Profesores:

Jaime Hernández Vera

Fco. Javier Torres Franquis

OPTATIVA de 2º Ciclo
2º CUATRIMESTRE
PLAN DE ESTUDIOS 2001
curso 2011 / 2012

U.D.I. DE DISEÑO
DEPARTAMENTO DE DIBUJO, DISEÑO Y ESTÉTICA
UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

CÓDIGO ASIGNATURA GRUPO ECTS

9280 IMAGEN CORPORATIVA 1 5,4
CURSO 2011-2012

1. PROFESORADO

PROFESORES HORARIO DE TUTORÍAS Correo electrónico

Fco. Javier Torres Franquis L, M y X de 10,30 a 12,30 fjtorres@ull.es
Jaime Hernández Vera 1º Cuatrimestre: jhervera@ull.es
J y V de 8,30 a 11,00 y de
14,00 a 14,30
2º Cuatrimestre:
L, M y X de 11,00 a 13,00

2. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
La imagen que proyecta una empresa como institución sobre el público depende, en
gran medida, de las estrategias de comunicación por ella adoptada. La cantidad de
información que recibimos diariamente, obliga a que los mensajes corporativos sean
cada vez más eficaces y a que los futuros profesionales del diseño conozcan en
profundidad los mecanismos que regulan esta parcela de la comunicación gráfica
conocida como Identidad Visual Corporativa.

A la pregunta ¿qué función cumple la identidad visual? podemos responder que,

básicamente, configura la personalidad corporativa de una empresa o institución; es
decir, que contribuye a proyectar una imagen intencional de la organización que
podemos disociar en cuatro funciones básicas:

• La función identificativa
• La función diferenciadora
• La función memoria
• La función asociativa

La identidad visual corporativa constituye un sistema de signos visuales que tiene

como fin distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordación de una empresa u
organismo de otros frente al público. Su misión primera es pues diferenciar,
asociando ciertos signos gráficos como formas, colores, tipografías, etc… con una
determinada organización y significar, esto es, transmitir elementos de sentido
positivo y aumentar la notoriedad de la misma. Para proyectar su identidad
corporativa las empresas utilizan unos canales, estos medios denominados soportes
de identidad abarcan desde los soportes propios de la empresa –impresos
comerciales, envases, vehículos, rótulos exteriores…– hasta los soportes
publicitarios –prensa, radio, televisión, web…–. La implantación de un programa de
identidad visual corporativa debe servir para proyectar hacia el público una imagen
positiva tanto de la empresa en si, como se sus productos, servicios, gestión,
personal, etc.

1
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

Imagen corporativa es una asignatura cuyos contenidos pueden ser catalogados

de muy especializados y están orientados a complementar la formación del futuro
licenciado en Bellas Artes con un curriculum específico de diseño, dando respuesta
formativa, al menos de una manera básica y elemental, a una de las
especialidades más demandadas dentro del ámbito profesional del diseño. Esta
asignatura se mueve entre conceptos teóricos y contenidos prácticos;
trascendiendo lo meramente descriptivo de los conceptos fundamentales
proponiendo de una parte, una reflexión acerca del fenómeno de la identidad
corporativa, sus antecedentes, su desarrollo y connotaciones culturales; para de
otra, desarrollar un supuesto práctico, preferiblemente real, de un diseño de
programa de identidad corporativo para una empresa, así como la formalización de
su manual de aplicación, donde se conjugarán aspectos creativos con otros de
índole técnica.

OBJETIVOS GENERALES

El estudio y comprensión del concepto de identidad visual corporativa y de su

incidencia en el diseño de los componentes que configuran el denominado
"sistema universal" integrado por el logotipo, el símbolo, los colores y las
tipografías corporativas.

La aplicación de técnicas y estrategias orientadas a la creación, formalización y

aplicación de los signos de identidad visual corporativa y de la normativización de
su uso mediante la elaboración de un manual de identidad que las regula.

Podemos decir que Imagen Corporativa aglutina un conjunto de reglas prácticas

que definen un procedimiento razonado, destinado a obtener un resultado
adecuado a partir de ciertas premisas iniciales. Estos datos se obtendrán siguiendo
un modelo lógico de enfoque del trabajo, cuyas principales partes serían:

a) la investigación llevada a cabo y el análisis de los resultados

b) el trabajo creativo del diseño de los signos visuales de identidad
c) el establecimiento de una normativa que regularice su aplicación en la
práctica.

En definitiva, pretendemos hacer comprender a los alumnos que cursen esta

asignatura que crear programas de identidad visual corporativa va más allá que
diseñar simples logotipos. Supone diseñar sistemas donde los distintos
componentes gráficos están correctamente articulados y al servicio de unas
determinadas necesidades comunicacionales que se extienden a multitud de
soportes y en el tiempo. Estos programas de identidad conllevan diseñar la forma y
diseñar la fórmula.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Aproximación a la noción de identidad visual corporativa y a sus principios básicos.

Diferenciar y comprender los conceptos fundamentales que engloba esta parcela

del diseño: marca, logotipo y símbolo; su terminología, discurso y clasificación.

2
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

Estimular los aspectos creativos y aquellas estrategias conducentes a regular, a

través de los componentes que integran el "sistema universal" un programa de
identidad visual corporativo eficaz.

