Integración Vertical hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de

suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Vertical integration backwards: It happens when the company increases its control on its supply resources;
that is to say, that controls its providers or at least to its main provider.
Ejemplo.-
Example
Empresa Cartopel.- Esta empresa desde hace 10 años emprendió un sistema de integración vertical
hacia atrás, es decir cerrar el círculo de producción que se ha unificado todo en un proceso para servir
al cliente. Cuando el cliente realiza un pedido este repercute hacia atrás hasta la gestión de materiales.
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/4747/1/T-UCSG-PRE-ECO-GES-182.pdf
Company Cartopel.- This company since ten years ago launched a system of vertical integration
backward, i.e. close the production circle that has been unified everything in a process to serve the
client. When the customer places an order this affects rearward until the materials management.
En el año 1996 se desarrolla un proceso de integración vertical hacia atrás realizando un proyecto a
nivel nacional de recolección de fibras secundarias –reciclando cartones, papeles, etc., con el objetivo
de abastecer de materias primas a la máquina de papel. Para lo cual se constituye la Compañía
CARTOSURSA.
In the year 1996 develops a process of vertical integration back doing a project at the national level of
collection of fibers secondary - Recycling cartons, papers, etc., with the objective of supplying raw
materials to the paper machine. For it represents the company CARTOSURSA.
PRONACA industria que concreta la mayor producción avícola tanto de huevos como de pollos, destina
la producción a cubrir el mercado nacional a través de sus propios distribuidores y de los principales
supermercados del país, mientras que lo más pequeños focalizan las ventas en tiendas y mercados
populares en todas las provincias del país.
La gestión de la mayor calidad de procesos en la cadena de abastecimiento, se debe a que utilizan
aspectos relacionados con integración vertical hacia atrás, es decir que se encargan del encubamiento
de pollos bebé, así como de proveerse de materias primas para fabricar el alimento para aves y
manejar su propio sistema de comercialización.
PRONACA industry that concrete the largest poultry production of both eggs and chickens, intended
the production to cover the domestic market through its own distributors and the main supermarkets
in the country, while most small focus sales in shops and popular markets in all provinces of the
country.
The management of the higher quality of processes in the supply chain, you must to use aspects
related with vertical integration backward, i.e. that are responsible for the incubation chickens baby,
as well as to obtain supplies of raw materials to manufacture the food for birds and manage their own
marketing system.
http://bibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/690/1/CD-1093.pdf
Para el caso de TRANSNAVE una integración vertical hacia atrpas se refiere a que TRANSNAVE se
encargue de intermediar entre el proveedor y el cliente de Galápagos que requiere el servicio de
transporte marítimo.
In the case of TRANSNAVE atrpas towards vertical integration refers to that TRANSNAVE is responsible
for liaising between the provider and the client of Galapagos requiring maritime transport service.
Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera, una
empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o
sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende.
 An example of vertical integration backward would be branch chain. In this way, a hypermarket
company replaces a wholesaler buying directly from the manufacturer or replaces the producer to the
manufacture of the products it sells.
Integración Vertical hacia adelante: Cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución,
es decir cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio
y la controla.
Integration Vertical towards forward: when the company increases its control on its system of distribution,
i.e. when a company of great size is owner of a network of stations or stores of service and it controls.
En el año 2009 Cipal creció por integración vertical hacia adelante que, según Gallardo (2012), implica
aumentar el control sobre los distribuidores o detallistas. Se constituyó la empresa Carbanec S. A.,
dedicada al transporte de carga propia; con esto la corporación buscaba ser su propio medio de
distribución del producto al puerto de carga, comprando camiones que transportaran el banano de la
finca a Puerto Bolívar y así tener el completo control en su canal de distribución.
http://udla.edu.ec/cie/wp-content/uploads/2015/06/ValorAgregado04-Art.-4-Beltra%CC%81n-y-
Anzules-Empresa-Cipal.pdf
In the year 2009 level grew by vertical integration forward that, according Gallardo (2012), involves
increasing control over the distributors or retailers. It formed the company Carbanec S. A., dedicated
to the transport of own load; with this the corporation sought to be its own means of distribution of
the product at the port of loading, buying trucks carrying bananas from the farm to Puerto Bolivar and
thus to have the complete control in its distribution channel.

En el caso de TRANSNAVE la integración se realizaría mediante el control del siguiente eslabón de la

cadena de transporte de carga que en este caso serían las Barcazas que transporta la carga del buque
al muelle.
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/6487/1/UPS-GT000586.pdf
In the case of TRANSNAVE integration would be through the control of the next link in the chain of
transport of cargo which in this case would be the barges that carries the burden of the ship at the
pier.
Integración horizontal: Es cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores.
Horizontal integration: It is when the company increases its control with respect to their competitors.

