La proyección de la demanda

La proyección de la demanda, es el procedimiento más importante para tomar decisiones en todo

tipo de proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son las posibles cantidades que los
consumidores estarán dispuestos a adquirir del bien o servicio proyectado.

El objetivo de este análisis, es el de estimar el comportamiento de la demanda futura a partir de la

demanda actual y pasada del producto en cuestión, de sus competidores y sustitutos según sea
relevante. Es decir, se busca mostrar si existe una necesidad que puede ser satisfecha por un bien
o servicio y cuáles son los factores que afectan su demanda (época, factores demográficos,
socioeconómicos, etcétera). Aunque el proyecto consista en la elaboración de un nuevo producto,
será útil conocer por ejemplo, cuál fue la demanda en el pasado de un sustituto muy cercano de
él. Se debe detectar, si la demanda es uniforme durante el año o si fluctúa fuertemente según las
estaciones. Así mismo, el mercado a cubrir debe especificarse, indicando en lo posible si será local,
regional, nacional, internacional o combinaciones de estos.

La elección de un método o técnica para analizar al comportamiento de la demanda futura

depende de:

• Naturaleza del producto en estudio.

• Información disponible y su grado de confiabilidad.

• Precisión deseada del pronóstico.

• Análisis costo beneficio del método o técnica.

• Tiempo disponible.

• Capacitación y conocimiento de los analistas encargados de realizar la predicción.

Clasificación de las técnicas de proyección es en función de su carácter

1. Modelos Causales

Los modelos causales, intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos
históricos, para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histórico de
alguna o todo las variables de mercado permanecen estables.

Son métodos que proyectan el mercado sobre la base de datos históricos y buscan la causa del
comportamiento de la variable a proyectar, relacionándola con variables explicativas. Por lo tanto,
las variables explicativas son variables independientes que determinan las variables a proyectar.

Los modelos causales de uso más frecuente son los modelos de insumo-producto, los métodos de
encuestas de intenciones de compra, los modelos econométricos y los modelos de regresión, que
a continuación se explican en detalle:
1. Modelo de Insumo-producto. El modelo de insumo-producto, es un método de análisis que
determina el flujo de bienes y servicios, interindustrial o interdepartamental en una economía o
empresa y su mercado. Además, muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos
productos.

2. Método de Encuestas de Intenciones de Compra.

La aplicación del método de encuestas de intenciones de compra, comienza con la selección del
producto del proyecto para cuantificar la intención de compra, sigue con la toma correcta de la
encuesta por muestreo y finaliza con el análisis de los antecedentes recopilados.

El peligro del método, está en que depende mucho de las variables de contexto y si éstas son
dinámicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intención de compra del
producto analizado. También, puede surgir el problema de error de medida en las respuestas a las
encuestas, que pueden inducir a conclusiones erróneas.

Las encuestas de intenciones de compra y anticipaciones, se aplican a una muestra seleccionada

aleatoriamente de la población total.

La encuesta pretende:

• Determinar las intenciones de compra del bien o servicio analizado en el proyecto.

• Derivar un índice que mida el sentimiento general sobre el consumo presente y futuro del
producto.

• Estimar cómo afectan estos sentimientos a los hábitos de consumo. Este enfoque es útil para
hacer pronósticos y su ventaja radica, en que permite seguir el desarrollo de la demanda y señalar
puntos de peligro.

3. Modelo de Regresión. El modelo de regresión, consiste en ajustar una función entre las
cantidades demandadas para un cierto número de periodos y estimar la demanda futura de
acuerdo a la tendencia mostrada por la función.

El supuesto tácito de este método, es que la relación de causalidad que ha prevalecido entre los
factores en estudio, se repetirá en forma análoga en el futuro.

El análisis, requiere la recopilación de las series históricas para las variables en juego y el ajuste de
la ecuación que represente la tendencia observada.

Ahora bien, para mejorar la calidad de la información se debe acompañar de una correlación, es
decir, una medida de la robustez de la asociación causal de las variables analizadas.

