9209 13 08046

UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIN
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIN DE CLIENTES EN

EL REA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRZ EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado presentado por:
Yuraima Cristina Bracho Luzardo
Maestra en Administracin de Empresas
Maracaibo, Noviembre de 2013

MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado para optar al

ttulo de Magster Scientiarum
en: Administracin de Empresas
Yuraima Cristina Bracho Luzardo.

C.I. No. 17.918.959
II
DEDICATORIA
A Dios, por sus infinitas maravillas y ser el gua incondicional en mi camino.
A mis Padres, por su ejemplo de perseverancia, por ser pilares fundamentales en mi
formacin y apoyo incondicional en el logro de metas propuestas.
A mi Abuelita, por regalarme el hermoso legado de la perseverancia por alcanzar
todo lo que me proponga en la vida y convertirse en el ngel que me acompaa siempre.
A mis Hermanos y Sobrinos, por motivarme a ser su ejemplo a seguir.
A una persona muy especial, mi novio y compaero de camino, por ser apoyo
incondicional en el recorrido de mis logros de vida.
Y a todas aquellas personas, que de alguna manera contribuyeron al desarrollo de este
trabajo de grado.
Yuraima Bracho.
III
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por regalarme da a da sus maravillas, a travs, del invalorable
privilegio de hacer realidad mis sueos, darme salud, fortaleza y actitud para alcanzar con
xito las metas que me he propuesto en la vida.
A mis amados Padres, por ser luchadores incansables de mantener la hermosa labor
de guiarme a travs de sus enseanzas, brindndome su apoyo y amor incondicional.
A mis hermanos y sobrinos, por el apoyo brindado en todo momento.
A mi novio, mi compaero de camino, por su apoyo incondicional en el logro de mis
metas.
A la empresa Premium Motors, C.A. por regalarme la oportunidad de realizar esta
maestra y brindarme su apoyo para el desarrollo de este trabajo de grado.
A la Universidad Rafael Urdaneta, por contribuir al crecimiento de mi formacin
profesional.
A todos los Profesores, por compartir sus conocimientos y contribuir al crecimiento
de mi formacin acadmica.
A mi apreciado Tutor, por su apoyo y orientacin en el desarrollo de esta
investigacin.
A todas aquellas personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la
culminacin de mi trabajo de grado.
Yuraima Bracho.
IV
NDICE GENERAL
Pg.
TITULO ........................................................................................................................ II
DEDICATORIA...................................................................................................................... III
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... IV
INDICE GENERAL ........................................................................................................... V
NDICE DE CUADROS ................................................................................................. VIII
NIDCE DE TABLAS ............................................................................................................ IX
NDICE DE ANEXOS .................................................................................................. X
RESUMEN ......................................................................................................................... XI
CAPITULO I: FUNDAMENTACIN
Planteamiento del Problema ..................................................................................... 1
Objetivos de la Investigacin.................................................................................... 6
Objetivo General................................................................................................... 6
Objetivos Especficos ........................................................................................... 6
Justificacin de la Investigacin ............................................................................... 7
Delimitacin de la investigacin............................................................................... 5
CAPITULO II: MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin.............................................................................. 9
Bases Tericas de la investigacin ................................................................................. 24
Definicin de Estrategias ............................................................................................ 24
Definicin de Promocin ....................................................................................... 25
Definicin de Estrategias Promocionales .............................................................. 26
Mercado Meta ........................................................................................................ 28
Segmentacin de Mercado.............................................................................. 30
Segmentacin Demogrfica............................................................................ 31
Segmentacin Geogrfica ............................................................................... 33
Segmentacin Psicogrfica ............................................................................. 34
Segmentacin Conductual .............................................................................. 35
V
Objetivos de Marketing ......................................................................................... 37
Tipos de Objetivos de Marketing ................................................................... 38
Estrategias Promocionales ..................................................................................... 40
Publicidad ....................................................................................................... 41
Promocin de Ventas.............................................................................................. 44
Relaciones Pblicas ........................................................................................ 46
Ventas Personales ........................................................................................... 48
Mercadeo directo ............................................................................................ 50
Presupuesto ............................................................................................................ 51
Tipos de Presupuestos .................................................................................... 53
Mtodos Costeables ................................................................................... 53
Mtodo del Porcentaje de Ventas .................................................................... 54
Mtodo Todos los Fondos Disponibles ...................................................... 54
Mtodo Paridad Competitiva ..................................................................... 54
Mtodo Objetivo y Tarea .................................................................................. 55
Evaluacin y Control ............................................................................................. 55
Anlisis Situacional ........................................................................................ 57
Matriz FODA ............................................................................................. 59
Definicin de Captacin ............................................................................................. 61
Realidades y Perspectivas del Sector Automotriz en Venezuela ................................... 63
Definicin Conceptual de las Variables ......................................................................... 66
Estrategias Promocionales .......................................................................................... 66
Captacin de Clientes ................................................................................................. 66
CAPITULO III: MARCO METODOLGICO

Tipo de investigacin ..................................................................................................... 69
Diseo de la Investigacin ............................................................................................. 71
Poblacin de la Investigacin ........................................................................................ 72
Definicin operacional de las variables ......................................................................... 73
Tcnicas de Recoleccin de datos ................................................................................. 74
Instrumento ................................................................................................................. 75
VI
Validez y Confiabilidad ............................................................................................ 76
Procedimiento de la investigacin ................................................................................. 78
Plan de Anlisis .............................................................................................................. 79
CAPITULO IV: RESULTADOS

Anlisis y discusin de los resultados .................................................................................. 80
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 100
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 102
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................. 107
ANEXOS ........................................................................................................................... 110
VII
NDICE DE CUADROS
Pg.
Cuadro No. 1: Mapa de Variables ........................................................................................... 67

Cuadro No. 2: Distribucin Poblacional ............................................................................. 73
Cuadro No. 3: Baremo para la interpretacin de la confiabilidad ...................................... 77
VIII
NDICE DE TABLAS
Pg.
Tabla 1: Indicador: Segmentacin demogrfica .................................................................. 81

Tabla 2: Indicador: Segmentacin geogrfica: .................................................................... 82
Tabla 3: Indicador: Segmentacin psicogrfica................................................................... 83
Tabla 4: Indicador: Segmentacin conductual: ................................................................... 84
Tabla 5: Indicador: Cualitativas ........................................................................................... 85
Tabla 6: Indicador: Cuantitativos ........................................................................................ 86
Tabla 7: Indicador: Publicidad ............................................................................................. 87
Tabla 8: Indicador: Promocin de Ventas .................................................................................. 88
Tabla 9: Indicador: Relaciones pblicas .............................................................................. 89
Tabla 10: Indicador: Ventas personales ............................................................................... 90
Tabla 11: Indicador: Mercado directo ................................................................................. 90
Tabla 12: Indicador: Indicadores ......................................................................................... 91
Tabla 13: Indicador: Evaluacin peridica .......................................................................... 92
Tabla 14: Indicador: Fortalezas ........................................................................................... 93
Tabla 15: Indicador: Oportunidades .................................................................................... 94
Tabla 16: Indicador: Debilidades ......................................................................................... 94
Tabla 17: Indicador: Amenazas ........................................................................................... 95
Tabla 18: Indicador: Personalizar la necesidad detectada ................................................... 96
Tabla 19: Indicador: Construir un mensaje ......................................................................... 97
Tabla 20: Indicador: Asesorar al cliente, aliviar necesidades.............................................. 97
Tabla 21: Indicador: Evaluar las necesidades y beneficios ................................................. 98
Tabla 22: Indicador: Informar sobre las fases del programa ............................................... 98
IX
NDICE DE ANEXOS
Pg.
Anexo A: Tabla de operacionalizacin ampliada .............................................................. 111

Anexo B: Instrumento para la recoleccin de informacin............................................... 114
Anexo C: Instrumento para la validacin .......................................................................... 124
Anexo D: Confiabilidad del instrumento .......................................................................... 133
Anexo E: Matriz de tabulacin .......................................................................................... 135
X
UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIN
MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
RESUMEN

MUNICIPIO MARACAIBO
Autor: Yuraima Bracho.

Tutor: Rmulo Chaparro.
Ao: Noviembre 2013.
El propsito fue formular las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el

rea de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Sustentada
por los autores Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007), Lamb, Hair y McDaniel
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernndez y Mauber (2009), Vicente (2009), entre
otros. Se consider una investigacin de tipo descriptiva, evaluativa, de campo, bajo un
diseo no experimental, transaccional. La poblacin qued conformada veinte (20) sujetos
pertenecientes a las gerencias de los concesionarios de la marca Chevrolet en Maracaibo
Estado Zulia. La recoleccin de informacin fue por medio de un cuestionario conformado
por un total de treinta y ocho (38) tems con diversas alternativas de respuestas, validado
por 5 expertos y la confiabilidad a travs de la frmula de la estabilidad arrojando un rtt=
,81 para estrategias promocionales y un rtt= 0,83 para la variable captacin siendo
confiable para su aplicacin. Para el anlisis de los resultados se hizo necesario la
utilizacin de la frecuencia relativa. Como conclusin se indica que tiene los clientes tienen
una edad comprendida entre 31 a 50 aos, de sexo masculino, con un grado de instruccin
TSU y Universitario, nivel de ingresos entre 5.001 a 10.000 Bs., su ocupacin es ejecutivos
y comerciantes, residentes en la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes
de visitar familiares y centros comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio
que les ofrecen.
Descriptores: estrategias, promocioanles, venta, mercado, captacin, servicio.
Correo electrnico: yurimabracho@hotmail.com
XI
CAPITULO I
FUNDAMENTACIN
Planteamiento y formulacin del problema
En el mercado venezolano la aplicacin de las estrategias promocionales se realizan
con el fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los niveles de
rentabilidad y comunicaciones en una empresa. Al igual que en el resto del mundo, en
Venezuela las organizaciones implementan estrategias promocionales para organizar de
manera sistemtica sus acciones, aplicando para ello una serie de herramientas tales como
la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, las ventas personales, y el
mercadeo directo, para alcanzar los objetivos fijados por los departamentos de mercadeo,
servicio o en el de ventas.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), mencionan que para las estrategias
promocionales cada empresa debe combinar muy bien las herramientas de promocin,
teniendo especial cuidado en la coordinacin de todos y cada uno de los elementos
promocionales (publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y
marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen desempeo del plan de
marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales formulados.
Ahora bien, al comparar el mercado Venezolano con el mercado Latinoamericano y
con el resto del mundo, se puede determinar que las estrategias promocionales ayudan a las
1
2
empresas (sin importar su tamao u actividad econmica), en la captacin de nuevos
clientes, convirtindose as en una herramienta comunicacional que le permite informar,
comunicar o difundir, mensajes sobre las caractersticas, usos, funciones, beneficios, que
los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo. Un ejemplo de ello es el
proceso de captacin de clientes que realiz en mayo de 2011 el Banco de Venezuela, lo
cual le produjo en su cartera de ahorristas un crecimiento de 35% en un ao, segn
informacin aportada por el ministro para la Banca Pblica as como tambin presidente de
la institucin financiera, Humberto Ortega Ortiz.
Al respecto, los autores Barquero y Barquero (2008), explican que la captacin de un
cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, bien sea
porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.
Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repeticin de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que
sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, y el mismo obtuvo un
beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el ltimo momento se
produce cuando las acciones a aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
3
puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir
en cada momento.
En este sentido, en el estado Zulia, especficamente en la ciudad de Maracaibo, la
implementacin de las estrategias promocionales representan una herramienta til que le
permite a cualquier tipo de empresa o concesionarios de vehculos, alcanzar sus metas u
objetivos, aplicando para ello, una serie de actividades comunicacionales o promocionales
positivas para la captacin de clientes a cualquier tipo de producto o servicio.
Los concesionarios son empresas que se dedican a ofrecer una exclusiva asistencia a
los clientes, a travs de la comercializacin de vehculos, repuestos o servicio automotriz,
buscando siempre y de manera continua la mejora y excelencia en la atencin de los
pblicos metas. Los objetivos, lineamientos y estrategias de las empresas automotrices se
encuentran bien soportados gracias a un talento humano capacitado, confiable, responsable,
comprometido, que se ocupa de mantener e implementar de manera efectiva todos los
procesos operativos y administrativos. Las organizaciones del sector automotriz, adems de
poseer un equipo humano bien calificado, y los procesos operativos definidos, deben ser
responsables ante su entorno social, buscando siempre el desarrollo del negocio, adems de
generar crecimiento, rentabilidad y permanencia sustentable en el mercado.
En este sentido, las empresas del sector automotriz tienden a formularse como visin
ser concesionarios lderes de Venezuela, reconocidos por la exclusividad en la atencin, la
calidad de los productos o servicios que ofrecen, logrando el entusiasmo, la satisfaccin, la
fidelidad de sus clientes, adems de la rentabilidad, permanencia en el mercado, a travs de
la mejora continua en las operaciones.

4
Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor exactitud la
problemtica por la cual estn pasando actualmente los concesionarios, se realiz una
entrevista al presidente de una de las empresas del sector automotriz, ubicada en el
municipio Maracaibo, quin manifest su preocupacin actual de no contar con estrategias
promocionales bien estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades
promocionales que las empresas del rubro puedan ejecutar a corto plazo, tanto para el
departamento de repuestos como en el rea de servicios.
As mismo, el entrevistado al referirse a los elementos promocionales, acot que en
los actuales momentos la publicidad y las promociones de ventas, no se utilizan de manera
planificada, ni pensando en las necesidades actuales e insatisfechas de los clientes. De igual
manera, indico que en el rea de repuestos o de servicios no aprovechan al mximo la
clientela actual y potencial que frecuentan a los concesionarios, perdiendo as la
oportunidad de mejorar o hacer crecer esas reas funcionales de las empresas.
En este sentido, agreg que existen muchos clientes que prefieren realizar el servicio
de mantenimiento preventivo o correctivo de su vehculo en talleres independientes,
adems de adquirir repuestos en otras plazas, que no cuentan con el sello de calidad, con las
condiciones necesarias para brindar un excelente trato, o simplemente no le cubren una
garanta. De acuerdo, a lo manifestado por el presidente, en el mercado existe el mito que
para comprar repuestos econmicos hay que hacerlo por fuera (talleres independientes) de
los concesionarios de vehculos, ya que estos poseen costos muy elevados o pocos
atractivos. Esto trae como consecuencia, que algunos clientes luego de adquirir su vehculo
nuevo, le realice el mantenimiento o las reparaciones fuera de los concesionarios que se
encuentran avalados por las marcas de carros reconocidas en el mercado marabino.

5
Por otra parte, la forma ms beneficiosa de contrarrestar la problemtica es realizando
un estudio que determine cul es la necesidad trascendental de las empresas del sector
automotriz, en este caso, el entrevistado propietario de un concesionario de carros
manifest como principal problemtica la carencia de una serie de estrategias
promocionales, que les permita la integracin y la buena comunicacin entre la empresa,
sus empleados, los clientes, y la sociedad, a fin de para captar clientes en todo el municipio
Maracaibo.
Con lo antes expuesto, se puede evidenciar la utilidad que tienen las estrategias
promocionales para captar nuevos clientes, buscando as mejorar el sector automotriz
dentro del municipio Maracaibo, aplicando acciones publicitarios y promocionales a travs
de los diferentes medios de comunicacin masivos presentes en el municipio Maracaibo,
con el propsito de llamar la atencin del cliente actual o potencial hacia los concesionarios
de vehculos, as como tambin despertar el inters, el deseo y finalmente generar el
acercamiento de los clientes a las reas de repuestos y de servicios, aclarando todas las
dudas e interrogantes que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias
a la cordialidad, atencin, competencias del talento humano, ambiente interno de las
oficinas, el pblico meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o demanda de los
diferentes paquetes promocionales de los productos que se les estn ofertando.
En este sentido, tomando en cuenta todas las ideas anteriores y considerando la
problemtica desarrollada, se debe establecer una serie de estrategias promocionales para
la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, en el
municipio Maracaibo, donde se plantea la siguiente interrogante:

6
Cules sern las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo?
Objetivos de la investigacin
Objetivo General
Formular las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo.
Objetivos Especficos
Identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Identificar el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captacin
de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Determinar la mezcla promocional para la captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo.
Examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captacin de
Maracaibo.
7
Determinar el mtodo de evaluacin y control de las estrategias promocionales para
la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz, en el
municipio Maracaibo.
Diagnosticar la situacin actual del rea de repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio Maracaibo.
Determinar la estrategia de captacin en el rea de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo.
Justificacin de la investigacin
Esta investigacin representa un aporte a la sociedad ya que a travs de su
implementacin le proporciona a otras empresas la oportunidad de aplicar estrategias
promocionales efectivas en el rea del mercadeo, estableciendo herramientas significativas
para la obtencin de resultados favorables a travs de estrategias promocionales para la
captacin de clientes.
El presente estudio contiene y aplica contenidos prcticos que contribuirn a realizar
estrategias promocionales bien estructuradas, relevantes, que permitan a los concesionarios
de vehculos del municipio Maracaibo, la captacin de nuevos clientes especficamente
para las reas de repuestos y servicios, permitindole a dichas empresas la coordinacin de
todas sus actividades mercadotcnicas o comunicacionales para proyectar una imagen
positiva ante sus clientes (actuales o potenciales), obteniendo como resultado el incremento
en su cartera de clientes.
8
Con la presente investigacin, se persigue dejar aportes mediante la comparacin de
las diferentes estrategias promocionales y de captacin de las empresas, que se puedan
implementar en la actualidad. En relacin a los aportes metodolgicos, la presente
investigacin aportara a futuros estudios, tcnicas para obtener informacin precisa, los
cuales pondrn servir como gua. Este estudio de investigacin se apoyar en un modelo de
instrumento tipo encuesta que ser aplicado a la muestra seleccionada en el municipio
Maracaibo, con la finalidad de obtener una informacin til, de esta manera a travs de los
resultados obtenidos se podrn determinar las posibles soluciones para la problemtica
actual que presentan estas empresas.
Delimitacin de la Investigacin
La presente investigacin se realiz en el Municipio Maracaibo, Estado Zulia,
especficamente, en las empresas del sector automotriz. La misma tuvo una duracin de un
periodo comprendido entre Marzo de 2012 y Octubre 2013. El rea temtica trabajada se
refiri a estrategias promocionales y para sustentar esta variable se citaron los siguientes
autores: Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007), Lamb, Hair y McDaniel
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernndez y Mauber (2009), Vicente (2009).
CAPTULO II
MARCOTERICO
Antecedentes de la investigacin
Con el propsito de sustentar los fundamentos tericos de la investigacin, es
necesario tomar como referencia una serie de trabajos de grado con la finalidad de
establecer el plan promocional para la captacin de clientes en el rea de repuestos y
servicios de las empresas objeto de estudio. Por ello, a continuacin se mostraran aportes
realizados en otras investigaciones cuyo contenido temtico ha sido desarrollado con las
variables mencionadas anteriormente.
En primer lugar, se hace referencia al trabajo Rincn (2008), titulado Estrategias
promocionales implementadas por las comercializadoras de carne de vacuno para
incrementar su consumo, el propsito esencial de esta investigacin fue analizar las
estrategias promocionales para la comercializacin de la carne vacuna. Sus bases tericas
se sustentaron en autores como: Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y
Stanton, Etzal y Walter (2000), entre otros. El estudio se enmarco como una investigacin
de naturaleza descriptiva, de campo y aplicada, con un diseo no experimental, descriptivo
transeccional. La poblacin fue de cinco (5) gerentes y ocho mil veintiocho (8.028)
consumidores, la muestra de stos qued conformada por trescientos ochenta y cinco (385)
clientes, despus de la aplicacin del muestreo probabilstico y estratificacin.
9
10
Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que quedaron
conformados por cuarenta y un (41) tems el primero y veintin (21) tems el segundo,
ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca;
si y no y opciones para seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la
confiabilidad fue de 0.82 se calculo a travs de la frmula de Alpha de Crombach, el
tratamiento estadstico utilizado para la investigacin fue de tipo descriptivo, puesto que se
adecu al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas y porcentajes se concluy
que es necesario fortalecer las estrategias promocionales aplicadas por las empresas
comercializadoras de carne de vacuno en el municipio Maracaibo.
El presente antecedente realiza un aporte significativo desde el punto de vista terico
a la investigacin, pues permiti ampliar los conocimientos referentes a las estrategias
promocionales, los efectos que estas ejercen en las empresas para satisfacer sus
necesidades, as como tambin los distintos componentes que conforman cada una de ellas.
Desde la perspectiva prctica, contribuye a los concesionarios de vehculos a mejorar da a
da los procesos inherentes a las estrategias promocionales, para mejorar la situacin
competitiva y rentable de cada una de las empresas. Ahora bien, desde la ptica
metodolgica, este antecedente contribuye a la elaboracin del presente trabajo de grado,
as como tambin a futuras investigaciones relacionadas con la variable estrategia
promocional.
De igual manera, se hace referencia a Albarran (2008), el cual realizo un trabajo de
investigacin titulado Estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los
productos farmacuticos de marcas originales, el objetivo general de esta investigacin fue

