… crisis corporativas

 accidentes fatales
 fallas de producto
 interrupciones de servicio
 desastres ecológicos
 amenazas regulatorias
 imputaciones de fraude
 conflictos con grupos de interés
 oposiciones de vecinos
 ataques informáticos
 boycotts
 colapsos logísticos
 escándalos mediáticos
Cuál es su foto…?
 Cuál es el nivel de preparación?
 Tiene un comité de crisis designado?
 Sabe cada uno de sus miembros qué hacer?
 Tiene un plan básico para enfrentar esa turbulencia?
 Tiene cómo evaluar rápidamente el problema?
 Está entrenado para actuar decidida y
coherentemente en múltiples flancos simultáneos?
 Sabe manejar los medios?
 Su equipo actuará como una unidad… o será
dominado por la tensión, el miedo, la ira o la
incertidumbre?
 Podrá convertir la crisis en una oportunidad?
Contenidos

 Naturaleza
 Plan de Manejo
 Comunicaciones
 Pre y post crisis
 Extramercado
Naturaleza
 Curva de control

Curva de impacto

antes durante después

Capacidad de control

Nivel de impacto

antes durante después

Escalada

antes durante después

 PRE POST
CRISIS
CRISIS CRISIS

SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN

APRENDIZAJE
CONTENCIÓN

RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN

PREVENCIÓN
Siempre veremos
 Efectos destructivos
 En 99 de 100, parte de la tripulación lo sabía…
pero no el capitán
 Los temas pasan de técnicos a emocionales
 En medio de una crisis, el tiempo no es tu amigo
 Lo que se haga en las primeras 2 horas
determinará lo que pase las siguientes 96
 Aparecen protagonistas, coaliciones… y los
medios de comunicación
 Hay que echar mano a los ahorros de
reputación
El entrenador del día siguiente dirá
 Esto lo teníamos en el radar hace tiempo
 pero no la vimos o no quisimos verla
 Manejada temprano, nos hubiera ido mejor
 Respondimos pensando en nosotros
 No nos hicimos entender
 Nadie vio la foto completa
 La opinión pública puede estar muy
equivocada… pero nos están matando!
 Ya nos pasó antes… no hemos aprendido
Caímos en síndromes
 Rana hervida
 Martillo
 Campo de batalla
 El Estado me salvará
 Línea Maginot
 Escalera de inferencia
 Dilema del disclosure
Pecamos?

 Nadie avisa
 Nadie hace nada o todos hacen todo
 No colaborar con la prensa
 No tener claro qué pasó
 No saber qué decir
 Menospreciar el flanco emocional
 Dar por resuelto demasiado pronto
Plan de manejo
Cómo contenemos eventos?
 De alta complejidad
 Múltiples actores involucrados
 Presión creciente
 Demasiada o poca información
 Percepciones diversas
 Tiempo escaso
 Confusión
 Adversarios no previstos
 Evolución inesperada de los
hechos
 Efectos de las decisiones distintas
a lo previsto
 Tantos objetivos a la vez!
Objetivos
 Contener el daño
 Mostrar preocupación por los demás
 Asistir a los afectados
 Informar
 Mantener la operatividad
 Evitar el daño sobreviniente
 Cuidar el flanco legal
 Mantener los valores corporativos
 CRISIS

SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN

APRENDIZAJE
CONTENCIÓN

RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN

PREVENCIÓN
Necesitamos
 Anticipación y reacción
 Velocidad de respuesta
 Línea de decisión clara
 Control de detalles
 Coherencia de las acciones
 Asunción oportuna de roles
 Claridad de mensajes
 Gestión de imponderables
 Asunción de riesgos
 Prioridad de objetivos a sacrificar
 Búsqueda de oportunidades
 Equipos con talla emocional
Objetivo del plan

Curva de control

Curva de impacto

antes durante después

Muévase! Esto va por fast track…
1. Junte gente
2. Determine quién decide
3. Infórmese
4. Analice opciones
5. Tome acción
6. Comunique
7. Evalúe
8. Corrija
 #1 #1
El procedimiento La contención

30 minutos!

Mundo BAU Mundo NASA

 Protección y sacrificios
Niveles de impacto a aceptar
Objetivos a proteger Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma
Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?
Elementos claves del plan
 Composición del comité de crisis
 Roles de los miembros
 Niveles de activación
 Equipo de respuesta local
 Responsabilidad de sus miembros
 Centro de control de crisis
 Hoja de registro de hechos
 Modelo de declaraciones preliminares
 Lista de contactos
Plan de contención

OBJETIVO DE CONTENCIÓN
.
.
.

FLANCO
FLANCO FLANCO SEGURIDAD
OPERATIVO MEDIÁTICO FÍSICA
. . .
. . .
. . .
USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO
PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS

HORAS: DE DOS A SEIS

TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
Plan de comunicaciones

PERCEPCIÓN
DESEADA

MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C

CLAVES

1. 1. 1.

SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.

COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN
 SECUENCIA DE ACCIÓN

EVENTO DE CRISIS

INMEDIATO
AVISO A
PASO #1
RECEPTOR
NOTIFICAR AL COMITÉ DE
CRISIS

30
PASO #2 MINUTOS
ACTIVAR EL COMITÉ DE CRISIS

30 MINUTOS
PASO #3
CONVOCAR A LOS MEDIOS
(SOLO SI ES NECESARIO)

UNA HORA
PASO #4
EVALUAR LOS HECHOS Y
TOMAR DECISIONES
0 A 2 HORAS
2 A 6 HORAS
PASO #5.A PASO #5.B
IMPLEMENTAR LAS COMUNICAR HACIA
DECISIONES FUERA

PASO #6 CONTINUADO
EVALUAR LA EFICACIA DE LA
RESPUESTA

PASO #7 SEGÚN
PASAR DE LA CONTENCIÓN A LA CONDICIONE
SOLUCIÓN S
Claves
 Priorizado
 Aprobado y conducido por la alta dirección
 Roles claros
 Grupo y jefe, tareas predesignadas
 Decisiones centralizadas
 En la dispersión está el diablo
 Preparación
 Entrenados, antes y durante, controlados
emocionalmente
 Rápido y preciso
 Noción clara del tiempo
 Control de información
 Qué pasa, información hacia dentro y hacia fuera
 “Ingredientes” y “receta”
Comunicaciones
Funciona también para las comunicaciones

Curva de impacto de
la comunicación

Curva de impacto
de la crisis

antes durante después

Pirámide

 Objetivo
 Que se desea lograr?
 Mensajes clave
 2 ó 3, 4 no
 Subpuntos
 Explican o soportan el punto
 Audiencia
 A quién llegará el mensaje?
Plan de comunicaciones

PERCEPCIÓN
DESEADA

MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C

CLAVES

1. 1. 1.

SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.

COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN
Pirámide comunicacional
 El objetivo es transmitir mensajes, no
responder preguntas
 No importa si la pregunta correcta vino o no

 Enfocarse en lo que la audiencia debe saber

 Las primeras palabras son las de mayor
impacto
 Mientras menos mensajes se transmitan,
mayor posibilidad que calen
 Repetirlos!

 Cada mensaje soportado de evidencia

CINCO FORMATOS CLAVES
PARA MANEJAR UNA CRISIS
Ante una crisis, deberá…
 Actuar muy rápida y decididamente
 Evaluar cuáles valores u objetivos de la empresa
protegerá…y cuáles sacrificará
 Evaluar sus diversas opciones
 Tomar una decisión clara y determinante de la
estrategia de contención
 Deberá poder explicarla en una o dos palabras
 Difícilmente podrá cambiarla luego
 La estrategia se traducirá en acciones en 3 o 4 flancos o
ámbitos relevantes, no más
 Comunicar sus mensajes claves…no más de 3
 ESTOS CINCO FORMATOS PUEDEN SERLES
UTIL!
 ¿QUÉ PROTEGEREMOS Y QUÉ SACRIFICAREMOS?

Niveles de impacto a aceptar

Objetivos a proteger Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma

Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?

 ¿QUÉ ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN UTILIZAREMOS?

CONCILIADOR MEDIO AGRESIVO

RECONOCER ACLARAR NEGAR

ASUMIR RESPONSABILIDAD LIMITAR CULPAR A OTRO

LAMENTAR MINIMIZAR IGNORAR

REPROCHARSE AISLAR OPONERSE A INVESTIGACIÓN

DISCULPARSE JUSTIFICAR CREAR UNA COALICIÓN

REFORMAR MIGRAR A UNA CAUSA MÁS JUSTA RECHAZAR RESPONSABILIDAD

DESPEDIR AL RESPONSABLE ESCUCHAR RIDICULIZAR

SACRIFICAR DISTRAER DENUNCIAR

PEDIR AYUDA MOSTRAR LO IMPRACTICABLE ATACAR

PROMETER ARGUMENTAR TÉCNICAMENTE DESPRESTIGIAR

DESISTIR VICTIMIZARSE

PROTEGER AMENAZAR CON RETIRARSE

DESCONOCER AUTORIDAD

IMPUGNAR

ASUSTAR

PRECIPITAR

AMENAZAR
 ¿CUÁL SERÁ NUESTRO PLAN DE CONTENCIÓN?

ESTRATEGIAS DE CONTENCIÓN
.
.
.

FLANCO FLANCO FLANCO

. . .
. . .
. . .
 ¿CÓMO TRABAJAREMOS EL PLAN EN DETALLE?

USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO

PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS

HORAS: DE DOS A SEIS

TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
 ¿CÓMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?

PERCEPCIÓN
DESEADA

MENSAJES MENSAJE A MENSAJE B MENSAJE C

CLAVES

1. 1. 1.

