001 Comunicacion Empresarial - V-2011 - Num PDF

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS
VICERRECTORÍA ACADÉMICA
SISTEMA UNIVERSITARIO DE EDUCACIÓN PRESENCIAL PERIÓDICO
(SUEPP)
MANUAL
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
COMPILACIÓN REALIZADA
A SOLICITUD DE LA UMH POR:
CLEOPATRA ISABEL DUARTE GÁLVEZ
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CON ORIENTACIÓN EN FINANZAS - UNAH
ENERO 2011
MANUAL COMUNICACIÓN EMPRESARIAL SUEPP/UMH
ÍNDICE
CONTENIDO PÁGINAS
Introducción 5
I La Comunicación 7
Diagnóstico parcial de entrada 7
Introducción 7
Objetivos específicos 7
Desarrollo de temas y subtemas 8
Generalidades 8
¿Qué es la comunicación? 8
Comunicación efectiva 10
Elementos de la comunicación 11
Tipos y funciones de la comunicación 12
Glosario 26
Lecturas complementarias 28
Evaluación formativa 28
Diagnóstico parcial de salida 28
Trabajo práctico 28
Estrategia de estudio 28
II La comunicación interpersonal 29
Introducción 29
Desarrollo de los temas y subtemas 30
La comunicación interpersonal: conceptos 30
Métodos de comunicación interpersonal 31
Barreras de la comunicación interpersonal eficaz 34
Venciendo barreras 34
Modelos y métodos de comunicación interpersonal 35
RAPPORT, para lograr una comunicación completa 35
La ventana de Johari 37
El análisis transaccional de Erick Berne 42
Principios para la obtención de Feedback 45
La escucha activa 48
Inteligencia emocional 52
Glosario 54
Trabajo práctico 57
Estrategia de estudio 58
III La comunicación organizacional 59
Introducción 59
Desarrollo de los temas y subtemas 60
Comunicación organizacional 60
PROHIBIDA LA REPRODUCCIÓN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIÓN DEL SUEPP/UMH 2
Comunicación organizacional formal 61

Comunicación organizacional informal 62
Comunicación asertiva 62
Redes de comunicación organizacional 63
Comunicación de grupos y equipos 64
El coaching como herramienta en la comunicación empresarial 72
Comunicación masiva empresarial 73
Modelos teóricos y métodos aplicados a la comunicación 82
publicitaria
Modelo de comunicación lineal 83
La “Tuba” de Schramm 89
Los triángulos de Scheffer, mecanismos y relaciones en la 90
comunicación masiva
Modelo de comunicación de Abraham Moles que enfatiza en un 92
doble ciclo sociocultural
Modelo de contingencia en la comunicación de masas: Psicología 93
Freudiana
El método Delphi 105
Tipos de comunicación en tiempos de crisis e incertidumbre 114
Plan de comunicación organizacional (Gabriel Olamendi) 123
Plan de comunicación – Fases 1 a la 8 124
Rutina de una campaña de publicidad –Fases 1 a la 6 127
Desarrollo de un programa de identidad corporativa –Fases 1 a 8 131
Recursos de comunicación: Bartering, Buzoneo, Comunicación 135
Institucional, Relaciones Públicas, Propaganda, Comunicados o
Notas de Prensa, Encartes, Exposición o Feria, Famosos,
Internet, Licencias, Marketing, Marketing social, Merchandising,
Organización de actos, packaging, Patrocinio, Presentaciones-
Espectáculo, Product Placement, Promociones de Venta, Ruedas
de Prensa, Tele tiendas, Vending, Venta domiciliaria, Venta por
catálogo
Glosario 153
Evaluación formativa| 157
IV Las tecnologías de la información y su impacto en la 159
comunicación interpersonal y organizacional
La comunicación y su relación con las Tecnologías de la 160
Información
Elementos tecnológicos que ayudan a la comunicación 160
La Gerencia 163
Comunicación Corporativa 164
Las Tecnologías en las Organizaciones 164
La Revolución del Internet y su Impacto en la Gerencia 165
La Sociedad de la Información y sus Aportes 166
La Gerencia de Información y Conocimiento 168
Indicadores de Gestión para la Función de Tecnología de 169
Información (TI)
La Gestión de la Función de Tecnologías de la Información 170
Los Indicadores de Gestión 170
Indicadores de Gestión Orientados a la Función de Tecnologías 172
Gestión de Información y Conocimiento 174
V La expresión oral del pensamiento 178
La expresión oral del pensamiento 179
Principales Aspectos de la Expresión Oral 179
Vocabulario 179
Recomendaciones para Mejorar el Vocabulario 180
Técnicas de Expresión Oral 181
Oratoria 181
El Mensaje 182
La Voz 183
Unidades de la Comunicación 186
El Vocabulario en la Oratoria 187
Uso de Vocabulario Adecuado en Exposiciones 187
Estructura de una Exposición Oral 188
Aderezos de la Exposición Oral 190
Sazonadores 192
Componentes y Criterios de la Palabra Hablada 193
¿Cómo Ampliar Nuestros Vocabulario? 194
La Voz: Sonidos + Gestos 197
RESUMEN GENERAL 198
GLOSARIO GENERAL 201
BIBLIOGRAFÍA 204

INTRODUCCIÓN
La comunicación es el intercambio de información entre los individuos; por tanto,

constituye uno de los pilares fundamentales de la experiencia humana y la
organización social. La comunicación codifica el mensaje (código) y lo envía en
forma de señal (ondas sonoras, letras impresas, símbolos), a través de determinado
canal (aire, alambres, papel), a un receptor que lo decodifica e interpreta su
significado. La expresión oral directa, es decir la conversación, emplea el lenguaje
como código y lo refuerza con elementos no verbales (cuando no hay respuesta a
este tipo de expresión, también es una manifestación directa). La comunicación
interpersonal también puede intercambiar mensajes a distancia, mediante la
escritura o el teléfono.
La comunicación es de por sí, elemental en el éxito de las organizaciones. Implica

un flujo libre de información y de actitudes entre las personas y los niveles
jerárquicos. A través de ella, los líderes motivan a sus empleados, transmiten
decisiones tomadas y es el canal a través del cual desempeñan sus funciones de
planear, organizar, dirigir y controlar; se estructuran equipos de trabajo con las
consecuencias obvias para el logro de los intereses de la empresa, establece un
común denominador y sobre todo vincula a la organización con su entorno. La
comunicación empresarial puede ser verbal: interpersonal o asistida por máquinas,
no verbal: escrita, corporal o a través de símbolos, de ámbito: interna y externa,
formal e informal, y de dirección: ascendente, descendente, horizontal y
multidireccional.
La computadora ha venido a llenar una necesidad sentida por la humanidad desde

siempre: la necesidad de información y la comunicación. La revolución tecnológica
de una reorganización profunda del sistema socio económico y el proceso conocido
como globalización, el cual experimenta un cambio en la gestión de gerenciar las
organizaciones para que las mismas logren sobrevivir en el espacio competitivo en
el que existen.

La innovación tecnológica no garantiza por sí misma ningún tipo de cambio

organizacional, económico, social o político, ya que los efectos reales y sobre todo
la intención de cualquier cambio tecnológico depende de una buena gerencia que
las implante, controla y oriente hacia el logro de los objetivos.
En este apartado se declara la importancia que tienen las nuevas tecnologías en la

comunicación de las compañías, a través de una gerencia que pueda hacer buen
uso de ellas, para expandir información y conocimiento al talento, que hace posible
la implementación de la calidad total y lograr convertir las empresas comunes en
organizaciones inteligentes.
La innovación tecnológica favorece enormemente el flujo de información, y que por

supuesto mejoran las posibilidades de comunicación humana.

CAPÍTULO I
LA COMUNICACIÓN
1.1 DIAGNÓSTICO PARCIAL DE ENTRADA
Con el objeto de que ahora que inicia su módulo de Comunicación Empresarial,

usted pueda inicialmente realizar un sondeo sobre los conocimientos que tiene
acerca de la materia, le presentamos la siguiente guía: recuerde este apartado es
sólo para que descubra qué tanto conoce del tema y cuánto podrá aprender con el
desarrollo del curso.
• ¿Puede definir qué es la comunicación?

• ¿Sabe cuáles son los elementos y características de la comunicación
efectiva?
• ¿Conoce cuáles son algunas funciones y tipos del lenguaje?
• ¿Qué tipos de comunicación conoce?
• ¿Cuáles son las funciones de la comunicación?
1.2 INTRODUCCIÓN
Este capítulo ha sido denominado “La Comunicación” aludiendo a su contenido

colectivo. El lector o lectora encontrará los conceptos, elementos, características y
tipos de la comunicación en general, además de funciones y diferentes tipos de
lenguaje que influyen en ella.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir el concepto de comunicación.

• Describir los elementos y funciones de la comunicación.
• Señalar y comprender las características de la comunicación efectiva.
• Distinguir los tipos de comunicación según el contexto.
• Conocer los tipos y funciones del lenguaje.
1.4 LA COMUNICACIÓN
1.4.1. Generalidades
La palabra “Comunicación” proviene del latín “Communis” que significa “común”, o

sea que entre las personas debe haber común entendimiento; de aquí se deriva que
el comunicador desee establecer una comunidad de información con otro receptor.
Son muchos los sucesos que se presentan en el ámbito personal, familiar y laboral,
problemas que se atribuyen a la comunicación y a la inadecuada transmisión e
interpretación de los mensajes. Se hace caso omiso a estas recomendaciones y
solo nos percatamos de su importancia cuando estamos en crisis o en problemas
mayores. Demás está recordar los costos emocionales y económicos que esto
acarrea, a personas y organizaciones.
Las organizaciones son “sistemas socio-técnicos”, de allí que el componente

humano sea un factor importante. La comunicación es la base de las relaciones
personales y en el ámbito empresarial, está muy relacionado con el proceso de
toma de decisiones oportunas y a tiempo.
De esta manera ya se están enlazando para servirse mutuamente: relaciones

grupales, comunicación, toma de decisiones y tiempo efectivo de trabajo.
1.4.2 ¿Qué es la Comunicación?
Entendemos que la palabra “comunicación” tiene múltiples sentidos que nos ayudan
a comprender mejor sus procesos, los modelos teóricos existentes y la expresión
publicitaria. Por ello sería un grueso error, prescindir de algunas definiciones de
muchos autores.
El vocablo “comunicación” se ha hecho popular. Es usado corrientemente para

designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva: entre los
países y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen de éste
término,se refiere a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente
cambian el nombre a las mismas dificultades que existían antes.

La palabra “comunicación” también se ha vulgarizado dentro del ámbito

universitario. Algunas universidades han creado un departamento o instituto de
“comunicación” para manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario. Y también
en este caso otros pusieron simplemente el nuevo rótulo a departamentos que ya
existían y a formas tradicionales de ver las cosas. BERLO K. David: 1978 “El
proceso de la comunicación”, pág. 5.
La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes.

“Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las
vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje
telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco
fonográfico, etc.” FRANCOIS Frederic 1977 “EL lenguaje: La comunicación”, pág.
155.
La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo o a

un organismo situado en una época. En un punto R dado, en las experiencias y
estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época. En
otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común
(experiencia vicaria).
La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento de

una correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor,
y un universo espacio-temporal R, (receptor). BILBAO 1971 “La comunicación y
los mass media”, pág. 119.
La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje

directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de este a aquel a través
de medios personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema
de signos convenido. MOTA Ignacio 1988 “Diccionario de la comunicación”, pág.
161.
La comunicación es la acción y el efecto de comunicar o comunicarse, puede

referirse además al trato, correspondencia entre dos o más personas. Transmisión
de señales mediante un código común al emisor y al receptor. La unión que se
establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones,

mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos y cada de
uno de estos medios de unión entre dichas cosas.
La comunicación es un proceso en el cual se transmiten ideas, información

y/o significados a través de la interacción entre los individuos para lograr un
fin común.
Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados
Lo primero que se debe observar de esta definición es el énfasis en la transferencia

del significado. Esto quiere decir que si no se ha transmitido información o ideas, la
comunicación no se llevado a cabo. Si el orador no es escuchado o el escritor no es
leído, entonces no se han comunicado. Sin embargo, algo más importante es que la
comunicación implica la comprensión de significados. Para que ésta sea exitosa, el
significado se debe impartir y entender. La comunicación perfecta, si es que existe,
se establecerá cuando el receptor percibe un pensamiento o idea transmitido
exactamente como lo previó el transmisor.
Otro punto que se debe recordar es que, con frecuencia, el comunicador define
erróneamente la buena comunicación como un acuerdo con el mensaje en vez de
un entendimiento claro de éste. El señalamiento final que se hace de la
comunicación es que abarca tanto como la comunicación interpersonal (entre dos
o más personas) como la comunicación organizacional (todos los patrones, redes
y sistemas de comunicación en una organización). Ambos tipos de comunicación
son importantes para los gerentes.
1.4.3 Comunicación Efectiva
La comunicación efectiva es en definitiva el arte de hacerse entender y saber

entender lo que alguien dice.
Se considerara que una comunicación es efectiva cuando reúne las siguientes

características:
a. El mensaje que se desea comunicar llega a la persona o grupos

considerados apropiados para recibirlos.

b. La consecuencia de la comunicación es el cambio de conducta esperado en

el receptor.
c. Cuando no es unilateral, sino que estimula la retroalimentación al mensaje
enviado (mensaje de retorno), ya que es igualmente importante saber
escuchar, tanto como saber hablar.
d. Cuando existe coherencia entre el lenguaje verbal y el corporal.
e. Cuando se ha escogido el momento, las palabras y la actitud apropiada.
Hay cinco preguntas básicas que se deben tomar en cuenta en un proceso de

comunicación:
1. ¿Quién? Emisor
2. ¿Dice qué? Mensaje
3. ¿En qué canal? Medio
4. ¿A quién? Receptor
5. ¿A efecto de qué? Comprobación del mensaje
1.4.4 Elementos de la Comunicación
En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos:
• Emisor o transmisor: Persona que transmite algo a los demás, es decir,

inicia un mensaje codificando un pensamiento.
• Mensaje: Información que el emisor envía al receptor, o sea, el producto
físico real codificado por la fuente o emisor. Puede ser el documento escrito,
el discurso oral, e incluso, los gestos y las expresiones faciales que usamos.
• Canal o medio: Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y
el receptor.
• Receptor: Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.
• Código (Codificación y decodificación): Es un conjunto de signos
sistematizado junto con unas reglas que permiten utilizarlos. El código
permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo. El emisor y
el receptor deben utilizar el mismo código. La lengua es uno de los códigos
más utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.
• Contexto: Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y
que nos aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.

• Situación: A veces hay situaciones extralingüísticas que nos ayudan a

interpretar el mensaje.
• Referente: Elemento, situación real a la que se “refiere” el emisor.
• Ruido: Cualquier interferencia que afecta a alguno de los demás elementos,
produce el fracaso del acto de comunicación. Existen tres tipos de ruido:
Semántica, mecánica y en el entorno. El ruido semántica se da cuando se
presentan varias personas que manejan significados diferentes o frases
distintas. El ruido mecánico es cuando suceden problemas en el aparato o
dispositivo mecánico que se está utilizando para trasladar la información,
ejemplo, celular, teléfono, fax, etc. El ruido en el entorno se refiere a fuentes
de ruidos externos al proceso de comunicación pero que causan
interferencia. Ejemplo: avión, vehículo, sirenas, etc.
• Retroalimentación: Es el vínculo final en el proceso de comunicación,
regresa el mensaje al transmisor y verifica si se logró entender el mensaje.
Existen dos tipos de retroalimentación, la positiva y la negativa. La positiva
es aquella que estimula el comportamiento comunicativo, significa que la
persona está dispuesta a hacer retroalimentación. La negativa, normalmente
pretende cambiar la comunicación o terminarla. Se da con personas que no
son comunicativas y cuando no hay comunicación, hay malos entendidos.
1.4.5 Tipos y Funciones de la Comunicación
A grandes rasgos se pueden señalar tres tipos de comunicación, esta diferenciación

es dependiendo de las características de los receptores:
1. Comunicación interpersonal.
2. Comunicación empresarial.
3. Comunicación masiva.
El objetivo de este documento es precisamente desarrollar los contenidos de

estos tres tipos de comunicación, más adelante se retoman estos temas.
Funciones de la Comunicación
La comunicación sirve para controlar el comportamiento de los miembros de varias

maneras. Las organizaciones tienen jerarquías de autoridad y directrices formales
que los empleados deben seguir. Pero la comunicación informal también controla el
comportamiento. Cuando los grupos de trabajo molestan o acosan a un miembro

que está trabajando con empeño o produce demasiado (haciendo que el grupo se
vea mal), están controlando de manera informal el comportamiento de ese miembro.
La comunicación fomenta la motivación al aclarar a los empleados lo que deben

hacer, que tan bien están haciendo, y como pueden mejorar el rendimiento si este
no está al nivel esperado. La comunicación se requiere conforme a los empleados
establecen metas específicas, trabajan orientados hacia esas metas y reciben
retroalimentación en tanto avanzan hacia el logro de ellas.
Para muchos empleados su grupo de trabajo es una fuente importante de

interacción social. La comunicación que se lleva a cabo dentro del grupo es un
mecanismo fundamental que los miembros usan para compartir sus frustraciones y
sentimientos de satisfacción. Por lo tanto, proporciona un escape para la expresión
emocional de sentimientos y la satisfacción de necesidades sociales.
Por último, los individuos y grupos necesitan información para realizar el trabajo de
las organizaciones. La comunicación proporcionaesa información.
Ninguna de estas cuatro funciones es más importante que las demás. Para que los
grupos trabajen con eficacia necesitan mantener alguna forma de control sobre los
miembros, motivarlos para que trabajen, proporcionar un medio para la expresión
emocional, y tomar decisiones. Usted puede asumir que casi cualquier interacción
de comunicación que ocurre en un grupo u organización satisface una o más de
estas necesidades.
Se puede resumir entonces, que algunas de las funciones de la comunicación son

las de control, motivación, proporciona escape a la expresión emocional y transfiere
información.
1.4.6 El lenguaje
Octavio Paz, citado por Hernández Fierro, dijo “Hombre y lenguaje, imposible hablar
de uno, sin la presencia del otro”. Es el lenguaje la más grande creación concebida
por el hombre en todos los tiempos, pues a través de él ha logrado capturar el
pensamiento, la acción y sentimiento de seres de distintas épocas. El hombre es el

único de los seres vivientes que tiene la suficiente capacidad para representar
simbólicamente la realidad.
El lenguaje es el medio por el cual el hombre se expresa, es la comunicación que

consiste en emitir e interpretar señales. Las señales forman parte de un código o
sistema y esto permite entenderlas: Las señales de los sordomudos son un código:
(lenguaje mímico), las señales en calles y carreteras son un código: (lenguaje
gráfico), el alfabeto es un código: (lenguaje oral o escrito). El lenguaje permite
desvestir al pasado, descubrir el presente e inventar el futuro y más.
La lingüística es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, tales
como su origen, evolución, características, utilización y relación.
El lenguaje es universal ya que permite una gran diversidad de formas o maneras

de expresión que conllevan al establecimiento de la comunicación. La estructura del
lenguaje en su calidad de modo de comunicación está relacionada con otros
elementos de particular relevancia.
La lingüística estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la

escritura; no obstante, el lenguaje oral y el escrito son tan sólo uno de los múltiples
lenguajes que el hombre utiliza para comunicarse.
La expresión verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje, de hacerse

comprender, motivar, etc., a pesar de que el sujeto no esté físicamente frente a su
interlocutor. El empleo de la voz como medio de comunicación produce importantes
efectos, pues las vibraciones de los vocablos son capaces de conmover y de
emocionar a toda una audiencia.
La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicación valioso, cuyo

propósito fundamental es dejar huella y registro de mensajes que pueden referirse a
un pasado remoto o cercano, a sucesos de actualidad, e inclusive a especular sobre
el futuro. Obviamente este medio implica mayores exigencias en términos de
redacción y estilo que las de expresión oral, puesto que la escritura permite afinar el
mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de estructurar un
contenido, evitando confusiones respecto al significado.

Por lo anterior, el lenguaje es el vehículo de comunicación más eficiente, en

cualquiera de sus formas y maneras de expresión; de ahí que el lenguaje y la
comunicación vayan de la mano.
Lenguaje y comunicación
La comunicación humana es un fenómeno intrínsecamente social. Desde las

primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y así resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.
El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres semejantes
a él y convive con ellos participando en la evolución y desarrollo de su grupo. De
esta convivencia se desprende la necesidad de comunicación, la cual, en un
principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es decir no
seleccionados; después, al evolucionar el hombre y ser capaz de aprender de sus
aciertos y errores, se llegó a una forma de comunicación únicamente humana: El
lenguaje.
“La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el objeto
representado eran lo mismo”[1], cita Octavio Paz, afirmación compartida por
Hernández Fierro, pues históricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a
partir del momento iluminado en que discriminó los sonidos, los aplicó, primero, a
determinados objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas
cada vez más subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias
que formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurrió
dentro del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede
vivir aislado.
Paz escribió que “Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas y
sus nombres se abría un abismo.”[2] El argumento que encuentro es que se
descubre una de las características inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.
El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no la

relación lógica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la circunstancia,
aunque se debe comprender que era imposible que los hablantes primitivos

pudieran sentarse a discutir cómo nombrar los objetos, pues carecían de los
elementos básicos de la lengua articulada, es decir, las palabras.
Es claro entender que las expresiones iniciales y primitivas no se conocen en la

actualidad, pues una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza, y varía
desarrollando diferentes cambios a través del tiempo y del espacio. Con la
confección de los más sencillos instrumentos de trabajo surgió la necesidad de
comunicarse con los demás hombres en el proceso de la actividad laboral y de
empleo de los instrumentos; así nació el lenguaje articulado.
Hernández Fierro afirma que la creación del lenguaje oral antecedió con mucho al
lenguaje escrito y que ambos surgieron tanto del desarrollo del pensamiento
humano y sus diferentes estadios evolutivos, así como de la conciencia paulatina
desarrollada en el hombre de cubrir sus necesidades de cualquier tipo, incluidas
desde luego las de comunicación.
Con el lenguaje escrito, el hombre dejó la prehistoria y entró al período denominado

historia. Desde el momento en que deja piedras labradas, rollos, documentos que
relaten sucesos vividos por él y su grupo, se convierte en un sujeto de la historia.
La lengua escrita está supeditada a la oral, aunque cada una de ellas cubre
diferentes objetivos, pues la lengua hablada es por excelencia el mejor instrumento
creado por el hombre para realizar su comunicación y la escrita es la forma
mediante la cual el hombre conserva su pensamiento por medio de las letras o
grafías, a través del tiempo y del espacio, lo cual nos lleva a considerar un rasgo
fundamental de la palabra hablada, ser momentánea.
“El hombre es un ser de palabras”[3], Paz descubrió al hombre como un hacedor de

palabras, a partir de la realidad que vive, sin embargo, es tan subjetiva esa realidad
de un ser a otro, que se atreve a asegurar que “las palabras nacen y mueren, como
los hombres”[4].
Las palabras son los elementos del lenguaje que nos sirven para expresarnos, y
debemos tener especial cuidado en elegirlas, ya que de esto depende, la eficiencia
de nuestra comunicación.

Durante muchísimo tiempo, al hombre le bastó, para sus necesidades

comunicativas, el lenguaje oral; sin embargo, al continuar la evolución humana y al
complicarse el pensamiento humano, se necesitó otra forma de expresión que fijara
las ideas, y consignara actividades de su vida práctica y económica. Se llevó a cabo
un largo y paulatino proceso de desarrollo de la lengua escrita.
La lengua escrita surgió mucho tiempo después que la oral, cuando el pensamiento
del hombre ya había evolucionado enormemente, y sus necesidades de
intercomunicación se fueron complicando también cada vez más, sobre todo en las
actividades económicas. Aun cuando la lengua escrita tiene como principal ventaja
preservar el pensamiento, es indiscutible que al morir un hombre, mueren con él sus
palabras.
En el mismo caso de Octavio Paz, gran ensayista mexicano, se cumple esta

afirmación, pues tras su muerte se recibió como legado sus escritos, dice
Hernández Fierro, sin embargo, el valor que retoman éstos ante nuestros ojos es
distinto al que tenían mientras vivió Paz, pues sabemos que estas obras literarias
podrán ser sujetas de los más completos y eficientes análisis, pero no tendrán
oportunidad de defenderse de críticas o enorgullecerse por las alabanzas. Al morir
Octavio Paz, mueren con él sus nuevas palabras.
Cuatro siglos antes ocurrió lo mismo con las palabras de Sor Juana Inés de la Cruz,
hoy sus poemas forman parte de infinidad de bibliotecas que Emerson define como
“Gabinetes mágicos en los que hay muchos espíritus hechizados, que despiertan
cuando los llamamos; mientras no abrimos un libro, ese libro es literalmente,
geométricamente, un volumen o una cosa entre las cosas”.
Significa, pues que aun cuando la palabra escrita ha logrado traspasar la barrera del
tiempo, sin un lector ávido sólo es un objeto más, como los muchos que rodean la
realidad del hombre actual.
Esta reflexión conduce a la idea de que “Si la literatura es expresión, la literatura

está hecha de palabras y el lenguaje es un fenómeno estético”[6], y aquí
nuevamente cuestionaría la objetividad de cada escritor u orador al hablarnos de su
realidad, pues es innegable que al comunicarnos procuramos la belleza de nuestro
mensaje, dándole más importancia a ésta, que al contenido.

Es apasionante observar como los lingüistas, junto con los psicólogos, los
sociólogos y los especialistas en etnografía, han ido interesándose en las dos
últimas décadas por el hablar, por el uso del lenguaje humano en situaciones
sociales determinadas.
El análisis del lenguaje en función de las relaciones interpersonales exige distinguir

con infinito cuidado las distintas situaciones en las que se producen los enunciados,
los propósitos del hablante y la relación con los distintos hábitos culturales.
“Toda palabra implica dos: El que habla y el que oye” [7] Bajo este contexto, es
mejor dejar claro que para que exista la comunicación, que el lenguaje esté en una
práctica real, debe configurarse el binomio emisor-receptor. La eficiencia de un
mensaje será medido en tanto se logre la comprensión en nuestro receptor sobre el
mensaje que dimos a conocer.
En el momento en que somos partícipes en un proceso de comunicación, y

asumimos el papel de emisores, debemos pensar en quién será nuestro emisor, y a
partir de él, estructurar el contenido de nuestro mensaje. Es así que se logra la
eficiencia y pertinencia del lenguaje. Y esta afirmación también se aplica en la
comunicación escrita. “El hombre pone en marcha el lenguaje” [8], funge como su
“creador”, y por lo tanto, es responsable directo de sus implicaciones en el receptor.
Es importante poner de relieve que el hombre es el único de los seres vivientes

sobre la Tierra que tiene la suficiente capacidad para representar simbólicamente la
realidad.
Lévinas fortalece la idea de que al momento de expresar un mensaje, debemos

pensar en nuestro receptor, a quién nos estamos dirigiendo, el emisor no es
autónomo, pues la producción de sus mensajes está siempre supeditada a su
receptor.
Los hablantes de una lengua han interiorizado un conjunto de reglas que les
permiten emitir enunciados que presentan una estructura gramatical y que son
semánticamente aceptables para los demás hablantes de la misma lengua,
igualmente, pueden distinguir estos enunciados de los que no están bien
construidos desde el punto de vista gramatical o que no son aceptados
significativamente. Una narración cualquiera o una conversación están formadas por
un encadenamiento, no puede producirse de una manera absolutamente libre, sino

que tiene que obedecer a un conjunto de reglas y propiedades.
Las narraciones escritas o las conversaciones de la vida cotidiana presentan

características que las hacen comprensibles para el lector y para los hablantes.
Existen elementos y propiedades como la claridad, coherencia y orden que van
generando lentamente la coherencia término técnico que sirve para designar el
fenómeno que supone que la correcta interpretación semántica de un enunciado no
solo depende de él, sino también depende de la interpretación de los anteriores.
Roland Barthes define la lengua como un “Corpus de prescripciones y hábitos,

común a todos los escritores de una época, lo que equivale a decir que la lengua es
como una naturaleza que se desliza enteramente a través de la palabra del
escritor”.[10] Partiendo de esta reflexión, podríamos afirmar que el escribir en la
misma época histórica supondría similitud en los escritos entre una y otra persona,
sin embargo, se involucra el estilo que el mismo Barthes categoriza como “un
secreto”, dado que lo concibe como “un producto natural de la persona
biológica”[11].
Si se observa en el entorno, veremos que aún entre las personas que hablan un
mismo idioma, no todas lo hablan, ni lo escriben de la misma manera, encontramos
que dentro del mismo, existen diferentes lenguajes: uno es el que hablan las
personas cultas, y por eso se le conoce con el nombre de lenguaje culto; otro es el
que hablan los profesionistas entre sí, y se conoce con el nombre de lenguaje
técnico o científico; otro es el que se usa en poesía, por eso se le llama lenguaje
poético; existen también palabras que se usan dentro del hogar y que forman el
lenguaje familiar; por último, existe un lenguaje que usan las personas sin educación
y sin cultura, que forman lo que se conoce con el nombre de vulgo, y a ese lenguaje
se le da el nombre de lenguaje vulgar.
Esta diversidad de tipos de lenguaje propicia la proliferación de estilos, maneras

muy personales de ver y entender la realidad del ser humano.
“Lengua y estilo son fuerzas ciegas; la escritura es un acto de solidaridad

histórica”[12]. Esta afirmación de Barthes coincide con la visión del lingüista más
famoso de los tiempos modernos, Ferdinand de Saussure, quien define a la lengua

“Como un sistema en el que todas las partes pueden y deben considerarse en

su solidaridad sincrónica”.[13]
La lengua es un sistema que no conoce más que su propio y peculiar

orden.
Algo en lo que coinciden los escritores de una misma época, es que aún con estilos
diferentes, narran una misma realidad, desde sus muy particulares apreciaciones.
“El lenguaje nunca es inocente”[14] a partir de que el emisor decide comunicar su

pensamiento, se estructura la intención, es decir, el porqué de ese mensaje. Esta
intención despoja al lenguaje de su inocencia, pues cada palabra elegida para
formar un mensaje está envuelta en significados intencionales. Su utilización se
sujeta a los caprichos del emisor, quién crea expresiones que sirven de espejo o
velo a su pensamiento, pues una palabra puede ser pura y correcta, pero puede
estar mal aplicada para significar lo que se quiere.
¿Adiós a los libros?
Roger Chartiér presenta una trayectoria de lo escrito en distintas épocas, y expone

una seria advertencia: “El libro ya no ejerce más el poder que ha sido suyo, ya no es
más el amo de nuestros razonamientos o de nuestros sentimientos frente a los
nuevos medios de información y comunicación de que a partir de ahora
disponemos”[15].
La transición del lenguaje, como Chartiér la plantea: del códice a la pantalla supone
más cambios de los que en apariencia pudiera tener el lenguaje, pues representa,
cómo él mismo lo identifica: “La revolución del texto electrónico, que es y será
también una revolución de la lectura”.[16]
Hernández Fierro, considera que el cambio en el medio de transmisión del lenguaje,

del códice a la pantalla, no es la modificación más significativa que ha sufrido a
través de los tiempos, pues solamente se le está sujetando a los cambios que el uso
de la nueva tecnología impone a todas las cosas; la apertura de los textos
electrónicos si revolucionan en gran medida a la lectura, pero creo que para bien,
dado que la reviste de un atractivo especial para los nuevos lectores, pues son

receptores del conocimiento a través de un medio electrónico que les facilita la

aprehensión de lo leído.
Estos medios electrónicos, en mi opinión, no vienen a sustituir al libro como el

“Heredero directo del manuscrito”[17] sino que ampliarán el universo de lectores,
pues en nuestros días, es mucho más práctico acceder a una pantalla electrónica y
enterarte de los sucesos pasados y recientes en cuestión de minutos; que el esperar
a la edición de un libro sobre el tema. El libro es el medio didáctico por naturaleza y
creo firmemente que mantendrá ese nivel, pero no podemos, ni debemos
menospreciar el avance que la tecnología nos plantea. La universalidad del lenguaje
es posible por su expresión continua entre el mayor número de personas, y estoy
convencido de que los medios electrónicos favorecen esa universalidad.
El lenguaje como discurso
Paul Ricoeur define al discurso como “La primera unidad del lenguaje y el
pensamiento”,[18] y la explica como el entrelazamiento de por lo menos un nombre
y un verbo. Aristóteles dice lo mismo en su tratado Sobre la Interpretación. “Un
nombre tiene un significado y un verbo tiene, además de un significado, una
indicación del tiempo. Solamente su unión produce un nexo predicativo, que puede
ser llamado logos, discurso.”[19]
Estas definiciones plantean un problema antaño: Los estudiosos del lenguaje se han
centrado en el análisis de su estructura y sistema y no con su uso, filosofía de
Ferdinand de Saussure, considerado como el “padre de la lingüística”. Sin embargo,
esta filosofía se separa del estudio objetivo del lenguaje, dado que “Un mensaje es
arbitrario y contingente, mientras que un código es sistemático y obligatorio para
una comunidad de hablantes”.[20]
A lo largo de nuestra vida, emitimos un sin fin de mensajes llenos de intenciones y

arbitrarios en gran medida, dado que combinamos las palabras a nuestro arbitrio,
me atrevería a afirmar que nuestro conocimiento sobre la lengua es pobre, en la
medida en que la utilizamos para resolver solo nuestras necesidades de
comunicación, pocas veces nos preocupamos por analizar la estructura de nuestros
mensajes, medimos la eficiencia de lo que decimos o escribimos, en la respuesta o
entendimiento de nuestros receptores.

“El lenguaje como discurso ha desaparecido”, pues “Ya no aparece como la

mediación entre mentes y cosas. Constituye un mundo en sí mismo, dentro del cual
cada elemento sólo se refiere a elementos del mismo sistema, gracias a la
interacción de oposiciones y diferencias constitutivas del sistema. El lenguaje ya no
es tratado como una forma de vida, sino como un sistema autosuficiente de
relaciones internas”.[21]
Nuestra lengua es una lengua viva, es decir que cualquier estudio sobre ella, debe
incluir el uso que le dan sus hablantes, intentar analizarla sólo por su estructura de
sistema, es en vano. El lenguaje es rico, en la medida en que se practica y dista
mucho su estructura formal, del uso cotidiano que ha tenido en las distintas épocas,
a partir de su creación.
Hernández Fierro, concluye su ensayo reafirmando: El lenguaje es la máxima

creación del hombre, pues a partir de él representa simbólicamente la
realidad. Una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza y varía
desarrollando diferentes cambios a través del tiempo y del espacio.
Son precisamente estos dos elementos: tiempo y espacio, los que hacen del análisis
del lenguaje una jornada extenuante y en muchas de las ocasiones, con un
resultado de ese análisis tan subjetivo, como la realidad misma de quienes lo
practican.
La comunicación y el lenguaje articulado ejercieron un influjo en la evolución del

cerebro, por consiguiente, la comunicación creó al propio hombre, y también gracias
a la comunicación apareció y comenzó a desarrollarse la sociedad… Nuestra
sociedad.
Funciones del Lenguaje o Código
El lenguaje es uno de los elementos intervinientes en el proceso de comunicación

que debemos cuidar con esmero, en Honduras uno de los grandes desafíos que las
escuelas y universidades deben enfrentar con valentía es el inadecuado o
desconocido uso del lenguaje parte de la población, tenemos pobreza en la lectura,
escritura y comprensión y ello solo podemos remediarlo si hacemos énfasis en esta
materia, sin importar el curso que se reciba, debe reforzar conocimientos al
respecto.
Cuando utilizamos el lenguaje, lo hacemos con una intención específica. Puede ser
para informar sobre algo, convencer a alguien, expresar sentimientos... Todas las
oraciones siguientes hablan de las olas del mar; pero se han emitido con diferentes
intenciones. Esas intenciones se denominan funciones del lenguaje
Funciones del Lenguaje
Oraciones Intenciones
¡Ana, cuidado con esa ola! Avisar al receptor de un peligro.
¡Qué ola más grande! Expresar las propias emociones.
Las olas son ondulaciones del mar. Informar y explicar.
Las olas son caricias del mar sobre la Destacar la belleza de las olas.
playa.
Ola es un nombre sustantivo. Explicar un término gramatical.
Ana... ¿la oyes?... ¿sí? Es una ola. Comprobar si el que escucha está
atento.
Otra forma de ilustrar las FUNCIONES o FINALIDADES que tiene el lenguaje a

través de los mensajes son:
• Función Referencial:
El mensaje transmite información objetiva. El elemento destacado es el “Referente”.
• Función Expresiva:
El emisor manifiesta su estado de ánimo, emociones, opiniones. Predomina la
subjetividad.
• Función Apelativa:
Se pretende obtener del receptor un comportamiento concreto. Elemento destacado
el “Receptor.”
• Función Fática:
Se comprueba el contacto entre el E y R. Elemento destacado, el “Canal”.
• Función Poética:

Interesa lo que se comunica y la forma del mensaje, que se adorna. El elemento

destacado el “Mensaje”.
• Función Metalingüística:
El mensaje se refiere al propio “Código”; que es el elemento destacado.
Funciones del Lenguaje
Función Intención Recursos usados Ejemplos
Emotiva o Expresar los Entonación ¡Qué susto me di! ¿No
expresiva sentimientos y exclamativa o te lo he dicho yo
emociones del interrogativa; uso de muchas veces?
emisor. pronombres y
formas verbales en
primera persona.
Representativa o Informar o transmitir Léxico claro, La plata es buena
referencial un contenido: el apropiado y sencillo; conductora de la
mensaje. exento de adornos o electricidad.
frases recargadas;
entonación neutra,
sin emotividad.
Connotativa o Influir, aconsejar o Uso de pronombres ¡A tí, a tí te estoy
apelativa llamar la atención y formas verbales llamando! ¡Pepe!
del receptor para en segunda ¡Siéntate! ¿Cómo te
que actúe de una persona; uso de llamas?
forma determinada. verbos en modo
imperativo;
entonación
exclamativa o
interrogativa.
Poética o estética Expresar un Los propios de la
mensaje de forma lengua literaria:
Las nubes, cual copos
bella teniendo en vocabulario selecto,
de algodón, esponjosos,
cuenta el código y lenguaje cuidado y
flotan en el azul del
sus recursos. uso de recursos que
firmamento.
evoquen belleza.
Fática o de Asegurar que el Expresiones - Oiga... ¿me oye?
contacto canal a través del sencillas, preguntas - Diga, diga... le
cual se establece la cortas para escucho.
comunicación, comprobar si el
funciona. receptor escucha y
comprende.
Metalingüística Explicar y aclarar Frases sencillas y Perro es una palabra
aspectos referidos claras, sin primitiva y perrito es una
al código, es decir, complejidad; palabra derivada.
a la propia lengua. términos precisos y
concisos, sin
ambigüedad.

