EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING

EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING

Abstract

1. Introduccin

El objetivo del presente artculo es el de integrar las reas de finanzas y la

de marketing a travs del concepto de Rentabilidad. Con esto no se desconoce el

trabajo y esfuerzo que algunos autores de marketing han realizado al tratar de

explicar los conceptos de finanzas a la luz del marketing; por el contrario, se busca

enriquecer el conocimiento en estos temas, en concordancia con las tendencias

actuales que pretenden volver a entender y estudiar estos conocimientos

integrados, como un todo, esto es, imaginando como un sistema, a los distintos

conceptos y teoras de las ciencias que lo conforman. es decir, buscando una

mirada multidisciplinar de los conocimientos que involucran stas dos reas, las

cuales forman parte de las cinco reas bsicas de conocimiento de la

Administracin1.

1
Las reas bsicas de conocimiento de la Administracin son Direccin o Management, Produccin,
Recursos Humanos, Finanzas y Marketing.
 3

Esta visin multidisciplinar permite encontrar un equilibrio entre teora,

prctica e investigacin, alejndose de la escuela tradicional la cual se ha

quedado paralizada en el anlisis y no concentrndose en la resolucin de

problemas porque mira a la organizacin desde una sola rea, mientras que las

escuelas modernas buscan ver los problemas organizacionales en su estado

natural dentro de la empresa, lo que implica la utilizacin de una gran variedad de

teoras de forma integrada2.

Entre las razones que sustentan este nuevo planteamiento est el rechazo

por la especializacin en habilidades y saberes muy precisos sobre una rama

especfica de una ciencia, un arte o de actividades particulares, los cuales

encasillan al conocimiento y a las personas en temas especficos sin tener en

cuenta las interrelaciones entre los distintos conceptos y teoras as como tampoco

su multidisciplinariedad con otras ciencias o disciplinas. Esto es as porque ste

2
Journal of World Business, summer, 1998. Transformation of MBA programs: meeting the challenge of
international competition.
 4

elemento hace parte de los seis principios3 bajo los cuales se estructur y

prepar a todos los miembros de la sociedad actual, generando que las personas

se acostumbraran a pensar de forma mecnica, repetitiva y uniforme. Sin

embargo, frente a las nuevas tendencias de conocimiento ocasionadas por los

cuestionamientos a los tradicionales conceptos con que las personas han

entendido, interpretado y justificado el mundo que las rodea, se hace necesario la

bsqueda de nuevas formas de pensamiento que permitan entender los nuevos

niveles de complejidad generados por los descubrimientos que vienen haciendo

los cientficos desde mediados de la dcada de los cincuentas y que permitieron la

reconceputualizacin de las teoras y conceptos tradicionales4.

Por consiguiente, dada la tendencia actual de un pensamiento hacia formas

distintas de raciocinio, con normas de comportamiento diversificadas e

impredecibles, la enseanza debe redisear las tradicionales tcnicas y

3
TOFFLER, Alvin. La tercera ola, editorial Plaza y Janes, Barcelona 1980. Este autor anota que una de las
caractersticas de la sociedad actual es que las personas fueron educadas para que se desenvuelvan en
sus actividades de forma mecnica, repetitiva y uniforme. Para lograr esto el comportamiento que la
sociedad ha tenido, est concebido bajo seis principios bsicos: 1) La uniformizacin que es igualar de
forma semejante con los mismos criterios no slo los productos de consumo sino tambin todas las normas,
procedimientos y formas de organizacin, econmica, social, poltica, etc. 2) La sincronizacin que es
hacer que coincidan en el tiempo dos o ms movimientos o fenmenos; por consiguiente, todas las
personas han sido adiestradas para ajustar sus actividades a estos conceptos de tiempo y movimientos. 3)
La concentracin es reunir en un centro o punto lo que estaba separado. De esta forma, se concentr en
las ciudades a las personas, a los trabajadores en las fbricas, a la sociedad en general en lugares de
acuerdo con su actividad o razn de ser; hasta el uso de los recursos naturales tambin se concentr en
uno solo: el petrleo como el nico combustible. 4) La maximizacin se refiere a la adiccin por lo grande,
por eso se concibieron empresas, mercados, organizaciones, gobiernos, actividades, beneficios, etc. lo ms
grande en su especie; as como equipos, construcciones, etc., tambin fueron pensados y producidos en
grande; de tal forma que el concepto de grandeza era consecuencia del desarrollo. 5) La centralizacin
consiste en reunir varias cosas en un centro comn para que dependan de un poder central, por eso es que
hoy encontramos centralizado el poder y el capital en compaas, en industrias, en la economa, en el
Estado, etc. Por ltimo tenemos el sexto principio que es la especializacin y que ya se ha explicado.
4
Algunos de los conceptos que fueron redefinidos por la ciencia y que permitieron nuevos descubrimientos,
como los productos elaborados con nuevas tecnologas, fueron los de tiempo, espacio, materia, causalidad,
evolucin, progreso y desarrollo (Ibid, p. 142).
 5

