Este documento es una copia autorizada para el programa del IESE "Marketing estratégico: claves para competir con

éxito" impartido en Coursera - Mayo 2017

1. El papel del branding

1.1 ¿Qué son las marcas y qué función desempeñan?

1.1.1 Las marcas y la diferenciación

Según la American Marketing Association (en adelante, AMA), «una marca es el reflejo
de la experiencia del cliente en un conjunto de imágenes e ideas; suele referirse a un
[…] nombre, un logotipo, un eslogan o un diseño. Tanto el reconocimiento de marca
como otras reacciones son el resultado de la acumulación de experiencias relacionadas
con un producto o servicio determinado, ya sea debido a su empleo o al impacto de la
publicidad, el diseño y las opiniones publicadas en los medios».
Las marcas son activos estratégicos igual de importantes que las patentes, la
propiedad intelectual, las bases de datos o los contratos comerciales1, y resultan igual
de fundamentales para obtener rentabilidad a largo plazo.
Además, permiten a los profesionales del marketing diferenciar sus productos de los
que ofrece la competencia. Puesto que el significado de las marcas varía en función de
los distintos grupos de clientes, los responsables de marketing dedican grandes
esfuerzos a tomar decisiones relacionadas con la segmentación, el targeting y el
posicionamiento:

a. La segmentación del mercado clasifica a los clientes en diferentes grupos

(segmentos) en función de sus necesidades de compra (por ejemplo, de sus
preferencias de sabor).

b. El targeting consiste en la identificación de aquellos segmentos que resulten

más atractivos para la empresa en cuestión.

c. El posicionamiento es el lugar que pretende ocupar una marca en la mente del

cliente; tal como explica Kevin L. Keller, «para que las estrategias de branding
consigan sus objetivos y se cree un valor de marca, los consumidores deben
estar convencidos de que existen diferencias significativas entre los productos
de las distintas marcas».

1 En este apartado, y a lo largo del documento, en diversas ocasiones se citan las obras de
David A. Aaker y Kevin L. Keller, entre otros investigadores pertenecientes al ámbito del branding.
Las fuentes se pueden consultar en la nota técnica del IESE «Brands» que próximamente estará
disponible en IESE Publishing (www.iesep.com).
No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático,
ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por
fotocopia, por registro o por otros medios.
 Los conceptos «marca» y «diferenciación» se encuentran relacionados
intrínsecamente. Una vez que se ha creado una marca y ésta ha adquirido un fuerte
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posicionamiento para un segmento determinado, lo lógico es que el siguiente paso

consista en ampliar la oferta de productos. Los nuevos productos que comercializa una
marca existente se denominan «variantes» y presentan muchas ventajas, entre las que
destacan las siguientes:
a. Es posible que los clientes actuales quieran probar nuevas variantes del
producto original que pertenezcan a la misma marca (como un nuevo sabor de
la marca en la que confían).
b. Quienes compran habitualmente otras marcas podrían decidirse a probar la
nueva variante, lo que implicaría una ampliación de la cuota de mercado.

1.1.2 Los elementos visuales

El impacto de las marcas va mucho más allá de los nombres, logotipos, eslóganes y
diseños, aunque estos elementos siguen siendo fundamentales. Si bien es cierto que
resulta necesario que el público objetivo conozca la marca y que pueda identificarla en
el momento en el que realiza la compra, los elementos de diseño de marca también
ofrecen a los clientes pistas que les permiten identificar la calidad del producto. Así, en
el caso de algunos bienes de consumo, el empaquetado o packaging constituye la
principal herramienta para facilitar el reconocimiento de marca y comunicar la calidad
del producto durante la compra. Algunos autores y profesionales del sector han
denominado a estos elementos del diseño (como el packaging) «identidades de
marca».