Promover en el alumno la capacidad de análisis y autocrítica.

Consolidar en el alumno las bases para el desarrollo del trabajo proyectivo

corporativo: recogida y clasificación de la información, análisis, génesis de
propuestas, formalización y normativización.

Familiarizar al alumno con una dinámica procesual lo más próxima posible a la

realidad del ejercicio profesional.

3. CONTENIDOS Y ACTIVIDADES A DESARROLLAR:

El cuerpo principal de la asignatura será de carácter práctico. Sin embargo, esta faceta
práctica estará fundamentada en el conocimiento de los principios teóricos y
complementados con otros de corte tecnológico. En términos generales podemos
establecer una relación de una hora de clase teórica-expositiva por cada dos de
práctica.

3.1. BLOQUES TEMÁTICOS:

1 ANTECEDENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

• Antecentes históricos de la marca
• La Revolución Industrial y el fenómeno de la imagen corporativa
• Los pioneros de la imagen corporativa:
AEG / Braun / Olivetti
• Aproximación a la génesis de la imagen corporativa

2 QUÉ ES Y CÓMO SE ELABORA UN P.I.C.

• Algunas precisiones semánticas:
El concepto de imagen corporativa
El concepto de identidad corporativa
El concepto de marca
• Principios y funciones de la identidad visual corporativa
• Formas y estilos de la I.V.C.
• Los componentes básicos de la I.V.C.:
El logotipo
El símbolo
El logosímbolo
Los colores corporativos
La tipografía corporativa
• La articulación de los componentes básicos de I.V.C. Casos
prácticos de identidad corporativa editorial.

3
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

3 EL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL

• Las constantes universales de identidad
• El manual de identidad visual corporativo. Contenido
• Elaboración e implantación del manual de I.V.C.
• Aspectos legales en torno a las marcas. Registro

3.2. ACTIVIDADES DEL PROFESOR:

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DURACIÓN

Clases magistrales 0,96
Visitas externas 0,08
Tutorías 0,80
Exámenes 0,32

3.3. ACTIVIDADES DEL ALUMNO:

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DURACIÓN

Clases magistrales 0,96
Tutorías 0,20
Exámenes 0,24
Estudio de casos 0,24
Consultas 0,08
Visitas programadas 0,08
Trabajo de campo 1,10
Proyecto y memoria 2,50

4. DESGLOSE DE HORAS DE LA ASIGNATURA:

4.1. HORAS DE TRABAJO DEL PROFESOR:

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DURACIÓN

Clases magistrales 24
Visitas externas 2
Tutorías 20
Exámenes 8
TOTAL HORAS: 54

4.2. HORAS DE TRABAJO DEL ALUMNO:

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DURACIÓN

Clases magistrales Mediante exposiciones acompañadas de 24
presentaciones y ejemplos reales se
desarrollarán los contenidos de cada
bloque temático. Está prevista, además,
la participación de tres profesionales
especialistas en IVC.

4
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

Tutorías Sobre una media estimada de 16 5

alumnos serán dos en grupo y cuatro
individuales. Estarán dedicadas a la
orientación y seguimiento del proyecto
propuesto, así como a la resolución de
problemas, dudas y consultas.
Exámenes Además de la realización del proyecto 6
práctico el alumno realizará un examen
escrito de carácter teórico de 2 horas.
Conv. junio, septiembre y diciembre.
Estudio de casos El alumno habrá de consultar bibliografía 6
específica recomendada para cada
bloque temático, bibliografía
complementaria y páginas web como
base documental o “inspiradora” antes de
realizar sus proyectos personales.
Consultas Además de las tutorías docentes de 2
obligado cumplimiento, el alumno contará
con la posibilidad de realizar tutorías
complementarias on line.
Visitas programadas Visita a una librería para valorar in situ la 2
aplicación de distintos sistemas y
fórmulas de identidad corporativa editorial
en series y colecciones.
Trabajo de campo Recogida de información, valoración y 27,5
análisis de los signos de IVC y aplicación
que poseen distintas entidades antes de
afrontar el rediseño de los mismos.
Proyecto y memoria Constituye el eje principal del diseño 62,5
curricular de esta asignatura y en torno a
éste se articula la realización de un
ejercicio único y continuo de carácter
profesional que se acompañará de su
respectiva memoria.
TOTAL HORAS: 135
DEDICACIÓN ECTS: 5,4

5
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

5. METODOLOGÍA

Se fundamentará en una primera parte, en exponer al alumno mediante clases

magistrales los antecendentes históricos de esta disciplina y apoyándonos en el
estudio de casos reales explicar los fundamentos teóricos básicos que intervienen en
el proceso de creación de los signos de identidad visual corporativa.

En una segunda parte y a lo largo de un proyecto secuencial único, el alumno

afrontará desde la praxis, el proceso de creación y formalización técnica de un
programa de IVC y su manual de aplicación.

Además, como material de apoyo complementario se le facilitará una selección de 25

artículos y estudios de otros tantos especialistas sobre diversos aspectos de la
imagen corporativa, así como una selección de ejemplos de manuales de identidad
visual corporativa pertenecientes tanto a instituciones locales como a empresas de
proyección internacional.

