Libro Espacio Europeo de Educación Superior

UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID
EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN

SUPERIOR:
UNA OPORTUNIDAD PARA LA INNOVACIÓN
EDUCATIVA EN EL ÁREA EMPRESARIAL
COORDINADORES:
Águeda Benito
Fernando Tomé
AUTORES:
Verónica Baena
Cristina Figueroa
Patricia Gabaldón
Ricardo García-Viana
Luana Gava
Roberto Hernán
Cristina López-Cózar
Tiziana Priede
EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR:
UNA OPORTUNIDAD PARA LA INNOVACIÓN EDUCATIVA EN EL ÁREA
EMPRESARIAL
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permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS © 2008

UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID
C/ Tajo S/N
28670 Villaviciosa de Odón (Madrid)
ISBN: 978-84-95433-32-9
Editor: Universidad Europea de Madrid

IMPRESO EN ESPAÑA – PRINTED IN SPAIN
ÍNDICE
1
1. Las nuevas titulaciones universitarias: los estudios de … pág. 04
Grado
1.1 Las principales implicaciones del EEES
1.2 La renovación metodológica y los cambios de roles
1.3 La creación de nuevos grados
1.4 Los estudios en el área empresarial: propuesta de futuro
2. Nuevo grado en Dirección y Creación de Empresas … pág. 20

2.1 El entorno empresarial
2.2 Los estudios actuales en administración de empresas
2.3 La necesidad de un nuevo grado
3. Nuevo grado en Marketing y Dirección Comercial … pág. 40

3.1 La creciente importancia del Marketing
3.2 El Marketing en la Economía
3.3 La oferta de estudios relacionados con el Marketing
3.4 Motivos para estudiar Marketing
3.5 El perfil del graduado en Marketing
4. Nuevo grado en Finanzas … pág. 59

4.1 Introducción
4.2 La importancia de las finanzas en la economía
4.3 Las finazas en las empresas no finacieras
4.4 La necesidad de un grado en Finanzas
4.5 Nuevo grado, nuevas competencias
2
5. Nuevo grado en Dirección Internacional de Empresas …. pág. 80
de Turismo y Ocio
5.1 El entorno macroeconómico del fenómeno turístico
5.2 El peso del turismo en España
5.3 El entorno empresarial del fenómeno turístico
5.4 La formación turística en España
6. Fuentes consultadas … pág. 106
3
1
LAS NUEVAS TITULACIONES
UNIVERSITARIAS:
LOS ESTUDIOS DE GRADO

4
El Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) supone el

establecimiento de un nuevo marco para el desarrollo de las
enseñanzas universitarias españolas, que implica la necesidad de
un profundo cambio en los planteamientos educativos más
tradicionales.
• En primer lugar, el EEES establece la necesidad de que los

estudios universitarios respondan a las verdaderas demandas
de la sociedad, atendiendo particularmente a los requisitos
presentes y futuros de mercado laboral. En este sentido,
resulta imprescindible recalcar la unidad de los agentes
sociales en su demanda de titulados que, además de los
tradicionales conocimientos, durante sus estudios hayan
desarrollado determinadas competencias generales y
específicas, como pueden ser las habilidades comunicativas,
la capacidad de trabajo en equipo, la planificación, el
pensamiento crítico, la orientación a resultados, el liderazgo,
etc.
• Además, el EEES propone la organización de las enseñanzas

atendiendo a tres niveles educativos: el grado, el máster y el
doctorado que, diseñados sobre la base de un nuevo sistema
de créditos (ECTS), permitan la comparabilidad de los títulos
5
europeos y potencien la movilidad y en enriquecimiento
internacional de los estudiantes universitarios.
• Este nuevo contexto educativo supone también que cada

universidad pueda proponer libremente las titulaciones
universitarias que considere oportunas, sin necesidad de
atender a unas directrices relativas a los contenidos de cada
título que, en España, hasta la fecha, quedaban establecidas
por el Ministerio de Educación.
• El EEES ubica al estudiante en el centro del proceso,

poniendo el énfasis en los resultados de su aprendizaje
(competencias que deberá alcanzar). Se trata, por tanto, de
fijarse en lo que verdaderamente aprende el alumno, y no
tanto en lo que el profesor pretendía enseñar.
• Asimismo, el proceso de construcción del Espacio Europeo de

Educación Superior tiene como objetivo mejorar el sistema
educativo europeo a nivel mundial, y en particular frente a
otros sistemas altamente competitivos como el
norteamericano. Para ello, se ha puesto gran énfasis en los
mecanismos de garantía de calidad, asentados sobre
procesos de acreditación y gestión para la excelencia que, no
obstante, en buena medida residen en el factor humano, en la
capacidad del profesorado de orientar su misión hacia las
6
verdaderas necesidades sociales, y de sus alumnos en
particular.
La redefinición de los objetivos de la Educación Superior que

supone el proceso de convergencia europea implica un profundo
cambio en el planteamiento de la enseñanza que viene
desarrollándose en las universidades:
Enseñar contenidos Enseñar a aprender

La materia es el centro El alumno es el centro
Formación Técnica Formación Integral
Figura 1: Evolución de los planteamientos de la Educación

Superior
Fuente: Elaboración propia
Este nuevo esquema supone que los estudiantes habrán de

adquirir un aprendizaje que comprenda no sólo el conocimiento
específico de su carrera, sino además numerosas capacidades y
destrezas que no podrían desarrollarse si el profesorado utiliza
exclusivamente una metodología docente tradicional.
7
La adquisición efectiva de las numerosas competencias que
definen cada titulación requiere que el alumno aprenda haciendo.
Resultaría imposible garantizar que nuestros alumnos aprendan a
comunicar si en nuestras enseñanzas no hay espacio para que
ellos expongan trabajos o elaboren informes. No aprenderán a
planificarse si sólo planifica el profesor. No aprenderán a
seleccionar, manejar e integrar la información si nunca consultan
otras fuentes que no sean los apuntes de clase o un libro de texto.
Para incluir adecuadamente éstos, y muchos otros elementos

nuevos en la docencia universitaria, es necesario que el
profesorado conozca y aplique otras técnicas de enseñanza. A
partir de ahora las metodologías docentes deben ir más allá de la
clase magistral, permitir la generación del conocimiento frente a la
habitual transmisión del mismo: Las denominadas metodologías
activas, en las que el estudiante ocupa un papel protagonista,
puesto que es él (guiado y motivado por su profesor) quien se
enfrenta al reto de aprender y asume un papel activo en la
adquisición del conocimiento.
El elemento común a todas las formas de metodología docente

activa es el cambio de papel que experimentan profesor y alumno.
En función de la organización de los contenidos, y la necesidad de
desarrollar unas u otras competencias, es recomendable hacer
uso de distintas técnicas. En este sentido, existen multitud de
8
enfoques metodológicos alternativos para el profesorado
universitario como el aprendizaje cooperativo, el aprendizaje
basado en problemas, el método del caso, etc.
Todas estas técnicas suponen que el alumno trabaja dentro y

fuera del aula. Su implicación en tareas y proyectos, y el propósito
consciente de aprender mediante ellos, permitirá la construcción
del aprendizaje deseado. No obstante, para que esto ocurra de
manera efectiva, es necesario el apoyo del profesor, su
orientación y ánimo. Es en este punto donde la función del
profesor adquiere una dimensión completamente distinta de la
tradicional, convirtiéndose en algo parecido al entrenador del
equipo. Esta faceta dedicada al acompañamiento de los alumnos
cobra especial importancia y resulta indispensable realizarla
adecuadamente. Como cabe esperar, la necesaria coherencia
entre la evaluación y los objetivos, contenidos y formas de
enseñanza hace inevitable que las formas de evaluar deban,
igualmente, evolucionar con respecto a los enfoques más
tradicionales (a menudo, el examen final). Además de coherente,
el proceso de evaluación ha de ser transparente y formativo. La
transparencia hace referencia a la necesidad de hacer públicos
los criterios de evaluación, de dar a conocer a los estudiantes los
elementos que se van a tener en cuenta para evaluarles, la forma
de medir éstos y el peso de los mismos. El carácter formativo de
la evaluación implica que ésta es capaz de proporcionar
9
retroalimentación a profesores y alumnos, quienes podrán ajustar
su enseñanza o aprendizaje en función de la información recibida.
A modo de resumen, podríamos decir que la adopción de la

filosofía del Espacio Europeo de Educación Superior implica
cambios en la forma de actuar tradicional de muchos profesores y
alumnos:
Para el profesor, la docencia tradicional, la clase magistral, deberá

sustituirse (en parte o totalmente) por sesiones en las que haya
mayor participación del alumnado, haciendo uso de las
denominadas metodologías activas. Además, el profesor habrá de
dedicar parte de su tiempo al seguimiento, o acompañamiento de
alumnos. Ya no se trata de pensar sólo en la materia, ahora se
trata de que los alumnos la aprendan. Coherentemente, la
evaluación deberá adaptarse a la nueva práctica docente y sus
nuevos objetivos.
Para los alumnos, ir a clase no puede suponer una actitud pasiva,

ir a copiar apuntes que después estudiar de forma más o menos
razonada. Ahora los alumnos van a clase a participar en tareas
que les permitirán aprender más. Tendrán que buscar e integrar
información, tendrán que trabajar en equipo, que planificarse, que
presentar resultados, que tomar decisiones y también que
estudiar. Mucho de su aprendizaje ocurrirá de manera autónoma,
y tendrán que ser conscientes de que todo esto no son extras, son
10
elementos necesarios para superar sus materias, porque es la
única forma de conseguir el aprendizaje integral que se pretende.
Además de cambiar el cómo (metodología y planteamientos

educativos), la construcción del Espacio Europeo de Educación
Superior implica un necesario cambio del qué (los planes de
estudio). Y son precisamente las universidades, después de oír a
la sociedad, quienes deben proponer los nuevos títulos
universitarios, al igual que ocurre en numerosos países europeos
y en Estados Unidos. Hasta el momento, los márgenes de
maniobra para el planteamiento de un nuevo plan de estudios
eran escasos: sólo podían desarrollarse las titulaciones
contenidas en el catálogo oficial del Ministerio de Educación y,
además, era obligatorio diseñar éstos atendiendo a unas
directrices concretas que apenas dejaban espacio para la
innovación y la diferenciación entre universidades. Sin embargo,
el nuevo marco constituye una puerta abierta para el avance en
este sentido.
Desde el curso 08/09, y superados los trámites de aprobación

establecidos por ley, ya podrán ponerse en marcha los nuevos
grados. A partir de 2010, todos los planes de estudio impartidos
por las universidades españolas deberán estar planteados
11
conforme a las nuevas reglas, lo cual supone una excelente
oportunidad para la renovación completa de nuestro sistema de
educación superior y para la verdadera asunción de las
responsabilidades socio-laborales correspondientes a la universidad.
Los nuevos grados deben, o al menos pueden, incorporar

elementos muy diferentes orientados a producir una formación
mejor y más efectiva de los estudiantes:
• Estarán planteados a partir del sistema de créditos ECTS

(European Credit Transfer System), una unidad de medida
más completa que los créditos tradicionales, que contempla
toda la dedicación de un alumno a sus estudios (asistencia a
clase, desarrollo de trabajos, estudio, prácticas, exámenes,
etc). Este nuevo planteamiento ha de permitir una
organización más efectiva de las enseñanzas, porque
considera al estudiante como el objeto central del grado y
contempla de manera explícita todo lo que éste debe hacer, y
con qué intensidad, para lograr el aprendizaje propio de un
titulado universitario.
• En general, los estudios universitarios de grado en España
tendrán 240 créditos ECTS (60 por curso, a lo largo de cuatro
cursos, para un estudiante a tiempo completo).
• Asimismo, los nuevos grados deben construirse a partir de
unos objetivos de aprendizaje, formulados en términos de
competencias, que han de responder a las preguntas: ¿qué
12
debe saber un titulado universitario? y ¿qué debe saber hacer
un titulado universitario?. Por supuesto, la respuesta a estas
preguntas no puede venir determinada sólo por las
universidades, sino que los distintos agentes sociales, el
mercado laboral y los sectores profesionales correspondientes
a las áreas de cada grado deberán intervenir activamente en
la definición de dichos objetivos formativos.
• Los nuevos grados habrán de contemplar de manera explícita
una serie de competencias generales que los estudiantes
deberán desarrollar a lo largo de sus estudios (ver tabla 1). De
forma orientativa, podrán incluirse las competencias
establecidas dentro del Marco Español de Cualificaciones
para el Sistema de Educación Superior (MECES) y las
propuestas por los distintos agentes sociales, recogidas en
diversos estudios como el proyecto CHEERS o el Tuning.
13
Capacidad de análisis y Responsabilidad Aprendizaje autónomo
síntesis Trabajo en equipo Adaptación a nuevas
Capacidad de Trabajo en un equipo de situaciones
organización y carácter interdisciplinar Gestión del cambio
planificación Trabajo en un contexto Creatividad e innovación
Comunicación oral y internacional Orientación a clientes
escrita en la lengua Habilidades en las Liderazgo
nativa relaciones Visión estratégica
Conocimiento de una interpersonales Iniciativa y espíritu
lengua extranjera Razonamiento crítico emprendedor
Conocimientos de Flexibilidad Motivación por la calidad
informática relativos al Perseverancia Trabajo bajo presión
ámbito de estudio Orientación a resultados Sensibilidad hacia temas
Capacidad de gestión Compromiso ético de Responsabilidad
de la información Autoconfianza Social
Resolución de Anticipación
problemas Implicación
Toma de decisiones Compromiso
Argumentación
Negociación
Control y seguimiento
Gestión del tiempo
Tabla 1: Listado de competencias generales propias de la

