1

Capítulo 3

Ethos, escenografía, incorporación

Dominique Maingueneau

La noción de ethos pertenece a la tradición retórica. Desde hace unos quince años 1 estoy
desarrollando una concepción del ethos que se inscribe en un marco algo distinto, el del análisis del
discurso que, muy a menudo, frecuenta los mismos corpus y cruza las mismas problemáticas que los
especialistas de la argumentación aunque llevado por intereses diferentes. Esto me indujo a trabajar la
noción de ethos en direcciones que exceden ampliamente el marco de la argumentación: expandiendo
su alcance en particular a los textos escritos y a textos que no presentan ninguna secuencialidad de tipo
argumentativo, para retomar los términos J.M. Adam, y que, incluso, no se inscriben necesariamente
en situaciones de argumentación. Más allá de la persuasión a partir de argumentos, la noción de ethos
permite, en efecto, reflexionar sobre el proceso más general de la adhesión de los sujetos a cierta
postura discursiva. Proceso particularmente evidente cuando se trata de discursos tales como los de la
publicidad, la filosofía, la política, etc. que, a diferencia de aquellos que proceden de géneros
“funcionales” como los formularios administrativos o los manuales de instrucciones, no son objeto de
una adhesión inmediata pero deben ganar un público que tiene todo su derecho a ignorarlos o a
rechazarlos.
Dos razones me estimularon a recurrir a la noción de ethos: su lazo decisivo con la
reflexividad enunciativa y la relación entre cuerpo y discurso que ella implica. La instancia subjetiva
que se manifiesta a través del discurso no puede considerarse allí sólo como estatus o rol sino como
“voz” y, aún más, como “cuerpo enunciante “, históricamente especificado e inscripto en una situación
en la que su enunciación al mismo tiempo presupone y valida en forma progresiva.

Ethos e incorporación

No voy a volver a hablar del estatus del ethos en la red conceptual de la Retórica de
Aristóteles, tema que desarrolla excelentemente E. Eggs. El punto esencial es que el ethos, traducido
en francés con frecuencia, de manera poco feliz, como “carácter”, está unido a la enunciación, no a un
saber extradiscursivo sobre el enunciador: “Se persuade por el carácter (ethos) cuando el discurso es
de naturaleza tal que hace del orador una persona digna de fe, ya que las personas honestas nos
inspiran una confianza más grande y más rápida. […] pero es necesario que esta confianza sea el
efecto del discurso, no de una prevención sobre el carácter del orador”. (Ret. II 1356a.)
Como lo recuerda Ruth Amossy en la introducción, Roland Barthes subrayó esta característica
esencial: “Son los rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio (poco importa su
sinceridad) para causar buena impresión. […] El orador enuncia una información y al mismo tiempo
dice: yo soy esto, no soy aquello”. (1966:212). En términos más pragmáticos se diría que el ethos se
pone de manifiesto en el registro de lo “mostrado” y, eventualmente, en el de lo “dicho”. Su eficacia se
debe al hecho de que engloba en cierta manera la enunciación sin estar explicitado en el enunciado. O.
Ducrot, la reformula así en su teoría “polifónica” de la enunciación:
No se trata de afirmaciones halagüeñas que el orador puede hacer sobre su propia
persona en el contenido de su discurso, afirmaciones que corren el riesgo, por el
contrario, de chocar al auditorio, sino de la apariencia que le confieren el ritmo, la
entonación, calurosa o severa, la elección de las palabras, de los argumentos…. En mi
terminología, diría que el ethos está ligado a L, el locutor como tal: en tanto que él es el
origen de la enunciación, que se encuentra ataviado de ciertos caracteres que, como
contragolpe hacen que esta enunciación sea aceptable o desagradable. (1984:201)

1
Propuse una primera presentación en Genèses du discours (Mardaga, 1984) el que fue reelaborado en
Nouvelles tendences en analyse du discours ( Hachette, 1987) y L´Analyse du discours ( Hachette, 1991) luego
adaptado al discurso literario en Le Contexte de l´oeuvre littéraraire ( Dunod, 1993) y al discurso filosófico
( “Ethos et argumentatión philosóphique. Le cas du Discours de la méthode” Descartes et l´argumentation
philosóphique, F. Cossutta ed. PUF, 1996) Para una aplicación en la prensa y en la publicidad ver: Analyse des
textes de communication, Dunod, 1998, capítulo 8.
 2