11
proponer estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los productos
farmacuticos de marcas originales en el Estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se
consultaron teoras de autores especialistas en el rea como: Kotler (2004), Arellano
(2004), Pride (2004), Shiffman y Lazar (2005), Stanton (2004); entre otros autores.
El tipo de investigacin fue descriptiva, aplicada; el diseo fue de tipo no
experimental transeccional descriptivo y de campo. La poblacin estuvo conformada por
tres grupos poblacionales, los laboratorios de los productos, las drogueras y las farmacias.
Para obtener los datos correspondientes a los objetivos planteados, se elaboraron dos
entrevistas y un cuestionario constituido por preguntas de diferentes tipos de alternativas de
respuestas, los cuales fueron validados por cinco (5) expertos, determinndose la
confiabilidad por el mtodo Cronbach arrojando un valor 0.97.
Los resultados obtenidos indican que las principales fortalezas de los laboratorios
estn representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios clnicos, manejo
del recurso humano y de materiales; as como el apoyo promocional, las debilidades estn
referidas al posicionamiento de algunas marcas de los laboratorios, la insuficiente
asignacin presupuestaria para las estrategias promocionales. Las amenazas se encuentran
en el auge de la competencia, las leyes y restricciones gubernamentales, las oportunidades
fueron el incremento de la demanda gubernamental de medicamentos, ampliacin de lneas
de productos y captacin de oferta, en los factores claves de xito, se establecieron la
disponibilidad suficiente en inventario de los productos de marcas originales; el
seguimiento continuo de las promociones, y la aplicacin de correctivos inmediatos en caso
de fallas. La publicidad es un mtodo promocional adecuado, aplicado en el punto de venta.

12
Como conclusin general derivada de lo planteado anteriormente, se permite
determinar que los esfuerzos realizados por los laboratorios de marcas originales estn
orientados inadecuadamente, por cuanto no se obtienen los beneficios y el posicionamiento
esperado. En este sentido, analizando la metodologa y resultados de la investigacin antes
mencionada, se evidencia que el aporte terico prctico que otorga a la presente
investigacin, est enfocado principalmente a las estrategias promocionales que se
proponen, con la finalidad de incrementar las ventas, punto de relevancia para ser tomado
en cuenta, adaptndolo a las empresas del sector automotriz. En relacin al aporte
metodolgico, ste se encuentra dado a que la investigacin antes mencionada, es
descriptiva, aplicada, de campo y transaccional, al igual que la presente investigacin.
El presente antecedente, se perfila como campo de aplicacin de los enfoques tericos
relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontacin con la
realidad y por lo tanto, su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por
los concesionarios a nivel publicitario, promocional, de relaciones pblicas, o de mercadeo
directo, detectando aquellas estrategias que hayan generado resultados positivos, al mismo
tiempo mejorando las actividades que no han producido un alto impacto. As mismo, este
enfoque ayuda a ampliar el conocimiento cientfico de las variables en la investigacin.
Ahora bien, este antecedente tambin presenta un aporte a los concesionarios de
vehculos del municipio Maracaibo, a travs de un conjunto de datos basados en
informacin vlida y confiable, sobre las estrategias promocionales, convirtindose a su vez
en un insumo que permitir establecer una serie de estrategias capaces de cubrir las
necesidades, mejorando as el entorno interno de los concesionarios, adems de mejorar su

13
capacidad competitiva dentro del mercado. Finalmente, este antecedente proporciona a la
investigacin una gran utilidad metodolgica al estudiarse un procedimiento para la
recoleccin, procesamiento, anlisis e interpretacin de datos confiables, que permitir la
evaluacin de las estrategias promocionales en los concesionarios, aportando resultados que
servirn de base para el estudio de futuros investigadores.
Por su parte, Echeverra (2009), elaboro un trabajo de grado titulado Estrategias
promocionales implementadas para el reposicionamiento de las bebidas carbonatadas, esta
investigacin tuvo como propsito determinar las estrategias promocionales y el
reposicionamiento en las empresas de bebidas carbonatadas en el Municipio Maracaibo; se
fundament por las bases tericas de Pride y Ferrel (2004), Kotler y Amstrong (2005),
Serna (2004) Kotler (2007), entre otros. El tipo de investigacin fue descriptivo, con un
diseo de campo, no experimental transaccional. La primera poblacin estar conformada
por (7) gerentes de las empresas de bebidas carbonatadas, la segunda por una muestra (400)
consumidores. La tcnica utilizada fue el cuestionario con respuesta de opciones mltiples
tipo escala. Se dise dos instrumentos, uno para cada unidades informantes; sometidos a
validacin de expertos se determin la confiabilidad mediante el coeficiente de estabilidad
0.84 y 0.97.
Los datos se tabularon y se agrup la informacin mediante tablas de frecuencias para
justificar su fcil lectura. Se determin que estas organizaciones responden a las solicitudes
de sus clientes puntualmente, ofrecen informacin sobre volmenes de ventas, promociones
de ventas; satisfacen regularmente los requerimientos de los clientes oportunamente,
brindando respuestas efectivas al momento de solicitar cualquier informacin.

14
Dispone de la capacidad de distribucin, fundamentado en contar con los suficientes
canales de distribucin para hacer llegar sus productos y servicios a sus clientes, se determin
la implementacin por parte de estas organizaciones de estrategias en relacin a la ubicacin
del producto de manera que los clientes les sean de fcil acceso. Se ejecutan esfuerzos para
atender al cliente cuando solicita el servicio. Los gerentes sienten en la actualidad confianza y
seguridad en el servicio ofrecido por las empresas. Aplican la publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas y las ventas personales. Se determin que la correlacin entre las
variables estrategias promocionales y reposicionamiento alcanz un valor de 0.29, lo que
significa una relacin positiva dbil, entre otras conclusiones.
Asimismo, la presente investigacin tiene una repercusin terica, puesto que
permitir comparar los fundamentos de los postulados tericos de diferentes especialistas
en las reas de estrategias promocionales, con la realidad que presente el objeto de estudio.
El aporte prctico se debe a que con los resultados de la investigacin podran proporcionar
a los concesionarios la informacin necesaria para ofrecer alternativas de solucin a los
problemas o conflictos que en la misma se presenta, aumentando as sus ventas. De igual
forma, el estudio presento relevancia metodolgica al proporcionar procedimientos vlidos
y confiables para la recoleccin, procesamiento y anlisis de informacin que podr ser
utilizado como marco de referencia para otras investigaciones en el rea del mercadeo,
especficamente en el contexto de la formulacin o establecimiento de estrategias
promocionales.
De igual manera, Jimnez (2009), realizo el trabajo de grado titulado Estrategias
promocionales para posicionar las universidades privadas, la presente investigacin tuvo

15
como propsito analizar las estrategias promocionales para el posicionamiento de las
universidades privadas en el Municipio Maracaibo, bajo los fundamentos tericos de los
autores Kotler (2004), Pride (2004), Guittnan (2003), Stanton, Etzel y Walkel (2000). El
estudio fue de tipo descriptivo con una modalidad de campo. La muestra estuvo
conformada por 664 sujetos, para lo cual se disearon 2 instrumentos. Para la recoleccin
de los datos se aplicaron dos cuestionarios uno dirigido hacia el pblico externo de las
universidades privadas, con 24 tems y otro a los directores de las universidades privadas
compuesto por 13 tems en escala tipo likert, con alternativas de respuestas mltiples
validado por 05 expertos especialistas en el rea.
Para calcular la confiabilidad de los instrumentos se aplic el clculo del coeficiente
de Cronbach, los mismo fueron de 0.82 (alumnos) y 0.92 (directores), indicando que el
instrumento es altamente confiable. En conclusin los resultados arrojados en la
investigacin sirven de base para determinar el anlisis de las estrategias promocionales
utilizadas para posicionar las universidades privadas del municipio Maracaibo.
El antecedente antes mencionado, aporta tericamente explicaciones referentes a las
estrategias promocionales relacionadas a situaciones tanto internas como externas que
influyen en el buen desempeo de las reas de repuestos y servicios de los concesionarios
de vehculos. Al finalizar la presenten investigacin, brindar un apoyo documental a los
concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo, por cuanto las estrategias a
presentar servirn de modelos para otras empresas automotrices.
Desde el punto de vista prctico, para las empresas es un estudio que revela otra
importancia al ofrecer datos significativos al sector automotriz, en el rea de las estrategias

16
promocionales, las cuales apoyarn la toma de decisiones gerenciales, auspiciando el logro
tanto de las necesidades imperantes en los mismos, como de los objetivos y metas con
eficiencia y eficacia. De igual manera, metodolgicamente se utilizarn diferentes tcnicas
de investigacin elaboradas por los investigadores, a travs de la aplicacin de estas
tcnicas se busca conocer los alcances de las estrategias promocionales necesarias para el
sector automotriz del municipio Maracaibo, a fin de resolver los problemas actuales del
mismo.
Igualmente Rincn (2010), llevo a cabo la investigacin titulada Estrategias
promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para carnes en
el Municipio Maracaibo, la presente investigacin tuvo como propsito proponer
estrategias promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para
carnes en el municipio Maracaibo, sustentada tericamente bajos los planteamientos de
Heibing y Cooper (2004), Kotler (2004), Stanton (2004), Grande (2007), Burnett (2004),
entre otros. Metodolgicamente se clasific como un estudio de tipo transversal,
descriptivo, bajo un diseo no experimental, abordando dos poblaciones: La poblacin 1:
Gerentes de Tiendas (14) y la poblacin 2: Clientes (151) en total.
En este sentido, utilizando la tcnica de observacin mediante encuesta se disearon
dos instrumentos tipo escala Likert, validado a travs del juicio de expertos, cuya
confiabilidad fue estimada a travs del coeficiente Alpha de Cronbach, obtenindose para la
variable: Estrategias Promocionales un rtt = 0.99, y para Posicionamiento un rtt = 0.94, lo
cual demostr que ambos instrumentos son altamente confiables; es decir, se encontr un
alto grado de congruencia en la medicin de las variables. Los resultados obtenidos fueron
17
procesados a travs de la estadstica descriptiva, elaborando tablas de frecuencias, con la
aplicacin del paquete estadstico SPSS15.0 y Microsoft Excel 2007. Estos resultados
permitieron concluir que los gerentes, no toman en cuenta el perfil del consumidor para
realizar las estrategias promocionales, no utilizan las publicaciones en prensa, premios,
cupones, reducciones de precios para incentivar a los consumidores, y el tipo de
posicionamiento aplicado es en relacin al competidor.
Por lo tanto, a estos hallazgos se recomend en primer lugar, aplicar las estrategias
promocionales esbozadas en este estudio, que permitan posicionar a estas empresas. En
segundo lugar, se recomienda aplicar las estrategias del anlisis situacional, incluir los
aspectos demogrficos y psicogrficos a la hora de formular estrategias promocionales,
establecer un presupuesto para exhibiciones y publicaciones; entre otras. Por ello se
sugirieron las estrategias promocionales para los consumidores y comerciantes para el
posicionamiento de los productos salsas para carnes.
Es por ello, que el aporte terico est basado en la informacin que suministrara la
investigacin antes mencionada, relacionada a las estrategias promocionales y las
recomendaciones que se derivan del anlisis situacional para conocer el perfil de los
clientes del sector automotriz, y el metodolgico es que es de tipo transversal, descriptivo,
bajo un diseo no experimental al igual que este trabajo de grado.
Por su parte, Prez (2011), realizo el trabajo de grado titulado Estrategias
promocionales en el sector cermicas en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, la
presente investigacin tuvo como objetivo general analizar las estrategias promocionales
que aplican las empresas de venta de cermicas de las parroquias Olegario Villalobos y
18
Santa Luca del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, fue una investigacin de tipo
descriptivo y de campo, no experimental transicional. El universo poblacional se dividi en
dos estratos, el primero conformado por 10 gerentes de tiendas de venta de cermicas, y el
segundo se tom una muestra representativa de 259 clientes que acude a las mismas en las
parroquias seleccionadas del municipio.
La recoleccin de datos se llev a cabo a travs de dos cuestionarios con un
coeficiente de confiabilidad de 0,75 para la poblacin, uno clientes y de 0,830 para la
poblacin dos gerentes, para obtener esas cifras se utilizo la formula de Alpha de
Crombach. Los resultados obtenidos permitieron conocer que los tipos de promociones
aplicados por las tiendas no son del agrado de los clientes y es por ello que se debe evaluar
la satisfaccin de los mismos.
En este sentido, este antecedente aporta a la investigacin en curso, las teoras
necesarias para facilitar la explicacin concreta y completa de los elementos que conforman
las estrategias promocionales, las cuales servirn de fuente de consulta para investigaciones
futuras. El aspecto prctico de este antecedente es significativo, ya que las estrategias
promocionales se ajustan a las necesidades, disposiciones, requerimientos de cualquier
empresa del sector automotriz, permitindoles optimizar sus beneficios de manera eficaz y
eficiente, elevando la productividad del sector en el municipio Maracaibo. Y en el aspecto
metodolgico, se utilizarn tcnicas de recoleccin, procesamiento, e interpretacin de
datos estadsticos, a fin de determinar el alcance de las estrategias promocionales en pro de
la consecucin de los objetivos, estrategias, formuladas por las empresas automotrices.

19
Del mismo modo, Mrquez, Matos y Semprun (2008), elaboraron un trabajo titulado
Diseo de campaa de comunicaciones integradas dirigida a la captacin de patrocinantes
para la Fundacin Hogar San Jos de la Montaa en el Municipio Maracaibo. El presente
trabajo de investigacin tuvo como objetivo el diseo de una Campaa de Comunicaciones
Integradas, dirigidas a la captacin de patrocinantes para la Fundacin Hogar San Jos de la
Montaa en el municipio Maracaibo. Se sustent en los planteamientos de autores como
Belch & Belch (2005), Trevio (2005), Arens (1999), Wells (1996), Vsquez (2003),
Kotler (1993), Pride (1996), Barquero (1994), Black (1994), Arellano (2000), Burnett
(1996), Fantoni (2004), Kleppner (1994), Schultz (1999), Melndez (2000), Jones (1997),
Grede (1997), Stanton (2003), Armstrong (1996), Bengoechea (1999), Pride y Ferrel
(2001), entre otros.
La investigacin se clasific como proyecto factible transversal. La poblacin de
estudio est integrada por la Directora General de la Fundacin Hogar San Jos de la
Montaa y los patrocinantes potenciales. El proceso de recoleccin de datos en este estudio
se realiz, a travs de la tcnica de observacin por encuesta mediante la realizacin de los
instrumentos: una entrevista a la Directora General de esta, y un cuestionario realizado a los
potenciales patrocinantes de la Fundacin, que fueron validados mediante un proceso de
revisin de contenido, el cual consisti en la evaluacin por los miembros del Comit
Acadmico de la Universidad. Los resultados indicaron que la Fundacin Hogar San Jos
de la Montaa, requiere de un patrocinio permanente para su adecuado funcionamiento.
Por ello, se dise una campaa de comunicaciones integradas de marketing, basada
en estrategias comunicacionales dirigidas para tal fin, compuestas por objetivos, estrategias,
20
tcticas, presupuesto y lineamiento para la evaluacin y control dirigido a la verificacin
del logro de las metas propuestas. Se recomend la puesta en prctica de la campaa y la
evaluacin de dicho plan.
Este antecedente aporta tericamente al presente estudio de investigacin, la
extensin de los conocimientos referente al tema de captacin, los efectos que esta
ejerce en las empresas automotrices del municipio Maracaibo, a fin de satisfacer sus
necesidades imperativas en el aumento de la clientela, as como tambin el incremento de
sus utilidades.
Desde la perspectiva prctica, contribuye a mejorar todos los procesos concernientes
a la captacin de nuevos clientes, mejorando la situacin competitiva en el mercado. Desde
la ptica metodolgica, este antecedente contribuye a futuras investigaciones relacionadas
con la variable objeto de estudio, y desde el aspecto metodolgico, se analizarn e
interpretarn los datos recolectados, a fin de indagar si se alcanzaron los objetivos
formulados en base a la captacin de nuevos clientes, a travs de las estrategias
implementadas, y sus diferentes acciones para determinarlas.
Por otro lado, Castellano, Nieves, Serizawa y Sulbarn (2007), realizaron una
investigacin titulada Diseo de un Plan Promocional Dirigido a la Captacin de
Patrocinantes para Fundanica Zulia. Este trabajo de investigacin tuvo como objetivo
general el diseo de un plan promocional dirigido a la captacin de patrocinantes para
FUNDANICA Zulia. Se sustento en los planteamientos de autores como Serna (1997),
Oguinn (1999), Pride y Ferrel (1997), Arens (1999), Kotler (1999), Wlcox (2001), Burnett
21
(1996), Belch y Belch (2004), Black (1996), Mrquez (1996) entre otros. La investigacin
se clasific como un proyecto factible, descriptivo bajo la modalidad de campo. La
poblacin del estudio esta integrada por la presidenta de FUNDANICA Zulia y los
patrocinantes potenciales.
El proceso de recoleccin de datos en este estudio se realiz, a travs de la tcnica de
observacin por encuesta, mediante la realizacin de los instrumentos: una entrevista a la
presidenta y un cuestionario realizado a los posibles patrocinantes de la fundacin, que
fueron validados mediante un proceso de revisin de contenido, el cul consisti en la
evaluacin por los miembros del comit acadmico de la Universidad, quienes realizaron la
pertinencia de los tems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos. Los
resultados indicaron que FUNDANICA Zulia, se encuentra consiente de la necesidad de
establecer una mezcla promocional, basada en publicidad y relaciones pblicas para captar
patrocinantes. Por lo tanto, se diseo un plan promocional compuesto, por objetivos,
estrategias, tcticas, presupuestos, y lineamientos de control dirigido al logro de la meta
propuesta. Se recomend la implantacin y evaluacin de dicho plan.
Sobre la base de las ideas expuestas, el presente antecedente aporta enfoques tericos
relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontacin con la
realidad y por lo tanto su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por
los concesionarios a nivel promocional, para captar clientes detectando aquellas estrategias
que hayan o no generado resultados positivos. El aporte prctico a esta investigacin, se
obtiene a travs de datos basados en informacin vlida y confiable, sobre las estrategias
promocionales y su incidencia de manera directa en la captacin de clientes.