1.4.5.2 Tipos de Lenguaje o Código
La comunicación de una persona para que sea realmente efectiva, debe ser
armónica, equilibrada en cuanto a los recursos o lenguajes que utilice, de allí que
comunicacionalmente se hable de la existencia de tres tipos de lenguaje:
• Lenguaje escrito (a través de la escritura).

• Lenguaje oral (conversaciones, discursos, conferencias, charlas).
• Lenguaje corporal (movimientos del cuerpo en el espacio, gestos faciales,
de manos, etc.).
La transmisión y efectividad de los mensajes tienen mucho que ver con el tipo de
lenguaje utilizado. En el caso de presentaciones orales, la correspondencia entre la
persona, el mensaje, el tono de voz y los gestos es indispensable, ya que los
mensajes emitidos son percibidos por una especie de filtro que recibe información,
gestos, tono de voz, todo ello de forma global.
Por lo anterior es importante verificar si el mensaje verbal coincide con el corporal,

por ejemplo, si se tiene un problema de salud y se le dice que se siente bien,
verifique su cuerpo, su rostro, donde están sus brazos, etc.

1.5 GLOSARIO
Canal o medio: Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el
receptor.
Código (Codificación y decodificación): Es un conjunto de signos sistematizado
junto con unas reglas que permiten utilizarlos.
Comunicación: Es la transferencia de la información por medio de mensajes. Es la

acción por la que se hace participar a un individuo o a un organismo situado en una
época.
Puede definirse matemáticamente como el establecimiento de una correspondencia
unívoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un universo espacio-
temporal R, (receptor). Es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje
directa o indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a través de
medios personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema de
signos convenido. Es la acción y el efecto de comunicar o comunicarse puede
referirse además al trato, correspondencia entre dos o más personas. Transmisión
de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Es un proceso en el
cual se transmiten ideas, información y/o significados a través de la interacción entre
los individuos para lograr un fin común.
Comunicación Efectiva: El arte de hacerse entender y saber entender lo que

alguien dice.
Comunicación Empresarial: Es el medio de enlazar las personas en una

organización con el propósito de lograr un bien común. Es el flujo libre de
información y de actitudes entre las personas y los niveles jerárquicos de autoridad
en las empresas.
Comunicación Masiva: Es aquella que llega a millones de personas y está

representada principalmente en los medios de difusión de información: radio,
televisión, periódicos, revistas, INTERNET, entre otros.
Contexto: Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.

Emisor o transmisor: Persona que transmite algo a los demás, es decir, inicia un
mensaje codificando un pensamiento.
Mensaje: Información que el emisor envía al receptor, o sea, el producto físico real
codificado por la fuente o emisor. Es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del
mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del
disco fonográfico, etc.
Receptor: Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.
Referente: Elemento, situación real a la que se “refiere” el emisor.
Retroalimentación: Es el vínculo final en el proceso de comunicación, regresa el

mensaje al transmisor y verifica si se logró entender el mensaje.
Ruido: Cualquier interferencia que afecta a alguno de los demás elementos,

produce el fracaso del acto de comunicación.

1.6 LECTURAS COMPLEMENTARIAS

• Textos de Español.
• Texto sobre reglas de ortografía y puntuación
• Textos asociados a la literatura y a la comunicación
• Internet
1.7 EVALUACIÓN FORMATIVA

1. Realice dictados o solicite ensayos sobre temas de actualidad a cada
estudiante y revise su fluidez verbal, coherencia y ortografía.
2. Ejecute prácticas ortográficas y de redacción.
3. Practique juegos de roles o dinámicas en las que pueda demostrar el valor
fundamental de una comunicación eficaz en la organización.
1.8 DIAGNÓSTICO PARCIAL DE SALIDA
Después de haber estudiado el capítulo, esto es lo que debería saber:

1. ¿Defina qué es la comunicación?
2. ¿Cuáles son los elementos y características de la comunicación efectiva?
3. Conceptualice el lenguaje.
4. ¿Cuáles son algunas funciones y tipos del lenguaje?
5. ¿Qué tipos de comunicación conoce?
6. ¿Cuáles son las funciones de la comunicación?
1.9 TRABAJO PRÁCTICO

Lecturas individuales y colectivas de artículos de interés, luego realizar plenarias
sobre su comprensión y entendimiento. Valore las participaciones del grupo.
1.10 ESTRATEGIA DE ESTUDIO

• Lecturas comentadas
• Elaboración de guías
• Repasos
• Lectura y análisis de contenido de artículos varios

CAPÍTULO II
LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
Antes de comenzar a estudiar este capítulo, conteste las siguientes preguntas para
determinar qué tanto conoce del tema.
1. ¿Qué es la comunicación interpersonal?

2. ¿Cuáles métodos de comunicación interpersonal conoce?
3. ¿Qué barreras de comunicación interpersonal puede señalar?
4. ¿Cómo se pueden vencer esas barreras?
5. ¿Cuáles son algunos métodos para mejorar el proceso de comunicación?
6. ¿En qué consiste el Rapport?
7. ¿Cuáles son los Estados del Yo según Erick Berne?
8. ¿Cuáles son las áreas que muestra la Ventana de Johari?
9. ¿Cuáles son los principios para obtener feedback?
10. ¿Qué comportamientos debemos tener para escuchar activamente?
11. ¿Qué es inteligencia emocional y para qué sirve?
2.2 INTRODUCCIÓN
Este capítulo está enfocado en la comunicación interpersonal y todo lo que este

encierra. Se presentan los diversos conceptos, métodos de comunicación, las
barreras que enfrentan la efectiva comunicación y las formas de vencerlas. También
expone los diferentes métodos de mejoras en el proceso de comunicación, como el
Rapport, el Análisis Transaccional de Erick Berne, la Ventana de Johari y la
Inteligencia Emocional.

• Definir la comunicación interpersonal.

• Señalar los diferentes métodos de comunicación interpersonal.
• Descubrir algunas barreras de comunicación interpersonal.
• Explicar cómo vencer las barreras de comunicación.
• Conocer algunos métodos para mejorar el proceso de comunicación.
• Describir en qué consiste el Rapport.
• Exponer los Estados del Yo según Erick Berne.
• Revelar las áreas que muestra la Ventana de Johari.
• Dar a conocer los principios para obtener feedback.
• Manifestar los comportamientos que debemos tener para escuchar
activamente.
• Explicar el concepto de inteligencia emocional y su utilidad.
2.4.1 La Comunicación Interpersonal: Conceptos
La comunicación interpersonal es aquella que se realiza generalmente cara a

cara, entre dos individuos o un grupo reducido de personas. Conversaciones
cotidianas entre familiares, o también cartas entre amigos (comunicación escrita).
Asimismo, la comunicación según la historia puede ser interpersonal, élite, de
masas, individual y universal.
Antes de que la comunicación se lleve a cabo debe existir un propósito, expresado

como un mensaje, para transmitirlo, este pasa entre una fuente (el transmisor) y un
receptor. El mensaje se convierte en una forma simbólica (denominada
codificación) que pasa a través de algún medio (canal) al receptor, quien traduce
el nuevo mensaje del transmisor (proceso denominado decodificación), el
resultado es la transferencia de significado de una persona a otra. En la siguiente
figura se muestran los siete elementos del proceso de comunicación: la fuente de
comunicación, el mensaje, la codificación, el canal, la decodificación, el receptor y la
retroalimentación, pero primero definiremos algunos de ellos.
Mensaje: Un propósito que se transmite.

Codificar: Convertir un mensaje en símbolos.

Canal: El medio a través del cual viaja un mensaje.

Decodificación: Traducir de nuevo el mensaje del transmisor.
Proceso de Comunicación: Los siete elementos básicos que participan en la
transmisión de un significado de una persona a otra.
Ruido: Cualquier alteración que interfiere con la transmisión, la recepción o la
retroalimentación de un mensaje.
El mensaje mismo puede distorsionar en proceso de comunicación, sin importar los
tipos de herramientas o tecnologías de apoyo que se pueden usar para transmitirlo.
Mensaje Canal o Medio Receptor
Codificación Decodificación
Transmisor Ruido Mensaje
Retroalimentación
Fig. 2.1 El Proceso de Comunicación Interpersonal
2.4.2 Métodos de Comunicación Interpersonal
Stephen Robbins1 define a la comunicación interpersonal como aquella

comunicación que sucede entre dos o más personas.
Los gerentes tienen una amplia variedad de métodos de comunicación entre los
cuales elegir.
Entre éstos métodos se hallan: la comunicación frente a frente, teléfono, juntas de

grupos, presentaciones formales, memoranda, correo tradicional, fax, publicaciones
para empleados, tableros de anuncios, otras publicaciones de la empresa, cintas de
audio y vídeo, líneas directas (hotlines), correo electrónico, conferencias por
computadora, correo de voz, teleconferencias y videoconferencias.
1
Administración, Octava Edición. Pág.257
Todos estos canales de comunicación incluyen símbolos orales, escritos o ambos.

¿Cómo escoger el método de comunicación interpersonal ideal? Según
Robbins, los gerentes pueden utilizar 12 preguntas para ayudarse a escoger y
evaluar los diversos métodos de comunicación interpersonal: Las doce preguntas
son:
1. Retroalimentación. ¿Qué tan rápido puede responder el receptor al mensaje?

2. Capacidad de complejidad. ¿Puede procesar el método mensajes complejos?
3. Potencial de amplitud. ¿Cuántos mensajes diferentes se pueden transmitir
usando este método?
4. Confidencialidad. ¿Pueden los comunicadores estar razonablemente seguros
de que reciben sus mensajes sólo aquéllos a quienes van dirigidos?
5. Facilidad de codificación. ¿Puede el transmisor usar este canal fácil y
rápidamente?
6. Facilidad de decodificación oportuna. ¿Puede el transmisor usar este canal
fácil y rápidamente?
7. Limitación en tiempo y espacio. ¿Necesitan los transmisores y receptores
comunicarse al mismo tiempo y en el mismo espacio?
8. Costo. ¿Cuánto cuesta usar este método?
9. Calidez personal. Este método ¿qué tan bien transmite calidez interpersonal?
10. Formalidad. ¿Tiene este método el nivel necesario de formalidad?
11. Capacidad de detección. ¿Permite este método buscar o detectar fácilmente
el mensaje para obtener información importante?
12. Tiempo de consumo. ¿Ejerce el transmisor o el receptor el máximo control al
tratar con el mensaje?
El método que finalmente sea elegido, debe reflejar las necesidades del transmisor,
las características del mensaje, las características del canal y las necesidades del
receptor. Por ejemplo, si usted necesita comunicar a una empleada los cambios que
se están realizando en su trabajo, la comunicación frente a frente sería una mejor
opción que un memorando, ya que usted desearía abordar inmediatamente
cualquier pregunta e inquietud que ella pudiera tener.

Algunas comunicaciones con mayor significado no son orales ni escritas. Una fuerte
sirena o una luz roja en una intersección comunican algo sin necesidad de palabras.
Los tipos de comunicación no verbal más conocidos son el lenguaje corporal
y la entonación verbal.
El lenguaje corporal se refiere a los gestos, la configuración facial y otros

movimientos del cuerpo que transmiten un significado. Por ejemplo, una persona
que frunce el ceño “dice” algo diferente que una que está sonriendo. Los
movimientos de manos, las expresiones faciales y otros gestos comunican
emociones o temperamentos como agresión, temor, timidez, arrogancia, alegría y
enojo.
La entonación verbal se refiere al énfasis que alguien da a palabras o frases que

transmiten significado. Un tono de voz suave transmite interés y crea un significado,
diferente a otro tono de voz que es áspero y da mucho énfasis a la última palabra.
2.4.3 Barreras de la Comunicación Interpersonal Eficaz
Además de las distorsiones generales en el proceso de comunicación, los gerentes

enfrentan otras barreras a la comunicación eficaz:
Filtrado: Es la manipulación deliberada de la información para que parezca más

favorable al receptor. Por ejemplo, cuando una persona le dice a su gerente lo que
éste desea oír, ese individuo está filtrando la información. El grado de filtrado
depende del número de niveles verticales de la organización y de la cultura
organizacional. Entre más niveles tiene, más posibilidades habrán de filtrar y
viceversa. El correo electrónico reduce el filtrado porque la comunicación es más
directa al evitar a los intermediarios.
Emociones: La manera en que un receptor se siente al recibir un mensaje influye
en su manera de interpretarlo. Con frecuencia usted interpretará el mismo mensaje
en forma diferente, dependiendo de si está feliz o disgustado. Las emociones
extremas tienen posibilidades de dificultar la comunicación eficaz. Es mejor evitar
reaccionar a un mensaje cuando estamos disgustados porque no podremos pensar
con claridad.

Sobrecarga de Información: Un gerente puede sobrecargarse de información que

no podrá responder ni procesar, por lo que tienen que seleccionar, ignorar, pasar
por alto u olvidar la información, o postergar el procesamiento para un momento
posterior. A pesar de ello, el resultado es información perdida y una comunicación
menos eficaz.
Defensa: Cuando las personas se sienten amenazadas, tienden a reaccionar en
ciertas formas que reducen la habilidad para lograr una comprensión mutua. Toman
una actitud defensiva, participan en comportamientos como atacar verbalmente a
otros, hacen comentarios sarcásticos, son excesivamente críticos y cuestionan los
motivos de los demás.
Lenguaje: Las palabras tienen distintos significados para diferentes personas. La
edad, la educación y los antecedentes culturales son tres de las variables más
obvias que influyen en el lenguaje que una persona usa y las definiciones que le da
a las palabras.
Cultura Nacional: Los diferentes idiomas que los individuos usan para comunicarse
y de la cultura nacional de la que forman parte. La comunicación interpersonal no se
conduce de la misma manera alrededor del mundo por lo que cuando se agrupan
personas con diferentes culturas, se experimentan barreras comunicacionales.
2.4.3.1 Venciendo Barreras
En promedio, un individuo debe oír una nueva información siete veces antes de que
verdaderamente la entienda. A la luz de este hecho y de las barreras para la
comunicación, qué se puede hacer. Las siguientes sugerencias deben ayudarle a
que su comunicación interpersonal sea más eficaz:
a. Utilice la retroalimentación: Asegurarse de que el mensaje ha sido

entendido. Muchos de los problemas de comunicación pueden ser atribuidos
directamente a los malos entendidos e inexactitudes. Es menos probable
que estos problemas ocurran si el gerente utiliza la retroalimentación en el
proceso de comunicación tanto de manera verbal como no verbal. La buena
retroalimentación debe incluir más que sí o no como respuestas; incluye
métodos más sutiles que plantear preguntas directas o hacer que el receptor
resuma el mensaje. Los comentarios generales pueden dar a un gerente
una idea de la reacción del receptor al mensaje.

b. Simplifique su lenguaje: No elegir las palabras y procurar estructurar

mensajes claros y comprensibles. Como el lenguaje puede ser una barrera,
los gerentes deben elegir las palabras y estructurar sus mensajes de
manera que sean claros y comprensibles para el receptor. Recuerde, la
comunicación eficaz se logra cuando un mensaje se recibe y se entiende.
c. Escuchar activamente: Cuando alguien habla, otros oyen, pero no todos
escuchan. Escuchar implica que ambas partes participen en pensar. La
escucha activa se mejora al desarrollar empatía con el transmisor y consiste
en escuchar el significado completo sin hacer juicios o interpretaciones
prematuras, exige una concentración total. La escucha activa se puede
lograr a través de los siguientes comportamientos:
• Procure tener un objetivo al oír.
• Suspenda todo juicio inicial, desarrolle empatía.
• Procure centrarse en el interlocutor, resistiéndose a todo tipo de
distracciones.
• Procure repetir lo que el interlocutor está diciendo.
• Espere antes de responder, evite interrumpir al que habla.
• Procure reformular con sus propias palabras el contenido de lo que dice
su interlocutor y la pasión con que lo dice.
• Procure percibir el núcleo de lo que oye a través de las palabras.
• Haga uso del tiempo diferencial para pensar y responder, no hable de
más.
• Establezca contacto visual con quien habla,
• Limitar las emociones, asentir con la cabeza
• Vigilar las señales no verbales
2.4.4 Modelos y Métodos de Comunicación Interpersonal
2.4.4.1 RAPPORT, para lograr una relación completa
Logrando ser efectivos calibrando y acompasando a nuestros interlocutores,

podemos llegar a un estado de relación o empatía, condición a la que llamamos
rapport.

Rapport: Es el establecimiento de un clima de confianza, armonía y cooperación

para lograr una comunicación efectiva. Estar en rapport es estar –al menos en
parte- en una misma emoción. Es algo que se logra o no se logra. Podemos usar las
técnicas de acompasamiento para conseguirlo, pero el encuentro es algo que
depende de la relación. Cuando esto sucede la coordinación se mantiene sola, a
nivel inconsciente.
La comunicación no se consigue haciendo un reflejo mecánico de las posturas y

gestos de la otra persona. Hay que estar allí con el alma, saliendo por un instante de
nuestro propio mapa para contactar con el modelo del mundo de la otra persona.
Hay que acompasar algunos aspectos del otro, no todos sus movimientos, pero si
es muy importante el acompañar con el ritmo respiratorio.
RAPPORT: Es una relación que se caracteriza por ser: honesta, natural, llena
de tacto, que implica interés sostenido, capacidad de respuesta, una delicada
relación emocional de afecto y de respeto.
Los elementos más importantes para calibrar y acompasar a los efectos de

establecer rapport son:
• Gestos y posturas corporales.

• Respiración.
• Características de la voz.
• Sistemas representacionales.
• Palabras o frases repetitivas (muletillas).
• Expresiones o movimientos faciales.
• Distancia de comodidad para la otra persona.
El acompasamiento también puede hacerse cruzado: cruzar los brazos mientras el

otro cruza las piernas, por ejemplo.

2.4.4.2 La Ventana de Johari
La Ventana de Johari es una matriz de auto-conocimiento y de comunicación cuyas

áreas son resultado de combinaciones entre cuatro variables principales. La
Ventana de Johari, nominada así por sus inventores, José Luft y Harry Ingham, es
uno de los modelos más útiles para describir el proceso de la interacción humana.
Cuatro paneles "ventanas," como se ve en la ilustración, dividen el conocimiento

personal en cuatro tipos, representado por sus cuatro cuadrantes: abierto, oculto,
secreta y desconocido. Las líneas que dividen las cuatro ventanas son como las
cortinas de la ventana, que pueden moverse mientras que progresa una interacción.
La Ventana de Johari pretende ilustrar el proceso del “dar y recibir feedback”. Tal
vez el esquema que nos ofrecen Joseph Luft y Harry Ingham, tal como aparece en
la figura presentada a continuación, sirva de ayuda para formarnos una idea de
muchos de nuestros comportamientos; y tal vez también ofrezca alguna solución
para hacer frente a dificultades en las relaciones interpersonales y para que
hagamos de nuestra participación social en la comunidad una expansión
realizadora, tanto para nosotros como para aquellos que viven con nosotros.
El modelo puede ser presentado también como una ventana de comunicación a

través de la cual se dan o se reciben informaciones sobre uno mismo y sobre los
demás.
Fig. 2.2 La Ventaja de Johari

Las Cuatro Áreas de la Ventana
Si se toman las cuatro áreas o cuadrantes en sentido vertical (columnas) o en

sentido horizontal (franjas), las dos columnas representan el yo, y las dos franjas
representan el grupo. La primera columna contiene “lo que yo sé respecto de mí”; la
segunda, “lo que desconozco respecto de mí”; la franja superior contiene “lo que los
demás (el grupo) saben respecto de mí”; la franja inferior contiene “lo que los demás
(el grupo) desconocen respecto de mí”. Las informaciones contenidas en dichas
franjas y columnas no son estáticas, sino que se desplazan de un cuadrante a otro,
en la medida en que varían dentro del grupo el grado de confianza recíproca y el
intercambio de feedback.
Como resultado de dicho movimiento, el tamaño y el formato de los respectivos

cuadrantes experimentarán otras tantas modificaciones en el interior de la ventana.
La explicación de cada cuadrante se da a continuación:
1. Área Libre: El primer cuadrante (espacio superior izquierdo) es el único claro

y libre. En él se encuentran las experiencias y los datos conocidos por la
propia persona y por quienes la rodean. Es un área que se caracteriza por el
intercambio libre y abierto de informaciones entre el yo y los demás. En ella,
el comportamiento es público y accesible a todos. Por ejemplo: nuestro
modo de trabajar en cualquier actividad que desempeñemos, nuestra
manera habitual de comportarnos, etc. El “Área libre” aumenta de tamaño en
la medida en que crece el nivel de confianza entre los participantes o entre el
participante y su grupo; y también en la medida en que se comparte más
información, especialmente si se trata de información importante de carácter
personal.
2. Área Ciega: En la parte superior derecha hay una zona denominada “Área
ciega” que contiene informaciones respecto de nuestro “yo” que nosotros
ignoramos, pero que son conocidas por los demás. Es lo que nuestros
amigos saben de nosotros, más que lo que nos dicen. Al comenzar nuestra
participación en un grupo, comunicamos todo tipo de informaciones de las
que no somos conscientes, pero que son observadas por las restantes
personas del grupo. Por ejemplo: nuestra manera de actuar, nuestro modo
de hablar, nuestro estilo de relacionamos, etc.

3. Área Oculta (o privada): El espacio inferior izquierdo, es decir, el área oculta

para los demás, contiene informaciones que uno mismo sabe respecto de sí,
pero que son desconocidas por el grupo. Es en este área donde se
encuentra gran parte de lo que conocemos de nosotros mismos y que
ocultamos a los demás. Tenemos miedo de que, si el grupo llegara a saber
nuestros sentimientos, percepciones y opiniones respecto del propio grupo o
de sus integrantes, o respecto de nosotros mismos, tal vez el grupo podría
rechazarnos, atacarnos o ejercer respecto de nosotros algún tipo de acción.
Consiguientemente, no revelamos tales informaciones. Muchas veces, una
de las posibles razones por las que mantenemos el secreto es porque no
encontramos elementos de apoyo en el grupo. Suponemos que, si
reveláramos nuestros sentimientos, pensamientos y reacciones, los
integrantes del grupo podrían juzgarnos de manera negativa. Sin embargo, a
menos que revelemos algo sobre nosotros y verifiquemos si es cierta nuestra
suposición, no tendremos posibilidad de saber cómo van a reaccionar
realmente los integrantes del grupo. Es decir, que si no asumimos ciertos
riesgos, jamás sabremos nada acerca de la realidad o la irrealidad de
nuestras suposiciones. Por otra parte, también tratamos de mantener el
secreto cuando nos motiva el deseo de controlar o manipular a los demás.
4. Área Desconocida: El cuadrante de la parte inferior derecha representa
aquellos factores de nuestra personalidad de los que no somos conscientes
y que también son desconocidos para las personas que se relacionan con
nosotros. Es el área de nuestras motivaciones inconscientes; área que
representa nuestro aspecto “desconocido” o “inexplorado” y que puede
incluir cosas como la dinámica interpersonal, acontecimientos de nuestra
primera infancia, potencialidades latentes y recursos aún por descubrir.
Lo que la Ventana de Johari trata de explicar es cómo deben procurar tolerarse

mutuamente estas diferencias en las distintas áreas de nuestra personalidad, con el
fin de mejorar las relaciones interpersonales, a través del conocimiento de uno
mismo y de los demás; e intenta explicarlo de la manera siguiente:
El entrecruce de las líneas muestra cuál es la situación al comenzar el proceso de

relación, en orden a ampliar el “área libre”, la cual, a medida que se va ampliando
gracias a una mayor comunicación, hace que se reduzcan las restantes áreas. Y lo
ideal es que la mencionada “área libre” vaya precisamente ampliando su radio de
acción, de forma que se reduzca al mínimo el “área desconocida”, tanto de los

demás como de nosotros mismos.
Fig. 2.3 Los Distintos Tipos de Ventanas
• LA VENTANA IDEAL:
El tamaño de la “Arena o Libre” aumenta a medida que crece el nivel de confianza

en el grupo y los criterios desarrollados en el sentido de dar y recibir feedback
facilitan este tipo de intercambio. La “Arena” ampliamente abierta indica que tan
grande es la parte del comportamiento de una persona que esta liberada y abierta a
los otros miembros del grupo.
• EL “ENTREVISTADOR”
La “Fachada” amplia en la segunda ventana indica una persona cuyo estilo

característico de participación es el de cuestionar al grupo, sin darle, por ello
informaciones o feedback. Ante la exigencia del grupo de que cada participante
mantenga un nivel razonable de participación, el “entrevistador” participa solicitando
informes. Quiere saber la posición de los otros antes de comprometerse.

• EL “MATRACA”
Este individuo mantiene su nivel de interacción primordialmente dando feedback,

pero solicitando muy poco. Su estilo de participación es el de decir al grupo aquello
que piensa de él, cómo se siente sobre lo que está ocurriendo en el grupo y cuál es
su posición respecto de las cuestiones y problemas del grupo. Por una u otra razón,
o parece insensible al feedback que se le dirige o no presta oídos a lo que los
compañeros del grupo le dicen.
• LA “TORTUGA”
Representa a la persona que no sabe muchas cosas sobre sí misma y tampoco el

grupo conoce mucho de ella. Podrá ser el participante mudo o el “observador” del
grupo que no da ni recibe feedback. Él es el hombre misterioso del grupo, porque
será difícil para sus compañeros saber cuál es la posición de él en el grupo y cuál es
la posición del grupo junto a él. Parece mantener un caparazón a su alrededor,
aislándolo de los otros compañeros del grupo.
En resumen, La Ventaja de Johari consiste en:
• AREA 1: ARENA O ÁREA LIBRE.
Lo que conozco de mí y que los demás también conocen.

Las cosas que conocemos, nuestras ideas que manifestamos.
Es un área que se caracteriza por el intercambio libre y abierto de informaciones
entre el yo y los otros.
La arena aumenta de tamaño en la medida en que el nivel de confianza crece
entre los participantes o entre estos y su grupo.
• ÁREA 2: ÁREA CIEGA.
Contiene informaciones respecto de nuestro “YO”, que ignoramos, pero que son
del conocimiento de los otros. Es lo que nuestros amigos saben sobre nosotros,
pero que no nos lo dicen.
La impresión que causamos a los demás, que puede ser diferente a lo que yo
pienso.

• ÁREA 3: AREA OCULTA.
Contiene informaciones que sabemos sobre nosotros y que son desconocidas

por el grupo. Aquí se encuentra mucho de aquello que conocemos de nosotros
mismos y mantenemos oculto a los demás. Tenemos miedo de que, sí el grupo
llegase a saber de nuestros sentimientos, percepciones y opiniones respecto de
él o de sus integrantes, o de nosotros mismos, podría rechazarnos, atacarnos o
afectarnos de alguna manera.
• ÁREA 4: AREA DESCONOCIDA
Ni yo ni los demás conocen.

Actos inconscientes, sensaciones que están olvidadas o reprimidas.
Están dentro de mí, pero yo no tengo acceso directo, no lo puedo recordar.
Y podrá incluir instancias tales como hechos de la primera infancia,
potencialidades latentes y recursos por descubrir.
2.4.4.3 El Análisis Transaccional de Erick Berne
El Análisis Transaccional es una teoría y una práctica psicológica, desarrollada

por Erick Berne. Conocida como una técnica utilizada para conocer nuestro
comportamiento y el de las demás personas, la manera de cómo se relacionan los
individuos y explica la forma en que cada persona hace su vida y sus posibles
motivaciones. Es una teoría de la conducta individual y social.
Se llama análisis porque separa el comportamiento en unidades simples.

Transaccional por aplicar ese análisis a los intercambios de estímulos y respuestas
entre personas. Es una herramienta muy eficaz para producir cambios positivos en
las comunicaciones interpersonales y grupales.
Erick Berne, observó que en cada persona interactúa con una de tres posturas
psicológicas distintas y funcionales, a las que denominó:LOS ESTADOS DEL EGO
(YO), y lo definió como "un sistema de emociones y pensamientos, acompañado por
un conjunto a fin de patrones y conductas.

Berne, también define los estados del Yo como "sistemas coherentes de

pensamiento y sentimiento manifestados por los correspondientes patrones de
conducta".
Los estados del Yo son tres:
1. EL ESTADO YO PADRE: Es el dominante, pueden ser protectoras,

controladoras, formadoras, críticas o instructivas. Transmite los elementos
culturales, pautas sociales, morales y religiosas, reglas de convivencia,
políticas y normas, lo que se debe hacer; el concepto aprendido de la vida.
2. EL ESTADO YO ADULTO: Funciona computando la realidad. Procesándola
y actuando en consecuencia. Le corresponde el razonamiento lógico, lo que
conviene hacer; el concepto razonado de la vida, lo prudente y objetivo y no
emocional. Con ella se intenta tomar mejores decisiones mediante la
identificación de hechos objetivos, el procesamiento de datos, la estimación
de probabilidades y el establecimiento de conversaciones basadas en
hechos.
3. EL ESTADO YO NIÑO: Aquí residen las emociones, la intuición, creatividad
y espontaneidad. Puede ser espontáneo, dependiente, creativo o rebelde.
Lo biológico, el pensamiento mágico. Lo mejor y peor de cada uno de
nosotros, lo que nos gusta hacer; el concepto sentido de la vida. Al igual que
los niños, el estado YO NIÑO desea la aprobación de los demás y prefiere
retribuciones inmediatas.
La forma en que las grabaciones se van registrando en el cerebro a lo largo de la

vida sigue dos mecanismos diferentes.
La grabación directa que ocurre cuando la información es

grabada directamente sin el análisis previo del Adulto del
individuo de la exactitud o utilidad de tal mensaje.
La grabación indirecta es cuando el sujeto dispone de un

estado adulto adecuado con el que analiza el mensaje parental
que se le dirige, decidiendo si es conveniente, confiable y
válido; así como si lo incorporará o no a su padre.

ESTADO ADULTO DEL YO
No guarda relación con la edad de la persona. Está orientado hacia la realidad

presente y la recolección objetiva de información. Es organizado, adaptable e
inteligente, y funciona poniendo a prueba la realidad, estimando probabilidades y
calculando de forma absolutamente desapasionada. Dicho de otro modo, es la
capacidad de la persona de una probatura adecuada de la realidad.
Berne (1961) ha dicho que "el estado Adulto del yo se caracteriza por una serie
autónoma de sentimientos, actitudes y normas de conducta que se adaptan a la
realidad. El Adulto recopila información de fuentes internas: sus propios datos, los
contenidos del Padre y los del Niño; y de fuentes externas a través de los sentidos,
de lo cinestésico (sensaciones y emociones) y lo kinestésico (desde nuestros
músculos, movimientos, aparato vestibular, etc.).
Modelo Ideal de Respuesta
Según Berne, el Adulto cuenta con una triple fuente de información:

1. Su propio banco de datos.
2. El Padre interno (normas, valores, modelos externos).
3. El Niño (sensaciones, emociones, intuición, experiencias).
Cuando un estímulo llega al Adulto entrará en comunicación con sus propios datos y
con los de los otros dos estados de su YO. La decisión final resultará de la
computación de todos los datos.
ESTADO NIÑO DEL YO
"Es una serie de sentimientos, actitudes y normas de conducta que son reliquias de
la propia infancia del individuo". (Berne 1961).
En definitiva, el estado Niño del yo es el que contiene todo lo que era el individuo
cuando niño. El Niño es el primer estado del Yo en aparecer. A partir de él se
diferencian más tarde el Adulto y, finalmente, el Padre.
Es lo mejor y lo peor de cada uno de nosotros, lo que nos gusta hacer. Emplea un
lenguaje simple y transmite y capta una gran riqueza de mensajes no verbales
(gestos, tonos de voz, miradas, tono muscular, ritmo respiratorio, cambios en el

color de la piel) muchos de los cuales no son percibidos ni por el emisor ni por el
receptor, pero tienen un importantísimo efecto en la comunicación.
Tres conclusiones se imponen sobre el estado del ego:
1. Las conversaciones suelen ser una mezcla de reacciones de los estados del
Yo Padre, Yo Adulto y Yo Niño.
2. Cada estado del ego tiene características tanto positivas como negativas, de
modo que puede contribuir a demeritar la sensación de satisfacción de otra
persona.
3. Se puede detectar el estado del ego dominante, en un momento dado,
observando atentamente no sólo las palabras empleadas, sino también el
tono, postura, gestos y expresiones faciales de una persona.
Los estados del ego, son evidentes más fácilmente en transacciones llevadas a
cabo por dos personas, de modo que resultan más difíciles de identificar en
conversaciones grupales.
Tipos de Transacciones
Las transacciones (intercambios de palabras, acciones o señales no verbales)
pueden ser complementarias o no complementarias. Son complementarias cuando
los estados del ego del emisor y el receptor en la transacción inicial sencillamente
se invierten en la respuesta.
2.4.4.4 Principios para la obtención de Feedback
Al iniciar nuestra participación en un grupo, comunicamos todo tipo de

informaciones de las que no somos conscientes, pero que son captadas por las
otras personas. Tales informaciones pueden reflejar la forma de expresión de
nuestra manera de ser, de nuestro modo de hablar o del estilo que adoptamos en
nuestra relación con los demás.
Dado que el segundo cuadrante de la Ventana de Johari contiene informaciones que

los integrantes del grupo conocen respecto de nosotros, pero de las que nosotros no
somos conscientes, el único medio de aumentar nuestra concienciación de tales
informaciones consistirá en obtener feedback del grupo. Consiguientemente,

necesitamos desarrollar una actitud de receptividad tal que incite a los miembros del
grupo a darnos feedback. Es preciso, pues, poseer capacidad de recibir feedback; y
para que éste sea eficaz, es necesario que sea:
1. Aplicable:Que vaya dirigido a un comportamiento susceptible de ser

modificado mediante el reconocimiento del punto en que se produce el fallo y
mediante el esfuerzo personal tendente a corregir la “desviación”. Por ejemplo:
“No me gusta tu manera de hablar”, es un feedback inútil que no beneficia en
absoluto la comunicación, dado que la información que contiene no es
aplicable por el receptor. No contiene referencias para evaluar el
comportamiento defectuoso. Cuando señalamos alguna limitación sobre la
que la persona no posee control alguno, sólo conseguimos aumentar su
frustración. Si, por el contrario, decimos: “Estás hablando (o tienes la
costumbre de hablar) demasiado alto, y resulta desagradable”, entonces el
mensaje si contiene unos datos concretos que pueden ser examinados por el
receptor, con lo cual estará en condiciones de aplicar el feedback.
2. Neutro:El feedback ha de ser más descriptivo que valorativo. Este criterio es
contrario a dos características muy comunes y que, por lo general, agravan el
problema de la relación y del propio feedback. La primera de ellas es el tono
de censura, reprobación o valoración negativa y personalizada que el
feedback comporta en ocasiones: “Tienes manía de hablar con afectación”,
(feedback valorativo personalizado); “Esta parte del documento es un tanto
rebuscada; hay que buscar un lenguaje más directo”, (feedback valorativo
neutro, es decir, no personalizado). Evitando el uso del lenguaje valorativo se
reduce la necesidad de que la otra persona reaccione de manera defensiva.
La otra característica contraria a la neutralidad es lo que podríamos llamar
“interpretacionitis”. En este caso, en lugar de limitarse a registrar el hecho, el
comunicador se empeña en anticipar sus “posibles” causas: “Has llegado
tarde; seguro que ha sido porque...”, (feedback interpretativo); el feedback
neutro sería: “Has llegado tarde; ¿has tenido algún problema?”. Para que
produzca resultados positivos, el feedback ha de estar libre de componentes
(opiniones, interpretaciones, juicios de valor...) añadidos a la realidad fáctica.
Lo primero que hay que considerar son los hechos, porque “contra los hechos
no valen argumentos”. Los hechos son puntos de referencia definidos,

realidades a las que es posible recurrir por estar marcadas por el tiempo, por
las circunstancias históricas y por las personas.
3. Oportuno: Saber cuándo hay que ofrecer feedback es tan importante como
saber el modo de hacerlo. Debe ofrecerse en el momento oportuno. Es
preciso ser consciente de cuál es el mejor momento y de cuándo va a ser más
constructivo; y de si debe ofrecerse en privado o en el grupo. Por lo general,
resulta mucho más efectivo cuando se ofrece inmediatamente después de
haberse producido el hecho o la conducta en cuestión. Cuando algo no
marcha bien, lo mejor es poner las cartas sobre la mesa, “abrir el juego”, a fin
de poder devolver a la relación su anterior equilibrio funcional y emocional.
Puede ocurrir, por lo demás, que el comunicador no esté en condiciones
psicológicas de mantener un diálogo sereno, por problemas personales o del
tipo que sea. Entonces, probablemente sea más prudente esperar a recuperar
la serenidad personal interior, al objeto de que el feedback sea especialmente
beneficioso. El criterio de la oportunidad reside justamente en la capacidad del
comunicador para discernir si tanto él como el receptor están en ese momento
en condiciones favorables para que el feedback produzca un efecto positivo.
4. Solicitado: El feedback, más que impuesto, debe ser solicitado. Será mucho
más útil y efectivo si la propia persona interesada ha formulado la pregunta
que permita al observador hacer una observación. Dicha pregunta, o
comunicación, tanto puede ser verbal como no verbal, dado que con nuestra
conducta podemos comunicar a quienes nos rodean si estamos interesados
en que se nos ofrezca esta clase de ayuda.
5. Objetivo: Esta cualidad se refiere a diversas características. Para que sea
beneficioso, el feedback debe reunir necesariamente las siguientes
condiciones: claridad en el mensaje, focalización en el problema y utilización
de ejemplos. Hay que evitar a todo trance los rodeos y las evasivas.
Observaciones del tipo de “Tal vez sería bueno que dejaras a Fulano ese
informe para que le eche una ojeada... Él es un lince para estas cosas...”,
dejan mucho que desear. Muy diferente es decir algo así: “Este informe que
has redactado necesita ser revisado en las partes X, Y y Z; tú mismo podrías
hacerlo perfectamente”.
6. Directo: El feedback ha de ser ofrecido personal y directamente. Esto es
indispensable, sobre todo cuando la naturaleza del feedback es negativa (de
reprobación o de desagrado). El feedback negativo puede tener el más

positivo de los efectos si es adecuadamente transmitido. Pero resulta fatal

para la relación entre dos personas la recepción de un feedback negativo por
medio de un tercero. En este caso, lo que podría haber sido utilizado en
beneficio de la estabilidad de unas relaciones, pasa a destruir éstas por no
haberse dado una auténtica comunicación.
7. Específico: Este criterio se opone a la noción del feedback generalizado, en
el que el contenido del mensaje es difuso y pierde su fuerza y su significado.
Cuando el feedback es abstracto, puede acarrear un resultado negativo,
porque el receptor no dispone de informaciones suficientes para comprenderlo
y utilizarlo. Por ejemplo, cuando un compañero de trabajo dice a otro que le
considera una persona escasamente adaptada, el feedback se reduce a una
simple declaración sin resultados significativos. Sí el mismo compañero
hubiera detallado el contenido del mensaje, probablemente las consecuencias
serían más positivas. Supongamos que, en lugar de haber tachado de
inadaptado a su compañero, le hubiera dicho: “No es ésta la primera vez que
te comportas así en nuestras reuniones; tu actitud suele ser no participativa y
como de aislamiento. En nuestra última reunión te desentendiste de la
decisión, y ello ha perjudicado el posterior quehacer del equipo”. A partir de
estos datos, el receptor estaría en condiciones de auto-evaluar su actuación y
revisar su actitud de distanciamiento.
8. Comprobado: Debe comprobarse el feedback para garantizar una buena
comunicación. Una forma de hacerlo consiste en pedir a la persona que recibe
nuestras reacciones que repita con sus propias palabras lo que le hemos
comunicado, comprobando de este modo que el mensaje ha sido recibido.
En suma, el feedback es una forma de ofrecer ayuda y es también un mecanismo

correctivo para aquella persona que quiere saber qué grado de afinidad hay entre su
conducta y sus intenciones. En el proceso de recibir feedback, lo verdaderamente
importante es ser un buen oyente.
2.4.4.5 La Escucha Activa
“La naturaleza nos ha dado dos oídos, dos ojos y una lengua”, decía Zenón, filósofo
de la antigua Grecia, “para que podamos oír y ver, más que hablar”. Y un filósofo
chino hace la siguiente observación: “El buen oyente cosecha, mientras que el que
habla siembra”. Sea como sea, hasta hace muy poco tiempo se prestaba escasa
atención a la capacidad de escuchar. Un exagerado énfasis en la habilidad

expresiva había llevado a la mayoría de las personas a subestimar la importancia de
la capacidad de escuchar en sus actividades cotidianas de comunicación.
Un renombrado psicólogo dijo que deberíamos mirar a cada persona como si ésta
llevara colgado del cuello un cartel en el que se dijera: “Quiero sentirme importante”.
Evidentemente, todos queremos sentirnos importantes. A nadie le gusta ser tratado
como si careciera de importancia. Y todo queremos, además, que dicha importancia
sea reconocida. La experiencia misma nos enseña que, si las personas son tratadas
como tales, se sienten felices y procuran hacer y producir más. Y quien se sabe
escuchado se siente gratificado.
Durante cinco años, el departamento de educación de adultos de las Escuelas

