Actuacin

Publicitaria
Mecanismo de la Bajo esta denominacin se integran todos aquellos aspectos
y procesos internos de las personas relacionados con su com-

actuacin publicitaria
portamiento como consecuencia de la influencia publicitaria.

La comunicacin publicitaria tiene dos En relacin estrecha con estos mecanismos se encuentran las diferen-
componentes principales, aunque no tes teoras existentes sobre este contexto, como son principalmente
siempre aparezcan juntas en todos los las teoras de la comunicacin, del aprendizaje, de la personalidad, de
mensajes publicitarios. la participacin y de la persuasin.

De componente
persuasivo
La dimensin persuasiva trata de acelerar la influencia sobre el consumi-
De carcter informativo dor a travs de las distintas formas y mecanismos de la persuasin. Esta
La dimensin informativa puede influir al consumidor a se ejerce a travs de distintas lneas: la persuasin racional, la persuasin
travs del conocimiento y el aprendizaje. Su actuacin es emotiva y la persuasin inconciente.
ms objetiva, aunque no por ello ms imparcial o desin-
teresada.

Persuasin racional
Persuasin inconciente Persuasin emotiva
Comportamiento lgico, argumentos y hechos
Instintos, sugestin que ejercen un influjo en el deseo de Sentimiento y emociones, aspec- concretos como un mejor precio, una mayor du-
posesin. Instinto sexual, de autoconservacin, de desa- tos como el cario, el amor, la feli- racin o de cualquier informacin que presente
rrollo, instinto de oposicin, instinto de poder, instinto ma- cidad, la alegra, etc. un beneficio para el consumidor.
terial, instinto de juego y el instinto gregario.
Esto tambin puede origi-
narse a travs de la propia
imaginacin, denominndo-
se autosugestin.

Los estmulos que afectan el proce-

so de percepcin pueden reunirse en
dos grupos principales:
Aquellos que llegan al individuo desde el exte-
rior y otras que el propio individuo aporta como
consecuencia de ciertas predisposiciones, tales
como expectativas, motivos y aprendizajes, ba-
sadas en experiencias anteriores.
La percepcin
Es un proceso en el que el individuo recibe un conjunto de
estmulos a travs de diferentes sentidos, seleccionndolos,
comparndolos e interpretndolos convenientemente. La sen-
sacin es un hecho fisiolgico, ya que se trata de una respues-
ta del organismo a los estmulos, mientras que la percepcin
constituye la toma de conciencia de esa reaccin.

Un tipo especial de estmulos son los llamados

estmulos subliminales que mediante intensi-
dades inferiores a los umbrales de los sen-
La atencin tidos no pueden ser vistos o escuchados de
una forma consciente por las personas.
Representa la concentracin de la mente so-
bre algn estmulo preparando as a la perso-
na para la percepcin del mismo.

Como consecuencia de la gran cantidad de estmulos a

Existen dos categoras de atencin: los que en general estn sometidas a los que en general
estn sometidas las personas, entre los que figuran los
anuncios publicitarios, ambos tipos de atencin condu-
cen a otra selectiva que controla la cantidad y naturale-
Voluntaria Involuntaria
za de los estmulos sobre los que se centra el inters de
cada persona.

1. Componente cognitivo: Conoci-

mientos y percepciones que cada
persona recibe a travs de diferen-
tes fuentes sobre el objeto al que se
refiere la actitud. 2. Componente afectivo: est repre-
sentado por la apreciacin de o eva-
luacin que la persona hace de cada
Las uno de los atributos del objeto en un
Actitudes determinado momento.

3. Componente de accin: est cons-

La actitud es una predisposicin de tituido por la tendencia a actuar, re-
las personas hacia un objeto, situa- cogiendo la intencionalidad de la per-
cin o persona, que condiciona su sona hacia el objeto, la intencin de
actuacin o conducta hacia el mis- comprar o no comprar.
mo. Estn constituidas por tres as-
pectos principales:
Las actitudes dependen del conocimiento previo que se tenga del objeto
al que se refieren, aunque algunas veces pueden existir actitudes sin un
conocimiento previo, slo con base en referencias del mismo.

La naturaleza de las motivaciones se ha

tratao de explicar mediante diversas teo-
ras, entre las que se puede destacar la
Las
teora de los instintos que ha tenido su motivaciones
base fundamental en William McDougall.