metodologas en pro de la formacin de profesionales de la Administracin

con una visin generalista y no por compartimentos estancos de la Direccin

empresarial.

En consecuencia, el presente trabajo parte de la premisa de que el Estado

de Prdidas y ganancias por si solo, no es un instrumento vlido para medir la

rentabilidad, como lo ha venido utilizando la teora del Marketing.

2. El concepto de rentabilidad

Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir

la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad

desde los distintos enfoques de gestin.

Siguiendo a Gitman5 desde el punto de vista de la Administracin

Financiera, la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la

empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las

ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la

inversin de los dueos. La importancia de sta medida radica en que para que

una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la

rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere

5
GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administracin Financiera, editorial Harla S.A., Mxico, 1992, p. 62 y
171.
 6

aumentar su rentabilidad debe tambin aumentar el riesgo y al contrario, si

quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad

De acuerdo con Baca6, desde el punto de vista de la inversin de capital, la

rentabilidad es la tasa mnima de ganancia que una persona o institucin tiene en

mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto

Por otra parte, Guiltinan7 plantea desde el enfoque de Marketing, que la

rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a travs de las

utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es

decir la inversin, de la empresa

Integrando las anteriores definiciones se puede afirmar que al tratar de

definir la rentabilidad lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el

concepto y no su esencia, razn por la cual se puede afirmar que la rentabilidad

es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversin de un capital

determinado.

Sin embargo, para el problema especfico del marketing, esta definicin

debe estar estar asociada con el producto, as las cosas, una definicin

aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podra

6
BACA Urbina, Gabriel. Evaluacin de Proyectos. Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1987, p. 179.
7
GUILTINAN, Joseph P., y Gordon W., Paul. Administracin de Mercadeo. Estrategias y Programas. Editorial
McGraw-Hill, Mxico, 1984, p. 117
 7

ser: es el porcentaje del margen de contribucin variable que mide la

capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa. En donde,

el margen de contribucin variable es la diferencia resultante entre las ventas del

fabricante y la sumatoria de los costos variables de produccin (mano de obra,

materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones,

descuentos, etc.) en el Estado de Prdidas y Ganancias por producto.

3. Estado de Prdidas y Ganancias de Marketing vs. Estado de Prdidas y

Ganancias de Marketing.De otra parte, existe una frecuente acusacin del rea

financiera, en el sentido de que el capital que se invierte en acciones de marketing

no es de fcil recuperacin debido a que en muchos casos stos programas no

incrementan las ventas del producto y por tanto, las mediciones y clculos que

hace el rea de marketing no son confiables, sta a su vez, justifica su decisin

argumentando que la importancia que tiene esta accin es que es en la

rentabilidad precisamente, donde se ven reflejados todos los gastos que se

realizan para la divulgacin, penetracin y sostenimiento de un producto dentro del

mercado, lo cual garantiza, a su vez, la permanencia de la empresa dentro de ste

pues una organizacin que no comunica lo que hace o produce, muere en el

intento por conseguir clientes que le garanticen unos ingresos permanentes, que

adems de cubrir su inversin, le dejen un beneficio. Por esto su objetivo ha de

ser el de medir la rentabilidad, en la forma antes anotada, para precisar la eficacia

con que la empresa ha usado sus recursos.

