a empresaGeneralElectric(GE)ha e.

volucio- ventás,para el año 2005 las áieasde mediosde

nadodesdeuna concentración importante comunicación y sistemasmédicosse consideran
en productoseléctricos a una importanted¡- estratégicamente importantes paraquela compañía
versificación en distintasáreasproducto-mércado puedaalcanzar susobjetivos globales. Enel áreade
(véasefigura11-1). Actualmente la carterade nego- comünicación, NBC,compañía subsidiaria de GE,en
ciosdeGEvadesdebombillas, aparatos paralavivien- 2004sefusionócon.Vivendi, ün conglomerado fran-
da,sifemasmédicos, plásticos,
motoresparaaviones, césde telécomunicacioneg paraconvertirse en NBC
servicios financieros, a equiposde transporte,coge- Universal, unade lasempresas líderesmundiales en
neradores de electricidady medios decomunicación. el mercadode los mediosde:comunicación. Esta
Sinembargo,cadanegociode la empresaesobjeto fusiónsituóa GEen unamuybuenaposición paraun
de un seguimiento permanente, analizándose la par- posteriory másrápido'crecimiento en el mercado
ticipación de la empresa enel área,el crecimiento de internacionaldelocio.
lasventasy beneficios delnegocio, de tal formaque Conocidasempiesas comoGeneral Electric,proc-
la empresa alcancesiemprelasexpectativas de resul. ter & Gambleo Hewlett-Packard, añotrasañoconsi-
tadosde susaccion¡stas y participessociales. guengrandes éxitoseconómicos conla ayudade la
Jeffreylmmelt consejerodelegadode GEque aplicación delasherramientas de planificación efra-
siguióa JackWelch,utilizóla herramienta de portfo- tégicade los mercadost, Estasempresas tienenun
/io estratégico de mercadopara comunicara la importante compromiso de atención a losdeseos de
comunidad inversora, su visiónde un crecimiento susaccionistaty e.llorequiereunacontinuarevisión
rentableen losmercados. Laempresabuscaoportu- de susresultados actuales.identificación de oportu-
nidades ensusdist¡ntas áreasde negocio, tantoapo- nidades futurasy búsqueda dg recursos e inversiones
yándose en el crecimiento de losmercados ¿omoen quecontribuyan a equilibrarlosresultados de corto
lasadquisiciones de otrasempresas. Sibientodaslas y largoplazo,Ladiversificación de productos y mer-
áreasde negociode la empresaGEtienenalgún cadosesun aspectodel análisis portfolloy de la pla-
nivelde expectativas de crecimiento futuro de sus nificaciónestratégica de losmercados.
 .,,.

pEruEGOClos
Capítulo
1l Laplanificación
Estrateg¡ca
de Mercado 84$iil
F!6&.FRA
11-{ LACARTERA DEGEV 5UpmrupECREeq&ftlEruTo
RENTABú l
mnpR@nue?@s
DtvffiRs8F[qAcaóru v MEmeABOs
,^ r,r,-, ..-,,- * 1.'.-G,j
u La diversificaciónañadedosimportantes
r , lu
ventajasa la consecución delos resultados
sa' En primerlugar,reducela áependencia deunaempre_ ri
' . . , ..1'o * 1", r segundolugar,contribuyea la consecución
dñ;;i;;;na únicaiíreaproducromercado.En
O. uno, ,.ruttu¿osglobalesmásplanos,
ii
l
cos,superando lascondiciones menoseffátl-
negoclo.
competitivas especrute, lue pu.aandarseen lasdiferentes ál.eas
de il
La figura 1r-2 ilust¡alos distintosniveles
de ventasde unaempresaqueha diversificado
negoclosen variasáreas'En el area sus
¡1o.dr1lo-mercado qu. c.no*inor"; Á,'il;;;i ,unou_
mental,las ventascrecena un.ritmod"t t,sEo.";', r;J;.
comoconsecuencia crecimientovaríade'-n u¡á u ono,
de la modificaciónde rascondicünes
económicas y de rasf.uerzascompetiti-

