Está en la página 1de 9

INFORME FINAL COPYTESTING

CAMPAA NIVEA VISAGE TRES PASOS


1. Objetivos de la Ivesti!a"i#.
Objetivo !ee$al.
Analizar los comportamientos y actitudes que tiene el pblico objetivo hacia la campaa de
Nvea Visage tres pasos pautada en el 200 y si cumpli! con los planteados en la estrategia"
Objetivos es%e"&'i"os.
#eterminar si el pblico reconoce a la marca dentro de los productos del cuidado $acial trav%s
la campaa Nvea Visage"
A trav%s de un instrumento copytesting medir el impacto del mensaje en el pblico objetivo"
&recisar las actitudes de compra y de pre$erencia"
#eterminar reacciones' cognitivas( a$ectivas( conativas"
#eterminar la e$ectividad de los medios elegidos para la investigaci!n( audiovisual e
impreso"
(. )*sti'i"a"i#.
)e eligi! esta campaa porque estamos interesados en saber si la comunicaci!n de Nvea
que es una marca tradicional( que ha incursionando en nuevas lneas de producto( desde
unos aos( por eso elegimos esta campaa que es del 200 y tiene un tono educativo"
+. Ate"edetes %*bli"ita$ios de la ,a$"a a eval*a$. A!e"ia- .i$*//
*liente+ ,#- *orporativo
*ampaa+ .omento Azul Nivea Visage
/bjetivos+
&osicionar la marca de Nivea Visage( utilizando una estrategia de consentimiento al mercado
target
Origen del kit 3 pasos.
&ara conservar la natural $rescura y suavidad de la piel de tu rostro( es necesario limpiarla(
humectarla y protegerla de manera correcta con los productos espec$icos para cada tipo de
piel"
N0V1A Visage o$rece una amplia lnea de productos y te cuenta cuales son los b2sicos para
que tu piel se vea radiante y saludable todos los das+
3 4 paso+ 50.&016A
1s $undamental que cada maana empieces tu rutina diaria de limpieza con la aplicaci!n de
geles y leches de limpieza( para eliminar impurezas y dejar tu rostro iluminado y relajado"
N0V1A Visage posee diversos productos para cada tipo de piel+
&ara pieles normales( secas y sensibles( o$rece las leches limpiadoras( re$rescantes y
suaves"
&ara las pieles normales( mi7tas y oleosas presenta geles de limpieza al agua y con micro
partculas e7$oliantes"
N0V1A Visage te o$rece estos cuatro productos que puri$ican y limpian pro$undamente cada
tipo de piel"
2 4 paso+ 8/N0-0*A9
8oni$icar es un paso $undamental en la limpieza del cutis" 1ste paso contribuye a restablecer
el balance natural de tu piel( re$resc2ndola"
:sa t!nicos re$rescantes que humecten tu piel para que se vea $resca y sin rastros de
grasitud"
N0V1A Visage te o$rece para cada tipo de piel un t!nico di$erente para el cuidado diario"
; 4 paso+ <0#9A8A*0=N
:na vez limpia y toni$icada( la piel necesita estar correctamente humectada y protegida
durante 2> horas para conservar su natural $rescura y suavidad"
8odas las cremas hidratantes de N0V1A Visage tienen $iltro :VA?:V, que( combinado con
ingredientes naturales( protegen tu piel de las in$luencias ambientales"
0. A1lisis Va$iables Mode$ado$as 2 de Eje"*"i#.
Comercial.
Variables moderadoras.
0mplicaci!n+ 1l comercial involucra a las consumidoras de $orma educativa en el tema del
cuidado $acial"
.otivaci!n+ la preocupaci!n de las mujeres por la belleza y su cuidado $acial diario"
<abilidad+ el comercial tiene elementos de cotidiana $amiliaridad ya que presenta un diario
vivir del amanecer $emenino y su rutina del cuidado $acial"
/portunidad+ al ser una voz $emenina quien hace la narrativa y al gesticulaci!n de la mujer
en el comercial son elementos que $acilitan la decodi$icaci!n por parte de las consumidoras"
Variables de ejecucin.
