  correspondiente  al  nivel  de  confianza  elegido;  siempre  se  opera  con  valor  
sigma  2,  luego  Z  =  2.    
E  =  Margen  de  error  permitido  (a  determinar  por  el  director  del  estudio).    
Cuando  el  valor  de  P  y  de  Q  no  se  conozca,  o  cuando  la  encuesta  se  realice  sobre  diferentes  
aspectos  en  los  que  estos  valores  pueden  ser  diferentes,  es  conveniente  tomar  el  caso  más  
favorable,  es  decir,  aquel  que  necesite  el  máximo  tamaño  de  la  muestra,  lo  cual  ocurre  para  P  
=  Q  =  50,  luego,  P  =  50  y  Q  =  50.    
 
EJEMPLO  1    
Población   infinita.   Colombia   tiene   44.000.000   de   habitantes.   En   una   investigación   de  
mercados  que  se  está  realizando  en  Colombia,  se  desea  conocer  entre  otras  cosas  el  número  

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 7
  

de   personas   que   estarían   dispuestas   a   trasladarse   a   vivir   a   otro   país   .¿Cuál   será   el   tamaño   de  
la   muestra   a   estudiar   para   un   nivel   de   confianza   de   la   encuesta   del   95,5   %   y   un   margen   de  
posible  error  del  ±  4  %?    
 

2
2  x  P  x  Q     4  x  50  x  50    
n  =     =     =  625  personas    
2
4     16    

 
EJEMPLO  2    
Población  infinita.  Un  pueblo  de  10.000  habitantes,  para  el  mismo  estudio    
 
2
2  x  50  x  50  x  10.000    
n  =     =     588  personas    
2 2
4  (10.000  -­‐  1)  +  2    x  50  x  50  x  50    

 
 
Elaboración  de  las  encuestas:  Un  buen  cuestionario  debe  tener  las  siguientes  propiedades:  
Claridad   del   lenguaje.   Hay   que   procurar   términos   que   sean   suficientemente   claros,   lo   que  
evitará  errores  de  interpretación.    
Respuestas   fáciles.   Para   evitar   incorrecciones   como   consecuencia   de   la   fatiga,   hay   que  
elaborar  preguntas  cuyas  respuestas  no  supongan  gran  esfuerzo  mental.    
Evitar,   en   lo   posible,   preguntas   molestas.   Si   a   pesar   de   ello   es   preciso   realizarlas,   conviene  
introducir  al  entrevistado  en  el  espíritu  de  la  encuesta.    
No   influenciar   la   respuesta.   Hay   que   dejar   entera   libertad   a   la   hora   de   elegir   la   respuesta,   sin  
influir  de  ninguna  forma  al  entrevistado.    
Dentro  del  cuestionario,  se  pueden  realizar  diferentes  tipos  de  preguntas:  
Dentro  del  cuestionario,  se  pueden  realizar  diferentes  tipos  de  preguntas:    
 
Abiertas   y   cerradas.   Abiertas   son   aquellas   en   que   el   entrevistado   puede   dar   libremente   su  
respuesta.  Por  el  contrario,  en  las  cerradas  el  entrevistado  debe  elegir  una  o  varias.    
Preguntas   para   ordenar.   En  ellas  se  pide  al  entrevistado  que  según  su  criterio  coloque  por  
orden  los  términos  que  se  le  indican.    
Preguntas   en   batería.   Constituyen   un   conjunto   de   cuestiones   o   interrogantes   que,   en  
realidad,  forman  una  sola  pregunta,  con  el  objetivo  de  obtener  una  respuesta  concreta.    
Preguntas   proyectivas.   Se   pide   la   opinión   al   entrevistado   sobre   una   persona,   marca   o  
situación  que  se  le  muestre.    

 
8   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

Preguntas   de   control.   Sirven   para   proporcionar   una   idea   de   la   verdad   y   sinceridad   de   la  

encuesta   realizada,   es   conveniente   incluir   una   o   dos   en   todo   cuestionario.   En   el   caso   de  
detectar  en  las  preguntas  de  control  falsedad  de  criterio,  se  ha  de  proceder  a  la  eliminación  
de  todo  ese  cuestionario.    
 