 8

En consecuencia, es necesario entender que una cosa son los modelos y

tcnicas de medicin que se utilizan para realizar un estudio de viabilidad

financiera antes de salir al mercado con un producto nuevo y otra muy distinta, son

las herramientas que se utilizan para evaluar el comportamiento de las ventas del

producto durante un periodo de tiempo. Para el caso del rea de marketing el

Estado de Prdidas y Ganancias por producto, le permite hacer sta valoracin

porque es el que muestra las ventas de la compaa, el costo de los bienes

vendidos, los gastos de marketing y dems gastos en que incurre la empresa para

alcanzar sus objetivos, pero hacindole los siguientes ajustes:

El primero de ellos es que cualquier estrategia o labor de marketing es

aplicada a un producto en particular, por lo tanto, el estado de ingresos o prdidas

y ganancias debe prepararse para ese slo producto, es decir, deben haber tantos

P&G como productos tenga la empresa, si sta slo fabrica un producto, entonces

el P&G general ser el mismo para el producto. Dicho en otras palabras, cada

producto o servicio que produce la empresa podra entenderse como una unidad

de negocio, independiente una de la otra, pues tiene su propio nivel de ventas,

posicin dentro del mercado, propia estructura de costos y gastos y por ende,

distinta rentabilidad.

Antes de plantear la segunda precisin es necesario sealar que dentro de

los autores de marketing que han estudiado con ms detenimiento el tema de

 9

rentabilidad estn Kotler8 y Guiltinan9. El primero anota la importancia que

tiene en una decisin de marketing la rentabilidad y se apoya en el P&G financiero

y el balance para desde all sealar las razones que deben tenerse en cuenta en

su anlisis; tambin se apoya en el concepto de rendimiento sobre la inversin

argumentando su validez en la valoracin de la rentabilidad. Sin embargo, deja

expuestas estas ideas pero no las desarrolla a la luz de marketing. Mientras que,

Guiltinan, por el contrario, s retoma stas ideas y las desarrolla de la forma como

en este trabajo se seala.

El segundo ajuste que debe hacersele al estado de prdidas y ganancias

es que ste debe iniciar mostrando de forma separada las ventas a los

intermediarios, si las hubiera, y una vez restado el margen de comercializacin, el

resultado sern las ventas del fabricante del producto. Esto es necesario en

primer lugar, porque la negociacin del margen de comercializacin es

fundamental pues afecta el precio del producto al consumidor final; en segundo

lugar, si se utilizan mayoristas y minoristas para la distribucin del producto, este

es el nico dato disponible a nivel de las ventas de la industria para calcular la

participacin del producto. En tercer lugar, porque dependiendo de la estrategia

de distribucin que se tenga, de tirar y de empujar el mercado10, el fabricante

8
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3. Edicin, Editorial Prentice- Hall. Mxico, 1989 pp. 709-713.
9
GUILTINAN, Joseph P. y Godon W. Paul., Op. Cit., pp. 117-139
10
De acuerdo con Kotler, los conceptos de tirar y empujar son estrategias de distribucin muy utilizadas
para productos de consumo masivo. La estrategia de tirar se refiere a tirar las ventas de un producto y/o
servicio haciendo publicidad y promocin directa a los consumidores. Mientras que la estrategia de empujar
se refiere a impulsar las ventas a travs de polticas de descuentos, publicidad y promocin dirigida a los
intermediarios. (Kotler, Philippe. Direccin de Mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill. 8. Edicin. Mxico
1996, p. 564)
 10

del producto y/o servicio puede influir sobre el volumen de ventas que se

genera a nivel detallista, as como la evaluacin de sus ventas discriminadas por

cada uno y la participacin del mercado detallista. En cuarto lugar, se debe

considerar como costos variables de la distribucin a los montos de los mrgenes

que los intermediarios reciben a travs de las polticas de fijacin de precios.