6. EVALUACIÓN Y PROGRAMA DE EJERCICIOS:

Dadas las características de esta asignatura –su carácter cuatrimestral y la

realización de un ejercicio único y continuo– se considera indispensable para su
óptimo aprovechamiento y el normal desarrollo de las clases por parte del alumno, la
puntualidad y la asistencia regular a las mismas; sin las cuales resultaría imposible el
adecuado seguimiento de los proyectos, valorar la progresión del alumno y la
evaluación de su trabajo.

Los ejercicios específicos que integran las dos partes en que se divide el proyecto se
entregarán acompañados por su respectivas memorias y en las fechas y horario
establecidos, no admitiéndose para su evaluación los proyectos presentados fuera de
estos plazos. Los proyectos habrán de ajustarse como mínimo a los parámetros
establecidos –especificaciones y número de soportes recogidos en el manual– y para
su evaluación se valorará tanto el aspecto técnico como lo creativo de la solución y la
adecuación de la misma a los objetivos corporativos propuestos. Así, la nota final de
la asignatura dependerá:

• 50%. El ejercicio práctico. Debe reflejar un correcto conocimiento y

manejo de los aspectos conceptuales y adecuarse a los objetivos
establecidos. Igualmente deben evidenciar el correcto uso de los medios
técnicos empleados para su realización y posterior reproducción.

• 25%. La creatividad y originalidad del diseño de los signos de identidad

visual y de su aplicación en los diversos soportes.

• 25%. La memoria del proyecto.

6
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

Entre las fechas de inicio y de entrega de los ejercicios se llevará a cabo un control y
seguimiento de los mismos mediante tutorías docentes, no admitiéndose para su
evaluación aquellos proyectos cuyo desarrollo no haya sido realizado dentro de la
dinámica de las clases y la asistencia del profesor.

Los ejercicios se ajustarán a los fines planteados y siguiendo los criterios que se
establezcan en cada caso, tanto formales como de contenido. Cada una de las dos
partes en que se divide el proyecto –creación de los signos de identidad visual y
aplicación en el manual– serán evaluados de manera independiente, siendo
necesario contar con el aprobado de ambas partes para superar el proyecto.

Además de los ejercicios específicos de la asignatura y dentro de nuestro interés por

implicar al alumno en la realidad profesional del diseño de identidad, se propiciará la
participación en concursos o las colaboraciones con empresas o instituciones que
demanden la creación de un programa de identidad visual corporativa.

PROGRAMA DE EJERCICIOS DE LA ASIGNATURA:

TEMPORALIZACIÓN
EJERCICIO / CONTENIDOS TEÓRICOS
DESDE HASTA

1 CLASIFICACIÓN DE LOGOTIPOS
1 de 8 de
ATENDIENDO A SU NOMBRE
marzo marzo
Según las categorías que propone Norberto
Chaves atendiendo al nombre.

2 DISEÑO DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD

VISUAL CORPORATIVA
Esta primera etapa incluye:
a) la documentación / recogida de información
15 de 13 de
/ análisis de los datos. b) formalización
marzo abril
mediante bocetos de distintas soluciones
alternativas. c) selección definitiva y
originación técnica de cada uno de los signos
de identidad visual básicos: logotipo, símbolo,
colores y tipografías corporativas.

3 APLICACIÓN Y NORMATIVIZACIÓN DE
LOS SIGNOS. ELABORACIÓN DEL
MANUAL CORPORATIVO BÁSICO
Y DE LA PALELERÍA 26 de 1 de
Esta segunda etapa supone el diseño de las abril junio
versiones y variantes de los signos
corporativos y la aplicación de éstos a los
impresos corporativos básicos.

7
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

7. SISTEMA DE COORDINACIÓN ENTRE ASIGNATURAS:

Para el adecuado desarrollo de los contenidos de esta asignatura –optativa de quinto

curso– daremos por sentado que el alumno ha cursado previamente aquellas otras
asignaturas del itinerario de diseño que, tal y como se recoge en el descriptor de
imagen corporativa, consideramos fundamentales desde el punto de vista conceptual
y técnico: Tipografía, Teoría del Diseño y Diseño Gráfico Editorial I y II. Además, para
la correcta formalización de los proyectos se asume también que el alumno posee un
adecuado nivel instrumental en el manejo de los recursos y herramientas
informáticas; así como de aquellas aplicaciones específicas de diseño: FreeHand,
Illustrator, PhotoShop, QuarkXpress In Design…

8. BIBLIOGRAFÍA:

AA.VV.: Diseño de Logotipos. Ed. Gustavo Gili, México, 2000.

AA.VV.: Manual de imagen corporativa. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1991.

AA.VV. y Justo VILLAFAÑE: 2000 Informe Anual. El estado de la publicidad y el

corporate en España. La reputación corporativa . Ed. Universidad
Complutense de Madrid y Ed. Pirámide, Madrid, 2000.

ALDERLEY, Hugh: Identidad corporativa. Editorial Parramón, Barcelona, 1993.

ALONSO, Rodrigo: Imagen de marca. La identidad corporativa, un medio eficaz

para aumentar la competitividad de las pequeñas y medianas
empresas y organizaciones. Ed. Rodrigo L. Alonso, Madrid, 1993, pp.
102.

AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHIC ARTS: Símbolos de señalización. Ed. Gustavo

Gili, Barcelona, 1984.

BASSAT, Luis: El libro rojo de la marca. Ediciones Folio, Barcelona, 1998.

CHAVES, Norberto: La imagen corporativa. Teoría y metodología de la

identificación institucional. Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona, 1988.

COSTA, Joan: Imagen global. Enciclopedia del Diseño. Ed. Ceac, S.A., Barcelona,
1987, pp.261.

_____ Envases y embalajes, factores de economía. Edita IMPI (Instituto de la

Pequeña y Mediana Empresa Industrial), Madrid, 1991.

8
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

_____ Identidad corporativa y estrategias de empresa. 25 casos prácticos.

Editorial CEAC, Barcelona, 1992.

_____ Señalética. Enciclopedia del Diseño. Ed. Ceac, S.A., Barcelona, 1987,
pp.256.

_____ Identidad Corporativa. Ed. Trillas, México, 1993, pp.126.

_____ La esquemática. Visualizar la información. Ed. Paidós, Estética 26,

Barcelona.

FERNÁNDEZ IÑURRITEGUI, Leire.: Análisis de significados, formas y usos de los

signos tipo-icono-gráficos de identidad visual corporativa. Ed.
Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco, 2007.

FISHEL, C.: Rediseño de la imagen corporativa. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,

2000.

GONZÁLEZ SOLAS, Javier: Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro

tiempo. Ed. Síntesis, Madrid, 2002, pp. 222.

HERNÁNDEZ VERA, Jaime y otros: Diseño corporativo editorial del Servicio de

Publicaciones de la ULL. Ed. Servicio de Publicaciones de la ULL, La
Laguna, 1998.

IND, Nicholas: La imagen corporativa. Ed. Díaz de Santos, Madrid, 1992.

OLINS, Wally: Imagen corporativa internacional. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,

1995.

SACHARON, Stanley: Symbols of Trade. Ed. Art Direction Book Company, New
York, 1982.

SALA, Màrius: Logos made in spain . Ed. Index Book, Barcelona, 2000.

VILLAFAÑE, Justo: La gestión profesional de la imagen corporativa . Ed.

Pirámide, Madrid, 1999, pp. 322.

_____ Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de la empresa. Ed.

Pirámide, Madrid, 1993.

VILLAFAÑE, JUSTO Y N.. MINGUEZ: Principíos de teoría general de la imagen. Ed.

Pirámide, Madrid, 1996.

9
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS COMENTADAS SOBRE
IDENTIDAD CORPORATIVA Y MARCAS

Aaker, David. Construir marcas poderosas. Editorial Gestión 2000, 326 pp.
ISBN 9788480881402
En este libro, Aaker expone de forma práctica todo aquello que puede ayudar a
su empresa a maximizar el valor de sus marcas.En la actualidad, los ejecutivos
de muchas empresas están tratando de evitar que sus productos se conviertan
en simples mercaderías (commodities), para lo cual están reconsiderando el
concepto de marca, al contemplarla como uno de los elementos fundamentales
de la estrategia empresarial. Para ellos, este libro es de imprescindible lectura,
si quieren estar preparados para la batalla.

Adducci, Brian / Capsule. Logos 01. Colección: Claves del diseño. Ed. Gustavo
Gili, 192 pp. ISBN 978-84-252-2232-0
Quienquiera que se embarque en un proyecto de diseño debe hacerlo
atendiendo a dos premisas fundamentales: el diseño importa y el 'buen diseño'
es algo más que un empeño artístico. En esta industria el listón se ha elevado
hasta alturas insospechadas y los valientes que se aventuren en ella deben
conocer los pasos necesarios para que un proyecto destaque en un mercado
cada vez más competitivo.
La colección Claves del diseño profundiza en los desafíos más frecuentes que
plantea esta disciplina y proporciona los recursos imprescindibles para crear
soluciones estéticamente atractivas que sean a la vez inteligentes desde el
punto de vista estratégico.
Logos 01 presenta teorías, procesos, ejemplos y métodos de profesionales del
diseño de todo el mundo con el fin de orientar a quien desee diseñar logotipos
efectivos que pasen a formar parte de la memoria colectiva. Su estructura guía
al lector a través de las etapas del proceso (planificación, creación e
implementación) y profundiza en los factores emocionales e intuitivos que
resultan fundamentales en cualquier tipo de actividad creativa. Recoge, en
definitiva, todo lo que hace falta para diseñar logotipos impactantes, de manera
que dar en el clavo resulte más fácil que nunca.

Ambrose, Gavin. IDENTIDAD CORPORATIVA. Del brief a la solución final.