22
De igual manera, este antecedente proporciona a la investigacin una gran utilidad
metodolgica al estudiarse los procedimientos necesarios para la recoleccin e
interpretacin de datos confiables, que permita evaluar las estrategias promocionales
implementadas por los concesionarios de vehculos, en aras de captar clientes y alcanzar los
objetivos corporativos propuestos, adems, aporta resultados certeros que servirn de base
para futuras investigaciones.
Para finalizar, Cardozo (2007), realizo el trabajo de grado titulado Diseo de un Plan
Promocional dirigido a la Captacin de Miembros para la Organizacin Aiesec en la
Ciudad de Maracaibo. El objetivo general de esta investigacin es disear un plan
promocional dirigido a la captacin de miembros para la organizacin AIESEC en la
ciudad de Maracaibo, lo cual llevo a citar a autores como Arens (2004), Kotler (2001),
Belch & Belch (2004), Burnett (1997), y Stanton (2004). De acuerdo con los
planteamientos de Chvez (1999, p.133), el tipo de investigacin se establece en funcin
del tipo de problema que se desea solucionar, los objetivos que se pretendan lograr y la
disponibilidad de recursos, por lo que se puede describir esta investigacin como factible.
De igual manera, de acuerdo al mtodo utilizado esta investigacin se cataloga como
Descriptiva. La poblacin de estudio de esta investigacin se comprende en tres aspectos: el
Presidente de la Organizacin AIESEC, los voluntarios actuales de la organizacin
AIESEC, los cuales suman un total de veinticinco (25) personas y los miembros potenciales
de la organizacin AIESEC, los cuales se distribuyen a travs de las 3 principales
universidades de la regin zuliana. Para el muestreo se seleccionaron las tres principales
universidades de la ciudad: Universidad Rafael Belloso Chacn, Universidad Rafael

23
Urdaneta, y la Universidad del Zulia aplicando encuestas a 398 estudiantes de dichas
universidades, las cuales sern validadas por el comit acadmico.
Dichos instrumentos dieron a conocer tanto la preferencia del presidente de la
organizacin AIESEC para la mezcla del plan promocional, como la determinacin del
perfil idneo para la captacin de nuevos miembros, as como los medios necesarios para
alcanzar los objetivos principales del plan promocional. Dentro de las actividades que se
realizaron para este plan, se pueden mencionar el diseo de anuncios publicitarios en prensa
y pginas web, pendones, afiches, volantes y stands informativos en las principales
universidades.
Por lo tanto, este antecedente aporta tericamente una serie de postulados de
diferentes especialistas en el rea del mercadeo, especficamente en lo concerniente a las
estrategias promocionales necesarias para captar clientes, o para mejorar el entorno
competitivo de los concesionarios automotrices. El aporte prctico se obtiene con los
resultados de la investigacin, ya que gracias a estos se proporciona informacin necesaria
para los concesionarios a fin de solucionar problemas o conflictos que se les presenten,
mejorando sus niveles de competitividad. Finalmente, el estudio presento relevancia a nivel
metodolgico al proporcionar procedimientos vlidos y confiables para la recoleccin,
procesamiento y anlisis de informacin que podr ser utilizado como marco de referencia
para otras investigaciones en el rea del mercadeo, especficamente en el contexto de la
formulacin o establecimiento de estrategias promocionales para la captacin de clientes.
En este sentido, todas estas investigaciones sern utilizadas como base para este
trabajo de investigacin, sirviendo de apoyo metodolgico y de contenido, debido a la

24
cantidad de autores utilizados y la calidad en la informacin suministrada en cada una de
ellas, as como tambin se puede obtener informacin acerca de los instrumentos aplicados
en cada proyecto.
Bases Tericas de la investigacin
Definicin de Estrategias
Segn los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), cuando se habla de estrategias en
el rea del mercadeo, se refiere a un conjunto de actividades necesarias para seleccionar y
describir uno o ms mercados meta, adems de desarrollar, mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios.
Por otro lado, el autor Peter (2006), manifiesta que las estrategias son un conjunto de
acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los intercambios, con el fin de
lograr objetivos organizacionales o departamentales. Ahora bien, cuando se analizan desde
la perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de estmulos colocados
en el entorno del consumidor, creados para influir en sus afectos, cognitivos y
comportamiento. De igual manera, Stanton, Etzel y Walker (2006), afirman que es un plan
de accin amplio, por medio del cual una organizacin trata de alcanzar sus objetivos. Es lo
que la empresa desea ser, obtener, lograr, dentro de un perodo de tiempo determinado.
Los autores Peter (2006) y Stanton, Etzel y Walker (2006), coinciden en establecer
que las estrategias son el modo por medio del cual se alcanzan los objetivos propuestos por
la empresa, mientras que los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), manifiestan que las
25
estrategias se utilizan en el rea del mercadeo para describir el mercado meta.
Por lo antes expuesto, la investigadora se inclina por el concepto formulado por los
autores Stanton, Etzel y Walker (2006), debido a que las estrategias de marketing son todas
las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de sus objetivos en el tiempo
estipulado. Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de accin
general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivos propuestos por la
empresa, para cubrir sus necesidades y obtener beneficios.
Definicin de Promocin
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), afirman que la promocin es una
estrategia comunicacional que va dirigida a todos los individuos por igual, con el propsito
de influir en sus pensamientos y acciones acerca de un producto o servicio; y la definen
como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
Ahora bien, segn los autores Kotler y Armstrong (2007), la promocin consiste en
incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Esta
herramienta se utiliza para comunicar de manera clara y directa las cualidades y
caractersticas de cualquier tipo de producto o servicio, con el fin de persuadir a los
individuos o al mercado meta para que los adquieran.
Por otro lado, Lamb, Hair y McDaniel (2007), establecen que la promocin consiste en
todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones
pblicas; que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del
26
distribuidor. Por lo general, la promocin es una herramienta de corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promocin puede enfocarse a los
consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la compaa.
En este sentido, los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong
(2007), y Lamb, Hair y McDaniel (2007), coinciden en que la promocin consisten en
llevar a cabo actividades para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Por
otra parte, Stanton, Etzel y Walker (2007), difieren al establecer que la promocin se refiere
a todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor, mientras que Kotler y
Armstrong (2007), especifican que son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio y por ltimo, Lamb, Hair y McDaniel (2007), aseguran que
la promocin consiste en todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones pblicas.
Segn lo anteriormente planteado, la investigadora se inclina por la definicin de los
autores Kotler y Armstrong (2007), debido a que expresan de manera clara y concisa en
qu consiste la promocin y que se logra a travs de su implementacin en una empresa.
Para finalizar, es importante sealar que la promocin son todas aquellas estrategias de
ventas que lleva a cabo una empresa, para incrementar sus niveles de ventas, as como
tambin lograr fidelizacin de sus clientes en el tiempo.
Definicin de Estrategias promocionales
Segn los autores Hernndez y Maubert (2009), denominada por ellos como mezcla
promocional, es la forma de comunicarse con los individuos, grupos u organizaciones con
la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una

27
o ms audiencias para que acepten los productos de una organizacin. La promocin
desempea un papel de comunicacin muy amplio, en el cual pone de manifiesto la mezcla
de promocin que no es ms que la combinacin de elementos promocionales que se
utilizan para promover un producto especfico, tales como la promocin de ventas, la
publicidad, las relaciones pblicas, las ventas personales y el marketing directo.
Para Jobber y Fahy (2007), son la forma de alcanzar los objetivos del plan de
marketing propuesto; cuyo fin es comunicar una idea, producto o servicio, empleando
diferentes tipos de medios para lograrlo. Los autores consideran tres elementos claves, el
mercado objetivo o pblico meta, los competidores objetivos, y la consecucin de una
ventaja objetiva.
Segn Kotler y Armstrong (2007), cada empresa debe combinar muy bien las
herramientas de promocin, teniendo especial cuidado en la coordinacin de todos y cada
uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas personales, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen
desempeo del plan de marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales
formulados.
En este sentido, se puede observar ciertas coincidencias entre los autores Hernndez y
Maubert (2009), y Jobber y Fahy (2007), quines argumentan que las estrategias
promocionales es la forma de comunicar una idea, con los individuos, grupos u
organizaciones acerca de un producto o servicio. Asimismo Hernndez y Maubert (2009),
coinciden con la formulacin terica planteada por los autores Kotler y Armstrong (2007),
28
quienes plantean que los componentes de la promocin son los siguientes: la publicidad, la
promocin de ventas, las ventas personales, las relaciones pblicas y el marketing directo.
De la misma forma, se pueden observar ciertas diferencias entre los postulados de los
autores Hernndez y Maubert (2009), quines plantean, que las estrategias promocionales
facilitan directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o ms
audiencias para que acepten los productos de una organizacin; mientras que y Jobber y
Fahy (2007), expresan que existen tres elementos claves, el mercado objetivo o pblico
meta, los competidores objetivos, y la consecucin de una ventaja objetiva.
Por consiguiente, la investigadora asume posicin con los autores Kotler y Armstrong
(2007), debido a que mencionan claramente los elementos promocionales (publicidad,
ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo). Para
finalizar, se concluye que las estrategias promocionales es aquella que se debe establecer en
un plan de accin, diseado para garantizar la preferencia de los clientes por una
determinada empresa y no por la competencia.
Mercado Meta
Segn Kotler y Armstrong (2007), el mercado meta es el conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender.
Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los esfuerzos comunicacionales y
mercadotcnicos de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia.
Para Jobber y Fahy (2007), el pblico meta es un grupo de personas tanto naturales
como jurdicas, a los cuales se le dirigen los diferentes anuncios o mensajes publicitarios.
Es un conjunto o grupo de personas que se les pueden denominar clientes activos, que no
29
son ms que aquellos clientes que actualmente estn comprando o consumiendo los
distintos productos, servicios o marcas que la empresa posee; tambin lo denominan como
clientes potenciales, que son aquellos que no conocen la empresa ni nada de ella, o bien sea
la han escuchado pero nunca han demandado sus diferentes bienes tangibles e intangibles,
ambos tipos de clientes poseen caractersticas similares.
As mismo, Lamb, Hair y McDaniel (2007), indican que es un grupo de personas u
organizaciones para las que una compaa designa, implementa y mantiene una mezcla de
marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en
intercambios mutuamente benficos. En este sentido, los planteamientos de estos autores
son similares cuando hacen referencia a que el mercado meta esta representado por un
grupo de personas que tienen necesidades o caractersticas comunes.
De igual manera, es importante destacar que el autor Jobber, John Fahy (2007),
difieren de los otros literatos, al establecer que el mercado meta se refiere a un grupo de
personas al que se dirige un anuncio o mensaje publicitario; adems de caracterizarlos
como clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, la definicin ms adecuada para trazar la
postura para esta investigacin es la de los autores Kotler y Armstrong (2007), en la cual
establecen que el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender. Por ltimo, se debe hacer
mencin a que el mercado meta est representado por el conjunto de consumidores que
tienen caractersticas comunes, para los cuales se debe implementar un plan de marketing
que logre satisfacer sus necesidades, con la finalidad de obtener un beneficio ganar ganar.
30
Segmentacin de Mercado
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos donde los miembros de cada grupo son
semejantes respecto a los factores que incluye la demanda. Para dividir el mercado se debe
tomar en consideracin que los individuos posean caractersticas simultneas en cuanto a su
personalidad, estilo de vida, clase social, lugar de residencia o de trabajo, edades, etnias,
niveles socios econmicos, educativos, entre otros.
En este punto, los autores especialistas en mercadotecnia Jobber y Fahy (2007),
manifiestan que es la separacin o bien sea la fijacin, que una empresa puede realizar
sobre las distintas necesidades y preferencias que se generen dentro de un mismo mercado,
necesidades que conlleven a la agrupacin por similitud de uso o de consumo de los
diferentes bienes y servicios que se ofertan dentro del mercado.
De igual manera, para Kotler y Armstrong (2007), es dividir un mercado en grupos
distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que
podran requerir productos, servicios, o bien sean marcas, homogneas, es decir se agrupan
por caractersticas basadas en la edad, sexo, religin, lugar de residencia, sitio de trabajo,
gustos, preferencias, o bien sea por la mezclas de marketing a aplicar.
En este sentido, es importante sealar que los planteamientos que establecen estos
autores se asemejan cuando hacen referencia a que la segmentacin del mercado es dividir
un mercado en grupos. Los autores antes mencionados difieren en algunos puntos de sus
planteamientos, en lo referente a las teoras formuladas por Stanton, Etzel y Walker (2007),
31
establecen que la segmentacin del mercado, es la divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos, mientras que Jobber y Fahy (2007),
manifiestan que es la fijacin en las distintas necesidades y preferencias que pueden existir
en un mercado; y finalmente para Kotler y Armstrong (2007), es dividir un mercado en
grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conductas.
Lo anteriormente expuesto, conlleva a que la investigadora asuma posicin por las
formulaciones tericas aportadas por los autores Kotler y Armstrong (2007), en el cual
establecen que la segmentacin del mercado es dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos. Concluyendo, se puede expresar que
la segmentacin del mercado consiste en el proceso de dividir un mercado en grupos con
caractersticas similares y aplicar un plan de marketing para cada uno.
Segmentacin Demogrfica
Por su parte, Stanton, Etzel, y Walker (2007), manifiestan que los datos demogrficos
proporcionan una base comn para segmentar los mercados consumidores, guardan una
estrecha relacin con la demanda y se miden con facilidad, las caractersticas ms
utilizadas para dicha segmentacin son: la edad, sexo, etapa del ciclo de vida, la familia,
ingresos y educacin.
As mismo, Kotler y Armstrong (2007), indican que consiste en dividir, es decir
segmentar el mercado en grupos con caractersticas similares, con base en variables
demogrficas tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Los efectos demogrficos son las bases
32
ms usuales para segmentar los diferentes grupos de clientes.
Para Hernndez y Maubert (2009), consiste en dividir o clasificar el mercado
consumidor, que pueden ser personas naturales como tambin las empresas o personas
jurdicas, en grupos homogneos (caractersticas comunes), con base en variables tales
como: edad, gnero sexual, nivel o grado de educacin, ciclo de vida familiar, nivel
socioeconmico, estado civil y religin.
En este sentido, los autores antes mencionados coinciden en que la segmentacin
demogrfica se refiere a variables tales como: edad, ciclo de vida familiar y educacin.
Mientras que, Hernndez y Maubert (2009), difieren con el planteamiento del resto de los
autores, debido a que incluyen como variable demogrfica el estado civil y la religin, las
cuales no son mencionadas en las definiciones anteriores.
Para fines de esta investigacin, la investigadora asume posicin con los
planteamientos formulados por los autores Kotler y Armstrong (2007), por representar un
planteamiento ms adecuado para la segmentacin de tipo demogrfica, debido a que
abarca las variables demogrficas necesarias para dividir el mercado en grupos con como
edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad. Para finalizar, se debe establecer que la segmentacin
demogrfica consiste en segmentar mercados de acuerdo a la edad, sexo, educacin,
ingresos, ciclo de vida familiar, entre otras variables que se deban considerar para llevar a
cabo dicha segmentacin.

33
Segmentacin Geogrfica
De acuerdo con Stanton, Etzel, y Walker (2007), los deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen estar relacionados con el lugar donde se encuentre, es decir, el
sitio donde siempre se consiga el individuo, bien sea su lugar de residencia como su sitio de
trabajo; por tal motivo la segmentacin geogrfica divide el mercado segn la localizacin
del consumidor (regiones, pases, ciudades o pueblos).
Para los autores Kotler y Armstrong (2007), en sus planteamientos tericos
manifiestan que la segmentacin geogrfica es la divisin de un mercado en diferentes
unidades geogrficas tales como naciones (pases, patrias, reinos); estados; regiones
(provincias, departamentos); municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones);
ciudades o vecindarios. En otro sentido, Vicente (2009), establece que consiste en dividir el
mercado en unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, climas, distritos,
municipios, ciudades o vecindarios, densidad de poblacin. Estn agrupados en funcin de
distancias y vas de comunicacin.
Por consiguiente, estas definiciones son similares por cuanto los autores hacen
referencia a que la segmentacin geogrfica no es ms que dividir el mercado en unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios. De igual manera,
difieren cuando hacen mencin a ciertas unidades geogrficas, por ejemplo, Stanton, Etzel,
y Walker (2007), agregan a la clasificacin pases y pueblos, mientras que Kotler y
Armstrong (2007), incluyen en estas unidades a estados, municipios y vecindarios, Vicente
(2009), indica que dichas unidades se refieren a climas, distritos, densidad de poblacin y
estn agrupados en funcin de distancias y vas de comunicacin.