Fsicas.
Estmulos de color: los colores utilizados trasmiten( limpieza( serenidad( $rescura(
tranquilidad( y est2n dentro del gama del color azul propio de la marca"
Estmulos Visuales: lenguaje corporal que acompaa la narraci!n( utilizaci!n de primeros
planos( del rostro de la mujer"
De contenido.
Racional: Nvea est2 educando el cuidado de la piel" .uestra c!mo hacer la rutina del
cuidado $acial en la maana( limpiar( remover impurezas( y proteger( y eso hace que quien
usa nvea tenga encanto"
Emocional: el comercial al re$lejar una acci!n cotidiana y al presentar a una mujer $resca y
din2mica( trasmite $rescura y deseo de parecer o llevar ese estilo de vida similar"
Impreso.
Variables de ejecucin
Fsicas
Estmulos de color.
*olores suaves que re$lejan $rescura( limpieza( se utilza una misma gama que se asocia con
el color que representa a la marca"
Estmulos visuales.
5a mujer en primer plano( nmeros encerrados en crculos que denotan los pasos a seguir en
un proceso de limpieza"
De contenido.
Racional.
0deal de belleza"
Emocional.
*on$ianza de la mujer en los productos de Nvea"
3. Est$ate!ia C$eativa.
a) Definicin del producto o servicio
IVE!: productos de limpieza de hidrataci!n y cuidado $acial que abarca gel de limpieza(
t!nico revitalizante crema de da y noche"
b) "ue debe #acer en publicidad por el producto o la marca
9e$rescar con un nuevo alineamiento a Nivea( y dar una nueva visual de los productos
re$orzar la marca y mejorar la cantidad de consumidores"
c) $ersonalidad del producto
-resco( moderno( activo( preocupado por cuidado de la belleza"
d) %rupo objetivo
.ujeres de 3 aos a 2@ aos"
*omportamiento real+ las mujeres est2n acostumbradas a utilizar di$erentes productos segn
su necesidad( para seguir su propia rutina de cuidado $acial"
*omportamiento esperado a $uturo+ que estas mujeres adopten a Nivea como su marca de
consumo habitual para todas sus necesidades del cuidado de la piel"
e) $romesa & beneficio del producto
8u piel siempre joven en tres pasos"
f) 'ipo de campa(a a utili)ar.
9elanzamiento"
*) 'ono de campa(a
1ducativo"
#) +bjetivo de campa(a
9e$orzar la marca Nivea con su producto Nvea Visage( aumentar la cantidad de
consumidoras y acercar a las no consumidoras de la marca en el segmento de cuidado y
limpieza adem2s de educarlas en el tema del cuidado $acial"
i) Concepto creativo
,elleza es encanto"
j) %uas creativas
)e 9ealizo una campaa que no perdiera el alineamiento de lo comunicado anteriormente
para que no hubiera con$usi!n pero se apelo m2s al encanto y al comunicar el m%todo y uso
de los productos con los ; pasos de Visage" &aralelamente se realiz! un concurso con
.otorola para ganar uno de los celulares 9ocAr :B para el que se hizo piezas y sticAer en los
productos( adem2s de la misma Ceb" 8ambi%n se utiliz! 8V y radio para comunicar la
campaa mintiendo una bajada del concurso para que la gente se enterara e interesara"
4. Metodolo!&a
&ara Analizar el impacto y recepci!n del mensaje de la campaa as mismo como la
recordaci!n y actitudes con sus componentes cognitivos( a$ectivos y conativos( se realizo un
copytesting( a un universo de 20 personal en el rango de edad del grupo objetivo de la
campaa( se evaluaron los medios( comercial de televisi!n e impreso( dentro de la prueba
realizada se incluyo un reel y un porta$olio de impresos( para evaluar el nivel de recordaci!n
D8op o$ mindE de la campaa dentro de categoras similares Docho campaasE" )e evalu! el
recuerdo visual y auditivo de la campaa" )iguiente de esto se evaluaron medidas de opini!n
con la escala liAert en algunas preguntas( con algunos enunciados que midieron actitudes
a$ectivas $rente a la campaa y por ultimo y medidas de actitud( nivel de pre$erencia con
escala liAert para evaluar actitudes conativas( valorativas y de intensi!n de compra"