Las motivaciones son el conjunto de facto-

res que afectan el comportamiento de una
TEORA DE LOS INSTINTOS DE MC DOUGALL. El instinto representa una dis- persona. Es aquella fuerza que impulsa al
posicin psicofsica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar consumidor hacia el acto de compra.
atencin a determinados objetos experimentando una excitacin emocio-
nal, de forma que obra respecto a ella de una manera particular, o por lo
Instinto de autohumilla-
menos, experimentando el impulso de realizar esta accin.
cin: sumisin ante perso-
nas de mayor capacidad,
usar productos que otras Instinto de la curio-
Instinto de fuga: pro- sidad: emocin del
voca la emocin del personas usan tomndolas
Esta relacin como referencia. asombro, utilizacin
miedo, compra de cin- de muchos mensajes
turones de seguridad
es la siguiente:
que atraen la atencin
para coches, plizas del pblico, permitien-
de seguros, etc. do un mayor cono-
Instinto de combate: cimiento y la posible
origina la emocin de compra del producto.
la ira, artculos de de- Instinto de reproduc-
portes de competen- cin: deseo sexual,
cia. propiedades erticas
Instinto de repul- del producto.
sin: desencadena la
emocin del disgus- Instinto de alimen-
to, puede justificar la Instinto gregario: so- tacin: hambre, pro-
compra de productos ledad, animales, msi- ductos alimenticios y
de limpieza y para evi- ca, vdeos, etc. bebidas.
tar los malos olores. Instinto de cons-
truccin: emociones
Instinto de autoafir- Instinto de adquisi-
Instinto paternal: complejas como au-
macin: orgullo, clase cin: propiedad, com-
conduce a la ternura, torrealizacin y crea-
social, cultural, etc. pra de mltiples pro-
productos para per- cin, productos deco-
ductos por el placer de
sonas por las que se rativos.
tener.
siente cario.

Las motivaciones estn estrechamente vinculadas a las necesida- Un paso importante en el conocimiento de la estructura de las
des o deseos que pueden tener las personas en cada momento. motivaciones fue el realizado con la aportacin del psiclogo
Estas pueden ser distintas entre diferentes personas, pero tam- Abraham Maslow, quin querarquizo las necesidades humanas
bin en diferentes momentos para una misma persona. en 5 niveles.

Autorrealizacin

El
aprendizaje Reconocimiento

Es aquel proceso por el que las personas adquieren un conoci-

miento derivado de una experiencia, entrenamiento o prctica Aficiliacin
determinados, que conduce a un comportamiento repetitivo.

Seguridad y proteccin

A) Teora del aprendizaje por condicionamiento. Conocida
tambin como teora clsica del aprendizaje. En experimen-
tos realizados con perros exista una estrecha asociacin en-
tre el estmulo y la respuesta al mismo, que se daba a travs
de un proceso de aprendizaje con la aparicin repetitiva del
estmulo, e incluso otro parecido. Este es el proceso que se
intenta conseguir con algunos mensajes publicitarios al tra-
tar de asociar una situacin con una determinada conducta
de consumo que se presenta en el anuncio, que repetido un
nmero suficiente de veces o con alternativas parecidas del
mismo pretende lograr el comportamiento de compra.
B) Teora del aprendizaje por condicionamiento instrumental.
Para conseguir ms alimento los animales tuvieron que ir Fisiolgicas
accionando diversas palancas, averiguaron que algunas pa-
lancas les daban ms alimento que otras. Suele utilizarse en
la comunicacin publicitaria relacionada con compras que
implican desembolsos o riesgos de cierta importancia. Ello
inicia un proceso de aprendizaje ms largo que en otros pro-
ductos al requerir una mayor cantidad de informacin antes
de llegar a tomar una decisin.

Modelos publicitarios basados

Estos modelos consideran que la publicidad hace pasar a las personas
en el aprendizaje
por varias etapas sucesivas en funcin de un proceso jerarquizado de
aprendizaje, que conduce finalmente a la adopcin de una decisin de
compra o rechazo. 1: Conocer la marca
atrayendo la atencin 3: Lograr que la marca
hacia ella la de la po- convenza
Modelo DAGMAR o ACCA blacin objetivo.
(4 fases)
2: Comprensin de la 4: Conseguir la accin
Entre los principales, destacan:
marca por el pblico de las personas impli-
objetivo. cadas.

Modelo AIDA
(4 fases)
Lavidge y Steiner Rogers
La comunicacin debe servir para conseguir un comportamiento favora-
ble de las personas a travs de cuatro fases sucesivas: (6 fases) (4 fases)
4: Conseguir La publicidad acta en un proceso de seis etapas sucesivas hasta con- Este modelo fue desarrollado para exponer el proceso de difusin de
1: Atraer la 2: Suscitar 3: Fomentar seguir la compra: las innovaciones:
la accin de
atencin. inters. el deseo.
compra.
1: Lograr 2: Conseguir el 3: Obtener la 3: Producirse
1: Informacin 2: Surgir el inters.
notoriedad. conocimiento. apreciacin. una evaluacin

4: Tener la 5: Obtener la 6: Lograr la 4: Lograrse 5: Conseguirse

preferencia. conviccin. compra. la prueba. la adopcin

Modelos publicitarios basados

en las Motivaciones
Estos modelos se basan en las motivaciones que pueden existir en las
personas para adoptar o no un comportamiento de compra o una con-
ducta determinada.

