Capítulo 4

Administración de la información
de marketing para conocer
a los clientes

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4- 1
 Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
• Información de marketing y comprensión de
los clientes
• Evaluación de las necesidades de
información de marketing
• Desarrollo de la información de marketing
• Investigación de mercados
• Análisis y usos de la información de
marketing
• Otras consideraciones respecto de la
información de marketing
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4- 2
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que compran.
• No es necesaria más información sino mejor
información y mejor uso de la información
existente.

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4- 3
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Las compañías están formando
“equipos de conocimientos del
consumidor”
– Incluyen todas las áreas funcionales de la
empresa.
– Reunen información de una gran
variedad de fuentes.
– Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.

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4- 4
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Sistemas de información de marketing (MIS)

Los sistemas de información de marketing (MIS)

constan del personal y los procedimientos para:
– Evaluar las necesidades de información.
– Desarrollar la información necesaria.
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.

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4- 5
 El sistema de información
de marketing

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4- 6
 Evaluación de las necesidades
de la información de marketing

El sistema de información de marketing

proporciona información a los gerentes de
marketing y de otras áreas, así como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.

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4- 7
 Evaluación de las necesidades
de la información de marketing
Características de un buen sistema de
información de marketing
• Equilibra la información que les gustaría tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS
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4- 8
 Desarrollo de la información
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen información de:

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

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4- 9
 Desarrollo de la información
de marketing
Datos internos

Las bases de datos internas son

recopilaciones electrónicas de
información de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compañía.

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4- 10
 Desarrollo de la información
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing

Es la obtención y análisis sistemáticos de

información que está disponible para el público
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.

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4- 11
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados

• La investigación de mercados es el diseño,

recopilación, análisis e informes sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una
organización.

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4- 12
 Desarrollo de la información
de marketing
El proceso de investigación de mercados

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4- 13
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos de investigación

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal
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4- 14
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación
• El plan de investigación
establece las fuentes de datos
existentes.
• Define los métodos de
investigación específicos,
métodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán
para recabar nuevos datos.

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4- 15
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
La propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos

Objetivos de investigación

Información a obtener

Cómo ayudarán los

resultados a la gerencia
a tomar decisiones

Costos de investigación
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4- 16
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

Los datos secundarios son la información que ya

existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.

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4- 17
 Desarrollo de la información
de marketing
Datos secundarios

Ventajas Desventajas

Costo Actual

Rapidez Pertinente

Los datos no se
pueden obtener Precisa
de otra manera
Imparcial
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4- 18
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

Los datos primarios consisten en información que

se recaba para un propósito específico.

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4- 19
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Planeación de la recopilación
de datos primarios
Métodos de
investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de
investigación

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4- 20
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación
La investigación observacional involucra la obtención
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigación etnográfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su
“entorno natural”.

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4- 21
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación
La investigación por encuesta es el método más
utilizado y el mejor para recabar información
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
• Es fexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.
• Problemas de privacidad.

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4- 22
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación

La investigación experimental es la más

adecuada para recabar información causal:
relaciones de causa y efecto.

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4- 23
 Desarrollo de la información
de marketing
Fortalezas y debilidades de las vías de contacto
de la investigación de mercados
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos Buena Razonable Excelente Buena

que se obtienen
Control de la Excelente Razonable Deficiente Razonable
influencia del
entrevistador
Control de la Razonable Excelente Buena Excelente
muestra
Rapidez en la Deficiente Excelente Buena Excelente
obtención de los
datos
Tasa de Deficiente Deficiente Buena Buena
respuesta
Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

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4- 24
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Vías de contacto
• Focus group
– De 6 a 10 personas
– Moderador capacitado
– Desventajas:
• Costosos.
• Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
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4- 25
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Vías de contacto

Investigación
Encuestas Paneles en
de mercados
por Internet línea
en línea

Experimentos Seguimiento Focus group

en línea de clics en línea

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4- 26
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Investigación en línea

Ventajas
• Bajo costo
• Rapidez
• Tasas de respuesta más elevadas
• Excelente para las audiencias
difíciles de alcanzar

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4- 27
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la población

que se selecciona para que represente a
toda la población.
– ¿A quién se va a encuestar?
– ¿Cuántas personas deberían incluirse?
– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de
la muestra?
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4- 28
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Plan de muestreo – Tipos de muestras
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
Muestra aleatoria Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
estratificada y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos Se divide a la población en grupos mutuamente
(área) excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilística
Muestra por El investigador selecciona los miembros de la población
conveniencia de quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número
predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.

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 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

Cuestionarios
• Muy comunes.
• Se aplican personalmente, por teléfono
o en línea.
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con
la redacción y el orden de las preguntas.

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4- 30
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación
Cuestionarios
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de
interpretar y tabular
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria

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4- 31
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

Escáneres
de salida

Medidores
Neuromarketing
de audiencia

Dispositivos
mecánicos

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4- 32
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Aplicación del plan de investigación

Reunir la información
Procesar la información
Analizar la información
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
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4- 33
 Análisis y usos de la información
de marketing
Administración de las relaciones con el cliente
(CRM)

Administración de la información detallada

acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su
lealtad.

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4- 34
 Análisis y usos de la información
de marketing
Administración de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

Contactos Llamadas de
Compras del Visitas al sitio
con la fuerza servicio y
cliente de Internet
de ventas apoyo

Interacciones Estudios de
Encuestas de
de crédito y investigación
satisfacción
pagos de mercados

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4- 35
 Distribución y usos de la
información de marketing
La distribución de la información implica
ingresar información en bases de datos,
así como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
• Intranet proporciona
información a empleados e
inversionistas.
• Extranet proporciona
información a clientes y
proveedores clave.

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4- 36
 Otras consideraciones respectoa
la información de marketing

Investigación de mercados en negocios

pequeños y organizaciones no lucrativas

Investigación internacional de mercados

Políticas pública y ética en la investigación de

mercados
• Privacidad del consumidor
• Mal uso de los hallazgos de investigación

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