Públicas de Minneapolis ofreció una serie de cursos destinados a mejorar la manera
de hablar, y un solo curso para mejorar la manera de escuchar, de ser un buen
oyente. Los primeros estaban siempre llenos: tal era la demanda; el segundo nunca
llegó a darse, por falta de alumnos. Todos deseaban aprender a hablar, pero nadie
quería aprender a oír.
Oír es algo mucho más complicado que el mero proceso físico de la audición o de
escuchar. La audición se da a través del oído, mientras que el oír implica un proceso
intelectual y emocional que íntegra una serie de datos físicos, emocionales e
intelectuales en busca de significados y de comprensión. El verdadero oír se
produce cuando el oyente es capaz de discernir y comprender el significado del
mensaje del emisor. Sólo así se alcanza el objetivo de la comunicación.
Recientes encuestas indican que, por término medio, la persona emplea un 9 % de

su tiempo escribiendo, un 16 % leyendo; un 30 % hablando; y un 45 % escuchando.
Se oye cuatro o cinco veces más deprisa de lo que se habla. Las personas pueden
hablar entre 90 y 120 palabras por minuto, mientras que en ese mismo tiempo
pueden oír entre 450 y 600 palabras. Es decir: existe un tiempo diferencial entre la
velocidad del pensamiento para poder pensar, para reflexionar sobre el contenido y
para buscar su significado.
Algunos autores ofrecen una serie de principios en orden a perfeccionar las

habilidades que son esenciales para saber oír:

Fig. 2.4 Elementos de la escucha activa.
2.4.4.6 Inteligencia Emocional
El término Inteligencia Emocional se refiere a la capacidad humana de sentir,

entender, controlar y modificar estados emocionales en uno mismo y en los
demás.Inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino dirigirlas y
equilibrarlas.
“La inteligencia emocional es dos veces más importante que las destrezas técnicas
o el coeficiente intelectual para determinar el desempeño de la alta gerencia”.
Daniel Goleman (Harvard Business Review)

El reconocer un sentimiento mientras ocurre ─es la clave de la inteligencia

emocional.
La capacidad de controlar sentimientos de un momento a otro es fundamental para

la penetración psicológica y la comprensión de uno mismo.
La incapacidad de advertir nuestros auténticos sentimientos nos deja a merced de

los mismos.Las personas que tienen una mayor certidumbre respecto a sus
sentimientos son mejores guías de su vida y tienen una noción más segura de lo
que sienten realmente respecto a las decisiones personales, desde con quién
casarse hasta que trabajo aceptar.
En 1990, dos psicólogos norteamericanos, el Dr. Peter Salovey y el Dr. John Mayer,
acuñaron un término cuya fama futura era difícil de imaginar. Ese término es
'inteligencia emocional'.
Hoy, a casi veinte años de esa 'presentación en sociedad', pocas personas de los
ambientes culturales, académicos o empresariales ignoran el término o su
significado. Y esto se debe, fundamentalmente, al trabajo de Daniel Goleman,
investigador y periodista del New York Times, quien llevó el tema al centro de la
atención en todo el mundo, a través de su obra 'La Inteligencia Emocional' (1995).
El coeficiente intelectual es un número que indica las capacidades relativas y

comparativas que se pueden utilizar para obtener habilidades y conocimientos
académicos. Una persona tiene cientos de capacidades mentales específicas,
algunas de las cuales son mensurables y pueden ser pronosticadoras de los logros
académicos de un individuo. Pero es claro que las pruebas del coeficiente
intelectual miden solo algunas de las capacidades mentales de un ser humano.
“Una inteligencia implica la habilidad necesaria para

resolver problemas o para elaborar productos que son de
importancia en un contexto cultural o en una comunidad
determinada.”
Howard Gardner

Inteligencia Emocional
Es una combinación de modelos conductuales y modelos de

pensamiento y abarca cualidades como la comprensión de las
propias emociones, la capacidad de saber ponerse en el lugar
de otras personas y la capacidad de conducir las emociones de
forma que mejore la calidad de vida.
Las emociones pueden aprenderse ydesarrollarse. Nos ayudan

a reaccionar con rapidez a situaciones inesperadas, tomar decisiones con prontitud
y acierto, comunicarnos en forma no verbal y nos ayudan a reconocer las
emociones de los demás y desarrollar empatía.
Ordenar las emociones al servicio de un objetivo es esencial para prestar atención,

para la auto-motivación y el dominio, y para la creatividad. El autodominio emocional
es la base de todos los logros. Las personas que tienen esa capacidad suelen ser
mucho más productivas y eficaces en cualquier tarea que emprendan.
¿Cómo Desarrollar laInteligencia Emocional?
a) Autocontrol:

b) Auto-motivación:
La Auto-motivación es una fuerza interna que impulsa a los triunfadores y está

basada en:
Entusiasmo
Persistencia
c) Claves para lograr el dominio emocional.
1. Identifique lo que está sintiendo realmente.

2. Reconozca y aprecie sus emociones, sabiendo que éstas le apoyan.
3. Tenga curiosidad por el mensaje que le ofrece esta emoción.
4. Obtenga confianza en sí mismo.
d) Empatía
La empatía es una capacidad de comprensión que se define como la capacidad

de percibir y de comprender los sentimientos de otra persona.
Reconocimiento de gestos

e) Manejo de relaciones:
El arte de las relaciones es, en gran medida, la habilidad de

manejar las emociones de los demás. Estas son habilidades que
rodean la popularidad, el liderazgo y la eficacia personal. Son
“estrellas sociales”
Manejar los sentimientos para que sean adecuados es una

capacidad que se basa en la conciencia de uno mismo.
Las personas que carecen de esa capacidad luchan constantemente contra

sentimientos de aflicción, mientras aquellas que la tienen desarrollada se recuperan
mucho más rápido de los reveses y trastornos de la vida.
2.5 GLOSARIO
Análisis Transaccional: Es una teoría y una práctica psicológica, desarrollada por

Erick Berne, conocida como una técnica utilizada para conocer nuestro
comportamiento y el de las demás personas, la manera de cómo se relacionan los
individuos y explica la forma en que cada persona hace su vida y sus posibles
motivaciones.
Área Ciega: La parte superior derecha, que contiene informaciones respecto de
nuestro “yo” que nosotros ignoramos, pero que son conocidas por los demás.
Área Desconocida: El cuadrante de la parte inferior derecha representa aquellos
factores de nuestra personalidad de los que no somos conscientes y que también
son desconocidos para las personas que se relacionan con nosotros.
Área Libre: El primer cuadrante, es el único claro y libre; en él se encuentran las
experiencias y los datos conocidos por la propia persona y por quienes la rodean, y
se caracteriza por el intercambio libre y abierto de informaciones entre el yo y los
demás.
Área Oculta. El espacio inferior izquierdo, es el área oculta para los demás,
contiene informaciones que uno mismo sabe respecto de sí, pero que son
desconocidas por el grupo.
Codificar:Convertir un mensaje en símbolos.

CoeficienteIntelectual:Es un número que indica las capacidades relativas y

comparativas que se pueden utilizar para obtener habilidades y conocimientos
académicos.
Comunicación Interpersonal:Es aquella que se realiza generalmente cara a cara,
entre dos individuos o un grupo reducido de personas.
Cultura Nacional: Los diferentes idiomas que los individuos usan para comunicarse
y de la cultura nacional de la que forman parte.
Defensa: Tendencia a reaccionar en ciertas formas que reducen la habilidad para
lograr una comprensión mutua, cuando las personas se sienten amenazadas.
El Estado Yo Adulto: Funciona computando la realidad, procesándola y actuando
en consecuencia. Le corresponde el razonamiento lógico, lo que conviene hacer; el
concepto razonado de la vida, lo prudente y objetivo y no emocional.
El Estado Yo Niño:Aquí residen las emociones, la intuición, creatividad,
espontaneidad, lo biológico, el pensamiento mágico; es dependiente, creativo o
rebelde. Lo mejor y peor de cada uno de nosotros, lo que nos gusta hacer; el
concepto sentido de la vida.
El Estado Yo Padre: Es el estado dominante; pueden ser protector, controlador,
formador, crítico o instructivo. Transmite los elementos culturales, pautas sociales,
morales y religiosas, reglas de convivencia, políticas y normas, lo que se debe
hacer; el concepto aprendido de la vida.
Emociones: La manera en que un receptor se siente al recibir un mensaje.
Empatía:Es una capacidad de comprensión que se define como la capacidad de
percibir y de comprender los sentimientos de otra persona.
Entonación Verbal: Es énfasis que alguien da a palabras o frases que transmiten
significado.
Feedback. Es una forma de ofrecer ayuda; y es también un mecanismo correctivo
para aquella persona que quiere saber qué grado de afinidad hay entre su conducta
y sus intenciones.
Filtrado: Es la manipulación deliberada de la información para que parezca más
favorable al receptor.
Grabación Directa: Ocurre cuando la información es grabada directamente sin el
análisis previo del Adulto del individuo de la exactitud o utilidad de tal mensaje.

Grabación Indirecta. Es cuando el sujeto dispone de un estado Adulto adecuado

con el que analiza el mensaje parental que se le dirige, decidiendo si es
conveniente, confiable y válido; así como si lo incorporará o no a su Padre.
Inteligencia Emocional: Se refiere a la capacidad humana de sentir, entender,
controlar y modificar estados emocionales en uno mismo y en los demás.
Inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino dirigirlas y equilibrarlas
Lenguaje Corporal: Son los gestos, la configuración facial y otros movimientos del
cuerpo que transmiten un significado.
Lenguaje: Facultad humana que permite la comunicación y la expresión del
pensamiento. / Modo particular de hablar, característica de ciertos individuos o
grupos de hablantes, o de ciertas situaciones.
Los Estados del Ego (Yo): Sistema de emociones y pensamientos, acompañado
por un conjunto a fin de patrones y conductas. / Sistemas coherentes de
pensamiento y sentimiento manifestados por los correspondientes patrones de
conducta.
Proceso de Comunicación: Los siete elementos básicos que participan en la
transmisión de un significado de una persona a otra.
Rapport: Es el establecimiento de un clima de confianza, armonía y cooperación
para lograr una comunicación efectiva. Es una relación que se caracteriza por ser:
honesta, natural, llena de tacto, que implica interés sostenido, capacidad de
respuesta, una delicada relación emocional de afecto y de respeto.
Sobrecarga de Información: El exceso de información que pueda poseer un
gerente que no puede ser procesada.
Ventana de Johari: Es uno de los modelos más útiles para describir el proceso de
la interacción humana operando como una matriz de auto-conocimiento y de
comunicación, cuyas áreas son resultado de combinaciones entre cuatro variables
principales.

• Todo texto de Administración, desarrolla contenido acerca de la
comunicación.

• Textos de Psicología Social

• Internet Artículos Varios
Desarrollar casos relacionados con la temática de la comunicación

interpersonal.
Desarrollar dinámicas de grupo en el salón.
Procurar realizar conferencias de expertos o debates
Ahora que ha terminado de estudiar este capítulo, conteste las siguientes

interrogantes:
• ¿Qué es la comunicación interpersonal?

• ¿Cuáles métodos de comunicación interpersonal conoce usted?
• ¿Qué barreras de comunicación interpersonal puede señalar usted?
• ¿Cómo se pueden vencer esas barreras?
• ¿Cuáles son algunos métodos para mejorar el proceso de comunicación?
• ¿En qué consiste el Rapport?
• ¿Cuáles son los Estados del Yo según Erick Berne?
• ¿Cuáles son las áreas que muestra la Ventana de Johari?
• ¿Cuáles son los principios para obtener feedback?
• ¿Qué comportamientos debemos tener para escuchar activamente?
• ¿Qué es inteligencia emocional y para qué sirve?
2.9 TRABAJO PRÁCTICO
1. Asignar a grupos de trabajo temas para exposición.

2. Investigación sobre las modelo de las 12 preguntas de Robbins para valorar
medios de comunicación interpersonal.
3. Elaboración de guías de trabajo.
4. Aplicaciones de la técnica de juego de roles o de los seis sombreros o
cualquier aplicable para modelar comportamientos.

2.1 0 ESTRATEGIA DE ESTUDIO
1. Lea en forma global todo el contenido de cada tema, ello le proporcionará

una visión de conjunto del mismo.
2. Estudie el contenido de cada tema por partes (sub-títulos) y en función de los
objetivos específicos.
3. Desarrolle los casos, tareas y autoevaluaciones que se le indican, si no es
capaz de resolverlos positivamente, debe estudiar nuevamente los
contenidos.
4. Comente con el tutor sus dudas y aclárelas con él o ella.
5. Debe presentar las prácticas o guías en forma nítida y escrita con lápiz tinta,
letra legible, o en computadora si el tutor así lo requiere.
6. Debe presentarse puntualmente a las sesiones de tutorías, llevar por escrito
las dudas y mostrar disponibilidad para trabajos grupales o individuales que
el tutor desarrolle en el aula.
Debe incrementar sus conocimientos consultando otra bibliografía disponible.

CAPÍTULO III
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Verifique qué tanto conoce del tema, haciéndose las siguientes preguntas antes de
empezar a asimilar el capítulo.
1. ¿Cuál es el concepto de comunicación organizacional?

2. ¿Qué entiende por comunicación en la organización formal e informal?
3. ¿Sabe cómo surgió la publicidad?
4. ¿Conoce algunos modelos teóricos de comunicación aplicados a la
comunicación publicitaria?
5. ¿Qué argumentos de la Psicología Freudiana conoce acerca de la
6. ¿Qué son los mensajes subliminales y cómo influyen en la comunicación?
7. Según la Psicología Freudiana, el modelo de contingencia de la
comunicación de masas es ideal para ese tipo de comunicación, ¿Qué sabe
al respecto?
8. ¿Conoce al método DELPHI y para qué fue diseñado?
9. ¿Cómo percibe las formas de comunicación en tiempos de crisis e
incertidumbre?
10. ¿Cómo evitar rumores externos y por qué?
3.2 . INTRODUCCIÓN

En cuanto a la comunicación organizacional, se abarcarán las definiciones, tipos,

direccionalidad, concepto, historia y métodos de la publicidad, modelos teóricos de
comunicación aplicados a la comunicación publicitaria, ética empresarial, y el
manejo de crisis comunicacionales en las empresas.
• Definir a qué se refiere la comunicación organizacional.

• Puntualizar a qué se refiere el concepto de comunicación organizacional.
• Describir que es la comunicación en la organización formal e informal.
• Señalar el concepto e historia de la publicidad.
• Comprender los modelos teóricos de comunicación aplicados a la
comunicación publicitaria.
• Analizar algunos argumentos de la Psicología Freudiana en la comunicación
publicitaria y en el modelo de contingencia de la comunicación de masas.
• Conocer el método DELPHI, método de estructuración de un proceso de
comunicación global.
• Estudiar las generalidades del tema: La comunicación en tiempos de crisis e
incertidumbre.
• Descubrir cómo evitar rumores externos y por qué.
3.4.1 Comunicación Organizacional
La Comunicación Organizacional es aquella que instauran las instituciones y

forman parte de su cultura o de sus normas. Es un proceso dinámico dentro de la
organización y fluye en todos los sentidos lo que permite que la empresa crezca y
permite generar cambios de comportamiento.
La comunicación empresarial es el medio de enlazar las personas en una

organización con el propósito de lograr un bien común. Es el flujo libre de
información y de actitudes entre las personas y los niveles jerárquicos de autoridad
en las empresas.
La comprensión de la comunicación gerencial no es posible sin revisar los

fundamentos de la comunicación organizacional. Veremos varios aspectos

importantes de esta, incluyendo la comunicación formal e informal, los patrones de

flujo de la comunicación y las redes de la comunicación formal e informal.
3.4.2 Comunicación Organizacional Formal
La comunicación formal es la que sigue la cadena oficial de mando o que alguien

requiere para realizar un trabajo. Cualquier comunicación que ocurra dentro de los
planes laborales organizacionales prescritos se clasificaría como formal.
La establece la propia empresa, es estructurada en función del tipo de organización

y de sus metas. Es controlada y sujeta a reglas. Entre los medios decomunicación
más conocidos a nivel de las empresas está el memorándum -correspondencia
escrita- entre departamentos; las reuniones con agenda escrita y entregada
previamente, el correo electrónico a través de computadoras en redes, entre otras.
La considerada comunicación formal en las organizaciones tiene direccionalidad, lo

cual indica la relevancia o intencionalidad de la misma y se han clasificado en:
Comunicación Descendente: De la dirección o gerencia hacia el personal.

(La comunicación descendente se usa para informar, dirigir, coordinar y
evaluar a los empleados. Cuando los gerentes asignan nuevos objetivos a
sus empleados usan la comunicación descendente.)
Comunicación Ascendente: Del personal hacia la dirección, gerencia o
presidencia de la empresa. (Da a conocer a los gerentes cómo se sienten los
empleados con sus empleos, sus colegas y la organización en general).
Comunicación Horizontal o Lateral: Entre el personal de igual jerarquía.
(En el ambiente a menudo caótico y rápidamente cambiante de hoy en día,
las comunicaciones horizontales son necesarias para ahorrar tiempo y
facilitar la coordinación).
Comunicación Diagonal: Entre miembros de departamentos diferentes que
se cruzan información, no necesariamente cubriendo la línea de forma
estricta, por ejemplo, contraloría solicita -urgente- a la gerencia de recursos
humanos la nómina de la institución, el encargado de la nómina se la hace
llegar, de forma directa. (Con el fin de lograr eficiencia y velocidad, la

comunicación diagonal puede ser benéfica, y el uso del correo electrónico

facilita la comunicación diagonal).
3.4.3Comunicación Organizacional Informal
La comunicación informal es la que no está definida por la jerarquía estructural de

la organización. El sistema de comunicación informal cumple con dos propósitos en
las organizaciones: la primera, permite a los empleados satisfacer se necesidad de
interacción social, y la segunda, puede mejorar el rendimiento de una organización
al crear canales de comunicación alternativa y, a menudo, mucho más rápidos y
eficientes.Este estilo de relaciones está basado en la espontaneidad, no en la
jerarquía, surge de la interacción social entre los miembros y del desarrollo del
afecto o amistad entre las personas.
La comunicación informal puede beneficiar o perjudicar a las empresas,
según como se emplee.
De forma positiva, ayuda a la cohesión del grupo y a dar retroinformación
sobre diferentes aspectos del trabajo realizado.
De forma negativa, el rumor o chisme, es un distorsionador de la
productividad y no ayuda, solo demora y perjudica a las personas y a la
organización
3.4.4 Comunicación Asertiva
El proceso de comunicación visto de forma teórica o para efectos de análisis,

pareciera sencillo, pero dicho proceso se ve interferido por variables tales como
ruidos durante el envío (tergiversaciones del mensaje o chismes) o ruidos
personales (rodeos), como inseguridades, timidez, falta de estima, entre otros.
En virtud de lo anterior consideramos relevante rescatar dos conceptos muy

importantes para cualquier proceso de comunicación: autoestima y asertividad. Es
importante tener presente los siguientes conceptos:
Autoestima: Es la expresión sin lástima ni complejos de sí mismo. Un crecimiento

personal sin evaluaciones ni chantajes hacia sí y hacia los que nos rodean. Una

fuerza interna que centra y organiza los procesos individuales. Si se recurriera a

algunos sinónimos autoestima es autovaloración, autoimagen, autoconfianza.
Una comunicación basada en la propia estima tendrá congruencia, es decir se hará
verdadero contacto y se será emocionalmente sincero con nosotros mismos y con
nuestro interlocutor.
Asertividad: Este es otro componente esencial para el equilibrio en las relaciones
humanas. Asertividad es autoafirmación, es la expresión cabal de mis
sentimientos.
Comunicación asertiva es la respuesta oportuna y directa, que respeta la posición

propia y la de los demás, que es honesta y mesurada para con los involucrados. Los
niños por excelencia son muy asertivos, van directo a sus necesidades y
sentimientos, y se caracterizan por ser descriptivos en sus percepciones u
opiniones, de allí que no hagan juicios o evaluaciones de la conducta de los otros,
solo la describan. De ellos hay que aprender.
3.4.5 Redes de Comunicación Organizacional
Los flujos verticales y horizontales de la comunicación organizacional se pueden

combinar en diversos patrones denominados redes de comunicación. Véase la
siguiente figura donde se ilustran tres redes de comunicación organizacional común
y su clasificación según algunos criterios de eficacia.

Fig. No. 3.1 Redes de Comunicación
Tipos de redes de comunicación. En la red de cadena, la comunicación fluye de

acuerdo con la cadena formal de mando, tanto hacia arriba como hacia abajo. La
red de rueda representa una comunicación que fluye entre un líder claramente
identificable y fuerte y el resto del grupo o equipo de trabajo. El líder sirve como el
centro a través del cual pasa toda la comunicación. Por último a la red de todos los
canales, la comunicación fluye entre todos los miembros de un equipo de trabajo.
3.4.6 Comunicación de Grupos y Equipos
Un grupo se define como dos o más individuos interdependientes que interactúan

entre sí y se unen para lograr objetivos específicos. Los grupos pueden ser formales
e informales.
Los grupos formales son grupos de trabajo definidos por la estructura de la

organización que tienen funciones laborales designadas y tareas específicas. En los
grupos formales se establecen los comportamientos adecuados y se dirigen hacia
los objetivos organizacionales.
Los grupos informales son sociales. Estos grupos se presentan en forma general
en el lugar de trabajo en respuesta a la necesidad de contacto social.
Etapas del Desarrollo de Grupos:
Fig. No. 3.2 Etapas del proceso de desarrollo de grupos.

El desarrollo de los grupos es un proceso dinámico. La mayoría de los grupos están
en un estado continuo de cambio. Aunque los grupos quizás nunca alcancen una
estabilidad completa, existe un patrón general que describe cómo evoluciona la
mayoría de ellos. La investigación muestra que los grupos pasan a través de una
secuencia establecida de cinco etapas como se mostró en la figura anterior, estas
cinco etapas son:
1. La formación es la primera etapa del desarrollo de grupos en la que el

personal se une y después define el propósito, la estructura y el liderazgo del
grupo.
2. La tormenta es la segunda etapa que se caracteriza por el conflicto dentro
del grupo.
3. El establecimiento de normas es la tercera etapa y se caracteriza por
relaciones estrechas y cohesión.
4. El desempeño es la cuarta etapa, cuando los grupos son completamente
funcionales.
5. La suspensión es la etapa final del desarrollo de grupos para grupos
temporales durante la que los miembros del grupo se preocupan más por el
cierre de actividades que por el desempeño de actividades.

Estructura de los Grupos
Los grupos de trabajo no son multitudes desorganizadas, sino que tienen una
estructura que moldea el comportamiento de sus miembros y permite explicar,
predecir e influir en gran parte del comportamiento individual dentro del grupo, así
como el desempeño del grupo mismo, y estos son:
1. Roles: Son una serie de patrones de comportamiento que se espera de

alguien que ocupa una posición determinada en una unidad social.
2. Normas: Todos los grupos han establecido normas, es decir, estándares o

expectativas aceptables que comparten los miembros del grupo. Las normas
dictan los factores como los niveles de producción laboral, el ausentismo, la
puntualidad y la cantidad de socialización permitida en el trabajo.
3. Adaptación: Como los individuos desean ser aceptados en los grupos a los
que pertenecen, sin susceptibles a las presiones de adaptación. Cuando la
opinión de otros miembros del grupo, la persona siente gran presión para
alinear su opinión de tal forma que se adapte a las opiniones de los demás,
fenómeno conocido como opinión de grupo. Esto se refiere a una forma de
adaptación en la que los miembros del grupo sienten fuertes presiones para
alinear sus opiniones con la de los demás.
4. Sistemas de Estatus: El Estatus es un grado, posición o nivel de prestigio

dentro de un grupo. Desde que los investigadores han podido seguir la pista
de grupos, han encontrado jerarquías de estatus. Los sistemas de estatus
son un factor importante para entender el comportamiento. El estatus es un
motivador importante para entender el comportamiento cuando los individuos
en una discrepancia entre la percepción que tienen de su estatus y la
percepción que otras personas tienen de este.
5. Tamaño del Grupo: Los grupos grandes son buenos para obtener
información diversa. Por lo tanto, si el objetivo del grupo es descubrir
hechos, un grupo más grande debe ser más eficaz. Por otro lado, los grupos
pequeños son mejores para hacer algo productivo con esos hechos. Los
grupos de aproximadamente siente miembros son más eficaces para actuar.

Uno de los hallazgos más importantes relacionados con el tamaño del grupo
es el descanso social, que es la tendencia de los individuos a dedicar
menos esfuerzo cuando trabajan en grupo que cuando lo hacen
individualmente.
6. Cohesión del Grupo: Intuitivamente, tiene sentido que los grupos donde
hay mucho desacuerdo interno y falta de cooperación sean menos eficaces
para completar sus tareas, que los grupos donde los miembros
generalmente están de acuerdo, cooperan y se aceptan unos a otros. La
investigación en esta área se ha centrado en la cohesión del grupo, es
decir, el grado en que los miembros del grupo se identifican entre sí y
comparten los objetivos. La cohesión es importante porque se ha
descubierto que se relaciona con la productividad de un grupo.
Procesos de los Grupos
El siguiente componente de nuestro modelo de comportamiento de los grupos

concierne a los procesos que ocurren en un grupo de trabajo, es decir, los patrones
de comunicación usados por los miembros para intercambiar información, los
procesos de decisión de los grupos, las dinámicas de poder, las interacciones de
conflictos y procesos semejantes.
• Toma de decisiones en grupo
Muchas decisiones organizacionales son tomadas por grupos. Es raro que una
organización no use en algún momento los comités, las fuerzas de tarea, los
paneles de revisión los equipos de estudio o grupos similares para tomar
decisiones.
Ventajas de la toma de decisiones en grupo:
1. Generan información y conocimientos más completos: Un grupo aporta

una diversidad de experiencias y perspectivas al proceso de decisión, algo
que un individuo no puede hacer.

2. Generan más alternativas diversas: Como los grupos tienen mayor

cantidad y diversidad de información, pueden identificar más alternativas
diversas que un individuo.
3. Aumentan la aceptación de una solución: Los miembros de un grupo se

niegan a rechazar o debilitar una decisión que han ayudado a desarrollar.
4. Aumentan la legitimidad: Las decisiones tomadas por grupos se perciben

como más legítimas que las decisiones tomadas unilateralmente por una
persona.
Desventajas de la toma de decisiones en grupo:
1. Requieren tiempo: Los grupos casi siempre requieren más tiempo para
encontrar una solución que un individuo.
2. Dominio minoritario: La desigualdad de los miembros del grupo crea la
oportunidad de que uno o más miembros dominen a otros. Una minoría
dominante y expresiva puede tener frecuentemente una influencia excesiva
en la decisión final.
3. Presiones para adaptarse: Como vimos en el análisis anterior, existen

presiones en los grupos para adaptarse. Esta opinión deteriora el
pensamiento crítico del grupo y finalmente daña la calidad de la decisión
final.
4. Responsabilidad ambigua: Los miembros del grupo comparten la

responsabilidad, pero se diluye la responsabilidad de un miembro individual.
Manejo de conflictos.
Otro proceso global importante es cómo un grupo maneja los conflictos. Un

conflicto se refiere a las diferencias incompatibles percibidas que originan
interferencia u oposición. El hecho de que las diferencias sean reales o no, es
irrelevante. Si los integrantes de un grupo perciben que existen diferencias,
entonces hay un conflicto.

Con el paso de los años, se han determinado varios puntos de vista relacionados
con el conflicto y tipos de conflictos, estos son:
• Punto de vista tradicional del conflicto: Argumenta que el conflicto es

malo y se debe evitar, ya que indica un problema en el grupo.
• Punto de vista del conflicto con respecto a las relaciones humanas:
Habla de que el conflicto es una consecuencia natural e inevitable en
cualquier grupo.
• Punto de vista del conflicto respecto a la interacción: Afirma que es
necesario algo de conflicto para que un grupo se desempeñe de manera
eficaz.
• Conflictos funcionales: Son los que apoyan los objetivos del grupo y
mejoran su desempeño.
• Conflictos disfuncionales: Son los que impiden a un grupo lograr sus
objetivos.
• Conflicto de tareas: Tiene que ver con el contenido y los objetivos de
trabajo.
• Conflicto de relaciones: Se centra en las relaciones interpersonales.
• Conflicto de procesos: Se refieren a cómo se realiza el trabajo.
Los estudios demuestran que los conflictos de relaciones casi siempre son
disfuncionales, porque al parecer la fricción y las hostilidades interpersonales
inherentes a los conflictos de relaciones aumentan los choques de personalidad y
disminuyen el entendimiento mutuo, dificultando así la terminación de las tareas
organizacionales.
Técnicas de la Resolución de Conflictos.

Fig. No. 3.3 Técnicas de resolución de conflictos
Los equipos son grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un objetivo

común y específico usando su sinergia positiva, responsabilidad mutua y destrezas
complementarias. En un equipo de trabajo, los esfuerzos combinados de los
miembros del equipo dan como resultado un nivel de desempeño mayor que la
suma de esas contribuciones individuales, ya que generan sinergia positiva a través
del esfuerzo coordinado.
Tipos de Equipos
Los equipos pueden realizar una diversidad de cosas. Pueden diseñar productos,
proporcionar servicios, negociar acuerdos, coordinar proyectos, ofrecer consejo y
tomar decisiones. Las cuatro clases más comunes de equipos que usted encontrará
en una organización incluyen:

1. Equipos para la Solución de Problemas: Un equipo de 5 a 12 empleados

del mismo departamento o área funcional que realizan esfuerzos para
mejorar las actividades de trabajo o resolver problemas específicos.
2. Equipos de Trabajo Auto dirigidos: Equipos de trabajo que operan sin un
gerente y son responsables de completar un proceso o segmento de trabajo.
3. Equipos Inter funcionales: Grupos combinados de individuos expertos en
diversas especialidades y que trabajan juntos en diferentes áreas.
4. Equipos Virtuales: Equipos de trabajo que utilizan la tecnología de cómputo
para vincular a miembros físicamente dispersos con el fin de lograr un
objetivo común.
Formación de Equipos Eficaces
Los equipos no aumentan la productividad automáticamente, también pueden ser

decepcionantes. La investigación de equipos proporciona información sobre las
características relacionadas con los equipos eficaces:
1. Objetivos claros: Los equipos con alto desempeño tienen una comprensión
clara del objetivo a lograr. Los miembros se comprometen con los objetivos
del equipo; saben lo que deben lograr y entienden cómo deben trabajar
juntos para lograr esos objetivos.
2. Destrezas importantes: Los equipos eficaces están integrados por

individuos competentes que poseen las destrezas técnicas e interpersonales
necesarias para lograr los objetivos deseados, al mismo tiempo que trabajan
bien en equipo.
3. Confianza mutua: Los equipos eficaces se caracterizan por la confianza

mutua entre sus miembros. Es decir, los miembros creen en la habilidad, el
carácter y la integridad de los demás.
4. Compromiso unificado: El compromiso unificado se caracteriza por la

dedicación a los objetivos del equipo y por un deseo de dedicar cantidades
extraordinarias de energía para lograrlos.

5. Buena comunicación: No es sorprendente que los equipos eficaces se

caractericen por mantener la buena comunicación. Los integrantes
transmiten mensajes verbales y no verbales entre sí, en formas que se
entienden fácil y claramente.
6. Habilidades de Negociación: Los equipos eficaces hacen ajustes continuos

en cuanto a quien hace que. Esta flexibilidad requiere que los miembros del
equipo posean habilidades de negociación. Debido a que los problemas y las
relaciones cambian regularmente en los equipos, los miembros necesitan ser
capaces de confrontar y reconciliar las diferencias.
7. Liderazgo adecuado: Los líderes eficaces pueden motivar a un equipo a

seguirlo a través de las situaciones más difíciles definiendo los objetivos,
demostrando que el cambio el posible al superar la inercia.
8. Apoyo interno y externo: La condición final necesaria para un equipo eficaz

es un ambiente de apoyo. Internamente, el equipo debe tener una
infraestructura sólida, lo que significa tener una capacitación adecuada, un
sistema de evaluación claro y razonable que los miembros del equipo
puedan usar para evaluar su desempeño general, un programa de incentivos
que reconozca y recompense las actividades del equipo, y un sistema de
recursos humanos que lo apoyen.
3.4.7 El Coaching como herramienta en la Comunicación Empresarial
El Coaching es una actividad que mejora el desempeño de los individuos, es una

conversación que involucra al menos dos personas, en nuestro caso a un supervisor
y a un individuo; aunque en ocasiones puede ser entre un superior y su equipo,
gerentes, supervisores y líderes los cuales pueden tener muchos tipos de
conversaciones en las cuales intentan mejorar algún aspecto del desempeño
individual o del equipo. El coaching efectivo es aquel caracterizado por el
positivismo, confianza y rara vez la corrección, que a su vez se presenta con suma
moderación.