Este ethos, Oswald Ducrot lo conceptualiza a través de una distinción entre “locutor- L” y
“locutor- λ“(ibid), que coincide con la que hacen los pragmáticos entre mostrar y decir: el ethos se
muestra, no se dice. Conceptualización que se inscribe como una prolongación de la de Aristóteles.
Si el ethos está esencialmente unido al acto de enunciación, no se puede sin embargo ignorar
que el público se construye también las representaciones del ethos del enunciador incluso antes de que
comience a hablar. Parece necesario, entonces, establecer una primera distinción entre ethos discursivo
y ethos prediscursivo (lo que Ruth Amossy y Galit Haddad llaman el ethos previo) Sólo el primero
corresponde a la definición de Aristóteles y es el que ocupa mi atención en este caso. Existen, por
cierto, tipos de discurso o de circunstancias para los cuales se supone que el co- enunciador 2 no
dispone de representaciones previas del ethos del enunciador: esto sucede cuando se abre una novela.
Pero es diferente por ejemplo, en el terreno de la política en donde los enunciadores, que ocupan
constantemente la escena mediática están asociados a un ethos que cada enunciación puede confirmar
o refutar. Incluso si el co-enunciador, no sabe nada previamente del ethos del enunciador, el solo hecho
de que un texto pertenezca a un género discursivo o a una determinada posición ideológica induce
ciertas expectativas en cuanto al ethos.
Mi primera deformación (algunos dirán traición) del ethos consistió en reformularlo en un
marco de análisis del discurso que, lejos de reservarlo para la elocuencia judicial o incluso para la
oralidad, propone que todo discurso escrito, incluso si la niega, posee una vocalidad específica que
permite conectarla con un origen enunciativo a través de un “tono” que atestigue lo que está dicho 3. El
término “tono” presenta la ventaja de tener valor tanto en lo escrito como en lo oral: se puede hablar
de “tono” de un libro.
Esta determinación de la vocalidad implica una determinación del cuerpo del enunciador (y
no, por supuesto del cuerpo del autor efectivo). La lectura hace emerger así un origen enunciativo, una
instancia subjetiva encarnada que juega el rol de garante. De hecho, la noción tradicional de ethos, -
así como la de su equivalente latino mores, los “modos oratorios” – recubre no solamente la dimensión
vocal sino también el conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas por las representaciones
colectivas al personaje del orador. El “garante”, cuya figura el lector debe construir a partir de indices
textuales de diferentes órdenes, adquiere así un carácter y una corporeidad cuyo grado de precisión
varia según los textos. El “carácter” corresponde a un conjunto de rasgos psicológicos. En cuanto a la
”corporeidad”, está asociada a una complexión corporal pero también a un modo de vestirse y de
moverse en el espacio social. El ethos implica de este modo una vigilancia tácita del cuerpo,
aprehendida a través de un comportamiento global. El carácter y la corporeidad del garante se apoyan
pues, sobre un conjunto difuso de representaciones sociales valorizadas o desvalorizadas, de
estereotipos sobre los cuales la enunciación se apoya y que ella contribuye en contrapartida a
confirmar o a transformar. Esos estereotipos culturales circulan en los registros más diversos de la
producción semiótica de una colectividad: libros de moral, teatro, pintura, estatuaria, cine,
publicidad. ..
Hablamos de incorporación para designar el modo con el cual el co-enunciador se relaciona
con el ethos de un discurso. Traicionando un poco las reglas de la sana etimología se puede, en efecto,
aplicar esta “incorporación” en tres registros inseparables:
 La enunciación del texto confiere corporeidad al garante, le da cuerpo.
 El co-enunciador incorpora, asimila, de este modo, un conjunto de esquemas que
corresponden a un modo específico de relacionarse con el mundo, habitando su propio
cuerpo.
 Esas dos primeras incorporaciones permiten la constitución de un cuerpo, la
comunidad imaginaria de aquellos que adhieren al mismo discurso.
Tomar así en cuenta el ethos no implica que se considere lo escrito como la marca de una
oralidad primera. Lejos de estar más allá del texto, soplo iniciador atribuido a la intención de una
conciencia, el tono específico que hace posible la vocalidad constituye para nosotros una dimensión
2
Preferimos esta palabra (tomada en préstamo de Antoine Culioli) a “destinatario” ya que conviene más al
carácter fundamentalmente interactivo de la comunicación verbal.
3
Esta idea de una “vocalidad” fundamental de todo enunciado se vuelve a encontrar, por ejemplo, en un
contexto teórico muy diferente, el de una poética, la de Henri Meschonnic, el que también distingue tres polos:
“oralidad”, “escrito” y “hablado” . La “oralidad”, estaría por debajo de la distinción escrito/hablado: “Lo oral es
del orden de lo continuo, ritmo, prosodia, enunciación. Lo hablado y lo escrito son del orden de lo discontinuo,
unidades discretas de la lengua” (1993: pág)
 3

completa de la identidad de un posicionamiento discursivo. El universo de sentido que libera el