Educación Superior
Fuente: proyecto Tuning
• Respecto a las competencias específicas, los nuevos grados

incorporarán objetivos concretos, referentes a qué debe saber
14
hacer un titulado universitario en el ámbito concreto de su
titulación. A modo de ejemplo, un titulado en Dirección de
Empresas debería ser capaz de:
o Conocer y comprender el concepto de empresa y

empresario y su papel en una economía de
mercado.
o Conocer y comprender las áreas funcionales de la
empresa y aplicar las distintas herramientas
disponibles en cada una de ellas (Finanzas,
Contabilidad, RRHH, Marketing y Producción). Así
como conocer las principales relaciones existentes
entre ellas.
o Definir, aplicar y explicar el proceso de dirección e
identificar las distintas funciones que lo componen:
planificación, organización, gestión y control.
o Recopilar e interpretar información para construir e
implementar un plan estratégico: análisis
estratégico externo e interno; formulación, elección
e implantación de estrategias corporativas y
competitivas y control estratégico.
o Etc
• Como interesante novedad, los grados podrán (y en algunos

casos deberán) impartirse en distintos idiomas e incorporar
elementos orientados a facilitar la integración del aprendizaje,
15
como son las prácticas profesionales, las estancias
internacionales, el proyecto fin de carrera o los módulos
formativos constituidos por conjuntos de asignaturas
relacionadas entre sí.
• Otros aspectos como la secuenciación temporal de las

distintas materias, el peso de la optatividad frente a la
obligatoriedad o la posibilidad de adaptación orientada a
atender a estudiantes con necesidades especiales serán
objeto de decisión de las universidades, en beneficio de sus
fines formativos.
Conviene a su vez resaltar el hecho de que, bajo estos nuevos

planteamientos, la transparencia de las universidades respecto a
sus grados, sus objetivos, contenidos, forma de impartición y
evaluación, resultados, etc deberá incrementarse. Como base
para la toma de decisiones, y dado que cada universidad hará
cosas distintas, los estudiantes y la sociedad en su conjunto
necesitarán conocer qué hace cada universidad y cómo lo hace.
Las universidades necesitarán, por tanto, dedicar un esfuerzo
extra a la hora de informar.
Sin duda el nuevo marco educativo ofrece excelentes

oportunidades para la mejora de la oferta educativa de las
universidades, esperemos que éstas sepan aprovecharlas como
conviene a nuestra sociedad.
16
En la actualidad existen en España 73 universidades, la mayoría

de las cuales posee estudios de Diplomatura en Ciencias
Empresariales y/o de Licenciatura en Administración y Dirección
de Empresas.
De forma bastante generalizada, estos estudios de diplomatura y

licenciatura han centrado su enfoque en la adquisición de
conocimientos por parte de los estudiantes, sin apenas abordar un
aspecto fundamental de la formación de un directivo: el desarrollo
de competencias.
La complejidad del desempeño profesional de un buen manager

requiere que desde el grado el estudiante oriente buena parte de
sus esfuerzos a la adquisición y desarrollo de un amplio abanico
de competencias: la planificación, el trabajo en equipo, la
orientación a resultados o el liderazgo son componentes
esenciales para el adecuado ejercicio profesional de un gestor,
que los nuevos grados deberán asumir dentro de sus objetivos.
En lo referente a contenidos, hasta ahora la mayor parte de los

estudios oficiales en administración y dirección de empresas han
sido bastante generalistas. Han centrado su atención en al
análisis de las grandes empresas, más que en las pequeñas y
17
medianas, han atendido más a las cuestiones de administración
que de creación, y apenas han abordado estudios específicos
sobre empresa familiar.
El Marketing, un campo de enorme peso y fundamental influencia

en la dirección empresarial cuenta con escasa presencia en los
estudios oficiales de administración empresarial. Los contenidos
de Marketing se desarrollan fundamentalmente a través de la
optatividad (muy limitada en muchos casos) y, parcialmente, a
través de la Licenciatura de segundo ciclo en Investigación y
Técnicas de Mercado (cuya oferta no está tan extendida como la
de las titulaciones anteriormente mencionadas).
Tampoco las Finanzas cuentan con suficiente espacio educativo

en nuestro país, a pesar de la enorme cantidad de profesionales
que emplean y del fundamental peso que tienen en la gestión
empresarial y en la Economía en general.
Si centramos nuestra atención en sectores económicos concretos,

cabe destacar, en primer lugar, el sector del Turismo y del Ocio. A
pesar de ser uno de los sectores económicos más ricos del país,
no existen estudios universitarios de licenciatura adaptados
adecuadamente a la necesidad de formar gestores en este
campo. Hasta ahora la Diplomatura en Turismo constituye unos
estudios muy generalistas, en los que la gestión empresarial tiene
un peso muy reducido, que el sector profesional cataloga de
18
inadecuado para cubrir sus necesidades presentes y futuras de
titulados.
En este contexto, los autores de esta publicación

consideran de interés el hecho de que las
universidades españolas (tal y como han hecho
muchas en otros países de referencia) avancen en la
puesta en marcha de títulos de grado como:
• Dirección y Creación de Empresas

• Marketing y Dirección Comercial
• Finanzas
• Dirección Internacional de Empresas de Turismo
y Ocio
La lectura de los siguientes capítulos aportará al lector una

justificación más profunda de esta propuesta.
19
2
NUEVO GRADO EN DIRECCIÓN
Y CREACIÓN DE EMPRESAS

2.2 Los estudios actuales en administración de empresas
20
Según el ranking de competitividad global 2007 (Global

Competitiveness Report) del “World Economic Forum”1 que
recoge el Instituto de Estudios Económicos (IEE), España se sitúa
entre los 30 países más competitivos, de los 131 que integran el
referido ranking mundial. Para la realización de este estudio se ha
contado con la colaboración de importantes académicos y una red
global de institutos de investigación que recoge información, tanto
de economías industrializadas, como en vías de desarrollo. La
economía norteamericana ocupa, un año más, el primer puesto
como líder mundial en competitividad. Suiza ocupa el segundo
lugar en la clasificación mundial, seguidos de Dinamarca, Suecia,
Alemania, Finlandia, Singapur y Japón.
La base del tejido empresarial de la mayoría de los países del

mundo, está constituida por pequeñas y medianas empresas
(PYME)2. Éstas generan el mayor porcentaje de empleo de la
economía, siendo por tanto, de gran importancia para el desarrollo
empresarial y el crecimiento económico OCDE (2002).
1
El estudio está publicado en la página web:
http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Repo
rt/index.htm
2
La definición de PYME a efectos de la normativa comunitaria vigente es:
empresas con menos de 250 empleados, volumen de facturación inferior a 50
millones de euros, balance inferior a 43 millones de euros y no estar participada
en más de un 25% por una gran empresa. Se consideran como microempresas
aquellas que tienen menos de 10 empleados, un volumen de negocio igual o
inferior a 7 millones de euros y un balance neto inferior a 5 millones de euros.
(Recomendación de la Comisión Europea de 6 de mayo de 2003).
21
Este hecho adquiere especial relevancia en España, donde el
99,84% de las empresas son PYME y el 94% son microempresas.
El conjunto de las PYME españolas representa el 80% del
empleo, el 62% de las ventas y el 60% del valor total de las
exportaciones. En comparación con otros países europeos, las
empresas españolas tienen un tamaño inferior, aunque emplean
en su conjunto a un porcentaje mayor de personas. Se da la
circunstancia adicional de que este tipo de empresas son en
algunas épocas los principales artífices de la generación de
empleo. Así pues, las PYME españolas fueron responsables del
80% de los nuevos empleos creados en la industria y los servicios
entre los años 1996 y 2000 (Ministerio de Economía, 2002).
Sin embargo, y a pesar de su importancia cualitativa y

cuantitativa, dichas empresas tienen más dificultades que las de
mayor dimensión para acceder a recursos financieros y para
crearse y sobrevivir en un entorno competitivo complejo, dinámico
y hostil. Por su parte, hasta hace muy poco tiempo, el
emprendedor no ha tenido la oportunidad de recibir la formación
específica y necesaria para afrontar con éxito el reto empresarial.
Junto a ello, es preciso señalar que, según datos de la Memoria
anual (2006) de la Dirección General de Política de la Pequeña y
Mediana Empresa, las PYME siguen creciendo en activos, cifras
de negocio y resultados, aunque en mayor medida en la
dimensión de sus balances que en sus volúmenes de ventas.
22
Respecto al empleo, las PYME continúan apostando por el
mantenimiento del mismo, especialmente las de menor tamaño, y
todas ellas generan empleos fijos y reducen los temporales
(aunque la tasa de crecimiento de empleo fijo es inferior a la tasa
de reducción del no fijo). Las microempresas pasan a tener una
media de 2,69 empleados fijos y 0,95 temporales. Las pequeñas
empresas por su parte, han aumentado los contratos de trabajo
indefinidos un 4,04% y reducido los temporales casi un 7%,
alcanzando un empleo medio de 11,81% empleados fijos y un
6,95% temporal. Por último, las empresas medianas ofrecen las
mayores tasas de variación de empleo fijo que crece un 5,64% y
de empleo temporal que se reduce en más de un 10%,
quedándose con una plantilla media de 20 empleados fijos y 14
temporales.
En el año 2006, la rentabilidad de los recursos propios (return on

equity ROE) de las PYME ha ofrecido valores elevados, con cifras
cercanas o superiores al 10%, aunque se registra un leve
descenso respecto a 2004; respecto a 2005, las micro y pequeñas
empresas mejoran ligeramente, si bien para las medianas,
también cae la rentabilidad.
23
La otra gran fuente de riqueza y empleo en España la constituyen
las empresas familiares3. En los últimos años se ha adquirido
conciencia de la importancia de este tipo de empresas para la
economía.
Según el Instituto de la Empresa Familiar4 (IEF) se entiende por

empresa familiar aquellas en las que la mayoría de la propiedad
está en manos de una o más familias. Se estima que en España
hay más de dos millones y medio de este tipo de empresas, que
generan en torno al 70% del PIB y del empleo español (Quintana,
2007). En la Unión Europea representan en torno al 75% del
entramado empresarial. Así mismo las empresas familiares están
presentes en todos los sectores industriales, y poseen diferentes
dimensiones, desde PYME a grandes empresas, siempre
controladas por grupos familiares.
Tanto el Instituto, como la consultora Price-Waterhouse-Coopers,

en un estudio llevado a cabo en el año 2007 sobre las empresas
familiares en España, coinciden en afirmar que más de la mitad
de los empresarios familiares desean transmitir su empresa a la
generación siguiente. Sin embargo, las estadísticas en este
sentido son demoledoras. Sólo una pequeña parte de las
3
Lógicamente, entre los datos citados anteriormente acerca de las PYME se
encuentran empresas familiares.
4
El instituto de la Empresa Familiar es una asociación sin ánimo de lucro que
representa en España a 104 empresas familiares con un volumen de
facturación media de 150.000 millones de euros.
24
empresas familiares consigue mantener el carácter familiar por
más de una generación. Para el IEF esta ruptura en la continuidad
es debida a que el empresario familiar no siempre consigue
superar con éxito cuestiones tan importantes en este tipo de
empresas como son la planificación de la sucesión, garantizando
que el sucesor familiar sea competente o incorporando directivos
no familiares.
Por tanto, parece lógico pensar que desde la universidad se tiene

que dar respuesta a esta necesidad presente en nuestra
sociedad. Las empresas familiares tienen ciertas peculiaridades
que las diferencian del resto. Entendemos que entre el colectivo
de jóvenes universitarios hay un buen número de futuros
propietarios y gestores de este tipo de empresas y, por lo tanto,
es importante ofrecer la posibilidad de recibir formación en
cuestiones específicas de las empresas familiares.
Por otra parte, el Consejo Europeo de Lisboa estableció como

objetivo para el año 2010, convertir a Europa en la economía más
dinámica y competitiva del mundo basada en el conocimiento. La
competitividad europea depende de sus PYME ya que, son fuente
de creación de empleo, de creación de riqueza, motor principal del
espíritu empresarial y base de la mayoría de las economías; por
estos motivos el Consejo estableció el principio de “pensar
primero a pequeña escala” como forma de progresar, marcando
25
especial énfasis en estimular el crecimiento a través del
conocimiento, la innovación y el espíritu empresarial.
Para superar este reto es necesario un mejor entorno empresarial

para las PYME. Las medidas de mejora son de responsabilidad
nacional por lo que la Comisión debe ayudar a los Estados
Miembros a través de estudiados métodos de coordinación. En
respuesta a este importante reto, la Comisión Europea evalúa el
progreso del apoyo a las PYME europeas observando, en qué
medida el entorno empresarial que se está creando es realmente
favorable a las mismas.
Las PYME constituyen la inmensa mayoría de las empresas

europeas, sin embargo, no siempre saben manifestar sus
preocupaciones y no todos los gobiernos de los Estados
Miembros las consultan a la hora de formular políticas y legislar.
En países como Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Finlandia,
Alemania y Austria, se predica con el ejemplo y existen eficaces
mecanismos de coordinación. No obstante, urge realizar más
esfuerzos en otros países para que las PYME puedan manifestar
sus opiniones y ser escuchadas.
Al observar a las PYME, se puede aprender de prácticas exitosas

y aprovechar las buenas ideas de otros países para diseñar
medidas nacionales. No obstante, los resultados son todavía
desiguales y es preciso más trabajo. Por ejemplo, mientras
26
algunos países están ofreciendo ya la posibilidad de registrar la
empresa “on-line” (entre ellos España), otros empiezan ahora a
ofrecer formularios electrónicos.
La propensión al espíritu empresarial es relativamente escasa en

toda la UE (48%) en comparación a Estados Unidos (59%).
Solamente Grecia, Portugal y España, están por encima del 60%.
Por ello, se deben centrar los esfuerzos en fomentar el espíritu
empresarial a través de la educación y formación, tanto para los
empresarios que empiezan, como para los que ya están en
marcha. De ahí nuestro interés en crear unos estudios de grado
dirigidos a la creación y dirección de empresas.
En Europa se ha generalizado la idea de que el espíritu

empresarial es una actitud y opción de vida que requiere ser
promovida y enseñada desde una edad temprana. La
automotivación, la iniciativa, la creatividad, el trabajo en equipo, la
capacidad para asumir riesgos, etc. son competencias que
pueden fomentarse mediante una educación temprana y
progresiva en los estudios universitarios, creemos firmemente en
este aspecto y así se demuestra con la propuesta del grado en
Dirección y Creación de Empresas.
La mayoría de los Estados han articulado proyectos, tanto para

poner en contacto a los alumnos con los empresarios, como para
enseñarles a crear y desarrollar sus ideas. Los países miembros
27
necesitan empresas competitivas y un entorno empresarial
favorable para disfrutar de los beneficios de un mercado unido. El
fomento de las actitudes empresariales en los países de la Unión
debe empezar con la educación.
Puesto que las PYME son el motor de la economía europea,

prácticamente todas las políticas comunitarias deben tener una
orientación al respecto. La empresa europea puede estar en el
buen camino pero es necesario más trabajo para poder convertir a
Europa en la economía del conocimiento más competitiva y
dinámica del mundo con más y mejor empleo y cohesión, de aquí
al 2010.
Un ámbito en el que se requieren más avances es en el fomento

del espíritu empresarial, ya que es preciso suscitar nuevas
vocaciones y lograr el crecimiento de más empresas europeas. El
mejor camino para ello es la Universidad. Si Europa puede aportar
un entorno en constante mejora para sus PYME y logra estimular
y aprovechar su potencial empresarial, se garantizará mejor su
futura competitividad. Desde la Universidad hemos asumido este
reto aprovechando la oportunidad que nos brinda el nuevo
Espacio Europeo de Educación Superior y la necesidad de
adaptarnos a este nuevo entorno.
28
Por otra parte, nos parece interesante destacar El Global
Entrepreneurship Monitor (GEM)5 en el que cada año las naciones
participantes presentan informes sobre su actividad
emprendedora. Los puntos en los que hace hincapié el informe
GEM son los siguientes: actividad emprendedora y dinámica
empresarial, tipos de comportamiento emprendedor, perfil
socioeconómico del emprendedor, el proceso emprendedor de la
mujer, características de las actividades resultantes del proceso
emprendedor, actividad emprendedora e inmigración, financiación
del proceso emprendedor, la existencia de oportunidades,
motivación y capacidad para emprender en la población adulta,
las condiciones específicas de entorno para emprender en
España en el 2006, y el análisis regional de la actividad
emprendedora en España en el 2006 (última fecha de
publicación).
Los GEM regionales están proporcionando información exhaustiva