Coca-Cola (adquisición de Jugos del Valle).- Como parte de una estrategia de integración horizontal,
Coca-Cola adquirió en el año 2007 del Valle, una de las principales empresas mexicanas de jugos con
el objetivo de ampliar su portafolio de bebidas principalmente en América Latina. De esta manera Coca
Cola además de gozar de su fuerte presencia en el mercado de las gaseosas, logra cubrir otros frentes
haciéndose cargo de la fabricación de productos sustitutos como lo fueron las bebidas energéticas en
un primer momento (como ocurrió con el lanzamiento de Powerade) y de jugos, como sucedió
posteriormente en este caso con la adquisición de esta empresa Mexicana.
Coca-Cola (acquisition of Juices of the Vale).-Like part of a strategy of horizontal integration, Coca-Cola
acquired in the year 2007 of the Vale, one of the main Mexican companies of juices with the target to
extend its drinks briefcase principally in Latin America. This way in addition to enjoying its strong
presence on the market of the sodas, Coca-Cola manages to cover other fronts taking charge of the
manufacture of products substitutes as there it were the energy drinks in the first moment (as it
happened with the Powerade throwing) and of juices, as it happened later in this case with the
acquisition of this Mexican company.
UN EJEMPLO CLARO SOBRE LA INTEGRACIÓN VERTICAL SON LAS SIGUIENTES EMPRESAS:

DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA PUESTA EN MARCHA POR COCA-COLA (HACIA ADELANTE)

DESCRIPTION OF THE STRATEGY SET UP BY COCA-COLA (TO FORWARD)

Coca-cola está apostando gran parte de su futuro a la integración hacia delante, comprando embotelladoras
nacionales y extranjeras, la más reciente de ellas, la segunda empresa embotelladores de EEUU, Johnson
Coca-Cola Bottling, de Chattanooga, por 450 millones de dólares. Johson se encarga de cerca del 11% de todos
los refrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados de EEUU. Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de
la producción y la distribución de las embotelladoras adquiridas.
Coca-Cola is betting big part of its future to the integration forward, buying domestic and overseas bottlers,
the most recent of them, the second company bottlers in U.S., Johnson Coca-Cola Bottling of Chattanooga,
for 450 million dollars. Johson is responsible for about 11% of all soft drinks Coca-Cola's bottled and canned
us. Coca-Cola has managed to improve the efficiency of the production and distribution of acquired bottlers.

Amazon.com (HACIA ATRÁS)

Amazon.com (BACKWARD)
Amazon.com se integró verticalmente hacia atrás cuando se convirtió no sólo en un vendedor, sino también
en un editor de libros. Como vendedor de libros, Amazon.com los compra de diversos proveedores, como las
empresas editoriales. Al convertirse en editorial, ha integrado en su negocio el papel de proveedor y puede
vender los libros que su propia editorial pública.
Amazon.com was vertically integrated backwards when it became not only a seller, but also in a book
publisher. As a seller of books, Amazon.com buys them from different vendors, as publishers. To become a
Publisher, it has integrated in its business the role of provider and you can sell books to their own public
editorial.

Starbucks (HACIA ATRÁS)

Starbucks se integró verticalmente hacia atrás, cuando compró una finca de café en China, ya que
normalmente tendría que comprar granos de café de un proveedor.
Starbucks decidió comprar una finca de café en China, una zona que mostraba un gran crecimiento en la
cantidad de bebedores de café. Al mismo tiempo, hubo una mayor competencia entre las empresas
vendedoras de café, como McDonalds y otras cadenas como Costa Coffee.
Starbucks (Rearward)
Starbucks is integrated vertically backwards, when it bought a coffee farm in China, because that would
normally have to buy coffee beans from a supplier.
Starbucks decided to buy a coffee farm in China, an area that showed a large growth in the quantity of coffee
drinkers. At the same time, there was a greater competition among the companies selling coffee, such as
McDonalds and other chains as Costa Coffee.

COCA COLA (NACIONAL) (hacia atrás)

Coca-Cola no sólo es un ejemplo en el caso de las estrategias de integración horizontal, también, en el caso
de las estrategias de integración vertical, la compañía ha adquirido un protagonismo importante comprando
plantas encargadas de la fabricación de envases y material de empaque (integración vertical hacia atrás). De
esta manera logra cosas como reducir los costos de producción eliminando los márgenes de los proveedores
y asegurar una continuidad del suministro y calidad en los insumos.

COCA-COLA (NATIONAL) (backwards)

Coca-Cola not only is an example in case of the strategies of horizontal integration, also, in case of the
strategies of vertical integration, the company has acquired an important leading role buying plants in charge
of the manufacture of packings and material of packing (vertical integration backwards). This way it achieves
things like reducing the production costs eliminating the margins of the providers and to assure a continuity
of the supply and quality in the inputs.