discurso se impone de ese modo tan bien como por medio de la “doctrina”; las “ideas” se presentan a
través de una forma de decir que remite a una manera de ser, a la participación imaginaria a en un
vivido. El texto no está destinado a ser contemplado, es la enunciación tendida hacia un co-enunciador
que hace falta mobilizar para hacerlo adherir “físicamente” a cierto universo de sentido. El poder de
persuasión de un discurso proviene del hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en
movimiento de un cuerpo dotado de valores historicamente especificados. La cualidad del ethos remite
en efecto a la figura de ese “garante” que, a través de la palabra, se otorga una identidad a la medida
del mundo que es capaz de hacer surgir en su enunciado. Paradoja constitutiva: es a través de su propio
enunciado que el garante debe legitimar su manera de decir.
De este modo estamos obligados a tomar nuestras distancias con relación a una concepción del
discurso que se transparenta a través de nociones tales como las de “procedimiento” o de “estrategia”
y por la cual los contenidos serían independientes de la escena de enunciación que los toma a su cargo.
El discurso no resulta de la asociación contingente de un “fondo” y una “forma”, es un suceso
inscripto en una configuración socio-histórica y no se puede disociar la organización de sus contenidos
y el modo de legitimación de su escena de habla.
Una de las dificultades mayores que suscita tal concepción el ethos es que supone un ethos que
se podría llamar escritural al lado del tradicional ethos oral. Dos regímenes muy diferentes, ya que el
segundo impone la palabra inmediata de un locutor encarnado mientras que el primero exige del lector
un trabajo de elaboración imaginaria a partir de indicios textuales diversificados.
Esta oposición oral/ escritura debe ser tomada con todas las precauciones convenientes,
teniendo en cuenta las investigaciones que las han trabajado desde hace decenas de años y en
múltiples campos. Está claro, en particular, que los géneros considerados como instituciones de habla,
inscriptos en la historia, juegan un papel esencial en esta problemática. Pienso, por supuesto, en los
trabajos de Paul Zumthor sobre las “performances” medievales, pero también en géneros como el
sermón y la tragedia en la época clásica, los que en tanto que tales, imponían ethos convencionales.
Nos parece entonces necesario distinguir dos cosas:
●Un postulado según el cual todo discurso, cualquiera sea su modo de inscripción material,
implica una “vocalidad” y la relación con un garante asociado a una corporeidad y a un carácter,
aunque estas fueran imaginarias; postulado válido incluso para los discursos que pretenden borrar toda
traza de tal garante.
●Una diversificación del ethos en función de las especificidades de los tipos y géneros de
discursos: está claro que el discurso filosófico acuerda a priori un rol menor al ethos que los discursos
literario, político o publicitario. De este hecho surge que la puesta en evidencia de un ethos profético
por parte de un un autor como Nietzche marca un distancia en relación a las formas de enunciación
usuales en filosofía.
El enunciador no es un punto de origen estable que “se expresaría” de tal o cual manera, sino
que está tomado en un marco fundamentalmente interactivo, en una institución discursiva inscripta en
cierta configuración cultural y que implica roles, lugares y momentos de enunciación legítimos, un
soporte material y un modo de circulación para el enunciado. En una perspectiva de análisis del
discurso, uno no puede entonces contentarse, como en la retórica tradicional, con hacer del ethos un
medio de persuasión: se trata de una parte integrante de la escena de enunciación con la misma
categoría que el vocabulario o los modos de difusión que implica el enunciado por su modo de
existencia. Esta escena de enunciación, el discurso la presupone para poder ser enunciado y, a su vez,
debe validarla a través de su enunciación misma: todo discurso, por su mismo despliegue pretende
instituir la situación de enunciación que lo hace pertinente.
La “escena de enunciación” incluye de hecho tres escenas que propongo llamar: “escena
englobante”, “escena genérica” y “escenografía”. La escena englobante corresponde al tipo de
discurso, es la que da su estatus pragmático al discurso: literario, religioso, filosófico… La escena
genérica es la del contrato ligado a un género, a una “institución discursiva”: el editorial, el sermón, la
guía turística, la visita médica… En cuanto a la “escenografía”, no está impuesta por el género, está
construida por el texto mismo: un sermón puede ser enunciado a través de una escenografía profesoral,
profética, etc.…
Existen tres géneros de discurso cuyas escenas de enunciación se reducen a la escena
englobante y a la escena genérica: el correo administrativo o los informes de especialista, por ejemplo,
se adecuan a las rutinas de una escena genérica fija. Otros géneros de discurso son más susceptibles de
 4

promover escenografías que se alejan de un modelo pre-establecido. Se puede de este modo repartir
los géneros de discurso sobre una línea continua que tendría por polos extremos:
● Por una parte los géneros que se limitan a su escena genérica, que no son susceptibles de
permitir escenografías variadas (la guía telefónica, las recetas médicas, etc.)
●Por otra parte los géneros que por naturaleza exigen la elección de una escenografía: es el
caso de los géneros publicitarios, literarios, filosóficos… Hay publicidades que presentan
escenografías de conversación, otras de discurso científico, etc. Existe así mismo una gran diversidad
de escenografías narrativas en una novela. El discurso político también es propicio para la diversidad
de escenografías: tal candidato podrá hablar a sus electores como un ejecutivo joven, como un
tecnócrata, como un hombre de experiencia, etc. Y otorgar los “lugares” correspondientes a su público.
Entre esos dos extremos se sitúan los géneros susceptibles de escenografías variadas pero que
generalmente se limitan a su escena genérica de rutina. Así existe por ejemplo, una escena genérica
rutinaria de los manuales universitarios. Pero el autor tiene siempre la posibilidad de enunciar a través
de una escenografía que se aleje de esta rutina: cuando interpela a su lector como si se tratara de una
conversación familiar.
Esta variación aparece largamente unida a la finalidad de los géneros de discurso. La guía
telefónica, que no expresa ninguna escenografía, es un género puramente utilitario. Por el contrario el
discurso publicitario o el discurso político movilizan escenografías variadas en la medida en que, para
persuadir al co-enunciador, deben captar su imaginario y asignarle una identidad a través de una
escena de habla valorizada.
No empleamos aquí “escenografía” de acuerdo con su uso teatral sino dándole un doble valor:
1) Agregando a la dimensión teatral de la “escena” la de la -grafía, “inscripción”: más allá de la
oposición empírica entre oral y escrito, una enunciación se caracteriza, en efecto, por su manera
específica de inscribirse, de legitimarse prescribiéndose un modo de existencia en el interdiscurso.
2) El término No define la “escena enunciativa” en términos de marco, de decorado, como si
el discurso ocurriera en el interior de un espacio ya construido e independiente de ese discurso, sino
que considera el desarrollo de la enunciación como la instauración progresiva de su propio dispositivo
de habla. La “-grafía” debe pues, ser aprehendida al mismo tiempo como marco y como proceso.
La escenografía se pone de manifiesto plenamente sólo si ella puede manejar su propio
desarrollo, mantener una distancia con respecto al co-enunciador que no puede actuar inmediatamente
sobre el discurso; es el caso en particular del escrito. Por el contrario, en el debate, es muy difícil para
los participantes enunciar a través de sus propias escenografías: deben reaccionar en el momento
frente a actos imprevisibles. En situación de interacción viva es la amenaza cara a cara (en el sentido
de Goffmann) lo que pasa al primer plano.
El lector reconstruye la escenografía de un discurso con ayuda de índices diversificados cuya
referencia se apoya sobre el conocimiento del género del discurso, tomando en cuenta los niveles de
lengua, del ritmo, etc. O incluso sobre contenidos explícitos. En una escenografía como en toda
situación de enunciación la figura del enunciador, el garante, y la figura correlativa del co-enunciador
están asociadas a una cronografía (un momento) y a una topografía, (un lugar) de las cuales pretende
surgir el discurso.
La escenografía, como el ethos que participa de ella, implica un desarrollo realizado como un
circuito paradójico: desde su emergencia la palabra supone cierta escena de enunciación, la cual, de
hecho, se valida progresivamente a través de esta misma enunciación. Así la escenografía es , al
mismo tiempo, de donde viene el discurso y lo que ese discurso engendra; ella legitima un enunciado
que recíprocamente debe legitimarla, debe establecer que esta escena de la cual viene la palabra es
precisamente la escena requerida para enunciar de un modo adecuado la política, la filosofía, la
ciencia… Son los contenidos desarrollados por el discurso los que permiten especificar y validar la
escena y el ethos a través de los cuales esos contenidos surgen. Para numerosos discursos populistas,
por ejemplo, la escenografía del hombre de pueblo de palabra honesta (lo que para Aristóteles
corresponde a la areté) viene a legitimar un enunciado que por su contenido muestra en contrapartida
que sólo el hablar verdadero del hombre surgido del pueblo es la medida de “la decadencia”, de la
“corrupción de los políticos”, de “una tecnocracia alejada de la realidad”. Cuando un político de
extrema derecha presenta a través de su enunciación el rostro del hombre–del-pueblo-que-dice-la-
verdad-desnuda, que denuncia las palabras mentirosas de los políticos “podridos” define
implícitamente lo que es el discurso político legítimo ( una palabra surgida de las fuerzas sanas del
 5