TRABAJO  DE  CAMPO    
 
Están  dentro  de  la  fase  en  la  que  se  realizan  las  entrevistas  
Muchas  características  deben  tener  quienes  realizan  un  trabajo  de  campo,    que  dependerán  
del  tipo  de  estudios  que  se  vayan  a  realizar.      
Existen  algunas  peculiaridades  de  las  que  difícilmente  podrá  prescindirse:    
Tipología   metódica   y   ordenada.   Deben   saber   captar   detalles   sobre   la   veracidad   y   seriedad  
del  entrevistado,  así  como  otros  factores  externos.    
Sinceridad.   Su   trabajo   es   siempre   algo   libre,   y   la   sinceridad   y   responsabilidad   son  
importantes  a  la  hora  de  puntuar  a  los  posibles  candidatos.    
Activo.   Debe   cumplir   su   cometido   valiéndose   por   sí   mismo.   No   se   trata   de   que   estén  
ocupando  cierto  número  de  horas,  sino  de  que  sean  capaces  de  alcanzar  sus  objetivos.    
Presencia  positiva.  Su  aspecto  ha  de  ser  agradable.    
Capacidad  de  adaptación.  Su  trabajo  se  realiza  en  medios  diferentes.    
Recepción  y  depuración  de  cuestionarios.  
Codificación  y  tabulación  de  la  información    
 
Figura  1.  Técnicas  de  Recolección  de  Información  
 
 
TECNICAS  DE  RECOLECCION  DE  INFORMACION

ENTREVISTA  EN  PROFUNDIDAD

CUALITATIVAS
FOCUS  GROUP  O  GRUPO  DE  DISCUSION

ENTREVISTA  SEMI  ESTRUCTURADA

Entrevista  personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA  TELEFONICA

SESION  DE  GRUPO

COMPRA  FINGIDA  
(MISTERY  SHOPPING)

 
 
 
 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 9
  

Mistery  shopping    
 
También  denominado   mistery   shopper  o  comprador  misterioso  es  una  técnica  que  consiste  
en   la   falsa   compra   o   contratación   de   un   servicio,   llevado   a   cabo   por   un   equipo   cualificado   de  
personas   especializadas   en   dicha   técnica,   con   el   fin   de   detectar   y   valorar   una   serie   de  
variables   concretas   definidas   anteriormente,   en   el   punto   de   venta   o   establecimiento,   al  
solicitar,   como   un   cliente   más,   una   serie   de   productos   o   servicios.   Dicho   modelo   permite  
detectar   y   evaluar   los   índices   de   calidad   del   servicio   (trato,   eficacia,   profesionalidad...),  
seguimiento   de   las   directrices   emanadas   de   los   manuales   operativos,   posibles  
optimizaciones  de  tareas,  influencia  del  vendedor  en  la  prescripción  de  marcas,  necesidades  
de  formación  del  personal,  etc.    
 
INVESTIGACIÓN  DE  LA  VIABILIDAD  EN  EL  LANZAMIENTO  DE  UN  PRODUCTO    
 
Ante   la   situación   de   mercado   de   disponer   de   una   idea/concepto   de   producto   sobre   la   que  
deseamos   conocer   su   viabilidad   para   su   desarrollo   y   posterior   «posible   lanzamiento   al  
mercado»,   los   estudios   de   mercado   a   realizar   vienen   condicionados,   en   principio,   a   tomar  
dos  alternativas  en  base  al  grado  de  novedad/exclusividad  del  concepto  o  producto.  
Si  ya  existen  categorías  de  producto  similares,  es  necesario  realizar  un  estudio  al  consumidor  
actual,   describiendo   desde   sus   características   (sexo,   edad,   poder   adquisitivo...)   hasta   las  
pautas   con   las   que   consume   los   productos   existentes   (frecuencia,   marquismo,   lugar   de  
compra...).    
Si  es  totalmente  novedoso,  el  primer  paso  es  un  test  de  concepto,  para  averiguar  hasta  qué  
punto   puede   ser   aceptado   por   el   consumidor,   qué   valores   le   ve,   qué   posibles   frenos   al  
consumo  y  con  qué  categorías  de  producto  sería  «asociable»  por  el  consumidor.  (En  su  caso,  
puede   aconsejarse   realizar   a   continuación   un   estudio   sobre   el   consumidor   actual   de   esas  
categorías  «asociables»).    
 