UN EJEMPLO CLARO SOBRE LA INTEGRACIÓN HORIZONTAL hacia adelante SON LAS SIGUIENTES EMPRESAS:
A CLEAR EXAMPLE ON THE HORIZONTAL INTEGRATION forward THERE ARE THE FOLLOWING COMPANIES:

FISHER PRICE (NACIONAL) hacia adelante

Por ejemplo Mattel, la principal compañía de juguetes del mundo ha adquirido a lo largo de su historia varias
marcas entre las cuales la compra de Fisher-Price en 1993 fue una de las más importantes. Asimismo Hasbro,
la segunda compañía en importancia del mercado se ha llegado a hacer con el control de marcas como Milton
Bradley o Playskool solo por nombrar algunas.

FISHER PRICE (NATIONAL) forward

For example Mattel, the main company of toys of the world has acquired along its history several marks
between which the Fisher-Price buy in 1993 was one of the most important. Also Hasbro, the second company
in importance of the market has gone so far as to do under control of marks like Milton Bradley or alone
Playskool for naming someone.
I. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks
segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café.

Variables Geográficas:
ü Región del mundo o país:
ü Región del País:
ü Estado:
ü Provincia:
ü Tamaño Provincia:
ü Tamaño Área Metropolitana:
ü Clima:
Estados Unidos
Noroeste del Pacifico
Washington
Seattle
594.210 Habitantes
3.263.497 Habitantes
Suave y temperatura moderada por mar.

Variables Demográficas:
ü Edad: Ente 24 y 44 años
ü Género: Hombres y Mujeres
ü Ingreso: Desde USD $61.000
ü Escolaridad: Graduado universitario y Posgrado
ü Religión: Todas
Variables Psicográficas:
ü Clase Social: Media Alta, Alta Baja y Alta Alta
ü Estilo de Vida: Exitosos
ü Personalidad: Sociable

Variables de Conducta:
ü Ocasiones: Habitual
ü Beneficios: Calidad, Servicio y Comodidad
ü Estatus del Usuario: Usuario habitual
ü Situación de Lealtad: Total

II. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta
analizando los principios del marketing meta.

Lo primero que cambio fue la experiencia Starbucks, porque dentro de los principios del mercado
objetivo, está la personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los
clientes de forma individual.

Starbucks pasó de un café con un servicio personal y un ambiente atractivo, tanto como para que sus
clientes se sintieran como en casa, para pasar a ser una marca de lujo y categoría y en masa, por lo
que el lugar se convirtió en un una experiencia menos especial debido a que las tiendas ya no tenían
la misma armonía y tranquilidad, por el contrario, interesaba más el servicio rápido que el hacer sentir
al cliente en un ambiente más agradable.

Después que la experiencia Starbucks cambio, se dio paso al cambio de sus clientes, los cuales eran
personas adineradas y de un mayor nivel de educación al estadounidense promedio. Para pasar a
clientes menos adinerados y de menor nivel educativo y profesional.

El crecimiento solo buscaba atraer más clientes. Dejando de un lado la segmentación del mercado
meta y también alejando los clientes leales que frecuentaban el lugar en más de una ocasión, porque
para ellos tomar un café en Starbucks era más que eso, era tomar un descanso y cambiar de ambiente
y encontraban en sus barristas una persona para hablar y no solo una persona que servía su café, lo
que se sentía menos impersonal, esto se sintió más cuando se instalaron las máquinas dispensadoras
de café.

Para concluir, cuando la experiencia Starbucks cambio su esencia, trajo consigo el cambio de su
clientes, todo de la mano de la estrategia que pretendía expandirse y crecer en cantidad de tiendas,
dejando de lado la segmentación actual y el servicio personalizado.

III. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del
café?

Starbucks Cambio su segmentación del mercado, paso de tener un mercado meta a un mercado no
diferenciado.

Dentro de la Variable Geográfica: Paso de tener presencia en un país y ahora tiene presencia en 12
países.
 Dentro de la Variable Demográfica: Paso de atender un mercado de hombre y mujeres, con edades
entre 24 y 44 años, con un nivel de escolaridad de profesionales y con posgrados y personas
adineradas. Para pasar a un mercado no diferenciado, de hombres y mujeres, de cualquier edad, de
cualquier nivel de estudios y personas adineradas y menos adineradas.

Dentro de la Variable Piscográfica: Paso de atender un mercado de personas sociables, de clase Media
alta en adelante y muy exitosos. Para atender un mercado de todas las clases, sin importar su estilo
de vida y personalidad.

Dentro de la Variable de Conducta: Se pasó atender un mercado de consumidores con de distintos

conocimientos, actitudes y con diferentes usos o respuestas a el café.