*6URAef"2 prws*ssFre^e¡óru
mrpmoou€ros
y
ry$lsqssly RESTJLTAD'*
EEVEruTAS

Motoresparaaviones ,|0.693$
1 12.223$ 7,0 2Z,S
paraconsumo
Productos 2 8.331 g.gg2 3,3 7.s
Servicios
financieros 3 63.648 74.583 g,2 12,8
P r o d u c to sys¡ ste m a sin d u str4ia le s 5 .3 0 2 6.5j 2 11,0 g,I
S i s t e mamsé d ico s 5 1 0 .1 2 0 14.5g0 20,0 18,8
NBCcomunicación 6 6.827 14.525 45,g 26,2 ri
Plásticos 7 5.302 6.532 11,0 ,t5,0

.j
I Cogeneradores
Materiales
de energía
de especialidad
8
9
18.092
3.108
19.000
3.591
Z,S
7,5
17,g
14,3
,-i Equipos
de transporte l0 2.389 z.gM g,g 20,2

.i
l¡**$sll$$iitt$

l!l
342 PartelV Marketingertratégico Capítulo1l LaPlanificación
Estratéqica
de Mercado

vas.El hechodequela empresa seencuentretambiénposicionadaenotrasdosáreastle medida enquelaempresa considere la ideadeabandonm unáreaprodlcto-mercado concreta.
Dado
muydistintas, le permite superar
losciclosdevidadelosproductos y lasvariaciones
enlas quelosrecursos sonsiempre limitados, senecesita unplanestratégico demercado queindiquelas
zascompetitivas. El iíreaproducto-mercado
quedenominamos B crecea unritmoanualdel47ov I posiciones deseadas enel futuro.el crecimiento delai venras y lósbeneficios espeiados.El plan
el C a casiun 157¿.Sibienlasventas
enlasáreasB y C soninferiores enel -
a lasobtenidas estratégicodemercado establecela dirección a seguiry fija direchicesparael futurodestinodelos
J^ ^^3^^ X-^^- A^ ^^^^^i^^^-.-:L,.-.^ l^ r.-^^ )^--^-¿^^ t^ ry'UAt
cada unade
^^J- "-^ estasáreasde negociocontribuyea ^ estabilizar
^^]^L:l:-^, la líneade ventasglobales
^1^L-l-- de la corn recursos2.
pañía. Comoreflejala ügura11-3,lasempresas necesitan desarrollarun proceso deplanificación
En.eláreaproducto
mercado
A la varianza
noexplicada
delasventasesdeunen qZSr, V di!ffi estratégicadesusmercados parapoderconcretar direcciones y destinoeficiente
estratégicas desus
l7 y 5770enlasáreas B y C.Cuando
denegocio seagregan
1osresultados
delostresmercadosfd recursosa conoy largoplazol.El primerpasodeesteproceso esunavaloración cuidadosadelos
cifratotaldeventas
delacompañía
seestabiliza,
elcrecimiento
seaplanay sesuperanlassituacio- resultadosrealesobtenidos porla empresa, delatractivodelmercado y dela posicióncompetitiva.
nesespeciales,obteniéndose
unavuianzano explicada
delasventasde sóloun 670parael coni Esútil quelasempresas dispongan deestosdatosconunhorizonte detresa cincoaños.Conesta
to globaldela compaflía. información lasempresas pueden realizarun análisis ponfolio.paraconseguii asíunamejorcom-
prensióndela situación decadaáreaproduttomercado y de.susexpectativas deresultados. Par-
tiendodelaposición decadanegocioenelporfalioseredactará unplin estratégico queincluyalos
[¡osru¡uErEs
E]EDtvERs¡FtcAc|óN futurosobjetivosa conseguir.
Sinembargo, conseguir queel planestratégico de mercado seaaccionable lequierequela
La diversificación
deproductos constituye
unode los caminosde üversificación empresarial. empresa desanolle también unaestrategia demarkeüng mix,alineada conel pianestratégico de
Obviamente, cuantomenos dependa unaempresa deunúnicoproducto, menos vulnetables serán mercado y losrecursos destinados.Unavezquesehanredactado lasestrategiasdelmercado y las
susresultadosfuturos.Porejemplo,
Coca-Cola tieneunaamplialíneaderefrescos quevendeetrlq-',!,nii estrategias
demarketing mix,seprocede a redactarel plandeacciónquedefinelasposiciones que
doel mundo. La empresa Procter& Gamble vamásallá,enlamedida enquersd posiciona enp.iü¡ffi sedesea alcanzg, y largoplazo,encuotademercado y rentabilidada.
Erte capítulo
analiza
l_corto
ductosmenosrelacionados. Comohemosvistoantes,GE ha diversificado su negocio en una,', el procesodeplanificación estratégica delosmercados y sucontribución a la consecución delos
t' resultadosa cortoy largoplazodeunaempresa.
ampliagama
amolia de¡íreas
sama de áreasproducto-mercado
oroducto-mercadopoco
noccrrelacionadasconsu
relacionadascon suIfnea
llneainicial deploductos
inici¿l de eléc*.""'-i- I
nriodrrctosa¡.*.
tricos. .
La diversifcacióndemercados esotraformadeconseguir simultáneamente crecimiento de
ventasy reduccióndelriesgoempresarial.
La empresa
DuPontsehadiversificadoenmuchosmer- ^
RESU$ADOSDE UNA EMPRESA
conproductostalescomoel Nylon, Dacron, : :
cados,desdeel mercadodealfomb¡asal debañadores,
Lycray otrosmuchos. Estadiversificación
le hapermitidoalanzarunacifradeventasde50mii q *É Dadoquecadaiíreaproducto
mercado tienesuatractivo
y quelasempresas gozandediferentes
ven-
millonesdedólares,dejrurdo
dedepender deunsóloproducto o mercado.Laempresa tajascompetitivas,
cadanegociopuedeobtenerresultadosdiferentes.
El primerobjetivodeuhplan
Hewlen Pac-i ff
estratégico
demercadoes crearunadirección
kardsiguióla mismaestrategia cuando sedividióen doscompañías: unadenominada egilentrí ft estratégica
y establecer
unosobjetivos
enrelación'con
Technologies,quesededicaba y valorar
a analizar negocios, tresaspectos
fundamentales:
conunacifradeventa$ de8 mil mi- $
llonesdedólaresy otra,quehaconservado el nombre deHP,quealcanza unasventasde39*il i
millones dedólares,
centradaenordenadores. Estadivisiónpermitió
a la empresa avanzarrdpidu. ; F¡GURA
- f 1.3 ELPROCESO DEP¡-AN¡¡FICAC¡óN ESTRATÉGrcA DEtos MERCADOS
mente enel emergente mercadodeordenadores, sinabandonar suáreaproducto-mercado inicial,': $
y medición
el análisis demercados. e
Todos losnegocios,
eventualmente,erperimentanperíodos derecesión o decrecimiento,pero{
-
esdifícilquetodaslasáreasproductó mercado experimentenlasmismas condicionessimultánea- [
mente.Aslpues,el hechodequelasempresas sediversifiquenendiversasáreasproducto-mercad+.; I i
consiguesuperarlasamenazasdeloscambioseconómicosylasinfluenciasdelasituacióndelos" *'f
productos en suciclodevida,reduciendo deestaformala variabilidad delosresultadosde,lp=E¡
empresa.

