Distribución 303

Daremos un ejemplo: las facturas de telefonía se pagan en el banco.

Existen aquí dos circulaciones combinadas: la del servicio, y la de fondos.
¡Vías aún: si realizamos una comunicación telefónica con tarjeta en un teléfo-
no público, primero tuvimos que adquirir la tarjeta en un quiosco o en un lo-
cutorio. Pero esa taxjeta fue emitida por la empresa telefónica, que a su vez
ofrece la oportunidad de compra, es decir el teléfono público en el que hare-
mos la llamada y donde utilizaremos la tarjeta. Existen también, en este caso,
canales diferentes de compra y de pago. En la misma área, los teléfonos ce-
lulares son un sistema de distribución para Telecom o Telefónica pues gene-
ran oportunidad de compra; efectuamos las llamadas a través de ellos, y las
empresas telefónicas reciben su dinero a través de las de telefonía celular.

Criterios para ia elección de canales

Los objetivos estratégicos de la elección del canal deben establecerse a par-

tir de las necesidades de servicio del consumidor final.
La ubicación, el diseño, la dinámica de ventas elegidos deben correspon-
derse con el segmento de mercado definido como target para el producto o
para la empresa, puesto que las características de los canales de distribución
influyen fuertemente en el posicionamiento del producto o de la empresa en
la mente del consumidor, junto con los otros atributos del producto.
Además, el tipo de producto comercializado determinará la necesidad
o no de contacto entre el consumidor final y el productor, lo que define la
estructura de canales apropiada. Concretamente, no es lo mismo un fabri-
cante de software que uno de galletitas.
En el proceso de elección del canal, pueden considerarse cuatro etapas.
Primera etapa. Servicios al consumidor
Para la elección del canal adecuado, como ya se expresó respecto de
otras estrategias de marketing, hay que ubicarse en el punto de vista del con-
sumidor. En este caso concreto, hay que preguntarse qué servicios necesita
el consumidor y quién puede proveérselos con mayor calidad. En muchos
casos se hace necesaria la elección de un canal directo, dado que la especi-
ficidad del producto obliga al productor a realizar el servicio de la distribu-
ción. Esta situación es más frecuente en las ventas de empresa a empresa o
cuando (como en el caso del pan) un canal indirecto va en contra de la ca-
lidad del propio producto.
 CANALES DE D I S T R I B U C I Ó N

Tipo de Funciones Segmento Tipo de producto/servicio Inversión Costo Personal

venta del canal objetivo inicial operativo requerido
Fuerza de • Venta Acotado e identificado Productos y servicios de Media Alto • Escalable
ventas directa alta complejidad • Calificado
Locales propios • Imagen de marca Amplio y no Productos y servicios Alta Alto • Escalable
• Venta individualizado masivos
Locales de • Venta Amplio y no Productos y servicios Media Medio • Poco
terceros individualizado masivos • Calificado
Franquicias • Imagen de marca Amplio y no Productos y servicios Baja Bajo • Poco
• Venta individualizado masivos
Por correo • Información Amplio o acotado pero Más servicios que Baja Bajo • Poco
• Prospección identificado productos • Puede
• Venta tercerizarse
Telefónica • Prospección Amplio o acotado pero Más servicios que Media-Baja Bajo • Poco
• Venta identificado productos • Puede
• Customer service tercerizarse
Catálogo • Muestra de producto Amplio o acotado pero Productos con alguna Baja Bajo • Poco
• Venta identificado especificación técnica, o
que sea conveniente mostrar
mediante foto
Internet • Información Acotado, calificado, no Todo tipo de productos Media Medio • Muy poco
• Prospección individualizado' y servicios • Puede
• Venta tercerizarse
• Customer service
Marcas • Venta Amplio y no Productos que requieran Ninguna Bajo • Muy poco
privadas individualizado un respaldo de marca
 Distribución 305

Segunda etapa. Definir la logística adecuada para que los servicios re-
queridos por el consumidor sean satisfechos
Una vez conocidos los requerimientos del consumidor, es necesario de-
finir los mecanismos concretos y las herramientas que permitirán que este
acceda, en el canal de distribución, a los servicios pretendidos. Por ejemplo,
si el cliente necesita que el producto le sea enviado a domicilio, la logística
debe estar preparada para eso; si desea información, el canal deberá pro-
veérsela.

Tercera etapa. Elección del canal a partir de las opciones existentes

La empresa productora deberá hacer un relevamiento de la oferta de
canales existentes y establecer los contactos con aquellos que cumplan con
los requisitos de la primera etapa. Es importante conocer cómo opera la
competencia y buscar mecanismos de diferenciación.
Uno de estos mecanismos puede ser, una vez elegido el canal, la orga-
nización de talleres de trabajo y de capacitación conjuntos, donde el pro-
ductor le provea al canal adecuada información sobre el producto o servicio
a ser distribuido y dialogue con sus representantes acerca de las característi-
cas del segmento de mercado al que va dirigido.
La elección del canal estará, entonces, en relación directa con una se-
rie de variables que se detallan en el cuadro siguiente.