y detallada acerca de la actividad emprendedora y empresarial de
cada comunidad autónoma. En efecto, se dispone de un amplio
conjunto de variables que dan lugar a indicadores que permiten
detectar logros y problemas comunes a todas las regiones y,
también particulares de cada una de ellas. Dichos problemas
5
El Global Entrepreneurship Monitor (GEM) es un observatorio internacional
sobre la actividad emprendedora que ha alcanzado un mayor grado de
desarrollo en el panorama científico que existe sobre esta materia en el mundo.
Se inicia en el año 1999 y cuenta con más de 50 países asociados, entre los
cuales figura España desde el año 2000.
29
podrían ser la falta de crecimiento y de expansión del mercado y
el uso reducido de las tecnologías. Entre los problemas
particulares se encuentran el acceso a fuentes de financiación, la
oferta formativa y el nivel educacional para emprendedores, el
desarrollo de determinados sectores, así como el apoyo social y
cultural al emprendedor. Todo ello demuestra la importancia de
los estudios de creación y dirección de empresas en el ámbito
universitario.
Junto a lo anteriormente expuesto, es preciso señalar que durante

el año 2006, no sólo se crearon más empresas, sino que además,
el índice de mortalidad se redujo en más de un 16% respecto al
año 2005. Por lo tanto, España se sitúa en el cuarto puesto de los
países de la Unión Europea y el séptimo de los países de la
OCDE analizados por el GEM. Destaca que en 2006 el número de
iniciativas puestas en marcha por inmigrantes casi se ha
multiplicado por tres, lo que sin duda confirma el mayor espíritu
emprendedor de este colectivo y algunos de los beneficios que
esta regeneración aporta a nuestra economía. Igualmente es
motivo de satisfacción ver que España ocupa el primer puesto de
la Unión Europea en cuanto a iniciativa empresarial femenina. Se
consolida el aumento del número de emprendedores con estudios
universitarios y desciende el porcentaje sin estudios. Todo lo cual
nos lleva a concluir que la universidad española debe responder a
este panorama general en el que la iniciativa emprendedora se ha
30
convertido en un motor de nuestra economía, en la cual es
preciso fomentar la innovación empresarial.
Para finalizar esta perspectiva panorámica del entorno general,

destacamos los siguientes datos en relación a la demografía
española6. El número total de empresas activas (no agrícolas)
operativas en España a 1/1/2005, es de 3.336.657. Dicha cifra se
vio incrementada en 121.546 respecto al año anterior, lo que
supuso un aumento del 5,1%.
Por sectores, el mayor incremento se produjo en la construcción

con un 8,9% y el resto de servicios con un 6,7%. Mientras que el
número de empresas dedicadas al comercio aumenta 1,2%, y la
industria un 0,8%. Destaca el gran predominio del sector servicios
con el 52,7% de las empresas (hostelería, transporte y
comunicaciones, actividades inmobiliarias, servicios
empresariales, educativas, sanitarias, asistencia social, etc.).
El peso de las actividades comerciales es un dato a señalar con el

25,3% del total. Se engloban en este apartado empresas que
desarrollan actividades comerciales, al mayor, al menor, e
intermediarios. Finalmente, el resto de la población se reparte
entre las actividades industriales (7,3%) y la construcción (14,6%).
El sector primario no está aquí contemplado.
6
http://www.ine.es/prensa/prensa.htm
31
Se observa, por tanto, que el sector servicios y el comercio
acaparan alrededor del 80% de la demografía empresarial
española. Por su parte, se produce un gran predominio de las
microempresas. En efecto, el 51,1% de las empresas no emplea a
ningún asalariado y el 27,9% tienen entre 1 y 2 y sólo el 5,5%
tienen más de 20 asalariados.
La proporción de empresas más pequeñas se sitúa en el sector

servicios (83,3% de las empresas emplean dos o menos
asalariados) y en el comercio (80,5% de las empresas tienen a lo
sumo dos asalariados). Por el contrario, el peso de las empresas
grandes se concentra en el sector industrial (9,4% emplean 20 ó
más asalariados).
Por último, es interesante destacar que Cataluña, Andalucía y la

Comunidad de Madrid continúan concentrando casi la mitad de
las empresas españolas, con un incremento del número de
empresas en cada una de ellas en relación con el año anterior.
En la tabla 2 se recoge el total de empresas activas en España

por sectores en función del número de asalariados. Como hemos
podido comprobar a lo largo del análisis del entorno general, nos
encontramos ante una demografía española centrada en la
microempresa de servicios, siendo la figura del empresario
32
individual sin asalariados especialmente relevante para nuestra
economía.
Tabla 2: Empresas activas por sectores y asalariados

Fuente: DIRCE 2007
2.2 Los estudios en Administración de Empresas: perspectiva

histórica
Numerosos autores como Light (2008) han estudiado el origen e

historia de de la formación sobre dirección y gestión de empresas.
Según este autor, la formación de directivos arranca en torno a la
década de 1830 - 1840 con las primeras “escuelas de comercio”
de Estados Unidos, en las que a los alumnos se les enseñaba
básicamente conocimientos técnicos (contabilidad, control de
existencias, ventas, etc.). A finales del siglo XIX estas escuelas
son sustituidas por escuelas empresariales con base universitaria.
33
La primera en aparecer fue la University of Pennsylvania Wharton
School, fundada en 1881.
Pocos años después, nacieron las primeras escuelas de

dirección, como Harvard Business School fundada en 1908 o la
creada en Stanford en 1925. Nace entonces un nuevo programa,
al que denominaron Programa MBA (Master in Business
Administration), con el doble objetivo de transmitir conocimiento y
también inculcar valores y actitudes en los estudiantes. Durante la
primera mitad del siglo XX, son pocas las escuelas de dirección
empresarial que se crean en Estados Unidos, mucho menos en
otros lugares del mundo, y todas ellas impartían un plan de
estudios muy similar.
El desarrollo de la empresa y de sus áreas funcionales, así como

el de la propia ciencia de la administración, ha ido permitiendo a lo
largo de los años la investigación por parte de los profesores y el
desarrollo de teorías y modelos que han ido configurando el rigor
y la base de dicha ciencia.
Es durante la segunda mitad del siglo XX cuando se generalizan

los estudios sobre dirección de empresas y escuelas de líderes.
En esa época, por un lado, la administración de empresas
adquiere el carácter de ciencia y, por otro, surge la necesidad de
dar respuesta a la creciente importancia de la gran empresa
multinacional que por entonces comenzaba a crecer y expandirse
34
fuera de las fronteras. Sólo en Estados Unidos, el número de
MBAs pasó de 3.000 a 100.000. La oferta académica creció
considerablemente surgiendo programas de diversa índole y
duración, tanto en Universidades como en Escuelas de Negocios.
Respecto a las titulaciones oficiales, de las 73 universidades que

actualmente existen en España, la mayoría ofrece estudios de
Diplomatura en Ciencias Empresariales y/o de Licenciatura en
Administración y Dirección de Empresas. En lo referente a los
contenidos, el enfoque de estos estudios suele ser bastante
generalista, centrando la atención en el análisis de las grandes
empresas, más que en las pequeñas y medianas, y en cuestiones
de administración, más que de creación. Tan solo los estudios de
postgrado han logrado estar más cerca de la realidad empresarial,
siendo frecuente en éstos la incorporación de temas relacionados
con la creación de empresas, incluso de proyectos fin de master
centrados en la creación y puesta en marcha de iniciativas
emprendedoras.
En lo que se refiere a la enseñanza sobre empresa familiar, en los

últimos diez años se han creado 34 cátedras centradas en este
tema (la primera se crea en el año 1998 en la Universidad de
Barcelona), siendo el centro de postgrado IESE el referente
académico en este ámbito.
35
Después de conocer algunos aspectos claves de la economía
española en el apartado anterior, es sencillo deducir que los
actuales estudios universitarios en materia de administración de
empresas podrían, y deberían, buscar una mayor orientación
nuestro entorno económico-laboral. De esta forma, la universidad
estaría contribuyendo de forma más efectiva al desarrollo
económico y social del país.
El Nuevo Espacio Europeo de Educación Superior ofrece la

oportunidad a la Universidad española de mejorar y acercarse a la
realidad y a las necesidades que la sociedad moderna demanda,
no sólo ofreciendo títulos de grado que se especialicen en la
dirección y creación de empresas, sino incorporando las buenas
prácticas de las clásicas escuelas de negocio en cuanto al
desarrollo de habilidades y competencias en el alumno, lo cual
dota al estudiante de grado de las herramientas necesarias para
poder desarrollar su carrera profesional.
Durante el mes de mayo de 2007, la Universidad Europea de
Madrid junto con la consultora Milward Brown, realizaron un
estudio con el fin de conocer la opinión de un panel de expertos
profesionales de diversas áreas en relación a la formación
universitaria. En dicho estudio se puso de manifiesto la necesidad
de ofrecer una formación lo más global y amplia posible en los
primeros años, para alcanzar al final una especialización u
36
orientación en los últimos años dirigida hacia el área de mayor
interés. El grado en Dirección y Creación de Empresas pretende
dar respuesta a esta inquietud, siendo para el alumno la opción
más abierta. Durante los dos primeros cursos adquirirán
conocimientos teóricos de diversas materias relacionadas con las
áreas funcionales de la empresa (dirección y organización,
marketing, finanzas, contabilidad, producción, etc.) y desarrollarán
competencias y habilidades prácticas, lo que les permitirá conocer
el funcionamiento de los distintos departamentos de la empresa.
Con ello adquieren una visión de conjunto de la empresa lo que
les permitirá abordar los problemas de gestión que puedan surgir
en cada una de las áreas funcionales. En su último período de
formación, y es precisamente aquí donde aparece una de las
novedades del grado, recibirá las herramientas necesarias, tanto
para crear una empresa como para dirigir la empresa familiar.
Siguiendo las recomendaciones del citado trabajo, pretendemos

formar profesionales con una correcta actitud ante el trabajo,
dispuestos a asumir compromisos y responsabilidades, desarrollar
sus capacidades de curiosidad, creatividad y atrevimiento por
emprender un proyecto en equipo, así como el desarrollo de una
mente analítica que le permita planificar, analizar y estructurar la
gran cantidad de información que nos rodea hoy en día.
El Libro Blanco de Economía y Empresa (2005) muestra la
necesidad de desarrollar competencias de diversa índole en el
estudiante. Por un lado, competencias transversales, iguales para
37
todos los titulados superiores (instrumentales, personales y
sistémicas), y por otro, las específicas para cada titulación, con el
fin de dotar al alumno de las herramientas necesarias para dar
respuesta a las exigencias del mercado laboral actual. Los
alumnos titulados en Creación y Dirección de Empresas deberán
poseer una alta capacidad para planificar y organizar, así como de
análisis y síntesis para poder afrontar con rapidez la toma de
decisiones y la resolución de problemas. La comunicación oral y
escrita se hace imprescindible para poder desempeñar el papel de
líderes empresariales.
Sin lugar a dudas, una de las competencias más citadas en la

necesidad de formación es la capacidad para trabajar en equipo.
Hoy día el concepto de organizaciones flexibles y dinámicas
capaces de adaptarse a los bruscos cambios del entorno, hacen
imprescindible la adaptación de las personas a grupos
interdisciplinares de trabajo, que busquen objetivos comunes e
incrementen sus fuerzas por dicha unión. Un directivo moderno,
además, debe ser capaz de trabajar en entornos bajo presión,
adoptar un compromiso ético y responsable con la sociedad en la
que está inmerso, y reconocer la diversidad y multiculturalidad de
la empresa.
La creatividad, el liderazgo, la iniciativa y el espíritu emprendedor,

así como el diseño y gestión de proyectos y la capacidad para
aplicar los conocimientos a la práctica se configuran como
38
herramientas indispensables para los alumnos que elijan en grado
en Dirección y Creación de Empresas.
El espíritu emprendedor es la fuerza que impulsa la

creación de empresas y el crecimiento económico,
haciendo posible el desarrollo de los países y el
bienestar de la sociedad. La regeneración del tejido
empresarial debe ser constante en las economías de
nuestro tiempo. Es por ello que el nuevo título de grado
en Dirección y Creación de Empresas debe lograr el
doble objetivo de responder a los retos que plantea el
entorno, aprovechando las oportunidades externas, y de
ofrecer una formación de calidad, explotando los puntos
fuertes internos de la institución universitaria. Se
presenta así una titulación necesaria hoy en día, desde
el punto de vista de la sociedad en general, y de la
economía y las empresas en particular. Al mismo tiempo
el nuevo título en Dirección y Creación de Empresas es
interesante para el alumno, por las inmensas
posibilidades que le ofrece la formación recibida, por su
carácter abierto y general, pero a la vez riguroso y
metódico, que permitirá al estudiante afrontar con éxito
los nuevos retos de una economía globalizada
39
3
NUEVO GRADO EN MARKETING
Y DIRECCIÓN COMERCIAL
3.1 La creciente importancia del Marketing

40
3.1 La creciente importancia del Marketing en la Economía
Sin lugar a dudas, el marketing influye fuertemente en nuestras

pautas de comportamiento, de consumo y hasta de nuestra vida.
Tan solo en lo que a publicidad respecta, estamos expuestos a
aproximadamente ¡3.000 impactos publicitarios diarios!. Pero esto
no es nada nuevo, ya que podríamos afirmar que los orígenes de
la publicidad se remontan a la Antigüedad: hace 25.000 años, ya
empezaron a reconocerse los primeros signos de la publicidad al
aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.
Posteriormente, sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses
desarrollaban primitivas estrategias de marketing, y hace más de
2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de
heraldos - hombres con voz potente y clara pronunciación - para
anunciar sus productos. No obstante, por lo que sabemos, es en
Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes
comunicativos colocados en lugares transitados, con el fin de
informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público,
de los acontecimientos sociales y de los espectáculos. Durante la
Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido
al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros o a los
comerciantes que anunciaban sus productos. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo
41
XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios
empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.
Entrando en el siglo XXI, el marketing y la publicidad, se han

convertido en parte esencial de nuestras vidas. Atendiendo a las
cifras más recientes, grandes compañías como Pepsi, Coca Cola,
Colgate, McDonald, Burger King, etc. gastan actualmente miles de
millones de euros en campañas publicitarias. Así pues, y a modo
de ejemplo, en 1998 Coca Cola se gastaron 60 millones de
dólares tan solo en una campaña de marketing “the Boys and
Girls Clubs of America”. Por su parte, a Vodafone le cuesta 60
millones de euros anuales el patrocinar a Ferrari. Asimismo, es
relevante saber que la industria farmacéutica gasta más en
promoción y administración que en investigación y desarrollo7.
Pero, la compañía multinacional que más gasta cada año en
Marketing es Coca Cola, ya sea para incrementar su presencia en
el mercado, como para lanzar nuevos productos, como Coca-Cola
Zero, Aquarius sabor cola, V&T, Nestea o Nordic Mist Blue. La
filosofía de la compañía se basa en contar con una marca muy
fuerte y, al mismo tiempo, tener otras líderes y bien posicionadas
en su mercado. Ese es el reto de los directores de Marketing de
7
En el año 2000, Merck gastó 161 millones de dólares en publicidad de Vioxx.
Facturó 2500M $ (en torno al 6% en publicidad). Solo el 10% suele ser directa
al consumidor y el resto, información científica, congresos, seminarios, etc
dirigida a médicos. Esta cantidad es más de lo que Pepsico gastó dicho año en
anunciar Pepsi (125 millones), y más de lo que Anheuser-Busch gastó en
publicidad de Budweiser (146 millones).
42
muchas empresas, cuyo éxito reside en generar emociones y
sentimientos en la gente y lograr que los asocien a su empresa.
En otras palabras, la fórmula secreta reside en llevar a cabo una
buena estrategia de marketing. Según Sánchez Lamelas (2007):
“nos enamoramos de las marcas de la misma forma que de las
personas”8.
Ahora bien, también existen compañías de reconocido prestigio e

inmejorables resultados que apenas gastan en campañas de
promoción tan explicitas. Entre ellas se encuentra el Grupo
Inditex, una de las principales cadenas del sector textil que sin
embargo, apenas invierte en publicidad. Aparte de la innovación
en producto, la mayor inversión en Marketing que la cadena
realiza se basa en la localización de sus tiendas en las calles
principales de las grandes ciudades, así como en la distribución
física de sus escaparates. El estilo de exhibición en módulos y la
variedad de colores crean presentaciones llamativas en bloques
de opciones de colores, donde los exhibidores se cambian todos
los meses, y los muebles cada dos años.
El éxito de la estrategia de marketing llevada a cabo por el Grupo