Et PROCESO
DEPI.ANIF'CAC!ó¡{
ESTRATÉCrcE
Dft MERCADO

Los distintosnegociosde unaempresa

contribuyena los resultados
,r ¡;:
a cortoy largo
empresariales
plazo,enfuncióndesuposiciónactualyfutura'Enbaseaestehecho'algunosnegociosrecibirán
-
'gl
inversiones
adicionales
paradosanollar
o defender
unairnportanteposición
estratégica.
Otós :
negociosrequerirán
quesereduzca paraconseguir
suenfoque, a benefil, ' "r
unamayorcoiltribución
cios,conlosrecursos
actualmente
disponibles.
Otrosinclusoveránreducido enla
supresupuesto,
3& PartelV Marketingestraté$.ico

a Participación
en el mercado:
cadoy a la ventajacompeütiva?
elplanestratégico
¿Enquémedida contribuirá
a lacuotadeÍ 4cullllr rñtDtcE
DETATRACüVO
DElilu MERCADO
Capítulof1 Laplanificación
Estratég¡ca
de Mercado -f
M Crecimientodelasventas: elplanestratégico
¿Enquérnedida contribuirá
alcreclmiento
Oetasj
ventas
dela empresa
ventas
de empresa?
l ,i
-¡
"
W Rentabilidad:¿Enquémedidael planeslratégicocontribuiráa losbeneficios
a cortoy targoDiü
zo y al valorpercibidopor los accionistas?
1
. lll,
tl

El piopósito planesEatélico
decualquier a los¡esultados
escontribuir enlastresáreas.
Unor
los objetivosprimariosdeun planestratégicode mercadoesexplicitaren quémedidala partici
ción, las ventasy los beneficiosvariaráncon el tiempo.Por ejemplo,un plan eshatégico
fr
enunmercado
aurhentarlaparticipación producirá
creciente, resultados
muydiferentes
aotro
esüatégicodemercadoparaprotegerlaparticipaciónenun mercadomaduroy cadavez miis
peütivo.