La publiciadad, a travs del estudio motiva-

Modelo cional, trata de agrupar y jerarquizar las mo-
La publicidad, al actuar convenientemente
Henri Joannis sobre las motivaciones, puede conseguir el
tivaciones con objeto de ejercer su influencia
comportamiento de las personas que busca
a travs de la estructura ms conveniente
el anunciante.
del anuncio.

Las motivaciones como fuerzas psicolgicas

positivas que mueven a los consumidores
hacia el comportamiento de compra.

Motivaciones hedonistas Las inhibiciones (tienden a

(placer por medio de la reducir o incluso a anular las
compra). fuerzas hacia la compra).

Motivaciones oblativas
Las fuerzas positivas pueden Los frenos o
(dar algo a nuestros seme-
agruparse en tres categoras: fuerzas son:
jantes).

Motivaciones de autoex- Los temores (percepciones

presin (presencia, fuerza, reales o imaginarias, relacio-
imagen personal). nadas con la compra de un
producto o servicio).

Modelos publicitarios basados

en las actitudes
La actitud de las personas hacia un producto o marca desempea un papel muy
importante en su compra.
El modelo de actitudes de Fishbein permite
mostrar dos vasalternativas para modificar
las actitudes:
Una vez que las actitudes estn formadas,
Las posibilidades de adquirir una marca ha- las empresas tienen que tratar de mantener-
cia la que se tiene una actitud positiva son las y reforzarlas cuando ests son favorables
considerablemente mayores que cuando a las mismas.
Una consiste en cambiar las creencias Otra va es cambiar la evaluacin relatica
esa actitud es negativa o indiferente. que las personas tienen sobre el produc- que las personas realizan de los diferen-
to mediante la ampliacin de la percep- tes atributos que perciven en un produc-
Esta importancia de la actitud hace que las cin de sus caractersticas o mejorando to o marca.
empresas traten de ejercer de alguna forma la percepcin de alguna caracterstica
una influencia en la formacin de la misma. importante del mismo.

La interaccin de ambos componentes pu- Por el contrario, la componen-

blicitarios o cada uno de ellas por separa- te persuasiva de la publicidad se
do puede hacer la actitud de las personas dirige principalmente hacia la je- La componente informativa publicitaria suele ac-
se mantenga o modifique, favoreciendo de rarqua evaluativa de los atributos tuar preferentemente sobre las creencias de las
este modo al comportamiento habitual de del producto buscando el mante- personas ampliando el campo de las mismas.
aquellas o la alteracin del mismo. miento o alteracin de la misma
segn convenga al anunciante.

Sin embargo, en algunos estudios realizados

sobre las relaciones existentes entra las ac-
titudes y el comportamiento o conducta no
parece una correlacin clara entre ambos
aspectos.

Psicologa y Publicidad
La percepcin El principio fundamental de este
enfoque es indicar que un an-
lisis de las partes nunca puede
proporcionar una comprensin
Organizacin del todo, puesto que este se de-
fine por las interacciones o inter-
perceptual dependencias de las partes.
Las partes de una gestalt
Las tcnicas de la Gestalt a diferencia
de las conductistas proponen que la co-
no mantienen su iden-
nexin entre un estmulo y la respuesta
tidad cuando son inde-
es la sensacin del organismo, sealan
pendientes de su funcin
que esta conexin es la percepcin y no
y de su lugar en el todo.
la sensacin.

Una parte importante del

proceso perceptual implica La teora gestaltista surgi El ser humano percibe la realidad de ma-
que somos capaces de dife- en Alemania y Austria a fi- nera organizada porque la percepcin or-
renciar las figuras del fondo nales de 1800. ganiza los elementos, en formas, estructu-
sobre el que aparecen. ras y conjuntos. Leyes de la Gestalt:

Xalapa, Veracruz. A 28 de noviembre de 2017

Universidad Nacional
Autnoma de Mxico Proximidad. Cuando los Similitud. Objetos de tama- Cierre. Tendemos a pasar Continuidad. Los detalles
objetos estn cercanos los o, color o forma similar se por alto la informacin sen- que mantienen un patrn o
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales percibimos juntos, no sepa- perciben como parte de un sorial incompleta y percibi- direccin, tienden a agrupar-
Modalidad: SUAyED
rados. patrn. mos un objeto real. se juntos.
Estudiante: Daniel Uriza Cadenas

Asignatura: Publicidad

Asesora: Mara Alicia Garro Pauln

Actividad de aprendizaje: U5A2

Clave asignatura: CC-1516 Grupo: G9322 Gonzlez Enrique. La Comunicacin Publicitaria. Ed. Piramide. Cap. 2 La Actuacin Publicitaria.
Fuentes: Moris G. Charles. Psicologa. Ed: Pearson. Sesin KLM Psicologa y publicidad Parte I
Moris G. Charles. Psicologa. Ed: Pearson. Sesin KLM Psicologa y publicidad Parte II