Conocer los costos 

Si bien ya dijimos que los costos no debe ser la única determinante para establecer los 
precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos. 

Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que 
el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa. 

Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios 
tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad. 

El ciclo de vida de un producto 

Etapas 

El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la 
mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender 
van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se 
refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo 
largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de 
producto puede atravesar etapas similares. 

Introducción  
Es  el  momento  en  que  se  lanza  el  producto  bajo  una  producción  y  programa  de 
comercialización.  Aquí  se  dan  las  etapas  del  tamizado  de  ideas,  modelo  piloto  y 
prueba. 
Esta  etapa  se  caracteriza  por  un  aumento  lento  en  las  ventas  y  altos  gastos 
promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
· Informar a los consumidores potenciales sobre el producto (demanda primaria).
· Estimular la prueba del producto.
· Lograr su distribución en las tiendas al detalle. 

Las características más importantes de la etapa de introducción son:
· Pocos competidores.
· Ventas a grupos de ingreso elevado (innovadores).
· Líneas limitadas.
· Distribución reducida. 

Estrategia de alta introducción (precios de descreme) 
Se  lanza  el  producto  nuevo  a  un  precio  elevado  con  el  propósito  de  recobrar  el 
beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastará mucho en promoción con 
la  finalidad  de  convencer  o  atraer  al  mercado  sobre  los  beneficios  y  excelencias  del 
producto,  no  importando  su  alto  precio.  La  promoción  facilitará  o  acelerará  la 
penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes 
suposiciones:
· Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
· Los que se enteran de que ya existe y están impacientes por comprarlo lo 
hacen al precio establecido.
· La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear 
la preferencia de marca. 

Estrategia de introducción selectiva (precios de descreme)
Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito 
es  recuperar  la  mayor  cantidad  de  beneficios  por  unidad,  y  por  otra  parte,  mantener 
bajos los gastos de marketing; de esta manera se espera percibir mas utilidades. Esta 
estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
· El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
· Casi todo el mercado conoce el producto.
· Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
· Poco peligro de competencia potencial. 

Estrategia de introducción ambiciosa (precios de penetración) 
Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción, intentándose 
una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta 
estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
· El mercado es grande.
· El mercado relativamente desconoce el producto.
· El consumidor en general es más sensible a los precios.
· Hay fuerte competencia potencial.
· Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción 
y la experiencia de producción acumulada. 

Estrategia de baja penetración (precios de penetración) 
Se  lanza  el  producto  a  un  bajo  precio  y  con  poca  promoción  para  estimular  la 
aceptación  rápida  en  el  mercado  y  al  mismo  tiempo  mantener  bajos  los  costos  de 
promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:
· El mercado es grande.
· El mercado está perfectamente enterado del producto.
· El mercado es sensible a los precios.
· Hay poca competencia potencial. 

Crecimiento (aceptación) 
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la 
curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por:
· Un aumento de la competencia.
· Un manejo de calidad de los productos.
· Acaparamiento de otro segmento de mercado.
· Mejores canales de distribución.
· La promoción de otros usos para el producto. 

Estrategias 
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra 
mediante las siguientes medidas:
· Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
· Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado.
· Encontrar nuevos canales de distribución posibles (para que el producto tenga 
una mayor exposición).
· Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e 
incremento en las compras.
 · Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los 
consumidores sensibles a estos. 
Sin embargo, estas mejoras promocionales y de distribución traerán más costos, 
aumentando las ventas pero sacrificando el máximo de beneficios. 

Turbulencia 
Esta es una etapa intermedia, entre el final del crecimiento y el comienzo de la 
madurez. En ella, el crecimiento está en desaceleración (aunque con probabilidad será 
mayor al de la economía), y el entorno económico y de la competencia se modifica una 
vez más. Sus características son:
· La demanda crece a una tasa decreciente
· El objetivo no es desarrollar el mercado sino lograr la mayor participación 
del mercado
· Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
· La industria se concentra más a través de fusiones de empresas. 
Esta fase puede ser muy corta y violenta y con un clima competitivo cada vez más 
áspero. 

Estrategias 
Durante esta etapa las estrategias son claras:
· Comprar para aumentar participación y esforzarse en diferenciar al máximo la 
marca.
· Vender al mejor precio antes de que sea tarde. 

Madurez 
Las tácticas de marketing y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta 
etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el 
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se 
acercan mas a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la 
empresa). 
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran 
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:
· Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
· Incitar a los usuarios de otras marcas a cambiarse.
· Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. 

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y 
refinamiento del mismo, junto con una mayor segmentación del mercado. 
Este período se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede 
originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores 
innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades. 

Estrategias 
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
· Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar 
oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas 
formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para 
lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios 
sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el 
producto.
· Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del 
producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer 
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
 · Modificación de la mezcla de Marketing: Esta estrategia se refiere a modificar 
las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva 
combinación que permita hacer resurgir el producto. 

Declinación 
En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos 
empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. 
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el correr del 
tiempo una declinación en las ventas; ya sea rápida o lenta. 
Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este período. Muchas abandonan 
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos, 
mientras que otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos 
competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se 
caracteriza por:
· Una reducción en él numero de empresas competidoras.
· Una limitación en la oferta del producto.
· Un retiro de artículos del producto menos rentables. 

Estrategias 
Las estrategias de marketing en esta etapa de declinación de las ventas son:
· Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores del mercado, 
canales, precios, promoción, etc.
· Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos 
exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los 
demás.
· Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta él último momento la 
imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al 
producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos 
promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables. 

Métodos para fijar precios 

Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de 
cómo fijar un precio específico de venta. La mayor parte de las compañías establecen 
sus precios aplicando uno de los siguientes métodos: 

Ø Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada. 
Ø Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda como 
la oferta del mercado. 
Ø Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas. 

Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria 
La fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria, que 
significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario 
más la utilidad deseada. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas 
limitaciones. Una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho 
de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de producción. 

Una segunda limitación de este método es que ignora a la demanda del mercado. Esto 
es, la fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria asume 
que el costo determina el valor del producto, o lo que los consumidores están
dispuestos a pagar por él.