país, etc.) y correlativamente lo que el discurso político legítimo no debe ser bajo ningún punto de
vista.

Algunas Ilustraciones

El ejemplo de un discurso amable

En la célebre Introducción a la vida devota, San Francisco de Sales (1609) un director de

conciencia, se dirige a una dama mundana para mostrarle a través de una serie de entrevistas cómo se
puede practicar la devoción participando al mismo tiempo en la vida profana. “Mi intención es instruir
a aquellos que viven en las ciudades, en familias, en la corte…”. 4 Esas entrevistas conservan
numerosos rasgos de una conversación cuyo enunciador principal se expresa en un tono calmo,
afectuoso y paternal usando comparaciones familiares.
Tal escenografía implica un ethos de la suavidad 5 que supone una definición implícita acerca
de lo que es un cuerpo devoto conveniente. El discurso devoto de Francisco de Sales se destaca, en
efecto, no solamente por sus contenidos y su escenografía sino también por su ethos: su oposición a las
doctrinas calvinistas no es más que un asunto de ideas. Se sostiene a partir de una representación del
cuerpo enunciante incorporada a su enunciación. Así, desde el principio del libro, el debate sobre cuál
es el modo de devoción legítimo se apoya sobre la puesta en escena del cuerpo de la mala devoción, a
través del estereotipo del humor melancólico:
El mundo, mi querida Filotea, difama todo lo que puede a la santa devoción pintando a
las personas devotas con un aspecto molesto, triste, apesadumbrado, publicando que la devoción
produce humores melancólicos e insoportables. (1969:34)

Este cuerpo de "anti- garante" se encuentra descalificado en cierta forma de una manera
performativa por la enunciación que la presenta, la de Francisco de Sales y sus continuadores, que
manifiestan un habla alegre, dirigida a un garante de temperamento impulsivo.
De acuerdo con el proceso de "circuito paradojico" mencionado más arriba, el lector, que el
ethos incorpora de entrada a la escenografía, adhiere progresivamente al mundo que exige esta
escenografía y a ninguna otra. Para legitimarse el discurso despliega este universo de sentido que,
precisamente hace necesario que se hable de este modo acerca de la devoción. Proceso que pasa por
múltiples vías que convergen: el discurso de Francisco de Sales muestra (en la interpretación de los
pragmáticos) su escenografía y su ethos, pero él dice también que tal escenografía y el ethos que
supone, son legítimos: en particular a través de las consideraciones sobre la superioridad de la
devoción moderada, sobre las conversaciones devotas, o sobre las cualidades de un buen director de
conciencia; a través de toda una red metafórica centrada en la suavidad, la mesura 6, y más
ampliamente, a través de la evocación de un cosmos armonioso, presentado como un inmenso
entrelazado de intercambios, de aperturas confiadas, de complementariedades en las cuales participa la
escenografía del libro, punto ciego y origen de este universo. Así, por medio de la lectura misma, uno
se encuentra ya, de alguna manera, en el mundo "amable" en el cual pretende participar el discurso y
que él mismo ha hecho surgir. Medio siglo más tarde, el movimiento religioso en el cual participa
Francisco de Sales, el humanismo devoto, será violentamente atacado por los jansenistas. Por lo tanto
esta denuncia se muestra inseparable de un rechazo del ethos suave. Para convencerse de esto es
suficiente remitirse a la Provinciales de Pascal en donde el padre jesuita defensor de los casuistas que
aparece en escena de la 4º a la 10° carta se caracteriza ante todo por un ethos complaciente, lleno de
unción, que contrasta con la ironía acerada de narrador. En la 9º carta el mismo jesuita explicita la