Inditex reside en el posicionamiento de las ocho cadenas que
conforman el grupo empresarial, capaz de atender de forma
separada todos los segmentos del mercado de la moda: Zara fue
8
Declaración realizada durante el seminario impartido por el vicepresidente de
marketing de Coca Cola para Latinoamérica, Javier Sánchez Lamelas, en la
Universidad de Navarra organizado por Alumni Navarrenses.
http://www.unav.es/redaccion/reportaje/020207.html
43
la primera de ellas, apuntando a la clase media. A ésta le siguió
Massimo Dutti, dirigida a una más sofisticada clase media alta.
Por su parte, Pull & Bear (creada en 1991) y Bershka (creada en
1998) surten al público joven. En 1999 el Grupo Inditex adquirió
Stradivarius y en 2001 abrió Oysho con ropa interior, trajes de
baño y ropa de dormir. El último paso llegó en 2003, con la
apertura de Zara Home, especializada en artículos para vestir y
decorar la casa. El posicionamiento de las ocho cadenas que
forman el grupo empresarial proporcionó en 2006 cifras de ventas
conjunta de 8.196 millones de euros, las cuales se vieron
incrementadas en un 22% durante 2007. La siguiente figura ilustra
este aspecto.
1,70%
2,00%
5,20%
Zara
Kiddy’s Class
9,70%
Pull and Bear
7,50% Massimo Dutti
Bershka
6,30%
Stradivarius
65,30%
Oysho
2,20%
Zara Home
Figura 2: Contribución de cada marca a las cifras de ventas del

Grupo Inditex.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos publicados en el
Informe Anual del Grupo Inditex.
44
Muchos creen que el marketing consiste únicamente en la venta y

publicidad de productos o servicios. Sin embargo, la venta y la
publicidad son sólo la “punta del iceberg” del marketing (Kotler y
otros, 2006a). En este sentido, el marketing puede definirse como
el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros
(Kotler y otros, 2006b)9.En otras palabras, el marketing es tanto
una filosofía, como una técnica, que aporta una forma distinta de
concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio
entre dos o más partes (Santesmases, 2004).
La constante evolución del mercado está obligando a las

empresas cada día a confeccionar estrategias de marketing que
les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar
ofreciendo valores añadidos para convertirse en la mejor opción a
tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es
imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar
las oportunidades que se presentan a nuestro favor. La
información permite crear ventas y aporta un arma fundamental
de diferenciación de una empresa de la competencia. Además,
9
La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association)
ofrece esta definición: “Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to
create exchanges that satisfy individual and organizational objectives”.
45
este tipo de información proporciona a los ejecutivos un
instrumento eficaz con el que contar en las decisiones
comprometidas. Esto hace necesario estudiar al cliente y
comprender que éste cambia fácilmente gustos, de manera que,
si lo descuidamos, salta hacia la competencia y desaparece sin
ser visto de nuevo10. Además, todo gerente de marketing debe
responder a las siguientes preguntas ¿Quién es el cliente?,
¿dónde está?, ¿qué compra?, ¿cómo lo usa?, ¿qué es lo que
valora en ello?. En otras palabras, todas las empresas actuales de
éxito, de dimensiones tanto nacionales como internaciones,
comparten el hecho de estar orientadas al cliente y por lo tanto
buscan una gestión orientada al Marketing (Kotler, 2006a).
A lo largo de su historia, la Universidad ha ido incorporando en los

programas de sus Facultades la formación intelectual y
profesional de los campos que inciden directamente sobre el
hombre y su vida cotidiana. Uno de ellos es el Marketing, debido
al papel indispensable que tiene en la economía de mercado así
como en cualquier sociedad que busque el bienestar. Desde un
punto de vista profesional, la necesidad de Graduados en
Marketing y Dirección Comercial se manifiesta en la existencia de
10
Es por esto que la literatura a veces denomina “camaguros” a los clientes al
considerarles una mezcla de camaleón y canguro.
46
un departamento de Marketing o Marketing y Ventas en
organizaciones productivas grandes, medianas, pequeñas,
nacionales e internacionales. Esta evidencia se ve reforzada por
el reducido tamaño medio de la empresa doméstica, que
demanda formación para desempeñar tareas directivas desde el
Marketing y la correcta comercialización de su producto o servicio.
Tal y como afirma el Libro Blanco en Economía y Empresa, a

partir de los años 90 el Marketing se eleva al máximo rango de
titulación, con la creación de la licenciatura de segundo ciclo
Investigación y Técnicas de Mercado. Desde entonces es
indudable la necesidad de una formación empresarial universitaria
que garantice la existencia de profesionales capaces de velar por
la adecuada asignación de recursos, desde los mercados, el
marketing y la comercialización.
Las conclusiones de la Comisión Coordinadora y de las

Subcomisiones para el diseño de grados en Economía y
Empresas - recogiendo el espíritu de la Declaración de Bolonia11
sobre la necesidad de discernir cuáles eran los perfiles y
competencias profesionales de los titulados reflejadas en el Libro
Blanco en Economía y Empresa-, identificaron el perfil profesional
en Marketing, Dirección Comercial y Análisis de Mercados como
uno de los principales perfiles sobre el que trabajar en la
11
Declaración conjunta de los Ministros Europeos de Educación. Bolonia, 19 de
junio de 1999.
47
elaboración de los proyectos de grado. Con ello, quedó ratificada
la necesidad de identificar el Marketing y conocimiento de los
mercados, como una de las áreas de conocimiento básicas de
dicha formación. Perfil que incluye las competencias que
capacitan para desempeñar funciones de planificación,
organización, gestión y control del Marketing, las
Comunicaciones, los Mercados y la Comercialización en las
organizaciones productivas modernas tanto en el ámbito nacional
como internacional.
Sin embargo, y a pesar de lo anteriormente expuesto, existen

escasas referencias nacionales en estudios de licenciatura donde
el Marketing y la Dirección Comercial sean el objetivo de la
titulación.
Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado:

Licenciatura de segundo ciclo, habitualmente cursada una
vez finalizados los estudios de Administración y Dirección
de Empresas, al menos en su primer ciclo. También existen
referentes de la impartición de ambas titulaciones de
manera simultánea como ocurre por ejemplo, en la
Universidad Europea de Madrid.
Bachelor in Business Administration+Titulado Superior en

Marketing y Gestión Comercial. Doble titulación por la
Florida Atlantic University y ESIC. Estudios de 5 años, con
48
estancia en la Universidad Atlantic incluida, que une la
formación general en el área de la dirección de empresa a
la formación en Marketing y Gestión Comercial.
Por otra parte, existen algunas referencias internacionales de

estudios de grado en Marketing y Mercados, que refuerzan la
necesidad de diseñar y ofrecer estudios similares en España.
Entre ellos, podemos señalar varias universidades:
Middelesex University (Reino Unido), donde se ofertan

diversas titulaciones en el área del Marketing (BA Honours
Business and Marketing, BA Honours Human Resource
Management with Marketing, BA Honours Marketing, BA
Honours Marketing Communications, BA Honours
Marketing Management, BA Honours Marketing with a
Modern Language, BSc Honours Psychology with
Marketing)
University of Brighton, Brighton Business School: Business
Studies with Marketing.
Coventry University: Business & Marketing BA Honours
degree.
Monfort University (Leicester): Marketing BA Honours
University of Hertfordshire: Marketing BA Honours.
Helsinki School of Economics: MSc Marketing.
Varias Universidades y Fachhochschulen alemanas como
la Universidad de Hamburgo, con cuatro grados distintos
49
en el área: Grado en Marketing, Grado en Gestión del
Marketing, Grado en Marketing y Ventas, Grado en
Marketing y Distribución
El Directorio Central de Empresas (DIRCE) en su informe de

2005, tal y como se expuso en el capítulo anterior, afirma que la
inmensa mayoría de las empresas españolas son Pymes, lo que
intensifica la necesidad de directivos con formación en Marketing
dado el reducido tamaño de las mismas, y a su vez, hace
necesaria la adquisición de competencias en Dirección Comercial
que garantice al egresado, la capacidad de prestar al cliente la
calidad de atención necesaria. Todo ello, justifica la formación en
Marketing y la Dirección Comercial como básica el desempeño de
tareas en las organizaciones productivas modernas,
independientemente de su tamaño. En este línea, tal y como
Lamb, Hair y McDaniel (2006) han señalado, existen varios
motivos para estudiar marketing:
• El marketing tiene un papel relevante en la sociedad

De acuerdo con los datos por el U.S. Bureau Census, la
población mundial excede los 6.500 millones de personas.
En este sentido es preciso tener en cuenta cuántas
transacciones son realizadas cada día para satisfacer las
50
necesidades de una población de este tamaño. Para ello, el
marketing hace que los productos y servicios finales estén
disponibles en el mercado cuando sean demandados, en
las cantidades deseadas, en ubicaciones accesibles y con
el empaquetado adecuado (productos congelados,
sanitarios, etc.)
• El marketing es importante para los negocios

La mayoría de las organizaciones, sea cual sea su tamaño,
buscan obtener beneficios y crecer de forma continuada. El
éxito depende de muchos y diversos factores: la estrategia
escogida, la selección de los recursos de la empresa, los
sistemas de información existentes, así como la propia
ejecución de la estrategia diseñada. Sin embargo, todas las
empresas con éxito comparten el hecho de estar centradas
en el cliente y llevar a cabo una gestión del negocio
orientada al marketing (Kotler y otros, 1999). Esto se debe
a que las empresas, a través del marketing, son capaces
de identificar las necesidades del mercado y evaluar del
grado de satisfacción de los clientes actuales. Asimismo, el
marketing contribuye al logro de los objetivos fijados por
toda empresa en la medida en que ofrece herramientas
para llevar a cabo diferentes estrategias de producto
(diseño, marca, etc), precio (promociones, descuentos,
etc), comunicación (medio y mensaje), y distribución (canal
51
corto vs. canal largo, y canal estrecho vs. canal ancho) con
los clientes actuales y potenciales.
• El marketing ofrece importantes oportunidades para los

negocios
Más de la cuarta parte de la población civil de Europa y
EEUU realiza actividades profesionales relacionadas con el
marketing: ventas, investigación de mercados, publicidad,
desarrollo de producto, etc. Junto a ello, también existen
importantes oportunidades de realizar una carrera en
marketing en diversas instituciones no lucrativas, tales
como hospitales, fuerzas armadas y ONG’s. Junto a ello, tal
y como señalan Kotler y otros (1999), el marketing se aplica
en cualquier país del mundo. La mayoría de los países del
continente americano, del Oeste de Europa y de Asia
tienen sistemas de marketing muy desarrollados. Incluso en
la Europa del Este y en las antiguas repúblicas soviéticas,
donde el nombre del marketing tenía mala imagen, su
aplicación tras los recientes cambios políticos y sociales
crece a un ritmo muy elevado.
• El marketing afecta a nuestra vida diaria

Dado que todos consumimos bienes y servicios a diario,
aquellos agentes que posean una mejor comprensión de
las herramientas del marketing conocerán mejor los
procesos de compra, serán capaces de negociar con mayor
52
efectividad y estarán mejor preparados para exigir la
completa satisfacción de sus necesidades a través de los
diferentes bienes o servicios ofertados en el mercado.
Sin lugar a dudas, para que una empresa tenga éxito es preciso
que desarrolle tareas que le permitan conocer el entorno,
identificar las oportunidades de negocio del mercado, diseñar
estrategias y programas de marketing, conectar con los clientes,
crear marcas y valor, comunicar ambos adecuadamente, y por
ende, formar parte del crecimiento sostenido dentro de la
compañía. En este sentido, el profesional dedicado al Marketing
y/o a las funciones comerciales será uno de los pilares básicos de
la estructura empresarial.
El director comercial será el responsable de las políticas de venta

y comercialización. Lo más relevante de esta posición es que este
departamento genera ingresos directamente a las empresas por la
venta del producto/servicio. Por otro lado, el área de marketing y
publicidad dentro de los departamentos comerciales de las
empresas, si bien no generan ingresos por sí mismos, son áreas
que incentivan a la compra por parte del consumidor. Esta
matización es especialmente relevante, ya que si bien todos los
departamentos de la empresa son igualmente importantes, solo el
de Marketing y Ventas se dedica exclusivamente a la generación
de ingresos para la empresa.
53
Siguiendo la argumentación anterior, podemos afirmar que los
profesionales que trabajen en los departamentos comerciales
deben disponer de una vertiente educativa: por un lado, deben
ofrecer un conocimiento profundo de las áreas y maneras de
venta y comercialización de la empresa, y por otra, disponer de un
fuerte componente formativo generalista que les permita conocer
a la perfección productos y servicios y la manera de gestionar su
venta internamente. La clave se sitúa, por tanto, en disponer de
profesionales con perfiles polivalentes dentro de la empresa pero
especializados en la función comercial. Esta idea no es
simplemente un intuición, ya que en los últimos años ya han sido
varios los colectivos profesionales que han señalado la necesidad
de crear un grado en Marketing que forme alumnos capaces de
desempeñar funciones de planificación, organización, gestión y
control del Marketing, las Comunicaciones, los Mercados y la
Comercialización en las organizaciones productivas modernas, -
tanto en el ámbito nacional como internacional-.
En España son varios los colectivos profesionales que han

señalado durante los últimos años la necesidad de crear un grado
en Marketing que forme alumnos capaces de desempeñar
funciones de planificación, organización, gestión y control del
Marketing, las Comunicaciones, los Mercados y la
54
Comercialización en las organizaciones productivas modernas, -
tanto en el ámbito nacional como internacional-.
Adecco, en su estudio “Los más buscados del año”, en la edición
de 2007, apunta que los profesionales del marketing y ventas
están tanto entre los más demandados del año, como entre los
mejor pagados. Según este informe, el técnico comercial es la
profesión más buscada de este sector, destacando la importancia
de las características personales del técnico ya que serán las que
marcarán la diferencia entre las empresas. Este informe apunta
como especialmente relevantes las habilidades de capacidad
organizativa y la planificación de estrategias, así como las
comunicativas, de trato al cliente y seriedad en las funciones
desarrolladas. Por otro lado, este mismo informe propone la figura
del Director Comercial como uno de los perfiles más cotizados en
el mercado laboral español. El perfil formativo de este profesional
está compuesto por una titulación universitaria en Administración
y dirección de Empresas, una especialización en Marketing y
ventas, dominio de idiomas (inglés) acompañado de habilidades
de negociación, creatividad, habilidad para el liderazgo y
motivación de equipos y tolerancia a la presión (Adecco, 2007).
Los perfiles profesionales donde quedarían enmarcados los

