¿Cómo compite Juan Valdez con los bajos

precios?
La marca afirma que en el segundo trimestre sus ventas aumentaron 15 % y que
la llegada de nuevos jugadores podría beneficiarla, pues aumenta el consumo de
café en Colombia
La llegada de Tostao introdujo el modelo de bajo costo a las cafeterías
colombianas. Desde finales de 2015 se han abierto más de 200 de estos
establecimientos que venden café desde $700, un precio que compite con el tinto
de termo de la calle, el del vasito de icopor. La expansión de esta empresa ha
generado un mito urbano: que las cadenas de cafeterías tradicionales se están
viendo amenazadas por la diferencia en precios. (Lea ¿Pagaría $4.300 por un
vaso de agua de panela?)

Hablamos con Procafecol, la sociedad dueña de la marca Juan Valdez, para saber
cómo está la competencia en este dinámico mercado.

Alejandra Londoño, gerente de mercadeo de Juan Valdez, explica que tienen

objetivos diferentes, pues, “aunque Tostao venda café, su fuerte realmente es el
pan, mientras que Juan Valdez se enfoca en vender una experiencia en torno al
café. Todas nuestras tiendas giran alrededor de que el cliente pueda disfrutar un
buen tinto, y por supuesto tratamos de tener productos de panadería en caso de
que quieran comer algo. Es por esto que competimos con objetivos diferentes”.

Londoño incluso indica que podría existir un beneficio por la llegada de otros
jugadores, ya que “los menores precios están introduciendo nuevos consumidores
al mercado. El colombiano que solía tomar el tinto de termo en la calle, ahora
también se lo puede tomar en una cafetería de cadena. Por lo que puede que un
día esta persona decida experimentar con un café de Juan Valdez”.

Esto sugiere que la introducción del modelo de bajo costo está haciendo crecer la
torta que se reparten las cadenas de cafeterías. Un mercado que todavía tiene por
crecer, pues Colombia es el quinto país que más consume café en América Latina
y, según la Federación Nacional de Cafeteros, en él se toman 3,4 tazas en
promedio al día.

Otro factor para tener en cuenta sobre la competencia entre ambas marcas es que,
si bien el nuevo competidor tiene 200 tiendas y Juan Valdez tiene 270, sólo hay
20 sitios en los que ambos comparten locación. También hay que tener en cuenta
que las tiendas de Procafecol se encuentran en las principales ciudades del país.

“La competencia que tendríamos sería en el segmento para llevar (on the go), el
de los trabajadores que compran su café en la calle para tomar en el trabajo o
caminando. Pero la mayoría de nuestras tiendas se encuentran en centros
comerciales, que apuntan al consumidor que se sienta y quiere disfrutar su
bebida, por quien nos preocupamos de darle una buena experiencia”, comenta
Londoño.
Además, Juan Valdez no ha sentido presión en sus cifras. Londoño asegura que
las ventas aumentaron 15 % en el segundo trimestre, y entre julio y septiembre
vieron también un crecimiento de doble dígito. Sin embargo, han apreciado una
reducción en el tráfico, pero indican que es por cuenta del menor crecimiento
económico, no por la competencia.

Así están las cosas: Juan Valdez no piensan cambiar de estrategia y descartan
sacar productos que compitan, por ejemplo, contra el café de $700, que es a su
vez competencia del tinto de termo de la calle. En cambio, piensan “fortalecer la
experiencia de los consumidores”. De manera que, tal parece, ambos modelos
pueden subsistir juntos, por lo que, al final, es el consumidor quien decide qué
café quiere y cuánto gasta por él.