SOPORTE DE 2. 2. 2.
MENSAJE
3. 3. 3.

COMUNICACIÓN VIA
ACCIÓN
Pre crisis y post crisis
 PRE POST
CRISIS CRISIS

SOLUCIÓN
IDENTIFICACIÓN

APRENDIZAJE
CONTENCIÓN

RECUPERACIÓN
PREPARACIÓN

PREVENCIÓN
 MAPA DE RIESGOS

muy alta
alta
frecuencia
media
baja
muy baja

muy baja baja media alta muy alta

severidad
 Responsabilidad Social
Accionist as
6

Gobierno y Sociedad 5 Colaboradores

3 Stakeholder Situación Meta

Accionistas 4.04 5.63
Medio Ambient e 2 Client es Colaboradores 3.21 5.39
Clientes 5.33 5.92
1 Proveedores 2.83 5.48
Socios Salud 5.33 6.00
Socios Autos 2.91 5.48
Comunidad 3.65 5.37
Medio Ambiente 3.57 5.79
Comunidad Proveedores Gobierno y Sociedad 4.99 5.79

Socios Aut os Socios Salud

Situación Meta
 Accionist as
6

Gobier no y Sociedad 5 Colabor ador es

Medio Ambient e 2 Client es

Comunidad Pr oveedor es

Socios Aut os Socios Salud

Situación Meta
Post crisis

 Cerrar bien el caso

 Recomponerse con los demás
 Reconfigurarse
 Evaluarse
 Aprendizaje
Extramercado
 HALL, Jeremy y otros (2005).
¿Es su empresa socialmente vulnerable?
Harvard Business Review. Agosto.
Esto ya pasa en el mundo…
 Mac Donalds et al  Industrias extractivas
 Obesidad infantil  El ideal de Avatar
 Cajita feliz  Bloqueo al acceso al agua

 Petroleras en mar profundo  Centrales nucleares

 El club de los $ 1000MM  Chernobyll y Fukushima

 Corridas de toros  Mercados hipotecarios

 Prohibición en Barcelona  Sobrerregulaciones… Oxley-

 Celulares Sarbanes
 Daños a la salud
 Vaticano
 Moral de sacerdotes
 Pesca industrial
 Sobreextracción
 Nike, Mattel y el resto
 Condiciones laborales en
 Aviones comerciales
sudeste asiático
 Ruido en ciudades
 Farmacéuticas
 Atún
 Lucran demasiado
 Pesca accidental de delfines
 Clínicas de fertilidad
 Hidroeléctricas
 Prácticas abortivas?
 No a las represas
 Museos internacionales
 Tabaco
 Busto de Nefertiti
 Enemigo público
Se concreta en…
 Rechazo a la instalación
 Oposición a la operación
 Denegatoria de permisos
 Bloqueo de acceso al agua
 Bloqueos logísticos
 Boycotts
 Satanización
Extramercado
 Se ubican en la periferia del negocio
 Territorio “extramercado”
 Comunidad, vecindario, ongs, iglesia,
organizaciones de base, asociación de
comerciantes, minorías sociales, grupos
étnicos, medios de comunicación, políticos,
autoridades, escuelas, universidades,
gremios laborales, etc.
 Pueden ser los pacientes de cáncer… o no
No es fácil gestionarlo
 Apuntan a averiar el negocio, o a extinguirlo
 Sus posiciones no siempre coinciden con sus intereses
 No hay ley que los obligue a ser coherentes
 Concitan primeras planas
 Aparecen “capitalizadores” políticos
 Se articulan a redes poderosas
 Adhesiones por conveniencia o por miedo
 El departamento de atención de reclamos no sirve
 Se manejan en territorio emocional
 Justo donde los mensajes técnicos no calan
Operan con reglas distintas
David Bach y David Bruce Allen MIT Sloan, 2010

MERCADO EXTRAMERCADO

Dinero Información

Liderazgo Coaliciones

Flexibilidad Consistencia

Predictibilidad Incertidumbre

Valor Valores
Gestión del valor reputacional
Gestión del valor reputacional

Fortalecimiento de la reputación Protección de la reputación en

en momentos de paz momentos de crisis

Expandir los Bloquear las Contener los daños

atributos críticas, con
creándolos o evidencia y
comunicándolos comunicación

Mapeo de Matriz de Plan de manejo

grupos de riesgos de crisis
interés
Como cerrando…
 Las crisis vendrán…no sabemos cuándo se
presentarán ni en qué modo
 Podemos anticiparlas y evitarlas
 o prepararnos para lo inevitable y contener con eficacia
 Las comunicaciones van de la mano de la acción
 Ser y parecer
 Crisis de rápida o lenta ignición, se manejan igual
 Sólo cambia la velocidad
 Los pausas son oportunidades para avanzar, no para
descansar
www.paulremy.org
facebook/paul remy – manejo de crisis
pro@paulremy.org

Gracias!