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TÉCNICA
ESTRATEGIAS y FUENTE:
MK Marketing + Ventas.
Nº 178. Marzo de 2003. Pág. 106.
DESCRIPTORES:
• Fidelización
• Lealtad
• Marketing de servicios
Fidelidad no es lealtad, el CRM no garantiza nada, el • Markeing relacional
RESUMEN:
marketing clásico, el de las famosas 4 Ps, ya no vale. El servicio y la comunicación empresarial
que la compañía hace girar en torno al cli-
ente, la excelencia en el servicio y la co-
Hoy en día, es necesario un nuevo tipo de comunicación municación personalizada en la postventa,
se tornan elementos diferenciadores y
con el cliente, así como unas herramientas y operativas de variables indispensables para conseguir la
lealtad de los clientes.
fidelización y lealtad distintas a las hasta ahora existentes. En este artículo se exponen en detalle las
nuevas herramientas operativas de fideli-
zación y lealtad: una “nueva generación”
de programas de puntos, el club de clien-
Juan Carlos Alcaide Casado tes, un Servicio Técnico Comercial “fideli-
zador”, el material de acompañamiento,
los agradecimientos, la formación técnica,
las visitas a la empresa y los Viajes.
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www.marketingmk.com
H
e procurado elaborar un texto
de aplicación inmediata, a El club de clientes se convierte
modo de “recetario”, para que
“sirva” y dé su sus frutos en un en un escudo protector ante
plazo muy corto. Me he aho-
rrado la exposición detallada de datos y, por las acciones de la competencia
obvios, no justifico, con estadísticas o refe-
rencias que pueden distraer al lector, algunos
de los aforismos que sostengo.
Sin embargo, el servicio y la comunicación
empresarial que la empresa hace girar en torno
Interiorizar la Importancia a él, la excelencia en el servicio y la comunica-
de la Fidelización de Clientes ción personalizada en la postventa, se tornan
elementos diferenciadores y variables indispen-
Es aceptado y reconocido que, la búsque- sables para el logro de la lealtad, cómo el autor
da (y el logro) de la fidelización de los clien- de estas líneas ha podido verificar en múltiples
tes y su lealtad, genera beneficios importan- empresas del sector industrial (Air Liquide, Va-
tes (y tangibles). Los clientes leales compran lenciana de Cementos, entre otras), financiero
más, siendo necesario hacer menos marketing (Caja de Madrid, La Caixa, etc.) o de telecomu-
con ellos. Generan, además, comunicación nicaciones (Telefónica).
“boca oído positiva”, cómo demuestra Ema- Para potenciar al máximo la percepción de
nuel Rosen (“Marketing de boca en boca”, calidad de sus servicios, las empresas dispo-
Ediciones B, 2001). nen de dos herramientas básicas: el análisis de
Al realizar compras más repetitivas y en las expectativas de los clientes y el análisis del
mejores términos financieros, los clientes fie- blueprint. Veámoslas.
les generan un mayor valor bursátil de la em-
presa y, por ende, un más alto nivel de renta- • Las expectativas clave de los clientes. Las
bilidad en el largo plazo, cómo demuestra en expectativas constituyen el baremo o pará-
su ranking anual la revista “Financial World”. metro con el que los clientes miden la cali-
Por otra parte, cuando la empresa logra te- dad de un servicio (condición sine qua non
ner clientes leales, que compran de forma re- de la lealtad). Surge, entonces, la pregunta:
petitiva (y con una vinculación consciente y ¿Cuáles son las expectativas o dimensio-
emocional con la empresa), se hace muy difí- nes clave que los clientes utilizan para
cil la entrada de competidores. evaluar la calidad del servicio que reciben
Estos elementos, argumentos tradicionales de una empresa? Es decir: ¿qué esperan
del “porqué preocuparse” por la fidelidad y la los clientes de un servicio para conside-
lealtad de los clientes, no son interiorizados (a rarlo de calidad, merecedor por tanto de
veces, ni siquiera conocidos) por muchos di- repetición de compra?
rectivos de empresas españolas. Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie
A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L.
El Servicio al Cliente Berry. Tras una amplia investigación que
realizaron con los auspicios del Marketing
Que duda cabe que el servicio al cliente es la Science Institute (EE.UU.), y que después
esencia de cualquier modelo de consecución y publicaron en el libro titulado “Delivering
logro de la lealtad de los clientes. Es condición Quality Service” (The Free Press, Nueva
necesaria, pero no suficiente, cómo lo demues- York), obtuvieron respuestas más concretas
tra Josep Alet (www.fecemd.com/noticia_co- a una pregunta tan importante. Dicho estu-
ment.asp?comentatario=58), al señalar que la dio empírico, que incluyó miles de entrevis-
calidad en los servicios es la variable más im- tas no sólo a clientes sino también a direc-
portante de la fidelización, pero constata que en tivos y empleados de empresas de servicios
muchos sectores de actividad, como por ejem- de diferentes sectores, condujo a la identifi-
plo el del automóvil, la mayoría de los clientes cación de las 10 dimensiones que (repeti-
(más del 80 por 100) está satisfecha con su mar- mos) utilizan los clientes para evaluar la ca-
ca, pero sólo repite de un 30 y un 40 por 100, lidad de los servicios que les entregan las
según “niveles de gama”. empresas (véase la Figura 1).
