Metodología de la investigación

Neuromarketing ¿Cómo nos afecta en nuestro

entorno social?

Juan Pablo Vela Hernández

Jorge Luis Barradas Carmona

Brian Iván Rivera Vázquez

104
 Justificación

Lo que queremos dar a conocer es el cómo nos vemos manipulados

por las empresas comerciales utilizando diversas técnicas del
neuromarketing en la presentación de productos dirigidos a los
consumidores.
Durante el conocimiento acerca del tema surgió una inclinación hacia
el cuestionamiento de las practicas poco apropiadas que utilizan las
empresas multinacionales e influyentes en el ámbito de la
mercadotecnia adentrado al entorno social del consumidor y como los
afecta en este campo.
Esta investigación serviría como referencia y punto de partida para
ayudar a detectar y seleccionar un verdadero producto de calidad sin
que las estrategias de venta intervengan.
Este tipo de ayuda servirá para disminuir casos de enfermedades
ocasionadas por algunos ingredientes encontrados en los productos
de consumo cotidiano y a las pocas consideraciones que tienen los
expertos en mercadeo al utilizarlo sin reparo alguno.
 Planteamiento del problema

Las grandes empresas son conocidas por el hecho de crear

estrategias de mercadotecnia, pero estas muy normalmente son
llevadas a cabo subliminalmente, a lo que se le conoce como
neuromarketing que son las técnicas psicológicas que se utilizan para
atraer un mayor número de compras en el caso de las empresas.
Esta en ejemplo de “McDonald’s” que influencia al público infantil
mediante las “cajitas felices” esto además de atraerlos también atrae a
los padres de familia, esto trae como consecuencia que en algunos
casos se generan etapas de sobrepeso principalmente en este publico
menor.
El problema de en neuromarketing es que solo busca persuadir al
consumidor mostrándole los pros de sus productos
 Objetivo de la investigación

El objetivo de esta investigación es comprender como los usos del

neuromarketing afecta al entorno social de los consumidores, pero
para ello necesitamos saber exactamente en qué consisten y como se
llevan a cabo estas técnicas y como logran influencian a la población
para generar más consumo de sus productos.
Nuestro objetivo secundario es mostrar a la población los métodos
poco apropiados y las múltiples opciones de compra que existen en el
mercado, y como elegir la más apropiada sin tener que ser persuadido
por promociones o popularidad del producto.
 Hipótesis

Nuestra hipótesis en base a la información recabada fue, el

neuromarketing al ser una técnica de mercadotecnia psicológica se
transmite de una forma subliminal lo cual causa que no se tomen
medidas reflexivas sobre ellas, esto conlleva a la persuasión de una
manera rápida y sencilla del comprador por parte de las empresas,
todo eso implica que los consumidores lleguen a pasar desapercibido
los contras que trae consigo y solo mirar los buenos puntos y si darse
cuenta esta expuestos a posibles enfermedades y/o gastos
innecesarios, este último siendo el menos preocupante, pero por parte
de la enfermedades el riesgo de contraer cáncer, sobrepeso, asma, y
más tipos de padecimientos crónicos además de afectar de forma
considerable el ámbito de la salud interviene de cierta manera el
ámbito social debido a las exclusiones que se les da en ocasiones a
personas en estas situaciones.
 Introducción

Esta investigación trata de dar a conocer las afecciones que implica el

uso excesivo de los métodos de venda neuronales de parte de los
competidores comerciales, abordando que son el sí, los tipos de
técnicas que existen en el mundo de la mercadotecnia, como se llevan
a cabo, como influyen en el consumidor para generar compras, los
campos que suelen utilizar más estos métodos, sus formas de
aplicación, a que publico está dirigido cada tipo de técnica, los riesgos
a los que estamos expuestos si no conocemos los límites de consumo,
y como nos afecta socialmente.
 Índice
Justificación
Planteamiento del problema
Hipótesis
Objetivo
Introducción
Unidad 1: Antecedentes históricos
1.1 Concepto de neuromarketing
1.2 Historia del neuromarketing
1.2.1 Los primeros años
1.2.2 Primeros descubrimientos y desarrollos tecnológicos
1.2.3 El secreto mejor guardado
1.2.4 Del caos al orden
1.3 Orígenes del neuromarketing
1.4 Tipos de neuromarketing
1.4.1 Visual
1.4.2 Auditivo
1.4.3 Kinestésico
 Concepto de neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de

investigación de las neurociencias a la investigación de marketing
tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral
(como el EGG o la FMRI), las “respuestas” de los entrevistados a
distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por
este método, averiguar que niveles de atención está prestando los
sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por
plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia
adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la
activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el
producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación
en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la
práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using
technology to measure brain activity in consumer subjects in order to
inform the development of products and communications”).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en
general, una buena correlación entre los resultados obtenidos
mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario
o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de
investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible
que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los
entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por
lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede
obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener
información sobre procesos mentales de los que no percibimos de
manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las
tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son
decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones
de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún
sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
 Historia del neuromarketing