1.1.3 La importancia de las marcas registradas en el branding

Kevin L. Keller afirma que estas identidades de marca pueden definirse como
«elementos que pueden registrarse y que sirven para identificar y diferenciar la
marca». «Marca registrada» (trademark) es el término jurídico que hace referencia a
los aspectos más visuales de la marca y, por tanto, las marcas registradas proporcionan
protección jurídica a la empresa frente a sus competidores y, desde la perspectiva del
marketing, pueden contribuir a alcanzar, al menos, los siguientes objetivos:
a. Captar la atención del consumidor durante el proceso de elección de marca.
b. Contribuir a la diferenciación de marca.
c. Potenciar la imagen de marca.

1.2 La construcción de marcas fuertes

1.2.1 Cómo crear valor de marca

Kevin L. Keller sostiene que el valor de marca para el cliente se consigue cuando éste
está muy familiarizado con la marca, tiene un amplio conocimiento de ella y guarda en
la memoria asociaciones sólidas, positivas y singulares. Por tanto, explica
David A. Aaker, el valor de marca está formado por un conjunto de activos y pasivos
ligados al nombre o al símbolo de una marca que añaden o restan valor a la empresa.

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 Los profesionales del marketing utilizan el denominado «embudo de conversión»
(purchase funnel) o para visualizar los diferentes pasos que dan los clientes antes de
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realizar la compra. Así, pueden distinguirse, al menos, cinco etapas: conocimiento,

consideración, preferencia, compra y fidelidad. Esta secuenciación se ha establecido
teniendo en cuenta que el cliente debe:
a. Conocer la marca.
b. Tenerla en cuenta a la hora de tomar una decisión.
c. Preferir una marca determinada frente al resto de marcas consideradas.
d. Comprarla.
e. Quedar satisfecho.
Cabe destacar que la utilización de este embudo de conversión para analizar una
marca sólo tiene sentido cuando el cliente ya ha adoptado una categoría de producto
determinada.
Teniendo en cuenta el funnel, uno de los principales objetivos para un profesional del
marketing debería ser conseguir que un mayor número de clientes conozca su marca.
El conocimiento de marca implica que exista reconocimiento y recuerdo de marca, por
lo que los diferentes elementos que la componen (como el nombre, el logotipo o el
diseño) resultan fundamentales para potenciar estas características, ya que son los
elementos que captan la atención del cliente a la hora de decantarse por una marca
concreta.
Las marcas fuertes son aquellas que:
a. Cuentan con un alto nivel de conocimiento de marca en el segmento al que se
dirigen.
b. Son consideradas en el proceso de decisión por un gran número de clientes
potenciales.
c. Tienen una elevada tasa de preferencia.
Si una marca cuenta con un alto grado de conocimiento, consideración y preferencia
—suponiendo que la estrategia de precios y de distribución sea la adecuada—,
terminará acaparando una amplia cuota de mercado.
Por último, el hecho de conseguir vincular asociaciones positivas a dicha marca (como
la calidad o un sabor característico) incrementará su atractivo frente a otras. Por tanto,
podemos concluir que las marcas fuertes presentan un elevado valor de marca, son
conocidas por los consumidores y generan asociaciones positivas, lo que les permite
fidelizar al cliente.
No obstante, cabe señalar que construir una marca fuerte es un proceso caro y
requiere tiempo, y que, en caso de que este proceso lento y costoso concluya con
éxito, el valor de la marca incidirá en dos aspectos:
a. Contribuirá a que los productos con los que ya cuenta la marca tengan éxito.
b. Facilitará la introducción de nuevos productos en el mercado.

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 1.2.2 El papel de las marcas en la economía mundial actual
Las marcas fuertes benefician tanto a los consumidores como a las empresas. Varios
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autores han recogido algunas de las ventajas que ofrecen, aunque sólo
mencionaremos las más importantes.
Según varios expertos, desde el punto de vista de los consumidores, las marcas:

a) Ayudan [a los consumidores] a interpretar, procesar y almacenar una gran

cantidad de información sobre los productos y las marcas, lo que reduce los
costes de búsqueda.

b) Aumentan la confianza del cliente a la hora de tomar la decisión de compra,

porque, al haber adquirido anteriormente dicho producto, puede identificar su
procedencia.

c) Son un indicador de la calidad. Los elementos a los que se asocian las marcas
pueden mejorar la experiencia del cliente con un producto determinado o,
incluso, crear un valor simbólico.

d) Funcionan como una especie de promesa, pacto o compromiso con el

fabricante del producto. Los clientes que confían en una marca suelen terminar
fidelizándose y esperan que la empresa actúe de una forma determinada.