Antecedentes Históricos
En 1994 son presentadas las teorías de Ken Blanchard sobre la experiencia de uno
de los coaches mundialistas más famosos: Don Shula, quien fuera coach del equipo
de la liga de futbol americano los Dolphins de Miami, y quien los dirigió durante 22
años, llevándolos a las finales (el famoso Super Bowl americano) durante cinco
temporadas de grandes ligas Don Shula ha sido exponente del coaching de Estados
Unidos.
¿Cuándo dar Coaching?
● Cuando existe una retroalimentación pobre o deficiente sobre el progreso

de los empleados, causando bajo rendimiento laboral.
● Cuando un empleado de cualquier área merece ser felicitado por la
ejecución ejemplar de alguna destreza.
¿Qué es un Coach?
El coach no es más que el líder que se preocupa por planear el crecimiento

personal y profesional de cada una de las personas del equipo posee una visión
inspiradora, ganadora y trascendente y que mediante el ejemplo, la disciplina, la
responsabilidad y el compromiso, orienta al equipo en el caminar hacia esa visión
convirtiéndola en realidad.
Los coaches son personas que comparten creencias sobre:
1. La competencia humana.
2. El desempeño superior.
3. Valores sobre la importancia del coaching.
Características del Coach:
● Claridad
● Apoyo
● Mutualidad
● Perspectiva
● Riesgo
● Paciencia
● Confidencialidad
3.4.8 Comunicación Masiva Empresarial
La Publicidad. Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada

de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. LAMBIN, Jean-Jacques, “Planeación
Estratégica de Mercado”, pág. 130.
Publicidad significa “decir y vender”, como la expresa la American Marketing

Association: “Es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas,
bienes o servicios, pagada por un patrocinador”. SCHULTZ, Don; “Fundamentos de
las Estrategias Publicitarias”; pág. 23.La publicidad es la rama de las
comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un
mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una
audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del latín “advertere”, que significa
“Enfocar la mente hacia”). KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE Ronald;
“Publicidad”; pág. 24).
Publicidad es la utilización de mensajes informativos a través de los medios de

comunicación con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo de
comprar o poseer un determinado producto o servicio. FISHER Laura;
“Mercadotecnia”; pág. 169.
Publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que

usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en
ella. WELLS William, BURNET John, MORIARTY, Sandra; “Publicidad: Principios y
Prácticas”; pág. 78.
Publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un

mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un contacto directo.
BRAIDOT, Nestor; “Publicidad”; pág. 14.

Historia de la Publicidad
La publicidad ha existido desde el nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de

avisos publicitarios desde la época romana. En esa era, los únicos medios para la
comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros tallados y murales pintados.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la
sociedad industrial con carácter asociacional y relaciones secundarias, el artesano
debe industrializar su producción y la comunicación con sus potenciales clientes. Se
va perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del
que produce, se aleja del campo de experiencia del que compra.
Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor, a su vez éste se volvió cada vez más difícil de
satisfacer.La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los
productos que se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa sintió la necesidad de
comunicarse con su mercado; pero tal comunicación casi siempre ignoraba el
campo de experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en
muchos casos ni siquiera se sabía cuál era el blanco).
Esta época fue signada por gastos publicitarios exagerados en relación con los
resultados hipotéticos que podían generar. El advenimiento relativamente reciente
del nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lógica
primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor.
Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicación
publicitaria está fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el
consumidor. GALEANO Ernesto;”Modelos de comunicación”; pp. 32-33.
La historia de la publicidad podemos dividirla en tres amplios períodos:
1. Era de la Pre mercadotecnia
Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del

siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas
de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de
este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y

vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
2. Era de la Comunicación Masiva
Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad
a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez más veloces y a
través de medios de transmisión.
3. Era de la Investigación
En los últimos cincuenta años los publicistas han mejorado de manera sistemática
las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.
La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la

campaña publicitaria perfecta.
La comunicación masiva empresarial encuentra sus orígenes en la necesidad de

hacer publicidad, ya que la publicidad es parte de la naturaleza humana y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos.
En Babilonia se descubrió una tablilla de barro que data aproximadamente del año
3000 A.C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un
zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los
egipcios antiguos tenían mejores medios para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero iba acompañado de un
músico que lo mantenía en el tono adecuado. Después los pregoneros se
convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países
europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de

Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se
vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una bota para un
zapatero, una vaca para una lechería.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de la publicidad. El Tablón de Avisos fueros las
primeras señales impresas colgadas en exteriores (el antecedente de la publicidad
de exteriores moderna). Era época de analfabetismo y los mesoneros competían
entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprobó en Inglaterra la ley más antigua en materia de publicidad,

prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio (más largos
debilitaban las fachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos
como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En
Londres apreció el primer cartel impreso para colocarse al aire libre.
Los Orígenes de los anuncios en la Prensa
El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann
Gutenberg (1438) que dio inicio a la era de la comunicación de masas y por
supuesto cambio los métodos de comunicación en todo el mundo.
William Caxton en Londres imprimió el primer anuncio en inglés. El volante se

clavaba en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primer letrero de uso
externo impreso en inglés). El periódico impreso se originó a partir de los boletines
de noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a
personas que querían mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer
periódico se publicó en 1622 el Weekly News of London.
Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los
clérigos hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo
escritos en latín y comenzaban así: “Siquis” (si alguien); es por ello que se les
dominó Siquis.
La publicidad llega a Estados Unidos,en 1704 apareció el primer periódico

americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de

Boston), contenían anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrón, y

por la devolución de esclavos.
La historia de la publicidad se afianzó exactamente cuando Estados Unidos entraba

a su época de mayor crecimiento (1870-1900): la población aumentaba, las fábricas
se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció
con la nación y ayudó a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos
se convirtió en una gran nación industrial, entre sus adelantos principales se
contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y por supuesto la
industria.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de

escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí, a través de periódicos,
publicaciones religiosas, revistas y la publicidad de medicamentos de patente.
La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad

como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la
venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la
venta de títulos del gobierno, el fenómeno de la conservación y la promoción de
otras actividades relacionadas con la guerra. Esta experiencia durante la guerra
convenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil en la
comunicación de ideas, así como en la venta de productos.
La década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe,
así también floreció el negocio del automóvil y aparecieron infinidad de productos, la
más increíble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en
grandes cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la
publicidad.
La radio generó una de las más extraordinarias demandas de productos nuevos en

la historia de Estados Unidos.
Con la publicidad como forma de comunicación empresarial se logró que:

• La voz del consumidor se volviera más poderosa.

• Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población

metropolitana a los suburbios.
• La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión.
• La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones en 1950
hasta $8,000 millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la
mercadotecnia directa.
• Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento
electrónico de datos. La televisión ha cambiado el mundo de la publicidad,
los sistemas de procesamiento de datos han suministrado a la
administración una riqueza de información organizada. Esto, junto con los
servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo el proceso de
mercadotecnia y la operación de publicidad y medios.
La Publicidad en los fragmentados años 80
La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnología, con los
tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de este período fueron:
1. Nueva Tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de la

comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este
lapso. La televisión por cable, las video grabadoras, el éxito del correo
directo y de las técnicas de compras desde el hogar, así como el incremento
de la promoción de ventas modificaron la práctica de la publicidad.
2. Fragmentación de la audiencia. Se refiere a la segmentación de las
audiencias de los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido
a la diversidad existente de los medios al exterior.
3. Consolidación. Las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados
entre unas cuantas compañías gigantescas, llamadas mega – agencias.
4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la
mentalidad del “compre ahora, pague después” que trastocó todas las
facetas de la vida de los consumidores.
Todos los avances tecnológicos que van revolucionando al mundo globalizado hará
que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la comunicación,
las compras se realizarán desde el hogar y así, si el consumidor determina cuándo y
de qué manera recibirá la comunicación, entonces surgen preguntas fundamentales

acerca del papel de la publicidad en las empresas. La publicidad seguirá siendo una
importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más
creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operara

a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que
poseen capacidades para la investigación y la compra de medios.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a

compradores potenciales seguirá incrementándose. Muchos ejecutivos de
publicidad tanto de agencia como de la propia compañía se preguntan si se puede
mantener el mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo
aumento de estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas

ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.La publicidad es
importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así
incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la
información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que
los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudará a conservar viejos clientes y atraer nuevos. Los anuncios también
benefician a los medios donde se presentan.
Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen vendedores a todas
las personas que pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la publicidad
para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los
anunciantes son empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus
productos, servicios o imagen pública. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas.
Los medios más utilizados son periódicos, revistas, televisión y radio.
“El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en

términos de sus experiencias respectivas”.En consecuencia, deben ser satisfechas
dos condiciones para que una comunicación se establezca de manera eficaz:

1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo

de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y
de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta

comunidad de experiencias, esto es, en ese lenguaje común.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa

implicación en Publicidad. Los campos de experiencia de las empresas que
anuncian un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son
generalmente de naturaleza esencialmente diferentes. La empresa evoluciona y se
desarrolla en un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un
conocimiento científico-técnico profundo del producto. Ese universo es
fundamentalmente profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de
cada día de los integrantes de la empresa.
Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del

consumidor; éste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social.
De tal forma que su campo de experiencia con el producto está dado
exclusivamente por el uso y no por lo técnico. Como consecuencia de estas
diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el
consumidor o entre el sistema Empresa y el Sistema Consumidor no es un
fenómeno natural, inmediato y automático.
Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos sistemas o campos de

experiencia es el mensaje publicitario. Es en función de estos campos de
experiencia diferentes que se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing
moderno. (GALEANO Ernesto Cesar; “Modelos de Comunicación”; pág. 33).
En la comunicación publicitaria existen también barreras que impiden o dificultan

una comunicación eficaz, que habrá de tomar en cuenta:
Los Ruidos: Representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor
quiere que el receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante
en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su presencia. Como

consecuencia de todas los ruidos que sufre el mensaje, desde de su emisión

hasta su recepción, ocurre frecuentemente que la información a transmitir es
distinta a la información transmitida y ésta a su vez es distinta a la información
comprendida por el receptor. Pueden existir ruidos de diversa índole y
origen. Los ruidos pueden ser:
• Ruidos Físicos: Cuya presencia material o física distorsiona el proceso de

comunicación. Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.
• Ruidos Ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por
eso no son aceptados.
• Ruidos Sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo
social por su forma o contenido.
• Ruidos de Codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el
receptor no entiende.
• Ruidos Técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del
alcance del receptor.
• Ruidos Culturales: Cuando el mensaje contienen referencias culturales que el
receptor ignora.
• Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de
esta manera transmitir mensajes que no estén viciados de nulidad desde el
momento de emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la presencia
de ruidos y para su mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de
comunicación publicitaria, en:
• Ruidos de Emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje
dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión.
• Ruidos de Concepción: Son los que afectan al mensaje desde antes de su
existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras
lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición de una ideología que
no comparte el receptor.
• Ruidos de Propagación: Son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o
una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje,
la explicación de un técnico que vocaliza mal.
Para que el mensaje no carezca de ruidos de emisión, es necesario que el emisor

tome una actitud que coincida con la del receptor, que adapte los suyos en función a
los del receptor y que se exprese en un código que resulte comprensible y aceptado
por el receptor, y son:
• Ruidos de Recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser

recibido.
• Ruidos de Comprensión: Son aquellos que afectan la recepción del
mensaje en forma física representados generalmente por los sonidos
externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente el
mensaje.
• Ruidos de Asimilación: Son aquellos que afectan la recepción conceptual
del mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor del lenguaje
utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no se integre al
individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.
1.4.9 Modelos Teóricos y Métodos Aplicados a la Comunicación Publicitaria
La comunicación masiva está representada principalmente en los medios de

difusión de información: radio, televisión, periódicos, revistas, Internet, entre otros.
El mensaje es enviado por un emisor y no hay respuesta inmediata, hay miles de
receptores: viendo, oyendo o leyendo los mensajes de algunos medios de
comunicación de masas.
La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de

receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas
encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede
surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en
la comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un
diálogo cualquiera.
Antecedentes Teóricos
La “Comunicación de Masas” se refiere a “lo que la gente cree que es”. Lo cual no
es una trivialidad, porque los medios de comunicación de masas, y cada medio en
su propio tiempo y lugar, están muy determinados por la “definición pública “, y por
el conjunto de expectativas y normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones
no las producen, originariamente, los legisladores ni los teóricos de los medios;

estos se limitan a enunciar una versión de aquello que todos los componen de la
sociedad, sobre todo los actores principales, los “emisores de comunicación de
masas”, sus clientes y la audiencia, han determinado con anterioridad. MCQUIL
Deniss 1983 “Teorías de la comunicación de masas” pág. 19.
1.4.9.1 Modelo de Comunicación Lineal
El modelo básico para el proceso de comunicación se desarrolló de los

experimentos con perros realizado por Iván Pavlov. Su concepto es el de que un
estímulo producirá una respuesta. Este modelo se denomina E-R.
Cuando este modelo es aplicado a la comunicación humana, ocurre lo mismo. En
otras palabras, si no ocurre un estímulo en la forma de la comunicación, obviamente
no habrá respuesta. (Adaptado de SCHULTZ Don; “Fundamentos de Estrategias
publicitarias” pág. 25.)
Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las comunicaciones humanas, se

genera el modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold D.
Laswell. En su diagrama Laswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que
se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son
considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones,
motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las
condiciones de recepción.
En su diagrama Harold D. Laswell (considerado uno de los padres de la
comunicación) hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la
comunicación colectiva. Laswell No sólo considera los sujetos que se comunican
también, sus intenciones, lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones,
que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.
Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco
puntos fundamentales del proceso de comunicación.

Figura 3.4 Diagrama de Comunicación de Lasswell
Él propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿Quién – dice

qué – por cuál canal – a quién – con qué efecto? – Este esfuerzo de síntesis es
particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del
proceso de comunicación:
a) Quién: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicación.

Laswell incluyó en esta denominación todas las categorías de emisores: desde el
simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodísticas o
publicitarias.
b) Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata aquí del mensaje. El mensaje es
el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje
posee un contenido y un código. El contenido es el referente del mensajero que
se dice en él. El código es el lenguaje sobre el cual se constituye el mensaje, la
forma de expresión. Laswell se detiene principalmente en el análisis de la
información contenida en el mensaje en términos estadísticos, procediendo a una
clasificación sistemática y cuantitativa de los datos informativos del mensaje.
c) Por cuál canal: Se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el
mensaje. Laswell introdujo la noción de análisis de medios, es decir, la
investigación del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.
d) A quién: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el análisis
de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en términos de
cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.

e) Con qué efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y

comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicación. Este impacto debe
ser medible a través del análisis del impacto, por ejemplo, el análisis del impacto
de un mensaje publicitario en una determinada región del mercado en términos
de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
A partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicación:

impersonal e interpersonal. Con esta esquematización se determina que la
comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos:
para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo
es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relación
entre éstos.
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso

de comunicación cualquiera: emisor, mensaje, medio y receptor, pero además
supone que el intercambio de señales entre un emisor y un receptor, esté sujeto a
un recurso de un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e
interpretar los mensajes. Adaptado de WOLF Mauro; “Investigación de la
comunicación de masas”, pág. 84.
Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para todo investigador de la

comunicación, dado que muestra con claridad que, para que la comunicación sea
eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma “longitud
de onda”; es decir el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario
que descodifica el aviso”. GALEANO Ernesto;”Modelos de comunicación”; págs. 32-
33.
Desarrollo de ejemplos:
A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la

aplicación del modelo planteado por Laswell en el diseño del plan publicitario de la
multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá el modelo lineal de la
comunicación en las estrategias empleadas por la Fundación FEICO-BOL,
organización encargada de la realización de la XVII Feria Internacional de
Cochabamba.
• Ejemplo 1: El modelo de comunicación de Laswell planteado en Pepsico.

a. Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico,

empresa multinacional cuya presencia se extiende a los
cinco continentes y es la principal competidora a nivel
mundial de Coca-Cola.
b. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada
uno de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. En los años setenta y
ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la
audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando
diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso
publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: “Pepsi, el sabor de la nueva
generación”.
Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el

público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre mediados
de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la “generación X”; quienes nacieron a
mediados de los años e inicios de los años 90, fueron denominados “generación N”
y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como
la “generación Digital”. Todas estas generaciones fueron descritas como
consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser
descrita como exigente, ecologista y ambiciosa.
En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: “Pepsi – la próXima
generación” (neXtgeneration). A partir del presente año una nueva frase acompaña
a los comerciales de Pepsi “Pide más”, que como podemos reconocer, responden a
la actitud ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones.
c. Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras
radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red
Internet, pero los medios más utilizados son los canales de televisión. En tales
anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes
como actores de cine y cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron
Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años 90 se destacaron
Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kidsonthe Block y Shakira, además también
los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser

deportistas destacados como el basquetbolista Shaquille O’neall; para la
presente década los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a
deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto Carlos,
el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo
Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los
deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia son
empleados los miembros de la selección nacional de fútbol.
d. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje

“neXtgeneration” la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la
generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige
específicamente a una sola generación de consumidores sino trata de llegar a
toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: “Pide
más”.
e. Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente

variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra
de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi
adelantó muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; sin embargo, a
nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el
liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo
ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes
competidores.
Ejemplo 2: El modelo lineal de comunicación de Laswell en la Fundación
FEICO-BOL:
1. El Emisor. Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad
existen dos tipos de emisores:

• Emisor Responsable: Representado por la empresa, organización que

busca generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su
entorno: sean éstos prospectos, proveedores, organizaciones afines;
favorables a la misma. En el presente trabajo, el emisor responsable es la
Fundación FEICO-BOL, quien determina toda aquella información esencial a
ser transmitida.
• Emisor Técnico: Es el especialista de la comunicación, cuya
responsabilidad es la diagramación, configuración y construcción de la más
apropiada presentación para la información a ser transmitida. Los emisores
técnicos para la XVII Versión de la Feria Internacional de Cochabamba,
fueron las agencias publicitarias “creamteam” y “Chromart”.
Con la participación de ambos emisores disminuye e incluso llega a extinguirse el

nivel de ruidos de concepción, originados por un inadecuado formato, contexto,
etc. Ambos emisores son responsables de la codificación, es decir el proceso por
el cual se transforman las ideas en símbolos, imágenes, formas, sonidos,
lenguaje, etc.; porque si bien la agencia publicitaria encargada elabora codifica
toda información, es la Fundación FEICO-BOL quien aprueba este material para
su distribución.
1. El Mensaje: Cuyo contenido va dirigido a lograr una mayor participación en

la Feria Internacional de Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
2. Los Canales: Las estrategias utilizadas por la Fundación FEICO-BOL,
utilizan los siguientes medios:
• Avisos Impresos: Mediante la publicación de anuncios impresos en los
matutinos de edición departamental: Los Tiempos y Opinión, de manera
frecuente en los cinco meses antes de la inauguración del evento ferial.
• Afiches y Posters: De distribución gratuita eran colocados en vitrinas,
ventanas de tiendas comerciales y locales de atención al público.
• Spots Televisivos y Jingles Radiales: Transmitidos por los canales de
televisión: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B.; 5, Bolivisión; 9, Red Uno; 13, Unitel y
las emisoras Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M.,
entre otras. El horario de difusión en los canales de televisión
acompañaba exclusivamente a noticieros meridianos y vespertinos.

• Trípticos: Anuncios impresos en papel duplex, divididos en cuatro

partes. De colores resaltantes como celeste, azul, mármol y amarillo;
destaca la presencia de siete fotografías a todo color y un diseño gráfico
computarizado.
3. El Receptor de la Comunicación. Los receptores efectúan la

descodificación, es decir el proceso por el cual el receptor aplica una
significación a los signos transmitidos por el emisor. La Fundación FEICO-
BOL tiene dos diferentes conglomerados de receptores: potenciales
visitantes y posibles expositores. Los receptores considerados, en la
realización de esta propuesta son todos aquellos posibles expositores de
origen nacional o internacional, en las versiones feriales.
4. La Respuesta: Está representada por el efecto de la comunicación sobre los

consumidores hacia su producto anunciado, sea por el cambio de sus
hábitos de consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y conductas
manifestadas de los receptores después de la exposición al mensaje.
Cuando tales respuestas fueron comunicadas al emisor, es decir cuando
éste tenga conocimiento de tales reacciones, la se denomina
retroalimentación. La respuesta la podremos definir a conocer los resultados
obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de asistencia obtenida.
3.4.9.2 La "Tuba" de Schramm
Modelo de comunicación colectivaque considera la influencia de los grupos

socioculturales y de los líderes de opinión. Schramm considera que en la
comunicación colectiva se envían, a través de los medios, múltiples mensajes
idénticos, los cuales se reciben por un público constituido por perceptores inmersos
en grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los
mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme
influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una
determinante cultural en los efectos de la comunicación.

Figura 3.5. Modelo de Comunicación La Tuba de Schramm
1.4.9.2 Los triángulos de Scheffer, mecanismos y relaciones en la

comunicación masiva
Según Scheffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor,

productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) que
se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, de
producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas relaciones
se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera:
• Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para

definir contenidos.
• Entre productor (mediador), jerarquía y/o grupos de presión y programador
del canal, para establecer objetivos.
• Entre autor, mediador y público, para dar lugar a la expresión.
• Entre público, mediador y programador, para determinar la difusión.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno de

esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la
expresión, es visible:
• La relación profesionalque conecta al autor con el medidor y el programador.

• La relación del poderque pone en relación a la jerarquía y /o grupos de
presión con el mediador y el público.
Fig. 3.6 Modelo de comunicación “Los triángulos de Scheaffe.
1. ¿Qué características adquieren, en la zona de la difusión, las relaciones de

poder y profesionales, cuando se hace la difusión a través de una Web, esto
es, cuando el canal es Internet?
2. ¿Qué actores intervienen en la comunicación o difusión de la ciencia y la
cultura a través de una web?
• ¿Qué jerarquías o grupos de presión?

• ¿Quién es el programador del canal?
• ¿Quién es el mediador o productor?
• ¿Quién es el autor?

• ¿Quién es el público?
1.4.9.3 Modelo de Comunicación de Abraham Moles que enfatiza en un

doble ciclo sociocultural
La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:

• La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural,
• Los creadores que realizan las innovaciones culturales,
• El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales,
• Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.
Fig. 3.7 Modelo de comunicación de Abraham Moles.
Según Moles, la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un

doble ciclo: uno corto y otro largo.
El ciclo corto comunica los acontecimientos a través de los medios masivos a la

sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que
seleccionan aconteceres, los relatan a través de los medios a la sociedad y de los
líderes de opinión.
El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su

realización o expresión, pasa al micromedio, de allí a los medios masivos y de estos
a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se
guardan.

Fig. 3.6 Modelo de comunicación “Los triángulos de Scheaffe.
1.4.9.4 Modelo de Contingencia en la Comunicación de Masas:
Psicología Freudiana
Sigmund Freud, que ejerció su profesión en Viena, era casi desconocido en Estados
Unidos antes de fines de la década de 1920. Por esa época Ya había organizado
sus hallazgos clínicos en una teoría global sobre la vida psíquica, la cual difería
radicalmente de las ideas de los psicólogos estadounidenses. Es difícil imaginar que
el psicoanálisis fue una vez un movimiento de poco arraigo.
Freud creía que gran parte del comportamiento humano está gobernado por motivos
y deseos inconscientes. Propuso una serie de etapas críticas por las cuales hemos
de pasar en los primeros años de vida. Hay que superar los conflictos que
encontramos en cada una a fin de no tener más tarde problemas psíquicos. Por
desgracia a veces nos quedamos “fijados” en cualquiera de esos estadios y en la

adultez (edad adulta) mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores

exagerados.
Freud no solo concedió gran importancia a las experiencias infantiles, sino que
además sostuvo que muchos deseos inconscientes son sexuales. Un niño pequeño
de 5 años de edad, señala Freud, desea a su madre y quiere destruir a su Padre, a
quien considera un rival. De todos los conceptos freudianos, el más controvertido es
el papel central que atribuye al impulso sexual en la formación de la personalidad.
Pese a toda la teoría freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología académica
(en especial, en lo tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y
sigue ejerciendo, según veremos luego. Freud funda también la psicoterapia, la cual
se vale de métodos psicológicos para tratar los trastornos de la personalidad y los
del comportamiento.
El objetivo de los emisores es vender sus productos o servicios, a través de sus

estrategias publicitarias. (Estrategia es un proceso a mediano o largo plazo dirigido
a lograr la concreción de objetivos favorables a la empresa). La venta de tales
productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes
publicitarios.
El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como los

esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de producto, precio, canales de
distribución, promoción y publicidad) y el ambiente sociocultural (familia, fuentes
informales, otras fuentes no comerciales, clase social, sub cultural y cultural), el
campo psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes) y su experiencia en tales circunstancias.
Por ende la comunicación publicitaria no se aferra excluyentemente al consciente o

inconsciente del receptor, va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios
publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que
a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a la descripción del producto, a la
información de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio,
hacen un llamado a las emociones del receptor: temor, humor, sexo. Muchas
empresas además hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en
primera instancia por el inconsciente y que son entendidos por el conocimiento

consciente del individuo después de un análisis minucioso. Estos mensajes son

conocidos como mensajes subliminales.
A continuación se desarrolla, según nuestro criterio, la analogía que guarda con la
publicidad y en qué circunstancias afecta al inconsciente del individuo.
En el modelo de contingencia en la comunicación, nos encontramos con la

comunicación publicitaria, modelo que está compuesto por cuatro elementos:
Emisor, el mensaje, el canal y la audiencia, en este modelo no se puede
encontrar mucha diferencia de los primeros modelos de comunicación.
En este modelo lo que se analizara como un factor importante es el contenido del

mensaje, ya que este es parte de la “publicidad”, y es aquí donde guarda cierta
relación con los individuos y es aquí donde los mass media (medios masivos)
juegan un papel importante para que se dé una buena publicidad, una vez
estructurada la publicidad nos encontramos que atrás de estos hay un emisor y un
receptor que de alguna manera es afectado por el mensaje de la publicidad. En la
empresa de pinturas Monopol podemos apreciar un sin número de efectos, formas,
fondos etc., que acompañan a lo que es su publicidad ejemplo: En la televisión nos
dan a conocer a una simpática señorita que disfruta de bellos colores y que a su vez
pinta un mural, con esta publicidad el receptor, puede interpretar de acuerdo a su
grado de conocimiento, pero también podemos ver como su inconsciente Freud” no
sólo creía que gran parte del comportamiento humano está gobernado por motivos y
deseos inconscientes.
Mensajes Subliminales
Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo
(sub) de los límites normales de percepción. Puede ser por ejemplo, inaudible para
la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser
también una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por
la mente consciente pero aun así, percibida inconscientemente por el cerebro.
Las primeras menciones registradas sobre la percepción subliminal datan desde los
tiempos de Demócrito, Platón y Aristóteles, y éstos los relacionaban con el sueño.
Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle.

Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud investigó nuevos
conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de
Freud creó una base sobre la que el doctor O. Poetzle hizo uno de los primeros
descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud
dijo que los sueños tienen tres características principales:
• Protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en

imágenes propias del soñar;
• Representan la realización del deseo;
• Los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de
surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.
Poetzle descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por

una persona no aparecen en los sueños subsecuentes. El científico formuló su Ley
de exclusión alrededor de la observación de que los seres humanos excluyen de
sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el
contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida
subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de
Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de
material percibido de modo subliminal.
Los discípulos de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones
diariamente. Sólo una pequeña parte de estas fijaciones se experimenta de modo
consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y
transformado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrimiento
sugiere que los estímulos inducidos de modo subliminal actúan con un efecto de
reacción retardada de “alarma de reloj” o “bomba de tiempo” sobre el
comportamiento.
El estudio de la percepción subliminal volvió a llamar la atención del público a finales

de la década de 1950. En 1957, James Vicary, publicista norteamericano, demostró
el taquistoscopio, máquina que serviría para proyectar en una pantalla mensajes
invisibles que pueden ser captados por el subconsciente. Durante la proyección de
una película aparecían fotogramas con el siguiente mensaje: “¿Tienes hambre?,

come palomitas. ¿Tienes sed?, bebe coca-cola”. Según Vicary el resultado fue
asombroso: las ventas se dispararon.
Sin embargo, cuando investigadores independientes trataron de replicar el

experimento junto a Vicary, el fracaso fue completo. Cuando Vicary publicó su
asombroso descubrimiento, su empresa atravesaba graves problemas económicos.
En 1962, el autor reconoció públicamente que se habían manipulado los
resultados:“Yo tenía una buena idea para vender: usar los espacios de las películas
para introducir mensajes comerciales sin tener que interrumpirlas. Era sólo un truco
que no sabíamos si funcionaría, pero la prensa filtró el borrador de un estudio que
tenía unos pocos datos que no eran significativos…”.
Publicidad Subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto

por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción
consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos
mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple
vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en
carteles.
En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir

de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una
pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el
cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se
inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos
han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del
individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un producto, una

marca; sentir algún tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna

necesidad: sed, hambre, etc.).
Pese a que el experimento de James Vicary en 1957 no se llegó a

realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los
Estados Unidos, han prohibido su Propaganda política y la Contra-propaganda.
A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de la

publicidad han aparecido interpretaciones exageradas de casos que aparentemente
explotaban impulsos sexuales primarios.
• Se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada subliminalmente porque su

forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores
afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a
estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su
diseño fue la semilla de Cacao.
• Se dice que algunas películas de Disney contienen mensajes subliminales.
Por ejemplo, que: en la carátula de Aladdín, aparentemente se ve la
inscripción “sex”. Asimismo se afirma que la palabra “sex” aparece en el cielo
estrellado de El Rey León (los responsables de la película aseguran que
querían poner SFX, un tipo de efecto especial). También se afirma que en la
película de La Sirenita, un sacerdote en una escena parece portar una
erección. En la película Los Rescatadores (conocida también como Bernardo
y Bianca), aparentemente aparece una mujer desnuda en la ventana de un
edificio, pero esto solo se puede ver en cámara lenta.

3.4.9.5. El modelo de comunicación “La Aguja Hipodérmica”
• La investigación de la comunicación empezó como investigación de la

comunicación de masas después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918).
Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos
de aguja hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta (E-R)
3.4.9.6. El modelo de comunicación “Diagrama de Stewart”
Donald Stewart distingue claramente los aspectos psicológicos de los aspectos

puramente físicos de la comunicación. Señala Stewart que tanto las señales
naturales como los símbolos comparten la misma propiedad física. Pero para que
estas señales y símbolos contribuyan a la comunicación, ellos deben transformarse
en ideas. Sólo así ellos tendrán sentido para la persona.
Stewart define la comunicación como "un proceso físico-mental cuya función es el

enunciado de significados con sentido", el objetivo primordial de la comunicación es
que el receptor enuncie el sentido pretendido.

3.4.9.7. El modelo de comunicación “Hovland (1942-1945)”
Hovland es considerado uno de los cuatro padres teóricos de la comunicación y

quien más contribuyó en la comunicación. Su modelo muchas veces fue
considerado como extensión de la teoría de la Aguja Hipodérmica; sin embargo, le
otorga ciertas pautas de comportamiento a cada destinatario.
La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es la

respuesta (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la
exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar), ser
comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).
El modelo de Hovland fue preparado con la intención casi exclusiva de organizar los
elementos y variables del cambio de actitud producido por la comunicación social. El
modelo sirvió de base para las investigaciones conducidas por Hovland y sus
colaboradores en la Universidad de Yale. Envin Bettinghaus comenta así el modelo
de Hovland: “Nótese que el modelo de Hovland no intenta especificar las relaciones
precisas que existen entre los diversos factores, ni procura mostrar el carácter
dinámico de la comunicación. Esencialmente, el modelo nos dice que la
comunicación puede ser estudiada mediante varios enfoques y que existen
relaciones entre los mismos".

3.4.9.8. El modelo de comunicación de “Shannon y Weaver (1948-

1949)”
Shannon publicó su trabajo en 1948 y Weaver lo complementó en 1949, también es

conocido como el “Modelo de Telecomunicación”. Tiene un enfoque de
telecomunicaciones, ya que no pretendían estudiar los aspectos psicológicos ni de
dinámica de la comunicación.
El modelo nos dice que una fuente emisora selecciona los diversos signos de un
alfabeto, organizando con ellos un mensaje (organización secuencial), que es
transmitido mediante la emisión de señales o estímulos físicos, mediante un canal
electrónico o mecánico y las señales son recibidas por un mecanismo receptor, que
también las decodifica.
3.4.9.9. El modelo operativo sociológico de Riley y Riley (1951)
Propusieron un modelo donde se señalaban que, además de los elementos de

Aristóteles, Laswell y Berlo, era necesario contemplar el factor del contexto social;
es decir, el entorno en donde se desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el
cual es diferente para cada uno). Por lo que advierten que el entorno social del
emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada uno.

3.4.9.10. El modelo de Osgood y Scharamm
Años después, Schramm plantea un nuevo modelo, en el que aparecen huellas de

teóricos que él acerca a la dimensión mediática, al tiempo que hace especial
hincapié en la naturaleza de comunicación como proceso y en la destilación de los
efectos de los medios en el alambique social de los grupos primarios y secundarios,
en los que se mueven las audiencias a partir de la dimensión individual de la
recepción, profundizando en las ideas de Katz y Lazarsfeld. Y también admite aquí
una relativa acción de 'realimentación' o 'retroalimentación' (feedback) sobre el
emisor.
Schramm integra en el proceso de la comunicación masiva el carácter profesional

de la mediación y la labor de selección y codificación del periodismo. La
construcción periodística adquiere significación en sus géneros, relieves
tipográficos, selección de textos, etc. y hace referencia al gatekeeper o
‘guardabarreras’; así como, en las relaciones de concordancia entre el emisor y el
receptor basadas en intereses y estímulos gratificantes.

3.4.9.11. El modelo de Transmisión (1957)
Descrito por Westley- Mac Lean y conocido también como el “Modelo Conceptual de
Westley-MacLean”. Es un modelo adecuado a la comunicación de masas donde se
elimina la secuencia lineal (Fuente-Emisor-Mensaje-Receptor) que lleva la
información, hacia una secuencia dependiente en gran medida de una
retroalimentación de la audiencia.
En este modelo se integran todos los elementos que determinan la lógica de la

comunicación entre las fuentes y los receptores. Se basa en la interpolación de un
nuevo papel del emisor de masas, donde se tiene en cuenta que éstos no suelen
crear el mensaje; es decir, sólo están retransmitiendo a una audiencia su propia
descripción de los acontecimientos, o dan acceso a las voces de quienes quieren
llegar a un público más amplio (anunciantes, escritores, artistas).Según este
modelo, la comunicación de masas está regulado por las demandas de la audiencia,
que sólo conoce a través de sus elecciones lo que se le ofrece.
Características:
• Concede una importancia a la función de selección del comunicador de masas.

• Dicha selección se lleva a cabo según una evaluación de lo que interesa a la
audiencia.
• La comunicación deja de ser intencionada. Ya no pretenden persuadir o educar,
ni siquiera informar. Se le da a la audiencia lo que pide.