futuros graduados en Marketing están previstos por los colectivos
de ejercicio profesional, que regulan la actividad profesional a
través de Colegios de Economistas, Colegios de Titulados
Mercantiles, Asociación de Empresarios, así como Agentes
55
Comerciales, con sus respectivos Consejos y órganos superiores.
Todos ellos son colectivos profesionales, en actuación constante,
que reflejan la necesidad de proveer a la sociedad de personas
formadas en Marketing, Comercialización y Mercados, con
capacidad emprendedora que recojan no sólo el ámbito nacional,
con el objetivo de progresar en la internacionalización de la vida
empresarial, característica definitoria del tejido de negocios que
nos rodea. Baste citar como ejemplo la presencia de los 68
Colegios de Agentes Comerciales en territorio nacional, y sus más
de 50.000 agentes en ejercicio, para demostrar la realidad de una
profesión consistente en la adecuación de la oferta a las
necesidades de los compradores, bien sean de productos finales,
consumidores, o de factores productivos intermedios.
En líneas generales, el Libro Blanco pone de relieve la necesidad

de dar prioridad a las competencias instrumentales, genéricas
personales y genéricas sistémicas, sobre los conocimientos
específicos y las competencias para la aplicabilidad. Debemos ser
capaces de ofrecer profesionales que puedan aplicar sus
conocimientos a la realidad empresarial, comunicarse
adecuadamente y, además, tomen decisiones basadas en la
información relevante disponible. Junto a ello, si tomamos como
referencia el grado en Dirección de Empresas con especialización
en Marketing (major) de la Kellog School of Management en
56
Northwestern University (EEUU)12, - donde están los expertos en
marketing más reconocidos del mundo tales como Stuart
Henderson Britt, Sidney J. Levy, Philip Kotler o Gerald Zaltman -,
la formación en marketing debería ir acompañada de una fuerte
carga de conocimientos de tipo general de gestión y dirección de
empresas, además de un fuerte componente de análisis
estadístico y econométrico que ayude en la toma de decisiones.
Atendiendo a las competencias genéricas personales, los

resultados publicados en el Libro Blanco ponen de relieve que
aquellas competencias relacionadas con la habilidad en las
relaciones personales, el compromiso ético con el trabajo, la
capacidad de trabajar en equipo y/o en un entorno internacional,
participar en un equipo multidisciplinar o de trabajar en entornos
de presión, junto a la capacidad de crítica y autocrítica, resultaron
especialmente importantes para los individuos entrevistados en
relación con el desempeño de un perfil de Dirección e
Investigación Comercial. En términos desagregados, la consulta al
panel de expertos llevada a cabo por la Universidad Europea de
Madrid puso especial hincapié en la necesidad de desarrollar
habilidades en las relaciones personales, en la capacidad de
trabajar en un contexto internacional y la de trabajo en entornos
diversos y multiculturales. Esto implica que los estudiantes no sólo
tienen que disponer de conocimientos específicos de marketing y
dirección de empresas, sino que requieren un especial énfasis en
12
http://www.kellogg.northwestern.edu/marketing/history.htm
57
la comunicación y la capacidad de trabajo multidisciplinar (e
internacional).
En conclusión, a pesar de la importancia de estos

profesionales dentro de la empresa, hasta ahora, el
desempeño de la actividad de Marketing ha carecido de
una ruta formativa definida, habiendo aunado diferentes
carreras formativas en su mayoría relacionadas con
estudios en el área de la empresa. Así pues, los alumnos
que deseaban optar por itinerarios cercanos al Marketing
dentro de la Licenciatura en Administración y Dirección
de Empresas podían, en el mejor de los casos,
complementarlos con los de Investigación y Técnicas de
Mercado, dejando de mano de la empresa (o del propio
trabajador) la formación especializada en este ámbito. La
idea de crear un grado propio en el que se ofrezcan los
conocimientos específicos de los futuros responsables
de Marketing, ventas y comunicación de las empresas
haría que fuesen capaces de incorporarse a la empresa
con los conocimientos necesarios, lo que supondría un
considerable ahorro de costes y tiempo tanto para la
empresa como para el trabajador
58
.
4
NUEVO GRADO EN FINANZAS
4.1 Introducción
4.2 La importancia de las finanzas en la economía
4.3 Las finanzas en las empresas no financieras
4.4 La necesidad de un grado en Finanzas
59
4.1 Introducción
En nuestro país ha tenido lugar un cambio estructural en la

demanda de formación universitaria que nos hace enfrentarnos a
una situación diametralmente opuesta a la que imperaba cuando
se definieron las titulaciones que actualmente se imparten
(Economía, Administración y Dirección de Empresas, Derecho,
etc.). En concreto, en aquel momento el número de estudiantes
universitarios era sensiblemente menor al actual y podría
calificarse de pequeño en comparación con la fuerza laboral que
se incorporaba al mercado de trabajo cada año, por lo que tenía
mucho sentido ofrecer una formación que trataba de ser genérica
y que permitiera el acceso a un amplio rango de puestos de
trabajo. Por el contrario, actualmente la proporción de estudiantes
universitarios que cada año se incorporan al mercado laboral es
significativamente superior y muy relevante, por lo que ya no
basta con diferenciarse de los potenciales trabajadores que no
han accedido a un título universitario, sino que tiene sentido la
búsqueda de una diferenciación dentro de los propios titulados
que les permita ser más atractivos para el puesto de trabajo al
que desean acceder. Estos aspectos parecen apoyar el desarrollo
de titulaciones que, a la hora de definir su posicionamiento, miren
al mercado laboral y detecten las oportunidades y perfiles que el
mismo demanda; además de ser necesaria una mayor agilidad
para incorporar nuevas tendencias y necesidades que puedan
60
regir la adaptación de dichos grados en el menor tiempo posible y
con garantías de éxito.
4.2 La importancia de las Finanzas en la Economía
Dado que las Finanzas se encuentran enmarcadas dentro del

área de Economía y Empresa, vamos a apuntar la importancia
que ambas disciplinas tienen dentro de la enseñanza universitaria
y de la situación socioeconómica de un país, región o sector.
Dentro del Libro Blanco de Economía y Empresa (2005) editado
por la ANECA se menciona que “Hoy en día nadie duda de la
necesidad de la formación universitaria en Economía y Empresa
para garantizar la existencia de profesionales capaces de velar
por la adecuada asignación de recursos, para la administración y
gestión de las unidades productivas y para la continuidad del
aumento en el nivel de vida y el progreso.” En dicha publicación
se analiza la evolución histórica de la enseñanza universitaria de
Economía y Empresa en España para centrarse en la necesidad
de mantener y mejorar los contenidos, las competencias y el
enfoque de dichos grados.
Si nos centramos en el campo de las Finanzas, podemos decir

que aglutinan las actividades relacionadas con las labores de los
mercados de capitales y su interacción con los distintos agentes
económicos, tales como empresas (nacionales y extranjeras),
61
instituciones financieras, familias y gobierno. Por tanto, es
importante que los estudiantes analicen el diseño y operativa del
sistema financiero, centrándose en sus estructuras e
instrumentos; en especial la valoración de activos, la gestión de
riesgos y su cuantificación, además de la familiaridad con los
problemas de decisión a los que las familias y empresas se
enfrentan.
Siguiendo la categorización ofrecida por el Banco de España al

detallar las Cuentas Financieras de la Economía Española, los
agentes que podemos encontrar en el sistema financiero se
muestran en la siguiente tabla.
62
• Economía Nacional:
o Instituciones de crédito
Banco de España
Otras instituciones monetarias
Otras instituciones de crédito
o Empresas de seguros
o Administraciones Públicas
Administración central
Administraciones territoriales
Administraciones de la seguridad social
o Empresas no financieras y familias
Empresas no financieras
Familias e Instituciones privadas sin fines de lucro
• Resto del mundo
Tabla 3: Agentes económicos en el sistema financiero.

Fuente: Banco de España: Cuentas económicas de la
economía española.
Como podemos apreciar, todos los agentes de la economía

participan en el sistema financiero. Es decir, los especialistas en
finanzas no sólo pueden desarrollar su actividad profesional
dentro del mundo de la banca, los seguros y la consultoría
financiera, sino que además, dentro de las propias empresas,
administraciones públicas e incluso en el ámbito doméstico,
63
pueden aplicar los conocimientos adquiridos y aportar valor
añadido.
La figura 3 representa datos facilitados por Eurostat13 y el Banco

Central Europeo, donde podemos apreciar las contribuciones del
ahorro neto de cada sector a la formación neta de capital en la
zona Euro. Es evidente que todos los agentes de la economía
previamente mencionados están presentes y contribuyen en
diferente medida a la formación neta de capital con sus tasas de
ahorro, lo que confirma su relevancia en el sector financiero.
Además, dentro del mercado bursátil español, sensible como
cualquier otro mercado a los ciclos económicos, las familias y
pequeños inversores son los que provocan en mayor medida las
caídas o apreciaciones en los valores que se cotizan en el parqué.
Tanto es así, que en los últimos tiempos, desde la Bolsa de
Madrid, se ha realizado un llamamiento para que se prepare a los
inversores privados en renta variable con el fin de que puedan
manejarse con mayor autonomía en los mercados financieros,
evitando de este modo efectos dominó provocados por cambios
inesperados en los precios. Esto confirma de nuevo la importancia
que tienen todos los agentes económicos en el buen
funcionamiento del sistema financiero.
13
www.eurostat.com
64
Familias Sociedades no financieras
Insituciones financieras Gobierno
Saldo operaciones corrientes con el exterior Formación Neta de capital
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
-10 -10
-20 -20
-30 -30
-40 -40
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figura 3: Contribuciones del ahorro neto por sectores a la

formación neta de capital (Área Euro).
Fuente: Eurostat
Según los datos de la contabilidad nacional, publicados por el

Instituto Nacional de Estadística (INE), el valor añadido bruto que
aporta la intermediación financiera ha supuesto en los últimos
años entre un 4,1% y un 5% del Producto Interior Bruto (PIB) y ha
generado alrededor de un 2% (alrededor de los cuatrocientos mil)
de los puestos de trabajo totales. Estos datos reflejan el fuerte
impacto del sector financiero, sin tener en cuenta las labores
internas realizadas en toda empresa.
Según el consejero delegado de BBVA, José Ignacio Goirigolzarri,

el peso del sector financiero en el PIB mundial será del 10% en
65
2020, frente al 6% actual. Según su opinión, el sector financiero
está creciendo a un ritmo muy superior al del PIB nominal y no
puede considerarse como un sector maduro ya que el entorno
cambiante y la globalización provocan el crecimiento del número
de mercados que es necesario atender, y la creación de nuevos
instrumentos financieros que permitan gestionar el cambio y
aprovechar las nuevas oportunidades.
En lo que respecta al sistema bancario, es clara la posibilidad de

integrarse en el mismo para los alumnos que cursen grados en
finanzas. El sector bancario español se ha convertido en un
referente en los últimos años, con avances que han permitido la
expansión de su red a nivel internacional. De hecho,
recientemente, el banco Santander amenaza con superar en
capitalización bursátil al Citigroup, un icono del sector bancario.
Esto es un fiel reflejo de lo que tratamos de transmitir, la fiabilidad
del sector bancario español, claramente interesado en tener
acceso a titulados con una especialización financiera. También el
sector de los seguros, que ha mostrado un fuerte crecimiento en
los últimos años14, tiene apetencia por perfiles con sesgo
financiero.
Si analizamos (figura 2) las compañías que cotizan en el mercado

continuo de la Bolsa española, podemos ver que 2 de las 5
14
Según datos del Instituto Nacional de Estadística (Contabilidad Nacional), el
Valor Añadido Bruto para los seguros y planes de pensiones en 2003 (4.331
millones de euros) superaba el doble del valor que tenía en 2000.
66
empresas con mayor nivel de capitalización15 son bancos, e
igualmente hay 7 empresas16 relacionadas con el sistema
financiero entre las 20 primeras. Entre los dos primeros bancos,
Santander y BBVA representan casi el 20% de la cotización total
de las 136 empresas incluidas. Por otro lado, un tercio de las
empresas incluidas en el índice EUROSTOXX 50, que recoge las
50 empresas más importantes en Europa, son empresas
relacionadas con el mercado financiero (principalmente bancos y
compañías de seguros).
100.000 100%
90.000 90%
80.000 80%
70.000 70%
60.000 60%
50.000 50%
40.000 40%
30.000 30%
20.000 20%
10.000 10%
0 0%
rp
fre
s
l
F
ca
sa
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VA
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as
n
C
ó
R
G
R
ni
ria
U
a
e
ol
rit
dr
C
er
Ib
Capitalización Porcentaje acumulado
Figura 4: Capitalización bursátil y porcentaje acumulado de las

primeras 20 empresas del IBEX 35 (precio de cierre al
31/12/2008).
Fuente: Elaboración propia.
15
Medido con precios de cierre a 31 de enero de 2008. Fuente: Bolsa de
Madrid.
16
De mayor a menor capitalización: Santander, BBVA, Criteria CaixaCorp,
Banco Popular, Banesto, Banco Sabadell y Mapfre.
67
4.3 Las Finanzas en las empresas no financieras
Aunque cuando pensamos en finanzas nuestra primera visión son

los bancos, gestores de fondos, compañías de seguros, asesores
de inversión, etc., debemos de tener en cuenta que todas las
empresas, independientemente de cual sea su actividad, tienen
una vinculación con las finanzas. Heizer (2006) detalla como
funciones necesarias para producir y sobrevivir como empresa el
Marketing, las Operaciones y las Finanzas. Concretamente,
siguiendo a Brealey & Myers (2007) una de las principales
funciones del Director Financiero de una corporación es la de
intermediario financiero entre su propia empresa y el mercado de
capitales, tal y como se detalla en la figura 3.
68
(2) (1)
Operaciones Manager Mercados

(4a)
de la empresa financiero de capitales
(3) (4b)
(1) Tesorería proporcionada por inversores

(2) Tesorería invertida en la empresa
(3) Tesorería generada por las actividades
(4a) Tesorería reinvertida
(4b) Tesorería devuelta a los inversores
Figura 5: El papel del Manager Financiero en la empresa.