5. 6ia!$a,a de 'l*jo
7. I'o$,e %$*eba %iloto.
1n las pruebas piloto realizadas( encontramos las siguientes observaciones+
5a encuesta tiene una duraci!n estimada entre 2@ y ;0 minutos"
1l reel de comercial es muy e7tenso D@ minutosE( la gente pierde atenci!n y al ser
todos productos de belleza provoca con$usi!n entre los contenidos de los comerciales"
1n las preguntas de escala liAert el encuestado presenta con$usi!n a la hora de
determinar la respuesta"
1n el momento de presentar los comerciales( tienen mayor recordaci!n cuando estos
son presentados por actrices o gente $amosa de la $ar2ndula"
1l encuestado tiene mayor retentiva del primer y ltimo comercial( esto porque el reel
es muy e7tenso y se presenta el $en!meno de la decencia"
5as preguntas F y 'B y 30( se pueden uni$icar pues al preguntar cual comercial o
impreso recuerda m2s( se est2 respondiendo cual le llamo m2s la atenci!n"
8. 6ise9o del "*estioa$io Dver ane7osE
1:. Sabaa de datos Dver tabulaci!n nvea 17cel hoja 3E
11. Tab*la"i# de !$a'i"as Dver documento 17celE
1(. A1lisis de $es*ltados
Nuestra encuesta con un universo total de 20 personas g%nero $emenino( $ue
respondida en un F@G por mujeres mayores de 20 aos situadas en su mayora en el
estrato ; y como ocupaci!n de empleadas y estudiantes"
1n la categora de productos del cuidado $acial( el top of mind lo ocupa &ondHs" en el
segundo lugar el recuerdo espontaneo se encuentra Nivea seguida de &ondHs y en el
tercer lugar se encuentran al mismo nivel Nivea y &ondHs"
1n el recuerdo asistido las marcas que se les mencionaron $ueron reconocidas de
igual porcentaje"
#espu%s de mostrar el reel de comerciales" 1l comercial m2s recordado $ue Asep7ia
seguido de Nosotras y en un mismo nivel de recordaci!n #ove( Nivea y 5ubriderm" 1l
comercial de Asep7ia $ue recordordado por la e7plicaci!n del producto y el
reconocimiento de las actrices me7icanas" 1l comercial de Nosotras se recuerda por la
$acilidad de usar el producto( la protecci!n y en el ambiente universitario que se
presenta" 1n el comercial de 5ubriderm el aspecto relevante $ue la aparici!n de un
cocodrilo al $inal del mismo" 1n el comercial de #ove $ue recordado por el atributo de
poder desempearse como crema para la piel" 1l comercial de Nivea $ue recordado
por la mayora la menci!n de los tres pasos" 1l anterior an2lisis $ue realizado teniendo
en cuenta las respuestas dadas por recuerdo espontaneo"
#espu%s de mostrar el porta$olio de impresos de la misma campaa de los
comerciales" 1l anuncio m2s recordado $ue 5ubriderm seguido de Nivea( Nosotras(
Iodora y #ove" 1n el anuncio de 5ubriderm lo mas recordado $ue el anuncio del
cocodrilo( en el de Nivea se record! por la presentaci!n de los tres pasos para el
cuidado $acial y en menor medida los productos espec$icos( en el anuncio de
Nosotras lo m2s recordado $ue la nueva presentaci!n 1l anterior an2lisis $ue realizado
teniendo en cuenta las respuestas dadas por recuerdo espontaneo" 1l anuncio
impreso de Nivea tuvo m2s recordaci!n que el comercial"
)iguiendo con el an2lisis directo del comercial de Nivea( en$oc2ndonos en la parte
visual encontramos que las escenas m2s recordadas espont2neamente $ueron( la
mujer mir2ndose en el espejo del bao y cuando se muestran los tres productos
