IMPORTANTE

El aviso publicitario es una forma de comunicación persuasiva que busca convencer al receptor del
mensaje para que actúe con ciertos valores sociales que todos compartimos.
Su función está basada en la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender
un servicio, un producto o una idea.
Para provocar un mayor impacto y llamar la atención en las personas se aplican recursos retóricos
empleados en la composición de la imagen.
Estos recursos son:
a. La comparación Consiste en exponer dos elementos para que puedan establecerse las
cualidades que tienen en común y las diferencias entre ellos.
b. La elipsis Consiste en una supresión parcial o completa de conectores, artículos, etc., es decir,
palabras que son obvias y redundantes para el lector.
c. La metáfora Se trata de sustituir un elemento por otro con el que tiene un punto en común.

ANÁLISIS GRÁFICO
Desde el punto de vista gráfico, los elementos de un anuncio publicitariose componen de las
siguientes partes

1.- Cabeza
Es un llamado de atención al lector. Dentro de la composición del anuncio,ocupa generalmente la
parte superior, aunque en algunos casos se ubicadentro de un margen amplio. La cabeza puede, o
no, hablar directamente delproducto, puede contener una idea sugerente, que despierte la curiosidad
dellector y tiene relación directa con la ilustración.
2.- Argumentación
Contiene toda la información que se requiere hacer llegar al lector acercadel producto o de sus fabricantes. Debe
ser redactado con pocas palabras,siguiendo las reglas del lenguaje escrito: breve, preciso y conciso. Con
laargumentación se aclara lo que nos muestra la cabeza y se justifica lailustración.
3.- Pie
Es la parte inferior del anuncio y contiene los datos de la empresaanunciante: razón social, dirección, teléfonos,
apartado postal. Generalmente sepresenta en caracteres menores que pueden pertenecer a diferente
familiatipográfica de la empleada en la argumentación.
4.- Texto
Contiene el mensaje hablado. El texto dice con palabras lo esencial delmensaje y se construye con: la cabeza, la
argumentación y el pie.
5.- Logotipo
Se coloca a un lado del pie. En algunos casos, se usa como cabeza. Es elelemento gráfico, que llevado a la
máxima simplificación contiene el nombre olas siglas de la empresa y denota la índole de sus actividades o el
ramoindustrial a que pertenece.
6.- Ilustración
Es un importante componente del anuncio. En algunos casos es todo elanuncio, en otros es un apoyo a la
información o un elemento para llamar laatención.

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

Por regla general, el anuncio publicitario impreso presenta una estructura de cuatro
elementos:

1.- Titular o encabezamiento.

Texto colocado en una parte bien visible del anuncio (generalmente suele ir en la parte
 superior o central). Su objetivo es captar la atención del consumidor al mismo tiempo que
identifica al producto.

Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio
que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de
despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.

2.- Ilustración o imagen.

En el caso de la publicidad que estamos estudiando, la publicidad impresa, se trata de una
imagen estática que por regla general intenta también captar la atención y mostrar el
producto. Como se verá en el apartado de la retórica de la imagen, la imagen redunda en
la idea central de la campaña publicitaria.

3.- Cuerpo de texto.

Mediante lenguaje escrito se explica y se desarrolla lo expresado en el titular, al mismo
tiempo que da detalles sobre las características del producto.

4.- Elementos de la firma.

Por regla general, estos elementos son: la marca del producto y el nombre de la empresa
que lo fabrica, expresado mediante un logotipo, y un eslogan. El objetivo de estos
elementos es el de proporcionar continuidad a una determinada campaña publicitaria: el
logotipo asegura un reconocimento rápido y directo del producto anunciado y de una
marca corporativa que lo avala, y el eslogan, al ser un texto breve, ocurrente y pegadizo,
se queda fijado en la memoria de los consumidores, de modo que, gracias a él, el producto
queda identificado y siempre recordado, frente a otros productos similares de la
competencia.
¿QUÉ ESTRUCTURA FUNCIONA MEJOR?
La eficacia de la estructura dependerá del formato del espacio publicitario que elijas. Sin embargo, el
siguiente planteamiento siempre funciona bien:
1. Sitúa una ilustración o un titular llamativo en la parte superior.
2. Continúa con un copy breve y directo.
3. Muestra una imagen del producto.
4. Identifica adecuadamente la marca (con el logotipo).
5. Acaba con una frase que invite a la acción (“llame”, “escriba”, “compre”).

CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

REDACCIÓN PUBLICITARIA

 EL ANUNCIO
• Es un todo compuesto por partes. Así como el cuerpo humano se compone de cabeza, tórax,
abdomen y extremidades, el anuncio se compone
por:
▫ Cabeza
▫ Texto
▫ Ilustración
▫ Pie
▫ Logotipo
▫ Leyenda (opcional)
• Identifica estos elementos en el anuncio anterior

 CABEZA
•Es el elemento introductorio al argumento del anuncio, el que exclama: ¡ponme atención, voy
a decirte algo que te interesa!
• Se encuentra en todos los anuncios.
•En impresos se escribe con caracteres grandes que destaquen por su peso, por su diseño o
su color.
• Contiene la idea fuerza del anuncio, es la promesa de un beneficio.
• Siempre contiene un enfoque positivo.

EJERCICIO
• Busca en las revistas, tres anuncios que tengan encabezado y...
▫ Menciona en cuál de ellos, la cabeza te ha invitado a leer el resto del anuncio.
▫ En cuál te ha interesado el producto.
▫ Cuál no te ha interesado.

FUNCIÓN DEL ENCABEZADO

•Llamar la atención al producir una impresión inmediata: una idea positiva, una duda
irresistible, una interrogante interesante, una afirmación contundente, etc.
• Es el anzuelo que engancha al público para leer completo el anuncio.
• Sirve para seleccionar a los clientes deseados.
• Directa o indirectamente, ofrece una recompensa al lector

CLASIFICACIÓN DE LOS ENCABEZADOS

• Los encabezados se pueden clasificar de la siguiente manera:

DIRECTO
•Da toda la información necesaria para satisfacer la curiosidad de quien lo lee.
• Después de la cabeza, basta que el producto sea la ilustración, ejemplo: “La pasta dental
PERLA CUESTA SÓLO $8.00” o “El aceite Pemex le da, kilómetro tras kilómetro, más vida a su
motor”.
INDIRECTO
•Tiene un fin: hacer que la gente lea un texto.
• Puede referirse a algo diferente del producto o de la recompensa.
•Es incierta, pero su virtud es que invita a la lectura atenta del texto, creando lo que se llama interés
sostenido.
•Algunas cabezas utilizan el sentido del humor. Ejemplo:
“Compárame con cuántos quieras” o “Lo triste de ser el mejor”.
DE COMBINACIÓN
•El encabezado de combinación o mixto une las virtudes del directo y del indirecto.
• Vincula una idea incitante con el nombre de un producto, por ejemplo: “Los devoradores de
kilómetros de NISSAN”. “Los devoradores de kilómetros” es indirecta, la segunda “NISSAN”, es
directa.
NOTICIOSOS
• Ofrecen algo nuevo al lector de publicaciones.
• La noticia de un anuncio no tiene que ser necesariamente actual. Son muy eficaces porque a la
gente le gusta saber qué está pasando no sólo en los momentos trascendentes de la política o la
vida social; también en la vida cotidiana.
Ejemplos: “Desde hace cien años, Sidral Mundet es el único refresco de genuino jugo de manzana”
DE ORIENTACIÓN
• Pretenden decirle al consumidor cómo alcanzar sus propósitos y demostrarle que el satisfactor sí
da el resultado buscado.
•Ejemplos: “Ya sabemos cómo ayudarlo a salir de pobre” o “Cómo reparar el carburador de su
automóvil sin acudir al taller mecánico”
INTERROGATIVO
• Explotan la curiosidad de las personas, pues tienen el propósito de que los lectores busquen la
respuesta en el texto.
• El texto es una respuestas obligada que da lugar a esgrimir argumentos que la refuercen y
convenzan al lector.
•Ejemplos: “¿Qué hace seductoras a estas medias?” o “ ¿Por qué es más divertido jugar ajedrez con
su computadora Printaform?”.
IMPERATIVO
• Son aquellos que cortésmente dan una orden al lector.
• Le ordena que haga algo o que asuma determinada actitud.
•Ejemplos: “¡Mándelo de inmediato! O ¡Conduce con cuidado!

EJERCICIO, ELIGE DOS DE LAS SIGUIENTES OPCIONES Y REALIZA LA CABEZA PARA

CADA ANUNCIO:

1.Crea un enunciado directo para anunciar un paraguas.