4
"Prefacio" de la Introducción a la vida devota (1609), en: Obras de San Francisco de Sales. Gallimard (ed),
Paris 1969, p.23. Para un estudio del discurso humanista devoto, para lo cual el libro de Francisco de Sales es la
obra maestra, ver mi Semántica de la polémica, (L´Age d´Homme:1983)
5
La elección de ese lexema es de Francisco de Sales y de sus discípulos, que hicieron de él la palabra clave de su
discurso. Sobre este punto ver nuestro artículo "Redes de asociaciones y palabras claves en análisis del
discurso", Cuadernos de lexicología, 1982 -I, pág..3-10
6
Por ejemplo: "el azúcar endulza los frutos que han madurado mal y corrige la acidez y la nocividad de los que
están bien maduros, así, la devoción es la verdadera azúcar espiritual, que quita la amargura de las
mortificaciones..." (pág.35)
 6

figura de garante asociado a su propia palabra, prolongando por una cita de un discípulo de Francisco
de Sales, Pierre Le Moyne, el retrato del "anti garante" melancólico:

Yo no niego que se ven devotos de complexión pálida y melancólica, que gustan del
silencio y el retiro, que no tienen más que flema en las venas y tierra en el rostro. Pero se ven
bastantes otros que son de una complexión más feliz, y que tienen abundante humor
complaciente y cálido y esa sangre benigna y purificada que hace la alegría. (1963:409)

Esta vez los valores están invertidos: es el ethos suave el que es ridiculizado en la boca de un
garante que el texto de Pascal descalifica.
Estos fragmentos de Francisco de Sales y de Pascal nos permiten también afinar un poco
nuestro análisis del ethos. Hemos distinguido entre ethos prediscursivo y ethos discursivo. Hemos
establecido igualmente una distinción entre ethos dicho y ethos mostrado. El ethos dicho va más allá
de la referencia directa del enunciador a su propia persona o a su propia manera de enunciar ("soy un
hombre simple", "les hablo como un amigo", etc.), existe en efecto un gran diversidad de medios para
evocar indirectamente, sugerir, el ethos del enunciador. Es el caso con esos dos retratos de "anti-
garante" melancólico, el de Francisco de Sales y el de la 9º Provincial, y con la puesta en escena del
jesuita, que no está descrito desde el exterior sino solamente caracterizado por un ethos que se impone,
que cumple la función de anti-ethos.
El ethos dicho, más allá de la figura del garante o del anti garante, puede también referirse al
conjunto de una escena de habla, presentada como un modelo o un anti modelo de la escena de
discurso. Tal escena puede ser llamada escena validada en donde "validada" significa ya instalada en la
memoria colectiva sea como contraste o como modelo valorizado. La escena validada se fija
cómodamente en representaciones estereotipadas popularizadas por la iconografía.
El repertorio de escenas disponibles varía en función del grupo enfocado por el discurso. Una
comunidad de convicción fuerte (una secta religiosa, una escuela filosófica...) posee su memoria
propia. Pero de manera general, se puede asociar a cualquier público, aunque sea vasto y heterogéneo,
un stock de escenas validadas que se pueda suponer compartidas. La Biblia, para el discurso religioso
cristiano, constituye una reserva considerable de tales escenas. Así, después de haber evocado la figura
del anti-garante melancólico, Francisco de Sales prolonga su propósito de vuelta atrás hacia una
escena validada bíblica que se supone conforta al ethos suave de ese universo devoto regido por la
dulzura:

Pero como Josué y Caleb aseguraban que no solamente la tierra prometida era buena
sino que también la posesión sería confortable y agradable, igual que el Espíritu Santo por la
boca de todos los Santos, y Nuestro Señor por la suya misma nos asegura que la vida devota es
una vida agradable, feliz y amable.

En este corto extracto son evocadas no menos de dos escenas validadas, en las huellas de las
cuales el enunciador ubica su propia palabra: una tomada en préstamo del Antiguo Testamento
(Números, XIV, 7-9), la otra del Nuevo (Mateo, XI, 28-30). Tanto una como otra garantizan el ethos
discursivo "moderado" del discurso en el cual ellas son citadas: en la primera Josué y Caleb evocan la
tierra prometida como "un país en el cual se derraman la leche y miel", en la segunda Cristo dice:

"Cargad con mi yugo y aprended de mí, porque yo soy gentil y humilde de

corazón. Y vosotros encontraréis el reposo de vuestras almas. Porque mi yugo es suave y
mi carga, ligera".

