PARTE 1.

INTRODUCCIÓN A LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING
INTEGRADAS
Unidad 1. Introducción a CMI
Objetivos

… Examinar la función promocional y la importancia creciente de la

publicidad y otros elementos promocionales en los programas de mktg de
compañías.

… Introducir el concepto de comunicaciones de marketing integradas (CMI) y

apreciar su evolución.

… Presentar un modelo del proceso de planeación de las CMI y examinar las

etapas de un programa de mktg.
Introducción

… Las estrategias promocionales desempeñan una función importante en los

programas de mktg de las compañías
compañías, que intentan comunicarse con sus
clientes y venderles productos.

… Con el fin de entender las funciones que desempeñan la publicidad y

promoción en el proceso de mktg, deberemos entender primero la de mktg.
1.1 ¿Qué es el mktg?

… American Marketing Association (AMA)

† El proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
El nuevo mantra en el mktg :
mktg de relaciones

… El interés de las compañías orientadas al mercado es desarrollar y sostener

relaciones con sus clientes.
clientes

… Ello ha llevado a un renovado énfasis en el mktg de relaciones, que consiste

en crear, mantener y mejorar las relaciones de largo plazo con los clientes y
otros interesados que produzcan intercambios de información y distintas cosas
de valor y beneficio mutuo.
… Este interés se debe a varios factores:

† Las compañías reconocen que los clientes son ahora más exigentes.

† Los consumidores quieren recibir un valor superior de cliente, que incluye productos y
servicios de buena calidad a precios competitivos, de compra conveniente,
entregados a tiempo y apoyados por un servicio de excelencia.
… Los avances tecnológicos de información y los sistemas de manufactura
flexible y nuevos procesos de mktg originaron la personalización masiva,
masiva en
la que una compañía fabrica un producto o brinda un servicio en respuesta
a las necesidades específicas del cliente y de manera rentable.

… Es más rentable conservar a los clientes que obtener nuevos.

La mezcla de mktg

producto precio

promoción plaza
1.2 Comunicaciones de mktg integradas (CMI/IMC)

… La contraparte de la manufactura flexible es el mktg flexible, y las

comunicaciones de mktg integradas,
integradas para llegar a la clientela en diversos
niveles y en formas nuevas y mejores.

… La CIM es tanto un concepto como un proceso. El concepto de integración es

completitud. Lograr esta completitud en las comunicaciones crea sinergia
sinergia, el
beneficio p
principal
p de la CIM, debido a queq cada elemento dela mezcla
de comunicaciones refuerza a los otros para un efecto mayor.
… Por ejemplo, cuando un supermercado “duck” presenta una sola promoción
endcap (un exhibidor especial al final de un pasillo),
pasillo) podría generar un
aumento de 10 % en volumen. Si publica un anuncio para duck con un
cupón, eso podría producir un incremento de 15 %. Pero presentar a los
dos juntos podría acrecentar el volumen en 35 %.
% Esto es sinergia
sinergia, porque
el todo es mayor que la suma de sus partes.

… La CIM también es un proceso en el que la comunicación se vuelve la

fuerza integradora e impulsora en la mezcla de mktg a lo largo de toda la
organización.
g
Concepto CIM

… LLas comunicaciones
i i d
de mercadotecnia
d i integradas
i d constituyen
i ell proceso de
d
construir y reforzar relaciones mutuamente rentables con empleados,
clientes, otros terceros interesados y el público en general, al desarrollar y
coordinar
d un programa de d comunicaciones estratégico
é que les
l permita
tener un encuentro constructivo con la compañía/marca por una variedad
de medios u otros contactos.
1.3 La mezcla promocional: herramientas de las CMI

… Promoción, actividades que se inician para establecer canales de

información y convencimientos encaminados a la venta de bienes y servicios
o impulsar una idea.

… Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de comunicación

organizacionales se denomina mezcla promocional.
 Mezcla
promocional

Mktg de Promoción de Ventas

Publicidad Mktg directo internet / ventas Publicity / RRPP personales
p
interactivo
Publicidad

… Se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una

organización producto,
organización, producto servicio o idea,
idea pagada por un patrocinador
identificado.
mktg directo

… Las organizaciones se comunican directamente con los consumidores

objetivo para generar una respuesta,
respuesta transacción o ambas
ambas.

… El mktg directo consiste en mucho más que envíos de correo directo y

catálogos de pedidos de correo. Implica diversas actividades, como la
administración de base de datos, venta directa mediante pieza de correo
directo, internet y diversos medios de difusión e impresos.
p

… Una herramienta del mktg directo es la publicidad de respuesta directa.

directa
Mktg interactivo y de internet

… Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el

que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la
información que reciben en tiempo real.

… Los nuevos medios permiten que los usuarios se encarguen de diversas

funciones, como recibir y alterar la información e imágenes, solicitar
información, responder
p preguntas
p g y por
p supuesto,
p comprar.
p

… Además de internet, otras formas de medios interactivos son los cd-rom,

quiscos
i d
de internet
i y televisión
l i ió iinteractiva.
i
Promoción de ventas

… Se define como las actividades de mktg que proporcionan un valor

adicional o incentivos a la fuerza de ventas
ventas, distribuidores o consumidor
final y estimulan así ventas inmediatas.