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON

PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA

PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERTMITE ANALIZAR LOS COSTOS

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

 
10   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

EL  OBSERVATORIO  COMO  HERRAMIENTA  DE  CONOCIMIENTO  DE  MERCADO    

 
Un   observatorio   consiste   en   la   recopilación,   análisis   e   interpretación   de   información  
relevante  para  el  conocimiento  de  un  mercado.  Las  características  comunes  a  la  mayoría  de  
los  observatorios  de  mercado  son  las  siguientes:  
El   observatorio   se   centra   en   una   categoría   de   producto/servicio   o   en   un   sector   de   actividad  
determinados.   Por   ejemplo,   el   sector   seguros,   la   categoría   de   productos   «bebidas  
refrescantes»,  el  mercado  turístico,  etc.    
Pretende   obtener   información   de   todos   los   factores   que   intervienen   en   el   mercado:  
producción,   importación-­‐exportación,   distribución,   logística,   legislación,   consumidores,  
prescriptores,   etc.   El   observatorio   va   más   allá   del   diagnóstico   de   la   situación   de   una  
determinada  marca.    
Como   consecuencia   del   punto   anterior,   los   observatorios   suelen   combinar   información  
obtenida   de   distintas   fuentes:   organismos   oficiales,   estudios   de   mercado,   asociaciones  
sectoriales,  etc.    
En  el  observatorio,  la  recogida  de  información  tiene  un  carácter  periódico:  a  diferencia  de  un  
estudio   de   mercado   ad   hoc   (que   pretende   resolver   un   problema   de   información   en   un  
momento  dado),  el  observatorio  hace  especial  énfasis  en  la  evolución  de  los  datos.    
Debido   a   la   importancia   del   carácter   evolutivo   de   los   resultados   proporcionados   por   el  
observatorio,  éste  debe  responder  a  un  diseño  sistemático  de  recogida  de  información,  que  
garantice  la  comparabilidad  de  los  indicadores  obtenidos  en  distintas  olas.  
   
DISEÑO  DEL  OBSERVATORIO    
Estructura  del  mercado:    
 
• Valor  total  del  mercado  y  volumen  en  unidades.    
• Número   de   empresas   y   número   de   marcas   presentes   en   el   mercado.   Cuotas   de  
mercado  de  cada  una  de  ellas.    
• Variedades/subsegmentos  en  la  categoría  de  producto:  cuotas  de  cada  una  de  ellas.    
• Precios.    
• Otros   elementos   que   afecten   a   la   evolución   del   mercado   (legislación,   entorno  
internacional,  etc.).    
• Canales  de  distribución  y  comercialización:    
• Tipos  de  canal.    
• Distribución   numérica   (número   de   puntos   de   venta)   y   ponderada   (peso   sobre   el  
volumen  de  mercado).    
• Pautas  de  abastecimiento  (frecuencia,  logística,  exclusividad,  etc.).    
o Actitudes  y  percepciones  de  los  puntos  de  venta  hacia  las  marcas  (satisfacción,  
imagen,  fidelidad,  etc.).    
 
 
 

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 11
  

EL  CONSUMIDOR:    
 
• Perfil:  características  socio  demográficas.  Segmentos/tipologías  de  consumidor.    
• Actitudes   y   percepciones   hacia   la   categoría   de   producto:   motivaciones   y   frenos   al  
consumo.    
• Comportamientos   de   compra   y   consumo:   frecuencia,   volumen   y   gasto   por   acto   de  
compra,  momentos  de  compra  y  momentos  de  consumo.    
• Relación   con   las   marcas:   indicadores   funnel:   conocimiento   -­‐-­‐>   consideración   de  
compra  -­‐-­‐>  prueba  -­‐-­‐>  consumo  -­‐-­‐>  fidelidad/exclusividad.    
• Actitudes  y  percepciones  hacia  las  marcas  (imagen  de  marca).    
• Key   drivers:   peso   de   distintos   elementos   en   la   elección   de   marca:   características   del  
producto,  imagen  de  marca,  precio,  etc.  
 
Una   vez   determinados   los   contenidos   del   observatorio,   se   procede   a   la   definición   de   las  
fuentes   de   información,   comenzando   por   revisar   qué   fuentes   de   las   existentes   en   la  
actualidad   pueden   aportar   datos   al   observatorio   cumpliendo   los   requisitos   de   consistencia,  
representatividad  y  vigencia  (actualización).    
 