Lo que sería el neuromarketing empieza a cuajarse en los 80, a ritmo

de Madonna y Michael Jackson. Una serie de avances en
neurociencia de molen la idea del ser humano como animal 100%
racional y plenamente consciente de sus decisiones. El desarrollo
de técnicas de neuroimagen (FMRI) y el refinamiento de las
biométricas señalan el importante papel de las emociones no
conscientes con cada vez mayor claridad. El progreso de disciplinas
como la neuroanatomía, neurofisiología o neurociencia cognitiva abre
el camino a conocer el gran desconocido del cuerpo humano: el
cerebro.
En esta tesitura, la investigación del mercados, descubre su ángulo
muerto. La razón de porqué el 50% de los productos lanzados
fracasan. Necesitan acceder también al lado irracional para tener
una visión integral del consumidor.
Aquello iba a ser el comienzo de una hermosa amistad. Sin embargo,
dicha relación no tomó el nombre de neuromarketing hasta el nuevo
milenio, en parte por la vacilación y secretismo de sus inicios.

Primeros años
La neurociencia es una disciplina-relativamente- joven en los 80. Tras
pasar una adolescencia turbulenta - lobotomías y desmanes varios-
empieza a dar pasos firmes en el conocimiento del cerebro. Del lado
del marketing, en los años 90empresas importantes (Coca-Cola, Ford,
Levi-Strauss) acuden a centros de investigación pioneros en la
materia a encargar estudios de mercado con neurotecnología y técnicas
biométricas. Como es común en la frontera del conocimiento, la relación
entre marketing y ciencia es -casi siempre - furtiva: losestudios son
confidenciales. El mundo académico pasa a adoptar un papel activo y
organizar investigaciones y eventos. El primer estudio académico data
de 2003: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar
drinks, de Read Montague. El primer congreso internacional en el que
se trata el tema, de 2004, en el Baylor Medical School de Houston.
Sin embargo, por la misma época la batuta de la investigación deja de
ser propiedad exclusiva del mundo académico al fundarse en EE.UU.
 las primeras empresas especializadas en neurociencia del consumidor:
Brighthouse (2001), SalesBrain (2002). Con ellas un término que había
empezado a sonar se consolida y acaba por dar el nombre a la
disciplina: neuromarketing. Collins le otorgará su bendición al incluir el
término en su prestigioso diccionario.

Los primeros descubrimientos y desarrollos tecnológicos

 1849: Emil du Bois-Reymond, médico y psicólogo alemán, observa por
primera vez que la piel humana es eléctricamente activa.
 1888: Charles Féré, médico francés, demostró que la actividad
eléctrica en la piel podría ser afectada por la situación emocional.
 1889: Ivane Tarkhnishvili, psicólogo ruso, desarrolló un dispositivo
para medir la actividad eléctrica de la piel.
 1901: Willem Einthoven desarrolla el primer dispositivo para medir la
actividad cardiaca.
 1924: Hans Berger registra la primera medición de
electroencefalografía.
 1930: década en la que fue desarrollado el primer medidor de eye
tracking no invasivo.
 1970: década en la que se populariza el uso del eye tracking como
método de investigación y Paul Ekman profundiza en sus estudios de
comunicación no verbal, enfocándose en las expresiones faciales.
 1980: Década en la que Antonio Damasio descubre la relevancia de
las emociones en el proceso de toma de decisiones.
 1990: década en la que la neuro-imaginería da el salto y surge la
resonancia magnética funcional (fMRI).