D I S E Ñ O DE CANALES

ELECCIÓN DEL CANAL

Número
Cliente Geografía
Frecuencia de compra
Perecedero
Producto No estandarizado
Valor unitario

existentes de canales

Competencia

Magnitud
Firma Poder financiero
Experiencia anterior
Condiciones económicas
Ambiente: Regulaciones
306 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Más allá de los requerimientos del cliente, es importante tener en cuen-

ta las principales bases de segmentación del mercado al que va dirigido el
producto, como son las características socioeconómicas y culturales, el nú-
mero estimado de compradores, su ámbito geográfico y la frecuencia de
compra del posible consumidor.
Obviamente, es necesario conocer los rasgos físicos del producto. No es lo
mismo un producto perecedero (alimentos frescos) que un bien durable (una
heladera), ni un servicio que un bien tangible. No es lo mismo un artículo ca-
ro y tecnológicamente sofisticado (una maquinaria) que uno de compra fre-
cuente (una bebida gaseosa). Conocer las opciones de canales existentes y las
elecciones de la competencia en este terreno es un aspecto central del proce-
so de elección del canal, porque a partir de dicho conocimiento es posible di-
ferenciarse y generar así ventajas competitivas. También la propia organiza-
ción condiciona la elección del canal. Si la empresa es grande o pequeña, si
es mono o multiproductora, si es nacional o tiene ramificaciones internacio-
nales, son condiciones que también gravitarán en la decisión.
Por último, las condiciones económicas y los marcos regulatorios rela-
cionados con cada actividad (con mucho peso, por ejemplo, en el proceso
de distribución de servicios públicos o de medicamentos de venta bajo rece-
ta) también son puntos centrales a considerar.
En resumen, para hacer una adecuada elección del canal de distribución
deben tenerse claros los objetivos de la organización respecto del producto
que se pretende distribuir y de su imagen. Una vez establecido el canal, habrá
que determinar el grado de exclusividad que dicho canal debe tener.

ESTRATEGIAS DE D I S T R I B U C I Ó N
Canales Nivel de
a utilizar exclusividad

Venta directa Fuerza de venta propia

"cara a cara Fuerza de venta ajena
Agentes

Marketing Correo directo

/ / directo Publicidad en prensa Intensiva
Radio
Producto Televisión Selectiva
5M
\o
propio Exclusiva

<
Minoristas
• Intermediarios Mayoristas
Distribuidores
 Distribución 307

Canal directo o canal indirecto

Para definir si es conveniente la utilización de un canal directo o de uno in-

directo y, en este segundo caso, decidirse por uno corto, con pocas etapas,
o bien largo, también es necesario considerar determinadas características
referidas a los compradores, los productos y la empresa.
En relación con los compradores, si se estima que serán muchos, un ca-
nal indirecto sirve para reducir el número de contactos que debe establecer
el productor, con la consiguiente baja de sus costos.
Si es esperable una fuerte concentración entre los compradores, es po-
sible optar por un canal directo o por uno indirecto corto, de manera de no
aumentar los costos.
Si se trata de compradores que realizarán compras cuantitativamente im-
portantes, es posible optar por un canal directo, ya que el costo del contacto
será fácilmente amortizado; en cambio, si lo que se espera son compras me-
nores e irregulares, es preferible optar por un canal indirecto, ya sea corto o
largo, debido al elevado costo de satisfacer pedidos frecuentes y reducidos.
También en el caso de que el plazo de entrega deba ser breve, son pre-
feribles los canales indirectos, cortos o largos, para garantizar la disponibili-
dad de existencias en el lugar de la compra.
En lo que hace a las características de los productos, los perecederos de-
mandan un canal directo o indirecto corto, debido a la necesidad de un rá-
pido encaminamiento.
Si se consideran productos de escaso desarrollo tecnológico, podrá op-
tarse por canales indirectos, cortos o largos, ya que no se requieren de ellos
competencias especiales.
En caso de productos poco estandarizados, la necesidad de adaptarlos
a las necesidades específicas del consumidor obligará a la elección de un ca-
nal directo.
Cuando se trata de un producto nuevo, que está en su fase de lanza-
miento, es necesario ejercer mucha "vigilancia" sobre él, por lo cual será ne-
cesario utilizar un canal directo, o uno indirecto pero corto.
Los productos cuyo valor unitario es muy elevado podrán circular a través
de un canal directo, ya que el costo del contacto será fácilmente amortizado.
Con respecto a las características de la empresa, es necesario considerar,
en primer lugar, la disponibilidad de recursos financieros. En caso de que es-
tos sean escasos, se deberá recurrir a canales indirectos, cortos o largos, ya que
los costos de distribución son proporcionales a las cifras de ventas.
308 FUNDAMENTOS DE MARKETING

DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL

Características a Canal Canal indirecto

considerar directo Corto Largo COMENTARIOS

• De los compradores
Número elevado *** *** • El principio de la
reducción de los contactos
Fuerte concentración *** *** • Costo del contacto más
bajo
Compras importantes *** • Costo del contacto
fácilmente amortizado
Compras irregulares *** *** • Costo elevado de la
ejecución de pedidos
frecuentes y reducidos
Plazo corto de *** *** • Disponibilidad de stock
entrega cerca del lugar de compra

• De los productos
Perecederos *** • Necesidad de un
encaminamiento rápido
Volumen elevado *** *** • Minimizar el número de
manutenciones
Con escasa tecnología *** ** * • Competencias requeridas
mínimas
Poco estandarizados *** • El producto debe estar
adaptado a las
necesidades específicas
En fase de *** *** • El nuevo producto debe
lanzamiento estar muy "vigilado"
De valor unitario *** • El costo del contacto
elevado puede ser fácilmente
amortizado

• De la empresa
Escasos recursos *** *** • Los costos de distribu-
financieros ción son proporcionales a
la cifra de ventas
Surtido completo *** *** • La empresa puede ofrecer
un servicio completo
Control elevado *** • Minimizar el número de
buscado pantallas entre la
empresa y su mercado
Gran notoriedad *** *** • Buena acogida por parte
de la distribución
Cobertura elevada *** *** • La distribución debe ser
intensiva
 Distribución 309

Si una empresa ofrece un surtido completo de productos, puede optar

por un canal directo o por uno indirecto corto, ya que está en condiciones
de ofrecer un servicio integral. Si busca ejercer un control elevado sobre su
producto, elegirá un canal directo, para minimizar el número de interferen-
cias entre ella y su mercado.
Una empresa que goce de gran notoriedad puede optar por canales in-
directos, cortos o largos, ya que contará con una buena acogida por parte de
la distribución, y si es necesaria una cobertura amplia, también se seleccio-
nará un canal indirecto, ya que la distribución debe ser intensiva.

El canal de distribución
y el ciclo de vida del producto

Cuando el producto está llegando al final de su ciclo de vida, el distribuidor

comienza a perder ganancias, y ello hace que se resienta la confianza del co-
merciante en la empresa productora. En general ocurre que esta situación
obliga a bajar el precio del producto (para mantener su nivel de rotación) y
decae la calidad del servicio que el comercio provee al consumidor. En un
círculo vicioso, el consumidor deja de adquirir el producto y el proceso de
deterioro se acelera.

comerciante ~1/'; Cae la- •

comienza a
;w|pérd'erv : confianza dei,
: . ganancias comerciante en
la empresa El comerciante
productora: , '.cisca precios ~ ~ 1
bajos.al .
• product OÍ 3 ; El apoyo del
comerciante
al consumidor
~1
declina El consumidor :

no se satisface
con e¡, servicio
brindado por
eí cprnerciante
310 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Miembros del canal

Es importante destacar cuáles son y qué caracteriza a los principales actores

del canal de distribución: mayoristas y minoristas.

Mayoristas

Funciones desempeñadas

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y í? id.°. > CJ "° O Ejemplos de tos normales
Tipo de canal c • £ l/l zi P
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productos ganados en los
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> JE co ra ra ra • ra cu ítr o
Intermediarios entre > " : < < ra ü O S | L L C O Q O generalmente productos
fabricantes y minoristas
O
manejados (en %)

Comerciantes mayoristas
Mayoristas de servicio
completo
Mayoristas de líneas X0 XX X X X 0 X X 0 X 0 Ferretería 7-20
generales
Mayoristas de líneas X0 XX X X X 0X X 0 X 0 Alimentos 12-25
especiales congelados
Consignatarios o X XX X X 0 0 0 X X x Cosméticos, 12-16
comerciantes de calcetería
servicio
Mayoristas de funciones
limitadas
Mayoristas de ventas XX X X X Drogas 8-10
de contado
Expendedor X X X Materiales de 5
despachador construcción
Agentes y corredores
Agentes de los X X 0 Productos indus- 5-7
fabricantes X X X 0 X tríales, ropa
Corredores Alimentos espec. 3-6
Comerciantes X X X X 0 Productos 5
a comisión agropecuarios
Agentes de ventas X0 X Textiles.prod.indus. 5
Agencias de exporta- X X X Todos los 4-10
ción e importación productos
Compañías de subas- X X X 0 0 Productos 2-3
tas agrícolas
Agentes de compras y X X 0 0 Ferretería, 3-4
compradores resi- productos eléct.
dentes