34
De este modo, la investigadora se inclina por el planteamiento de los autores Kotler y
Armstrong (2007), debido a que esta definicin abarca de manera especfica y muy
detallada todos los elementos fundamentales para la clasificacin de las unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Por lo
tanto, se considera como segmentacin geogrfica, a la divisin o fraccionamiento de un
mercado en general, el cual puede establecerse de acuerdo a las regiones de un pas o de
una nacin cualquiera que sea, siempre y cuando el gerente o la empresa tome en
consideracin las necesidades, gustos o preferencias de los consumidores residentes en esa
plaza en particular.
Segmentacin Psicogrfica
Por su parte Stanton, Etzel, y Walker (2007), sostienen que la segmentacin
psicogrfica es aquella divisin que consiste en examinar los atributos relacionados con la
forma de pensar, sentir y comportarse de las personas, residentes en un mercado en
particular. Para Kotler y Armstrong (2007), es aquella que implica dividir un mercado en
diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo de vida que influye
en los consumidores son de dos tipos el externo, que abarca la cultura, los valores, los
grupos de referencia y la familia, y los internos que se encuentran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
En este sentido, Hernndez y Maubert (2009), establecen que las variables o bases de
segmentacin psicogrficas son aquellas que permite dividir o agrupar el mercado
consumidor en grupos con base en la personalidad de los individuos, los motivos de compra
o de uso de los productos o servicios, los estilos de vida, y los grupos de referencia. Segn
35
los autores este tipo de segmentacin es muy usada para conocer de manera precisa los
motivos de compra de las personas.
Segn lo expuesto por estos autores, se puede evidenciar que sus planteamientos son
similares por cuanto todos se refieren a que la segmentacin psicogrfica est relacionada a
dividir el mercado basndose en personalidades y estilos de vida de los consumidores. Por
otro lado, estos planteamientos se diferencian cuando Stanton, Etzel, y Walker (2007),
indican que la segmentacin psicogrfica se refiere a examinar los atributos relacionados
con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas, Kotler y Armstrong (2007),
establecen que es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las caractersticas de personalidad; por otro lado Hernndez y Maubert
(2009), sealan que es aquella que permite dividir el mercado consumidor en grupos pero
con base en la personalidad, los motivos de compra, el estilo de vida, y los grupos de
referencia de los consumidores.
En este sentido, la investigadora se inclina por la definicin aportada por Kotler y
Armstrong (2007), debido a que especifican de forma clara y precisa que la segmentacin
psicogrfica es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las caractersticas de personalidad. En conclusin, se puede definir que la
segmentacin psicogrfica es llevar a cabo una divisin del mercado, basndose en
variables como la personalidad, motivos de compra y estilos de vida de los consumidores.
Segmentacin Conductual
Por su parte, Stanton, Etzel, y Walker (2007), manifiestan en lo referente a la
segmentacin conductual que en las empresas algunos vendedores tratan regularmente de

36
segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento, el cual se encuentra relacionado
con el producto, es decir, segmentan el mercado en base a su comportamiento de compras o
bien sea por el uso del producto.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), indican que la segmentacin conductual
es aquella que se realiza en base a la divisin del mercado en grupos o subgrupos, tomando
como base el conocimiento, las actitudes, que no es ms que las predisposiciones
aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable hacia un producto o servicio.
Y finalmente, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un bien tangible e intangible.
Para Vicente (2009), simplemente la segmentacin conductual es aquella que se da
cuando los consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, la actitud favorable o no hacia los diferentes productos, servicios o
marcas de la empresa; o bien sea por el uso o las respuestas ante un bien especfico dentro
del mercado.
As mismo, es importante sealar que las definiciones de los autores antes expuestos,
son congruentes, es decir, hacen referencia a que la segmentacin conductual permite
segmentar el mercado, basndose en el producto y en el comportamiento de los
consumidores. Sin embargo, difieren cuando Kotler y Armstrong (2007), indican que es
dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes y Vicente (2009),
seala que es cuando los consumidores son divididos en grupos a partir de su
comportamiento pero en el momento de la compra.

37
Para la presente investigacin, se asume posicin con el planteamiento formulado por
los autores Kotler y Armstrong (2007), debido a que plasman de forma clara que la
segmentacin conductual consiste es dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Para concluir, se puede decir que la segmentacin conductual consiste en dividir el
mercado, basndose en el comportamiento del cliente en el momento en que realiza la
compra del producto o servicio.
Objetivos de Marketing
Para el autor Vicente (2009), los objetivos ya sean generales o especficos son
planteados por la propia empresa. La empresa define adems de sus objetivos las metas y
las estrategias a seguir para la obtencin de resultados. Los objetivos establecen cules son
las aspiraciones que se desea alcanzar en la institucin o en el rea. Estos objetivos se
encuentran cuantificados a travs de las metas, si los objetivos se construyen sobre bases
errneas el plan de marketing se ver afectado de manera negativa. de igual manera refiere
el autor que stos pueden dividirse en cuantitativo, que simplemente son aquellos que
permiten su cuantificacin, es decir, que se establecen como metas y los cualitativos, que
son los que presentan intenciones, actitudes.
De igual forma, Kotler y Armstrong (2007), indican que la compaa decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeacin estratgica. La planeacin
de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos generales, se necesita un plan de marketing detallado de
cada negocio, producto o marca.

38
Por su parte, Jobber y Fahy (2007), plantean que pueden derivarse de los resultados
de la auditoria del marketing y del anlisis F.O.D.A.; segn esta postura los objetivos
definen la direccin futura marcando el inicio del proceso de planificacin. Con respecto
al plan promocional, los mismos definen el alcance del programa comunicacional destinado
a posicionar el producto o servicio.
En este sentido, los planteamientos de los autores coinciden en especificar que los
objetivos de marketing se encuentran relacionados a las estrategias de marketing que debe
llevar a cabo una compaa para alcanzar sus objetivos generales. Por otro lado, estos
autores difieren en gran parte de sus planteamientos, debido a que Vicente (2009), plantea
que existen dos tipos de objetivos los cuantificables y los cualitativos; por su parte los
autores Kotler y Armstrong (2007), indican que la compaa decide lo que desea hacer con
cada unidad de negocios usando la planeacin estratgica; y Jobber y Fahy (2007), plantean
que los objetivos de marketing pueden derivarse de los resultados de la auditoria del
marketing y del anlisis F.O.D.A (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Tipos de Objetivos de Mercado
Segn Vicente (2009), los objetivos de mercado son cuantitativos, cuando son
trazados en base a las cifras de ventas previstas, distribucin de las ventas por lneas o
familias de productos, distribucin de ventas por meses, zonas o canales de distribucin,
entre otros. Tambin pueden ser formulados en base a la expansin prevista sobre el ao
anterior, expresado porcentualmente; sobre la participacin de mercado total; o bien sea por
la rentabilidad prevista para cada ao. Ahora bien, los objetivos son cualitativos, cuando
39
presentan intenciones, actitudes, o filosofa no cuantificable, como por ejemplo, la
bsqueda de nuevas lneas, lanzamientos de nuevos productos, introduccin en
determinadas reas, cambios en la situacin de stock, diversificacin de canales, y nuevas
formas de ventas, entre otros.
En otro orden de ideas, Arens (2004), define destaca que los tipos de objetivos de
mercado son los siguientes objetivos generales de la meta de ventas, las cuales se basan en
las metas especficas cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un
lapso determinado, as mismo, se presenta el objetivo generales satisfactorios de
necesidades la cual consiste cuando quieren sustituir la visin gerencial de la compaa
como productora de bienes o servicios por la de satisfacer las necesidades de mercado.
En otro orden de ideas, Kotler y Amstrong (2007), expresan que para llevar a cabo
los objetivos de mercado se basan los objetivos son exploratorios para llegar a obtener la
informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis, en otro
sentido, se encuentra el objetivo descriptiva basada en describir como el potencial de
mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto, y por ltimo el objetivo causal fundamentado en probar las
hiptesis acerca de relaciones de causa y efectos.
En funcin de los autores mencionados, se destaca que stos difieren entre s debido a
que enuncian diferentes objetivos tal es el caso de Vicente (2009), quien expone que los
objetivos son cualitativos y cuantitativos, mientras que Arens (2004), enfoca el objetivo
general de la meta de ventas y el de satisfactorios de necesidades, por su parte, Kotler y
Amstrong (2007), expone tres estilos destacndose en exploratorios, descriptiva y causal.

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Por lo tanto, la investigadora selecciona la definicin realizada por el autor Vicente
(2009), ya que plantea un concepto ms amplio sobre los objetivos de mercado y a su vez
proporciona dos tipos de objetivos que se pueden aplicar en una planificacin. En
conclusin, es importante sealar que los objetivos de marketing son aquellos que estn
relacionados directamente con las estrategias de una organizacin, las cuales deben
establecerse de tal manera que contribuyan a su logro. Los objetivos pueden clasificarse en
objetivos cuantitativos que son aquellos que poseen un factor cuantificable, y cualitativo
que tiene que ver las intensiones, actitudes o filosofa no cuantificable dentro de la empresa.
Estrategias Promocionales
Para Lamb, Hair y McDaniel (2006), las estrategias promocionales sirven de apoyo
para que el gerente de marketing determine las metas de la promocin, las cuales deben estar
fijadas en base a la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promocin), y a los
requerimientos de la organizacin. Los expertos en marketing combinan los elementos de la
estrategia de promocin, o mezcla promocional en un plan coordinado para establecer
comunicacin directa con el mercado meta, acerca de los diferentes bienes y servicios y la
ventaja diferencial que estos tienen con respecto a la competencia. Las estrategias
promocionales son un plan de accin para el uso ptimo de los elementos promocionales
tales como: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.
En el mismo orden, Kotler y Armstrong (2007), manifiestan que las empresas
cuando desarrollan sus objetivos promocionales, deben desarrollar las estrategias
pertinentes a cada elemento promocional, y considerando muchos factores incluyendo el
tipo de productos y/o mercado y la etapa de vida del producto.

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Segn Peter (2006), las estrategias promocionales se llevan a cabo para alcanzar los
objetivos, donde existe una relacin estrecha consumidor producto, identificado
mediante la investigacin de mercado. Los autores coinciden en manifestar que las
estrategias promocionales son implementadas para alcanzar los objetivos de promocin, por
otro lado, el autor Peter (2006), se diferencia del resto ya que establece que existe una
relacin estrecha consumidor producto identificado mediante la investigacin de
mercado. En este sentido, los autores establecen que las estrategias promocionales son
aquellas compuestas por la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, las
ventas personales, y el mercadeo directo.
Para efecto de esta investigacin, la investigadora se inclina por el planteamiento
terico formulado por los autores Lamb, Hair, y McDaniel (2006), ya que plantean de
manera clara y precisa que las estrategias promocionales son aquellas que se realizan para
alcanzar los objetivos de promocin. Finalizando, se puede decir que las estrategias
promocionales son todas aquellas acciones publicitarias, de relaciones pblicas, de
promocin de ventas, de ventas personales, y de mercadeo directo, que se establecen para
alcanzar el objetivo de promocin de una empresa. Las estrategias promocionales deben
responder a los objetivos, y a las estrategias de toda la empresa.
Publicidad
Segn Stanton, Etzel y Walker (2007), es una comunicacin no personal ya que no se
da de manera directa sino a travs de un medio de comunicacin masiva (radio, televisin,
prensa, internet), la cual es pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones, productos o servicios, con el fin de difundir las

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caractersticas, bondades y uso de los productos, planes y promociones, o cualquier otra
informacin de relevancia para la empresa o para sus productos o marcas.
En este sentido, Hernndez y Maubert (2009), establecen que es aquella
comunicacin no personal, pagada, acerca de una organizacin, que se transmite a una
audiencia meta a travs de un medio de comunicacin masivo, como la televisin, la radio,
las revistas, los peridicos, los vehculos de transporte, las vallas y los muros. As mismo,
existen diferentes tipos de publicidad, entre las cuales estn la institucional, publicidad de
apoyo, y la publicidad de productos.
Otro tipo de publicidad es la pionera, ya que trata de estimular la demanda de una
categora de mercancas, y no solo de una marca especfica. Tambin puede ser
competitiva, puesto que seala las caractersticas, los usos, y las ventajas de una marca por
medio de comparaciones directas o indirectas con las marcas de la competencia. Luego el
tercer tipo de publicidad es la comparativa en la cual se compara dos o ms marcas
especficas con base en una o ms caractersticas del producto.
Para Kotler y Armstrong (2007), significa cualquier forma pagada de representacin
y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un
programa de publicidad, la primera es que deben establecer objetivos publicitarios bien
definidos, la segunda es el establecimiento de un presupuesto de publicidad claro y preciso,
la tercera medida es que deben desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de
mensaje y decisiones de medios de comunicacin), y por ltimo evaluar las campaas de
publicidad de manera efectiva.

43
De acuerdo a los planteamientos anteriores, se puede evidenciar que los autores
Hernndez y Maubert (2009), coinciden con Stanton, Etzel y Walker (2007), que es una
comunicacin no personal pagada acerca de una organizacin. Mientras que Kotler y
Armstrong (2007), manifiestan que es pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones, productos o servicios.
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean su diferencia en cuanto a que no
se da de manera directa sino a travs de un medio de comunicacin masivo, mientras
Hernndez y Maubert (2009), manifiestan que se transmite a una audiencia meta a travs de
un medio de comunicacin masivo, como la televisin, la radio, las revistas, los peridicos,
los vehculos de transporte, las vallas y los muros. Y adems mencionan la existencia de
diferentes tipos de publicidad, entre las cuales tenemos la institucional, publicidad de
apoyo, la publicidad de productos, publicidad pionera, publicidad competitiva,
comparativa, de recordacin, y finalmente la publicidad de refuerzo.
Para finalizar las diferencias encontradas, se tiene que los autores Kotler y Armstrong
(2007), plantean que el administrador de marketing debe tomar cuatro decisiones
importantes al momento de desarrollar la publicidad, una tiene que ver con el
establecimiento de objetivos, otra con el presupuesto, una tercera con el desarrollo de
estrategias publicitarias, y la ltima con la forma de evaluar las campaas. La investigadora
asume posicin con el planteamiento formulado por los autores Kotler y Armstrong (2007),
ya que estos se adaptan ms al objeto de estudio.
Concluyendo, se puede decir que la publicidad es un medio de comunicacin masivo
ya que permite llegarle a muchas personas al mismo tiempo, de forma coherente y precisa
44
sin ningn tipo de engaos ni mentiras. Para su implementacin se elaboran mensajes
precisos sobre las caractersticas, bondades y uso del producto o del servicio, los cuales son
transmitidos en los diferentes medios de comunicacin masiva tales como televisin, radio,
prensa, internet, entre otros. Para lograr tales fines, la publicidad debe formularse objetivos
concretos bien sean para informar, persuadir, o recordar la existencia en el mercado de
algn tipo de producto o servicio.
Promocin de Ventas
Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean que es la actividad que estimula la demanda
que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. La promocin de ventas se implementa con frecuencia como un incentivo
temporal para alentar una venta o una compra, y a la vez comprende un amplio espectro
de actividades como patrocinio de eventos, programas de continuidad, concursos,
exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras,
premios, descuentos y cupones.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), afirman que son incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Casi todas las
organizaciones utilizan la herramienta de la promocin de ventas, incluyendo a los
fabricantes, los distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro,
incluyendo una gran variedad de herramientas diseadas para estimular una respuesta de
mercado ms rpida o ms intensa. Estas herramientas son dirigidas hacia los compradores
finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones

45
comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la
fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de
promociones, similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo
menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta
para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en
medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores ms
impresionantes en los puntos de ventas.
Ahora bien, los autores Hernndez y Maubert (2009), manifiestan que la promocin
de ventas se define como un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos econmicos o
materiales, o la realizacin de actividades especficas, estimulan la demanda a corto plazo
para aumentar la eficiencia de los vendedores o de los intermediarios. En mercados
competitivos, donde los productos pueden ser muy similares, la promocin estimula
directamente la venta.
Los autores manifiestan, que existen varias formas de promocin de ventas al
consumidor, entre ellas se mencionan los cupones, las demostraciones, los incentivos para
usuarios o clientes frecuentes, estampillas de canje, exhibiciones en el punto de compra,
muestras gratis, premios, concursos de consumidores. Y las dirigidas a los establecimientos
comerciales son las bonificaciones sobre compras o compras adicionales, conteo y
reconteo, mercanca gratis, bonificacin sobre mercanca, y obsequios a los distribuidores.

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De acuerdo a estos planteamientos, se puede evidenciar que los autores coinciden en
que la promocin de ventas promueve la compra o venta de un producto o servicio. En este
sentido, Stanton, Etzel y Walker (2007), difieren de los otros, al plasmar que la promocin
de ventas es ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Por lo tanto, para esta investigacin la autora se inclina por el planteamiento
formulado por Kotler y Armstrong (2007), por que establecen claramente que la promocin
de ventas est representada por las actividades de marketing necesarias para estimular la
compra del consumidor y la efectividad del distribuidor. De igual manera se puede
determinar que la promocin es una herramienta fundamental al igual que la publicidad que
acta como estmulo directo tanto al consumidor final como a los minoristas, mayoristas,
intermediarios, vendedores, ofrecindoles valores agregados o incentivos para la compra o
adquisicin de productos y servicios.
Relaciones Pblicas
De acuerdo con la teora de Stanton, Etzel y Walker (2007), abarcan una gran
cantidad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. Comunicacin que se
puede generar por varios medios tales como prensa, radio, revistas, internet, carteleras
internas en la empresa, comunicados internos, intranet, la imagen corporativa de la
organizacin, papelera, entre otros medios o vehculos y subvehculos.
Ahora bien, los autores Kotler y Armstrong (2007), indican que las relaciones
pblicas consisten en forjar relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante
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la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el
manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas
deben cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicacin,
especialmente en los medios impresos como peridicos, a fin de atraer la atencin hacia
una persona, producto o servicio.
Otro de los aspectos fundamentales de las relaciones pblicas, es la realizacin de
publicidad a los productos existentes dentro de la empresa; encargarse de los asuntos
pblicos de la organizacin, a travs del establecimiento y mantenimiento de las relaciones
comunitarias nacionales o locales; establecer relaciones con los legisladores y funcionarios
del gobierno, a fin de influir en las leyes y reglamentos; entablar relaciones con los
inversionistas, accionistas o cualquier miembro de la comunidad financiera; y encargarse de
actividades de desarrollo, hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o
voluntario.
As mismo, Hernndez y Maubert (2009), establecen que es el arte y la tcnica de
gestionar la comunicacin entre una organizacin y su pblico meta para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que
se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma de
comunicacin bidireccional, puesto que no solo se dirige al pblico (tanto interno como
externo), sino que tambin escucha y atiende las necesidades, favoreciendo as la mutua
comprensin entre la organizacin y su pblico. Las principales funciones es la gestin de
las comunicaciones internas, conociendo al recurso humano y que a la vez estos conozcan
48
las polticas institucionales, gestin de las comunicaciones externas, funciones
humansticas, anlisis y comprensin de la opinin pblica.
Segn las definiciones anteriores, se puede observar que los autores coinciden al
plantear que las relaciones pblicas consisten en la tcnica de gestionar la comunicacin
entre una empresa y su pblico para ganarse su aceptacin. A su vez, Kotler y Armstong
(2007), y Hernndez y Maubert (2009), estn de acuerdo que el departamento de relaciones
pblicas cumplan unas funciones especficas dentro y fuera de la empresa. Del mismo
modo, Hernndez y Maubert (2009), difieren con los otros autores ya que son los nicos en
mencionar que las relaciones pblicas debe gestionar el conocimiento del talento humano
en la organizacin, y generar en ellos un conocimiento sobre la empresa y sus polticas.
Por consiguiente, la investigadora asume postura con el planteamiento efectuado por
los autores Kotler y Armstrong (2007), ya que ellos plantean ms a fondo las actividades a
ejecutar en un departamento de relaciones pblicas. Para finalizar, se seala que las
relaciones pblicas son aquellas en las cuales se forjan buenas y perdurables relaciones con
los distintos pblicos de una organizacin, a travs de un apoyo publicitario continuo y
mediante la creacin de una imagen corporativa positiva o favorable hacia el entorno
organizacional.
Ventas Personales
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la presentacin, argumentacin y
comercializacin de manera directa de un producto o servicio a un cliente prospecto, la cual
es realizada a travs de un representante de la organizacin que lo vende. Tienen lugar cara