APLICACIONES  DEL  OBSERVATORIO  Y  UTILIDAD    
 
La  posibilidad  de  detectar  tendencias  permite  a  los  usuarios  del  observatorio  situarse  en  una  
posición  de  ventaja  a  la  hora  de  diseñar  estrategias  de  cara  a  escenarios  futuros.    
Correctamente   interpretados,   los   indicadores   del   observatorio   funcionan   como   un   sistema  
de   alerta   temprana   ante   cambios   perjudiciales   en   el   entorno   de   competencia   (aparición   de  
nuevos  actores,  cambios  en  la  estrategia  de  los  competidores,  etc.),  reduciendo  los  tiempos  
de  reacción.    
Con   una   serie   histórica   suficiente,   el   observatorio   permite   crear   un   banco   de   experiencia  
sobre   distintos   eventos   ocurridos   en   el   pasado:   por   ejemplo,   guerras   de   precios,  
enfriamiento   de   la   economía,   etc.   En   estos   casos,   el   usuario   del   observatorio   contará   con   un  
conocimiento   –basado   en   experiencias   anteriores–   sobre   cuáles   pueden   ser   las   reacciones  
más  probables  del  mercado  y  actuar  en  consecuencia.    
 
POLÍTICA  DE  PRECIOS    
 
Para   el   cliente   potencial,   el   valor   del   producto   se   manifiesta   en   términos   objetivos   y  
subjetivos,   ya   que   tiene   una   escala   muy   particular   a   la   hora   de   computar   los   diferentes  
atributos  de  los  que  está  compuesto,  de  ahí  la  denominación  de  caro  o  barato  que  les  da.  Sin  
embargo,   para   la   empresa   el   precio   es   un   elemento   muy   importante   dentro   de   su   estrategia  
de  marketing  mix,  junto  con  el  producto,  la  distribución  y  la  promoción.  
 
 
 

 
12   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

FACTORES  QUE  INFLUYEN  EN  LA  FIJACIÓN  DE  PRECIOS    

 

ÁREAS  INTERNAS   ÁREAS  EXTERNAS  

•  COSTES.     •  MERCADOS.    
•  CANTIDAD.   •  TIPOS  DE  CLIENTES.    
•  PRECIOS.   •  ZONAS  GEOGRÁFICAS.    
•  BENEFICIOS            FIJADOS.   •  CANALES  DE  DISTRIBUCIÓN.    
•  MEDIOS  DE  PRODUCCIÓN.   •  PROMOCIÓN.  
 
 
• OBJETIVOS  DE  LA  EMPRESA.    
• COSTES.    
• ELASTICIDAD  DE  LA  DEMANDA.    
• VALOR  DEL  PRODUCTO  ANTE  LOS  CLIENTES.    
• LA  COMPETENCIA.    
 

SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90

QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON DE
$ 200 , ¿CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL METODO DE LA
ECUACION ?
$0.9  X– 0.50  X  -­‐ 200  =  0    ð $0.40  X  =  200  ð X=  $200/  $0.40  ð X=  500  UNIDADES

UTILIZANDO  EL  METODO  DEL  MARGEN  DE  UTILIDAD

$  200  /  0.40  =  500  UNIDADES

UTILIDAD NETA DESEADA

CON  E L  E JEMPLO  A NTERIOR  C ALCULE  C UANTAS  UNIDADES  D EBEN  V ENDER  P ARA    

OBTENER  UNA  UTILIDAD  N ETA  D ESEADA    D EL  20%

$  0.9  X  -­‐ $  0.50  X  -­‐ $  200  =  0.20  (  $  0.90    X)  ð $0.90  X  -­‐ $  0.50  X  -­‐ $  200  =  $  0.18  X  ð
$  0.22  X  =  $  200  ð X  =  909  UNIDADES

X  =  COSTOS  FIJOS  +  UTILIDAD  NETA  DESEADA     X  = $200  +  0.2(  $0.90X)    