IV. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez
disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

Starbucks podrá recuperar el crecimiento en las utilidades y ganancias, quizás no en la misma

proporción a las que llego a alcanzar por su gran expansión y cantidad de tiendas abiertas,
aprovechando el buen nombre de la marca. Pero si podrá recuperar un crecimiento considerable en
sus ganancias y utilidades, solo si idea estrategias encaminadas en satisfacer las necesidades de los
clientes, las cuales estén asociadas al consumo del café o de ofrecer productos que sean un buen
acompañante para este.

Porque Starbucks al expandirse y crecer tanto, perdió la esencia que tenía, se salió de un mercado
meta para abordar un mercado no diferenciado, y ahora con competencia, las ventas no serán las
mismas, debido a que grandes marcas como MacDonald´s, que ya están ofreciendo el café en sus
tiendas. Pensar en atraer nuevamente su anterior clientela, no es fácil.

Cuando Starbucks estaba enfocado en su servicio personalizado, cobraba más por un café y al pasar a
un mercado no diferenciado el precio es mas bajo, por lo que debe vender más unidades de café para
lograr la misma ganancia que obtenía cuando vendía una sola unidad con su anterior servicio

Además Starbucks tendrá que buscar la forma de ampliar sus productos, realizando estudios para
identificar las necesidades actuales de los clientes. Para esto tendrá que salirse de su esencia
tradicional, todo esto con el fin de incrementar las ventas y consigo las utilidades. Se podrían buscar
alianzas o aprovechar el reconocimiento de la marca para ofrecer nuevas alternativas, mediante o por
medio del consumo del café.

1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió
inicialmente el mercado del café.
Starbucks comenzó segmentando primero en un solo país que era estados unidos más precisamente en Boston, empezó
atendiendo a personas de clase alta, más educados que un americano promedio, gente que tuviera el tiempo para poder
tomarse un café sin afán, buscaban atender personas que buscaran un lugar agradable distinto a su casa a su trabajo ya que este
lugar sería tan cómodo para el cliente que pudiera visitarlo más de una vez al día creando la experiencia Starbucks quería
fidelizar este tipo de clientes. Según la lectura el mayor número de clientes clasificados eran mujeres entre los 22 y 44 años de
edad pero quería que no importara el género.

2. ¿Qué cambio primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta analizándolos principios del
marketing meta.

Definitivamente lo que cambio primero en el caso fue la experiencia Starbucks, el crecimiento acelerado y la ambición de
penetración de mercado a partir de apertura de nuevas tiendas, las utilidades años tras año y un poco el ego de la organización,
segó las directivas en lo que estaba ocurriendo con sus clientes. La excesiva demanda fue cambiando una experiencia orientada
al cliente y a la personalización del servicio hacia este (Cafetería de barrio) por simplemente una tienda de café de forma masiva;
tanto así que el mismo cliente dejo de ser usuario de la tienda para convertirse en un transeúnte que compraba café y lo tomaba
fuera del local.
El marketing meta está orientado y tiene como objeto la satisfacción de las necesidades del cliente a travésde un esfuerzo en
este caso de Starbucks para un mercado que lo está demandando. La problemática puntual del caso se centra en el cambio del
cliente Starbucks como consecuencia de la experiencia ofrecida inicialmente por la cadena de café. El negocio pasó de ser un
servicio diferenciado ofreciendo realmente una experiencia a un lugar donde simplemente vendían un café a un costo elevado
queadicionalmente tiene en su contra la contracción económica del mercado.

3. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del Café?

CONSUMIDOR TIPICO INICIAL

DEMOGRAFICAS
Sexo: Hombres y principalmente mujeres
Edad: Entre 24 y 44 años
Etnia: Caucásico
Educación: Profesionales
Ingresos: Altos

GEOGRAFICAS
Circunvecinos de paso ya sea de la casaal trabajo, cerca a la oficina o del trabajo a la casa donde haya una tienda Starbucks.
Clientes de las tiendas de abarrotes que deseen llevar café instantáneo a casa.
Clientes de las tiendas de abarrotes que deseen llevar café con sabor (ground flavored) a casa.

PSICOGRAFICAS
Estilo de vida

Consumidor típico inicial: Personas con ingresos altos que deseen pasar un buen rato en la tienda,conocido por el barista del
sitio, profesionales los cuales buscan identidad de marca.
Consumidor nuevo Actual: Personas de ingresos medios que buscan un buen café a medida de su tiempo que poseen prisa y no
son clientes frecuentes de la tienda.

Motivo de compra:
Consumidor típico inicial: Identidad de marca, ambientación, reconocimiento por parte del Barista, precio del
producto.Consumidor nuevo Actual: Agilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio.

PORQUE LO CONSUME
Gusto por las bebidas de café
La experiencia de estar en un sitio agradable
Necesidad de agilidad para recibir su bebida
Un sitio de reunión de amigos, trabajo, negocios o lectura de un libro