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a cara (en la oficina del cliente prospecto, o en el propio mostrador de la empresa
vendedora), o simplemente puede generarse por medio del telfono. Sea cual sea la manera
o forma de comercializacin, se pueden atender, visitar o dirigir tanto a un cliente o persona
de negocios o a un consumidor final.
Segn Kotler y Armstrong (2007), implican una comunicacin bidireccional y
personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a
travs de conferencias en video, en la web o por otros medios. Los vendedores tienen la
posibilidad de sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas, y luego
adaptar la oferta y la presentacin de marketing para ajustarse a las necesidades especiales
de cada cliente. El papel de las ventas personales vara de una empresa a otra y de un
producto a otro.
Por lo tanto, la fuerza de ventas sirve como un vnculo fundamental entre una
compaa y sus clientes. En muchos casos el vendedor sirve a los dos amos (a la empresa y
al cliente). El papel del vendedor es siempre encontrar y desarrollar nuevos clientes, para
comunicarles la informacin acerca de los productos y servicios de la empresa; negociar
precios y condiciones, y cerrar ventas, adems de brindar un servicio de calidad a los
clientes y realizar estudios de inteligencia y de mercado. En este sentido, Lamb, Hair y
McDaniel (2007), indican que son la comunicacin directa entre un representante de ventas
y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una
situacin de compra.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, se puede decir que los autores coinciden
cuando establecen que las ventas personales es la comunicacin entre un representante de

50
ventas y un cliente. A su vez, los autores Lamb, Hair y McDaniel (2007), difieren del resto
cuando sealan que las ventas personales implican un intento de relacionarse unos a otros
en una situacin de compra. Sin embargo, el investigador se orienta a lo planteado por los
autores Kotler y Armstrong (2007), puesto a que abarcan con mayor detalle la definicin de
las ventas personales, al indicar que son la comunicacin directa entre un representante de
ventas y uno o ms compradores potenciales, y que adems representa un intento de
relacionarse unos a otros en una situacin de compra. Por ltimo, se debe hacer referencia a
que las ventas personales consisten en la comunicacin directa entre el vendedor y el
cliente, con la finalidad de vender el producto o servicio.
Mercadeo Directo
Al respecto, Lamb, Hair y McDaniel (2007), sealan que el mercadeo directo son las
tcnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro
ambiente, que no es la tienda. As mismo, Stanton, Etzel y Walker (2007), indican que el
mercadeo directo se apoya de uno o ms medios de comunicacin (prensa, correo
convencional, televisin, internet, etc.), para dirigirse a personas u organizaciones
cuidadosamente seleccionadas, con la intencin de obtener de ellas una respuesta
inmediata.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), explican que consiste en una
comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el
fin de que puedan conseguir cualquier producto sin visitar una tienda (por telfono,
catlogo, a travs del correo, en kioscos y mediante comercio electrnico). Segn lo
planteado por los autores, se puede evidenciar que coinciden con exponer que el mercadeo
51
directo consiste en seleccionar cuidadosamente a los consumidores y apoyarse en medios
de comunicacin para que compren desde su hogar. Sin embargo, la investigadora se
orienta por lo planteado por Kotler y Armstrong (2007), debido a que seala de manera ms
explcita que el mercadeo directo no es ms que tener una comunicacin directa con los
consumidores, haciendo uso de medios de comunicacin, con la finalidad de que dichos
clientes no tengan que ir a la tienda.
Presupuesto
Stanton, Etzel y Walker (2007), afirman que las actividades promocionales se
presupuestan en general como gastos de operacin actuales, lo que implica que sus
beneficios se utilicen de inmediato. As, determinan los siguientes mtodos: el porcentaje
de ventas, el cual se relaciona con el ingreso de la compaa como un porcentaje de las
ventas previstas, por lo general un promedio entre las ventas reales del ao anterior y las
ventas esperadas para el ao prximo. Y luego se tiene el presupuesto de todos los fondos
disponibles, una empresa reinvierte todos los fondos en un programa promocional, para
tener como objetivo crear ventas y participacin de mercado con rapidez.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2007), definen que despus de determinar sus
objetivos promocionales, la compaa fija su presupuesto para cada producto. Sin importar
el mtodo usado, el establecimiento del presupuesto no es una tarea fcil. Estos autores
presentan cinco tipos de presupuestos: el mtodo costeable, mtodo del porcentaje de
ventas, mtodo todos los fondos disponibles, mtodo paridad competitiva, y el mtodo
objetivo y tarea.
52
De acuerdo a Garca (2008), el presupuesto publicitario no es ms que la previsin
cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un periodo
de tiempo determinado y en orden a alcanzar los objetivos fijados. Como elemento de
planificacin, debe estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la
empresa. Y como elemento de control, permite a la empresa conocer y seguir que es lo que
est haciendo en el campo de la publicidad, as mismo, establece que para la elaboracin
del presupuesto de publicidad deben entrar gastos como espacios en medios, gastos
tcnicos y gastos de administracin.
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong (2007), y Garca
(2008), coinciden en determinar que el presupuesto es un elemento fundamental de todo
plan, ya que ello permite determinar cul va a ser el gasto de publicidad y promocin de la
empresa durante un perodo de tiempo determinado. Para ello, los autores plantean
diferentes mtodos, y es aqu precisamente donde se generan una gran diferencia entre los
mismos, ya que Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean solo dos tipos de presupuestos
mientras que Kotler y Armstrong (2007), plantean cuatro mtodos presupuestales, el
costeable, todos los fondos disponibles, porcentaje de ventas y el de paridad competitiva.
Por su parte, el autor Garca (2008), se diferencia de los dems ya que conceptualiza el
presupuesto como la previsin cuantitativa de los recursos financieros destinados a la
actividad publicitaria.
Para efecto de esta investigacin, la autora fija posicin con el planteamiento
formulado por los autores Kotler y Armstrong (2007), ya que ello permite determinar con
ms claridad el tipo de presupuesto a establecer para el plan promocional de la empresa. No

53
obstante, se puede decir que el presupuesto no es ms que la inversin que la empresa va a
realizar en el plan promocional, el cual est sujeto a los objetivos de marketing formulados,
y a las diferentes estrategias que se llevaran a cabo para su implementacin y alcance.
Tipos de presupuestos
Los autores Kotler y Armstrong (2007), expresan que el mercadlogo luego de
definir los objetivos de la mezcla de marketing, y las diferentes estrategias promocionales,
es necesario formularse el mtodo presupuestar a aplicar, tomando en cuenta todas las
estrategias y las acciones a implementar en cada una de las pes del marketing. Los
autores presentan cinco tipos de mtodos presupuestal.
Mtodos Costeables
Los autores Kotler y Armstrong (2007), manifiestan que los mtodos costeables, son
todos aquellos presupuestos promocionales que son fijados por cualquier empresa de
acuerdo a lo que cada una de ellas pueden pagar. Las pequeas organizaciones a menudo
emplean este mtodo debido a que no pueden gastar en publicidad ms de lo que tienen. El
punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los
gastos de capital, y luego se aparta una porcin de lo restante para publicidad. Esto dificulta
la formulacin del presupuesto sobre las actividades publicitarias y promocionales de una
empresa, las cuales deben estar enmarcadas dentro de una planificacin.

54
Mtodo del porcentaje de ventas
Kotler y Armstrong (2007), exponen el mtodo del porcentaje de ventas, el cual
determina el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del proceso de venta unitario. Este mtodo presenta
como principal ventaja la sencillez en su aplicacin, y a su vez ayuda a la direccin a
pensar en las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta, y las utilidades
por unidad. El mtodo presupuestal del porcentaje de ventas, vara de acuerdo con las
ventas anuales de la empresa y es difcil planificarlo a largo plazo.
Mtodo todos los fondos disponibles
Kotler y Armstrong (2007), expresan otro tipo de presupuesto el cual es denominado
todos los fondos disponibles, este se basa en cubrir todo el presupuesto publicitario por
parte de la organizacin, tomando en consideracin la calidad del plan y las necesidades
que se van a cubrir tanto para la empresa (aprovechar las oportunidades del entorno), como
las necesidades propias del mercado. Las marcas ms grandes tienden a recibir ms
publicidad, la necesiten o no, mientras que las marcas ms pequeas reciben menos apoyo
aunque quizs sean las que ms lo necesiten.
Mtodo paridad competitiva
Segn Kotler y Armstrong (2007), otro mtodo presupuestal es el de paridad
competitiva, el cual es establecido para igualar los gastos promocionales de los
competidores. Vigilan la promocin de sus competidores o consultan las estimaciones de

55
gastos de promocin de la industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego
fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. En este sentido, dos
argumentos apoyan este mtodo, primero, los presupuestos de los competidores representan
la sabidura colectiva de la industria, segundo, gastar lo mismo que los competidores ayuda
a evitar las guerras de promocin. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es
vlido, las compaas difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades
especiales de promocin.
Mtodo objetivo y tarea
Finalmente, los autores Kotler y Armstrong (2007), plantean el mtodo presupuestal
de objetivo y tarea, el cual es el procedimiento ms lgico para fijar el presupuesto de
promocin, segn el cual la compaa establece su presupuesto con base en lo que quiere
lograr con la propia promocin. Para su implementacin, es necesario definir objetivos
especficos de promocin, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos, estimar los costos de realizar dichas tareas, y sumar estos costos para obtener el
presupuesto de promocin claro y preciso.
Evaluacin y Control
Para Jobber y Fahy (2007), el elemento de evaluacin y control corresponde a uno de
los procesos contemplativos que se encuentran inmersos dentro de la planificacin
promocional, el cual permite en la etapa final del plan, conocer, monitorear o evaluar si las
estrategias que se han diseado e implementado estn dando resultados, de lo contrario, se

56
pueden emprender acciones correctivas si el rendimiento no est acorde con los objetivos
formulados y esperados.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2007), sealan que es la forma en la que se
vigilar el progreso del plan, permitindole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno
de los elementos que estn contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite
visualizar si las estrategias formuladas y sus diferentes planes de accin estn siendo
efectivas, y a su vez alcanzando los objetivos de mercadeo trazados. Permite detectar fallas
y los productos que no estn alcanzando sus metas.
Ahora bien, los autores Hernndez y Maubert (2009), manifiestan que la evaluacin y
el control de un plan consiste en evaluar si las estrategias de marketing, seguida por lo de la
compaa, an es adecuada para las condiciones de mercado. Debido a los cambios en el
ambiente de las organizaciones, se necesita evaluar en forma peridica la efectividad del
plan estratgico mediante la auditoria de la funcin de marketing. Uno de los propsitos
principales de la evaluacin y control, es asegurarse que la organizacin logre las ventas o
ingresos, las utilidades o beneficios, y cualquier otro objetivo establecido en su plan.
Los autores coinciden en manifestar que la evaluacin y control sirve para conocer,
monitorear o evaluar de manera peridica las estrategias que se han diseado e
implementado estn dando resultados. As mismo Jobber y Fahy (2007), se diferencia de
los otros dos autores en manifiestan que procesos contemplativos que se encuentran
inmersos dentro de la planificacin promocional, mientras que Hernndez y Maubert
(2009), manifiestan que se necesita evaluar en forma peridica la efectividad del plan
57
estratgico mediante la auditoria de la funcin de marketing.
Para los efectos de esta investigacin, la investigadora se apoya en el planteamiento
terico formulado por los autores Hernndez y Maubert (2007), ya que plantean claramente
la forma de evaluar eficientemente un plan. Finalmente, se puede decir que la evaluacin y
el control sirven para analizar el rendimiento de las acciones desarrolladas en la
planificacin, para saber que est funcionando y lo que no est dando resultados, para
tomar as medidas correctivas en aras de alcanzar los objetivos propuestos.
Anlisis Situacional
Por su parte Fernndez (2007), define el anlisis de la situacin, como un estudio que
se realiza para evaluar y diagnosticar el estado actual de la empresa estudiando as los
factores internos y externos, estudio que se realiza sobre la empresa, su evolucin, cartera
de productos, marcas, caractersticas ciclo de vida de los productos, posicionamiento,
ventaja diferencial, ventas por territorio o zonas geogrficas, ventas por productos, lneas y
por vendedores, distribucin de los productos, los canales de ventas o distribucin, el
mercado meta, poder adquisitivo, razones de compra, uso del producto, tiempo y frecuencia
de compra, la competencia, publicidad y promociones de los competidores, fortalezas y
debilidades de los competidores primarios y secundarios, precios de los productos en el
mercado, entre otros factores a indagar durante el anlisis.
De acuerdo con Wells (2007), el anlisis situacional es el estudio que resume toda la
informacin relevante disponible del producto, la compaa, el entorno competitivo, la
industria y los consumidores. Tambin agrega, que una estrategia para mejorar la
58
informacin que se recopila en este proceso es el uso de un anlisis SWOT, que significa
Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas).
Por otra parte, Pride y Ferrel (2007), consideran que la fase de anlisis de entorno es
una de las partes ms difciles del plan de marketing y con frecuencia ilustra la necesidad
de un esfuerzo continuo en la recoleccin y organizacin de los datos del entorno. El
anlisis situacional, consiste en suministrar informacin acerca de la situacin actual de la
empresa con respecto a tres temas claves: el entorno de marketing, el mercado objetivo y
los objetivos y desempeo actual de la empresa. La informacin que se requiere para el
anlisis del entorno se obtiene de entornos internos y externos, es decir, que para lograr un
buen anlisis se deben de tomar en cuenta las fortalezas y debilidades internas, as como
tambin las oportunidades y amenazas externas.
Al confrontar las diferentes teoras planteadas por los autores, se puede evidenciar
que todos coinciden que el anlisis situacional es suministrar informacin acerca de la
empresa y sus procesos, y de los elementos que inciden en ella. No obstante, el autor
Fernndez (2007), se diferencia de los dems en manifestar que el anlisis de la situacin
diagnostica el estado actual de la empresa estudiando as los factores internos y externos. Y
por otra parte, el autor Wells (2007), no habla de FODA sino del anlisis SWOT, que
significa Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas).
59
Finalmente, la investigadora asume posicin con los autores Pride y Ferrel (2007), ya
que son los que mejor plantean la definicin de anlisis situacional y expresan claramente
cada uno de los elementos del FODA. Por otro lado, se puede decir que el anlisis
situacional es aquel que se realiza para conocer los factores internos de la empresa que la
hacen ser competitiva o bien sea, representan un obstculo para su buen desempeo;
adems permite conocer los factores externos del ambiente que inciden de forma negativa o
positiva en las organizaciones.
Matriz FODA
Los autores Pride y Ferrel (2007), manifiestan que el anlisis FODA es una
herramienta simple y poderosa para el desarrollo de una estrategia de marketing. Sin
embargo, al igual que cualquier herramienta de planeacin, el FODA es slo tan buena
como la informacin contenida en sta. Las fortalezas se refieren a las ventajas
competitivas o a las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la
satisfaccin de las necesidades de sus mercados objetivos. No es ms la parte positiva que
posee una empresa u organizacin y que por esta razn reflejan una ventaja competitiva
antes las dems. Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno que
podran producir recompensas para la organizacin si se acta con base en ellas de manera
apropiada, es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero debe actuarse con
base en stas para beneficiar a la empresa.
En el mismo orden de ideas, las oportunidades se presentan en el entorno externo y
estas deben estudiarse y explorarse para que la empresa u organizacin se vea favorecida.
Asimismo, se puede precisar sobre las debilidades, la cual es referida como cualquier
60
limitacin que una empresa podra enfrentar en el desarrollo o la implementacin de una
estrategia de marketing. Las debilidades tambin deben examinarse desde el punto de vista
de los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no
puede ver, son aspectos negativos internos que pueden afectar a la organizacin si estas no
se toman en cuenta, por lo general los clientes son quienes perciben estas y por tal razn
pueden provocar una posicin desfavorable. Para finalizar el FODA, se menciona las
amenazas, las cuales son condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre
sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas para
impedir que limiten las capacidades de la organizacin.
En otro orden de ideas, se destaca que Serna (2008), seala que las fortalezas son las
actividades de los atributos internos de una organizacin que contribuye y apoyan el logro
de los objetivos de una institucin, al mismo tiempo define las debilidades como las
actividades los atributos internos de una organizacin que inhiben o dificultan el xito de
una empresa. En este mismo orden de ideas, indica que las amenazas son los eventos,
hechos o tendencias en el entorno de una organizacin que inhiben, limitan o dificultan su
desarrollo operativo, mientras que las oportunidades son los que podran facilitar o
beneficiar el desarrollo de la misma, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada.
Partiendo de ello, Francs, (2007), seala que oportunidades y amenazas son factores
externos que afectan favorablemente o adversamente a la empresa y a la industria a la que
sta pertenece. Para el autor las oportunidades representan tendencias situaciones externas
que favorecen el logro de la visin de la empresa. De igual manera, las amenazas se
refieren a tendencias o situaciones externas que dificultan alcanzar esa visin. Mientras que
61
define que las fortaleza son aquellas caractersticas de la empresa que pueden ser utilizadas
para aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas. Las debilidades, por su
parte, son caractersticas de la empresa que dificultan o impiden aprovechar las
oportunidades o contrarrestar las amenazas.
En relacin a los autores sealados, se destaca que los mismos poseen similitudes en
sus planteamientos, por cuanto por medio de ello, se destaca que la Matriz FODA se basa
en la fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, las cuales se basan en aspectos
tantos internos como externos a la organizacin. A tal consideracin la investigadora fija
posicin con Pride y Ferrel (2007), al sealar que para determinar y enfocar los puntos
tantos fuertes de la organizacin como aquellos que no lo son, es necesario la
implementacin de la matriz FODA, para as determinar las acciones necesarias que se
deban perseguir.
Definicin de Captacin
Segn los autores Barquero y Barquero (2008), la captacin de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de trabajo, con el
fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y estructurar un
mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita conseguir que ese
comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente regularidad como para
considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tienen contacto cara a cara
y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un
intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.