Fuente: Brealey & Myers (2007)
Las pequeñas empresas generalmente no tienen un

departamento financiero, pero las labores que éste desarrollaría
están igualmente presentes, con la salvedad de que son
externalizadas (asesorías fiscales, financieras o jurídicas,…). En
las empresas medianas, una parte de las labores financieras se
realizan directamente por personal de la empresa, aunque sigue
habiendo una cierta externalización. Sin embargo, en empresas
suficientemente grandes, los departamentos financieros tienen un
peso relevante y realizan la mayoría de las actividades de
intermediación con el sistema financiero o las llevan a cabo dentro
de otros departamentos, como puede ser el contable o la
69
dirección general. En la página Web de Coca-Cola
(http://www.thecoca-colacompany.com) se detallan las labores de
su departamento financiero:
− Formular y presentar al comité de dirección las políticas

financieras de la compañía;
− Supervisar el presupuesto y las operaciones financieras de
la compañía;
− Revisar y recomendar al comité de dirección las
inversiones a realizar;
− Evaluar el rendimiento y desarrollo de las inversiones
realizadas; y
− Proponer al comité de dirección la política de dividendos.
Entre las principales funciones que se desempeñan dentro de los

departamentos financieros de las grandes empresas (no
financieras) podemos destacar la realización de la contabilidad,
facturación, fiscalidad, tesorería e inversiones, riesgos, análisis y
planificación financiera (figura 4). La mayoría de estas funciones
necesitan de conocimientos, competencias y habilidades
suficientemente específicos como para que sean abordados por
los títulos actuales de economía y finanzas. Así, los
departamentos de Recursos Humanos buscan candidatos
licenciados en economía y administración de empresas,
principalmente, aunque también se nutren de licenciados en
derecho, matemáticas y estadística. Sin embargo, los puestos de
70
responsabilidad son ocupados por candidatos que también han
realizado algún título de postgrado específico de finanzas y de
gestión de equipos.
DG. Eco-Fin
D. C. Econ. D. Auditoria y D. C.
D. Control de D. Adjunto D. Relación
Adm. y Control Control Financiero y
Reservas Eco-Fin con inversores
de Gestión Fiscal
D. Control D. D. D. Control de D. Seguimiento

Consolidación y D. Financiero D. Asuntos
Participadas Administración Gestión riesgos
Reporting Fiscales
corporativos
D. Riesgo de D. Planificación y D. Operaciones

Crédito D. Mercados Financieras
Gestión Fin.
Figura 6: Organigrama del área financiera de una empresa no

financiera.
La carrera profesional de un director financiero suele partir de las

empresas de consultoría y auditoría donde, además de aprender y
desarrollar competencias sobre la gestión de equipos, procesos,
reporting, etc., también han puesto en práctica y ampliado sus
conocimientos sobre el sector financiero. Según un informe
realizado por la empresa Adecco, uno de los puestos más
cotizados en el año 2007 fue el de director financiero, con un
salario que oscila entre 90.000€ y 130.000€ en función de las
responsabilidades y la valía del candidato. Y entre los perfiles más
71
buscados en el área financiera este informe destaca los
siguientes:
− Directivos y ejecutivos: directores financieros y de

administración, directores jurídicos y fiscales, y controllers.
− Contabilidad y finanzas: responsables de contabilidad y
control de gestión, responsables de tesorería, analistas
financieros, responsables de reporting y contables.
− Seguros: analistas de riesgo financiero, asesores
financieros y agentes de seguro.
− Jurídicos: abogados de empresa y asesores jurídicos.
− Banca: Directores de oficina, directores de banca privada,
gestores comerciales y de PYMES.
Analizando el sector financiero en su conjunto, se puede decir que

es uno de los que mayor valora añadido genera. Este mayor valor
añadido se refleja en los altos salarios que se pagan en este
sector y que son un motivo más de atracción para un gran número
de estudiantes y trabajadores hacia cursos de especialización. En
la figura 5 se puede ver que el número de trabajadores empleados
en el sector financiero en Estados Unidos, representa un
porcentaje significativo, alrededor del 7%. Según las estadística
de costes laborales realizada por el INE, la actividad financiera
está entre las cinco áreas con un mayor coste (alrededor de los
55.000€ al año con datos del 2007).
72
Recursos naturales y minería Construcción Industria
Transporte Información Actividades financieras
Servicios profesionales Educación y salud Ocio
Otros servicios
Figura 7: Trabajadores empleados en los diferentes

sectores de la Economía estadounidense (Bureau of Labor
Statistics, 2007)
4.4 La necesidad de un grado en finanzas
En este contexto, en el que se refleja la importancia de las

finanzas y la necesidad de formar a universitarios con un cierto
grado de especialización, parece que la existencia del Espacio
Europeo de Educación Superior representa una oportunidad que
no deberíamos desaprovechar para reformar los distintos grados
existentes, además de proponer la apertura de nuevas sendas de
especialización allí donde la demanda laboral lo requiera. Es
73
evidente que ahora lo importante no se refiere exclusivamente a
los contenidos. El desarrollo de competencias y habilidades que
garanticen la validez y la idoneidad del alumno en los diferentes
puestos que está llamado a ocupar una vez haya finalizado sus
estudios tiene un papel central.
En esta línea, universidades como Harvard (EEUU) y Cambridge

(Reino Unido) siempre han apostado fuerte por el área de las
finanzas, además de la creación, administración y dirección de
empresas. Sus resultados y su posicionamiento en rankings
internacionales, invitan a tener en cuenta su estructuración de los
grados, donde se combina el enfoque práctico con el meramente
teórico. Harvard mantiene un 16% del alumnado estudiando
Finanzas, de los que más de un 25% son internacionales.
Además, Harvard es uno de los centros de referencia en lo que a
publicaciones científicas en el área se refiere. También la London
School of Economics (Reino Unido) oferta titulaciones de grado y
postgrado en finanzas, siendo su caso algo especial por el fuerte
sesgo computacional de los contenidos y el énfasis que realiza en
la importancia estratégica que las finanzas tienen para la
empresa.
La Universidad Bocconi (Italia) va más allá y justifica la necesidad

de su actual grado en Economía-Finanzas basándose en (i) la
necesidad de actualizarse constantemente con el fin de seguir los
cambios acaecidos en la normativa financiera, (ii) la integración
74
mundial a la que los mercados financieros y monetarios se
enfrentan y (iii) la aparición de nuevos agentes de intermediación
financiera17.
Otras universidades de referencia que ofertan el grado en

finanzas son, por ejemplo, Warwick (Reino Unido), Bonn
(Alemania) y Tilburg (Holanda). Al igual que en los casos
anteriores, el énfasis en el enfoque internacional de las finanzas
resulta una prioridad para todas ellas.
En lo que respecta a nuestro país, según el Libro Blanco de

Economía y Empresa (2005), más del 40% de las universidades
ofertan una especialización de grado en el área de finanzas. Los
datos sobre los postgrados evidencian que más del 17% de los
títulos de master ofertados son en el área de finanzas, mientras
que en el caso de los doctorados, representan más del 9%. En
éste último punto cabe destacar el hecho de que el dinamismo en
las finanzas hace que sea siempre un área relativamente “nueva”
y muchas tesis que versan sobre tópicos financieros se realizan
en doctorados en Estadística, Economía y/o Administración de
Empresas.
De nuevo, parece que las finanzas se ven como un área

fundamental dentro del ámbito universitario, lo que coincide con
17
Bancos comerciales, de inversión, sociedades de gestión del riesgo,
aseguradoras, …
75
las conclusiones que se han obtenido al analizar el mercado
laboral y su demanda anteriormente. Parece altamente
recomendable, por tanto, la oferta de un grado en finanzas.
Además, esto permitiría el disponer de perfiles eminentemente
financieros entre los universitarios incluso antes de que estos
acudan a completar un posgrado en esta área.
Siendo las finanzas uno de los ejes centrales de todas las

empresas, los profesionales de este área necesitan tener una
formación que les permita entender el desarrollo de la empresa y
su aportación al buen funcionamiento y consecución de los
objetivos. Al mismo tiempo, también necesitan de unos
conocimientos muy especializados en las diferentes áreas
financieras, que les permitan hacer frente, manejar y sacar el
mejor partido de los productos financieros cada vez más
complejos y sofisticados, así como de su carácter cada vez más
internacional. En este sentido, el futuro grado en finanzas deberá
adaptar muchos de los contenidos que actualmente se imparten
en las titulaciones de economía y administración y dirección de
empresas, pero también deberán tener un enfoque más
acentuado en los contenidos financieros e intentar incorporar
parte de los contenidos y competencias que se ofrecen en los
cursos de especialización y estudios de postgrado en finanzas. De
esta forma, los cursos de postgrado podrían ser mucho más
específicos y centrados en la mejora del desempeño en las
diversas áreas funcionales.
76
Como consecuencia de todo lo expuesto en el presente capítulo,

la pregunta a la que parece relevante dar respuesta es la
siguiente: ¿Por qué es necesario un grado en Finanzas y no basta
con la actual estructura que permite la especialización en el área
financiera dentro de un grado en Economía o Administración de
Empresas?
El Libro Blanco de Economía y Empresa (2005) propone cuatro

posibles grados: Dirección e Investigación Comercial,
Contabilidad y Auditoria, Finanzas y Organización de Empresas. A
través de la encuesta realizada a académicos, graduados,
profesionales y empresarios se ha analizado “la importancia que
tienen las distintas competencias a la hora de ejercer las
responsabilidades que suponen las titulaciones relativas a la
Administración y Dirección de Empresa, por un lado, y a
Economía, por otro”. Las competencias analizadas fueron
divididas en 5 grupos, y en lo que respecta al grado en Finanzas,
los encuestados coincidieron en que las competencias relativas a
los conocimientos específicos básicos son especialmente
relevantes en el caso del grado en Finanzas, al igual que la
capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la práctica.
Si queremos ser consecuentes con los resultados del análisis del
entorno que hemos realizado, así como con las conclusiones que
77
la encuesta arroja, parece clara la necesidad de un grado
específico en Finanzas. Este grado permitiría desarrollar los
conocimientos en detalle, sin desatender un enfoque práctico y
orientado a la obtención e interpretación de resultados, lo que
también se valora muy positivamente cuando el licenciado está
tratando de acceder al mercado laboral.
La discusión sobre los contenidos del grado de finanzas es un

tema de debate en todos aquellos foros sobre los nuevos grados
en Economía y Administración de Empresas. Debido a la amplia
variedad de oportunidades de carrera profesional que este grado
capacita, es necesario definir primero el perfil del profesional que
se quiere formar y los sectores a los que se quiere dirigir. Sea
cual sea esta orientación, además de los contenidos propiamente
financieros (contabilidad, los instrumentos financieros, productos
de inversión, auditoría, etc.) también deberían formarse
estudiantes con capacidad para entender los procesos de la
empresa, realizar informes, manejar la estadística, manejar las
herramientas informáticas (generales y también específicos del
ámbito financiero), incorporar conocimientos jurídicos, etc.
78
Este análisis se ha llevado a cabo dentro de la
Universidad Europea de Madrid, y a partir de él se ha
propuesto el desarrollo de un nuevo Título de Grado en
Finanzas que pasará a formar parte de la oferta
educativa de esta Universidad. El Grado en Finanzas
pretende satisfacer el requerimiento no sólo de las
empresas financieras, sino también de las
corporaciones no financieras y servicios profesionales
de consultoría que igualmente deseen contar con
personas que destaquen por su sobresaliente
formación, por su clara vocación práctica y elevado
nivel de competencias en el área financiera. Dentro de
las competencias, se otorga especial relevancia a la
capacidad de gestión, que debe ser eficiente y eficaz.
También es importante el uso intensivo de las nuevas
tecnologías y la capacidad para interpretar e integrar
información. Igualmente se fomenta y facilita la
vocación internacional, a partir de la impartición de las
enseñanzas en idioma inglés y de la previsión de
estancias en centros extranjeros.
79
5
NUEVO GRADO EN DIRECCIÓN
INTERNACIONAL
DE EMPRESAS DE TURISMO Y OCIO
5.1 El entorno macroeconómico del fenómeno turístico

80
5.1 El entorno económico del sector turístico
Antes de iniciar consideraciones de corte académico o

empresarial que justifiquen la puesta en marcha de un nuevo título
orientado a los gestores del sector turístico, es fundamental
reparar en cuestiones como el gran peso económico del turismo
para la economía española y mundial y en la necesidad de
mejorar la calidad de nuestra oferta turística ante la aparición de
destinos turísticos alternativos con mayor capacidad competitiva
en precios.
El turismo es un sector que, desde que se convirtiera en un

fenómeno masivo característico de las sociedades desarrolladas
en la segunda mitad del siglo XX, ha sufrido una evolución
imparable. Esta evolución se ve reflejada en los datos que ofrece
la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2007), agencia
intergubernamental de la ONU para el desarrollo y regulación del
turismo a nivel mundial:
• Los ingresos por turismo internacional alcanzaron la cifra

de 733.000 millones de dólares USA, con una media de
2.400 millones de dólares diarios, en el año 2006,
incluyendo el transporte internacional de pasajeros.
• Más de 75 países del globo obtuvieron en 2006 unos
ingresos superiores a los 1.000 millones de dólares, lo que
81
expresa claramente la apuesta por la actividad turística de
gran cantidad de naciones emergentes y en vías de
desarrollo.
• El turismo representa cerca del 35% de las exportaciones
mundiales de servicios y más del 70% en los países en
vías de desarrollo.
• La renta e ingresos generados por el sector turístico
suponían en 2006 más de 700 billones de dólares USA
acumulando un crecimiento medio entre 1950 y 2006 del
11,2% anual.
• En 2006 se produjeron 846 millones de llegadas de turistas
internacionales (visitantes que se trasladan de un país a
otro) acumulando un crecimiento del 6,5% anual entre 1950
y 2006.
• El sector turístico es la actividad económica que más
trabajo proporciona a las personas en la actualidad en el
mundo empleando, a más de 200 millones de personas,
casi un 7% de la población ocupada, a nivel mundial.
• La llegada de turistas internacionales ha registrado un
crecimiento imparable desde mediados del siglo XX hasta
nuestros días: 25 millones en el año 1950 y casi 850
millones en 2007, siempre de acuerdo con los datos de la
OMT.
• Las predicciones futuras que realiza la OMT para el sector
turístico indican que las llegadas de turistas internacionales
seguirán creciendo anualmente a razón del 4,1% medio,
82
alcanzando en 2020 la cifra de 1,5 billones de turistas
internacionales.
Como consecuencia de su propia evolución, el turismo se ha

convertido en una de las actividades con mayor peso económico y
social en la mayoría de las economías del mundo.
Aunque el siglo XXI se presenta, según muchos expertos, como

una etapa de madurez, sin grandes crecimientos para el turismo,
las cifras y tendencias actuales parecen indicar lo contrario. En
este sentido, la OMT (2005) ha pronosticado que la fase de
crecimiento se mantendrá gracias a la incorporación de nuevos
destinos turísticos y nuevos mercados emisores, hasta llegar,
posiblemente, a los mencionados 1,6 billones de turistas en 2020.
En esta misma línea, Figuerola (2006:99) afirma que no es
arriesgado pronosticar, en el conjunto mundial, que la influencia
del turismo sobre producción, renta e inversiones se acelere
sucesivamente pudiendo predecirse que, en el ámbito territorial de
la Unión Europea, los ingresos o la producción por turismo en los
próximos cinco años llegarán a alcanzar un peso cercano al 9%
del PIB de la UE. Dicho crecimiento es tan fuerte que ni factores
políticos o económicos recesivos han podido frenar su evolución.
Esta evolución constante se basa en dos pilares fundamentales:

una inmersión progresiva de la población en el estado del
bienestar y una imparable evolución tecnológica, que con Internet
83
a la cabeza ha modificado de forma importante el modo en que se
realiza el turismo y ha creado un turista más informado y exigente.
Asimismo, el proceso de globalización provoca que, desde la
década de los noventa, se haya producido una democratización
del turismo, lo que implica que cada día es mayor el porcentaje de
ciudadanos que viaja y cada vez más los destinos que visitan.
Si realizamos un análisis territorial del turismo, podemos

comprobar que Francia siempre ha ocupado el primer lugar en
recepción de turistas internacionales a nivel mundial. España y
EEUU se han batido por el segundo y tercer puesto pero, en los
últimos años, España se ha establecido como segundo destino
turístico mundial y se ha convertido en un país que cada año
incrementa sus cifras en cuanto al número de turistas recibidos.
Con respecto a los ingresos por turismo, España, que ya ocupaba
antes de 1980 los primeros puestos en recepción de turistas
internacionales e ingresos obtenidos, ha reafirmado en los últimos
años su posición consolidándose como segundo destino mundial
por ingresos y llegada de turistas, revalidando su liderazgo y
estabilidad.
Si la actividad turística se ha convertido en un referente estructural para

la economía de una gran cantidad de países y territorios en el mundo, en
España esta importancia se acrecienta ya que se trata, sin ningún género
84
de dudas, del primer sector de la economía nacional y el que más
directamente ha contribuido al desarrollo y modernización del país. El
turismo supone algo más del 11% del PIB español en 2006 (Cuenta
Satélite del Turismo) y, además, ha contribuido a lo largo de décadas a
equilibrar la deficitaria balanza comercial de pagos española a través de
las divisas recibidas de los visitantes foráneos a nuestro país (40.710
millones de € en 2006) (Instituto de Estudios Turísticos, 2007),
superando ampliamente los gastos de los turistas españoles en el
extranjero (13.266 millones de € en 2006) y generando un saldo
favorable, en 2006, de más de 27.400 millones de € que cubren en un
34% el déficit comercial español. A continuación se presentan algunos
datos de la Secretaría General de Turismo que, de nuevo, demuestran la
importancia del turismo para la economía española:
• En 2.007, más de 99 millones de personas visitaron