Todos los lectores no están en condiciones de identificar los pasajes de la Biblia concernientes.
Pero la referencia a la autoridad de la palabra divina se opera sin dificultad. Ese corto fragmento de
Francisco de Sales evoca también un conjunto abierto de otras escenas validadas ("el Espíritu Santo,
por la boca de todos los Santos") que el lector puede nutrir en función de su cultura.
Acá todavía uno se encuentra delante de una paradoja: la escena validada es al mismo tiempo
exterior e interior al discurso que la evoca. Es exterior en el sentido de que es anterior a él (existía
antes que él), en algún lado en el interdiscurso; pero es igualmente interior en la medida en la que ella
es también el producto del discurso, que la configura en función de su universo propio: numerosos
 7

escritores religiosos han ubicado su enunciación en la huella de la de Cristo, pero, siempre excediendo
las interpretaciones que se hacen de él, la explotación semántica de esas escenas de referencia varía en
función del posicionamiento de aquel que las convoca. De este modo en el extracto de Francisco de
Sales se puede medir la distancia entre las escenas de palabra bíblica y la explotación que él hace de
estas escenas.
El ethos efectivo, aquel que a través del discurso van a construir los co-enunciadores en su
diversidad, resulta de este modo de la interacción de diversas instancias en las cuales el peso varía
según los discursos. La distinción entre ethos dicho y ethos mostrado se inscribe en los extremos de
una línea continua ya que es imposible definir una frontera cortante entre lo "dicho" sugerido y lo
mostrado "no explícito". Las metáforas, por ejemplo, pueden ser consideradas como pertenecientes al
mismo tiempo a lo dicho y a lo mostrado según el modo en el que ellas están manejadas en el texto

Ethos y escena genérica

En un género de discurso muy diferente, el de la prensa cotidiana, comparemos estas dos

presentaciones extraídas de programas de televisión.

1) Espejismo de la vida: Film americano de Douglas Sirk (1958). Dos jóvenes viudas, cada
una madre de una niñita, una blanca y la otra negra, deciden vivir juntas, luchan contra la adversidad y
logran sortear sus problemas. Las niñas crecen. La hija de la negra, cuyo color de piel hace que la
tomen por una blanca, provoca un conflicto sentimental y reniega de su madre. Espejismo de la vida
está tomado de una novela de Fannie Hurst cuya acción ha sido modernizada, pero en el film de Sirk
el acento está puesto sobre todo en las diferencias sociales, la condición de los negros y el racismo.
Hay, en este melodrama brillante y notablemente interpretado, un climax de emoción que se logra
raras veces. (Le Monde, 26-1-97, Suplemento Televisión)

2) Loulou Graffiti: Film francés de Christian Lejalé. Comedia. Esta noche es martes. Mañana
no hay escuela y los chicos reclaman su dosis de televisión prolongada, después de lo cual irán a
 8

acostarse, es lo prometido. Y entonces, cruel decisión en vista, será "Loulou Graffiti" u "Hola mamá,
soy yo otra vez". Frente al insoportable bebé que cuenta su vida en el vientre materno (Hola mamá),
Loulou Graffiti marcha bien. El primer largo metraje de Christian Lejalé cuenta las aventuras
delirantes de Loulou, un pilluelo de la calle (Jean Vancoillie, un poco exasperante) y de la pareja de
padres que trata que lo adopten: Julieta (Anémone), inventora, y Pique-la-Lune (Jean Reno), estafador
bastante simpático. De acuerdo con la imagen que presenta su título el film es casi un borrador que
hace malabarismos entre las travesuras tontas del trío infernal y los momentos calmos atravesados de
ternura de esos despistados con un corazón de oro. Dicho esto, en el universo actual estandarizado de
las ficciones televisivas, el film muestra un aspecto más bien noble. (Libération, 25-10-94)
El texto (1) se contenta con cumplir con su contrato genérico adoptando el ethos distanciado
que se supone conviene al que expone y evalúa serenamente; no desarrolla una escenografía original,
sino que sigue solamente la rutina enunciativa asociada a la escena genérica. El texto (2) por el
contrario, se aleja del ethos habitualmente asociado a ese género de discurso. El contrato genérico es
escrupulosamente respetado: primero un resumen del film, luego una evaluación, pero el plan se hace
confuso a causa de una larga introducción ("Esta noche...marcha bien") esencialmente destinada a
poner delante el ethos del garante. De hecho se trata menos de un ethos estable (popular, joven, etc...)
que de una mezcla de ethos. Hay, en efecto, mezcla de palabras o de giros pertenecientes a un registro
elevado o especializado ("cruel decisión", "el primer largo metraje", "pilluelo", "momentos calmos
atravesados de ternura"), y de un registro oral familiar incluso infantil ("chicos", "bastante simpático",
"tontos" "marcha bien", etc.). Más allá de las palabras, la enunciación adopta el ritmo cortado y las
construcciones paratácticas del oral. La oración inicial del texto es significativa: en " mañana no hay
escuela y los chicos reclaman su dosis prolongada de televisión,… es lo prometido" se pasa sin
transición de una enunciación asumida por el enunciador que describe a los niños en tercera persona, a
un fragmento de discurso indirecto libre que se supone restituye la voz y el punto de vista de los niños
que se niegan a ir a la cama.
El garante que surge de la enunciación de este texto (2) es el de un individuo relajado, móvil,
sin tabúes, que sabe circular entre los más variados registros de lenguaje
La inestabilidad de este ethos define bien el "posicionamiento" sutil de un diario como
Libération en el campo de la prensa cotidiana: un compromiso entre el respeto a los contratos
genéricos prueba de "seriedad" y la puesta en escena de registros verbales "marginales".
Posicionamiento en cierta manera irónico en el que se muestra al mismo tiempo que uno está y que
uno no está, que uno conoce los códigos dominantes y que uno pacta con los "otros" usos, sin fijarse
en ninguno de los polos. Movilidad que facilita la incorporación de un público heterogéneo.