MARGEN  DE  CONTRIBUCION  POR  UNIDAD $0.40  X      
$0.40X=  $200  +  $0.18X  
ð $0.22X  =  $200  ð
X=  909  UNIDADES

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 13
  

EL  PRECIO  Y  EL  PUNTO  DE  EQUILIBRIO    ECONOMICO    

 
Supóngase  que  la  demanda  de  un  producto  es  de  30  unidades  cuando  el  precio  es  de  $30  
Por  unidad  y  de  25  unidades  cuando  el  precio  es  de  $35,  sabiendo,  sabiendo  que  el  oferente  
coloca    
en   el   mercado   70   unidades   cuando   el   precio   es   de   $35   por   unidad   y   75   unidades   cuando   el  
precio  por  unidad  es  de  $40.  
m=Y2-­‐Y1/X2-­‐X1  =  35-­‐30/25-­‐30  =  5/5  =  -­‐1  
Y  –  Y1  =  m  (X-­‐  X1  )  
P  –  p1  =  m  (  Q  –  Q1  )  
P  –  30  =  -­‐1  (  Q  -­‐30  )  
P  –  30  =  -­‐Q  +  30    
P  =  -­‐Q  +  60  (  ECUACION  DE  LA  DEMANDA)  
m=  y2  –  y1  /  X2  –  X1  =  40-­‐35/75-­‐70=1  
P-­‐35=1  (Q-­‐70)  
P-­‐35  =  Q-­‐70  
 
P=Q-­‐35  (ECUACION  DE  LA  OFERTA)    
 
-­‐Q+60  =  Q-­‐70  (POR  IGUALACION  DE  ECUACIONES)  
60+35=2Q=Q=47.5  (CANTIDAD  DE  EQUILIBRIO)  
P=Q-­‐35=P=47.5-­‐35  =  $12.5  (PRECIO  DE  EQUILIBRIO)  
 
INVESTIGACIÓN  Y  ANÁLISIS  DE  LA  SATISFACCIÓN  DEL  CLIENTE    
 
No   sólo   debemos   conformarnos   con   saber   el   grado   de   satisfacción,   el   marketing   estratégico  
da  un  paso  más  y  quiere  ampliar  la  información  del  cliente  para  traducirla  en  conocimiento.  
Por  ello,  también  han  de  conocerse,  entre  otras  variables,  las  siguientes:    
Las  causas  de  deserción  o  fugas  del  cliente.    
Opinión  de  los  clientes  de  alto  valor  en  determinadas  áreas.    
Conocer  si  el  cliente  percibe  todo  el  esfuerzo  que  se  hace  por  él.    
Si  se  cubren  las  expectativas  que  el  cliente  había  puesto  en  nuestras  empresa/servicio.    
Conocimiento  de  la  cobertura  que  el  cliente  esperaba  de  nosotros  (zona  geográfica,  gama  de  
productos,  servicios  globales,  etc.).    
Nivel  comparativo  que  tiene  de  nosotros  frente  a  la  competencia.    
Nivel  de  vinculación  y  posible  abandono  que  tiene  el  cliente  con  nuestro  producto  o  servicio.    
Nivel  de  fidelización  y  por  tanto  de  posible  prescripción  de  la  empresa.    
 
SISTEMAS  DE  INFORMACIÓN  GEOGRÁFICA    
 
Ventajas  competitivas:    
• Mayor  precisión  y  eficacia  en  las  estrategias  de  marketing.    

 
14   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]
  

• Disminución  de  riesgo  en  la  toma  de  decisiones  que  conlleve  la  ubicación  física  como  
elemento  referencial.    
• Evaluación  física  del  mercado  actual.    
• Evaluación  física  del  mercado  potencial.    
• Colocación  de  un  producto  en  un  segmento  elegido.    
• Optimización  de  vendedores,  puntos  de  venta  y  rutas  de  venta  y  gestión  CRM.    
• Nuevos  mercados  a  través  de  la  gestión  del  tráfico.  
   
