Comunicación Institucional

La imagen de la empresa, Cap. 1,Caprioti

La simbiosis entre teoría y práctica, su mutua interdependencia y complementación. La

teoría es un elemento imprescindible en cualquier rama del conocimiento, ya que ella
sirve para el análisis de los diferentes fenómenos que se presentan en situaciones
concretas. Sin embargo, en los últimos tiempos, ha sido denostada y dejada de lado en
el ámbito de la Comunicación de Empresa. ¿Por qué? Fundamentalmente, porque en
la actualidad está de moda "ser práctico", como en los años 70 lo fue "ser teórico".
Actualmente se considera que la experiencia práctica es más importante que los
conocimientos teóricos, pues estos no ayudan a solucionar las situaciones reales que
se presentan. Pero, ¿qué hubiera sido de la publicidad sin el psicoanálisis?. Thayer
(1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) La
formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los
cuestionamientos básicos, y b) La falta de comprensión básica sobre las teorías y como
debieran ser valoradas. De ello resulta que en nuestros días proliferan los trabajos en
el campo de la Comunicación de Empresa sobre experiencias personales en situaciones
concretas, sin ninguna base teórica. Esta falta de teorización llevó a un estancamiento,
sin aprovechamiento de las nuevas corrientes de investigación, lo que conlleva a un
empobrecimiento de conocimientos y una dependencia de las concepciones
provenientes de otras ciencias. Por lo tanto, se hace necesario un trabajo de
teorización en las diferentes áreas de la Comunicación de Empresa, y uno de los
ámbitos que más experimenta esa necesidad es el de la "Imagen", puesto que la
polisemia del término ha dado origen a gran variedad de aplicaciones. Este trabajo
surge con la intención principal de clarificar el concepto de Imagen, debido a la
confusión existente en torno a ese concepto. Sin embargo, su desarrollo llevará a
cuestionar y, en algunos casos, a actualizar varias definiciones que provienen de los
primeros teorizadores y que ya han quedado desfasadas a causa del paso del tiempo y
de la aparición de nuevas concepciones más avanzadas. También se intenta enfocar
desde la perspectiva de la Comunicación de Empresa algunos conceptos provenientes
de otras ramas del conocimiento. El campo de la Imagen es un área donde confluyen
diferentes puntos de vista científicos: psicología cognitiva, psicología social, sociología
y teoría de la comunicación, como así también diferentes aspectos de la publicidad y
las Relaciones Públicas.