DE['N NñFRCADO
ATRAET¡VO
:É
Elpropósito
deunplanestratégico esproporcionar
demercado unadirección
estratégica
enbase
a l
lacualsepuedan
establecer
objetivos y unaestrategia
debeneficios demarketing
mix.Esta
eQ}.lil¡:l;$
constituyeunirnportantepasodelprocesoplanificador,y requiereuncuidadoso examen delatrac- .
tivo delmercado. Estepasopermitequelasempresas comparen el atractivo
relativodediferenterffi
áreas,sirviéndosedevarioscriteriosquemidensuatractivo. Valorarel atracüvo de un mercado.it j
requierepartirdeunasistemática. it:'
EnoidenaestimarelíndicedeaÚactiVodeunmercadolasempresasdebenhacerselasiguiái.
tepregunta:<¿Qué hacenqueunmercado
factores seao noatractivo?> Entrelosf'actores
rnásutili" .
"
zadoiseincluyen eltamaño delmercado,sucrecimiento, niveldecompetencia, margen potencial,' ;:i
y ajustedelmercado
accesibilidad alosreiursosy capacidades delaempresa. Estosfactoressepue. ;
denagrupar entresdimensiones:fuerzasdelmercado. intensidaddelacompetencia y accesibilidad I
taly comosemuestra
al mercatlo, enla ñgura| 14.
Lamedición deunmercado
delatractivo requiere atribuirm pesorelativoacadaunadesushes ^
'La importancia
dimensiones.Enelejemplo presentadoenlafiguraI l-5 seatribuye un307oa ladimensión fuern{$_ relativade lastresd¡mens¡on"r
rrr. lOOgt.
- -l
delmercado, un40Voa1aintensidad dela competenciay un301oa la accesibilidad delmercado, "l

Cadadimensión seintegraademásporvariosvariables, cadaunaconsupesoespecífico relativo,

t$4
..,:¡ñiiÁ figural l-5 ilustralospesosrelativosde
last¡esdimensiones y delasvariablesquelasintegran.Las
dimensiones quedefinen ,^TT:t:
FIGURAf 14 FACTORES Et ATRAOIVODE['N NNERCADO i' il.¡i;;;;n vanarparacadaindustriay pueden
QUECONFIGI'RAN } cambiar también suscomponentes
" en1;
:,,
ertiempo. oeue¿etenerse especÍal
cuidado enasegurarque
todaslasdimensiones quedefinen el atractivoieunmercalo,sten,.presentadas
cuada, enbasea larentabilidad de unaforma ade-
esperad; ;;;;;ü*o,iii
Enel ejemplo qurr. u.ompuñu r. *io*"qau r*ioi.i*nu.r.ulu queva
a muypocoatractivo' desde muyatracrivo
Estavaloración semultiplica porlaimportancia
nerasfunavaloración porei*plo, aiiinuni relativa
delfactorparaobte-
ponderada. ¿rl *..ru¿o analizado
tuación de80enrelación sele daunapun-
con
l:"i:d:il;d',r.q*"ü{i:f
(80x40)' sumando la puntuación
"*T'init'lm
;"";",T,i,"TlÍffi
Í3ftli.:ffi
dela variabletarna¡o
ala"outenida
porlasotrasvariables,
creci-
y.poderdecompraderosconsurni¿ores,
ilt:,1"-9:1,*::rado
tadrmensión seobdeneunapunruación de62 para
I'uerzasdelmercado.
Haciendoromir*o .onl^ o,ru,dosdimensiones,
d:]l.ompetencia denominadas
llllTt9al v accesibiridad
ulro.r.udo;;riene unlndicefinalderatracúvo
der
rnercudo de65,8puntos.

"