España y más de 59 millones de éstos pernoctaron, al
menos, una noche , lo que coloca a nuestro país como el
segundo del mundo en visitantes recibidos, tras Francia.
• Los españoles realizaron en 2.007 un total de 166 millones
de viajes, más de 10 millones de ellos al extranjero.
• Los ingresos que recibió España por la llegada de turistas
internacionales en 2007 ascendieron a 50.000 millones de
Euros, con un incremento respecto a 2006 del 3,5%, lo que
coloca a España también como segundo país del mundo
en este concepto, tras Estados Unidos.
85
• El número de afiliados en alta laboral por las actividades
características del turismo ascendió en 2007 a 1.919.857
personas, más de 1.300.000 de ellos en empresas de
Hostelería y Agencias de Viaje.
En términos de evolución, España resiste y evoluciona

favorablemente a pesar de ser un destino maduro con menos
recorrido que muchos países emergentes. El turismo en España
no ha dejado de crecer desde su consabido “boom” de los
primeros años de la década de los sesenta, con los lógicos y
mínimos estancamientos que corresponden a momentos
económicos puntuales (véase gráfico 1).
Figura 8: Entrada de visitantes y turistas en España, 1931 -

2007
Fuente: elaboración propia a partir de datos de OMT (1931-
1995) y FRONTUR (1995-2007).
86
Si abandonamos la macroeconomía y nos introducimos en el

mundo puramente empresarial, son muchas las razones que
llevan a apoyar la idea de una evolución en el campo de la
formación turística representado por las nuevas titulaciones de
grado en turismo.
Hablar del peso de las empresas turísticas en España es

trasladarnos a un sector que emplea a unos dos millones de
personas (Encuesta Anual de Servicios, 2006) y requiere personal
profesional y cualificado para su desarrollo, especialmente en un
entorno tan competitivo como el actual en el que la innovación, la
tecnología, la calidad del servicio y la orientación al cliente deben
ser atributos de cualquier compañía que quiera competir con
garantías en el mercado.
La actividad turística está conformada básicamente por servicios

cuyas ventajas competitivas no dependen tanto de los valores
tangibles aportados en la experiencia turística - fácilmente
imitables – como de los bienes intangibles, difícilmente imitables y
que en gran medida residen en la forma de atender al cliente; es
decir que los recursos humanos, en muchas ocasiones, aportan el
verdadero valor añadido al servicio.
87
Es obvio, por tanto, que la capacitación y formación del capital
humano pueden aportar ventajas competitivas para las empresas
en un sector cada vez más competitivo y globalizado teniendo en
cuenta que, además, en el marco de la actividad turística y como
consecuencia de su efecto multiplicador, la práctica totalidad de
las actividades económicas presentes en un país, y
especialmente aquellas relacionadas con actividades de servicios,
se desarrollan con el turismo: la consultoría, la industria del ocio,
la construcción o el comercio son sólo algunos ejemplos.
El sector empresarial turístico español es un gigante muy

heterogéneo conformado por más de 21.000 alojamientos, casi
9.000 puntos de venta de agencias de viajes, más de 66.000
empresas relacionadas con el transporte y el sector de la
restauración más pujante de toda la Unión Europea, con más de
260.000 empresas registradas (IET, El turismo español en cifras,
2006). Además, las empresas turísticas pertenecen, sin duda, a
uno de los sectores más activos de nuestro país en el ámbito de
la expansión internacional, habiendo realizado inversiones y
desarrollado negocios – especialmente significativo es el caso de
los hoteles – por todo el mundo, sobre todo en Latinoamérica y,
en los últimos años, también en la Unión Europea. Las cadenas
hoteleras Sol Meliá, NH Hoteles, RIU y Barceló aunaban, en 2007,
un total de 576 establecimientos hoteleros propios o gestionados
fuera de nuestras fronteras, con un 15% de crecimiento en
88
inversión extranjera respecto a 2006 (Ranking Hosteltur de
cadenas hoteleras españolas, 2008). El empresariado español de
este sector es, por tanto, una referencia internacional que ha
sabido exportar su “know-how” (forma de trabajar, modelos de
gestión, etc.) a diversas regiones del planeta.
La pregunta sería, por tanto, si el entorno formativo actual es el

adecuado para satisfacer a este gigante que, además, sigue
creciendo a nivel nacional e internacional. Nuestra visión y
experiencia nos demuestra que el sector, obviamente formado por
excelentes profesionales, no suele contar, sin embargo, en el
ámbito directivo, con personas procedentes de la diplomatura en
turismo o, en otros muchos casos, éstos han necesitado
completar dichos estudios con otra titulación o estudios de
postgrado.
Desde la perspectiva académica, una vez más, parece claro que

los actuales estudios de la Diplomatura en Turismo no cumplen,
por muchas razones, los requerimientos que exigen las empresas
del sector y el mercado laboral. Un estudio muy claro sobre este
tema es el desarrollado en la elaboración del Libro Blanco del
Turismo, que determina claramente cuáles son las necesidades
reales del mercado profesional en la industria turística
89
segmentando los niveles de responsabilidad en los que se puede
desempeñar el profesional del turismo tras su periodo formativo.
Los estudios actuales en el campo del turismo se dividen en dos

ámbitos fundamentales: la formación profesional de grado medio y
superior (hostelería, agencias de viajes, información turística,
restauración, animación), que da servicio a la industria de manera
satisfactoria en los puestos operativos de la misma (cocina,
restaurante, recepción, animación, mostrador de agencia,
administrativo básico) y la diplomatura en turismo, que no
satisface, en la opinión de la mayoría de expertos y profesionales
del sector consultados, las necesidades del sector, puesto que no
es adecuada para los puestos operativos (prácticas insuficientes y
enfoque inadecuado) y tampoco llega a poder proporcionar
perfiles de directivos y líderes para la industria (faltan
conocimientos empresariales, competencias directivas, etc.). Ello
ha tenido una influencia decisiva en la tendencia apuntada a
cubrir los puestos directivos con personal de titulaciones
diferentes a la de turismo. Asimismo, han surgido nuevos puestos
en las empresas turísticas tales como el Revenue Manager,
responsable de la gestión de disponibilidad y precios de los
servicios ofrecidos en empresas turísticas, el Conference
Manager, surgido en los hoteles a raíz de la importancia y
rentabilidad del turismo de reuniones y convenciones o el E-
Commerce, responsable del soporte tecnológico de los servicios
ofrecidos por la empresa, que, una vez más, tampoco se han
90
recogido en el diseño de las titulaciones de turismo; para cubrir
estas necesidades – junto a otras - de las empresas turísticas,
sólo existe la posibilidad de acceder a una formación adecuada en
el ámbito del postgrado o incluso fuera de España.
Una poderosa razón que podemos esbozar para apoyar dicha

afirmación tiene un carácter histórico y necesita que nos
embarquemos en una breve revisión cronológica –apenas ligada a
la Universidad, salvo en la última década – sobre las raíces y la
evolución de los estudios de turismo en nuestro país desde su
creación hasta nuestros días; ello nos permitirá comprender por
qué es importante romper con la imagen actual de estos estudios,
fraguada, por otra parte, a lo largo de muchos años.
A pesar de que los países más desarrollados comienzan a ofrecer

estudios de turismo en los años cuarenta del siglo XX, en España,
las primeras enseñanzas regladas que se impartieron en turismo–
Técnica de la Propaganda y del Turismo – se llevaron a cabo en
la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid a mediados de los
años cincuenta. No será hasta 1958 cuando el Centro Español de
Nuevas Profesiones, encabezado por la figura de Javier Carreño,
funde en Madrid la primera Escuela Profesional de Turismo de
carácter privado, a la que siguieron la escuela de Barcelona y la
de Sevilla, impulsadas ambas por la misma organización (Vogeler,
1999).
91
El comienzo de los estudios especializados en turismo en nuestro
país está íntimamente vinculado al fuerte crecimiento que vivió
esta industria en la década de los 60 y que posicionó España
como un destino turístico de referencia a escala mundial; en una
época donde empresarios y administraciones públicas, supieron
ver la oportunidad y las divisas que el fenómeno turístico podía
aportar (García-Viana, 2008). El Ministerio de Información y
Turismo, consciente de la necesidad de profesionales que
tomaran las riendas de este nuevo negocio, crea, a través del
Decreto 2427/1963, la Escuela Oficial de Turismo, dependiente de
la Secretaría General de Turismo, con la capacidad de otorgar el
título "legalmente reconocido" por el Ministerio de Información y
Turismo a los centros de enseñanza turística oficial de carácter
privado y público.
Tal y como apunta Vogeler (2007), este primer plan de estudio es

sustituido por el de 1980, que establecía la titulación de Técnico
de Empresas y Actividades Turísticas, por primera vez
equivalente a un Diplomado Universitario y, por primera vez,
inserta en el conjunto del sistema educativo público nacional, ya
que, hasta entonces, la enseñanza del turismo se remitía
prácticamente a la esfera privada. Se crearon, en virtud de la
transferencia de competencias de turismo a las Comunidades
Autónomas, las primeras escuelas oficiales de turismo en
Andalucía, Canarias, Comunidad Valenciana, Cataluña, Baleares
y Castilla-León, con sus correspondientes centros privados
92
adscritos y surgieron nuevos centros privados en toda España,
llegando a un número de algo más de setenta. A pesar de la
necesidad para los alumnos de pasar posteriormente por un
examen de reválida en la Escuela Oficial en Madrid para obtener
el título oficial de Técnico de Empresas y Actividades Turísticas
(TEAT).
La incorporación definitiva de los estudios de turismo a la

Universidad se produjo en 1996 a través del Real Decreto
259/1996. Se estableció una nueva titulación denominada
Diplomado en Empresas y Actividades Turísticas, rápidamente
sustituida por el de Diplomado en Turismo, que incluía el
reconocimiento de materias a través del sistema actualmente
empleado de créditos académicos. Desde entonces, la oferta de
la titulación ha aumentado de manera sustancial y los estudios de
turismo conviven en las Universidades españolas y las escuelas
privadas adscritas, en este caso en clara fase de extinción.
Como se puede observar a través de este recorrido histórico, la

formación turística ha sufrido algunas carencias estructurales que
han impedido su equiparación a otros estudios universitarios más
sólidos y, sobre todo, reconocidos: su condición de estudios
prácticamente privados – con sólo un Centro Oficial que reconocía
las titulaciones de las escuelas adscritas repartidas por la
geografía española – y su carácter de diplomatura, frente a los 4 y
5 años de media de la mayoría de Licenciaturas e Ingenierías;
93
han colocado a los estudios de turismo, tradicionalmente, a la cola
de los estudios considerados válidos para optar a un futuro
prometedor o a un buen puesto de trabajo. Estudiar turismo en
nuestro país no permitía habitualmente, acceder a puestos de
dirección en las empresas turísticas.
Por tanto, y por razones históricas creemos que contar con un

título de Grado en el área del turismo puede ser una herramienta
muy válida para equiparar estos estudios al resto de nuevos
grados, especialmente en el área empresarial, así como dar
respuesta a la importante actividad económica que representa,
como se ha puesto de manifiesto anteriormente.
Por otro lado, el carácter de diplomatura de los estudios en

Turismo es, en sí mismo, una poderosa razón para que éstos no
requieran las condiciones necesarias para formar profesionales
capaces de dirigir las empresas que conforman la primera
industria nacional. Tres años de formación no son suficientes para
profundizar adecuadamente en algunas áreas – especialmente en
el ámbito empresarial –, dado el carácter excesivamente
multidisciplinar y poco profundo de los estudios. Esta ha sido una
de las razones (García-Viana, 2008) por las que la industria del
turismo siempre ha considerado a los titulados del área como
posibles trabajadores del sector, pero difícilmente potenciales
directivos o responsables de las empresas. Por tanto, el objetivo
de esta nueva formación es conseguir gestores y directivos
94
profesionales dentro de la industria turística, no simplemente
trabajadores conocedores de la misma.
Para que el estudio del turismo sea plenamente eficaz es

necesario que su carácter, ya plenamente aceptado de
multidisciplinariedad, se traduzca en la voluntad de cada disciplina
de hacer un esfuerzo de comprensión y aproximación
metodológica para las otras, es decir, que sea a la vez
multidiciplinar y transdisciplinar (Libro Blanco de Turismo). Debe
ofrecer una mirada turística integradora, de tal forma que las
múltiples y plurales disciplinas que participan intervengan en
simbiosis, interrelacionadas e intercomunicadas para lograr una
concepción global del turismo. Asimismo, se debe incorporar el
concepto de internacionalidad, materializado en el conocimiento
de idiomas pero, sobre todo, en la formación para el trabajo en
entornos multiculturales, factor cada vez más habitual en la
industria turística. Por último, es básico incorporar las nuevas
materias fundamentales para la gestión eficaz y eficiente de
cualquier empresa turística y no turística, tales como la gestión de
la innovación, finanzas, tecnología, habilidades directivas, entre
otras.
Una cuestión claramente destacable del nuevo título de Grado

que pretende paliar las carencias tradicionales de la formación
turística en España es su adscripción inequívoca al área
empresarial. Las diferentes estructuras docentes (Escuelas,
95
Departamentos o simplemente profesores) que han impartido
formación en turismo se mueven por las diferentes áreas de
conocimiento de la Universidad española – la Empresa, la
Geografía, las Humanidades, la Comunicación – lo que, como es
fácilmente comprensible, tampoco ha contribuido ni a centrar ni a
prestigiar estos estudios en los centros educativos.
En este sentido, nuestra visión es absolutamente clara e

inequívoca ya que lo que necesita el mercado laboral, en nuestra
opinión, son gestores y directivos bien preparados para afrontar
los retos de las empresas del sector, aunque es obvio que
algunos contenidos en materias relacionadas con la actividad
turística –idiomas, Humanidades, conocimiento técnicos sobre
turismo – pueden y deben adornar la currícula del título en busca
de un profesional más completo.
Además de las razones esgrimidas hasta el momento –

económicas, empresariales, académicas – parece adecuado
enfocar también la mirada en algunas universidades y centros
educativos que, por diversas razones, se han convertido en una
referencia para el mercado educativo en el ámbito del turismo.
En la actualidad, la mayoría de los países europeos, así como