Cuerpo dicho y cuerpo mostrado

Vamos ahora a echar una mirada sobre una rúbrica de prensa de un tipo muy diferente, el de la
"vida privada". La revista femenina Marie France consagró un dossier a los progresos que las mujeres
pueden obtener en su sexualidad. El texto no se contenta con poner en relieve ese mensaje, resumido
en el título "Sexo, siempre se puede progresar", transmite este mensaje a través de un ethos bien
característico:
[...] Pigmalión-Papá Noel, que desembarca justo en buen momento, listo para destrabar
todos los bloqueos, los miedos y las rigideces, para revelarnos a nosotras mismas, y cambiar
nuestros morosos jugueteos en excursión de fuegos artificiales, no pasa todos los días por
nuestras chimeneas... ¿Los casetes?, ¿los libros? ¿las revistas?, ¿las prácticas tántricas? Hay
toda una parafernalia pedagógica sobre la cuestión, capaz de despabilar a una joven Inés en
pocas lecciones. Pero el ambiente Assimil no es el mejor adaptado para ese tema. (Mari France,
enero 1996, p.48)
Ese dossier que trata de "bloqueos", de "rigideces" del cuerpo está precisamente enunciado a
través de un ethos de mujer liberada que juega con las referencias culturales (la mitología griega, papá
Noel, la Escuela de las Mujeres de Molière) y que juega también con las rigideces de la lengua
(mezcla de registros, metáforas lúdicas...) La mujer que debe "hacer progresos" está representada a
través de un garante que encarna la ausencia de rigideces; la mujer que se libera sexualmente es
aquella que podría emplear un discurso como este.
Esta reflexividad de un ethos discursivo que sostiene un discurso en sí mismo dedicado al
cuerpo, lo volvemos a encontrar en esta publicidad también aparecida en otra revista femenina, Biba,
 9

que se dirige más particularmente a las mujeres que trabajan en el sector terciario. Arriba del texto, a la
izquierda, se ve la foto de una mujer joven con un traje de pantalón, mientras habla por teléfono,
sentada haciendo equilibrio sobre el respaldo de un sillón de escritorio. Esta foto permite restituir la
escenografía del texto: se trata de las palabras de una mujer que desde su oficina llama por teléfono a
una amiga entre dos reuniones:
- Porque cada mujer
- es diferente, WEEK-END ha creado
- una cura de adelgazamiento a medida
- en 1,3 o 5 días.
- ¡Qué reunión! Esos desayunos de trabajo, todas esas medialunas, esos pancitos, eran tan
tentadores, no pude resistirme...Pero voy a recuperarme. A medio día reacciono. Cita
adelgazante: sólo WEEK-END y yo. Prácticos, estos sobres que se pueden llevar a todas
partes. Gusto a vainilla o legumbres, mis tentaciones se borran rápido. Las pausas-
adelgazamiento WEEK END, y los menús equilibrados son cosas que tienen importancia
en el empleo del tiempo de una glotona.
Respetamos en la primera parte la estructura de los renglones que es irregular.
Manifiestamente no se busca facilitar la lectura ni producir un efecto armonioso: los grupos
sintácticos se rompen ("desayunos /de trabajo", "esos/pancitos"," yo no/pude", "voy/ a
recuperarme"...)
El texto está escrito no en letra de imprenta sino en cursiva, encontramos elementos
subrayados y números arábigos, otros tantos indicios que lo inscriben en el universo de los
enunciados producidos en el trabajo. Manifiesta de ese modo las características de una
enunciación apurada, de acuerdo con las prácticas de una empresa moderna. La escenografía
de la mujer ejecutiva dinámica en traje de pantalón que hace una llamada rápida pone en
escena al garante que se supone que la lectora asocia al texto; ella no tiene entonces necesidad
de construir su figura a partir de índices textuales de diferentes categorías.
La foto muestra una representación del garante tomado en movimiento en un espacio
social determinado. Esta garante dinámica y eficaz está presentada de manera tal que el
producto – calificado como "Preparación instantánea para comidas adelgazantes" – encuentre
su lugar en un universo en el cual existen cuerpos enunciantes como el de la mujer joven de la
foto. El discurso apunta aquí a establecer la co-presencia de este ethos y del producto. La
garante cuyo cuerpo puede participar en tal escenografía está considerada como la inevitable
consumidora de tal producto; recíprocamente tal producto está destinado a mujeres que pueden
entrar imaginariamente en esta escenografía, hacer esa llamada telefónica, mujeres cuya
corporeidad y cuyo carácter corresponden a esta manera de moverse en la sociedad. Aquí se ve
bien en la práctica las tres facetas del proceso de incorporación: dar cuerpo al enunciador,
hacer que la lectora asimile una cierta esquematización del cuerpo, hacerla entrar en la
comunidad imaginaria de las mujeres activas que comparten el mismo modo de vida y los
mismos problemas.
Desde nuestro punto de vista, uno de los intereses de tal publicidad es que argumenta a
favor de un producto cuya función es precisamente ayudar a la lectora a dotarse de una
corporeidad (y del carácter que se corresponde con ella) que le permitirá ser delgada y
dinámica como la garante mostrada por la foto. Los productos adelgazantes están presentados
como el medio para ser la enunciadora del mismo texto que interpela a la lectora, para entrar
en una escenografía y un ethos valorizados, para tener derecho a la palabra.
Los diversos ethos que hemos evocado se apoyan necesariamente sobre conjeturas "que
aportan", que permiten la incorporación de un lector apresado, por su mismo acto de lectura,
en el movimiento de la enunciación. El discurso publicitario mantiene de todos modos un
vínculo privilegiado con el ethos. Busca, en efecto, persuadir asociando los productos que
promueve a un cuerpo en movimiento, a un estilo de vida, a una manera de habitar el mundo.
Como el discurso religioso, la publicidad debe "encarnar" a través de su enunciación misma
aquello que ella evoca, ella debe hacerlo sensible apoyándose sobre estereotipos cargados de
valor. En la "Introducción a la vida devota", el ethos suave del garante jovial e impulsivo se
apoya sobre una teoría de los humores que está de acuerdo con un sistema de categorizaciones
del mundo. El ethos actual de la mujer dinámica está de acuerdo con una cultura que privilegia
la movilidad en todas sus formas.
 10