El modelo de Berlo (1960)
Exalumno de Wilbur Schcramm e influenciado por Charles E. Osgood. Publica su

libro “Proceso de Comunicación” en 1960, donde expone su modelo teórico sobre
las cuestiones psicológicas que engloban el proceso de la comunicación.
Su modelo también conocido como “SMCR” (Source=fuente, Message=mensaje,

Channel=canal, Receiver=receptor). Así como, Shannon analiza el ruido en la
telecomunicación, Berlo lo hace con la comunicación humana.
El modelo Maletzke de Comunicación (1963)
Similar al modelo de Riley y Riley, pero añadió factores individuales al modelo de

sistema social. Su modelo muestra más bien interacciones complejas entre las
partes del proceso de comunicación.Con la ampliación de los modelos de
comunicación hacia factores sociales, empezó una nueva búsqueda de elementos
relevantes. El problema había sido: ¿qué hacen los medios con la gente?
Modelo Maletzke

Conclusiones
La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación impersonal, que es

posible gracias al papel desempeñado por los medios de comunicación masivos.
Los modelos de comunicación se encuentran relacionados con la comunicación

publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje.
Los modelos teóricos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible
reconocer las partes del proceso de comunicación. La comunicación publicitaria a
través de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo.
Tales mensajes deben responder a un análisis minucioso y son denominados
“subliminados”.
La psicología en la comunicación publicitaria en la vida cotidiana de los individuos,

busca influir en las actitudes de la audiencia después de darse la comunicación
publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según el nivel de ventas
registrado posteriormente.
Para que se dé una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor

mantengan un mismo nivel de habla y de comprensión, es decir un lenguaje.
Además el emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos
sociales, culturales, etc. considerando además el lugar de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos teóricos de
comunicación en la planificación de sus estrategias publicitarias para lograr una
mejor comprensión.
3.4.9.15 El Método DELPHI
El método Delphi2, cuyo nombre se inspira en el antiguo oráculo de Delphos, parece

que fue ideado originalmente a comienzos de los años 50 en el seno del Centro de
Investigación estadounidense RAND Corporation por Olaf Helmer y Theodore J.
2
Para una buena descripción del método Delphi, ver Landeta, Jon. (1999) El método
Delphi. Una Técnica de previsión para la incertidumbre. Ariel. Barcelona y Godet, Michel.
(1996) Manuel de ProspectiveStrategique. Dunod. Paris.
Gordon, como un instrumento para realizar predicciones sobre un caso de catástrofe

nuclear. Desde entonces, ha sido utilizado frecuentemente como sistema para
obtener información sobre el futuro.
Linston y Turoff3 definen la técnica Delphi como un método de estructuración de un

proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo
de individuos, como un todo, tratar un problema complejo.
Una Delphi consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se les

pregunta su opinión sobre cuestiones referidas a acontecimientos del futuro. Las
estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas rondas, anónimas, al objeto
de tratar de conseguir consenso, pero con la máxima autonomía por parte de los
participantes. Por lo tanto, la capacidad de predicción de la Delphi se basa en la
utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos. Es
decir, el método Delphi procede por medio de la interrogación a expertos con la
ayuda de cuestionarios sucesivos, a fin de poner de manifiesto convergencias de
opiniones y deducir eventuales consensos. La encuesta se lleva a cabo de una
manera anónima (actualmente es habitual realizarla haciendo uso del correo
electrónico o mediante cuestionarios web establecidos al efecto) para evitar los
efectos de “líderes”. El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es “disminuir el
espacio intercuartil precisando la mediana”.
Las preguntas se refieren, por ejemplo, a las probabilidades de realización de

hipótesis o de acontecimientos con relación al tema de estudio (que en nuestro caso
sería el desarrollo futuro del sector que estamos analizando). La calidad de los
resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga en la elaboración del
cuestionario y en la elección de los expertos consultados. Por lo tanto, en su
conjunto el método Delphi permitirá prever las transformaciones más importantes
que puedan producirse en el fenómeno analizado en el transcurso de los próximos
años.
En la familia de los métodos de pronóstico, habitualmente se clasifica al método

Delphi dentro de los métodos cualitativos o subjetivos. Aunque, la formulación
3
Linstone, H., Turoff, M. : « The Delphi Method. Techniques and Applications », Addison-
Wesley, 1975, p.3
teórica del método Delphi propiamente dicho comprende varias etapas sucesivas de
envíos de cuestionarios, de vaciado y de explotación, en buena parte de los casos
puede limitarse a dos etapas, lo que sin embargo no afecta a la calidad de los
resultados tal y como lo demuestra la experiencia acumulada en estudios similares.
Como es sabido, el objetivo de los cuestionarios sucesivos, es “disminuir el espacio

intercuartil, esto es cuanto se desvía la opinión del experto de la opinión del
conjunto, precisando la mediana”, de las respuestas obtenidas. El objetivo del
primer cuestionario es calcular el espacio intercuartil. El segundo suministra a cada
experto las opiniones de sus colegas, y abre un debate transdisciplinario, para
obtener un consenso en los resultados y una generación de conocimiento sobre el
tema. Cada experto argumentará los pros y los contras de las opiniones de los
demás y de la suya propia. Con la tercera consulta se espera un todavía mayor
acercamiento a un consenso. De manera resumida los pasos que se llevarán a
cabo para garantizar la calidad de los resultados, para lanzar y analizar la Delphi
deberían ser los siguientes:
Fase 1: Formulación del Problema
Se trata de una etapa fundamental en la realización de un Delphi. En un método de

expertos, la importancia de definir con precisión el campo de investigación es muy
grande por cuanto que es preciso estar muy seguros de que los expertos reclutados
y consultados poseen todos la misma noción en este campo.
La elaboración del cuestionario debe ser llevada a cabo según ciertas reglas: las
preguntas deben ser precisas, cuantificables (versan por ejemplo sobre
probabilidades de realización de hipótesis y/o acontecimientos, la mayoría de las
veces sobre datos de realización de acontecimientos) e independientes (la supuesta
realización de una de las cuestiones en una fecha determinada no influye sobre la
realización de alguna otra cuestión).
Fase 2: Elección de Expertos
La etapa es importante en cuanto que el término de “experto” es ambiguo. Con

independencia de sus títulos, su función o su nivel jerárquico, el experto será
elegido por su capacidad de encarar el futuro y posea conocimientos sobre el tema

consultado. La falta de independencia de los expertos puede constituir un
inconveniente; por esta razón los expertos son aislados y sus opiniones son
recogidas por vía postal o electrónica y de forma anónima; así pues se obtiene la
opinión real de cada experto y no la opinión más o menos falseada por un proceso
de grupo (se trata de eliminar el efecto de los líderes).
Fase 3: Elaboración y Lanzamiento de los Cuestionarios (en paralelo

con la fase 2)
Los cuestionarios se elaborarán de manera que faciliten, en la medida en que una

investigación de estas características lo permite, la respuesta por parte de los
consultados. Preferentemente las respuestas habrán de poder ser cuantificadas y
ponderadas (año de realización de un evento, probabilidad de realización de una
hipótesis, valor que alcanzará en el futuro una variable o evento,...
Se formularán cuestiones relativas al grado de ocurrencia (probabilidad) y de

importancia (prioridad), la fecha de realización de determinados eventos
relacionadas con el objeto de estudio: necesidades de información del entorno,
gestión de la información del entorno, evolución de los sistemas, evolución en los
costes, transformaciones en tareas, necesidad de formación,....
En ocasiones, se recurre a respuestas categorizadas (Si/No; Mucho/Medio/Poco;

Muy de acuerdo/ De acuerdo/ Indiferente/ En desacuerdo/Muy en desacuerdo) y
después se tratan las respuestas en términos porcentuales tratando de ubicar a la
mayoría de los consultados en una categoría.
Fase 4: Desarrollo Práctico y Explotación de Resultados
El cuestionario es enviado a cierto número de expertos (hay que tener en cuenta las
no-respuestas y abandonos. Se recomienda que el grupo final no sea inferior a 25).
Naturalmente el cuestionario va acompañado por una nota de presentación que
precisa las finalidades, el espíritu del Delphi, así como las condiciones prácticas del
desarrollo de la encuesta (plazo de respuesta, garantía de anonimato). Además, en

cada cuestión, puede plantearse que el experto deba evaluar su propio nivel de
competencia.
El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersión de las opiniones

y precisar la opinión media consensuada. En el curso de la 2ª consulta, los expertos
son informados de los resultados de la primera consulta de preguntas y deben dar
una nueva respuesta y sobre todo deben justificarla en el caso de que sea
fuertemente divergente con respecto al grupo. Si resulta necesaria, en el curso de la
3ª consulta se pide a cada experto comentar los argumentos de los que disienten de
la mayoría. Un cuarto turno de preguntas, permite la respuesta definitiva: opinión
consensuada media y dispersión de opiniones (intervalos intercuartiles).
Algunos Pasos Prácticos
• Grabar los resultados en una base de datos
Es una labor que aunque el número de respuestas sea reducido, aproximadamente

25-30, merece la pena ya que permite llevar a cabo correcciones o modificaciones
con rapidez.
• Obtención de los principales resultados
Los principales resultados estadísticos que se emplearán en el estudio serán

medidas de tendencia central y dispersión: Media, mediana, moda, máximo,
mínimo y desviación típica.
Ello nos permite tener una visión de conjunto de los resultados obtenidos en cada
una de las preguntas, aunque luego sólo se utilice como valor para la segunda
vuelta la media o la mediana.
La media y la mediana nos indica la tendencia central de la distribución o conjunto

de respuesta de expertos, al igual que la moda. El máximo y el mínimo nos indican
las respuestas extremas.

La desviación nos señala el grado de dispersión en las respuestas (si más o menos
los expertos se hallan en torno a las cifras de la media o no).
Los cuartiles, vendrían a ayudar también en la visión del grado de dispersión de las
respuestas.
{El cuartil 1 (Q1), que es igual al percentil 25, sería el valor que deja el 25% de las
respuestas por debajo de ella y el 75% por encima. El cuartil 3 (Q3), que es igual al
percentil 75, sería el valor que deja el 75% de las respuestas por debajo de ella y el
25% por encima. Es decir entre Q1 y Q3, se situaría la mitad central de las
respuestas obtenidas}.
Para llevar a cabo estas tareas cualquier programa de tratamiento estadístico e
incluso una hoja de cálculo, resulta válida. Por ejemplo, el programa Excel podría
valer para grabar y tener los datos registrados y también obtener las medias,
medianas,... de cada una de las cuestiones planteadas en la consulta realizada a las
empresas.
Ejemplo: ¿En qué año el 40% de las ventas de vinos de calidad (crianzas, reservas,
grandes reservas) se realizarán por Internet en España?
• Lanzamiento de la segunda vuelta
Como puede observarse en la formulación más académica o teórica del método

Delphi (Godet4, 1996: Landeta5, 1999), el trabajar buscando la convergencia de los
expertos en base a disminuir el espacio intercuartil precisando la mediana supone el
tener que realizar tres o más vueltas (consultas) a los expertos. Por ello, aunque se
han llevado a cabo formulaciones clásicas del método Delphi, habida cuenta de los
objetivos de la investigación y el horizonte temporal relativamente próximo respecto
al que encaramos el estudio prospectivo, optaremos por el siguiente sistema:
• Objetivo del lanzamiento y tratamiento de la segunda vuelta
La realización de una segunda vuelta en el estudio se plantea con un doble objetivo:
4
Godet, Michel. (1996) Manuel de Prospective Strategique. Dunod. Paris.
5
Landeta, Jon. (1999)El metodo Delphi. Ariel. Barcelona.
a. Remitir y hacer partícipes de la información obtenida a todos aquellos

que han colaborado en el estudio con la aportación de su conocimiento y
opiniones.
b. Consolidar y refrendar los resultados obtenidos en la consulta inicial.
De hecho, la experiencia indica que las variaciones respecto a los resultados
iniciales son mínimas en éste tipo de estudios.
• Metodología para el lanzamiento y tratamiento de la segunda

vuelta:
a. Se selecciona la media o la mediana de las respuestas a las preguntas de la

primera ronda, dependerá del tipo de pregunta, aunque habitualmente — si
las desviaciones típicas no son excesivas — se utiliza la media.
b. Se solicita a los expertos que indiquen su acuerdo o desacuerdo con dicha

media.
c. Se pide a los expertos que no se hallan de acuerdo con la media que

argumenten sus razones:
1. ¿Está Ud. de acuerdo con la media obtenida para el conjunto de los
consultados? Si/no
2. En caso de que no se halle de acuerdo, ¿Cuál es el nuevo valor que
propone? Si lo juzga necesario, ¿podría justificar dicha respuesta?
d. Se calcula la nueva media o mediana (a los expertos que se muestren de

acuerdo se les fijara el valor de la media anterior). Los valores propuestos y
razonados por los expertos que siguen manteniendo valores diferentes de la
media, sirven para elaborar escenarios alternativos o formular hipótesis de
futuro alternativas (el futuro no es único y predeterminado), que serán más
valiosas en función de la “calidad” del experto en el tema. Por ello, es
conveniente recoger también los más significativos en el informe que se
elabore, haciendo mención: Por ejemplo, la mayoría de los expertos
consultados opinan que la implantación masiva del sistema de información
del entorno A se hará patente en el año 2007, aunque algunas opiniones

sostienen que no dará de manera significativa en el sector hasta el año

2.008 debido a que.... (incluir la argumentación del experto).
A este respecto, señalar que a veces se ha recurrido calificar la “competencia” del

experto en cada pregunta o bloque de preguntas (también se ha utilizado la
autocalificación) y a ponderar las respuestas en función de la calificación del
experto. Muy bueno (3), bueno (2), regular (1), no es competente para responder
(0). Sin embargo, dado el carácter del estudio no se considera necesaria ésta
medida.
• Elaboración de informe:
Los resultados más destacados de la encuesta, las tablas estadísticas de resultados

y las incidencias del trabajo de campo se recogen en un informe específico.
• Algunas cuestiones adicionales: Número óptimo de expertos
Aunque no hay forma de determinar el número óptimo de expertos para participar en

una encuesta Delphi, estudios realizados por investigadores de la Rand
Corporation6, señalan que si bien parece necesario un mínimo de siete expertos
habida cuenta que el error disminuye notablemente por cada experto añadido hasta
llegar a los siete expertos, no es aconsejable recurrir a más de 30 expertos, pues la
mejora en la previsión es muy pequeña y normalmente el incremento en coste y
trabajo de investigación no compensa la mejora.
• Herramientas on-line
Con el desarrollo de Internet han comenzado también a desarrollarse herramientas

on-line para todo tipo de análisis relacionados con la estrategia y la prospectiva. Así,
por ejemplo, la compañía Calibrum (http://www.calibrum.com), además de ofrecer
productos para el desarrollo on-line de procesos de planificación estratégica o la
6
Norman C. dalkey, Bernice Brown y S. Cochran, “The Delphi Method, III: Use of self rating
to improve group estimates”. Technological Forecasting and Social Change, vol 1, 1970, pp.
283-91.CitadoporLandeta, Jon (1999) op. cit.
gestión de proyectos, incluye también una herramienta para el desarrollo de Delphis

on-line http://www.calibrum.com/tf_delphi.htm).
Las herramientas en red dan un soporte tecnológico para la resolución de los

problemas: Tiempo, Dinamismo, Información y Participación. La herramienta
Surveylet permite la realización de un cuestionario Delphi on-line. Así, según
señalan sus creadores, Surveylet facilita la participación colectiva y
retroalimentación dinámica de resultados mediante el uso de encuestas de opinión y
consultas Delphi disponibles en Internet, que admiten la posibilidad de reflexionar
ante posibles cambios, y procesar inmediatamente la información on-line. Simplifica
la toma de decisiones y la consulta colectiva. El acceso a la encuesta se realiza
mediante una página pública y la personalización del cuestionario mediante un
código de entrada, representa una innovación y mejora en la planificación
estratégica y estudios prospectivos.
Utilidad y Límites del Método DELPHI
Una de las ventajas del Delphi es la cuasi-certeza de obtener un consenso en el

desarrollo de los cuestionarios sucesivos (pero ¡atención! convergencia o consenso
no significa coherencia). Por lo demás, la información recogida en el curso de la
consulta acerca de acontecimientos, tendencias, rupturas determinantes en la
evolución futura del problema estudiado, es generalmente rica y abundante.
Finalmente, este método puede utilizarse indistintamente tanto en el campo de la
tecnología, de la gestión y de la economía como en el de las ciencias sociales.
Varios son los problemas que limitan el alcance del método que se revela largo,
costoso, fastidioso e intuitivo más que racional. Si bien es cierto que las nuevas
tecnologías han permitido el relanzamiento del método Delphi, que ciertamente
había caído en cierto desuso. La tramitación presionante (encuesta en varias
tandas) es además discutible puesto que solo los expertos que se salen de la norma
deben justificar su posición. Sin embargo, podemos considerar también que la
opinión de los divergentes es, en términos de prospectiva, más interesante que
aquella de los que entran en el rango. Por otra parte, no se toman en consideración
las posibles interacciones entre las hipótesis consideradas y son incluso evitados en

la propia construcción de la encuesta, esto es lo que ha conducido a los promotores

del método Delphi a desarrollar los métodos de impactos cruzados probabilistas.
Conclusiones Prácticas
Aparentemente el Delphi parece un procedimiento simple, fácilmente aplicable en el

marco de una consulta a expertos. Sin embargo existe el riesgo de que los fracasos
y/o decepciones desanimen a los “usuarios aficionados”. El método viene bien para
las aplicaciones decisionales, pero debe estar adaptada en función del objetivo del
estudio para la prospectiva. En particular, no es necesario obtener a toda costa una
opinión consensuada mediana, pero es importante poner en evidencia varios grupos
de respuestas para el análisis de puntos de convergencia múltiples.
Delphi es sin duda una técnica que desde hace unos cuarenta años ha sido objeto
de múltiples aplicaciones en el mundo entero.
A partir del procedimiento original, se han desarrollado otras aproximaciones. De

este modo, la mini-Delphi propone una aplicación en tiempo real del método: los
expertos se reúnen en un lugar y debaten cada cuestión antes de responder.
Últimamente, la utilización de nuevos modos de interacción entre expertos, como el
correo electrónico, tienden a desarrollarse y a convertir el procedimiento en más
flexible y rápido.
3.4.16 Tipos de Comunicación en Tiempos de Crisis e Incertidumbre
“Pequeña, mediana o grande, no importa el tamaño de la

empresa, ninguna está exenta de sufrir una crisis que pueda
dañar su imagen ante la opinión pública. El efecto que esto
pueda tener sobre su futuro dependerá, principalmente, de la
forma en que enfrente a los medios de comunicación y logre, a
través de ellos, restablecer la confianza del público.”
Ana Victoria Amenábar C.

De alguna u otra manera, ninguna institución, empresa u organización está exenta

de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable
no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario,
agudizarla aún más.
Los gerentes de muchas empresas se muestran susceptibles a estas situaciones.

Piensan que esas son situaciones para otro tipo de empresas, no para la suya. Ven
desde lejos esta posibilidad y no está siquiera considerada en sus planes anuales
de comunicación. Hay empresas grandes que ni siquiera tienen estructurado un
departamento de relaciones externas que podría hacerse cargo del manejo de crisis.
Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u
organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a
declinar su cargo.
Por ejemplo, una crisis puede desatarse a raíz de un accidente, una huelga de
grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de
sus integrantes, la situación financiera o información que se filtró.
Mencionamos varios ejemplos de casos que se han dado en varios países de

Latinoamérica:
1. Rumores de quiebra de un banco muy fuerte. El banco realmente no

estaba en quiebra, pero el rumor hizo que los ahorrantes hicieran retiros
masivos, eso sí llevó a la quiebra y cierre del banco.
2. Un accidente en una universidad internacional, con estudiantes de
varios países. Una estudiante extranjera perdió la vida e hizo que la
universidad privada estuviera a punto de cerrar con el consiguiente deterioro
de su imagen internacional.
3. Derrame de productos químicos en una fábrica de pegamentos y
adhesivos industriales. Las organizaciones medio ambientalistas se
pronuncian pidiendo el cierre y una millonaria indemnización para los
empleados y la ciudad.
4. Acusaciones a los funcionarios de una institución del gobierno de haber
recibido sobornos para amañar una millonaria licitación internacional en la
concesión de los aeropuertos internacionales.

5. Intoxicación masiva por el consumo de productos enlatados. La

empresa que produce y distribuye los enlatados se ve obligada a retirar de
los supermercados y las tiendas todos sus productos, con el consiguiente
daño y desconfianza posterior.
Y así podríamos mencionar cientos de situaciones que podrían desembocar en una

crisis con el consiguiente daño a la reputación de la empresa. Por eso cada cual
debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en
una crisis.
No hay una definición única, depende de cada caso en particular y su contexto. El

poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores
inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
De la misma manera en que se toman medidas para protegerse en caso de un

incendio o terremoto, las empresas deberían estar preparadas para enfrentar
situaciones de crisis de opinión pública, que a pesar de ser un evento que no
destruye infraestructura física, sí puede provocar la desacreditación pública y hasta
la quiebra.
Prevenir es la mejor actitud proactiva que los funcionarios de una empresa con
riesgos potenciales deben incluir en sus proyectos.Sin lugar a dudas, en el manejo
de crisis la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si se
pueden implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con
conocimientos previos.
La prevención, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La

conjunción de estas variables de la mano de los principales actores superará en
mejores condiciones el impacto de una crisis.
Elaborar con mucha antelación un “manual de crisis”, acorde a sus necesidades,

con profesionales del área de la comunicación social, lo ayudará a enfrentar
organizadamente la crisis.
Las grandes empresas trasnacionales han ido adoptando, dentro de sus principios
operativos, manuales de comunicación en donde definen los lineamientos por seguir
en caso de necesitar atender a los medios, ya sea para obtener información
específica de la compañía o porque se ha presentado alguna situación inusual

dentro de la organización que sea de interés público o que afecte a terceras
personas.
Crisis de Imagen
A través de la contratación de un asesor de imagen dentro o fuera de planilla,

muchas empresas buscan dar a conocer toda aquella información que puede serle
beneficiosa y asegurarle el buen prestigio ante su público meta. No obstante, sin
importar qué tanta presencia tenga en el mercado, puede ocurrirle un problema que
provoque la mirada inquisidora de algunos medios de comunicación, para lo cual
necesitará estar bien preparado en aquellos temas delicados por tratar y de esta
manera minimizar los efectos del escándalo.
“Las empresas, instituciones, organizaciones o personas deben tener claro que el

activo más importante que poseen es su imagen, prestigio y reputación”, afirmó
Marjorie Sibaja, presidenta de Edilex, compañía que ofrece, entre sus servicios,
preparación y atención en casos de crisis para empresas.
Aunque es imposible determinar con seguridad cuándo o a raíz de qué va a ocurrir

una crisis de opinión, lo que sí es seguro es que todas las empresas, sin importar la
actividad que realicen, van a tener áreas de vulnerabilidad, las cuales deben de ser
reconocidas previamente por el gerente, presidente o dueño de la firma.
“En algunas ocasiones, estas vulnerabilidades no necesariamente están ligadas a

las actividades principales de las empresas, tal es el caso que sucedió con varios
bancos privados que permitían realizar trámites y consultas a través de su página en
Internet, viéndose afectados cuando un joven estudiante logró conseguir dominios
con nombres semejantes a los que usaban estos entes financieros, provocando
gran incertidumbre entre la opinión pública”, explicó Edgar Chacón, especialistas en
temas de opinión pública de Comunicación Corporativa Ketchum. Chacón agregó
que, a pesar de que esta no era la actividad principal de los entes financieros,
descubrieron que era un punto vulnerable que podría restarles competitividad.
Es importante tomar en cuenta que una crisis de opinión pública no necesariamente

comienza en la propia empresa, puede ser producto de un problema en otra
organización pero con repercusiones en toda la industria. Esto fue lo sucedido el 11
de septiembre del 2001, cuando cuatro aviones fueron secuestrados por terroristas
y se estrellaron en Estados Unidos. A partir de ese momento, quedó en entredicho
la seguridad de los aeropuertos y de las aeronaves. Por eso, el sector sufrió
grandes bajas en sus volúmenes de ventas que casi provoca el cierre de varias
empresas. En este caso, no es trabajo solo de una organización el lograr recobrar la
credibilidad en la seguridad del servicio, sino que se vuelve un asunto que debe de
resolverse en conjunto, siendo muy cuidadosos porque un solo error podría traerse
abajo el trabajo de meses.
En un momento como el actual en el que se está pasando del enfriamiento a la

crisis, las organizaciones deben prepararse para los momentos que se acercan. La
metodología y el conocimiento de estas situaciones puede ser crítica para el futuro
inmediato de la organización.
En estas ocasiones, la opción más natural que es la reducción indiscriminada de

costes en áreas estratégicas (sistemas de información, formación, marketing,
maquinaria, etc.) Este tipo de decisiones, puede que a corto plazo puedan mejorar
la cuenta de resultados, pero son malas soluciones en el medio y largo plazo ya que
debilitan las estructuras básicas de la organización.
Por ello, frente a la clásica reducción de costes indiscriminada, la propuesta más

interesante en estos periodos es "recortar dos, invertir una", es decir, recortar costes
que no aporten valor y concentrarse e invertir en las áreas que aporten más valor a
la organización.
Pero, la primera pregunta que hay que hacerse es ¿Está nuestra empresa en crisis?
Para responder a esta pregunta, lo que se debe hacer es analizar el estado

presente y la evolución de todos los parámetros clave de funcionamiento de la
empresa (KPI Key Performance Indicators): económicos, marketing y comercial,
operacionales, recursos humanos, etc.
Esta fase de diagnóstico está compuesta por tres etapas:
• Definición de los parámetros clave de resultados.

• Análisis del estado actual de los parámetros y las tendencias. Definición de
puntos fuertes y débiles de la organización.
• Analizar los comportamientos del entorno, mercado y la competencia, etc.

Identificar oportunidades y amenazas en el entorno.
Esa es la primera etapa. Hay que destacar que aunque pueda haber una crisis
generalizada, eso no quiere decir que exista crisis en su sector o en su empresa. Se
ha de tener en cuenta que hay industrias en las que el recurso crítico no es el
mercado.
Si ya ha hecho este análisis y se ha concluido que la empresa está en crisis, le

proponemos una metodología que puede ayudarle definitivamente en los próximos
años.
• Analizar el problema cualitativa y cuantitativamente.

• Haga un análisis profundo de la empresa y de su entorno e identifique cuáles
son los motivos del problema. Esta es la fase más importante ya que un
diagnóstico erróneo es crítico.
En esta fase el fin no es llegar a un resultado como "estamos en crisis porque

vendemos menos". Hay que continuar el análisis... ¿Por qué vendemos menos?
¿cuál es nuestra propuesta? ¿qué segmentos de clientes son los más afectados?
¿qué segmentos aportan valor y cuáles no? ¿cuál es nuestra estructura de costes?
¿qué está sucediendo con nuestra competencia? ¿cuál es nuestra posición
competitiva en el sector?
Tener un plan
Tener un plan estratégico que defina el camino, objetivos y plazos para superar
perfectamente la crisis es crítico en los momentos complicados ya que, unido a la
comunicación interna, es la única manera de conseguir mantener la calma y de
preparar la organización para el próximo ciclo positivo.
Tras definir el plan, se necesitan líderes en el interior de la organización que

desarrollen y comuniquen el plan creando equipos eficaces y eficientes. Deben
"entusiasmar" al resto del equipo ya que es crítico para el éxito del plan.
Seguir, Seguir, Seguir.

El ánimo es muy importante en estos momentos. Si se empieza a no ver claro el

camino y a abandonar el barco, los equipos se destrozan y se entra en una espiral
que no es nada positiva.
En este proceso es crítico el seguimiento de los resultados del plan e ir actuando en

función de sus resultados.
Esta fase se podría resumir en:
• Seguir lo definido en el plan.

• Seguir adelante.
• Seguir controlando y actuando.
Recomendaciones
Además de este plan, es necesaria una serie de valores que ayudan en estos
momentos tanto en la formulación del plan como en su implantación:
1. Enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo. En

estos momentos, sus competidores pueden tener la tentación natural de un
recorte indiscriminado con lo que están hipotecando su futuro en el medio y
largo plazo.
2. Prepararse para cuando vuelva el ciclo positivo. Hay que ser consciente
que en los negocios hay ciclos y se han pasado unos años de buenos
momentos y ahora viene una recesión.
3. Pensar en todos los proyectos que no han podido ser desarrollados en los
tiempos "alegres" debido a que la obsesión era vender y producir y pensar
en proyectos de inversión para el futuro.
4. Focalizar, focalizar y focalizar. Conocer exactamente en qué aporta valor y
concentrarse en ello. Esto no siempre es fácil y requiere distintos análisis
previos ayudados por herramientas como la inteligencia de clientes, análisis
de procesos, etc.
5. La solución no es vender más. En muchas ocasiones se piensa que
incrementando la fuerza de ventas se soluciona algo ya que se venderá más
y todo se solucionará. Esto no suele ser cierto a no ser que esta medida sea
un resultado de un profundo análisis.

6. Estudiar las posibilidades tecnológicas y del e-business. Las Nuevas

Tecnologías ofrecen importantes posibilidades en la reducción de costes y
desarrollo de negocio, que deben ser analizadas en estos momentos.
7. Usar la inteligencia de clientes. Se debe conocer a los clientes ya que a
partir de su conocimiento muchas veces podemos identificar oportunidades
de negocio así como áreas para reducción de costes.
Como conclusiones, en estos momentos, una actitud positiva y experiencia en estas

situaciones son críticas para la supervivencia de la empresa. Además, sus
competidores pueden tener la tentación natural de un recorte indiscriminado como el
comentado anteriormente con lo que están hipotecando su futuro en el medio y
largo plazo. Usted puede tener una clara oportunidad.
¿Quién debe hablar?
Uno de los secretos para poder enfrentar de la mejor manera una crisis o un
“incidente”, como suelen llamarlo algunos gerentes, es encontrar a un buen vocero,
que además de infundir credibilidad en la compañía sea una figura de autoridad. No
necesariamente debe de ser el presidente o el dueño de la empresa quien dé las
declaraciones, ese cargo lo puede ocupar el gerente general. Pero en cualquiera de
los casos, debería de ser una persona que tenga una buena relación con los medios
o les pueda demostrar empatía.
“Es importante que el vocero comprenda que la prensa no es la culpable de la crisis;

que los periodistas están haciendo su trabajo y que no lo realizan porque son sus
enemigos o porque hay intereses ocultos que están manipulando a los medios en su
contra”, enfatizó Sibaja.
Edgar Mata apuntó la necesidad de que el vocero se prepare previamente a su

encuentro con la prensa, de manera que pueda contestar todas sus preguntas de la
mejor manera posible sin que esto represente un daño mayor a la imagen de la
empresa, sino que por el contrario, se pueda aprovechar esa oportunidad para sacar
cosas positivas. En este sentido, Mata afirmó que “la forma de reaccionar ante una
crisis tiene mucho mayor impacto en el resultado final que la crisis misma”, de
manera que si se tiene la capacitación necesaria es posible, al final, obtener buenos
frutos. Esto sucedió con el caso de BAC San José, quieres después de un rumor
sobre posibles problemas de liquidez, mejoraron su imagen al mostrar total apertura

en la información, tanto para los medios como para sus clientes, asegurándose la
lealtad del mercado meta.
Es necesario que el vocero tenga clara la situación de crisis por la que atraviesa la
empresa, cómo se inició y las medidas que se están tomando para mitigarlo. Una
vez que se tienen estos elementos, se deben crear mensajes clave, o sea, ideas
que deben repetirse para lograr llegar al convencimiento de los generadores de
opinión. Es imperante tener presente siempre que las mentiras están prohibidas a la
hora de dar declaraciones, ya que es un hecho cierto que al final estas se
descubren y pueden hacer más daño que la circunstancia provocadora de la crisis.
Por otra parte, Mata explicó que esto no significa que algunas cosas sean de
carácter privado y por eso no puedan ser divulgadas. “Usted, como empresario,
tiene derecho a tener secretos, pero no a mentir”, agregó.
Otro de los instrumentos de comunicación que muchas veces se utilizan cuando se

presentan este tipo de situaciones son los boletines de prensa. Ellos son una
herramienta útil pero impersonal que, a criterio de los expertos, solo debe ser
utilizada para dar información precisa sobre los hechos, pero no para evitar
entrevistas, porque esto le podría restar credibilidad a la empresa por no permitir un
contacto más personal para resolver consultas de los medios.
Evite Rumores Internos
Los empleados de una compañía pueden convertirse en voceros no oficiales y

comenzar a propagar rumores que pueden ser perjudiciales para la empresa. En
este sentido, el vicepresidente de Comunicación Corporativa sugirió que, para evitar
esto, se debe tener un buen sistema de comunicación interno entre los empleados,
de manera que ellos puedan preguntar a sus superiores y estos les den respuestas
que los saquen de sus dudas. De esta manera, se podría evitar que información
incorrecta salga a la luz pública.
La incertidumbre por desconocer lo que ocurre en su sitio de trabajo es causante de

mucha ansiedad a un empleado; por esta razón, es importante que ellos sean los
primeros a quienes se les informe acerca de lo que sucede. Esta comunicación es

preferible que se realice de manera personal y no por memorándum. De igual

manera, debe de tratarse la prensa. El vocero deberá atender a los periodistas y no
limitarse a un comunicado escrito, porque esto puede dejar muchas dudas y crear
un sentimiento de miedo al referirse a los hechos. Los boletines de prensa deben
limitarse para dar información concreta y evitar malas interpretaciones.
“Al final, el resultado de la crisis va a depender más de las acciones que se tomaron
para contrarrestarla que el detonante de esta. Por ello, es importante que las
empresas tomen cartas en el asunto y creen planes de contingencia en caso de que
se vean envueltos en una situación, que por falta de previsión, podría obligarlos a
cerrar operaciones”, concluyó Mata.
3.4.11 Plan de comunicación
¿Cómo realizar un Plan de Comunicación? (Tomado del artículo de

Gabriel Olamendi, No. de depósito legal: BI-2247-03
Una de las principales actividades de la empresa es la comunicación con sus

diferentes públicos.
La comunicación empresarial, tanto interna como externa, tiene como propósito la

consecución de una imagen positiva y un clima adecuado en relación con su
filosofía y objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece.
Para conseguir una efectividad significativa, las empresas utilizan, en mayor o

menor dosis, más de un medio en su plan de comunicación y lógicamente, la
combinación a elegir dependerá de la estrategia y del presupuesto económico
disponible en cada momento.
1. Plan de comunicación
Un plan de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación en base a

unos datos, objetivos y presupuesto.Dicho método es una rama del plan de
marketing de la empresa. En consecuencia dichos planes no pueden contradecirse.

El plan de marketing es un instrumento que posteriormente estudiarán cuando

cursen la asignatura de Mercadotecnia.
Fases:
1. Empresa. Puntos básicos de análisis
a)Análisis de Marketing: Atención al Cliente, costes y precios, cartera de
productos, comunicación, imagen genérica, investigación, red de ventas,
mercados y segmentos, posicionamiento,...
b) Análisis de la Personalidad Pública: Cultura de la Empresa, la ética de los
negocios, identidad corporativa,...
c) Investigación y desarrollo: Nuevos productos, patentes, innovación
d) Análisis de los Productos: Definición clara de los mismos, modelos, tamaños,
gamas, envases, política de marcas, diseños, atributos, características
sobresalientes, ...
e) Análisis de la Distribución: Distribuidores mayoristas y minoristas, canales,
porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento,...
f) Análisis de la Organización Comercial: Composición y estructura, claridad de
estrategias, formación del personal comercial,...
g) Análisis de la Comunicación Interna y Externa: Imagen, grado de
conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra marca comercial y de
nuevos productos, comportamiento corporativo, campañas realizadas en años
anteriores y resultados,...
2. Estudio del sector

a) Mercado
• ¿
Qué estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamaño de la oferta, canales de distribución,...
• ¿
Cuál es su naturaleza?: Tipología y perfil de los segmentos existentes en el
mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios producidos,
• E
volución futura de la estructura: ¿Hacia dónde camina el mercado?
b) Competencia

• C
ompetencia genérica
• C
ompetidores directos por segmentos
• S
us participaciones en el mercado
3. Objetivos espacio/temporales
a) Determinación de los objetivos:

• Los objetivos de un plan de comunicación no pueden expresarse en
términos de ventas, ya que no se puede controlar más que un factor (la
comunicación) de entre todos los que pueden influir en la decisión del
comprador.
• Los objetivos deben estar cuantificados.
• Los objetivos deben ser posibles, realistas, alcanzables.
• Los objetivos deben estar al servicio de los objetivos de marketing.
b) Espacio:
• Los objetivos deben tener un área de influencia determinada: regional,
nacional, internacional,...
c) Tiempo
• Los objetivos deben cumplirse en un tiempo determinado.
4. Destinarios principales
a) Target Group:
• ¿
Quiénes deben considerarse como públicos-diana de la empresa?
• ¿
Los que usan o consumen el producto?
• ¿
Los que compran?

• ¿
Los que deciden? ...
b) I
nformación necesaria de los públicos-diana:
• Puesto que los públicos-diana condicionan el mensaje y los canales a
utilizar, cuantos más datos tenga la empresa acerca de ellos, más eficaz
será su comunicación.
• Por tanto, la Empresa deberá conocer:
- Variables de carácter cuantitativo: Número de personas que componen el
conjunto de los públicos-diana por segmento, por ubicación geográfica,...
Estas variables determinan los canales a utilizar.
- Variables de carácter cualitativo: Lealtad a la marca, clase social o
cultural, estado civil, sexo, edad, renta,... Estas variables influyen en el
mensaje a transmitir.
5. Planteamiento básico de comunicación
A la luz del conocimiento de los públicos-diana y de los objetivos, habrá que

determinar los contenidos de la comunicación de la empresa.
6. Mix de comunicación
Cada Empresa reparte el esfuerzo de comunicación entre las distintas modalidades

según sus intereses.
a) Factores a tener en cuenta para su selección:
• Los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan.
• La importancia y naturaleza de los distintos público-diana.
• El tipo de mercado: Industrial, consumo o servicios.
• Ciclo de vida del producto o empresa
• Historia de la comunicación de la empresa
• Entorno de la empresa. La actuación de la competencia, las posibles
imitaciones legales, situación de crecimiento económico o de depresión

b) Clasificación tradicional de los diferentes medios:

• Campañas de mass media:
▪Televisión
▪ Prensa
▪ Radio
▪ Cine
▪ Publicidad exterior (fija y móvil)
• Actividades belowthe line:

▪ Relaciones Públicas
▪ Marketing Directo
▪ Telemarketing
▪ Promociones
▪ Ferias y Exposiciones
▪ Merchandising
▪ Sponsorización y Mecenazgo ...
c) Según el soporte técnico:
• Medios impresos:
o D
iarios, Revistas y Suplementos
o P
ublicidad exterior: Vallas, marquesinas, cabinas telefónicas,...
o P
ublicidad por correo: Mailing, buzoneo,...
o P
ublicidad del punto de venta: Folletos, cartelería, expositores,...
o P
ublicidad junto al producto: Manual de instrucciones, etiquetas,
packaging,...
• M
edios audiovisuales: Televisión, radio y cine

• N
uevas Tecnologías: Multipantallas, ordenadores interactivos, telefonía
móvil,...
7. Calendario para todas las acciones
Una vez decididas las diferentes modalidades de comunicación, hay que realizar los
planes de ejecución de cada una de ellas teniendo en cuenta su coordinación en el
tiempo y en el espacio.
8. Presupuesto
• Todos los conceptos

2. Rutina de una Campaña de Comunicación
Una campaña de publicidad es un apartado del plan de comunicación.En

consecuencia cualquier campaña debe ir de la mano de dicho plan, que a su vez irá
de la mano del plan de marketing.
A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaña publicitaria, lo

primero que debe hacer la Empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar.
Fases:
1. Análisis de la Situación Actual
• Su propósito es recopilar toda la información necesaria para conectar

con la planificación de marketing y extraer de este Plan los objetivos de
comunicación.
• Puntos principales:
- Historia y estructura de la empresa

- Características de sus productos
- Mercado y su evolución
- Público consumidor

- Distribución
- Ventas
- Publicidad propia y de la competencia
2. Objetivos de la Campaña de Publicidad
• Los objetivos de una Campaña de Publicidad deben estar coordinados

con la línea publicitaria seguida por la empresa.
• Estos objetivos son objetivos comunicacionales, que no se han de
confundir con los objetivos comerciales o de marketing.
• A la publicidad no le podemos asignar objetivos:
- En términos de ventas
- Participación de mercado
- O nivel de beneficios
Los dos aspectos de los objetivos simplifican la búsqueda y elección de la

estrategia publicitaria:
- Cualitativo: Notoriedad, colaboración de los distribuidores, modificar

actitudes,... en un público concreto. (Que decidirá la estrategia creativa)
- Cuantitativo: Proporción de público objetivo a alcanzar y plazo de tiempo
determinado. (Que determinará la estrategia de medios).
3. Establecimiento de la Estrategia Publicitaria
• Una vez que la empresa sabe qué objetivos pretende alcanzar con la
campaña, debe suministrar a la Agencia de Publicidad toda la información
necesaria, en un documento escrito que tiene el nombre de Briefing, para
que esta pueda elaborarla.
• Contenido del Briefing:
- Análisis de la situación actual (Punto 1)
- Conclusiones a largo plazo: Definición del Plan de Marketing y estrategia
de marketing.
- Conclusiones a corto plazo: Objetivos de publicidad, presupuesto y timing
de ejecución.