Comprensión
Credibilidad
del cliente La Comunicación con el Cliente
De acuerdo con nuestra experiencia, la
Elementos
Seguridad comunicación de marketing debe estar de
Tangibles
forma creciente orientada desde la lógica
nen “buenas vibraciones”). El club se con- clientes" les premia su fidelidad respon-
vierte en un escudo protector ante las ac- diendo a cuantas consultas técnicas, de-
ciones de la competencia. mostraciones o cuestiones generales (sobre
El club atrae al cliente con la obtención de el aire acondicionado) quieran plantear.
unas ventajas económicas por compras acu- Con esta estrategia, además de la imagen
muladas o puntuales, y especialmente por la de solvencia técnica y reconocimiento de
aportación de unos servicios adicionales de la lealtad del cliente, la compañía consigue
información, asesoramiento, o apoyo que le "penetrar en los procesos" (conocerlos me-
resultan atractivos. Normalmente, la entrada jor) del cliente y, de ese modo, poder ofre-
en el club reporta unos beneficios inmedia- cerle mejor ventas complementarias.
tos, tangibles, que la empresa recuperará a Charlas técnicas, asesoramiento telefóni-
lo largo de la relación con el cliente. co, y similares, son actividades que pue-
A la hora de plantearse un club, es necesa- de hacer este departamento para fidelizar
rio tener en cuenta el enfoque de las lla- a los clientes.
madas “cinco efes”, que señala que la co- El problema de estos "detalles" de servicio es
municación con los clientes debe ser: que se suelen convertir en factores higiéni-
cos". Es decir, en un determinado momento
a.) Fluida, bidireccional e intensa. dejan de motivar al cliente, pero su retirada
o reducción puede generar insatisfacción.
b.) Funcional (de valor para los clientes).
Tres de cada cuatro contactos son de • Material de acompañamiento. Es eviden-
información de alto valor para los te, pero necesario reafirmarlo que, en todo
clientes y en uno de cada cuatro “se in- momento, es conveniente acompañar
tenta vender”. cualquier contacto con el cliente con ma-
teriales que: tengan que ver con las ex-
c.) Flexible: “exhibe” el enfoque one to one y pectativas del cliente y le corroboren que
un amplio conocimiento de cada cliente. ha tomado la mejor decisión. No olvide-
mos que la forma en que se presta el ser-
d.) Feedback: en la comunicación se pre- vicio o se entrega el producto (prestación),
gunta al cliente de manera informal so- es fundamental: el envío recibido siempre
bre sus niveles de satisfacción, de mane- en buenas condiciones, el producto con la
ra complementaria a otros instrumentos documentación correspondiente, la factu-
más formales. ra clara y detallada, el folleto explicativo
(en su caso), etcétera.
e.) Frecuente. El roce hace el cariño; pero,
dice el refranero que “lo poco agrada y • Dar Las Gracias. El agradecimiento se
lo mucho cansa”. Debe investigarse la puede "enviar" (si es postal), el día después
cadencia adecuada de los contactos. de una inspección de las instalaciones por
parte de un técnico, tras el cierre de un
• Servicio Técnico Comercial e información contrato, porque sí. Y lo tiene que hacer el
técnica comercial. Los estudios sobre el Director de la Delegación, a ser posible, o
sector industrial han demostrado que el bién, cualquier persona de cierto rango en
Servicio Técnico Comercial es "tremenda- la empresa, y similares.
mente fidelizador". No se debe aprovechar el contacto de
Una empresa fabricante de sistemas (no agradecimiento para ninguna otra cosa
aparatos) de aire acondicionado elabora que para eso: para dar las gracias, ya que
un documento por el que a los "mejores produciría mal efecto.
Queremos ir cerrando el artículo, pero de- • Hay un cambio radical en los paradigmas
jando, a modo de conclusiones, algunas ideas de la comunicación de marketing. De la
muy claras: publicidad y la promoción de ventas, pa-
samos a la comunicación personalizada:
• Fidelidad no es lealtad (digan lo que di- del marketing directo al uno por uno (off-
gan los glosarios y los diccionarios). line y on-line).
Desde años atrás la práctica del marke-
ting ha estado girando en torno a la cre- • Se impone la diferenciación de los clien-
ación de barreras de salida fundamenta- tes a partir de la tecnología, procediendo a
das en la repetición de compra vía su “carterización” (identificación de los
“puntos y descuentos”. En lo sucesivo, a clientes más rentables y aquellos que tie-
nuestro juicio, veremos un incremento nen más potencial: su lealtad tiene un im-
claro de políticas tendentes a potenciar pacto directo en los resultados).
palabras fundamentales en la gestión de
clientes como son: familiaridad, afinidad, Y todo ello, de forma automática y gestio-
sentido de pertenencia. nada directamente desde el “repositorio central
y único” de datos en que debe convertirse el da-
• El “CRM no garantiza nada”; hay mu- tawarehouse de la compañía. Se trabaja cons-
chas empresas con potentes aplicaciones truyendo modelos de relación con los clientes,
informáticas y gestión multicanal que, al buscando anticiparse en el tiempo a su compor-
no haber interiorizado la importancia de tamiento (la “Senda del Consumo”), focalizar
la clientela, como eje vertebrador de cual- mejor los esfuerzos, predecir resultados comer-
quier política, estrategia y/o táctica, no ciales y blindar las relaciones, trabajando en
logran, efectivamente, la auténtica leal- torno a necesidades y expectativas, agrupadas
tad, basada en valores más allá del des- en clusters de gestión automatizada. Tratándo-
cuento y el precio. se de un artículo, de dimensiones lógicamente
limitadas, es difícil resumir la totalidad de si-
• El marketing clásico ya no vale. Hoy día, tuaciones que se pueden
las 4P (tan famosas tiempo atrás, el pro- producir en una empre-
ducto, el precio, la plaza y la promoción) sa; en consecuencia, el
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no son suficiente y, de modo ineludible, autor se pone a disposi-
se hace necesario abordar las relaciones ción de los lectores para
con los clientes a través de nuevas herra- cualquier aclaración
mientas y canales: personas, los procesos, complementaria en la
los momentos de la verdad, los tangibles dirección electrónica. ●