enumerados" *uando se mencionaron algunas de las escenas en recuerdo asistido
las encuestadas recordaron principalmente haber visto a la mujer lavando su cara con
agua y cuando utilizaba los productos de Nivea( pero en general las dem2s acciones
no $ueron relevantes" 1n el audio narrado encontramos que espont2neamente( un
apro7imado del @0G de las personas recordaron haber escuchado los tres pasos de
Nivea Visage y en el recuerdo asistido m2s del @0G recordaron la pregunta Jque hace
que mi piel luzca naturalmente bellaK y Jmultiplica tu belleza en tres pasosK"
*on respecto a la promoci!n del celular enganchado a la compaa( para menos del
@0G de las encuestadas esta promoci!n no tuvo importancia alguna dentro de la
campaa de Nivea Visage"
#entro de los bene$icios percibidos del comercial para las encuestas( el >@G
entendieron que se trataba de un Ait de limpieza $acial y que era bene$icioso para su
piel"
1n el componente a$ectivo( el comercial tuvo una buena aceptaci!n contestando que
estaban de acuerdo en que era llamativo( que contiene su$iciente in$ormaci!n( que los
colores son asociados con la marca( que el mensaje es con$iable y claro y demuestra
las ventajas del producto( en cuanto al lenguaje utilizado no estuvieron ni en
desacuerdo ni de acuerdo( estas medidas de opini!n"
1n el componente a$ectivo( el anuncio tuvo respuestas positivas en las cuales las
encuestadas estaban de acuerdo con que los colores son asociados con la marca(
que el mensaje produca con$ianza( que tiene claridad y $2cil lectura( se encuentran en
una posici!n neutra en cuanto a la su$iciente in$ormaci!n del producto y su uso a la
comprensi!n del lenguaje y a la demostraci!n a las ventajas del producto y en
desacuerdo con que el anuncio $uera llamativo"
1n el componente conativo( las encuestadas estuvieron totalmente de acuerdo en que
se sentan respaldadas por la marca( de acuerdo en el inter%s de seguir los pasos de
Nivea Visage y de comprar el producto y en la con$iabilidad de la marca( en cuanto a
la promoci!n no estuvieron ni en de acuerdo ni en desacuerdo con que la promoci!n
sea incentivo de la compra de la marca( ni que sea costosa y ni como lder del cuidado
$acial"
1+. CONCL;SIONES
&ara concluir con el presente trabajo( se puede hacer re$erencia que la marca Nvea se
encuentra en una posici!n $avorable en la categora de productos para el cuidado $acial" 5a
marca ocupa el segundo nivel de recordaci!n del top o$ mind"
)e cumple con el objetivo de la campaa de dar a conocer un bene$icio por medio de tres
pasos( para una rutina de cuidado $acial"
5os medios de di$usi!n analizados( en los que pauto la campaa( Dcomercial 8V e impreso de
revistaE tienden a pasar desapercibidos( por $alta de un elemento llamativo( que genere
recordaci!n a largo plazo"
1l mensaje trasmite con$ianza( es claro( y de $2cil legibilidad"
5os colores de la campaa se asocian con la marca"
5a promoci!n no $ue relevante para cambiar la intensi!n de compra de los productos"
Algunos mensajes tienen mayor recordaci!n por tener $iguras pblicas"

10. RECOMEN6ACIONES
5a campaa debera tener continuidad peri!dicamente para generar un posicionamiento del
Ait de limpieza $acial en tres pasos"
8ratar de reducir la cantidad de in$ormaci!n( sin perder la intenci!n educar en la rutina del
cuidado $acial"