2.Redacta una cabeza indirecta para anunciar un juego de ropa para cama.
3.Crea un encabezado noticioso de un detergente de ropa.
4.Redacta un encabezado de orientación para un corrector líquido.
5.Crea un enunciado imperativo para unos anteojos de mica.
6.Crea un enunciado interrogativo para un gimnasio.
DISCURSO
Definición de Discurso Político:

El discurso político es el discurso producido dentro de la escena política, es decir, dentro de los
aparatos donde se desarrolla explícitamente el juego del poder.

Características de Discurso Político:

 El discurso político no se dirige tanto a persuadir al adversario como en la retórica tradicional,
sino a reconocer, distinguir y confirmar a los partidarios de una signo y atraer a los indecisos.
 El discurso político es un discurso de carácter estratégico, es decir, en la medida en que
define propósitos, medios y antagonistas.
 El discurso político manifiesta propiedades performativas, es decir, que quien lo sustenta no
se limita solamente a informar o transmitir una convicción, sino que también produce un acto,
expresa públicamente un compromiso y asume una posición respecto a un determinado tema
en cuestión.
 El discurso político tiene una base esencialmente polémica: la enunciación política parece
inseparable de la construcción de un adversario.
 El discurso político es un discurso lógicamente argumentado que se presenta como un tejido
de tesis, argumentos y pruebas destinadas a esquematizar y teatralizar de un modo
determinado el ser y el deber ser políticos ante un público determinado.

EJ DISCURSO ACADEMICO
Ejemplo de discurso académico empleado en la exposición de una tesis doctoral común: --->>>
...este trabajo pretende ofrecer una visión actual de... con la finalidad de presentar propuestas y
alternativas de mejora del mismo...
... asimismo, se realiza un estudio comparativo.. con los diferentes sistemas de...
...la recopilación y ordenación del material referente a... con la finalidad de contribuir a...
dirigidas a hacer posible los grandes objetivos de... y consecución de los fines específicos de cada
uno de ellos...
... destacando las características comunes y diferenciadoras de los diferentes sistemas... sus
analogías... sus diferencias... sus interrelaciones... sus puntos fuertes y débiles.. sus oportunidades
y amenazas... etc...
... la presente tesis está dividida en las siguientes partes... la primera comuesta por x capítulos...
estudia las generalidades del sistema de... la segunda presenta el... y está constituida por x
capítulos...
...iniciaremos el estudio de... con la exposición de la evolución... características generales... y
estructura de... haciendo referencia a los rasgos fundamentales de... y profundizaremos en el
estudio de... haciéndo énfasis en el carácter multidisciplinar de...
...analizaremos a continuación las principales líneas de acción... medidas de control y supervisión
en vigor... ...pasando después al estudio de dichas... comenzando por .. y terminando por...
...presentamos las conclusiones y recomendaciones del trabajo... y para finalizar... indicamos la
bibliografía consultada y un Anexo que contiene los cuestionarios realizados ... y la explicación de
los resultados de algunos cuadros elaborados en la comparación de los puntos estudiados..
ESTRUCTURA
DEL ANUNCIO
PUBLICITARIO
1.- Titular o
encabezamiento.
Texto colocado en una
parte bien visible del
anuncio (generalmente
suele ir en la parte
superior o central).
Su objetivo es captar
la atención del
consumidor al
mismo tiempo que
identifica al
producto.
Por ejemplo: los que
presentan el producto o el
beneficio que le distingue; los
que prometen algo al público;
los que provocan con la
intención de despertar su
curiosidad; y los que indican
el tipo de público al que se
dirigen.
2.- Ilustración o imagen.
En el caso de la publicidad
que estamos estudiando, la
publicidad impresa, se trata
de una imagen estática que
por regla general intenta
también captar la atención y
mostrar el producto.
3.- Cuerpo de texto.
Mediante lenguaje escrito
se explica y se desarrolla
lo expresado en el titular,
al mismo tiempo que da
detalles sobre las
características del
producto.
4.- Elementos de la firma.
Por regla general, estos
elementos son:
o La marca del producto y
el nombre de la empresa
que lo fabrica, expresado
mediante un logotipo, y
un eslogan.
El objetivo de estos
elementos es el de
proporcionar continuidad
a una determinada
campaña publicitaria:
 El logotipo asegura un
reconocimento rápido y
directo del producto
anunciado y de una
marca corporativa que lo
avala, y
 El eslogan, al ser un
texto breve, ocurrente y
pegadizo, se queda fijado
en la memoria de los
consumidores, el
producto queda
identificado y siempre
recordado, frente a otros
productos similares de la
competencia.