Un tercer ajuste es la diferenciacin de los costos que hace Marketing. En

primer lugar, se toma como costos variables no slo aquellos costos que varan en

la medida que vara la produccin, como son mano de obra, materiales y

empaques, sino tambin aquellos costos que varan en la medida que varan las

ventas como son las comisiones, los descuentos, etc. En segundo lugar, se hace

una distincin entre los costos fijos que estn directamente relacionados con el

producto, como son los de publicidad, promocin de ventas, fuerza de ventas,

transporte, etc., a los cuales se les denomina, en Marketing costos fijos directos

controlables o asignables porque se pueden asignar a productos individuales y se

puede incurrir o no en ellos como consecuencia de ejecutar una estrategia o

programa. Mientras que los costos fijos en que se incurre para apoyar a varios

productos, como son algunos costos operacionales, los generales, administrativos,

etc., que son de difcil distribucin dentro de los diferentes productos, se les

denomina costos fijos indirectos y por lo tanto, se anotan en el P&G como

Contribucin total a costos fijos indirectos y a utilidades.

 11

El ltimo ajuste es que al poder separar en el Estado de Perdidas y

Ganancias los costos variables de los costos fijos, se puede determinar el

indicador que, como ya se seal antes, es el que se utiliza en Marketing como

medida de la rentabilidad y denominado por Guiltinan11 Margen de Contribucin

Variable, es decir, a las ventas del fabricante se le restan los costos variables,

tanto los de produccin (mano de obra, materiales, empaques) como los de ventas

(comisiones, descuentos, etc.) y al resultado se lo denomina margen de

contribucin variable; este margen se representa en porcentaje y se calcula

dividindolo por las ventas al detal o sobre las ventas del fabricante. Para efectos

del anlisis de rentabilidad ste ndice se interpreta como el porcentaje de cada

peso de venta adicional con que se dispondr para ayudar a que la empresa cubra

sus costos fijos (directos controlables + indirectos) e incremente sus utilidades.

Margen de Contribucin Variable

Porcentaje del Margen de Contribucin Variable = -------------------------------------------
Ventas al Detal o al minorista

Margen de Contribucin Variable

Porcentaje del Margen de Contribucin Variable = ---------------------------------------------
Ventas del fabricante

Con el fin de facilitar la comparacin de las semejanzas y diferencias entre

el estado de prdidas y ganancias financiero y el de Marketing, en el siguiente

cuadro se muestra un esquema de cada uno de ellos.

11
GUILTINAN, Joseph P., y Paul, Gordon W., Op. Cit., p. 118.
 12

Esquema de un Estado de Perdidas Esquema de un Estado de Prdidas

y Ganancias Financiero
Ventas del fabricante
Menos costo de los bienes vendidos
Utilidad bruta
Menos gastos de operacin:
- Publicidad
- Promocin de ventas
- Salarios de ventas y gastos de viaje
- Transporte
- Comisiones de ventas, descuentos
- Investigacin y desarrollo
- Gastos generales y administrativos
Ganancia neta de la operacin antes de
impuestos
- Impuestos
Ganancia neta
y Ganancias de Marketing
Ventas al detal
Menos mrgenes del minorista
Ventas del fabricante
Menos:
- Costos variables de los bienes
vendidos (mano de obra, materiales,
empaque)
- Costo variables de ventas (comisiones,
descuentos)
Margen de Contribucin Variable
Menos los costos fijos directos controlables:
- Publicidad
- Promocin de ventas
- Salarios de ventas y viajes
- Transporte
- Investigacin y desarrollo
Contribucin a costos fijos indirectos y a
utilidades

La utilidad que tiene para el rea de marketing todos estos ajustes que se le

hacen al P y G financiero, es que adems de facilitar el clculo del porcentaje del

margen de contribucin variable y la de servir como una herramienta de

planeacin para evaluar el efecto en las ventas de una accin de marketing,

durante un determinado periodo de tiempo, como ya se dijo antes, se puede

utilizar como un modelo de simulacin para calcular el nivel de ventas requeridas

para alcanzar un objetivo de contribucin a costos fijos indirectos y a utilidades.

As mismo, permite determinar si se dispone o no de presupuesto de marketing

para el periodo siguiente.