Estados Unidos y Canadá, cuentan con estudios superiores en
Turismo mientras que en España, aunque de grado superior,
éstos aún no han obtenido el nivel de licenciatura. Lo relevante
96
es, sin embargo, que en estos países (algunos de ellos con una
dimensión de su actividad turística con menor peso que en el
Estado español) existen estudios superiores consolidados y de
reconocido prestigio. Los enfoques de estas distintas titulaciones
difieren según provengan del área del análisis económico-social,
de la administración y gestión de empresas, de la planificación de
la actividad, o de orientaciones técnicas y profesionales, como la
hostelería.
Son de reconocido prestigio las titulaciones en turismo u hotelería

de la Ecole Hôtelière de Lausanne (Suiza), Les Roches School of
Hotel Management (Suiza), Glion Institute of Higher Education
(Suiza), Universidad de Surrey (Gran Bretaña) y la Universidad de
Cornell (Estados Unidos), entre otros.
La escuela hotelera de Lausanne, creada en 1863, es una de las

más importantes del mundo. Ofrece títulos especializados en
dirección hotelera a nivel de grado (Licenciatura en Dirección
Hotelera) y de postgrado (Master in Hotel Administration). Sus
programas se caracterizan por la importancia otorgada a las
actividades prácticas, la organización de eventos por parte de los
alumnos y, sobre todo, la especialización en dirección hotelera. Al
no ser una universidad propiamente dicha, ha obtenido las
acreditaciones de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Suiza
(University of Applied Sciences of Western Switzerland), que
otorga reconocimiento a sus titulaciones en toda Europa, y de
97
New England Association of Schools and Colleges (NEASC), que
ofrece reconocimiento de sus títulos en Estados Unidos.
En el caso de la Escuela Hotelera de Cornell integrada dentro de

la Universidad de Cornell (Estados Unidos), se ofrecen tres tipos
de programas, que abarcan todos los niveles académicos de
formación: Licenciatura en Turismo, Master en Gestión Hostelera
y doctorado en turismo. Sobre la base de la innovación en sus
programas, la investigación y la publicación de una de las revistas
de gestión turística más importantes del mundo, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, esta institución se ha
posicionado como la escuela de negocios turística más conocida y
reconocida del mundo. Incluso disponen de un hotel escuela: el
Statler Hotel & J. Willard Marriott Executive Education Center.
En definitiva, son titulaciones que combinan la adaptación a las

necesidades del sector con una formación eminentemente
práctica, ofreciendo al mismo tiempo los más altos niveles
académicos y de investigación, otra carencia fundamental de la
formación turística española. Hasta hace apenas dos años –
llegada de los Masteres Oficiales - los diplomados en turismo
precisaban cursar otra titulación con carácter de Licenciatura para
poder afrontar una tesis doctoral y ello ha influido, sin duda, en la
dificultad de generar bibliografía y, en general, en el desarrollo de
forma adecuada de la actividad investigadora en el campo del
turismo.
98
Creemos que un nuevo Título de Grado en Dirección Internacional

de Empresas de Turismo y Ocio puede resolver y mejorar – al
menos en el medio y largo plazo – toda esta problemática,
generando verdaderos profesionales con una sólida formación
empresarial y con la capacidad necesaria para ocupar puestos de
responsabilidad en el sector del turismo.
Tras haber reflexionado sobre diferentes aspectos que inciden en

la necesidad de mejora de la formación turística universitaria, y
habiendo expresado nuestra decidida apuesta por la posibilidad
que se nos abre con los nuevos títulos de Grado en el nuevo
Espacio Europeo de Educación Superior, parece imprescindible
presentar las líneas maestras que podrían caracterizar al Grado
en Dirección Internacional de Empresas de Turismo y Ocio de la
Universidad Europea de Madrid.
Para la planificación y el diseño de una nueva de titulación de

grado en turismo, nos han resultado fundamentales las
conclusiones extraídas del Libro Blanco del Turismo Español
(2005), así como las opiniones de expertos y profesionales
destacados en el ámbito del sector turístico español recogidas en
las I y II Jornadas sobre las necesidades de formación en el
99
sector hotelero (2002 y 2004) celebradas en la Universidad
Europea de Madrid y el Panel de Expertos18 (2007) celebrado ad-
hoc para la confección del Grado. Algunas de las ideas básicas
que se obtuvieron de los expertos son, en primer lugar, que la
diplomatura de turismo no ofrecía ni los contenidos necesarios ni
la profundidad suficiente en los mismos y, en segundo lugar, que
existe una necesidad en el mercado de otro perfil profesional
mucho más ligado a la gestión empresarial y en el que el
desarrollo de competencias debe ocupar un papel central en la
formación de cara a obtener verdaderos directivos y líderes
potenciales para la industria.
Otra opinión generalizada en relación a la situación actual de los

estudios de turismo, extraída asimismo de dichos encuentros es
que la profesión turística – en los diferentes sub-sectores que
comporta – está absolutamente minusvalorada en la sociedad a
pesar de la importancia que tiene el fenómeno turístico en nuestro
país y que parte de esa mala valoración se debe al planteamiento
erróneo que actualmente preside la formación turística española
en el ámbito de la Universidad.
18
En el Panel de Expertos participaron Fernando Fraile (Director General del
Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)), Ruperto Donat (Presidente
de la Asociación de Mayoristas de Agencias de Viaje (AMAVE)), Luis Giménez-
Cassina (Director Comercial de Iberia), Ramón Estalella (Secretario General de
la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y
Valentín Ugalde (Presidente de la Federación Española de Hoteles).
100
No hace falta abundar en el cambio significativo que se produce
en el aspecto de la duración de los estudios que, como ya se ha
comentado, pasarán a ser de cuatro años y no de tres, lo que
implicará una profundización en ciertas áreas de conocimiento y,
sobre todo, la equiparación con la mayoría de las titulaciones
universitarias de nuestro sistema educativo.
Los cambios fundamentales quedan reflejados en el nuevo

nombre del título, que muestra el nivel de responsabilidad para el
que queremos formar a nuestros estudiantes. Aunque es obvio
que parte fundamental de la carrera profesional de las personas
se conforma y desarrolla en las propias empresas a través de la
trayectoria profesional, los contenidos vertidos en la referida
diplomatura eran claramente insuficientes para que los
estudiantes pudieran ejercer con solvencia tareas directivas –
liderar proyectos, manejar presupuestos, diseñar estrategias,
dirigir personas – sin haber cursado posteriormente un Postgrado
o Master que completara la formación empresarial recibida. Tanto
nuestra experiencia personal como, sobre todo, las opiniones
recogidas por expertos del sector en multitud de oportunidades,
así nos lo han refrendado.
Por ello, la apuesta por un título de grado en el que los alumnos

sean capaces de – con el respaldo posterior de su experiencia
profesional – dirigir y liderar proyectos y empresas nos parecía el
primer paso a dar y, quizás, el más importante, con el objetivo
101
claro de proporcionar a la industria turística personas capaces de
ocupar puestos de responsabilidad en el futuro.
Es también especialmente destacable, en este sentido, la

estructura de la que queremos dotar a la nueva titulación, con un
tronco común necesario con otros estudios del área empresarial
en el que una formación básica compuesta por asignaturas del
área empresarial y de desarrollo personal – habilidades directivas,
comunicación, valores éticos – debe dar paso a la posterior y
necesaria especialización en, este caso, el sector turístico.
Además, en línea con la necesidad de adaptación al Espacio

Europeo de Educación Superior (EEES), la formación,
especialmente en el campo empresarial, debe ir íntimamente
ligada al desarrollo de competencias y valores, los cuales son, en
definitiva, los principales activos que demanda el mercado
profesional de estos titulados. En este sentido, la utilización de
metodologías activas, del método del caso y el planteamiento
práctico y orientado al mercado de cada una de las asignaturas
deben ser los valores que nos permitan alcanzar dichos objetivos:
formar profesionales completos, flexibles y adaptados a lo que se
van a encontrar en el mercado que es, básicamente,
competencia, innovación y necesidad de líderes.
Otros dos apuntes necesarios para entender el nuevo grado son

su internacionalidad, también reflejada en el nombre del título, y la
102
orientación a una formación más completa que comprenda la
industria del ocio -que, lógicamente, incluye la industria turística -
como el campo natural en el que se podrán desarrollar nuestros
titulados. En el plano de la internacionalidad, la titulación pretende
paliar la tradicionalmente escasa formación lingüística de los
titulados españoles a través de dos herramientas principales: un
alto porcentaje de asignaturas impartidas en inglés y una apuesta
decidida por la adquisición de experiencias internacionales
durante sus estudios, a través de periodos docentes o prácticas
internacionales durante los mismos.
La segunda cuestión, el enfoque del estudiante a la industria del

ocio, intenta presentar una visión más amplia del campo
profesional en el que el titulado se podrá desarrollar en el futuro.
Vivimos en un mundo cambiante en el que pocas realidades se
asientan con firmeza en el sustrato de la sociedad tecnológica del
siglo XXI, no obstante, parece claro que el tiempo de ocio de las
personas y la diversificación de motivaciones y experiencias que
demanda el ser humano en su tiempo libre, son tendencias que se
van a desarrollar, todavía con más fuerza, en las próximas
décadas. La industria del ocio y el tiempo libre es el marco en el
que se moverán las empresas turísticas del futuro y su
conocimiento es esencial para los futuros trabajadores de la
misma. Estamos hablando de actividades tan importantes en
número y gasto como los parques temáticos, el cine, la cultura o
103
los grandes eventos (Olimpiadas, Formula I), seguidos de un largo
etcétera.
Por ello, es necesario formar personas abiertas, innovadoras y

con un concepto amplio de la actividad turística y del ocio que les
permita la innovación y el desarrollo de soluciones adaptadas al
nuevo entorno que se plantea.
El entorno empresarial turístico requiere y pide un cambio en la

formación turística española ya que hasta el momento se han
tenido que surtir de licenciados de carreras como Administración y
Dirección de Empresas o Economía para cubrir sus puestos
directivos.
104
La Universidad Europea de Madrid, consciente de
dicha necesidad, ha creado el Título de Grado en
Dirección Internacional de Empresas Turísticas y
de Ocio, que a través de la ampliación de la
formación y la profundización en los ámbitos de la
gestión empresarial y nuevas tecnologías, lleva al
mercado a personas dotadas de los
conocimientos y competencias necesarios para
desempeñar su actividad de forma eficaz, eficiente
e innovadora, de tal forma que puedan gestionar
las empresas turísticas en posiciones altamente
competitivas. Para ello, nos parece fundamental
apostar por dos valores inherentes a la propia
actividad turística: la internacionalidad y el
bilingüismo, dos pilares fundamentales en una
formación global que pretende adaptarse de forma
más satisfactoria a las necesidades de la empresa
turística en el siglo XXI.
105
6
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Editor: Universidad Europea de Madrid

2. Nuevo grado en Dirección y Creación de Empresas … pág. 20

3. Nuevo grado en Marketing y Dirección Comercial … pág. 40

4. Nuevo grado en Finanzas … pág. 59

6. Fuentes consultadas … pág. 106

LOS ESTUDIOS DE GRADO

1.1 Las principales implicaciones del EEES

El Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) supone el

• En primer lugar, el EEES establece la necesidad de que los

• Además, el EEES propone la organización de las enseñanzas

• Este nuevo contexto educativo supone también que cada

• El EEES ubica al estudiante en el centro del proceso,

• Asimismo, el proceso de construcción del Espacio Europeo de

1.2 La renovación metodológica y los cambios de roles

La redefinición de los objetivos de la Educación Superior que

Enseñar contenidos Enseñar a aprender

Figura 1: Evolución de los planteamientos de la Educación

Este nuevo esquema supone que los estudiantes habrán de

Para incluir adecuadamente éstos, y muchos otros elementos

El elemento común a todas las formas de metodología docente

Todas estas técnicas suponen que el alumno trabaja dentro y

A modo de resumen, podríamos decir que la adopción de la

Para el profesor, la docencia tradicional, la clase magistral, deberá

Para los alumnos, ir a clase no puede suponer una actitud pasiva,

1.3 La creación de nuevos grados

Además de cambiar el cómo (metodología y planteamientos

Desde el curso 08/09, y superados los trámites de aprobación

Los nuevos grados deben, o al menos pueden, incorporar

• Estarán planteados a partir del sistema de créditos ECTS

Tabla 1: Listado de competencias generales propias de la

• Respecto a las competencias específicas, los nuevos grados

o Conocer y comprender el concepto de empresa y

• Como interesante novedad, los grados podrán (y en algunos

• Otros aspectos como la secuenciación temporal de las

Conviene a su vez resaltar el hecho de que, bajo estos nuevos

Sin duda el nuevo marco educativo ofrece excelentes

En la actualidad existen en España 73 universidades, la mayoría

De forma bastante generalizada, estos estudios de diplomatura y

La complejidad del desempeño profesional de un buen manager

En lo referente a contenidos, hasta ahora la mayor parte de los

El Marketing, un campo de enorme peso y fundamental influencia

Tampoco las Finanzas cuentan con suficiente espacio educativo

Si centramos nuestra atención en sectores económicos concretos,

En este contexto, los autores de esta publicación

• Dirección y Creación de Empresas

La lectura de los siguientes capítulos aportará al lector una

2.1 El entorno empresarial

Según el ranking de competitividad global 2007 (Global

La base del tejido empresarial de la mayoría de los países del

Sin embargo, y a pesar de su importancia cualitativa y

En el año 2006, la rentabilidad de los recursos propios (return on

Según el Instituto de la Empresa Familiar4 (IEF) se entiende por

Tanto el Instituto, como la consultora Price-Waterhouse-Coopers,

Por tanto, parece lógico pensar que desde la universidad se tiene

Por otra parte, el Consejo Europeo de Lisboa estableció como

Para superar este reto es necesario un mejor entorno empresarial

Las PYME constituyen la inmensa mayoría de las empresas

Al observar a las PYME, se puede aprender de prácticas exitosas

La propensión al espíritu empresarial es relativamente escasa en

En Europa se ha generalizado la idea de que el espíritu