• El presupuesto es un elemento decisivo ya que, en la práctica, toda la

campaña publicitaria depende de él.
4. Estrategia del Plan Creativo (CopyStrategy):
Es un documento escrito con las instrucciones creativas aceptadas por el cliente y

por la agencia de publicidad.
Contenidos principales:
a) Definición del público objetivo (target, prospect,...): La esencia de la publicidad

consiste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos
dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes
comprensibles, significativos, estimulantes, sincronizados con ellas e
insertados en los medios adecuados.
b) Definición de la satisfacción escogida entre los posibles beneficios que ofrece
el producto al consumidor (consumer benefit, promise,...) y que debe motivar la
compra.
c) Justificación de la promesa: Evidencia creíble de qué es lo que hace posible
el beneficio (reason why, support,...).
d) ¿Cómo decirlo? Sentido general que debe tener el mensaje:
- Su eje: El valor más significativo del producto representado en un concepto
o idea creativa.
- Su tema: Camino creativo elegido.
- Su tono: Sentimiento, estilo o enfoque, que le darán al producto una
personalidad definida.
e) Punto de diferencia: Lo que globalmente debe quedar en la mente del
consumidor una vez expuesto a la publicidad.
5. Estrategia de los Medios
La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de

medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos:

• Elección de los medios y soportes más aptos para alcanzar los objetivos
publicitarios según la creatividad desarrollada.
• Elección de los formatos.
• Distribución del presupuesto entre los diferentes medios y soportes según
las tarifas y posibilidad de negociación.
• Priorización o de la cobertura o de la frecuencia, según sea el presupuesto.
• Presión publicitaria según los periodos del año.
• Presión publicitaria según las zonas.
6. Puesta en Acción, Monitorización y Control de Resultados
a) Creación de piezas base:

▪ Bocetos de anuncios, folletos, story board, cuñas de radio,...
b) Realización de originales:
▪ Rodaje de los spots, grabaciones de cuñas,...
c) Negociación con los medios:
▪ Tras lo cual hay que enviar las correspondientes órdenes.
En muchos casos, este proceso lo realizan las centrales de medios bajo la

supervisión de la agencia de publicidad.
d) Negociación con los proveedores:

▪ Imprentas, productoras, empresas de mailing
e) Tests y evaluaciones previos al lanzamiento de la campaña.
f) Lanzamiento de la campaña
g) Control durante la difusión de la campaña: Los folletos han llegado a los
distribuidores, los anuncios aparecen en los periódicos y revistas como se ha
ordenado, no hay contraprogramación en los bloques en donde van insertados
nuestros spots,...
h)Control posterior a la difusión de la campaña:
▪ Realización de los post tests oportunos
i) C
onclusiones:
▪ Conclusiones principales y secundarias

3. Desarrollo de un Programa de Identidad Corporativa
Un Programa de Identidad Corporativa implica la formalización de una normativa

precisa para la aplicación de un sistema de signos en los muy diferentes soportes
de comunicación.
Existe una frontera conceptual y técnica entre hacerse identificar por un signo (una
marca) o por todo un Programa de signos y estructuras visuales. La elección entre
estas dos alternativas viene determinada por diferentes condicionantes: tamaño,
carácter y sector de la empresa, sector de actuación, dimensión del mercado,... y
especialmente el proyecto de futuro de la empresa, su política y su estilo.
Fases:
1. Información y Planificación
Primera toma de contacto con el problema, según unos indicios determinados: tipo
de empresa, personalidad de la alta dirección, cultura de la empresa, objetivos de
futuro:
a) Reuniones del equipo diseñador con la Dirección de la Empresa
b) Reuniones con el departamento de Marketing para recibir datos sobre:
▪ Programa de fabricación
▪ Productos y servicios
▪ Posicionamiento
▪ Objetivos comerciales ...
c) Recepción de datos neutrales de diferentes fuentes ajenas a la empresa.
2. Análisis de la Información recibida en la Fase Previa
Con toda la información requerida, el equipo diseñador debe estudiarla con el fin de
extraer el conjunto de datos útiles para su tarea, después de obtener una visión
amplia y multilateral.
3. Análisis del Material de Comunicación Existente

Análisis del material de comunicación existente con un examen retrospectivo de la

personalidad visual de la empresa a través del tiempo.
Esta tarea debe complementarse con el estudio de cómo se hacen identificar las
empresas del sector y de otros sectores afines.
a) Material de publicidad
b) Material de impresos de régimen interno
c) Material de paqueterías
d) Material de folletos, publicaciones,...
4. Análisis del reconocimiento de la empresa por parte de los

consumidores o públicos externos
Un gabinete de estudios investigará sobre cómo el público reconoce a la empresa,

con el fin de contrastar los puntos de vista internos en materia de su identidad, y de
los públicos externos.
Esta tarea es menos determinante en empresas con un sistema mínimo de

identidad implantado. Asimismo, en empresas de nueva constitución, lo importante
son los objetivos y el análisis iconográfico del sector.
5. Conclusiones de estos Análisis
Permitirán la elección de una serie de opciones posibles sobre cómo orientar el

trabajo creativo para el diseño de la nueva identidad. Estas opciones tendrán como
base los objetivos previamente señalados, depurados en sus enfoques estratégico
y creativo.
6. Ensayos de Visualización

En esta fase el equipo diseñador realiza diferentes proyectos gráficos para su

estudio y examen.
a) Ensayos de las diversas posibilidades de visualización de las hipótesis

obtenidas en las conclusiones del apartado 5.
b) Reuniones del equipo diseñador con la dirección de la empresa para estudiar
los diseños seleccionados.
c) Elección de la propuesta definitiva
7. Desarrollo del Proyecto Seleccionado
Definición de los elementos estructurales:
a) Signos de identidad: Símbolo, logotipo, colores corporativos.

b) Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad en un todo
estable.
c) Formato: Sistema regular de proporciones que predominarán en los mensajes
fijos y en los mensajes audiovisuales.
d) Tipología compatible: Tipo de letra seleccionada en función de su contraste-
equilibrio con los signos de identidad
e) Normas tipográficas: Conjunto de reglas que proceden del concepto general
de identidad y de su materialización sobre el soporte gráfico
f) Elementos gráficos: Motivos a utilizar en el diseño gráfico
g) Compaginación: Aspecto de conjunto de los diferentes mensajes
h) Identidad cromática: Elección de uno o varios colores corporativos y
normalización de su uso
8. Diseño y Contenido del Manual de Identidad Corporativa
En este Manual se hallarán perfectamente explicadas todas las instrucciones

fundamentales a las cuestiones de personalidad gráfica de la empresa, de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales.
Su amplitud de aplicación en una empresa se definirá por las siguientes

características:

• Según el tamaño de la empresa

• Según sea su sector
• Según el tamaño y características de sus comunicaciones
• Según la personalidad corporativa deseada
Aplicaciones principales
1.Adaptación a los impresos interiores:

Cartas y 2ª hojas, fax, carpetas, recibos, etiquetas, sobres, facturas, tarjetas.
2.Comunicación:
Divulgación: Buzoneo y mailing, folletos de empresa, catálogos de productos,
videos divulgativos.
a) Material para ferias, exposiciones y actos públicos: cartelería, rotulación,

pancartas, transparencias
b) Publicaciones: boletines de ventas, garantías, circulares, revistas exteriores,
folletos de instrucciones, revistas interiores
c) Publicidad: anuncios en periódicos, encartes, anuncios en revistas, spots
para TV y cine, carteles, vallas.
d) Relaciones Públicas: gacetillas de prensa, memorias para los accionistas,
informes anuales, material de patrocinio
3. Distribución:
Avisos, displays, boletines, expositores, carteles, material de punto de venta.
4. Elementos especiales:
Alfileres de corbatas, gemelos, agendas, insignias, banderines, objetos
promocionales, calendarios, rótulos de mesa y mostrador, ceniceros, tarjetas de
identificación
5.Productos:
a) Marcaje: etiquetas, placas de identificación, moldes, sellos
b) Envases: cajas granel, etiquetas, cajas productos, estuchería, containers.

6. Señalización:
• Señalética: banderas, letreros exteriores, directorios, letreros interiores,
• Señalizadores, rótulos de almacén
Decoración: alfombras, pavimentos, cortinas, tabiques.
7. Transportes:
Aviones, camionetas de reparto, buques, carretillas, camiones, coches de empresa
8. Vestimenta:
Buzos, trajes, ropa de trabajo, uniformes.(Aquí no están mencionadas todas las
posibles aplicaciones, ni todas las señaladas sirven para todas las empresas.)
4. Recursos de Comunicación
Bartering
Es el intercambio de productos entre empresas sin necesidad de mediar dinero.
Aplicación a la publicidad
•Permite pagar campañas de publicidad a las empresas de publicidad con el dinero
obtenido en el trueque.
• El anunciante así no desembolsa dinero en efectivo.
•Es una alternativa para aquellas empresas que no pueden hacer frente a los
costes de una campaña convencional.
• Sistema utilizado también cuando el cliente tiene un importante stock de
productos anticuado o con packaging (empaquetado) diferente.
• En el caso de las televisiones, se trata de que una empresaofrece una idea o la
producción de un programa, da los derechos de emisión a un medio, y éste, a
cambio le ofrece una compensación en espacios publicitarios. No es, por lo
tanto, una producción propia del medio.
Buzoneo

Consiste en la distribución de folletos de información comercial, principalmente, en

los buzones de correo de las casas privadas.
Ventajas:
• Es la forma más directa de alcanzar ciertos públicos objetivos con la información
oportuna, en el lugar y en el momento más conveniente.
• Masividad, se puede llegar a grandes sectores de la población.
• Coste muy bajo por impacto, máxima rentabilidad, lo que hace posible la
programación de oleadas periódicas.
• Los folletos permanecen en el tiempo.
• Permite la segmentación por clases sociales, seleccionando barrios o zonas
definidas.
• No se dispersa el mensaje, pues podemos acotar con precisión el área de
influencia.
Comunicación Institucional
En medio de los mercados globales, ante la competencia propia y ajena, hay un

factor cada día más reconocido por su importancia: la Comunicación Institucional o
Corporativa de la empresa.
¿Cómo se consigue?
1.- Moldeando la imagen de la empresa en la opinión pública.
2.- Imprimiendo su nombre, su identidad y sus características específicas.
3.- Comunicando sus objetivos.
4.- Consiguiendo la familiaridad de miles de personas: públicos objetivos muy
amplios y extremadamente variados...
- Según el tipo de empresa
- Dimensión
- Nacionalidad
¿Cuándo?
Siempre. Y especialmente con el desarrollo de una situación grave o perjudicial
para la firma.
Situaciones tipo:
• Con los nuevos proyectos de la empresa.

• Para favorecer el diálogo con los sindicatos.
• En la defensa de una situación determinada en función de la propia
supervivencia.
• Para modernizar la propia imagen gráfica de la empresa.
• En el cambio del nombre o de la estructura.
• Con la implantación de innovaciones tecnológicas.
• Con hallazgos tecnológicos de primer orden.
• Reacción a los ataques de los consumidores, de la competencia,...
• A la hora de llamar la atención de los clientes, inversores o analistas
financieros.
• Para ganar la confianza del público en general.
• Para hacerse querer por los empleados, poniendo su trabajo como ejemplo.
• En la selección de supe cerebros para la empresa.
Nuestra Imagen
• L
a Imagen existe. Tanto si las empresas lo desean o no.
• E
s producto de los análisis de las asociaciones de consumidores,
• R
epresentantes sindicales, los propios empleados, inversores,...
• E
l silencio empresarial es una actitud muy arriesgada, porque si una sociedad
no construye su imagen, ¡otros pueden encargarse de hacerlo! (Y no
precisamente en el sentido que desearíamos).
• U
n simple rumor influye en la bolsa, para bien o para mal.
Relaciones Públicas
La función básica de las Relaciones Públicas es crear una actitud positiva hacia la
empresa, sus productos y sus servicios.

Ámbito y modo de actuación
a) Relaciones públicas internas a la empresa: En orden a una total Información nos

ayudarán:
- Revistas de empresa
- Conferencias
- Cursillos de formación
- Documentales o videos
- Reuniones de grupo
- Seminarios
- Círculos de calidad
- Documentación para los accionistas
b) Relaciones Públicas semi externas:
1.- Los Proveedores:

- Visitas a la empresa
- Reuniones
2.- La Red de ventas:
- Convenciones de vendedores
- Cursillos de formación
- Estancias en la empresa
- Reuniones
- Cócteles
- Envío de información
c) Relaciones públicas externas:
- Contacto constante con los medios de comunicación
- Visitas a las empresas
- Videos
- Cocteles
- Conferencias
- Toda clase de impresos: desde la carta bien cuidada al folleto de prestigio.
- Feria de muestras
- Exposiciones itinerantes

- Contribuciones desinteresadas a las ciencias, las artes, centros de

investigación.
Propaganda
El punto de separación entre propaganda y publicidad se encuentra en la

naturaleza de sus objetivos respectivos.
La "Propaganda" influye o trata de influir en el comportamiento cívico y moral. La

publicidad en el comportamiento comercial.La "Propaganda" no persigue un fin
lucrativo. La publicidad, en cambio, lo busca como una meta inmediata de su
quehacer.
Por estas y otras razones, cuando se habla en nuestros días de "Propaganda", se

hace con ello alusión al uso de las técnicas de comunicación para la transmisión de
mensajes con fines políticos, sociales, culturales o religiosos.
La Publicidad, por el contrario, se refiere al uso de las técnicas de comunicación

para la transmisión de mensajes con fines principalmente comerciales.
Comunicados o Notas de Prensa
• Cuando se manda un comunicado a un periódico, el requisito fundamental

para despertar la atención y que lo publiquen es que el comunicado tenga un
interés informativo real.
• Muchas empresas cometen el error de bombardear a los medios con cualquier
acontecimiento, por pequeño que sea, que ocurra en la empresa, queriéndolo
colar como noticia.
• El resultado final suele ser justamente el contrario, ya que estos gabinetes de
prensa terminan perdiendo credibilidad como fuente informativa.
• Que una nota de prensa sea publicada depende de la saturación de los
medios en el momento de enviarla y de la importancia misma de la noticia.
Las noticias más comunes

• El tipo de comunicados o notas de prensa que más envían las empresas a los
medios son por este orden:
- Las referidas a su evolución y resultados (noticias de empresa).
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Temas industriales.
- Noticias de staff.
Beneficios de ser noticia

Por este orden:
- Imagen de empresa
- Prestigio de la marca
- Creación de opinión
- Promoción de productos
- Publicidad indirecta
- Apoyo a la estrategia
- Imagen de los directivos
Encartes
El encarte es una pieza de comunicación impresa, habitualmente con mensajes

publicitarios, que se inserta de forma móvil o fija en los periódicos o revistas.
Ventajas:
• Se dirigen a un determinado público, siendo en muchos casos una alternativa
válida a los Mailings o buzoneo.
• Gracias a los diferentes sistemas de distribución de ejemplares que llevan a
cabo los medios impresos, un anunciante puede llegar a un segmento muy
concreto de lectores sin necesidad de verse obligado a insertar, por ejemplo,
una o dos páginas de publicidad a nivel nacional.
• El anunciante puede elegir las rutas que más le convengan para publicitar su
producto: nacionales, provinciales o locales.
• El encarte está más abierto a la imaginación que otros soportes, debido a las
combinaciones que se pueden hacer mediante plegados, formas extrañas,
troquelados,...

• Los encartes permiten hacer samplings (prueba de producto) a los sectores

de la perfumería, cosmética, alimentación,...
• Ofrecen mayores posibilidades que una página de publicidad, porque en un
encarte de dos, tres o siete páginas se puede explicar un producto
perfectamente porque se cuenta con mucho espacio.
• El Encarte además de llevar publicidad puede llevar información de tal forma
que el lector opte más por guardarlo que por deshacerse de él.
Exposición o Feria
Una exposición o feria consta de tres partes, que merecen un cuidado especial:
1.- Planificación anterior. (El momento en el que deben iniciarse los preparativos
comienza aproximadamente un año antes, con la solicitud de participación)
2.- Tiempo de exhibición. (La feria transcurre en pocos días)
3.- Seguimiento posterior. (Sus beneficios se pueden recibir durante mucho
tiempo, por lo que no se puede dejar nada al azar).
Ser eficaz antes de la feria
La comunicación previa puede determinar el éxito o fracaso en una exposición.

¿Sus clientes saben que va a estar presente en esa feria en donde se ha gastado
tanto dinero?
• Invitaciones personales: Es la forma más eficaz. Es preciso hacer un

seguimiento telefónico o por otro medio para persuadir al cliente a visitar
nuestro stand.
• Teléfono: Es el recurso más eficaz después de las invitaciones personales.
• Correspondencia directa: Con la lista de los que han solicitado información
en los últimos 12 meses.
• Publicaciones técnicas: Siempre en las publicaciones editadas con amplio
espacio de tiempo anterior al evento. Si salen con la fecha de la feria su
efectividad es nula. Se ha pagado en balde.
• Seminarios: Organizados por la propia empresa, paralelos a la exposición o
feria.
• Publicaciones locales.
• Suplementos de revistas, periódicos,...

• Boletines de la propia empresa
• Informaciones o remitidos en la prensa
Famosos
• La utilización de un personaje conocido en la estrategia de comunicación de la

empresa requiere un análisis de las posibilidades, tanto de elección de la
"celebridad" como de las actividades que vaya a desarrollar.
¿A dónde llevamos al famoso?
Las acciones más comunes para establecer una relación entre un personaje
conocido y la empresa son:
Contacto con los medios de comunicación: En presentaciones públicas de un

producto, en conferencias, ruedas de prensa o comidas y desayunos de prensa.
Actos de formación: Como cursos, seminarios, conferencias, jornadas,...
Actos de empresa: Convenciones, reuniones anuales de accionistas o

comerciales, fiestas de incentivo o exposiciones.
Creación de material audiovisual: Como spots, cuñas de radio, vallas o

programas patrocinados por nuestra estrella invitada y folletos que puedan difundir
los mensajes a nuestra audiencia objetivo.
Internet
• Los mensajes tradicionales se basan en la ensoñación para provocar una

acción de compra emocional.
• En internet, la publicidad apela a la razón. Dice las características del
producto que quieres comprar sin envolturas.
• En la publicidad tradicional, el receptor es un espectador, en Internet es un

actor que ya ha tomado la actitud de hacer una acción.
• La publicidad tradicional trata con masas, la interactiva con cada individuo.
En Internet el mensaje no es unidireccional (del anunciante al consumidor),
sino bidireccional y de persona a persona.
• La ventaja de la nueva publicidad es que estamos en los últimos 100 metros.
Si el internauta entra en una página web es porque quiere adquirir un
producto. Está convencido de comprar, solo hay que explicarte sus
características.
• La interactividad y la segmentación adquieren protagonismo, dos de las
claves de la comunicación global en Internet.
Licencias
La licencia es la comercialización de productos con imágenes de personajes del

cómic, del celuloide o de la realidad, o con imágenes de acontecimientos deportivos
o culturales.
Características:
• Es una fórmula idónea para productos de gran rotación, con cifras de venta
muy fuertes.
• Dirigidos a un público fundamentalmente joven.
• Su imagen está asociada a unos determinados valores para cuya transmisión
fueron creados.
• Una licencia no solo ofrece a un producto su propia popularidad, sino que
además le añade un ingrediente ajeno del que puede beneficiarse.
• Los personajes nacidos para divertir al público en el cine, televisión, cómics,...
han acabado por formar parte de la estrategia comercial de muchos
productos.
• Prestan su imagen como medio de reclamo.
Marketing directo

Una idea del alcance del Marketing Directo y de sus características distintivas
puede dárnosla la definición oficial de la Direct Association:
"El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un
determinado lugar".
•Interactivo: Interacción, comunicación en ambos sentidos entre Vendedor y

Cliente.
•Uno o más medios publicitarios: El Marketing Directo no se limita a ningún
medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe
una sinergia entre diversos medios, y que una combinación de varios de ellos
resulta mucho más eficaz que el uso de uno solo.
•Respuesta medible: La capacidad de medida es una característica propia del
Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos cuánto
gastamos, y sabemos cuánto recibimos a cambio.
•Transacción en un determinado lugar: Para nosotros, el mundo es un
pañuelo. Las transacciones pueden hacerse por teléfono, por correo, o por
contacto personal. (Bob Stone).
Mailing
El fin de una carta por correo directo es lograr una acción: hacer que algunos de los
destinatarios hagan lo que el anunciante quiere.Sus objetivos son muy claros y
determinantes:
1.- Respuestas inmediatas
2.- Respuestas evaluadas
3.- Respuestas medibles, ya sean positivas o negativas
Las cartas publicitarias para la venta directa logran mayores éxitos si tienen
armonía:
1.- Con el perfil de la empresa

2.- Con la imagen del Producto
3.- Con el tono de voz promocional

Telemarketing
Telemarketing es el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una

estrategia global de marketing.
• Planificado: Ya que se programa su uso con anticipación y se evalúa mediante

procedimientos objetivos.
• Sistemático: Su puesta en práctica se realiza de acuerdo a una metodología.
• Estrategia: Porque el tele marketing es sólo un componente más de la estrategia
global de marketing, junto con las demás acciones de marketing mix.
Eltele marketing no es igual a teléfono. Ni tampoco a cualquier acción organizada

de emisión y/o recepción de llamadas con fines comerciales.
Es el medio interactivo por excelencia, eficaz, inmediato y adaptable, que facilita

como ningún otro el contacto directo entre emisor y receptor, a través del teléfono.
Marketing social
Las empresas, además de vender productos, quieren ofrecer una buena imagen a
sus clientes. Desean mostrar que también tienen corazón y que su objetivo no es
sólo la venta.
Así, las empresas han empezado a dar una mayor importancia al marketing social o
con causa (cause-related marketing), velando no solo por sus colaboradores, sino
por quienes participan en su respectivo campo de influencia.
Este tipo de apoyo a proyectos sociales está empezando a tener una especial
relevancia en las empresas, que hasta ahora habían centrado su atención en el
mecenazgo y patrocinio de actividades culturales y deportivas, y que empiezan a
darse cuenta de la importancia que el concepto de solidaridad tiene.
Las fronteras entre lo que se considera patrocinio, mecenazgo, acción social o
marketing con causa no están muy claras, pero se asocia a la vinculación de la
empresa con una causa social.

Además del sector de gran consumo, las grandes corporaciones son las que más
recurren al marketing social, ya que los servicios que dan éstas se encuentran
muchas veces en el campo de lo intangible, igual que los valores.
Merchandising
El merchandising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el

punto de venta. Es el marketing del último momento. Siendo, en gran medida, el
merchandising diferente a escaparatismo.
Su origen se sitúa en el crecimiento de los modernos puntos de venta que

desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como a
rápida rotación de los productos.
Los auténticos protagonistas de la acción comercial en el punto de venta son:

- El fabricante del producto
- El distribuidor
- El cliente o consumidor
El objetivo básico del merchandising es: "Conseguir la mayor rotación posible de los
productos expuestos en el punto de venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el año.

b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto, oferta,
regalo.
Organización de actos
• L
a organización de cualquier acto necesita mucho tiempo de preparación por
muy sencillo que sea.
• P
articipan muchos servicios y en consecuencia, hay que controlar el buen
funcionamiento general del mismo y los mil detalles que comporta.
• L
as partes de la organización de un acto:
1.-Actividades previas:
Realizar un informe detallado (por escrito) con los objetivos marcados para el acto,
por ejemplo:
a) La asistencia prevista.
b) La difusión en los medios de comunicación.
c) La promoción a realizar.
d) Los posibles colaboradores/patrocinadores.
2.- Preparación del acto:
Preparar un PAM (Plan de Acción al Minuto) propio, que consiste en agrupar todas
las actividades del acto por minuto.
3.- Actividades posteriores:
• Preparar un dossier:
- Con la información principal utilizada para este acto
- Listado de asistentes
- Patrocinadores y colaboradores
- Selección de las mejores fotografías
- Vídeos
- Material de promoción
- Entrevistas en la radio
- Referencias en la prensa escrita
• Agradecer con una carta a los diferentes públicos participantes.

• Cotejar el presupuesto.
Packaging

• El packaging es un nuevo elemento de comunicación.

• Es un valioso elemento estratégico, en mercados altamente competitivos,
donde los productos que configuran la oferta no presentan características
claramente diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad de
la marca y su "packaging".
• Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto
básico para los productos.
• El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta.
El diseño del envase debe proporcionarle esa información y, a su vez, ser

suficientemente atractivo para persuadirle.
Estos estímulos de marketing accionados por la Empresa provocan una "respuesta

positiva" de los compradores y permiten al producto la posibilidad de obtener
ventajas competitivas.
Patrocinio
El patrocinio se basa en una relación comercial entre el sujeto o empresa que

aporta fondos, recursos o servicios, por una parte, y por otra, la persona,
acontecimiento u organización que da a cambio unos derechos que son utilizados
por el Patrocinador para obtener ciertas ventajas comerciales y potenciar su imagen
pública.
También se puede oír la palabra "Sponsoring" refiriéndose a una actividad

patrocinadora.
El "Mecenazgo" es igual al Patrocinio en su proceso, pero no en sus fines. Mientras

que los fines del Patrocinio son comerciales, los fines del mecenazgo son
simplemente altruistas.
Las "Licencias de uso" tienen su campo de actuación en el mundo del deporte, la
música, la televisión, el cine,donde los nombres y símbolos de las actividades
citadas aparecen en multitud de productos.
Presentaciones - Espectáculos
• Muchas empresas recurren a las presentaciones espectáculo para mostrar sus

nuevos productos y distinguirse de la competencia.
• Es una vía alternativa a las técnicas de publicidad convencional.
• Es una comunicación en directo: presentación del producto ante los clientes y
medios de comunicación en un auténtico espectáculo.
• La transmisión del mensaje se aleja del aburrimiento y la monotonía
acostumbrados, obteniéndose una mayor repercusión en los medios de
comunicación que es, al fin y al cabo, lo que se persigue.
• Si se logra el impacto deseado, el mensaje que se quiere transmitir queda
indeleble en la memoria.
Product Placement
Product placement o colocación de producto es el emplazamiento intencionado y

calculado de productos o marcas comerciales en el decorado, la trama o los
diálogos de películas, obras de teatro, libros, videojuegos.
Características
• Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete al

máximo el discurso narrativo del film.
• Cada vez es más natural que los actores que beben o fuman, muestren la
marca sin tapujos. El product placement se está convirtiendo en el último
refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados por la publicidad
convencional en muchos países.
• Los productos se colocan sin pudor en situaciones óptimas y ventajosas.
• No se trata solo de que aparezca, sino de en qué momento es el adecuado.
• Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de
él.
• Esta técnica más que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
• El product placement pueden aplicarlo empresas de cualquier tamaño y para
todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad en los de gran
consumo.

Promociones de Venta
Las promociones de venta son el conjunto de técnicas integradas en el plan de

marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para públicos determinados. Esta
puesta en práctica del marketing focalizado añade temporalmente un valor
suplementario a un producto o servicio.
De esta forma se ofrecen ventajas concretas a los compradores en función de un

objetivo preciso. El marketing promocional ha pasado de ser un instrumento táctico
para aumentar las ventas y reforzar su participación en el mercado, a tener la
capacidad de aumentar el valor añadido de una marca a través de beneficios para
el consumidor, beneficios no únicamente materiales sino creando vínculos
emocionales con la marca.
Las Promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o simultáneamente

a tres colectivos:
a) El Canal de distribución
b) Los agentes de ventas
c) Los consumidores finales o clientes
Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos

concretos y en sincronía con el posicionamiento que se busca para la marca.
Ruedas de Prensa
¿Cuándo convocarla?
• Con un mensaje importante que difundir.

• Creación de la empresa.
• Salida a bolsa
• Innovación en un producto o servicio.
• Anuncio de una compra o fusión.
• La realización de un estudio de interés general para un público amplio...

Efectos de una rueda de prensa:

• Generar prestigio.
• Generar ventas.
¿Qué cuesta una rueda de prensa?
• Si se hace fuera de las instalaciones de la propia empresa:

- Alquiler de una sala de hotel (con café, comidas, ... aparte)
- Azafatas
- Intérpretes y traducción de documentos
- Alquiler de hardware informático, de un proyector, de una pantalla, de un
micrófono inalámbrico.
• Independientemente del lugar hay que añadir:
- El dossier de prensa con las cifras, gráficos y datos que apoyen el mensaje
principal. Además del perfil de la empresa y el currículo del portavoz, incluirá
teléfono, fax y e-mail.
- Fotografías de apoyo, si se trata de un producto a introducir, de la
inauguración de nuevas instalaciones.
- Vídeo-comunicado encargado a una empresa productora de vídeos.
Tele tiendas
Las tele tiendas son escaparates audiovisuales de los productos más variados a
través de la televisión.
Son buenas plataformas para lanzar soluciones e inventos novedosos.

La venta directa por televisión informa al detalle de las características de los
productos, el servicio que ofrece, pero también hace soñar, y por fin, vende al
instante, por impulso.
Recomendaciones para estos productos:
• Para un público objetivo muy amplio.

• Deben ser de calidad, que no defrauden.

• Hay que evitar que aparezcan esos mismos productos en los canales
tradicionales a precios más baratos.
• Calidad en la recepción del pedido.
• Facilidades en la devolución.
• Trucos de algunas empresas:
- Vender un poco de todo.
- Al ser una venta por impulso, poner precios razonables. (Por ejemplo, menos
de 60 euros).
Vending
El vending es la venta de productos a través de máquinas automáticas, mediante la

inserción de monedas.
Comprar a golpe de moneda empieza a ser una práctica habitual para gran número
de consumidores.
Ventajas
• E
l producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.
• E
ste nuevo canal se perfila como alternativa de distribución o canal
complementario para muchos productos: tabaco, bebidas, productos de
aperitivo, platos preparados o un paraguas.
• L
as máquinas no tienen horario.
Venta domiciliaria
• Contacto directo con el cliente mediante el control de la entrevista de venta.

• Facilita la comunicación en las dos direcciones.

• A pesar de las nuevas fórmulas de venta a distancia, este tipo de venta tiene
mucho futuro ya que la gente vive incomunicada y al final, necesita que
alguien llame a su puerta y le ofrezca algo.
Venta por Catálogo
La venta por catálogo es una fórmula propia de una sociedad de consumo

evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido de artículos
sin necesidad de acudir a la tienda.
El catálogo, la tienda e Internet se han revelado en los últimos tiempos cada vez
más como vías de distribución complementaria que se necesitan entre sí, y solo
como excepción se excluyen.
El cliente no es de tienda, de Internet o de correo, es cliente de una serie de

productos, de una marca. Y esa marca aprovechará mejor sus oportunidades
comerciales cuantos más canales de distribución coherentes pone a su alcance.
3.4 GLOSARIO
Asertividad: Es autoafirmación, es la expresión cabal de mis sentimientos.

Autoestima: Es la expresión sin lastima ni complejos de sí mismo.
Coach: Es el líder que se preocupa por planear el crecimiento personal y
profesional de cada una de las personas del equipo, posee una visión inspiradora,
ganadora y trascendente y que mediante el ejemplo, la disciplina, la responsabilidad
y el compromiso, orienta al equipo en el caminar hacia esa visión convirtiéndola en
realidad.
Coaching: Es una actividad que mejora el desempeño de los individuos por medio
de una conversación que involucra al menos dos personas, a un supervisor y a un
individuo; aunque en ocasiones puede ser entre un superior y su equipo, gerentes,
supervisores y líderes los cuales pueden tener muchos tipos de conversaciones en
las cuales intentan mejorar algún aspecto del desempeño individual o del equipo.
Comunicación Ascendente: Cualquier comunicación que fluye hacia arriba, del
personal hacia la dirección, gerencia o presidencia de la empresa.

Comunicación Asertiva: Es la respuesta oportuna y directa, que respeta la

posición propia y la de los demás, que es honesta y mesurada para con los
involucrados.
Comunicación Descendente: Cualquier comunicación que fluye hacia abajo, de la
dirección o gerencia hacia el personal.
Comunicación Diagonal: Cualquier comunicación que fluye entre miembros de
departamentos diferentes que se cruzan información, no necesariamente cubriendo
la línea de forma estricta.
Comunicación Efectiva: El arte de hacerse entender y saber entender lo que
alguien dice.
Comunicación Empresarial: Es el medio de enlazar las personas en una
organización con el propósito de lograr un bien común.
Comunicación Horizontal o Lateral: Cualquier comunicación que fluye entre el
personal de igual jerarquía.
Comunicación Masiva: Es aquella que llega a millones de personas y está
representada principalmente en los medios de difusión de información: radio,
televisión, periódicos, revistas, INTERNET, entre otros.
Comunicación Organizacional Formal: Es la que sigue la cadena oficial de mando
o que alguien requiere para realizar un trabajo y está estructurada en función del
tipo de organización y de sus metas y está controlada y sujeta a reglas.
Comunicación Organizacional Informal: Es la que no está definida por la
jerarquía estructural de la organización, y está basado en la espontaneidad, no en la
jerarquía, surge de la interacción social entre los miembros y del desarrollo del
afecto o amistad entre las personas.
Comunicación Organizacional: Es aquella que instauran las instituciones y forman
parte de su cultura o de sus normas. Es un proceso dinámico dentro de la
organización y fluye en todos los sentidos lo que permite que la empresa crezca y
permite generar cambios de comportamiento.
Conflicto de Procesos: Se refieren a cómo se realiza el trabajo.
Conflicto de Relaciones: Se centra en las relaciones interpersonales.
Conflicto de Tareas: Tiene que ver con el contenido y los objetivos de trabajo.
Conflictos Disfuncionales: Son los que impiden a un grupo lograr sus objetivos.
Conflictos Funcionales: Son los que apoyan los objetivos del grupo y mejoran su
desempeño.

Delphi: Método de estructuración de un proceso de comunicación grupal que es

efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un
problema complejo.
Desempeño: Es la cuarta etapa del desarrollo de grupos, cuando los grupos son
completamente funcionales.
Emisor Responsable: Representado por la empresa, organización que busca
generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su entorno: sean
éstos prospectos, proveedores, organizaciones afines; favorables a la misma.
Emisor Técnico: Es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la
diagramación, configuración y construcción de la más apropiada presentación para
la información a ser transmitida.
Equipos: Son grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un objetivo común
y específico usando su sinergia positiva, responsabilidad mutua y destrezas
complementarias.
Equipos de Trabajo Auto dirigido: Equipos de trabajo que operan sin un gerente y
son responsables de completar un proceso o segmento de trabajo.
Equipos Inter funcionales: Grupos combinados de individuos expertos en diversas
especialidades y que trabajan juntos en diferentes áreas.
Equipos para la Solución de Problemas: Un equipo de 5 a 12 empleados del
mismo departamento o área funcional que realizan esfuerzos para mejorar las
actividades de trabajo o resolver problemas específicos.
Equipos Virtuales: Equipos de trabajo que utilizan la tecnología de cómputo para
vincular a miembros físicamente dispersos con el fin de lograr un objetivo común.
Establecimiento de Normas: Es la tercera etapa del desarrollo de grupos y se
caracteriza por relaciones estrechas y cohesión.
Estímulo Respuesta: Modelo básico para el proceso de comunicación que consiste
en que un estímulo producirá una respuesta.
Formación: Es la primera etapa del desarrollo de grupos en la que el personal se
une y después define el propósito, la estructura y el liderazgo del grupo.
Grupo. Dos o más individuos interdependientes que interactúan entre sí y se unen
para lograr objetivos específicos.
Grupos Formales: Son grupos de trabajo definidos por la estructura de la
organización que tienen funciones laborales designadas y tareas específicas.
Grupos Informales: Son grupos sociales que se presentan en forma general en el
lugar de trabajo en respuesta a la necesidad de contacto social.

Mensaje Subliminal: Es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo (sub)
de los límites normales de percepción.
Mensaje: Información que el emisor envía al receptor, o sea, el producto físico real
codificado por la fuente o emisor. Es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del
mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del
disco fonográfico, etc.
Publicidad Subliminal: Todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes
y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita
al consumo de un producto.
Publicidad: Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada
de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa. Es la rama de las comunicaciones
del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un
patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia
deseada.
Redes de Comunicación: Diversos patrones que se pueden combinar de flujos
verticales y horizontales de la comunicación organizacional.
Ruidos de Asimilación: Son aquellos que afectan la recepción conceptual del
mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado. En
general estos ruidos hacen que la información no se integre al individuo o produzca
un rechazo subconsciente o exteriorizado.
Ruidos de Comprensión: Son aquellos que afectan la recepción del mensaje en
forma física representados generalmente por los sonidos externos, fenómenos
naturales que no permiten escuchar correctamente el mensaje.
Ruidos de Concepción: Son los que afectan al mensaje desde antes de su
existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras lo
elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición de una ideología que no
comparte el receptor.
Ruidos de Emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje
dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión.
Ruidos de Propagación: Son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una
vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la
explicación de un técnico que vocaliza mal.
Ruidos de Recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.