La demanda de un bien o servicio, depende de muchas causas o factores que explicarían su

comportamiento en un momento específico del tiempo.
Estas causas o factores se denominan variables independientes y la cantidad demandada se
define como variable dependiente.

En consecuencia la variable dependiente se explica por las variables independientes. Existen dos
modelos básicos de regresión:

a) Modelo de regresión simple o con dos variables: indica que la variable dependiente se predice
sobre la base de una variable independiente.

b) Modelo de regresión múltiple: indica que la demanda proyectada se explica a través de dos o
más variables independientes.

Modelos de Serie de Tiempo

Los modelos de serie de tiempo, son métodos que miden una variable en el tiempo a intervalos
espaciados uniformemente. El análisis consiste en encontrar el patrón del pasado y proyectarlo al
futuro.

El objetivo de la identificación de la información histórica, es determinar un patrón básico en su

comportamiento, que permita la proyección futura de la variable deseada.

En una serie histórica de datos, existen cuatro patrones básicos que pueden o no presentarse en
dicha serie:

• La tendencia. Se observa cuando se presentan ligeras variaciones en el transcurso de los años, de

manera que los datos permitan su graficación mediante una línea recta creciente o decreciente o
una curva suave. Ejemplo: Se observa una demanda creciente por productos ligh o diet.

• La estacionalidad. Se presenta cuando hay fluctuaciones que se repiten periódicamente. Se

deben principalmente a factores de clima, costumbres o tradiciones. Estas variaciones se dan en
períodos menores de un año. Ejemplo: en el mercado de productos como paraguas, ropa de
invierno o verano, juguetes en época navideña, etcétera.

• El componente cíclico. Se presenta por tendencias a largo plazo y tiene origen en factores de tipo
económico, social, político o tecnológico. Generalmente estos ciclos no tienen patrones de
comportamiento constante que permitan prever su ocurrencia, duración o magnitud. Ejemplo:
pueden asociarse a periodos de recesión o de prosperidad.

• El componente no sistemático. Aparece por causas aleatorias y al no ser sistemático o no seguir

algún patrón, es muy difícil de prever o predecir.

3 .Métodos Cualitativos

Los métodos cualitativos, estiman la demanda en función de factores y antecedentes que reflejen
características cualitativas de la realidad. Son métodos confiables en lo que se infiere a partir de
sus resultados, cuando son utilizados adecuadamente. Los métodos cualitativos se caracterizan
por utilizar datos de carácter subjetivo, es decir, su fuente de información proviene del juicio y
razonamiento humano. Estos métodos hacen uso de las cualidades humanas como la intuición, la
opinión experta y la experiencia adquirida

Los métodos cualitativos más conocidos y empleados son:

1. Método Delphi. Se usa para pronósticos a largo plazo, de ventas de productos nuevos y para
pronósticos tecnológicos. El tiempo estimado de aplicación de este método es de más de dos
meses y la exactitud varía de regular a muy buena.

2. Consenso de un panel. Tiene los mismos usos que el Método Delphi. Su tiempo estimado es de
más de dos semanas y su exactitud varía de baja a regular.

3. Método de los escenarios. Es un método de proyección estratégica, que se utiliza para predecir
la demanda futura para un sector económico o empresarial determinado. Los escenarios, son
relatos que describen posibles eventos futuros y las probabilidades de que éstos ocurran bajo una
serie de condiciones.

4. Pronósticos visionarios. Se usan para hacer una profecía del futuro usando la intuición personal.
Su tiempo estimado es de una semana y su exactitud es más bien mala.

5. Analogías del ciclo de vida. Se usa para predecir la demanda de un bien o servicio, a través de
los períodos del ciclo de vida de productos sustitutos o comparables, que apuntan al mismo
mercado objetivo que el producto del proyecto.

6. Investigación de mercado. Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Su
tiempo estimado es de más de tres meses y su exactitud puede ser excelente, dependiendo del
cuidado que se haya puesto en el trabajo.