Desde el punto de vista de las empresas, las marcas:

a) Incrementan la eficacia y la eficiencia de los programas de marketing.

b) Ofrecen la posibilidad de lanzar al mercado nuevas variantes.

c) Aumentan la fidelidad del cliente con respecto a la marca.

d) Mejoran los precios y los márgenes.

e) Mejoran la relación con el canal de distribución.

f) Ayudan a desarrollar una ventaja competitiva.

g) Contribuyen a crear barreras de entrada que obstaculizan el acceso de posibles

nuevos competidores.

h) Constituyen un medio de identificación que permite simplificar los procesos de

interacción y seguimiento.

i) Sirven para proteger legalmente las características exclusivas del producto.

j) Son un indicador de calidad para los clientes satisfechos.

k) Confieren a los productos asociaciones propias.

l) Generan beneficios financieros.

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 1.2.3 Los elementos asociados a la marca
Tal como se ha explicado en el apartado 1.2.1, las marcas fuertes generan asociaciones
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positivas, es decir, conceptos o imágenes que el cliente relaciona con la marca y que
pueden recuperarse mentalmente en cualquier momento. La intensidad de dichas
asociaciones varía y puede modificarse con el tiempo, así como en función de cada
cliente. Se construyen poco a poco a través de las experiencias de compra y consumo
de los clientes, así como a través de la comunicación publicitaria, y la formación de
asociaciones sólidas requiere un gran esfuerzo y una gran cantidad de tiempo. Existen
distintos tipos de asociaciones de marca y cabe destacar al respecto el influyente
artículo de Kevin L. Keller en el que diferencia entre tres y los explica del siguiente
modo:

a) Los atributos se refieren a las características descriptivas de un producto.

Podemos distinguir entre los atributos relacionados con el producto (por
ejemplo, los ingredientes) y los no relacionados con el producto, como la
información sobre precios, el empaquetado y los usuarios y usos estimados (el
tipo de persona que se espera que utilice el producto y las situaciones en las
que se utiliza).

b) Los beneficios son elementos más abstractos y se relacionan con aquello que
los consumidores consideran que el producto puede hacer por ellos. Se
clasifican en tres tipos:

o Beneficios funcionales. Se asocian normalmente con los atributos

relacionados con el producto y con la medida en que éste aporta una
solución al problema del consumidor. Por ejemplo, un refresco puede
ser más refrescante que otro.

o Beneficios experienciales. Se corresponden con la sensación del cliente

al consumir el producto. Por ejemplo, puede que un consumidor se
decante por un BWM en lugar de por un Mercedes porque prefiere una
experiencia de conducción más deportiva.

o Beneficios simbólicos. Se trata de beneficios extrínsecos que se

relacionan con las expectativas del cliente acerca del modo en que lo
ven los demás. Estas asociaciones se corresponden con los atributos no
relacionados con el producto, que se vinculan a las necesidades de
aprobación social, expresión personal y proyección exterior de la
autoestima.

c) Las actitudes son las asociaciones más abstractas de todas y cobran

importancia cuando el proceso de toma de decisiones requiere pensar poco.
Las actitudes pueden corresponderse tanto con atributos relacionados con el
producto —como la percepción de la calidad— como con los no relacionados.

Otros autores organizan los atributos de marca de manera diferente. Por ejemplo, el
profesor Juan Manuel de Toro habla de atributos o asociaciones descriptivos,
funcionales, emocionales, proyectivos, de personalidad y beneficios claves.