Ruidos: Representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que
el receptor comprenda.
Suspensión: Es la etapa final del desarrollo de grupos para grupos temporales
durante la que los miembros del grupo se preocupan más por el cierre de
actividades que por el desempeño de actividades.
Tormenta: Es la segunda etapa del desarrollo de grupos que se caracteriza por el
conflicto dentro del grupo.

comunicación.
• Internet
Divida el curso en grupos, asígneles elaborar un plan de comunicación para

empresas locales, siguiendo el método antes presentado.
Es necesario que el estudiante se auto estimule a través de la medición de los

conocimientos adquiridos en este capítulo, le proponemos que de forma individual o
colectiva pero con responsabilidad respondan el siguiente cuestionario, luego
discutir sus respuestas y aclarar dudas con su catedrático.
1. Defina a qué se refiere la comunicación organizacional.
2. Especifique y mencione la diferencia entre comunicación organizacional
formal e informal.
3. ¿Cuál es el concepto y resuma la historia de la publicidad?
4. ¿Cuáles son los modelos teóricos de comunicación aplicados a la
comunicación publicitaria? Comente casos expuestos.
5. ¿Cuáles son los argumentos de la psicología freudiana respecto a la

6. ¿En qué consiste el modelo de contingencia de la comunicación de masas

de Freud?
7. ¿Qué es método DELPHI? ¿Cuáles son las fases? ¿Quiénes aplican el
método y ante cuáles situaciones?
8. ¿Cómo es la comunicación en tiempos de crisis? ¿Quién debe manejarla en
la empresa?
9. ¿Cómo evitar rumores externos y por qué?

CAPÍTULO IV
LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y SU IMPACTO EN

LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Y ORGANIZACIONAL
Compruebe que tanto conoce de las tecnologías de la información y su impacto en

la comunicación interpersonal y organizacional, intentando contestar lo siguiente:
1. ¿Cuál a su juicio es el rol de la comunicación con las tecnologías de la

información?
2. ¿Qué elementos aseguran una efectiva comunicación en las
organizaciones?
3. ¿Cuál ha sido el impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones?
4. ¿Cuál es el papel de la sociedad de la información y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia?
5. ¿Conoce cuáles son los indicadores de gestión para la función de
Tecnología de la Información (TI)?
• Describir el rol de la comunicación y las tecnologías de la información.

• Señalar algunos elementos que aseguran una efectiva comunicación en las
organizaciones.
• Detallar el Impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones.
• Conocer el papel de la sociedad de la información y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia.
• Identificar algunos indicadores de gestión para la función de Tecnología de la

Información (TI).
4.3 DESARROLLO DE TEMAS Y SUB-TEMAS
4.3.1 Elementos Tecnológicos que Ayudan a la Comunicación
La evolución de la comunicación humana desde la perspectiva tecnológica ha traído

consigo diversos aparatos o sistemas que han venido a facilitar la comunicación a
nivel mundial. Estos son algunos ejemplos:
Correo Electrónico: La transmisión instantánea de mensajes escritos a

computadoras que estén vinculadas.
Mensajes Instantáneos (IM): Comunicación interactiva en tiempo real que se lleva

a cabo entre usuarios de computadoras que ingresan a la red de cómputo al mismo
tiempo.
Correo de Voz: Un sistema de comunicación que digitaliza un mensaje hablando, lo

transmite a través de una red y lo almacena en un disco para que el receptor lo
recupere más tarde.
Fax: Comunicación por medio de máquinas que permiten la transmisión de

documentos, que contienen tanto texto como gráficas, por medio de líneas
telefónicas ordinarias.
Intercambios de Datos Electrónicos (EDI): Una forma en la que las

organizaciones intercambian documentos de transacciones de negocios estándar
usando redes directas de computadora a computadora.
4.3.2 La Comunicación y su Relación con las Tecnologías de la

Información
La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de
comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de
instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Sólo

basta una retrospectiva para definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar sus
formas de comunicación Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de
comunicarse con los demás, de expresar pensamientos, ideas, emociones; de dejar
huella de sí mismo. Así también se reconoce en el ser humano la necesidad de
buscar, de saber, de obtener información creada, expresada y transmitida por otros.
Para Cordeiro (1998) “…independientemente del nombre, estamos viviendo la más

grande revolución que haya conocido la humanidad hasta el momento…” Y más allá
de las visiones que muchos analistas tengan sobre la era postmoderna, ciertamente
el hombre en la actualidad protagoniza una nueva revolución: La Revolución de la
Información, una etapa de cambios rápidos y constantes que se inició con los
grandes pasos de la computación y la informática y que tiene como hito a la Internet,
esa “Red” que se reconoce como una nueva forma de comunicación humana, un
nuevo salto en el proceso comunicativo.
Es así como queda claro que la evolución de la tecnología siempre ha significado un

avance en los procesos de comunicación humana y, por supuesto, ambos
elementos relacionados (Tecnología y Comunicación) han soportado uno a uno los
escalones de la evolución natural de nuestra especie. Esa búsqueda del hombre por
mejorar su forma de vida - proceso comunicativo incluido - es lo que ha empujado la
emergencia constante de nuevas y mejores tecnologías. Así mismo, cada avance en
el proceso comunicativo, acompañado de evolución tecnológica, permiten que
existan hoy definiciones como las de Sociedad de la Información y Sociedad del
Conocimiento, ambos referidos a una era mundial donde aparentemente las
posibilidades de comunicación humana ya son ilimitadas, donde la transmisión y
transferencia de información se desarrolla en cantidades infinitas, desde cualquier
rincón del mundo y con una rapidez increíble en otros tiempos.
Pero ¿De qué se trata la tecnología? Etimológicamente, Tecnología significa “Ley o

tratado de la técnica” porque se compone de los términos techne (Técnica) y logos
(Ley o Tratado).
Según Mc Anany, (Citado por Canga Larequi, 1988) la Tecnología es: “El resultado
de una aplicación racional de principios científicos y de ingeniería a la invención y la

manufactura de una herramienta destinada a lograr ciertas tareas específicas.” La

Tecnología es pues la técnica que emplea el conocimiento científico para controlar,
transformar o crear determinados objetos o procesos. Se refiere a conocimiento
científico aplicado con la intención de mejorar rutinas concretas.
Ahora bien, la tecnología es entonces un instrumento encaminado a obtener

resultados prácticos y concretos en el campo determinado en el cual se aplica.
Pablos (2001) afirma que “En todo caso, lo que encontramos es que las tecnologías
modernizan el proceso, pero mantienen el producto. Éste es el gran principio de las
nuevas tecnologías, entender que sólo son piezas para aligerar un procedimiento,
para obtener el mismo resultado con mayores facilidades, tal vez con menor
esfuerzo humano…” Por tanto, es prudente destacar que el término “Tecnología” por
sí mismo es genérico, responde a todo tipo de actividad, es un vocablo que adquiere
sentido real cuando se acompaña de un término complementario que se refiera con
precisión, a la actividad a la cual se aplica el conocimiento científico. En este caso,
la tecnología que se aplica para facilitar y mejorar el proceso de información y
comunicación humana es entonces la que se conoce como Tecnología de
Información y Comunicación (TIC).
Por otra parte, la creatividad humana es tan poderosa e infinita que la tecnología no
sólo logra responder a la satisfacción de las necesidades del hombre, sino que
inclusive ha llegado a empujar a la humanidad a crearse nuevas necesidades. Con
la tecnología surgen nuevas formas de comercio y de trabajo.
Siendo los medios de comunicación un apéndice de las Tecnologías de Información

y Comunicación, ciertamente resultan afectados a partir de los cambios constantes y
emergentes que se suceden con relación a las TIC´s. Inclusive desde la informática,
la computación, y con la instauración de Internet, son diversos los aportes que se
han hecho a los medios de comunicación, no sólo en cuanto al mejoramiento y
optimización de sus particulares procesos de producción, sino en los modos de
transmisión de sus mensajes, en la forma como se relacionan con el público y por
supuesto, por tratarse también de organizaciones humanas, en su gestión gerencial
estratégica, tanto interna como externa. Los avances de la industria y el comercio
también han sido posibles gracias a la evolución tecnológica. El impacto que la
revolución tecnológica, signada en estos tiempos por la información, causa en las

personas y en las organizaciones es hoy ya bastante evidente como para negar su

utilidad. Con las Tecnologías de Información la sociedad mundial experimenta una
revolución comercial y económica, porque traen consigo una infraestructura global,
accesible y universal: Internet.
Se afirma que las tecnologías de información representan un aporte significativo en

los procesos de producción, gestión y gerencia dentro de las organizaciones. Los
medios de comunicación social, como factores de producción, no escapan a tales
beneficios; pero además, sociólogos y comunicólogos aseguran que esta
denominada revolución de la información logra cambios inclusive en las formas de
comunicación social.
4.3.3 La Gerencia
La gerencia es dentro de una perspectiva amplia, administrar los recursos en todas

sus variantes. Para ello es fundamental el planeamiento, el cual se refiere al
proceso de preparar un conjunto de decisiones para la acción en el futuro, dirigida a
obtener determinados objetivos.
El gerente eficaz administra de una manera idónea los recursos que dirige, velando
siempre por el incremento de la productividad. Además, se comunica verbalmente y
por escrito de forma tal que es comprendido; escucha siempre atentamente para
obtener información necesaria que le permite la consecución de las metas de
manera rápida y eficaz.
En este sentido el gerente debe tener en cuenta que las comunicaciones son algo
más que “pasar la voz”. Es decir, son un conjunto de técnicas e instrumentos que
utiliza la gerencia para informar con un propósito definido, a través de un esfuerzo
planificado destinado a difundir positivamente en la opinión de sus públicos internos
y externos. Las comunicaciones constituyen el principal instrumento de la gerencia
para lograr uniformidad de entrenamiento, aceptación de los objetivos mutuos y el
trabajo de grupo, elementos necesarios para el éxito del negocio.

4.4.4.1 Comunicación Corporativa
Es el esfuerzo que efectúan las organizaciones para transmitir y recibir información

hacia y desde sus públicos, con la finalidad de interactuar dentro de un ambiente
armónico y cohesivo, destinado a lograr los objetivos y metas programadas.
En la comunicación corporativa, se debe distinguir la externa y la interna. La externa

es la que se efectúa a través de los medios, de los eventos y las relaciones
institucionales. La interna abarca los públicos que están en la nómina o muy
estrechamente vinculados con la organización, y se logra a través de la
comunicación cara a cara y también por los medios tecnológico de información, por
lo que se afirma que la gerencia utiliza la informática como medios de comunicación
interna.
4.4.4.2 Las Tecnologías en las Organizaciones
Hoy en día muchas empresas están en proceso de globalización, es decir, se están

convirtiendo en empresas globales interconectadas en red, han utilizado la
tecnología de información durante muchos años para automatizar procesos
gerenciales y respaldar el análisis y la presentación de información para la toma de
decisiones gerenciales.
Las nuevas organizaciones serán las empresas motores de la economía y estarán

esencialmente relacionadas con el mundo de la informática y las
telecomunicaciones.
La influencia de las tecnologías de información producirá efectos en numerosas

actividades laborales. La cualificación del punto de trabajo, la calidad de vida
laboral, las relaciones laborales, las estructuras organizativas y las nuevas formas
de trabajo, es decir, el tele trabajo, el outsourcing (subcontratación).

Elementos que cumplen con una “Efectiva Comunicación” en las

Organizaciones.
• Internet: Es una red pública mundial que ofrece posibilidades para

desarrollar aplicaciones internas de una empresa o de interconexión con
clientes y/o proveedores.
• Intranet: Es la red dentro de una organización que utiliza tecnología de

internet (como exploradores y servidores web, publicación de documentos
hipermedia HTPL y bases de datos etc.) con el fin de proporcionar dentro de
empresa un entorno similar a internet, para compartir informaciones,
colaboración y el respaldo de procesos empresariales.
• Extranets: Son enlaces de red que utilizan tecnología de Internet para

interconectar la Intranet de una empresa con las intranets de sus clientes,
proveedores u otros socios empresariales.
• EDI: Como red pública de especialidad, tenemos los servicios de valor

agregado EDI (Electronic Data Interchanges), estos fueron creados para
facilitar el comercio electrónico y hacen posible el envío de formatos
preestablecidos.
4.4.4.3 La Revolución del Internet y su Impacto en la Gerencia
Cordeiro (1998) cuando se refiere a la tercera revolución de la humanidad, a la cual

llama “Revolución de la Inteligencia” comenta que se trata de una nueva era donde
la importancia está concentrada en el capital humano, el único capaz de tomar la
información que recibe para transformarla en conocimiento y darle aplicación
(Inteligencia).
Es una nueva etapa para la humanidad que se fundamenta en los grandes avances
tecnológicos logrados por el hombre en las últimas décadas, pero sin duda está
signada por una invención específica: “No obstante, la gran invención que encaminó
la revolución de la inteligencia no es física sino más bien virtual, no tiene que ver
con el hardware sino con el software. Esa invención es la World Wide Web (que
significa en inglés “telaraña global”), la WWW o simplemente la ‘Web’.”
El fenómeno Internet destaca particularmente porque se trata de un instrumento que

facilita a las personas el rápido acceso a cantidades infinitas de información, a un
costo relativamente bajo, sobre cualquier índole y proveniente de cualquier rincón
del mundo. Será por esta razón entonces que se escucha hablar de una Sociedad
de la Información, un conglomerado humano que parece tener ahora toda la
información que desee a su alcance.
A groso modo, se pueden identificar algunas peculiaridades que hacen a Internet un

fenómeno en cuanto a comunicación:
• Interactiva • Integradora
• Universal • Libre
• Simultánea • Actualizable
• Inmediata • Personalizada
Actualmente se escucha hablar de términos como Gerencia de Información y del

Conocimiento, Comercio Electrónico, Capital Intelectual, Sistemas de Información,
etc.
Todas estas nociones, ya instaladas en la gerencia contemporánea, también tienen
su impacto y aplicación dentro de las empresas de medios de comunicación masiva.
4.4.4.4 La Sociedad de la Información y los Aportes de sus Aplicaciones

en la Gerencia
Es fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comunicación,

aunque en sí mismos conforman un sector particular que muchas veces es
separado del área industrial, se conciben como una empresa en cuanto son
organizaciones que desarrollan un determinado proceso de producción para cumplir
con un determinado servicio. Con base en estas premisas, si Internet y las demás
herramientas emergentes de la denominada Sociedad de la Información han tenido
su impacto en la manera como se practica la gerencia en las organizaciones

empresariales, que se conectan a Internet para interactuar con la finalidad de

comprar, vender o intercambiar información.
De esta “sociedad” o revolución de información se desprendieron nociones como el

comercio electrónico y la gestión de conocimiento.
En el caso de las empresas, la revolución de la información ha permitido cambiar

radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la vanguardia las
organizaciones ávidas de tecnología, se crea un mercado global más competido, sin
fronteras, y se obliga a las empresas a un constante cambio como única manera de
sobrevivir y triunfar.
Entre las ventajosas características que se reconocen a la revolución de la

información, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las
computadoras para procesar y almacenar información, cada vez más a menor costo.
Es así, como dentro de los conceptos que se manejan a partir de la revolución de
las TIC´s resaltan también los Sistemas de Información.
Un Sistema de Información comprende todas las formas de tecnologías de

información y comunicación aplicadas a una situación organizacional específica. En
tal sentido, no se trata tampoco de una invención reciente, sólo que en los últimos
años es cuando ha tomado auge la discusión sobre tecnologías de información y
sistemas de información, instrumentos, técnicas y procesos que simplemente han
ido en constante evolución hasta poseer las competitivas y poderosas ventajas que
se les adjudica hoy.
En principio los sistemas de información se utilizaron para automatizar el

procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el área tecnológica más
y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los gerentes y académicos
comenzaron a entender que los datos, en formato electrónico, podían transformarse
en información útil para el control y la gestión dentro de las organizaciones. Así se
comenzó a hablar de sistemas de información gerencial.
A partir de aquéllas nociones también nacen los conceptos de Gestión de

Información y Gerencia de Información y Conocimiento: Como la información se

reconoce como un factor de éxito empresarial y cada día es más abundante y

diversa, procede de múltiples fuentes y llega en diferentes formatos, la estrategia
competitiva de las empresas del presente y del futuro debe pues centrarse en
acciones e instrumentos que permitan recoger, ordenar, explotar y manipular
información para obtener de ella un valor añadido. Lo importante no es la
información en sí misma, sino la cantidad y clase de conocimiento que puede
obtenerse de ella.
La Gerencia de Información que supone la identificación, análisis y administración

de la información que se considere valiosa para una organización se transforma y
evoluciona para dar forma a la Gestión o Gerencia de Conocimiento, una noción que
parte de dos premisas:
• El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse,

conservarse y explotarse con la intención de lograr los objetivos de la
organización.
• La gerencia o gestión supone una planeación, un proceso que debe formar

parte de las demás actividades cotidianas de la organización en la cual se
aplica.
4.4.4.5 La Gerencia de Información y Conocimiento
Se fundamenta enormemente en la tecnología aplicada a la información y la

comunicación, porque al tratarse de un activo tan relevante – ese que llaman capital
intelectual – se requiere de especialistas que manejen las tecnologías, estructuras,
modelos y recursos apropiados para que la información y el conocimiento fluyan.
Con respecto a este aspecto, Zorrilla (1997) establece la relación que existe entre la
Gestión Tecnológica y la Gerencia del Conocimiento: “puesto que la tecnología es
‘conocimiento aplicado’, no es de extrañar que los principios y actividades descritos
para la gerencia del conocimiento, sean aplicables a la gestión de la tecnología.”
Según las apreciaciones de Zorrilla, la gestión de conocimiento y la gestión de
tecnología son actividades que actúan en conjunto para alcanzar los objetivos de
una organización.

Dentro de los cambios y las novedades está el Comercio Electrónico. Flores Vivar y
Miguel Arruti (2001) señalan que “El comercio electrónico es un concepto
generalista que engloba cualquier forma de transacción comercial o de negocios
que se transmite electrónicamente usando las redes de telecomunicaciones y
utilizando como moneda de cambio el dinero electrónico.” Por supuesto que a partir
de tal definición es propio afirmar que el comercio electrónico es posible dentro del
ambiente informático y telemático que existen a través de la conexión de un
ordenador.
El comercio electrónico o e-commerce, comprende el intercambio de bienes,

servicios e información electrónica y se extiende hasta la promoción, publicidad de
productos y servicios, contactos entre agentes comerciales, soporte post-venta,
investigación de mercados, etc.
Entre otras características, el comercio electrónico supone transacciones

comerciales en las cuales las partes involucradas pueden estar distantes y hacen
uso de computadoras y redes telemáticas para comprar o vender productos y
servicios. Estas transacciones pueden darse entre personas y organizaciones,
tengan o no tengan presencia en la Red, o que simplemente vendan a través de
Internet.
En tal sentido, las nociones que se desprenden de la Revolución de la Información,

abren nuevas áreas de acción para la comunicación social, significan un desafío, un
reto para las organizaciones y empresas de comunicación del presente y el futuro
que realmente aspiren tener un lugar de reconocimiento en esa llamada “Sociedad
de Información”, esa que se relaciona a través de Internet, que utiliza a la Red como
entorno de comunicación.
4.4.4.6 Indicadores de Gestión para la Función de Tecnología de

Información (TI)
Hoy en día, los procesos de negocio dependen en gran medida de la tecnología de

la información para operar eficientemente. Por esta razón, los niveles gerenciales de
las organizaciones, necesitan obtener periódicamente información acerca del
desempeño de TI, con el fin de monitorear la eficiencia y efectividad de su gestión,
así como para tomar decisiones oportunas sobre posibles riesgos que pudieran
presentarse y la efectividad de los controles establecidos.
Para cumplir con este requerimiento se han desarrollado una serie de herramientas
gerenciales conocidas como indicadores de gestión para la función de TI (KPI, Key
Performance Indicators). Hablemos de estos.
4.4.4.7 La Gestión de la Función de Tecnología de la Información
Actualmente, la mayoría de las organizaciones reconocen que la información y la

tecnología que la respalda, representan uno de los activos más valiosos. En este
sentido, cada vez más, la importancia de la Función de Tecnología de Información
ha ido tomando posiciones importantes en el organigrama de las organizaciones.
Esta situación genera la necesidad de introducir mejoras en la gestión de todo lo
concerniente a la Función de Tecnología de Información, ya que los niveles
gerenciales requieren de servicios con mayor calidad, en cuanto a la funcionalidad y
a las facilidades de uso, así como un mejoramiento continuo y una disminución de
los tiempos de entrega, sin dejar de considerar que esto se realice a un costo más
bajo.
Adicionalmente, con el mayor uso y dependencia de la Tecnología de Información,

se han incrementado los riesgos asociados al ingreso, manipulación y
procesamiento de la información, que pudieran desencadenar en un fraude.
De allí se desprende, que los indicadores de gestión de la Función de Tecnología de
Información, deben estar definidos y deben ser efectivamente aplicados, para medir
la gestión de desempeño, así como para medir los niveles de riesgo y control
existentes en el entorno informático y de sistemas.
4.4.4.8 Los Indicadores de Gestión
Todas las actividades o procesos de una organización pueden medirse con

parámetros que, enfocados a la toma de decisiones, son señales para monitorear la
gestión. De esta manera, se asegura que las actividades vayan en el sentido
correcto y permiten evaluar los resultados de una gestión frente a sus objetivos,
metas y responsabilidades.
Estas señales son conocidas como indicadores de gestión
Cuando el valor de un indicador de gestión es comparado con algún nivel de

referencia, se pudieran señalar desviaciones sobre las cuales podrían tomarse
acciones correctivas o preventivas. Los indicadores de gestión representan una
medida de la condición de un proceso o evento en un momento determinado, y
pueden proporcionar un panorama de la situación del mismo.
Indicadores de Gestión
Para trabajar con indicadores debe establecerse un sistema que vaya desde la
correcta comprensión del hecho o de las características que se quieren medir, hasta
la toma de decisiones acertadas para mantener, mejorar e innovar el proceso que
se está midiendo. Establecer un sistema de indicadores debe involucrar tanto los
procesos operativos como los administrativos en una organización, y derivarse de
acuerdos de desempeño basados en la misión y los objetivos estratégicos de la
organización.
Los indicadores son una forma clave de retroalimentar un proceso, de monitorear el

avance o la ejecución de un proyecto y de respaldar los planes estratégicos, y son
más importantes todavía, si su tiempo de respuesta es inmediato, o muy corto.

Según la situación y característica de la Función de Tecnología de Información en

una organización, no es necesario tener bajo control muchos indicadores, sino sólo
los indicadores claves, aquellos que engloben fácilmente el desempeño total de la
función de TI, y la relación con los procesos del negocio deben recibir la máxima
prioridad. El número de indicadores puede ser mayor o menor, dependiendo del tipo
de negocio y sus necesidades específicas.
4.4.4.9 Indicadores de Gestión Orientados a la Función de Tecnologías

de la Información
Con el incremento de la dependencia en recursos de TI en la economía electrónica

global, los procesos de aseguramiento y gestión de riesgos se han hecho
dependientes de prácticas de gestión específicas. La Tecnología de Información se
ha convertido en un aspecto del cual depende el negocio para funcionar, por lo tanto
la relación entre los objetivos de negocios con sus métricas, y la relación de los
procesos de TI con sus objetivos y métricas, es de alta importancia.
Los indicadores de gestión para el área de TI o Key Performance Indicators (KPI)

permiten evaluar el desempeño de los procesos de la unidad de tecnología de
información, por medio de la medición de aspectos claves que tienen influencia
sobre su funcionamiento. Son métricas que informan a la gerencia acerca de sí los
procesos de TI están cubriendo sus requerimientos de negocio por medio del
seguimiento del desempeño de los factores que participan en la ejecución de los
mismos.
De esta manera se obtienen métricas capaces de establecer en qué medida los

procesos de TI apoyan el logro de los objetivos establecidos en la organización.
Mientras los objetivos de negocio se enfocan en lo que se quiere lograr, los
indicadores de gestión se enfocan en la manera de hacerlo, estableciendo la
probabilidad de éxito y proporcionando información acerca del desenvolvimiento de
las capacidades y destrezas de la organización.

Relación Entre los Indicadores de Gestión y los Objetivos de Negocio
Adicionalmente, estos indicadores pueden utilizarse como métricas de los factores

críticos de éxito, lo cual permite identificar oportunidades de mejora. Estas mejoras
influyen de forma positiva sobre el resultado de los procesos, aspecto que define
una relación de causa y efecto entre los indicadores de gestión y el cumplimiento de
los objetivos claves.
Por otra parte, es importante mencionar, que los indicadores de gestión son
orientados a procesos y expresan la eficiencia en la utilización y gestión de los
recursos disponibles; con frecuencia se expresan como números y porcentajes. Una
forma muy adecuada de probar si un indicador de gestión realmente funciona, es
evaluar si éste realmente predice el éxito o fracaso de algún objetivo de negocio y si
es capaz de apoyar a la gerencia en la mejora del proceso.
En resumen, los indicadores de gestión de TI:
• Proporcionan una medida cuantitativa sobre cómo se están desempeñando

los procesos.
• Especifican la probabilidad de éxito o fracaso de un objetivo de negocio en el
futuro.
• Son orientados a procesos, pero impulsados por TI.
• Se expresan en términos precisos que pueden medirse.
• Cuando son analizados y considerados en la toma de decisiones,
proporcionan apoyo a la mejora de los procesos de TI.
4.4.4.10 Gestión de Información y Conocimiento
Está dicho que el motor de la revolución actual está concentrado en las tecnologías
de información. En el caso de las empresas, la revolución de la información ha
permitido cambiar radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la
vanguardia las organizaciones ávidas de tecnología, se crea un mercado global más
competido, sin fronteras, y se obliga a las empresas a un constante cambio como
única manera de sobrevivir y triunfar.
Entre las ventajosas características que se reconocen a la revolución de la

información, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las
computadoras para procesar y almacenar información, cada vez más a menor costo.
Es así, como dentro de los conceptos que se manejan a partir de la revolución de
las TIC´s resaltan también los Sistemas de Información.
Un Sistema de Información comprende todas las formas de tecnologías de

información y comunicación aplicadas a una situación organizacional específica.
En tal sentido, no se trata tampoco de una invención reciente, sólo que en los
últimos años es cuando ha tomado auge la discusión sobre tecnologías de
información y sistemas de información, instrumentos, técnicas y procesos que
simplemente han ido en constante evolución hasta poseer las competitivas y
poderosas ventajas que se les adjudica hoy.
En principio los sistemas de información se utilizaron para automatizar el

procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el área tecnológica más
y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los gerentes y académicos
comenzaron a entender que los datos, en formato electrónico, podían transformarse
en información útil para el control y la gestión dentro de las organizaciones. Así se
comenzó a hablar de sistemas de información gerencial.
A partir de aquéllas nociones también nacen los conceptos de Gestión de

Información y Gerencia de Información y Conocimiento: Como la información se
reconoce como un factor de éxito empresarial y cada día es más abundante y
diversa, procede de múltiples fuentes y llega en diferentes formatos, la estrategia
competitiva de las empresas del presente y del futuro debe pues centrarse en

acciones e instrumentos que permitan recoger, ordenar, explotar y manipular

información para obtener de ella un valor añadido. Lo importante no es la
información en sí misma, sino la cantidad y clase de conocimiento que puede
obtenerse de ella.
La Gerencia de Información que supone la identificación, análisis y administración

de la información que se considere valiosa para una organización se transforma y
evoluciona para dar forma a la Gestión o Gerencia de Conocimiento, una noción que
parte de dos premisas:
1. El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse,

conservarse y explotarse con la intención de lograr los objetivos de la
organización.
2. La gerencia o gestión supone una planeación, un proceso que debe formar
parte de las demás actividades cotidianas de la organización en la cual se
aplica.
La Gestión de Conocimiento es el proceso sistemático de encontrar, seleccionar,

organizar, disponer, presentar y compartir información, para transformarla
colaborativamente en conocimiento, con el fin de obtener una mayor comprensión
del entorno y los procesos, desde la propia experiencia de los organizaciones. Por
supuesto, la Gerencia de Información y Conocimiento se fundamenta enormemente
en la tecnología aplicada a la información y la comunicación, porque al tratarse de
un activo tan relevante – ese que llaman capital intelectual – se requiere de
especialistas que manejen las tecnologías, estructuras, modelos y recursos
apropiados para que la información y el conocimiento fluyan.
• Comunicación y Tecnología de la Información. Robbins y Coulter.

Administración. Octava Edición.
comunicación.
• Internet
A continuación se presentan dos casos, se recomienda que la clase se organice en

equipos de trabajo para que en el aula, den respuestas a los mismos.
Inmediatamente después deberá realizarse una plenaria.
Análisis de casos presentados en el texto.
Lectura comentada en el aula:
Caso No. 1.Fuente: Capítulo 11
Comunicación y Tecnología de la Información. Robbins y Coulter.

Administración. Octava Edición.
“EL DILEMA DE UN GERENTE: Semifreddi’s es una pastelería artesanal

(panaderos de pan fino y pan con formas poco usuales y elaborado de manera
artística) con sede en Emeryville, California. Semifreddi es una palabra italiana que
significa “medio fríos” y que se refiere a los postres parcialmente congelados. Los
clientes aman el nombre y la panadería fina elaborada a mano. El Director Ejecutivo
(Centro) Tom Frainier (maestro en administración de empresas de Barkeley que
dejó el mundo corporativo después de siete años exitosos en la gerencia) lleva la
empresa, cuyas ventas anuales son superiores a siete millones de dólares. Se
describe a sí mismo como “un hombre accesible, disponible y comunicativo”. Sin
embargo, las barreras del idioma han sido un reto para Tom y sus empleados, ya
que la mayoría de ellos provienen de México, Laos, china, Perú, Camboya y
Vietnam. Aunque sus trabajadores tienen destrezas limitadas con el idioma inglés,
Tom considera que se comunica bastante bien con su fuerza laboral diversa porque
no han surgido problemas importantes, por lo menos hasta ahora.
Cuando los clientes comenzaron a hacer comentarios sobre la falta de lugares de

estacionamiento a un lado de la pastelería, Tom convocó a una junta de empleados,
del mismo modo como lo hacía siempre que había problemas que analizar. Pidió a
sus trabajadores que no se estacionaran en los espacios reservados para los
clientes. Algunos empleados no entendieron y pensaron que él les decía que no
manejaran sus vehículos al trabajo. Tom dijo posteriormente que su error fue hablar

lentamente y en voz alta y suponer que al hacerlo así sus empleados lo

entenderían. Sin embargo, el error de comunicación sobre el asunto del
estacionamiento fue poco importante en comparación con otro de sus retos de
comunicación.
Tom cree firmemente en la administración a libro abierto, un enfoque en el que los

“libros”, o estados financieros de la empresa, se comparten con los empleados para
ayudarlos a entender mejor la empresa y hacerlos sentir más como socios en ella.
Para mostrar su compromiso con la participación de la información, reunió
recientemente a los empleados de diferentes turnos y compartió con ellos una larga
lista de cifras financieras. Cuando Tom les preguntó si habían entendido, todas las
cabezas asintieron. Tom comentó posteriormente, “No me di cuenta de que sólo
estaban siendo amables”. Su deseo de hacer partícipes a sus empleados
compartiéndoles los resultados financieros no estaba funcionando. Tome el lugar
de Tom., ¿Qué podría hacer él para mejorar la eficacia de sus
comunicadores?”
1. La comunicación y su rol con las tecnologías de la información. Explíquelo.

2. ¿Cuáles son los elementos que cumplen con una efectiva comunicación en
las organizaciones?
3. ¿Cuál es el impacto del internet en la gerencia de las empresas o
instituciones?
4. ¿Cuál es el papel de la sociedad de la información y los aportes de sus
aplicaciones en la gerencia?
5. ¿Cuáles son los indicadores de gestión para la función de Tecnología de la
Información (TI)?

CAPÍTULO V
LA EXPRESIÓN ORAL DEL PENSAMIENTO
1. Mencione aspectos principales de la expresión oral.

2. ¿Sabe qué es el vocabulario?
3. ¿Qué recomendaciones daría para mejorar el vocabulario?
4. ¿Qué técnicas de expresión oral conoce?
5. ¿Conoce el modelo ER (Emisor – receptor)?
6. ¿Sabe qué aspectos cuidar para estructurar una exposición?
7. ¿Sabe cómo se estructura y cuáles son los aderezos de la expresión oral?
8. ¿Conoce los componentes de la palabra hablada?
9. ¿Qué cuidados puntuales del vocabulario en la oratoria – algunas técnicas
para mejorarlo puede sugerir?
10. ¿Sabe los efectos de la voz: sonidos y gestos?
• Señalar aspectos principales de la expresión oral.

• Analizar el vocabulario relacionado con la comunicación.
• Conocer algunas recomendaciones para mejorar ese vocabulario.
• Identificar técnicas de expresión oral: Oratoria, el mensaje, la voz.
• Describir del modelo ER (Emisor – receptor).
• Enunciar algunos aspectos para estructurar una exposición.
• Determinar la estructura de la expresión oral.
• Difundir algunos aderezos de la expresión oral.
• Reconocer los componentes de la palabra hablada.
• Indicar aspectos puntuales del vocabulario en la oratoria – algunas técnicas
para mejorarlo.
• Señalar los efectos de la voz: Sonidos y gestos.
5.3 DESARROLLO DE TEMAS Y SUB-TEMAS

5.3.1. La Expresión Oral del Pensamiento
“El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está
en el mismo nivel del que no sabe pensar.”
Pericles
5.3.2. Principales Aspectos de la Expresión Oral
El lenguaje oral es una realidad muy compleja en la que participan a la vez los
factores: fisiológicos, psicológicos y culturales. Se sabe además que la expresión
verbal representa una manifestación tanto individual como social y que constituye
uno de los más importantes espacios de interacción. En efecto, cuando hablamos
nos vemos obligados a:
• ESCOGER la secuencia de pensamientos que queremos transmitir.

• ORGANIZAR las ideas a las que dicha secuencia se refiere.
• ENCONTRAR las palabras justas y la combinación más adecuada
de términos dentro de la frase.
• ADOPTAR la actitud más apropiada (es decir, los gestos, la posición corporal
y el tono de voz adecuados).
5.3.3. Vocabulario
El vocabulario es el conjunto de palabras con las que cuenta una lengua

determinada. Poseer un vocabulario amplio y variado implica un conocimiento del
mundo relativamente extenso, ser capaces de escoger el término exacto para
expresar un pensamiento implica la habilidad de distinguir un concepto de otro.
Poder elegir la palabra adecuada a la situación implica el reconocimiento de

características de nuestro oyente y las finalidades concretas de nuestra
comunicación. La palabra oral está sujeta a varias condiciones: la espontaneidad, la
improvisación, la utilización de elementos extralingüísticos (como señas y

entonación) etc. todo ello hace que al hablar descuidemos con frecuencia la
precisión y propiedad de los términos que usamos.
Entre las razones que explican un mal manejo del vocabulario se

encontrarían las siguientes:
• La pereza mental para elegir concienzudamente las palabras que expresen

nuestro pensamiento.
• Desconocimiento o dudas respecto al significado exacto de los términos que
usamos.
• Cortedad o limitación del vocabulario que a diario empleamos.
• Miedo a llamar las cosa s por su nombre.
• Temor a equivocarse o hacer el ridículo cuando utilizamos una palabra
complicada o por el contrario demasiado simple.
• Poca costumbre e interés en el diccionario.
Error muy común es el utilizar una palabra por otra que se le parece, o en el sentido
distinto al que en realidad tiene. Así es frecuentemente la confusión entre los
posibles sinónimos y antónimos. Los sinónimos, ciertamente, presentan similitudes
en su significado no pero no pueden ser indistintamente apropiados para los
contextos.
En ocasiones, por afán de originalidad al hablar inventamos palabras o hacemos

derivaciones forzadas hasta chocantes de los términos ya existentes.
5.3.4. Recomendaciones para Mejorar el Vocabulario:
• Registrar y buscar después en el diccionario toda palabra desconocida que

hayamos escuchado durante el día.
• Para preguntar por el significado de una palabra que no hayamos
comprendido a las personas que la profirió, de ser posible inmediatamente
después de haberla escuchado.
• No usar términos cuyo significado no seamos capaces de explicar a quiénes
nos lo preguntasen.

• Escuchar con atención como hablan los demás, fijándonos no solos los
mensajes que nos transmiten, sino también que en las palabras que eligen.
• Anotar en nuestros ratos de ocio o de espera, y a manera de juego listas de
palabras que correspondan a cualquier lógica que se ocurra, por ejemplo:
Palabras con la inicial del alfabeto.
Palabra que se vayan asociando en cadena.
Adjetivos y calificadores posibles de una palabra escogidas al azar.
Describir ante un grupo, un objeto o un paisaje varias veces, con distintas

palabras cada vez.
5.3.5. Técnicas de Expresión Oral
El rol más elemental e importante del hombre es la comunicación. En una sociedad

competitiva como la nuestra, es preciso poseer el valor suficiente para atrevernos a
hablar en público; fuerza en la voz para que nos escuchen y, las capacidades
reflexivas y de emoción para alentar, persuadir y convencer a los que nos escuchan.
Debemos poseer una técnica para estructurar nuestras exposiciones y ordenar

rápidamente nuestras ideas en los casos que debamos improvisar.
A. Oratoria
Oratoria es el arte de expresarse en público por medio de la palabra; arte que

obedece a reglas intelectuales, Morales y materiales. No debe confundirse con
elocuencia, que es una facultad, mediante la cual, valiéndose de la palabra, el
hombre convence, persuade y deleita.
La elocuencia es, pues un don; la oratoria es un arte. La elocuencia (un don), ha

existido siempre; pero el arte de la oratoria sólo ha podido cultivarse en épocas
favorables. La libertad es condición indispensable para un desarrollo. Por eso, el
primer pueblo que contó con grandes oradores de ser un pueblo «libre»: el griego.