… La promoción de ventas orientadas a los consumidores, se dirige al usuario

final de un producto o servicio, y se vale de cupones, muestra gratuitas,
obsequios
q publicitarios
p u ofertas especiales,
p descuentos, concursos, lotería y
diversos materiales en el punto de venta.

… C
Compra iinmediata,
di ventas a corto plazo.
l
Publicidad no pagada / rrpp

… Publicity se refiere a comunicados impersonales de una organización,

producto,, servicio o idea que
p q no se pagan
p g directamente ni se difunden en
virtud de un patrocinio identificado.

… Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso

noticioso, editorial o anuncio
acerca de una organización y sus productos o servicios.

… Las rrpp, se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes
del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u
organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones
para conseguir i lla comprensión
ió y aceptación
t ió ddell público.
úbli
Ventas personales

… Una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta

ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el
producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea.
1.4 Administración promocional

… En la estrategia de CMI, las empresas combinan los elementos de la mezcla

promocional equilibrando los puntos fuertes y débiles de cada uno,
promocional, uno para
producir una campaña promocional efectiva.

… La administración promocional abarca la coordinación de los elementos de

la mezcla para desarrollar un programa integrado y controlado de
comunicaciones de mktgg efectivas.
1.5 Proceso de planeación de las CMI

… Como en cualquier otra función empresarial, la planeación desempeña un

papel
p p fundamental en el desarrollo y ejecución
j de un programa
p g
promocional efectivo.

… Se diseña un plan promocional como marco de referencia del desarrollo,

desarrollo
ejecución y control de las actividades y programas de CMI de la
organización.

… Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos

específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada
elemento
l t y ponen en práctica
á ti ell plan.
l
 Revisión del plan de mktg
Modelo de
planeación
Análisis de la situación del programa promocional
de CMI
Análisis del proceso de comunicaciones

Elaboración del presupuesto

Desarrollo del programa de CMI

Mktg de
Promoción de Ventas
Publicidad Mktg directo internet / Publicity / RRPP
ventas personales
interactivo

Integración y ejecución de las estrategias de CMI

Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI

 Mktg de
Promoción de Ventas
Publicidad Mktg directo internet / Publicity / RRPP
ventas personales
interactivo

Objetivos
j deMktg
g Objetivos
j de
Objetivos
Obj ti Objetivos
Obj ti d
de Mktg
Mkt Obj ti
Objetivos d
de Obj ti
Objetivos d
de
de internet / Promoción de
publicitarios directo Publicity / RRPP Ventas personales
interactivo ventas

Estrategia de Estrategia de
Estrategia Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Mktg de internet / Promoción de
Publicitaria Mktg directo Publicity / RRPP Ventas personales
interactivo ventas

Mensaje de Mktg Mensaje de Mensaje de Ventas

Mensaje publicitario Mensaje de Mktg de internet / Promoción de ventas Mensaje de Publicity
personales y
p
y estrategia
t t i y di t y estrategia
directo t t i i t
interactivo
ti y / RRPP y estrategia
t t i
y estrategia y estrategia y tácticas
tácticas de medios y tácticas de medios estrategia y tácticas y tácticas de medios
tácticas de medios de medios
de medios
Revisión del plan de mktg

Examinar el plan y objetivos de mktg globales

Función de la publicidad y promoción

Análisis competitivo

Evaluación de factores ambientales

Los mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento

la compañía o marca, a donde quiere ir y cómo planea llegar allá.
1. Análisis de situación detallado
2. Objetivos de mktg específicos, marco cronológico y mecanismos
evaluación
3. Una estrategia y programa de mktg
4. Programa de estrategia de mktg
5. Proceso de seguimiento y evaluación de resultados.
Análisis de la situación del programa promocional

• Organización del departamento de • Análisis del comportamiento de

promoción consumidor

• Capacidad de la organización para • Segmentación de mercados y mktg

ejecutar el programa promocional del mercado objetivo

• Evaluación y elección de la agencia • Posicionamiento en el mercado

• Revisión de resultados del programa

Análisis Análisis
interno externo
Análisis del proceso de comunicaciones

Análisis de los Esta etapa

p del proceso
p de planeación
p
procesos de promocional consiste en analizar la manera
respuesta del en que la compañía puede comunicarse de
receptor
manera efectiva con los consumidores en sus
mercados objetivos.

Establecimiento Análisis de los

de metas y factores de
objetivos de la fuente, mensaje
comunicación y canal
Elaboración del presupuesto

Establecimiento de Asignación tentativa

presupuesto
p p de p
partidas
tentativo de CMI presupuestarias
Desarrollo del programa de CMI

Publicidad

Mktg directo
Establecer los objetivos

Mktg de
internet /
interactivo
Desarrollar
la Elaborar el
estrategia presupuesto Promoción de
de medios ventas

Publicity /
RRPP
Desarrollar el mensaje
j
Ventas
personales
Integración y ejecución de las estrategias de CMI

Integrar las Comprar tiempo Diseñar y ejecutar Diseñar y distribuir Diseñar y ejecutar Diseñar y ejecutar
estrategias de la Crear y producir de medios, espacio los programas de los materiales de los programas de los programas de
mezcla anuncios de medios, etc. mktg directo promoción de rrpp/publicity mktg de
promocional ventas internet/interactivo
Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI

EEvaluar
l llos resultados
lt d / TTomar medidas
did para
efectividad del programa controlar y ajustar las
promocional estrategias promocionales