62
en cada momento. Claro est, que estas acciones son muy diferentes a la que se debieron
emplear en el primer da del encuentro con l.
Por otro lado, el autor Castell (2007), manifiesta que la prdida de los clientes
obliga a las empresas a centrarse en un esfuerzo de captacin de clientes nuevos, con
importantes desembolsos econmicos y desgastes humanos. Al centrarse la organizacin en
la captacin de nuevos clientes, no se presta el servicio adecuado a los clientes actuales,
con lo que no slo no se gana penetracin en la cartera de clientes que ya posee la
institucin, sino que pierden ms clientes. Por eso, una tarea prioritaria de cualquier
empresa debe consistir en mantener y desarrollar los clientes que ya tiene. Con vistas a la
captacin de nuevos clientes, las empresas deben tener en cuenta aquellos factores que
podran mejorar la satisfaccin del cliente.
En este sentido, los autores Kotler y Keller (2006), expresan que muchas empresas
estn decididas a desarrollar vnculos ms estrechos con los clientes. Este proceso consiste
en mantener, cuidar y conocer el cliente, en el cual se maneje informacin detallada del
cliente de manera individual, as como los puntos culminantes en una relacin en la
empresa, con el fin de maximizar su fidelidad.

63
Los autores antes mencionados, coinciden cabalmente en manifestar que la captacin
es una estrategia organizacional que consiste en captar o atraer clientes a travs de
esfuerzos comunicacionales; a su vez los autores Barquero y Barquero (2008), manifiestan
que la captacin de un cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto
cara a cara con l, mientras que Castell (2007), expresa que cuando una organizacin solo
se centra en la captacin de nuevos clientes no se presta el servicio adecuado a los clientes
actuales, adems este autor plantea una serie de momentos o etapas que se deben aplicar
durante el proceso de captacin, por ltimo, los autores Kotler y Keller (2006), expresan
que es el proceso mediante el cual se interrelaciona la empresa con el cliente, para
conocerlo y fidelizarlo.
Analizando las teoras expuestas por los diferentes autores, la investigadora se
inclina por el planteamiento terico formulado por los autores Barquero y Barquero
(2008), ya que plantean claramente que la captacin de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, por distintos medios o
mtodos.
Realidades y perspectivas del Sector Automotriz en Venezuela
Sobre las bases de las ideas expuestas, se pueden considerar las realidades y
perspectivas del sector automotriz, enfocadas principalmente en la situacin que vive el
pas en lo que a este sector se refiere, la Revista Econmica de Venezuela, public un
artculo relacionado a este tema, en el cual relata que el sector automotor venezolano lleva
tiempo afectado por una serie de circunstancias que lo han hecho decaer. Conflictos
laborales, ausencia de un sistema eficiente para la entrega de divisas y los retrasos en la

64
emisin de los permisos para importar los materiales necesarios para el ensamblaje, la
problemtica portuaria, entre otros, se han convertido en factores determinantes de la
contraccin de dicho sector.
En este sentido, segn cifras de la Cmara Automotriz de Venezuela (Cavenez), en el
mes de Noviembre del ao pasado, se produjeron en el pas 7.643 automviles, cifra que
represent una contraccin de 12.67% con respecto a igual mes del ao 2010, cuando se
produjeron 8.752 unidades. Al cierre de Noviembre de 2011, se haban fabricado 96.039
unidades durante el ao, 2.02% menos que lo producido en igual perodo de 2010. Segn
lo anteriormente planteado, se evidencia que durante el ao que recin culmina, slo se
observaron incrementos de produccin en 4 meses respecto al ao anterior. Este fue el caso
del mes de Enero cuando la produccin se increment 25.92% respecto al mismo mes del
ao 2010.
De igual manera, esta situacin se produjo en los meses de Mayo, Junio y Octubre,
sin embargo, los descensos en la produccin fueron evidentes durante el resto de los meses
cuando se comparan con igual perodo del 2010. La cada ms pronunciada se observ al
cierre del mes de Abril, cuando la produccin cay 20.3% en relacin al mismo mes del
2010. Durante el ao 2011, por lo menos hasta el mes de Noviembre, ltimo mes del cual
se han hecho pblicas las estadsticas del sector, la mayor produccin la concentr la
empresa General Motors de Venezuela. Al final del perodo en cuestin, la empresa haba
fabricado 39.324 unidades, seguida no tan cerca por Ford Motor de Venezuela con 22.439
unidades producidas.
65
En cuanto a las ventas, al cierre de Noviembre de 2011 se comercializaron 9.064
unidades, de las cuales 8.309 eran de produccin nacional y 755 importados, el acumulado
a Noviembre es de 108.779 unidades vendidas, siendo 95.022 nacionales y el resto
importados. As mismo, las estadsticas de Cavenez muestran que al cierre de Diciembre de
2001, en el pas se fabricaron 136.767 unidades de vehculos, mientras que al final de
Noviembre de 2011, se produjeron 96.039 unidades, esto indica una disminucin
importante en el perodo en cuestin. En materia de produccin, en el ao 2007 se alcanz
el mximo durante el perodo que comprende 2001 a 2011, cuando se fabricaron 172.418
unidades y a partir de ese momento, la produccin ha venido en cada cerrando en el ao
2010 con poco ms de 104.000 unidades vendidas.
Las ventas de vehculos en el pas han mostrado un comportamiento bastante
inconstante entre 2002 y 2011, en el ao 2003 se vendieron menos de 100.000 unidades, a
partir de ese momento empiezan a repuntar alcanzando un mximo en el ao 2007, perodo
en el cual se vendieron 491.899 unidades. Desde ese momento, la venta de automviles ha
venido cayendo en picada y se estima que al cierre de 2011, las ventas totales no superaron
las del ao 2010 que cerraron en 125.202 automviles.
La empresa General Motors, lidera la produccin del sector en el perodo, ya en el
ao 2001, la empresa lideraba el sector con una produccin anual de 53.619 unidades,
cantidad bastante superior a la producida hasta Noviembre de 2011, que cerr en 39.324.
En el ao que acaba de terminar, el Aveo se constituy como el modelo ms fabricado, a
General Motors le sigue Ford Motor de Venezuela, al cierre de Noviembre de 2011, la
produccin total de esta empresa cerr en 22.439 unidades.

66
En cuanto a ventas, General Motors coloc en el mercado venezolano 39.175
unidades, mientras que Ford Motor logr vender 23.683 vehculos; esto a finales de
Noviembre de 2011, estas cifras contrastan en gran medida con las ventas totales del ao
2007. En ese ao, General Motors tuvo 151.115 vehculos de todas sus marcas
comercializadas en el pas, mientras que Ford Motor de Venezuela vendi 74.793, lo que
representa una disminucin de las ventas de ms de 300% en el caso de las dos grandes
empresas que dominan el sector.
Sistema de Variables
Definicin conceptual
Estrategias Promocionales: Kotler y Armstrong (2007), indican que cada empresa
debe combinar muy bien las herramientas de promocin, teniendo especial cuidado en la
coordinacin de todos y cada uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas
personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo), para no crear
acciones que perjudiquen el buen desempeo del plan de marketing, y por ende los
objetivos de mercadeo y promocionales formulados.
Captacin de Clientes: Barquero y Barquero (2008), aseguran que la captacin de un
cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, bien sea
porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de
trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y
estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita
conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente regularidad
67
como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a
cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un
intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.
en cada momento.
Cuadro 1
Mapa de Variables
Objetivos Especficos Variable Dimensiones Indicadores
Identificar el mercado meta de las
estrategias promocionales para la Segmentacin Demogrfica.
Mercado Meta
captacin de clientes en el rea de Segmentacin Geogrfica.
(Kotler y
repuestos y servicios del sector Segmentacin Psicogrfica.
Armstrong 2007)
automotriz, en el municipio Segmentacin Conductual.
Maracaibo.
Identificar el objetivo de mercado
de las estrategias promocionales
Objetivo de
Estrategias Promocionales
para la captacin de clientes en el Cualitativos.

Mercado.
rea de repuestos y servicios del Cuantitativos.
(Vicente 2009)
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Determinar la mezcla promocional Publicidad.
Mezcla
para la captacin de clientes en el Relaciones Pblicas.
Promocional.
rea de repuestos y servicios del Ventas Personales.
(Lamb, Hair y
sector automotriz, en el municipio Promocin de Ventas.
McDaniel 2006)
Maracaibo. Mercadeo Directo.
Mtodo Costeable.
Examinar el presupuesto de las
Mtodo del Porcentaje de
estrategias promocionales para la
Presupuesto Ventas.
captacin de clientes en el rea de
(Kotler y Todos los Fondos
repuestos y servicios del sector
Armstrong 2007) Disponibles.
automotriz, en el municipio
Paridad Competitiva.
Maracaibo.
Objetivo y Tarea.
68
Cuadro 1
(Cont)
Objetivos Especficos Variable Dimensiones Indicadores
Determinar el mtodo de
Promocionales
evaluacin y control de las
Estrategias
estrategias promocionales para la Mercado Meta
captacin de clientes en el rea de (Kotler y Evaluacin peridica
repuestos y servicios del sector Armstrong 2007)
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Diagnosticar la situacin actual del
Fortalezas
rea de repuestos y servicios del Situacin Actual
Oportunidades
sector automotriz, en el municipio (Pride y Ferrel
Debilidades
Maracaibo. 2007)
Amenazas
Captacin de Clientes Personalizar la necesidad

detectada,
Construir un mensaje claro,
Determinar la estrategia de
Estrategia de Asesorar al cliente, Aliviar
captacin en el rea de repuestos y
Captacin ansiedades,
servicios del sector automotriz en el
(Barquero y Evaluar necesidades y
municipio Maracaibo.
Barquero 2008) beneficios,
Informar sobre las fases del
programa.
Fuente: Bracho (2012)

CAPITULO III
MARCOMETODOLOGICO
Este captulo corresponde al diseo metodolgico que toda investigacin requiere
para la obtencin de datos necesarios acerca de las variables, ya que en ste se determinan
la poblacin y muestra, as como se explican detalladamente las tcnicas y procedimientos
para la recoleccin de los datos.
Tipo de Investigacin
La presente investigacin se ubica dentro de los estudios de tipo descriptiva, ya que
se midi y recolect informacin relacionada con las estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo. Al respecto Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), indican que los
estudios descriptivos miden, evalan o recolectan datos sobre diversos conceptos
(variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar.
Segn Chvez (2006), afirma que la investigacin de tipo descriptiva es aquella que
se orienta a recolectar informacin relacionada con el estado real de las personas,
situaciones o fenmenos, tal como se presentan en el momento de su recoleccin. No
obstante, los autores Tamayo y Tamayo (2007), plasmaron en sus planteamientos tericos
que cuando se va a resolver un problema en forma cientfica, es muy conveniente tener un
69
70
conocimiento detallado de los posibles tipos de investigacin que se pueden seguir. Este
conocimiento, hace posible evitar equivocaciones en la eleccin del mtodo adecuado para
un procedimiento especfico.
Este estudio de investigacin tambin se considera de campo, ya que segn lo
expresado por el autor Balestrini (2002), los datos se recogen directamente de la realidad en
su ambiente natural, a travs de la aplicacin y diseo de instrumentos de recoleccin de
datos e informacin, dichos datos son de carcter primarios, recogidos directamente en su
realidad o entorno natural, aplicando para ello mtodos de observacin, entrevistando o
interrogando a las personas vinculadas con el problema en cuestin.
De igual manera, Bavaresco (2006), establece que el propsito donde se encuentra el
objeto de estudio permite el conocimiento a profundidad del problema por parte del
investigador y as mismo, puede manejar los datos con plena seguridad. Por lo tanto, esta
investigacin es de campo, utilizndose la encuesta como la tcnica de recoleccin de
datos, para que sirva como apoyo en el establecimiento de las estrategias promocionales,
aportando un alto grado de crdito muy cercano a la realidad, vvida actualmente por los
concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo.
Diseo de la Investigacin
Los autores Hernndez, Fernndez y Baptista (2003), manifiestan que el diseo de la
investigacin est basado en un plan o estrategia concebido para responder a las preguntas
71
formuladas para la investigacin, indicndole al investigador las acciones que se deben
emprender para alcanzar los objetivos formulados en el estudio, as como tambin ayudar a
responder de manera clara las interrogantes que se han planteado y analizar la certeza de las
hiptesis formuladas en un entorno en particular.
No obstante, la presente investigacin se caracteriza por ser un diseo no
experimental, ya que segn lo que definen los autores Hernndez y otros (2003), es aquel
estudio que se realiza sin manipular premeditadamente las variables independientes,
observando solo los fenmenos tal y como se presentan de manera natural en el contexto,
para luego analizarlos detalladamente. Los datos son tomados de la realidad, sin manipular
la informacin que se genere como consecuencia del estudio sobre las estrategias
promocionales que influyen en la captacin de clientes, para lo cual se realizan
observaciones pertinentes a las situaciones ya existentes.
Existen varios tipos de diseo no experimental, tal como lo plantean los autores
Hernndez y otros (2003), quines manifiestan que la investigacin no experimental,
transaccional recolecta datos en un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es
describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado. Para ello,
la presente investigacin es transaccional nica, porque se pretende hacer un estudio en un
solo momento de las estrategias promocionales para la captacin de clientes en un solo
momento en las empresas del sector automotriz. A su vez, se hace mencin a una final
categora como lo es la transaccional descriptiva, definida por los autores Hernndez y
otros (2003), como aquellos que tienen por objetivo indagar la incidencia de las
modalidades o niveles de una o ms variables en una poblacin.

72
Poblacin de la Investigacin
Segn planteamiento realizado por Tamayo y Tamayo (2007), puede indicarse que la
poblacin es la totalidad del fenmeno a estudiar, en donde las unidades de poblacin
poseen una caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de la
investigacin. La poblacin objeto de este estudio estuvo constituida por las empresas del
sector automotriz con ventas superiores a 33.000 unidades de vehculos en el mercado, lo
cual se encuentra conformada por un total de cinco (05) empresas de la marca Chevrolet en
el Municipio Maracaibo, a su vez, concedida por un total de unidades informantes de veinte
(20) gerentes, distribuidos de la siguiente manera: cinco (05) gerentes generales, cinco (05)
gerentes de mercadeo, cinco (05) gerentes de repuestos, y cinco (05) gerentes del rea de
servicios.
Cuadro 2
Distribucin de la Poblacin
Gte. Gte. de Gte. de Gte. de
Empresas General Mercadeo Repuestos Servicios Total
Auto Norte, C.A 1 1 1 1 4
Auto Agro de Maracaibo, C.A 1 1 1 1 4
Chars Motors, C.A 1 1 1 1 4
Auto Mall, C.A 1 1 1 1 4
Premium Motors, C.A 1 1 1 1 4
TOTAL: 20
Fuente: Bracho (2012).
Considerando la cantidad de sujetos que conforman la poblacin, y por ser reducida
en tamao, se tipific como finita, tal como lo explica Sierra (2003), al afirmar que este
tipo de universo es igual o inferior a cien mil (100.000) unidades. Asimismo, se cataloga
73
como accesible, al estar ubicada en un rea geogrfica susceptible de ser abordada por el
investigador, por lo que no se hace necesario la seleccin de una muestra, llevndose a cabo
un censo poblacional. En este orden de ideas, la poblacin se abord utilizando la tcnica
de un censo poblacional, que segn lo seala Sierra (2003), consiste en el recuento de todos
los elementos de la poblacin y/o una especificacin de las distribuciones de sus
caractersticas, basadas en la informacin obtenida por cada uno de los elementos.
Definicin Operacional de las Variables
Estrategias Promocionales: son aquellas que llevan a cabo las empresas para establecer
una comunicacin efectiva con sus clientes, con el propsito de lograr de forma directa o
indirecta informar y persuadirlos, en aras de que acepten los productos o servicios que ofrecen;
operacionalmente se mide mediante los resultados obtenidos al aplicar el instrumento diseado
por Bracho (2012), en funcin de las dimensiones e indicadores seleccionados.
Captacin de Clientes: el proceso de captacin de los clientes inicia con el primer
contacto que se establece cara a cara con ellos durante su visita al concesionario, con la
finalidad de llevar a cabo acciones para poder determinar sus necesidades, definir un
mensaje claro que permita captar al cliente, es decir, que se logre la fidelidad de estos
clientes con la marca y por lo tanto, asistan con la suficiente regularidad como para
considerarlo cliente; operacionalmente se medir mediante los resultados obtenidos al
aplicar el instrumento diseado por Bracho (2012), en funcin de las dimensiones e
indicadores seleccionados.
74
Tcnicas de recoleccin de datos
Tal como lo expresa el autor Sierra (2003), la tcnica de observacin por medio de la
encuesta, consiste en la obtencin de los datos de inters en la investigacin mediante la
interrogacin a los miembros del universo en estudio. De esta manera, los instrumentos
bsicos de la observacin mediante encuesta, son los cuestionarios, los cuales se subdividen
en cuestionarios simples y entrevistas definindose un conjuntos de preguntas, preparado
sobre los hechos y aspectos que interesen en una investigacin, para su contestacin por la
poblacin o su muestra a que se extiende el estudio emprendido.
Cada tipo de investigacin determinar las tcnicas a utilizar y cada una de ellas
establece sus herramientas, instrumentos o medios que sern empleados. Sierra Bravo
(1995, citado por Bavaresco 2006), establece que todo lo que va a realizar el investigador
tiene su apoyo en la tcnica de la observacin, dentro de las cuales se destacan: la
observacin directa, simple o experimental; la observacin documental o bibliogrfica; la
observacin mediante encuesta (cuestionario, entrevista).
En la presente investigacin se utiliz la observacin mediante la encuesta, la cual
segn Sierra Bravo (2000), es la interrogacin a los sujetos o protagonistas de los hechos
estudiados, pueden tener lugar mediante cuestionarios escritos o entrevistas.
Instrumento
El autor Hernndez, Fernndez y Batista (2006), un instrumento de medicin es un
recurso que utiliza el investigador para registrar informacin o datos sobre las variables que
75
tiene en mente. A tal efecto, en la actual investigacin se utiliz un (1) instrumento, con
treinta y ocho (38) preguntas con alternativas de repuestas y opcin mltiple, el cual fue
aplica a veinte (20) gerentes distribuidos de la siguiente manera: cinco (5) gerentes
generales, cinco (5) gerentes de mercadeo, cinco (5) gerentes de repuestos, y cinco (5)
gerentes de servicio.
Como instrumentos de recoleccin de datos se utilizaron los cuestionarios simples, al
respecto, Sierra (2003), seala que las entrevistas estructuradas se definen como aquellos
cuestionarios, en donde la obtencin de informacin se realiza mediante una conversacin
de naturaleza profesional dando lugar a que se produzca necesariamente una relacin social
entre entrevistador y entrevistado, con la consiguiente interaccin social recproca entre
ambos. Por su parte, el cuestionario simple es aquel que los encuestados, previa lectura,
contestan por escrito, sin intervencin directa de persona alguna de las que colaboran en la
investigacin.
Validez y Confiabilidad
Segn Tamayo y Tamayo (2007), define la validez como un acuerdo entre el
resultado de una prueba y la cosa que se supone medida. Permiten el conocimiento de las
motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relacin a su objeto de
investigacin. En la presente investigacin se utiliz la validez de contenido, la cual segn
Hernndez y otros (2006), se refiere al grado en el cual un instrumento refleja un dominio
especfico de contenido de lo que se mide. Por lo tanto, una vez que se realice el
instrumento se elaborara un formato de validacin.