Tipos de Oratoria:
Política, Forense, Sagrada, Académica y Militar.
La Política: Comprende los discursos que se pronuncien en las cámaras y

asambleas públicas y se extienden a cuanto se refiere el régimen interior y exterior
de un pueblo.
La «Oratoria Popular»: Es una especie de oratoria política, pero se diferencia de

ella, en que se permite mayores libertades en tono y el uso de lo patético (Adj.
Conmovedor, que infunde dolor, tristeza o melancolía -Simón, V. Emocionante,
dramático, trágico, etc.)
La Forense: Se refiere a los discursos o sermones que se pronuncian en los

Tribunales de Justicia sobre asuntos civiles o criminales
La Sagrada: Comprende los discursos o sermones que se pronuncian en los

templos sobre religión y la moral.
La Académica: Comprende los discursos relativos a cuestiones literarias o

científicas. La corrección y esmero son sus rasgos distintivos. La corrección y
esmero son sus rasgos distintivos.
La Militar: Las arengas o discursos breves y fogosos, que los jefes dirigen a sus
tropas, generalmente con el fin de encender su ánimo e incitarlos al cumplimiento
del deber.
La Artística: Es la elocuencia destinada a producir un placer estético.
La Sentimental o Ceremonial: Es la que más nos acosa pues tiene por ámbito
todas las múltiples actividades ceremoniales, etc. La característica principal:
brevedad e imperio de los sentimientos.
B. El Mensaje.
Si en general, nuestra habilidad de elegir y construir frases es suficiente, y si

sabemos claramente lo que a cada momento intentamos comunicar, es evidente
que nuestra expresión oral cotidiana no necesita proyectar y organizar mayormente
los mensajes, sin embargo, hay algunas situaciones de comunicación que si

precisan al menos de un breve plan de exposición.
• Realizar el plan de exposición por escrito, así como las notas y apuntes que
habrán de servir de guía al momento de la plática o conferencia.
• Grabar en cinta magnetofónica una charla o conferencia a la que asista e
intentar posteriormente reconstruir e imaginar cuál ha sido el esquema de
exposición que siguió la conferencista.
• Considerar siempre apoyos audiovisuales a medio que amenizan y clarifican
nuestra charla.
• Asistir siempre a conferencias en calidad de atento observador.
• Ensayar nuestros discursos en privado y frente al espejo antes de cada
exposición.
C. La Voz
Preocupados principalmente por la composición y significado de nuestros mensajes,

olvidamos con frecuencia su aspecto material, es decir, la realidad de nuestra
expresión oral. En nuestra habla cotidiana nos cuidamos muy poco en cómo
pronunciamos las palabras, entonamos frases y emitimos la voz. Lo hacemos
mecánicamente sin atender muchas veces las posibilidades y consecuencias
expresivas que ello representa.
Es asombroso ver como es decisivo para una comunicación efectiva, el registro y la

textura de una voz, la claridad oratoria, las modulaciones juntas en volumen, la
intensidad y el ritmo de hablar, así como la riqueza y mesura de inflexiones en la
entonación, estos elementos afectan no solo el grado de elegancia y gracia que
puede adquirir nuestra expresión, sino también su fuerza de convencimiento, su
poder para captar la atención de los oyentes y su plena inteligibilidad.
La sustancia primordial del habla es el aire, una mala respiración entrecortada o

incompleta provoca hablar tembloroso, precipitado y arrítmico. Por la falta de hábito
respiratorio saludable nos ocurre que al hablar perdemos prematuramente el aliento
a la mitad de las fases, que nuestras cuerdas vocales se vean precisadas a trabajar
con una tensión extrema y que nuestra secuencia de emisión resulte lamentable.

Para eliminar esas y otras manías o impropiedades en la expresión,

valdría la pena considerar los siguientes consejos:
• Respirar honda y lentamente antes de tomar la palabra.

• Pronunciar siempre con energía y firmeza, pero sin exageraciones que
desvirtúen el carácter propio de cada sonido.
• Estar atentos a nuestra emisión y modular suavemente sus cambios de
volumen y su velocidad.
• No forzar nunca la garganta al hablar.
• Ensayar en privado las distintas entonaciones que podemos darle a una
misma frase.
• Leer en voz alta, modulando intencionalmente nuestra emisión de voz,
de acuerdo al significado y propósitos comunicativos del texto.
• Grabar nuestra voz, escuchar con atención y en actitud crítica el modo en
que suenan nuestros enunciados, analizando los efectos que al oído
produce nuestra emisión.
“Cuando tengáis bien claro en la mente lo que queréis decir, las palabras vendrán
espontáneas.”
Horacio. (Ars poética).
Para el desarrollo de la comunicación es indispensable la atención (Concentración

selectiva de la actividad mental que implica un aumento de eficacia sobre un sector
determinado y la inhibición -rechazo- de la actividad concurrente: elementos
distractores -Murmullos, ruidos, bocinas, etc.).
Si ganamos atención, tendremos la respuesta del público, por ejemplo: Si al exponer

informo sobre un hecho, que queden bien enterados ; si explico el qué y por qué de
un problema, los entiendan en toda su dimensión; y, si quiero persuadirlos para
realizar una campaña, me acompañen; etc., etc…

El que quiera hablar en público deberá tener algo que decir: mensajes. Estos
deberán estar elaborados y tener un sentido de dirección. Dirección que, al finalizar
la elocución, deberá propiciar que él logre eficazmente su objetivo.
Por lo tanto, el expositor, al preparar su discurso, tendrá que definir con toda
precisión cuál es su objetivo final; organizar las estrategias y tácticas que las
consignan; hallar las palabras que sean una expresión, aliñar, aderezar su
exposición, para que esta sea a la par interesante y entretenida.
EL MENSAJE

Consideraciones Básicas
El solo dominio del tema no asegura el éxito. El fracaso es responsabilidad del

expositor. Significa que ha pensado en él y no en el público. La naturaleza de la
comunicación exige dos protagonistas: emisor (expositor) y receptor (público:
«Conjunto de personas que participan de las mismas aficiones o concurren a
determinado lugar»).
La Comunicación: Fracasos
Los públicos son diferentes. Como emisor debemos cuestionarnos (Por Ejemplo):
¿Lo que es bueno, interesante y útil para mí, lo será para el público? ¿La misma
exposición que tuvo éxito con el público «a», tendrá fortuna con el público «b»?.
Tenemos que preparar nuestro discurso con mucha anticipación. Al hacerlo,
necesariamente, el público deberá estar en nuestra mente como un imprescindible
blanco-objetivo. A él se deberá esta exposición.
5.3.6. Unidades de la Comunicación

Tanto en los puntos que toquemos, cuanto en la duración de cada uno de ellos; en
las palabras que usemos, en el ritmo que empleemos para anunciarlas (a un niño
hay que hablarle calmadamente), en los apoyos audio - visuales, etc, etc.
5.3.7. El Vocabulario en la Oratoria
Hemos definido la oratoria como el arte de expresarse en público por medio de la

palabra. Cuantas más palabras conozca el orador con más facilidad y propiedad,
alcanzará su objetivo. Pues las palabras son lo que las herramientas para el
mecánico, los colores para el pintor o los instrumentales quirúrgicos para el cirujano.
Poseer un buen vocabulario capacita expresarse como ya se explicó antes, con

precisión, claridad, facilidad y belleza.
No es la nuestra época del buen decir ni bien escribir. Vivimos la moda de la

comunicación básica, elemental, como si el castellano, para nosotros los
hispanohablantes, fuera una lengua adquirida en colegios o institutos y no en los
pechos de nuestras madres.
5.3.8. Uso de Vocabulario Adecuado en Exposiciones
Al estructurar nuestra exposición deberemos tener en cuenta:
a. El público: ¿Quiénes lo conforman? ¿Sólo hombres? ¿Es mixto? ¿Qué edad

promedio? ¿Cuánta información e intereses tienen por el tema? ¿Asisten por propia
iniciativa o en forma impuesta? ¿Qué capacidad de atención tienen? ¿Poseen el
hábito del estudio, de asistir a conferencias?, etc.
b.Lugar dónde se desarrollará la exposición: ¿Al aire libre? ¿bajo techo?

¿tamaño del auditorio?¿íntimo? ¿muy grande? ¿hay acústica? ¿habrá que emplear
micrófonos? Tipo: ¿Colgados? ¿de pies? ¿de mano?
c. Estación: ¿Verano? ¿Invierno? Etc... etc.
d. Horario: ¿La Mañana? ¿la tarde? ¿la noche?

e. Antecedente inmediato: (lo que ha hecho el público antes de llegar al local) Por
ejemplo: si son estudiantes, ¿han tenido examen la hora anterior?; si trabajadores,
¿vienen de tomar su refrigerio?, etc., etc.
f. Consecuente: (Lo que hará el público terminada la charla) ¿tendrá examen?

¿regresará al trabajo? ¿irán a sus casas...?.
g. Aspectos coyunturales: ¿Hay huelga de ómnibus? ¿toque de queda... ?
“Como en todo arte, el éxito de la oratoria radica en la suma de los pequeños

detalles.
La sonrisa es la receta mágica: en invierno, entibia el ambiente frío; en verano,

refresca.”
Anónimo.
5.3.9. Estructura de la Exposición Oral
Después de los muchos modos de dividir un discurso a través de los tiempos, por
costumbre y simpleza, se ha dividido en tres partes: exordio (llamado también inicio
o despegue), cuerpo (medio o columna), conclusión (Perorata o remate).

El Despegue (Exordio):
Abrir la boca para articular nuestras primeras palabras frente al público, es el

resultado de un largo proceso de preparación. Es más, antes de abrir la boca
habremos ganado o perdido aceptación del respetable público, pues la
comunicación es total: gestual (nos expresamos con todo el cuerpo) y oral. Mucho
tiene que ver «el aspecto físico del expositor».
En el, debemos ganar del público su atención, consideración, credibilidad; para ello
hay que satisfacer sus expectativas, entusiasmándolo por el tema que tratemos. En
esta parte, el público quedará plenamente preparado para la comunicación.
Dicen los muchachos que quien da el primer golpe gana. Con relación al discurso,
Aristóteles decía: «El comienzo es más que la mitad del todo».
La Columna (El Cuerpo)
Esta es la parte capital de todo discurso. Está conformada por la columna. Aquí se
plantea el tema que vamos a tratar y sus pormenores, alternativas, etc.; de tal suerte
que el público pueda reflexionar conforme a su información y experiencia, en la

medida que exponga el conferencista; pues, la oratoria es el arte de reflexionar
frente al público, con el público y para el público. La columna es como nuestra
«agenda diaria». En ella se plantea, en forma ordenada, sistematizada, los puntos
imprescindibles que hemos de tratar, para que el mensaje llegue al público en la
medida que nuestras reflexiones, sensaciones y emotividad, la han planteado.
El Remate (Conclusión)
En esta parte se recapitula todo lo expuesto y se procura mover los afectos y

voluntades. Se asegura que, nuestro objetivo, obtenga respuesta positiva del
público.
Así como el despegue, el modo de presentarnos de iniciar la exposición es vital para

ganar atención y afectos del público, el remate, además de asegurar se alcance el
objetivo predeterminado, amablemente, sellará nuestra intervención, proponiendo,
difundiendo o fomentando una acción determinada, el público, siempre, quiere
recibir algo del expositor.
5.3.10. Aderezos de la Exposición Oral
A menudo escuchamos exposiciones que son interesantes pero que demandan un

gran esfuerzo de concentración para gustarlas. Hay otras que, entretienen, pero son
infértiles.
Como en la culinaria, sólo los ingredientes básicos no prestigian un potaje. Es el

aderezo lo que hace más famoso al ceviche o al arroz con pollo. Las consejeras en
la cocina en la televisión dicen: «Un diente pequeño de ajo», «Una pizca de
cominos», «Media cucharada de ají», etc. Se preocupan por el tipo de aliño y mucho
por la cantidad. El humor, por ejemplo, es buen aliño, pero, hay que usar sólo una
«pizca». La sobre medida malogra el potaje-discurso.
Los sazonadores se emplean en cualquier parte del discurso (exordio, cuerpo o

conclusión). Una pregunta que no espera respuesta, así como una sentencia,
afirmación, son muy recomendables.

Para que logre efecto, una vez enunciadas, hay que hacer una pausa, para permitir
que el público reflexione con el orador. Las pausas son muy útiles. La gente
agradece al orador que, antes de abrir la boca, piensa.
Para su tranquilidad, le recordamos que la comunicación es total: Gestual-Oral.

Detener a la palabra (pausa) no es romper la comunicación; pues todo nuestro
cuerpo; gestos y ademanes, siguen en contacto con el público, generando más
interés sobre lo que se diga seguidamente. Es defecto si el conferencista mira el
techo, al piso o a la pared. Una cita famosa reforzará el significado de nuestros
pensamientos, prestigiándole con el renombre de su autor y su belleza: «Lo bueno
sí breve, dos veces bueno. Lo malo si breve, menos malo» (Baltasar Gracián).
El refrán popular no debe ser descartado. Su empleo debe ser oportuno y

pertinente, porque, a los necios, «Alas y buen viento». Los porcentajes tienen la
virtud de señalar en forma justa las medidas de las cosas, sentimientos, situaciones,
etc. Por ejemplo, nadie entiende la tranquilidad del señor «A» al que han robado
Cinco mil Dólares y la preocupación del señor «B» al que han arrebatado
Doscientos Dólares. Se comprenderá si explicamos que el señor «A» (...) sólo el
0.5% de su capital y al «B» (...) el 100%.
Hacer referencia al pensamiento o persona de alguien que esté entre el público,

permite establecer una muy buena cadena de comunicación entre las personas del
público y el orador.
Lo mismo ocurre cuando nos referimos (con relación al tema) a un hecho de

conocimiento público.
Vivimos en la época de imágenes sonoras y visuales (audiovisual), por el consumo

de la televisión, tenemos que ser consecuentes con ella. ¿Por qué no proyectar
diapositivas, slides, filmes, videos...? ¿Y las láminas...? Hay también pizarras
modernas para escribir con plumón de colores.
¿Por qué no mostrar, por ejemplo, aquello que estamos describiendo; una maqueta,
libro terminado o la chompa que estamos ofreciendo (incluso con una modelo)? . ¿Y
la grabadora? Nos olvidamos que el sonido es imagen. Medite; la promoción escolar
a cual usted pertenece, se reúne diez años después de haber dejado las aulas.
Usted está sentado entre el público. Su compañero encargado del discurso central,
desde el escenario, después del saludo, acciona la grabadora y por parlantes se

escucha la voz del viejo director del colegio que dice: «! Qué gusto me da saber que
están reunidos!, ¿Están todos? ¿Ya llegó…?
5.3.11. Sazonadores
Hay exposiciones interesantes que nos aburren y exposiciones muy entretenidas

que nos dejan vacíos. Por lo tanto, una exposición debe ser interesante y, al mismo
tiempo, entretenida.
En el campo oral, sabemos, los aderezos, sazonadores más conocidas son:
(1) Sentencias, (2) interrogaciones, (3) frases célebres, (4) refranes (5) anécdotas,
(6) expresión de magnitudes: cantidades comparativas: 750 de 1000, porcentajes=
%, (7), avales : lectura o referencia a profesionales de prestigio que expresen,
dando razón a lo que afirmamos al exponer, (8) referencia a personas apreciadas
por todos , que nos acompañan desde el auditorio, (9) fábulas, (10) una «gota» de
humor, etc.
Frases célebres, para ustedes algunos ejemplos:
• El hombre busca la felicidad; la mujer la espera. (Severo, Catalina)

• Es dichoso solamente quien puede dar. (Goethe)
• La mano que te ha de ayudar, la encontrarás al final de tu brazo (...?)
• Fingimos lo que no somos; seamos lo que fingimos. (Calderón)
• ¿Qué locura o qué desatino me lleva a contar las ajenas faltas, teniendo tanto
que decir de las mías? (Cervantes: El Quijote)
• Un hombre a quién nadie envidia no es feliz (Esquilo)
• Muchos son buenos porque no saben ser justos.(A. Chauvilliers); y muchas
más.
Refranes:
• A camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.

• En casa del ahorcado, no se nombre la soga.
• Dios ajusta, pero no ahorca.

• No hay mal que dure cien años ni cuerpo que lo resista.

• Dime con quién andas y te diré quién eres.
Anécdota:
Cuando era niño, una anciana, amiga de mi madre, en lugar de arrojar las migas al
basurero, desde su ventana, amorosamente, daba de comer a los pajaritos. «Son
también hijos de Dios» - decía. Los niños la imitaron. Fueron tantos los pajaritos que
acudían por alimento que, a esa calle le llamaron « La calle de ´Los gorriones´».
5.3.12. Componentes y Criterios de la Palabra Hablada:
Desde los tiempos de la oscuridad, el hombre, ya nómada o establecido, creó

signos gestuales y sonoros para comunicarse. Por eso, hoy, lo sabemos, cada
nación tiene los propios: español, ruso, hebreo, japonés y, entre nosotros, amén del
español, aymara, quechua, ashaninka, etc.
Los componentes de la palabra hablada son: timbre, lanzamiento, tono, ritmo,

modulación o entonación y silencios (Pausas)
Timbre: Es la identidad sonora del individuo, su personalidad.
Lanzamiento: Llamamos así a la fuerza sonora que empleamos para llegar con la
palabra-mensaje a las personas que nos oponemos. Comúnmente: volumen.
Tono: Calidad de sonido: lo agudo y lo grave. Todos poseemos una extensa gama
de estos dos valores.

Ritmo: Lo lento y lo rápido con que expresamos nuestros sentires.
Modulación: Variantes naturales que producimos al articular las palabras mediante

la fuerza de la voz, los tonos, ritmos, etc., como al entonar una melodía.
Pausas: Silencios lógicos para resaltar el valor de la palabra que después

expresaremos, e imprescindible para reponer el aire, materia prima de la palabra
hablada.
“Siempre hay tiempo para enviar la palabra, pero no para volverla.

Hacé de hablar como un testamento que, a menos palabras, menos pleitos.”
Baltasar Gracián.
5.3.13. ¿Cómo Ampliar Nuestro Vocabulario?
Un buen camino: La lectura.
Buenos libros; Libros de escritores ponderados. A falta de ellos - por el costo -

diarios principales y revistas. Los diarios, que descuidan lenguas y lenguaje, tienen,
sin embargo, páginas editoriales, artículos firmados por sus autores. Estos nos
brindan un modelo de comunicación aceptable, y pertinente manejo del vocabulario.
Ejercicios
Líneas abajo, en forma numerada, anotaremos veinte vocablos. En hoja aparte, por
cada una de estas palabras, escritos el máximo de sinónimos que le sea posible
(Sinónimo: «Dícese de las palabras de igual significación: Flecha y saeta»). Cuide la
calidad gramatical de cada palabra, de modo de no dar sinónimo de verbo para
sustantivos. Ejemplo: el sinónimo de amar no es «querendón» sino querer.
Sinónimos
1. Celo 11. Condenar

2. Conjuro 12. Pretexto
3. Galante 13. Pusilánime
4. Fantástico 14. Óbito
5. Pretendiente 15. Transparente

6. Fanfarronada 16. Paradero

7. Presumir 17. Intervalo
8. Imberbe 18. Inmune
9. Órgano 19. Hipocresía
10. Condensar 20. Desdén
Trabalenguas
Ejercicios destinados a destrabar la lengua y mejorar la dicción: Del mismo

modo que los ejercicios grupales inhibitorios se practican con el propósito de
desinhibir, los trabalenguas buscan mejorar la dicción. Practique por ejemplo los
siguientes:
1. Compré pocas copas, pocas copas compré, como compré pocas copas, pocas
copas pagué.
2. Cabral clavó un clavo, ¿qué clavo clavó Cabral?
3. Dile a Lluqui que no lloriquee ni llore y llévale al llanero aunque llovizne llueva,
la llave y el llavín del llavero.
4. La sardinera sacó para asar sesenta sardinas secas; sesenta sardinas secas,
secadas solas al sol.
5. El cazador cazó el gazapo agazapado bajo el zapote y lo zapuzó en la acequia.
6. Seis asociacionistas asociados, asociados seis asociacionistas buscando
acciones de asociacionistas asociables.
7. Hilario, héroe aéreo, ahora ara la era a la aurora; a la aurora ara la era ahora
Hilario, héroe aéreo.
8. Estando Curro en un corro con Esquerra y con Chicorro, dice: amigo, yo me
escurro, y en un carro ve a Socorro y hacia el carro corre Curro.
9. Ricardo Roberto Ramírez Restrepo rivaliza con Ramón Rosendo Ramoneda
Riquelme en rodear con redes de alambre sus rastrojos.
10. Toto trota y tropa trata; trata tropa y trota Toto.
11. Te trajo Tajo tres trajes; tres trajes te trajo Tajo.
12. Tres tristes en Trieste son: Tristán, Triptólemo y Trifón; Tristán, Triptólemo y
Trifón, tres tristes en Trieste son...
13. En un plato de trigo comen tres tristes tigres trigo.

14. En el triple trapecio de Trípoli, trabajan trigonométricamente tres trastrocados

tristes triunviros trogloditas tropezando atribulados contra Trajano, Tricinis,
Trípoli y otros tres tristes trastos triturados por el tremendo tremebundo terrible
trapiense.
15. Mediante los objetos con que obsequiaron al jefe indígena y a sus
consecuentes contertulios obtuvieron la libertad sin obstáculos.
16. El desimpregnador que desimpregnare al impregnado de prejuicios, buen
desimpregnador será.
17. Magdalena de Magdeburgo posee magna magnanimidad.
18. El pragmatista interpreta las fórmulas pragmáticas del pragmatismo. Obtuvo
extractos del texto Sixto y extrajo abstractos axiomas Héctor.
19. Transmite Transilvania transmisibles transacciones, transponiendo
trascendentes transparentes transgresiones.
20. Al arzobispo de Constantinopla lo quieren desarzo-bisconstantinopolizar. El
desarsobizconstantinopolizador que lo desarzobisconstantinopolizare, buen
desarzobisconstantinopolizador será.
21. Los cojines del Obispo, los cajones del Alcalde, ¡Qué cojines, qué cajones, los
cojines del Obispo, los cajones del Alcalde!
22. La princesa de Marruecos no está marroquizada, por lo que no viene a cuento
ningún desmarroquizador para la princesa de Marruecos desmarroquizada.
23. El ocho es un número mocho, ocho tochos pochos mochos sobre ocho pilares
mochos, te demuestran que los ochos entre tochos son impares mochos.
24. Tres trapecistas, con tres trapos troceados hacen trampas truculentas, porque
suben al trapecio por trapos y no por cuerdas.
25. Si mi gusto gustara del gusto que gusta tu gusto, tu gusto también gustaría del
gusta que gusta mi gusto; pero, como tu gusto no gusta del gusto que gusta de
mi gusto, mi gusto, también, no gusta del gusto que gusta tu gusto.
26. El amor es una locura que sólo lo cura el cura; y, cuando el cura lo cura, comete
una locura. ¡Qué locura!
27. En el triple trapecio de Trípoli, trabajan trigonométricamente tres trastrocados
tristes triunviros trogloditas tropezando atribulados contra Trajano, Tricinis,
Trípoli y otros tres tristes trastos triturados por el tremendo tremebundo terrible
trapiense.
28. Tres tristes en Trieste son: Tristán, Triptólemo y Trifón; Tristán, Triptólemo y
Trifón, tres tristes en Trieste son.

29. María Chuzena techaba su choza. ¿Qué choza techaba María Chuzena?
30. Estaba la calavera sentada en una butaca; vino la madre y le dijo: Hija, ¿por
qué estás tan flaca?
5.3.14. La Voz: Sonidos + Gestos
Al pronunciar cada una de las palabras del ejercicio, darle el significado por y para la
cual fueron creadas. Sabemos que la palabra hablada contiene incorporado su
gesto. Nuestro rostro varía su expresión al pronunciar los vocablos «dulce» y
«amargo». Por esta razón, el significado gestual de cada palabra, deberá
acompañar al sonido.
En la lectura horizontal, la palabra de la segunda columna deberá poseer más

intensidad que la primera al igual que la tercera mayor que la segunda, etc. Es decir,
in crescendo, de menos a más.
1. Bueno, Muy bueno, Buenísimo, Sobresaliente.

2. Malo, Muy malo, Malísimo, Pésimo.
3. Dulce, Muy dulce, Dulcísimo, Mielado.
4. Amargo, Muy amargo, Amarguísimo.
5. Feo, Muy feo, Feísimo, Horroroso.
• Todo texto de Administración, desarrolla contenido acerca de la comunicación.

• Textos asociados a la literatura y a la comunicación.
• Internet.
1. ¿Cuáles son los aspectos principales de la expresión oral?

2. El vocabulario: ¿qué es?
3. Exponga algunas recomendaciones para mejorar el vocabulario.
4. Defina las técnicas de expresión oral: Oratoria, el mensaje, la voz.
5. Describa del modelo ER (Emisor – receptor) para la expresión oral.
6. ¿Qué aspectos deben considerare para estructurar una exposición?
7. ¿Cuál es la estructura de la expresión oral?
8. ¿De qué aderezos nos podemos valer para mejorar nuestra la expresión
oral?
9. ¿Cuáles son los componentes de la palabra hablada? Explíquelos.
10. Aspectos puntuales del vocabulario en la oratoria – algunas técnicas para
mejorarlo.
11. ¿Cuáles son los efectos de la voz: Sonidos y gestos? Explique.
RESUMEN GENERAL
COMUNICACIÓN. Vocablo que proviene del latín “communis” y que debe ser
interpretado como un concepto que implica el entendimiento común o mutuo entre
las personas. La comunicación concretamente es la transmisión de ideas,
información o sentimientos. Es un proceso que para ser exitoso requiere de sus
propios elementos: Emisor, mensaje, canal, receptor, código y un contexto o
situación. Para que sea efectiva, debe asegurar la retroalimentación. Ésta puede
ser interpersonal, organizacional y masiva. Existen distintos métodos para los
diferentes tipos de comunicación, sin embargo, tanto emisores como receptores
deben neutralizar las barreras o ruidos que interfieren en un proceso comunicativo,
con la intención de asegurar su eficiencia.
Existen tres tipos de lenguaje: el oral, el escrito y el corporal. Las funciones del
lenguaje son la referencial, expresiva, apelativa, fática, poética y metalingüística.
La comunicación organizacional es aquella que se da en el ambiente empresarial e
institucional, es un proceso dinámico y fluye en todos los sentidos. La
comunicación organizacional es por lo tanto, formal e informal.
La publicidad es un tipo de comunicación masiva, es impersonal, pagada y apoya

las actividades de una empresa. La publicidad ha existido desde el nacimiento del
comercio y su historia se puede dividir en tres amplios períodos: 1. Era de la
premercadotecnia, 2. Era de la comunicación masiva y la 3. Era de la investigación.
En cuanto a los modelos teóricos de la comunicación aplicados a comunicación

publicitaria se presenta el modelo Estímulo-Respuesta (E-R) que plantea que si no
generamos un estímulo, no obtendremos ninguna respuesta. Sigmund Freíd, creía
que el comportamiento humano está determinado por motivos y deseos
inconscientes, propuso una serie de etapas críticas por las cuales hemos de pasar

en los primeros años de vida, pero que además nuestro comportamiento estaba
influido por situaciones externas, tales como el Marketing.
Laswell planteó por su parte el modelo lineal de comunicación que establece que en
un proceso comunicativo debe establecerse los siguientes elementos: quién, dice
qué, por cuál canal, a quién, y con qué efecto (ver modelo aplicado a la PEPSI y a la
Fundación FEICO.BOL.
En conclusión, La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación

impersonal, que es posible gracias al papel desempeñado por los medios de
comunicación masivos. Los modelos de comunicación se encuentran relacionados
con la comunicación publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los
protagonistas de esta comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje. Los
modelos teóricos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible
reconocer las partes del proceso de comunicación. La comunicación publicitaria a
través de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo.
Tales mensajes deben responder a un análisis minucioso y son denominados

“subliminados”. La psicología en la comunicación publicitaria en la vida cotidiana de
los individuos, busca influir en las actitudes de la audiencia después de darse la
comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según el nivel de
ventas registrado posteriormente. Para que se dé una buena publicidad, es
necesario que el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de
comprensión, es decir un lenguaje. Además el emisor debe conocer los rasgos
característicos del receptor: aspectos sociales, culturales, etc. considerando además
el lugar de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos teóricos de

comunicación en la planificación de sus estrategias publicitarias para lograr una
mejor comprensión. El método DELPHI es una técnica de estructuración de un
proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de
individuos, para tratar un problema complejo. Ese grupo lo constituyen expertos. El
procedimiento para implementar la técnica incluye las siguientes fases: Formulación
del problema, elección de expertos, elaboración y lanzamiento de los
cuestionamientos, desarrollo práctico y explotación de resultados.

La gestión de tecnología debe verse con nuevos ojos. Debe haber un cambio de
paradigma que haga posible verla no como el proceso para lograr la mejor
adquisición de maquinaria, software o implementación de estrategias o modelos
administrativos, sino como el proceso por el cual se ayuda a la empresa a adquirir el
conocimiento necesario para lograr liderazgo en su negocio. La clave de una
organización moderna es generar y administrar conocimientos y facilitar el
aprendizaje preferente a través del anejo electrónico; por lo tanto las tecnologías de
información pueden almacenar y diseminar conocimientos útiles para una empresa.
La tecnología facilita a la gerencia implementar una comunicación y coordinación en

línea, necesaria para inducir en las empresas flexibilidad y adaptabilidad. Las
tecnologías de información se han convertido en un componente integral de
procesos empresariales, productos y servicios que ayudan a una empresa a obtener
una ventaja competitiva en el mercado global. Con el rápido crecimiento de Internet,
intranets y extranets que están cambiando de manera significativa el sistema de
información en la empresa.
La comunicación en tiempos de incertidumbre y crisis debe ser prudente, las

empresas deben prepararse para enfrentar situaciones de crisis ante la opinión
pública, deben ser conscientes que uno de sus mejores activos es su imagen,
prestigio y reputación. Para poder enfrentar de la mejor manera una crisis o un
incidente, es encontrar a un buen vocero, que además de infundir credibilidad en la
compañía, sea una figura de autoridad. Otra alternativa podría ser la emisión de
boletines de prensa, que a pesar de ser útiles, son impersonales y no debe utilizarse
como medio para evadir entrevistas personales. Deben evitarse la propagación de
rumores que pueden ser perjudiciales para la empresa.
La expresión oral del pensamiento, es una realidad compleja en la que participan

factores fisiológicos, psicológicos y culturales. Para mejorar la expresión oral se
debe cuidar el vocabulario, la voz, los gestos, etc. Una de las técnicas más
importantes de la expresión oral es la oratoria. La oratoria es en sí, el arte de
expresarse en público por medio de la palabra. Hay diferentes tipos de oratoria, la
política, la popular, la forense y la sagrada, todas con sus propias reglas de
ejecución. Se deben eliminar manías o impropiedades en la expresión. Al
estructurar una exposición se deben tomar en cuenta, el público, lugar donde se
desarrollará, la estación climática, el horario, el antecedente inmediato y los
aspectos coyunturales. La estructura de una exposición oral incluye el despegue, la

columna o cuerpo y la conclusión o remate. Las exposiciones orales deben
complementarse con “aderezos” o sazonadores, como frases célebres,
interrogaciones, refranes, anécdotas, expresión de magnitudes, avales, referencias
a personas apreciadas por todos, fábulas, humor, etc. Los componentes de la
palabra hablada son el timbre, el lanzamiento, el tono, el ritmo, la modulación y las
pausas. Hay que cultivar el vocabulario, utilizando diccionarios de sinónimos por
ejemplo, practicando trabalenguas, y atendiendo los sonidos y los gestos de nuestro
cuerpo. La comunicación es una clave de éxito personal, empresarial y social.
Procuremos hacer bien.
GLOSARIO GENERAL
Auditoría de la Comunicación: Es una herramienta usada para evaluar las
comunicaciones internas y externas en diferentes actividades administrativa y
utilizadas para evitar problemas de comunicación.
Codificar: Convertir un mensaje en símbolos.
Comunicación de Masas: Comunicación cuyo mensaje llega a un gran número de
personas, y puede ser posible a través de medios de comunicación como la
imprenta, televisión, radio, internet, etc.
Comunicación Diagonal: Comunicación que pasa a través de las áreas de trabajo
y los niveles organizacionales.
Comunicación Élite: Aquella que implica el uso de códigos escritos, dibujos,
música y que solamente algún grupo conoce.
Comunicación Formal: Comunicación que sigue la cadena oficial de mando o que
alguien requiere para realizar un trabajo.
Comunicación Hacia Abajo: Comunicación que fluye hacia abajo de un gerente a
los empleados.
Comunicación Hacia Arriba: Comunicación que fluye hacia arriba, de los
empleados a los gerentes.
Comunicación Individual: Las formas que utiliza una persona para
retroalimentación, adquirir conocimientos, leer un libro, viendo un video, escuchando
música, etc.
Comunicación Informal: Comunicación que está definida por la jerarquía
estructural de la organización. La red de comunicación organizacional informal.
Comunicaciones Integrales de Marketing: Es un proceso que consiste en

establecer y reforzar las relaciones mutuamente rentables con empleados, clientes y
otras personas interesadas en la empresa. Para ello se prepara y coordina un
programa de comunicaciones estratégicas que permite establecer un contacto
constructivo a través de los medios de comunicación.
Comunicación Interpersonal: Aquella que sucede entre dos o más personas.
Comunicación Lateral: Comunicación que se lleva a cabo entre empleados que
están en el mismo nivel organizacional.
Comunicación No Verbal: Comunicación transmitida sin palabras.
Comunicación Organizacional: Todos los patrones, redes y sistemas de
comunicación de una organización.
Comunicación Universal: Todas aquellas comunicaciones que en cualquier parte
del mundo tienen los mismos significados. Ejemplo: señales de todo tipo.
Comunicación: Transferencia y comprensión de significados.
Correo de Voz: Un sistema de comunicación que digitaliza un mensaje hablado, lo
transmite a través de una red y lo almacena en un disco para que el receptor lo
recupere más tarde.
Correo Electrónico: La transmisión instantánea de mensajes escritos a
computadoras que están vinculadas.
Coaching: Es el diálogo con el objeto de ayudar a otros que sean más efectivos y
alcanzar su máximo potencial en su trabajo.
Entonación Verbal: Énfasis dado a las palabras o frases, que transmiten
significado.
Escucha Activa: Escuchar el significado completo de un mensaje sin hacer juicios
o interpretaciones prematuras.
Fax: Comunicación por medio de máquinas que permiten la transmisión de
documentos, que contienen tanto texto como gráficas, por medio de líneas
telefónicas ordinarias.
Filtrado: Manipulación deliberada de la información para que parezca más
favorable al receptor.
Intercambio de Datos Electrónicos (EDI): Una forma en la que las organizaciones
intercambian documentos de transacciones de negocios estándar usando redes
directas de computadora a computadora.

Jerga: Terminología especializada o lenguaje técnico que los miembros de un grupo

usan para comunicarse entre sí.
Lenguaje Corporal: Gestos, configuración facial y otros movimientos del cuerpo
que transmiten un significado.
Mensajes Instantáneos (IM): Comunicación interactiva en tiempo real que se lleva
a cabo entre usuarios de computadoras que ingresan a la red de cómputo al mismo
tiempo.
Modelo de Comunicación: Es un proceso de comunicación por el cual se transmite
la información o mensajes al receptor usando varios canales de transmisión.
Proceso de Comunicación: Los siete elementos que participan en la transmisión
de significado de una persona a otra.
Promociones: Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a
actuar instantáneamente o mucho más rápido de los normal. Son formas de
comunicar al cliente algún beneficio o para hacerlo reaccionar.
Propaganda: Es una forma de comunicación realizada habitualmente por las
instituciones sin fines de lucro.
Publicidad: Es un método que sirve para dar a conocer algo por un patrocinador
habitualmente identificado a través de un concepto, idea o a través de una
proposición de compra.
Red: Son los canales por los cuales surge la información en los diferentes niveles
jerárquicos de la organización.
Red Externa (extranet): Una red de comunicación organizacional que utiliza la
tecnología de Internet y permite a los usuarios autorizados dentro de la organización
comunicarse con ciertas personas que están fuera de ella.
Red Interna (intranet): Un sistema de comunicación organizacional interno que usa
la tecnología de Internet y al que tienen acceso sólo los empleados de la
organización.
Redes de Comunicación: Variedad de patrones de los flujos verticales y
horizontales de la comunicación organizacional.
Sobrecarga de Información: La información con que contamos para trabajar
excede nuestra capacidad de procesamiento.

Teleconferencia: Sistema de comunicación que permite a un grupo de personas

realizar una conferencia simultánea usando el teléfono o software de
comunicaciones en grupo por correo electrónico.
Videoconferencia: Una conferencia de comunicación simultánea en la que los
participantes se pueden ver unos a otros.
Bibliografía
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http://www.monografías.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml
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http://www.monografías.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml
www.estoesmarketing.com

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1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

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1.4.4 Elementos de la Comunicación

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