Observaciones sobre el discurso literario

También en el discurso literario, el ethos juega un papel preponderante, en la medida en

que por naturaleza apunta a instaurar mundos que hace sensibles a través de su mismo proceso
de enunciación. Aquí otra vez, nos alejamos de una concepción propiamente argumentativa del
ethos para poner en primer lugar la participación, a través de un imaginario del cuerpo
enunciante, de una experiencia global del mundo.
Un cambio importante en el régimen de la literatura se acompaña de una modificación
importante en la evaluación de los ethos. El pasaje del clasicismo al romanticismo implica una
relación muy diferente del ethos. Allí, en donde los modos de escribir valorizados se apoyan
sobre códigos mundanos y el equilibrio del cuerpo "honesto" 7, el romanticismo va a permitir
evaluaciones diferentes de la corporeidad y del carácter. Se sabe que cierto romanticismo
implica la corporeidad pálida, delgada de un "héroe romántico" que oscila entre la enunciación
apasionada y la atonía melancólica. Correlativamente, ubicarse como enunciador romántico
legítimo, como "artista", implica una denuncia del ethos del "burgués", caricaturizado por las
célebres estatuillas de Daumier o en este irónico soneto de Verlaine:

El señor Prudhomme
Es serio, es casado y padre de familia.
Su cuello postizo traga su oreja. Sus ojos
En un sueño sin fin flotan indiferentes,
Y la primavera en flor sobre sus pantuflas brilla

Qué le importa el astro dorado, qué le importa el bosquecillo

Donde el pájaro canta a la sombra, y qué le importa el cielo
Y los prados verdes y la hierba silenciosa
El señor Prudhomme piensa en casar su hija

Con el señor Machin8 un joven acaudalado.

Moderado, botánico y panzón
En cuanto a los hacedores de versos, esos bribones, esos patanes,

Esos haraganes barbudos, mal peinados

Les tiene más horror que a su eterno catarro.
Y la primavera en flor brilla sobre sus pantuflas.

Poemas Saturnianos (1866), "Caprichos", V

Vamos a analizar este poema, en resumidas cuentas sutil, ya que denuncia a los burgueses
tomando distancia a partir de cierta concepción de la poesía. Se puede notar solamente que el ethos
atribuido al anti-garante – Señor Prudhomme y su hipotético yerno – permite legitimar oblicuamente
el ethos mostrado del enunciador del poema, caracterizado reflexivamente como aquel que se opone al
ethos burgués. Pero la evocación del poeta "haragán barbudo", "mal peinado", es decir el anti-ethos
que se da el anti-garante burgués, no coincide con el ethos mostrado del poeta; diferencia que marca
toda la sutileza del texto.
Uno puede estar tentado a considerar como marginal este poema en relación con la verdadera
poesía de Verlaine o la poesía parnasiana para ver en él una especie de broma. En realidad, al poner en
escena el anti-ethos del artista, el poeta hace aflorar una dimensión constitutiva de la enunciación
literaria, en la cual la legitimación de la palabra implica un compromiso determinado del cuerpo.

Conclusiones
7
Sobre este tema ver nuestro Contexto de la obra literaria (Dunod, 1993), especialmente las páginas 143-148, y
la contribución de Alain Viala a ese volumen.
8
Es importante hacer notar que en francés se utiliza la palabra machin para designar aquellas personas o cosas de
las cuales se ignora el nombre. En español sería: fulano, cosa, etc...(nota de la trad.)
 11

Como el enunciado se da a través del tono de un garante asociado a una dinámica corporal, el
lector no hace más que decodificar el sentido, participa "físicamente" del mismo mundo que ese
garante. El co-enunciador captado por el ethos, envolvente e invisible de un discurso, hace algo más
que descifrar sus contenidos. Está implicado en su escenografía, participa de una esfera en la cual
puede volver a encontrar un enunciador que, por la vocalidad de su palabra, está construido como
garante del mundo representado. Como lo dice H. Meschonnic, "Por la voz, la significación precede el
sentido y lo lleva. Las palabras están en la voz. Como la relación precede y lleva los vocablos. Eso es
lo que hace la entonación." (1993:91).
Razonando en términos de dispositivo enunciativo, de escenografía, de ethos... uno se niega a
reducir la subjetividad enunciativa a una conciencia empírica, y más ampliamente, a cualquier avatar
de la oposición entre "fondo" y "forma". Por su misma manera de enunciarse el discurso muestra una
regulación eufórica del sujeto que lo sostiene y del lector que él pretende tener. El ethos hace pasar
esquemas que se supone actúan en el margen de los contenidos pero que imponen una figura en el
origen de lo Verdadero: el universo del discurso toma cuerpo en la puesta en escena de un discurso que
debe encarnar su verdad a través de su enunciación, la que sólo puede producir un acontecimiento y
persuadir si permite una incorporación.