Ed. Gustavo Gili, 160 páginas. ISBN 9788425220746
Este libro explora los procesos técnicos y creativos utilizados en el desarrollo
del diseño de la identidad corporativa de una serie de quince firmas
internacionales. Cada uno de los quince capítulos que componen el volumen.
Además de una introducción al proyecto, cada capítulo muestra los bocetos
iniciales del proyecto, algunas fases del diseño y la investigación que se
llevaron a cabo y, por último, la solución final. Todos los ejemplos están
profusamente ilustrados y cuentan con numerosos e interesantes comentarios
de los distintos diseñadores que trabajaron en ellos. Los autores de los
proyectos seleccionados para este libro son estudios de diseño de diferentes
partes del mundo. Las soluciones de identidad corporativa que presentan son
innovadoras y prácticas y responden tanto a proyectos con elevado
presupuesto como a otros más modestos. En conjunto, nos ofrecen una
ilustrativa instantánea de la situación actual del diseño de identidad corporativa
en el ámbito internacional. Mono es un estudio de arte y diseño establecido en
Londres. Paralelamente al desarrollo de proyectos creativos, ha publicado
varios libros sobre diseño digital y publicidad. Los miembros del equipo son
Gavin Ambrose, Chris Kelly y Matt Lumby. Ambrose y Kell y son además
profesores asociados de Diseño Gráfico en la prestigiosa escuela London
College of Printing.

1
Autores Varios. Pentagram Marks: 400 Symbols & Logotypes. Ed. Laurence
King, 2010, 300 páginas. ISBN: 978-1-85669-668-5
Las cuatrocientas marcas reproducidas en este libro muestran la gran
diversidad de trabajos de identidad producidos por los colaboradores de
Pentagram, desde que la empresa fuera fundada en 1972. Durante las cuatro
últimas décadas, Pentagram ha diseñado marcas para grandes y pequeñas
empresas, agencias gubernamentales e instituciones sin ánimo de lucro, clubes
y sociedades, e incluso particulares. Todos ellos estaban buscando un símbolo
representativo que apareciera en papel y libros, sitios web, edificios, etc.

Autores Varios. SUPER IDENTITY. In Your Sight and In Your Mind. Editorial
Ginko Press, 2009, 304 pp. ISBN 9789889900175
Las primeras impresiones cuentan. Mientras esa primera percepción es la más
importante en la vida real, en el competitivo mundo del comercio tiene el
potencial de romper o crear una marca.
Ya sea en la identidad visual para marcas de moda, señales de tráfico,
restaurantes o tiendas de alimentos, Super Identity – In Your Sight and In Your
Mind muestra la siempre cambiante novedad del poderoso lenguaje de la
identidad visual. Centrado sobre el tema del branding y la identidad de marca,
Super Identity nos guía hacia la creación de varios ambientes dotados de
singularidad visual y expresividad, logrados a través de detalles controlados
con maestría que consiguen imbuir el carácter de una marca y su mensaje en
nuestra percepción.
diversos de singularidad y expresión visual a través de detalles hábilmente
controlados que consolidan el carácter de una marca y su mensaje en nuestra
percepción.

Autores Varios. Brand & Branding. Ed Monsa, 2009, 208 páginas.

ISBN 978-84-96823-95-2
Brand&Branding es una cuidada selección de trabajos de branding procedentes
de diferentes países.Abarca proyectos de imagen corporativa interesantes por
su fuerza gráfica, y proyectos de gran difusión e implantación en múltiples
elementos donde se explica claramente la función del branding. La marca nace
y a continuación se hace.

Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenomeno social. Ed. Paidos, 2004,

200 páginas. ISBN 9788449315312
La imagen de marca aborda, por primera vez y con una visión global, la
fenomenología de la marca, tratada desde la perspectiva del diseño, la
sociología y la estrategia de comunicación. Una marca vale por lo que significa.
Por tanto, la auténtica dimensión de la marca no es ella misma sino su imagen,
bien instalada en el imaginario social. En este libro se analizan los elementos
que configuran el sistema comunicativo de la marca, desde el
producto/servicio/empresa hasta aquellos que generalmente son ignorados. Y
se revela el nuevo paradigma comunicacional que integra las técnicas del
naming y del diseño gráfico, industrial y arquitectónico, los mass media, los
micro media y la comunicación interpersonal en una nueva fusión que el autor
llama inter media.
El libro arranca con los orígenes de la marca comercial en la Antigüedad y
examina sus sucesivos avatares en la Edad Media, la libertad de mercado en el
siglo XVII, la edad de oro de la publicidad y la Bauhaus y, su cuarto y último
renacer en nuestra era de la comunicación, el diseño y la nueva economía. El
libro incluye casos como Pirelli Zero, donde la empresa pasa del mundo de los
neumáticos al de la indumentaria, y Séphora Blanc, la última aventura creativa
del grupo de marcas de lujo LVMH.

2
Chaves, Norberto. La Imagen Corporativa. Ed. Gustavo Gili, 212 páginas.
ISBN 9788425220793
Tercera Edición revisada y ampliada. Convertida ya en un clásico en su tema,
esta obra de Norberto Chaves provee de los instrumentos teóricos y formaliza
los procesos prácticos de la dirección estratégica de programas de identidad
corporativa. Suministra la visión y los conceptos para poder asir
intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y
muestra cómo estructurar el abordaje al tema. En este sentido, este libro no
solo interesará a diseñadores gráficos, sino también a aquellos profesionales
procedentes del ámbito conceptual del marketing

Davis, Melissa. Fundamentos del Branding. Ed. Parragón, 2010, 184

páginas. ISBN 978-84-342-3667-7
El subtítulo resume bien el contenido: El libro esencial en el conocimiento de la
metodología del proceso de desarrollo de las marcas. En efecto, además de
explicar la importancia que ha ido adquiriendo el concepto de marca (Brand), el
libro, a través de numerosos ejemplos, muestra los diferentes conceptos que
hay que conocer a la hora de diseñar un marca.