76
En la presente investigacin, la validez del instrumento se llevo a cabo por parte de
un experto con estudios de cuarto nivel de la Universidad Rafael Urdaneta (URU), y otros
cuatro (4) profesionales con el mismo perfil acadmico, quines revisaron la pertinencia de
los tems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos, para el cuestionario.
Tomando en consideracin lo antes mencionado, para validar el instrumento se entreg a
los expertos un formato de validacin para asentar sus observaciones, o bien sea para
validar el mismo. Una vez revisado el instrumento por parte de los validadores, la
investigadora aplic las observaciones realizadas y presentada nuevamente a los expertos,
quines finalmente consideraron vlido el instrumento.
En cuanto a la confiabilidad, Hernndez y otros (2006), sealan que la confiabilidad
de un instrumento de medicin se refiere al grado en que su aplicacin repetida al mismo
sujeto u objeto produce resultados iguales. Para medir la confiabilidad, se aplic una prueba
piloto a diez (10) sujetos con similares caractersticas a la poblacin objeto de estudio, una
vez recopilada la informacin, se le aplic el coeficiente de Estabilidad, el cual es aplicado
en evaluaciones con varias alternativas y en dos oportunidades, tomando en cuenta los
valores en matrices de doble entrada. Para ello se seleccionar la siguiente frmula,
expuesto por Chvez (2007) con los valores obtenidos del instrumento aplicado.
X 1 X 2 n X 1 X 2
rtt
S1 S 2
Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad
X1 X2 = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por la

77
segunda prueba
( X1 ) ( X 2 ) = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba
(S 1 ) (S 2 ) = es la desviacin estndar de la primera prueba por la desviacin
estndar de la segunda prueba.
Los resultados arrojados, luego de la aplicacin de la frmula de estabilidad, fue
interpretado mediante el siguiente baremo:
Cuadro 3
Baremo para la interpretacin de la confiabilidad
Baremo Interpretacin
0,81 a 1,00 Muy Alta confiabilidad
0,61 a 0,80 Alta confiabilidad
0,41 a 0,60 Moderada confiabilidad
0,21 a 0,40 Baja confiabilidad
0,01 a 0,20 Muy Baja confiabilidad
Fuente: Ruiz (2003)
De igual manera, para determinar la confiabilidad del cuestionario elaborado, se
procedi a aplicar una prueba piloto a 10 sujetos, las respuestas de los mismos permiti
determinar un coeficiente de confiabilidad para la variable estrategias promocionales de
rtt= 0,81 lo cual indica que el instrumento es de fuerte confiabilidad, de igual manera, para
la variable captacin de clientes se obtuvo un rtt= 0,83 indicando del mismo modo que es
fuertemente confiable, siendo estas confiables para su aplicacin.
Procedimiento de la investigacin
En primer lugar, se realiz la investigacin y revisin de bibliografa para tener
fundamentacin terica y emprica en la realizacin del planteamiento y del marco terico,
posteriormente se procedi a la operacionalizacin de cada una de las variables con sus

78
dimensiones e indicadores, los cuales direccionaron el camino para la elaboracin del
instrumento de recoleccin de datos.
Seguidamente, se procedi a la elaboracin del marco metodolgico donde se defini
el tipo de investigacin, la poblacin que se va a someter al estudio, las tcnicas de
recoleccin y anlisis de los datos, asimismo, se construy el instrumento de recoleccin de
datos, el cual fue realizado en un formato de validacin, para ser utilizado por 5 expertos en
el rea, quienes determinaran la validez del instrumento.
Luego, se aplic el instrumento en la empresa objeto de estudio, donde se
recolectaron las impresiones de los gerentes y as se procedi a tabular los datos recogidos
con el instrumento, para despus analizar e interpretar los resultados encontrados en la
aplicacin del instrumento y finalmente formular las conclusiones y recomendaciones
concernientes a la realidad analizada.
Plan de anlisis
El anlisis de los datos en este estudio, se realizaron aplicando la estadstica
descriptiva, de acuerdo al criterio de Tamayo y Tamayo (2006), mediante el anlisis
frecuencial y porcentual de las alternativas seleccionadas por los gerentes de los
concesionarios Chevrolet de Maracaibo en el instrumento de recoleccin de datos. Luego
los datos fueron tratados por medio de clculos de frecuencias absolutas y relativas a travs
de un programa computarizado denominado SPSS Versin 19. 0 y presentados en tablas
estilo matriz de doble entrada para facilitar su comprensin.

CAPTULOIV
RESULTADOS
En este captulo se presenta el anlisis estadstico e interpretacin de los datos, los
cuales se derivan de los valores o puntuaciones considerando las dimensiones e
indicadores, es decir, se analizaron los resultados totales obtenidos en cada una de las
dimensiones donde se confrontaron los datos derivados de la muestra para dar a conocer
los aspectos coincidentes y contradictorios segn la opinin expresada por ellos. Este
anlisis se orient de manera comparativa por cada una de las respuestas obtenidas, a fin
de establecer las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
El cuestionario se analiz de manera cuantitativa, mediante la identificacin de las
tendencias de opiniones emitidas, se emplearon las frecuencias relativas (FR) para cada
uno de los indicadores del instrumento. Luego de analizado los datos, en virtud de la
informacin proporcionada por estos, se desarrolla la discusin de los datos, para
posteriormente establecer las conclusiones y recomendaciones a las cuales se lleg en este
estudio, que permitieron darle respuesta a la variable y objetivo general de la
investigacin, as como a los objetivos especficos.
Anlisis y Discusin de los Resultados
En el presente anlisis se dar a conocer mediante tablas de resultados
las diversas percepciones del personal seleccionado, sobre los indicadores de las estrategias
79
80
promocionales. A continuacin, se darn respuestas a cada uno de los objetivos planteados
con el fin de observar el comportamiento de cada uno de ellos.
Variable: Estrategias promocionales
Dimensin: Mercado Meta
Indicador: Segmentacin demogrfica
Tabla 1
Indicador: Segmentacin demogrfica
Edad Sexo Grado de Nivel de ingreso Ocupacin
instruccin
Alternativa % Alternativa % Alternativa % Alternativa % Alternativa %
3000 a 5000 0 Ejecutivo 25
18 a 30 Secretaria 0
0 Primaria 0
aos 5001 a 8000 50 Oficinista 0
Masculino 100
31 a 50 8001 a Ama de casa 0
100 Bachillerato 0 25
aos 10000 Comerciante 75
51 a 70 10001 a Obrero 0
0 25
aos TSU 50 12000 Mecnico 0
12001 a Electricista 0
Femenino 0 0
Ms de 71 15000 Carpintero 0
0
aos Universitaria 50 Ms de Mesero 0
0
15001 Albail 0
Total 100 100 100 100 100
En la tabla 1, se presentan los resultados obtenidos para el indicador segmentacin
demogrfica, donde se pudo evidenciar que la totalidad de los encuestados refirieron en un
100% que su edad se encuentra comprendida entre los 31 a 50 aos, en cuanto al sexo, destaca
que el 100% son masculinos, en relacin a la educacin, se conoci que un 50% posee estudios
universitarios y otro 50% de tcnico superior universitario, por otra parte, se desatac que el
nivel de ingreso que poseen estos en un 50% es de 5001 a 8000 Bs, seguido de 8001 a 10000
con un 25% y 10001 a 12000 otro 25%, asimismo, la ocupacin dentro del rea de repuestos y
servicio es un 75% comerciante y el 25% restante ejecutivos de dicha rea.

81
De acuerdo con los resultados arrojados, se destaca que stos concuerdan con la
teora sealada por Kotler y Armstrong (2007), quien hace referencia que la segmentacin
demogrfica consiste en dividir, es decir segmentar el mercado en grupos con
caractersticas similares, con base en variables demogrficas tales como edad, sexo, tamao
de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y
nacionalidad. Los efectos demogrficos son las bases ms usuales para segmentar los
diferentes grupos de clientes.
Indicador: Segmentacin geogrfica
Tabla 2
Indicador: Segmentacin geogrfica
Zona
Alternativa %
Norte 20
Sur 0
Este 0
Oeste 0
Centro 0
Total 100%
De acuerdo con la tabla 2, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que stos se encuentra residenciados en la zona norte del municipio
Maracaibo, siendo considerado as como mercado meta de los clientes del rea de repuestos
y servicios del sector automotriz. A tales consideraciones, se destaca que la respuesta
obtenida concuerda con la teora de Kotler y Armstrong (2007), ya que manifiestan que la
segmentacin geogrfica es la divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas
tales como naciones (pases, patrias, reinos); estados; regiones (provincias, departamentos);
82
municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones); ciudades o vecindarios.
Indicador: Segmentacin Psicogrfica
Tabla 3
Indicador: Segmentacin Psicogrfica
Actividad que realiza en el tiempo libre
Alternativa %
Visita familiares 50
Visita amigos 0
Visita centros comerciales 50
Va al cine 0
Va a restaurantes 0
Va de compras 0
Viaja a la playa 0
Viaja a la montaa 0
Viaja por avin en Venezuela 0
Viaja por avin al exterior 0
Total 100%
En relacin a la tabla 3, se logra evidenciar que la mitad de las personas encuestadas
representada por el 50% indicaron que la actividad que realiza en su tiempo libre el
mercado meta del rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo, es la visita de familiares, por su parte, el otro 50% respondi que visita los
centros comerciales.
Dichas evidencias permiten corroborar lo expuesto por los autores Kotler y
Armstrong (2007), quienes manifiestan que la segmentacin psicogrfica implica dividir un
mercado en diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo de vida
que influye en los consumidores son de dos tipos el externo, que abarca la cultura, los
valores, los grupos de referencia y la familia, y los internos que se encuentran la

83
personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
Indicador: Segmentacin conductual
Tabla 4
Indicador: Segmentacin conductual
Actitud favorable rea de repuestos
Alternativa % Alternativa %
Si 100 Si 100
No 0 No 0
Total 100% Total 100%
En relacin a la tabla 4, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que el mercado meta tiene una actitud favorable hacia los servicios que
ofrecen los concesionarios, de igual manera responde positivamente hacia los productos
que ofertan. En este sentido, se destaca que dichos resultados concuerdan con la teora
expuesta por Kotler y Armstrong (2007), quienes indican que la segmentacin conductual
es aquella que se realiza en base a la divisin del mercado en grupos o subgrupos, tomando
como base el conocimiento, las actitudes, que no es ms que las predisposiciones
aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable hacia un producto o servicio.
Y finalmente, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un bien tangible e intangible.
En funcin de los resultados arrojados, para la dimensin Mercado meta, se
destaca que sta se encuentra determinada por las diversas segmentaciones tales como
la demogrfica, geogrfica, psicogrfica y la conductual, tal como lo expones
Kotler y Armstrong (2007), al referir que el mercado meta es el conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender.
Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los esfuerzos comunicacionales y
84
mercadotcnicos de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia.
Dimensin: Objetivo de mercado
Indicador: Cualitativos
Tabla 5
Indicador: Cualitativas
Satisfaccin del cliente Atencin personalizada
Si 100 Si 100
No 0 No 0
En la tabla 5, se puede observar que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que el objetivo de mercado para la captacin de clientes del rea de repuestos
y servicios del sector automotriz se formula en base a la satisfaccin del cliente, de igual
forma se formula en funcin a una atencin personalizada. De acuerdo a ello, estos
resultados concuerdan con la teora manejada por Vicente (2009), al indicar que los
objetivos cualitativos son aquellos que presentan intenciones, actitudes, o filosofa no
cuantificable, como por ejemplo, la bsqueda de nuevas lneas, lanzamientos de nuevos
productos, introduccin en determinadas reas, cambios en la situacin de stock,
diversificacin de canales, y nuevas formas de ventas, entre otros.

85
Indicador: Cuantitativos
Tabla 6
Indicador: Cuantitativos
Metas de ventas Participacin de mercado
Si 75 Si 100
No 25 No 0
Para la tabla 6, se destaca que la totalidad de las personas encuestadas manifestaron
en un 75% que el objetivo de mercado meta para la captacin de clientes del rea de
repuestos y servicios del sector automotriz se formula en base a la metas de ventas, por su
parte, un 25% indic no hacerlo as, en otro orden de ideas el 100% de las personas
expusieron que el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captacin
de clientes del rea de repuesto y servicios del sector automotriz se formula en base a la
participacin del mercado.
Dichos resultados concuerdan con la teora manejada por parte de Vicente (2009), al
referir que los objetivos cuantitativos son aquellos que permiten su cuantificacin, es decir
son aquellos que se establecen como metas. Estos pueden estar trazados en base a las cifras
de ventas previstas, distribucin de las ventas por lneas o familias de productos,
distribucin de ventas por meses, zonas o canales de distribucin, entre otros. Tambin
pueden ser formulados en base a la expansin prevista sobre el ao anterior, expresado
porcentualmente; sobre la participacin de mercado total; o bien sea por la rentabilidad
prevista para cada ao.

86
Partiendo de lo expuesto en los resultados alcanzados para la dimensin Objetivos de
mercado, se destaca el cumplimiento de los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos,
los cuales permiten evidenciar lo expresado por Vicente (2009), al mencionar que los
objetivos ya sean generales o especficos son planteados por la propia empresa. La empresa
define adems de sus objetivos las metas y las estrategias a seguir para la obtencin de
resultados. Los objetivos establecen cules son las aspiraciones que se desea alcanzar en la
institucin o en el rea. Estos objetivos se encuentran cuantificados a travs de las metas, si
los objetivos se construyen sobre bases errneas el plan de marketing se ver afectado de
manera negativa.
Dimensin: Mezcla promocional
Indicador: Publicidad
Tabla 7
Indicador: Publicidad
Medios de comunicacin Ubicacin del material
publicitario
Radio 25 Si 100
Prensa 0
Publicidad exterior 50 No 0
Televisin 25
Cine 0
Total 100% 100%
Con respecto a la tabla 7, se observa que un 50% de las personas encuestadas
expusieron que los medios de comunicacin masivos ms idneos para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios automotriz es la publicidad exterior, seguido de
un 25% en la opcin radio, mientras que el otro 25% expusieron televisin. As mismo se
87
dio a conocer que la totalidad de stos consideraron que la poblacin considera pertinente la
realizacin de descuento sobre el precio de venta para la captacin de clientes en el rea de
repuestos del sector automotriz.
Los resultados arrojados, concuerdan con la teora manejada por Kotler y Armstrong
(2007), quienes indican que la publicidad significa cualquier forma pagada de
representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado. La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al
desarrollar un programa de publicidad, la primera es que deben establecer objetivos
publicitarios bien definidos, la segunda es el establecimiento de un presupuesto de
publicidad claro y preciso, la tercera medida es que deben desarrollar la estrategia de
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicacin), y por ltimo
evaluar las campaas de publicidad de manera efectiva.
Indicador: Promocin de ventas
Tabla 8
Indicador: Promocin de Ventas
Realizacin de descuento Pertinencia de descuento
Si 0 Si 0
No 100 No 100
Total 100% 100%
De acuerdo a los resultados expuestos en la tabla 8, se evidencia que la totalidad de
las personas encuestadas manifestaron no cree pertinente la realizacin de descuentos sobre
el precio de venta para la captacin de clientes en el rea de repuestos del sector
automotriz, al igual forma indicaron que no se puede considerar pertinente la realizacin de
descuento sobre el precio de venta para la captacin de clientes en dicha rea, ello difiere
88
de lo expuesto por Kotler y Armstrong (2007), al hacer referencia que la promocin de
venta son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Casi todas las organizaciones
utilizan la herramienta de la promocin de ventas, incluyendo a los fabricantes, los
distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro, incluyendo una
gran variedad de herramientas diseadas para estimular una respuesta en el mercado.
Indicador: Relaciones pblicas
Tabla 9
Indicador: Relaciones pblicas
Participacin de eventos
Alternativa %
Si 0
No 100
Total 100%
En la tabla 9, los valores arrojaron que la totalidad de los encuestados manifestaron
no considerar que participar en eventos de relaciones pblica permite captar clientes en el
rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo. Lo que
difiere de la teora expuesta por Kotler y Armstrong (2007), al exponer que las relaciones
pblicas consisten en forjar relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante
la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el
manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas
deben cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicacin,
especialmente en los medios impresos como peridicos, a fin de atraer la atencin hacia
una persona, producto o servicio.