DEMANDAS  QUE  SATISFACEN  UN  SISTEMA  DE  INFORMACION  GEOGRÁFICA    
 
Al   analizar   los   datos   volcados   sobre   una   cartografía,   el   SIG   puede   responder   a   varias  
preguntas:    
¿Qué  hay  en...?  Localización  de  los  elementos  que  estudiamos:  pueden  ser  puntos  de  venta,  
clientes,  almacenes,  centros  de  asistencia,  etc.    
¿Dónde   se   encuentra...?   Buscamos   un   lugar   o   un   elemento   que   reúna   una   serie   de  
condiciones.   Por   ejemplo,   dónde   se   encuentran   mis   clientes   que   son   menores   de   veinticinco  
años.    
¿Qué  ha  cambiado  desde...?  Es  un  análisis  de  tendencias,  vemos  las  diferencias  que  se  dan  en  
una  zona  a  lo  largo  del  tiempo.    
¿Qué   patrones   de   distribución   espacial   existen...?   Se   podría   estudiar   si   consumen   más   los  
clientes  que  viven  a  menos  de  cien  metros  de  un  centro  comercial.    
¿Qué   sucede   si...?   Buscar   modelos   y   estudiar   si   son   válidos   cuando   ocurre   un   hecho  
determinado.    
¿Qué   ruta   debo   coger?   Tanto   en   ciudad   como   en   carretera,   hoy   ya   estamos   habituados   a  
conducir  con  navegador.    
 
SECTORES  EN  LOS  QUE  SE  IMPLANTAN  EN  UN  SISTEMA  DE  INFORMACIÓN  GEOGRÁFICA    
Sector   bancario.   Localización   de   red   de   sucursales   en   función   de   las   características   de   la  
población.  Estudio  de  modelos  de  mercado  potenciales.  Estudio  de  riesgos  en  la  gestión  de  
seguros.   Seguimiento   de   inversiones   y   de   los   resultados   del   mercado   bancario   en   su  
dimensión  territorial.    
Sector   de   estudios   de   mercado.   Segmentaciones   de   mercado,   distribución   territorial   de   la  
población  y  de  sus  características  socioeconómicas.    
Sector   sanitario.   Seguimiento   de   estudios   epidemiológicos.   Planificación   de   la   red   de  
asistencia   sanitaria   en   relación   con   la   población   que   habita   una   zona.   Análisis   de   la  
distribución  geográfica  de  los  perfiles  sanitarios  de  la  población.    
Sector   logístico.   Gestión   de   flota.   Planificación   y   optimización   de   rutas.   Determinación   de  
centros   de   distribución.   Posicionamiento   de   puntos   de   venta   y   análisis   de   itinerarios   de  
recogida  y  suministros.  Control  de  los  envíos.    
Sector   de   las   telecomunicaciones.   Planificación   de   las   redes   de   telefonía   móvil,   análisis   de  
cobertura  del  medio,  etc.    

 
[ FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ] 15
  

Sector   de   la   comunicación.   Información   sectorial   para   su   transmisión   gráfica   hacia   los  

sectores   deseados   de   la   opinión   pública.   Análisis   de   los   efectos   de   las   campañas   de  
publicidad  y  promoción.  Teletrabajo,  educación  a  distancia,  tiempo  libre,  información  sobre  
ocio,  etc.    
Sector   de   franquicias.   Localización   de   nuevos   puntos   de   venta,   captación   de   clientes  
potenciales,  etc.    
Sector   medioambiental.   Para   realizar   inventarios   de   suelos   o   controlar   el   tipo   del   uso   del  
mismo.    
En  resumen  en  el  proceso  de  la  Investigación  de   Mercados   se   tendrán   en   cuenta   cinco   fases  
a  saber:  
 
PLANTEAMIENTO  DEL  PROBLEMA  
Criterios  para  selección  del  Mercado  Objetivo:    
Atracción  del  mercado:  
Tamaño  del  mercado  
Crecimiento  del  mercado  
Capacidad  de  compra  
Riesgos  políticos  y  económicos  
Regulaciones  legales  
Posición  Competitiva  
Oferta  del  competidor  
Precios  y  condiciones  
Porción  del  mercado  
Presencia  en  el  mercado  
Comunicación  
Acceso  al  mercado  
Estructura  de  ventas  
Canales  de  distribución  
Demanda  de  servicios  
 
DESARROLLO  DEL  PLAN  DE  INVESTIGACIÓN  DE  MERCADOS  
Identificación  de  necesidades  de  información  
Elección  del  método  de  recolección  de  información  
 
RECOLECCION  DE  DATOS  
Empleo  de  fuentes  internas  y  externas,  primarias  o  secundarias  
Coordinación  de  encuestas  al  consumidor  
 
EVALUACION  DE  DATOS  
Comparación  de  datos  de  diferentes  fuentes,  decantación  de  la  información.  
 
Del  mercado  objetivo  

 
16   [ POLITÉCNICO GANCOLOMBIANO]