Emeyele, Great British Identity. Ed. Index Book, 2010, 312 páginas.
ISBN 978-84-92643-35-6
Ofrece una selección de los mejores trabajos de identidad corporativa
realizados en Gran Bretaña, con sus secretos y la personalidad que hay detrás
de cada estudio. Sin duda es una muestra representativa del panorama del
diseño británico actual en materia de identidad corporativa, con referencias a
estudios como Inventory Studio, Pentagram, Damien Poulin, Yatch Associates
o Golden, entre otros.

Evamy, Michael. Logo. Ed. Gustavo Gili, 352 pp. ISBN 978-84-252-2230-6
El logotipo es uno de los recursos más poderosos que tienen las
organizaciones y empresas para atraer la atención de un público global que
vive apresurado. Aunque suele ser una pequeña parte de un diseño de
identidad corporativa más amplio, el logo es el punto de enfoque de cualquier
sistema de identidad y la clave de su aceptación.
Logo es una guía de fácil acceso al mundo del diseño de identidades. El libro
está dividido en tres secciones que analizan, respectivamente, logotipos
fundamentalmente tipográficos; emblemas figurativos y abstractos; y familias
dinámicas de logos. Cada sección incluye una breve introducción para facilitar
la descodificación del lenguaje visual de las marcas y captar las nuevas
tendencias. ¿Qué se esconde detrás de la popularidad de los cuadrados y
círculos sólidos y de los logos manuscritos? ¿Qué significa en cada sector
industrial una montaña, una estrella o unas franjas verticales?
Este libro recoge el trabajo de grandes maestros como Paul Rand, Saul Bass y
Anton Stankowski, de estudios de renombre en el mundo del diseño y de
nuevos talentos que empiezan a despuntar, como Sagmeister Inc., North
Design, Studio Apeloig y Segura Inc., entre ellos. Incluye logotipos clásicos
como los de Deutsche Bank, WWF, Lufthansa, Starbucks, Time Warner, UBS y
Kellogg’s, y nuevos, como los de la Tate, el RAC y ConEdison

Glaser, Jessica y Carolyn Knight. Expandir la marca. Editorial Promopress,

2009, 192 pp. ISBN 9788493588168
En un mercado excesivamente competitivo como el actual, es imprescindible
trabajar para crear y desarrollar una marca que se diferencie de la
competencia. Este libro muestra diseños, materiales y acabados que hacen
que las bolsas, etiquetas y displays promocionales destaquen entre la multitud.
El uso de una amalgama de materiales y técnicas de impresión y producción es
un forma muy efectiva de comunicar el carácter, posicionamiento y atractivo de
una marca, que los diseñadores gráficos ahora pueden “tomar prestadas” de
otras industrias como ingeniería, textiles, plásticos, ciencia y ecología para

3
 crear superficies impresas que sean interesantes visualmente y al tacto. Este
libro ofrece una profunda comprensión de los materiales y técnicas para
aplicarlos en cualquier trabajo.

Healey, Matthew. Que es el Branding. Ed. Gustavo Gili, 2009, 256 páginas.
ISBN 978-84-252-2304-4
A medida que las prácticas comerciales se globalizan, el branding se convierte
en un elemento especialmente clave. Una marca es una promesa de
satisfacción, una metáfora que opera como un contrato no escrito entre el
productor y el consumidor, el vendedor y el comprador, el contexto y quienes lo
habitan, un espectáculo y el público que lo disfruta. Cada uno de estos
'consumidores' se forma una opinión sobre la marca a partir de su experiencia,
pero puede verse influido por la forma de publicitar el producto y gran parte del
comportamiento del consumidor se guía por impulsos emocionales. ¿Qué es el
branding? es una guía accesible para adentrarnos en esta disciplina. Analiza el
corazón que constituye la marca, explora el proceso de gestión de la marca y
extrae conclusiones útiles para cualquiera que deba enfrentarse a los desafíos
del branding.

Hyland, Amgus y Emily King. Cultura e Identidad. El arte de las marcas.

Editorial Blume. Naturart, S.A., 176 pp. ISBN 9788498010909
Se presentan treinta proyectos internacionales que expresan claramente como
un buen diseño puede ayudar a mejorar la imagen de una institución cultural. El
enfoque principal se basa en identidades nuevas y sus aplicaciones, así como
en pequeñas soluciones de diseño tales como guías para las galerías,
programas promocionales (que inluyen desde carteles hasta campañas de
publicidad), catálogos de exposición, programas de teatro, márketing para las
marcas, sites para webs, sistemas de señalización y diseño de exposición
temporal. Una enorme fuente de ideas e información para diseñadores que
trabajen con clientela del entorno de la cultura, así como una lectura básica
para cualquier persona que trabaje en el ámbito de las artes y de las marcas.