89
Indicador: Ventas personales
Tabla 10
Indicador: Ventas personales
Recomendacin de aplicacin de ventas personales
Alternativa %
Si 100
No 0
Total 100%
En referencia a la tabla 10, se destaca que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que es recomendable aplicar las ventas personales para la captacin de clientes
en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo, lo que
concuerda con la teora manejada por Kotler y Armstrong (2007), al exponer que las ventas
personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y
clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en video, en la
web o por otros medios. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para
averiguar ms acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentacin de
marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas
personales vara de una empresa a otra y de un producto a otro.
Indicador: Mercado directo
Tabla 11
Indicador: Mercado directo
Aplicacin del mercado directo
Alternativa %
Si 100
No 0
Total 100%
90
Los datos de la tabla 11, destaca que la totalidad de las personas encuestadas hicieron
referencia a que si es efectiva la aplicacin del mercado directo para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo.
En referencia a la dimensin mezcla promocional, se destaca que el comportamiento de
sta permite evidenciar que se cumplen con los patrones de publicidad, las ventas personales
y el mercado directo, sin embargo, la promocin de ventas as como las relaciones pblicas
no son realizadas adecuadamente, lo que concuerda parcialmente con la teora sealada por
Kotler y Armstrong (2007), quienes hacen referencia que la mezcla promocional se enfoca en
que las empresas cuando desarrollan sus objetivos promocionales, deben desarrollar las
estrategias pertinentes a cada elemento promocional, y considerando muchos factores
incluyendo el tipo de productos y/o mercado y la etapa de vida del producto.
Dimensin: Presupuesto
Indicadores: Mtodo costeables, mtodo del porcentaje de venta, todos los fondos
disponibles, paridad competitiva, objetivo y tarea
Tabla 12
Indicador
Indicador
Alternativa %
Mtodo costeable 0
Porcentajes de ventas 0
Todos los fondos disponibles 0
Paridad competitiva 75
Objetivos y tareas 25
Total 100
91
De acuerdo a la tabla 12, se destaca que el 75% de las personas encuestadas
expresaron que considerar que el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de repuesto y servicio del sector automotriz es fijado en
base a la paridad competitiva, por su parte, un 25% consider serlo los objetivos y las
tareas. A tal consideracin se destaca que estos resultados concuerdan con la teora
manejada por Kotler y Armstrong (2007), al considerar que el mtodo presupuestal de
paridad competitiva, es establecido para igualar los gastos promocionales de los
competidores. Vigilan la promocin de sus competidores o consultan las estimaciones de
gastos de promocin de la industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego
fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Dimensin: Mtodo de evaluacin y control
Indicador: Evaluacin peridica
Tabla 13
Indicador: Evaluacin peridica
Mtodo de evaluacin y control
Alternativa %
Si 100
No 0
Total 100%
Por su parte, para la tabla 13, se evidencia que la totalidad de las personas
encuestadas indicaron que considerar que el mtodo de evaluacin y control de las
estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios
del sector automotriz es monitoreado peridicamente. Esto concuerda con lo expuesto por
Kotler y Armstrong (2007), sealan la forma en la que se vigilar el progreso del plan,
92
permitindole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno de los elementos que estn
contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite visualizar si las estrategias
formuladas y sus diferentes planes de accin estn siendo efectivas, y a su vez alcanzando
los objetivos de mercadeo trazados. Permite detectar fallas y los productos que no estn
alcanzando sus metas.
Dimensin: Situacin actual
Indicador: Fortalezas
Tabla 14
Indicador: Fortalezas
Infraestructura Talento humano
Si 100 Si 100
No 0 No 0
Con respecto a la tabla 14, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
refirieron que la infraestructura al igual que la capacitacin del talento humano, representa
una fortaleza para la captacin de clientes en el rea de repuesto del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, concordando as como lo expuesto por Pride y Ferrel (2007), quienes
hacen referencia que las fortalezas se refieren a las ventajas competitivas o a las
capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfaccin de las
necesidades de sus mercados objetivos. No es ms la parte positiva que posee una empresa
u organizacin y que por esta razn reflejan una ventaja competitiva antes las dems.
93
Indicador: Oportunidades
Tabla 15
Indicador: Oportunidades
Envo continuo
Alternativa %
Si 0
No 100
Total 100%
En relacin a la tabla 15, se destaca que la totalidad de los encuestados respondieron
que no piensan que el envo continuo de repuestos por parte de la empresa ensambladora
representa una oportunidad para la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios
del sector automotriz en el municipio Maracaibo, lo que difiere de lo manejado por Pride y
Ferrel (2007), al manifestar que las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en
el entorno que podran producir recompensas para la organizacin si se acta con base en
ellas de manera apropiada. Es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero
debe actuarse con base en stas para beneficiar a la empresa.
Indicador: Debilidades
Tabla 16
Indicador: Debilidades
Maquinaria de ltima Precios elevados
tecnologa
Si 100 Si 100
No 0 No 0
Total 100% 100%
De acuerdo con la tabla 16, se destaca que la totalidad de las personas encuestadas
indicaron que no contar con maquinaria de ltima tecnologa representa una debilidad para
94
la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, al igual que contar con precios ms elevados que los que posee la
competencia en el rea de repuestos y servicios representa una debilidad para la empresa.
Dichos resultados concuerdan con la teora sealada por Pride y Ferrel (2007), al referirse
stos que las debilidades, es referida como cualquier limitacin que una empresa podra
enfrentar en el desarrollo o la implementacin de una estrategia de marketing. Las
debilidades tambin deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque con
frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no puede ver.
Indicador: Amenazas
Tabla 17
Indicador: Amenazas
Otorgamiento de Cambios Competencia Marcas de
divisas repentinos remplazo
Alternativa % Alternativa % Alternativa % Alternativa %
Si 100 Si 100 Si 50 Si 100
No 0 No 0 No 50 No 0
Total 100% Total 100% Total 100% Total 100%
Con respecto a la tabla 17, se logr evidenciar que la totalidad de las personas
encuestadas expusieron que la falta de otorgamiento de divisas representa una amenaza, al
igual que los cambios repentinos o constantes en las polticas de importacin adems de las
marcas de remplazo, por su parte un 50% de la poblacin indic que en ocasiones la
competencia representa una amenaza en el rea de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, por su parte, el otro 50% indicaron que no es as. De
acuerdo a lo evidenciado se logra evidenciar que stos resultados concuerdan con la teora
expuesta por Pride y Ferrel (2007), al sealar que las amenazas, son condiciones o barreras
95
que pueden impedir que la empresa logre sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe
actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las capacidades de la organizacin.
De manera general para el comportamiento de la dimensin se destaca que dentro de
las instituciones abordadas, se plantea el anlisis FODA donde se destacan las fortalezas,
las oportunidades, las debilidades y las amenazas presentes en ellas, coincidiendo as con el
expuesto por Pride y Ferrel (2007), al sealar que el anlisis FODA es una herramienta
simple y poderosa para el desarrollo de una estrategia de marketing. Sin embargo, al igual
que cualquier herramienta de planeacin, el FODA es slo tan buena como la informacin
contenida en sta.
Dimensin: Estrategias de captacin
Indicador: Personalizar la necesidad detectada
Tabla 18
Indicador: Personalizar la necesidad detectada
Ocupacin de los actuales Ocupacin de los
clientes de repuestos actuales clientes de
servicios
Si 100 Si 100
No 0 No 0
En la tabla 18, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas manifestaron
que los asesores del rea de repuestos y de servicio se ocupan de conocer las necesidades
actuales de los clientes del sector automotriz en el municipio Maracaibo.

96
Indicador: Construir un mensaje claro
Tabla 19
Indicador: Construir un mensaje
Informacin clara a todos los clientes
Alternativa %
Si 100
No 0
Total 100
Para la tabla 19, se destaca que la totalidad de los encuestados consideraron que los
asesores en el rea de repuestos y servicios proporcionan una informacin clara a todos los
clientes del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
Indicador: Asesorar al cliente, aliviar ansiedades
Tabla 20
Indicador: Asesorar al cliente, aliviar ansiedades
Asesoramiento cabal
Alternativa %
Si 75
No 25
Total 100
Los datos de la tabla 20, permiten evidenciar que el 75% de los encuestados
manifestaron que los asesores en el rea de repuestos y servicios se dedican a asesorar
cabalmente al cliente del sector automotriz en el municipio Maracaibo.

97
Indicador: Evaluar las necesidades y beneficios
Tabla 21
Indicador: Evaluar las necesidad y beneficios
Medicin del nivel de satisfaccin Beneficios otorgados a los clientes
Si 100 Si 25
No 0 No 75
Total 100 Total 100
En funcin de la tabla 21, se determin que la totalidad de las personas encuestadas
consideraron que las empresas del sector automotriz en el rea de repuestos y servicios se
preocupan por medir el nivel de satisfaccin de los clientes, sin embargo, en relacin al
chequeo de beneficios, estos no son realizados en un 75% de manera frecuente mientras un
25% expuso que si lo hacen.
Indicador: Informar sobre las fases del programa
Tabla22
Indicador: Informar sobre las fases del programa
Comunicacin con los clientes
Alternativa %
Si 100
No 0
Total 100
De acuerdo con la tabla 22, se destaca que la totalidad de los encuestados
manifestaron que los asesores del rea de repuestos y servicios del sector automotriz le
comunican a los clientes paso a paso los procedimientos a seguir.

98
Los resultados arrojados anteriormente, permiten considerar que concuerdan con la
teora manejada por Barquero y Barquero (2008), quien hace referencia que la captacin de
un cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, bien
sea porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o
lugar de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.

99
CONCLUSIONES
Una vez alcanzados los resultados para el estudio de las variables estrategias
promocionales y captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, se procede a formular las siguientes conclusiones
obtenidas a partir del cumplimiento y anlisis de los objetivos planteados inicialmente:
Al identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captacin de
Maracaibo, se concluye que el mercado meta (clientes), tiene una edad comprendida entre
31 a 50 aos, de sexo masculino, con un grado de instruccin TSU y Universitario, nivel de
ingresos entre 5.001 a 10.000 Bs., su ocupacin es ejecutivos y comerciantes, residentes en
la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes de visitar familiares y centros
comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio que les ofrecen.
Al identificar el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, se concluye que el objetivo de mercado para la captacin de clientes
se formula en base a la satisfaccin del cliente, en funcin de una atencin personalizada,
en base a metas de ventas y participacin de mercado.
Al determinar la mezcla promocional para la captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo, se concluye que los
medios de comunicacin masivos ms idneos para la captacin de clientes, es la
publicidad exterior, radio y televisin. As mismo, no se considera pertinente la realizacin

100
de descuentos sobre el precio de ventas y participar en eventos de relaciones pblicas no
permite captar clientes en el rea de repuestos y servicios. As como tambin, se concluye
que es conveniente aplicar las ventas personales y que es efectiva la aplicacin del
mercadeo directo para la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios.
Al examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo, se concluye que el presupuesto es fijado en base a paridad competitiva y en
algunos casos est basado en objetivos y tareas.
Al diagnosticar la situacin actual del rea de repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio Maracaibo, se concluye que la infraestructura adems de la
capacitacin del talento humano, representan una fortaleza para la captacin de clientes, as
mismo, el envo continuo de repuestos por parte de la empresa ensambladora no es
considerado una oportunidad para la captacin de clientes, no contar con maquinaria de
ltima tecnologa y tener precios ms elevados que los que posee la competencia,
representa un debilidad para la captacin de clientes, de igual manera, la falta de
otorgamiento de divisas, los cambios repentinos o constantes en las polticas de
importacin, la competencia y las marcas de reemplazo, representan una amenaza para las
empresas del sector automotriz.
Al determinar la estrategia de captacin en el rea de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, se concluye que los asesores se ocupan de conocer
las necesidades actuales de los clientes, proporcionan una informacin clara a los mismos,
se encargan de asesorarlos cabalmente, se preocupan por medir el nivel de satisfaccin de
sus clientes y le comunican paso a paso los procedimientos a seguir.

101
RECOMENDACIONES
Una vez alcanzadas las conclusiones de cada uno de los objetivos propuestos se
procede a formular las siguientes recomendaciones:
Considerar que la edad del mercado meta (clientes), a los cuales van dirigidas las
estrategias promocionales sea ampliada, es decir, que se extienda la edad del pblico hasta
los 70 aos, ya que las personas adultas y pertenecientes a la tercera edad son las que
poseen el tiempo y tienen la disposicin de ir a las empresas del sector automotriz y
esperar, puesto que en su mayora son empresarios y jubilados en comparacin con
aquellos individuos que estn entre los 31 a 50 aos.
Incluir como mercado meta secundario al sexo femenino, debido a que existen
muchas mujeres que son independientes y pueden acudir personalmente a estas empresas
del sector automotriz para que revisen su vehculo o para adquirir repuestos.
Considerar que el nivel de ingresos del mercado meta a los cuales se dirigen las
estrategias promocionales sea superior a los 10.000 Bs., para poder estar en concordancia
con los actuales costos del mercado venezolano.
Se recomienda que las estrategias promocionales no solo sean aplicadas al mercado
meta que resida o trabaje en la zona norte del municipio Maracaibo, sino que se proyecte a
todos los habitantes y trabajadores de este municipio. As mismo, deben crear e innovar
valores agregados para que el servicio contine siendo de calidad y as mantener la
satisfaccin del mercado meta.

102
Mantener un alto porcentaje de satisfaccin de clientes y mejorar o aumentar la
atencin personalizada, ya que estos son uno de los indicadores ms relevantes para que los
clientes demanden los diferentes productos y servicios que ofrecen estas empresas, de esta
manera pueden seguir alcanzando estos objetivos de mercado y mejorar las ventas de estas
dos reas funcionales de la organizacin, as como tambin, aumentar la participacin en el
mercado.
Establecer como principal estrategia promocional la publicidad, especialmente la
publicidad exterior en vallas, paradas de autobuses, y primordialmente avisos luminosos en
las fachadas de estas empresas, as como tambin, difundir las estrategias promocionales en
radio y televisin por cable, tomando en cuenta canales deportivos, informativos,
documentales, de entrevistas, salud y de cocina.
Se recomienda no realizar descuentos sobre el precio de los productos, sino realizar
actividades promocionales para captar la atencin del mercado meta que no repercuten en
los precios ni en los costos operativos de estas empresas. De igual manera, deben participar
en eventos como exposiciones masivas o patrocinar congresos en los cuales asistan muchas
personas y continuar realizando las ventas personales por mostrador y en el piso de ventas
de estas empresas, adems de establecer un equipo de ventas para captar clientes fuera de la
empresa, visitando a posible clientes corporativos para las reas de repuestos y servicios.
Realizar el mercadeo directo de los diferentes productos y servicios que tienen
actualmente disponibles las empresas del sector automotriz, haciendo uso de sms a los
telfonos mviles de los clientes, adems de mensajes a travs de las redes sociales como
facebook, twitter e instagram.

103
Aplicar el presupuesto en base al porcentaje de ventas, adems del de paridad
competitiva, ya que a travs de estos se puede establecer un porcentaje de las ventas
actuales o estimadas, considerando los precios de la competencia, de esta manera se puede
controlar que las actividades promocionales vayan acorde a las ventas y ganancias de estas
empresas.
Elaborar y llevar a cabo cronogramas de mantenimientos de infraestructura que
abarquen activos fijos, limpieza y reparaciones de las instalaciones, as como tambin
revisar las condiciones fsicas para validar capacidad instalada, necesidad de ampliacin o
remodelacin de reas, adems de ocuparse por adiestrar a su personal estableciendo mallas
de adiestramiento para el talento humano segn el cargo que ocupen, ya que el mercado
meta valora significativamente estos aspectos, los cuales deben resaltarse en la publicidad y
otros eventos promocionales de estas empresas.
Ejecutar un plan de accin en conjunto con la empresa ensambladora, a fin de que se
garantice el envo continuo de repuestos a las empresas del sector automotriz, ya que esto
permite contar con un adecuado stock de repuestos para atraer la atencin del mercado meta
y garantizar su satisfaccin y fidelidad. A su vez, se recomienda garantizar el
funcionamiento de los equipos, as como tambin contar con maquinaria de ltima
tecnologa, principalmente en el rea de .servicios, para proyectar una mejor imagen y
transmitir confianza a los clientes.
Difundir haciendo uso de las herramientas promocionales, las ventajas que poseen los
clientes en cuanto a calidad de servicio, garanta de los trabajos y productos, infraestructura

104
confortable, seguridad dentro de las instalaciones, como valores agregados que marcan la
diferencia de los competidores primarios (otras marcas), y secundarios (talleres, casas de
repuestos).
Establecer acuerdos con las casas de repuestos para comprarles cuando la empresa
ensambladora no cuente con los repuestos solicitados, informar al mercado meta las
desventajas y riesgos de colocar repuestos de reemplazo a sus vehculos, crear valores
diferenciadores enfocados en la excelente atencin al cliente para garantizar su fidelidad
con la marca.
Se recomienda que el personal del rea de repuestos y servicios mantenga una actitud
comunicacional abierta con los clientes, dentro de la cual indaguen sobre sus gustos,
preferencias, motivaciones, entre otros elementos. As como tambin, establecer una
comunicacin directa con todos los clientes, a fin de que estas empresas conozcan bien a su
mercado meta y este informado de las polticas, normas, procedimientos y tiempo de
trabajo que tiene la misma.
Elaborar material informativo, realizar carteleras informativas, pendones con
informacin relevante y ubicarlas en el rea de repuestos y servicios, con la finalidad de
que el cliente se entere, maneje y recuerde la informacin relevante de estas empresas, del
mismo modo, se recomienda que el personal hable claro con todos y cada una de los
clientes, as como tambin entregue material informativo impreso para que el mercado meta
recuerde la informacin sobre la empresa o el departamento.
Medir frecuentemente a travs de encuestas la satisfaccin de los clientes de
repuestos y servicios, as como tambin llevar a cabo acciones (entrega de cartas de

105
disculpas, llamadas, descuentos), para asegurar la satisfaccin de aquellos clientes que
manifiesten no estar satisfechos.

106
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UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIN DE CLIENTES EN

Trabajo de Grado presentado por:

Yuraima Cristina Bracho Luzardo

Maestra en Administracin de Empresas

Maracaibo, Noviembre de 2013

Trabajo de Grado para optar al

Yuraima Cristina Bracho Luzardo.

A Dios, por sus infinitas maravillas y ser el gua incondicional en mi camino.

A mis Padres, por su ejemplo de perseverancia, por ser pilares fundamentales en mi

formacin y apoyo incondicional en el logro de metas propuestas.

A mi Abuelita, por regalarme el hermoso legado de la perseverancia por alcanzar

todo lo que me proponga en la vida y convertirse en el ngel que me acompaa siempre.

A mis Hermanos y Sobrinos, por motivarme a ser su ejemplo a seguir.

incondicional en el recorrido de mis logros de vida.

Y a todas aquellas personas, que de alguna manera contribuyeron al desarrollo de este

Agradezco a Dios por regalarme da a da sus maravillas, a travs, del invalorable

xito las metas que me he propuesto en la vida.

de guiarme a travs de sus enseanzas, brindndome su apoyo y amor incondicional.

A mis hermanos y sobrinos, por el apoyo brindado en todo momento.

A mi novio, mi compaero de camino, por su apoyo incondicional en el logro de mis

A la empresa Premium Motors, C.A. por regalarme la oportunidad de realizar esta

maestra y brindarme su apoyo para el desarrollo de este trabajo de grado.

A la Universidad Rafael Urdaneta, por contribuir al crecimiento de mi formacin

A todos los Profesores, por compartir sus conocimientos y contribuir al crecimiento

A mi apreciado Tutor, por su apoyo y orientacin en el desarrollo de esta

A todas aquellas personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la

culminacin de mi trabajo de grado.

CAPITULO II: MARCO TERICO

CAPITULO III: MARCO METODOLGICO

CAPITULO IV: RESULTADOS

Cuadro No. 1: Mapa de Variables ........................................................................................... 67

Tabla 1: Indicador: Segmentacin demogrfica .................................................................. 81

Anexo A: Tabla de operacionalizacin ampliada .............................................................. 111

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIN DE CLIENTES EN

Autor: Yuraima Bracho.

El propsito fue formular las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el

Descriptores: estrategias, promocioanles, venta, mercado, captacin, servicio.

Correo electrnico: yurimabracho@hotmail.com

Planteamiento y formulacin del problema

En el mercado venezolano la aplicacin de las estrategias promocionales se realizan

rentabilidad y comunicaciones en una empresa. Al igual que en el resto del mundo, en

Venezuela las organizaciones implementan estrategias promocionales para organizar de

la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, las ventas personales, y el

teniendo especial cuidado en la coordinacin de todos y cada uno de los elementos

promocionales (publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y

marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales formulados.

Ahora bien, al comparar el mercado Venezolano con el mercado Latinoamericano y

empresas (sin importar su tamao u actividad econmica), en la captacin de nuevos

clientes, convirtindose as en una herramienta comunicacional que le permite informar,

los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo. Un ejemplo de ello es el

proceso de captacin de clientes que realiz en mayo de 2011 el Banco de Venezuela, lo

cual le produjo en su cartera de ahorristas un crecimiento de 35% en un ao, segn

la institucin financiera, Humberto Ortega Ortiz.

Al respecto, los autores Barquero y Barquero (2008), explican que la captacin de un

porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar

suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,

la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.

Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se

sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, y el mismo obtuvo un

beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el ltimo momento se

puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir

En este sentido, en el estado Zulia, especficamente en la ciudad de Maracaibo, la