El secreto mejor guardado

1970.- Paul Ekman y sus colegas realizan extensos estudios sobre
las expresiones faciales del humano
2000.- Se busca en termino por primera vez en google
2002.- Ale Smidts acuña el termino “neuromarketing”
2003.- Forbes le dedica una portada “ En busca del botón de
comprar”
2004.- The Pepsi Challenge
2012.- Nace la asociación de Neuromarketing Science and
Business

Del caos al orden

En el marketing se experimenta entonces una especie de fiebre de la
neurociencia. El número de empresas dedicadas al neuromarketing
crece. La disciplina salta a otros continentes. Se habla del botón de
compra en el cerebroentre otros slogans y fuegos de artificio.
Frente a la euforia, desde la ciencia no tardan en salir críticas a la
ética y hallazgos de la nueva disciplina. Se habla de "brain scam":
manipulación de consumidores, invasión de la privacidad falta de rigor
en los resultados. La presencia de neuropredicadores, ilusionistas del
marketing que disfrazan la disciplina de pócima mágica definitiva en
investigación de mercados, tampoco ayuda.
Con el objetivo de poner orden en esta suerte de Salvaje Oeste del
marketing surge en 2012 la NMSBA (NeuroMarketing Science and
Business Association), organización encargada de velar y promocionar
la disciplina, que creará uncódigo ético de obligada subscripción para
todos sus miembros.
Las críticas continúan hoy en día, pero el número de empresas no deja
de crecer y la tecnología de avanzar. Con los dispositivos wearable,
las aplicaciones en investigación de mercado se multiplican. El trabajo
riguroso de compañías de neurotecnología atrae cada vez más
clientes y de muy diverso perfil. Gigantes del market research
como Nielsen o IPSOS incluyen estudios de neuromarketing en su
cartera de servicios.
El neuromarketing, consciente de sus limitaciones, sigue su camino.
Impulsada por empresas cada vez más neuro y menos
marketing, busca contribuir a crear productos útiles que satisfagan
las necesidades racionales y emocionalesdel consumidor.
 Como se llevaba a cabo el neuromarketing en sus
inicios

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el

Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución
relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de
conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en
esa institución.
Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la
manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios
científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para
demostrar que la visión del ser humano como ser completamente
racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa.
Algunos de esos pioneros fueron:
 Joseph Ledoux (New York University)
 Daniel Kahneman (Princeton University)
 Muhzarin Banaji (Harvard University)
 Daniel Schacter (Harvard University)
 Antonio Damasio (University of South California)
 John Bargh (Yale University)
 Robert Zajonc (Stanford University)
La visión romántica del homo sapiens como ser completamente
racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como
herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de
concebir al ser humano:
 El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una
visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones
que racionalmente le resultaban más favorables.
 Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para
comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el
caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios
completamente fiables.
 Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que
tomamos en base a información que poseemos pero de la que no
somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano
de nuestra conciencia.
El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos.
Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de
nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tienen
una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes
que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las
neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las
conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa
que aplicando la mera lógica basándonos en las declaraciones
verbales de los sujetos.
 Tipos de neuromarketing

Hay tres tipos de Neuromarketing: visual, auditivo y kinestesico.

Neuromarketing visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a través
de nuestros ojos. Está demostrado que las imágenes llegan mucho
más rápido al cerebro y el mensaje que quiere transmitirse se recibe
con mucho más eficacia. De ahí que antes de la era digital, la forma
más valorada en publicidad eran los spots publicitarios en medios
visuales (TV, vallas, etc…).

Neuromarketing auditivo
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por
mediodel oído una percepción del mundo. Hay un tipo de personas
son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de
comunicación. Son un ejemplo los spots donde se da más fuerza a la
música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo
producto.El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es
capaz de distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además
de oír y escuchar, este órgano nos permite ser conscientes de nuestra
posición en el espacio y nuestros movimientos, controlar el sentido del
equilibrio y realizar movimientos coordinados, reconocer objetos y
personas que están fuera de su campo visual y construir un almacén
de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y
activo que codifica y almacena la información que está ligada a las
experiencias presentes y conocimientos anteriores sobre los sonidos.
En el neuromarketing la música, cuyas particularidades se encuentran
en diferentes partes del cerebro, es un medio de comunicación con el
cliente. Al igual que la visual, la auditiva es global más que analítica,
esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con
imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad.

Neuromarketing kinestésico
Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con
menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La
forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de
venta se realizan degustaciones y presentaciones de los productos y
las personas pueden probar, tocar y depende del producto, oler.

El tacto es más utilizado por el género femenino ya que va más con el

lenguaje de comunicación de este género. Por otro lado, el sentido del
gusto se relaciona y mezcla con los demás como las sensaciones
térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua
para saborear los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro
necesita información de lo que recibe la nariz y la lengua por
diferentes nervios.