Larrea, Quim. Marcas & Trademarks 2. Ed. Gustavo Gili, 928 pp.
ISBN 978-84-252-2073-9
El éxito de Marcas y Trademarks, publicado por esta misma editorial hace dos
años, nos ha animado a continuar con la recopilación de la actividad creativa
más reciente del diseño gráfico español a través de uno de los principales
motivos de producción de esta disciplina: el logotipo.
En sus 928 páginas, el libro recoge 1.500 marcas de más de 250 equipos de
diseño de toda la geografía española. Los trabajos se presentan por orden
alfabético y en su versión en blanco y negro, lo que permite establecer una
base de homologación y así facilitar su comparación. Los logotipos
seleccionados corresponden al período 2002-2004.

Liu, Ken. Brand & Print. Ed. Designer Books, 2007, 256 pp.
ISBN 9789881702715
Hace referencia a la marca (Brand) y su diseño de impresión (Print). Muestra
marcas y los detalles de impresión. Un buen diseño de impresión contribuye en
gran medida a la difusión de la marca.

Olins, Wally. El libro de las Marcas. Editorial Océano, 2009. ISBN

9788475565910
Las marcas están en todas partes y lo invaden todo. Los medios de
comunicación están obsesionados con ellas, y hoy en día todo el mundo usa la
palabra "marca". Recientemente, se han producido en el ámbito de las marcas
grandes cambios que las han puesto en el punto de mira de todo el mundo.
Entre estos cambios están los siguientes: el desarrollo de la tecnología digital.
La aparición de la empresa como entidad con importante presencia pública. La

4
 reciente consideración de las marcas como uno de los temas centrales en la
reflexión empresarial. La actual preocupación, por parte de los países, las
regiones y las ciudades, así como las sociedades dedicadas a la beneficencia,
las artes y la enseñanza, por la creación de marcas. Y, por encima de todo, el
cambio de actitud de la sociedad con respecto a los peligros que corre nuestro
entorno, y la consecuente aparición de una sociedad menos indiferente.

Ruipérez de Azcárate, Clara. El carácter distintivo de las marcas. Editorial

Reus, 2008, 174 pp. ISBN 9788429015010
"El carácter distintivo de las marcas" presenta un estudio sobre el origen mismo
de las marcas, sobre el requisito esencial que permite la transformación del
signo en marca. El análisis de la jurisprudencia comunitaria de los últimos años
y del contexto en el que el carácter distintivo se integra, permite recorrer y
dibujar cada una de las características que configuran y definen este
concepto. La presente obra, reconocida con un Premio Clarke Hodet & Co.,
tiene una clara vocación práctica, tanto para estudiosos y profesionales del
Derecho, como para todos aquellos qué tengan interés en el mundo de la
publicidad y de la creación de marcas.

Sánchez Herrera, Joaquín y Teresa Pintado Blanco. Imagen corporativa.

Influencia en la gestión empresarial. Editorial ESIC, Madrid, 2009, 334 pp.
ISBN 9788473565943
La Imagen Corporativa es uno de los factores que se consideran
fundamentales dentro de las organizaciones, y que no siempre se cuida como
merece. Este libro se centra en la importancia que tiene para la gestión
empresarial, abordando los elementos más destacables en la actualidad. De
esta forma, se hace referencia, entre otros temas, a la investigación y auditoría
de la imagen, la cultura corporativa, la RSC, además de profundizar en la
identidad visual, la comunicación de crisis, así como la imagen y
posicionamiento de marcas.
El objetivo del manual es que sirva de apoyo a profesores, alumnos y
profesionales de su gestión. Dada la complejidad y amplitud de esta área, el
manual tiene un enfoque teórico práctico, incluyendo ejemplos y comentarios
de situaciones empresariales, casos prácticos, y cuestiones para debatir y
reflexionar. Además, se ha intentado mantener una redacción directa y cercana
al lector, evitando en la medida de lo posible los tecnicismos que, en muchas
ocasiones, producen más confusión y ambigüedad que claridad en la
exposición.
Casos como el de Apple, Spanair, Bancaja, BBVA, RTVE, Coca Cola, y
muchos otros, ilustran perfectamente las diferentes formas de abordar el
análisis y la gestión profesional de la Imagen Corporativa. Por otra parte, el
lector verá recogidas en este libro las últimas tendencias en esta área, y los
retos que plantearán en el futuro todos los aspectos relacionados con la
imagen en las organizaciones.
En definitiva, lo que se pretende es que el lector se encuentre con un
tratamiento cercano, actual y, por encima de todo, práctico, haciendo más
amena e interesante su lectura, y ayudando a la comprensión de una de las
áreas más complejas, pero también más apasionantes de la gestión
empresarial.

Sussner Design Company. Diseño de logotipos 5. Ed. Gustavo Gili, 240 pp.
ISBN 978-84-252-2244-3
Esta nueva entrega de la colección Diseño de logotipos recoge el trabajo más
reciente e innovador que en este campo han desarrollado tanto diseñadores
reconocidos como nuevas firmas. Las técnicas creativas y las imágenes
detalladas que aquí se muestran inspirarán, sin duda, nuevas soluciones de
diseño para problemas clásicos que reclaman un nuevo tratamiento, desde los
logotipos hasta las etiquetas, las tarjetas de visita o los sobres corporativos.
Tanto los diseñadores como sus clientes cuentan en este libro con una fuente

5
 de inspiración inestimable que les ayudará a encontrar ideas que capten la
atención del público y creen una impresión duradera.

Wiedemann, Julius. Brand Identity Now!. Editorial Taschen, 2009, 384 pp.
ISBN 9783836515856
Una obra básica de referencia para los creadores de marcas. Con un estudio
en profundidad realizado sobre proyectos de diseño destacados, Brand Identity
Now! está destinado a ser uno de los más importantes trabajos de referencia
para diseñadores, profesionales del marketing y todas las personas que
trabajan en el área de la comunicación. El libro examina logos, imágenes y las
estrategias implicadas en cada proyecto. Contiene más de 150 identidades de
marca destacadas provenientes de más de 20 países, incluyendo la campaña
electoral de Obama 2008, el Museo de Arte y Diseño y la postulación de la
ciudad de Nueva York para ser sede de los Juegos Olímpicos de 2012.
Entre las agencias de diseño incluidas se encuentran Attik, Pentagram,
3deluxe, Landor Associates, MetaDesign, Sol Sender (diseñador del logo de
Obama), RDYA Argentina, studio FM milano, Story Worldwide, SVi Design,
Tatil Design, Pozo Marcic Ensamble y Apfel Zet.

6
 IMAGEN CORPORATIVA
CRONOGRAMA DE LAS CLASES

CURSO 2011 / 2012

febrero marzo abril mayo junio julio

semana 1 semana 2 semana 1
3 semana 4
2 semana 5 semana 6 semana 7 semana 8 semana 9 semana 10 semana 11 semana 12 semana 13 semana 14 semana 15 semana 16 semana 17

CLASES TEÓRICAS J. TORRES 21 22 28 29

CLASES TEÓRICAS J. VERA

CONFERENCIAS INVITADOS

1ª LLAMAMIENTO

2ª LLAMAMIENTO

ÚNICO LLAMAMIENTO
VISITA EXTERNA

TUT. DOCENTES EN GRUPO SEMANA

SANTA

TUT. DOCENTES INDIVIDUALES

EXAMEN. CONV. DE JUNIO 31 7

EXAMEN. CONV. DE JULIO 5

CLASIFICACIÓN ELECCIÓN EMPRESA Y

ENTREGA
EJERCICIOS BOCETOS CORRECCIONES ELABORACIÓN DEL MANUAL DE I.V.C.
LOGOTIPOS TRABAJO DE CAMPO

CONV. DE JUNIO 1º LLAMAM. 31 de mayo a las 9,00 h. CONV. DE JULIO 5 de julio a las 9,00 h.
2º LLAMAM. 7 de junio a las 9,00 h. CONV. DE DICIEMBRE 10/11 24 de nov. a las 9,00 h.
 HORARIO DE TUTORÍAS
CURSO ACADEMICO: 2011 / 12

Profesor: Fco. Javier Torres Franquis

Asignaturas: IDEA, CONCEPTO Y PROCESO (opción Diseño)
IMAGEN CORPORATIVA
Lugar: Área de Diseño (Junto al aula de ordenadores)

8-9 9 - 10 10 - 11 11 - 12 12 - 1 1-2 2-3

LUNES TUTORÍA

MARTES TUTORÍA

MIÉRCOL. TUTORÍA
 SEPTIEMBRE 2011 OCTUBRE 2011 NOVIEMBRE 2011
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 2 1 2 3 4 5 6
5 6 7 8 9 10 11 3 4 5 6 7 8 9 7 8 9 10 11 12 13
12 13 14 15 16 17 18 10 11 12 13 14 15 16 14 15 16 17 18 19 20
19 20 21 22 23 24 25 17 18 19 20 21 22 23 21 22 23 24 25 26 27
26 27 28 29 30 24 25 26 27 28 29 30 28 29 30
31
DICIEMBRE 2011 ENERO 2012 FEBRERO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 1 2 3 4 5
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12
12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15 13 14 15 16 17 18 19
19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22 20 21 22 23 24 25 26
26 27 28 29 30 31 23 24 25 26 27 28 29 27 28 29
30 31
MARZO 2012 ABRIL 2012 MAYO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 1 2 3 4 5 6
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 7 8 9 10 11 12 13
12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15 14 15 16 17 18 19 20
19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22 21 22 23 24 25 26 27
26 27 28 29 30 31 23 24 25 26 27 28 29 28 29 30 31
30
JUNIO 2012 JULIO 2012 AGOSTO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 1 1 2 3 4 5
4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12
11 12 13 14 15 16 17 9 10 11 12 13 14 15 13 14 15 16 17 18 19
18 19 20 21 22 23 24 16 17 18 19 20 21 22 20 21 22 23 24 25 26
25 26 27 28 29 30 23 24 25 26 27 28 29 27 28 29 30 31
30 31
SEPTIEMBRE 2012 X Primer cuatrimestre

Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do X Segundo cuatrimestre

1 2 X Exámenes en lectivos con docencia

3 4 5 6 7 8 9 X Exámenes en lectivos sin docencia

10 11 12 13 14 15 16 X Entrega de actas

17 18 19 20 21 22 23 X Lectivos sin docencia

24 25 26 27 28 29 30 X Festivos y periodos vacacionales

X Apertura de curso