 13

De esta forma, una vez establecidas, claramente, las similitudes,

diferencias y usos entre el P&G financiero y el de marketing, los cuales servirn de

base para la discusin, miremos ahora, desde la perspectiva de finanzas las

crticas y limitaciones que sta le encuentra a los anteriores planteamientos.

4. Contrastacin del anlisis de rentabilidad en las dos reas.

Cmo se mencion anteriormente, la rentabilidad es el porcentaje o tasa

de ganancia obtenida por la inversin de un capital determinado, esta

ganancia est representada por los ingresos adicionales (beneficios) que se

perciben por encima de la recuperacin de la inversin:

Ingresos inversin Beneficios Ingresos (1)

Rentabilidad(R) = o, R = o, R = 1
Inversin Inversin Inversin

Por otro lado, Guiltinan propone que el anlisis de rentabilidad se debe

hacer a partir de la diferencia resultante entre los ingresos por ventas y los costos

variables del producto, en el entendido de que esta diferencia es la parte que

aporta el producto, como unidad de negocio, para contribuir a cubrir los costos

fijos directos controlables, si los hubiera, los costos fijos indirectos (gastos

generales, administrativos, impuestos, etc.) y las utilidades

Utilidades (Contribucin variable) (2)

Rentabilidad (Margen de Contribucin Variable) =
Ventas
 14

Se puede observar cmo cada uno de los enfoques propone un clculo

diferente de rentabilidad, mientras el clculo financiero compara los ingresos

generados contra la inversin, el anlisis propuesto por Guiltinan se basa en la

capacidad que tienen las ventas para generar utilidades.

Ante esta diferencia entre los clculos, se pretende entonces establecer la

validez de la propuesta de clculo de rentabilidad expuesta por el marketing a la

luz de los conceptos financieros, para entender entonces cundo y con qu

propsito es posible usar el anlisis actual y, de ser necesario, proponer

metodologas alternas para establecer su medicin.

La frmula de clculo usada en marketing (3) no es desconocida en el

anlisis financiero, de hecho es llamada por Van Horne12 el Margen bruto/neto13, y

segn el autor, seala la eficiencia de las operaciones y tambin cmo han sido

fijados los precios de los productos. Gitman14, por su parte indica que este es el

porcentaje de dinero de ventas obtenido despus de haber deducido todos los

gastos....

Este margen de contribucin variable mide la capacidad que tiene un

producto para generar utilidades a la empresa, lo cual es bien importante, pero, no

12
VAN HORNE, James C. Financial Management and Policy. Editorial Prentice Hull, Estados Unidos de
Amrica, 1995, p. 772
13
El margen bruto se calcula sobre las utilidades brutas (ventas menos costos de ventas) mientras que el
margen neto se calcula sobre las utilidades netas despus de impuestos.
14
GITMAN, Lawrence J. "Administracin Financiera Bsica. Tercera Edicin. Editorial HARLA. Mxico 1992
 15

necesariamente el hecho de generar utilidades implica que se est generando

rentabilidad ni tampoco, un producto que arroje prdidas en un ao

necesariamente deber ser malo.

Los dos autores coinciden en mencionar que el anlisis de razones, no se

puede hacer de forma fraccionada, es decir, se deben usar varios indicadores para

poder observar el panorama financiero de la compaa, adicionalmente estas

razones deben tener un contexto, que les permita ser comparadas para que

puedan servir para el anlisis financiero. Desde el enfoque de marketing, la

comparacin se hace tomando como referente los productos similares existentes

en el mercado que ya sea por clase o forma de producto compiten por alcanzar

una posicin dentro de ste, o usando como referente productos de otras

categoras o lneas de la misma empresa.

En lo referente a la crtica que hace el rea financiera respecto al uso de un

solo indicador como anlisis financiero de la rentabilidad de un producto, es

importante aclarar y como ya se seal antes, que cuando Guiltinan utiliza el

porcentaje del margen de contribucin variable; este porcentaje no debe

entenderse como la tasa de ganancia obtenida por la inversin que implic la

introduccin del producto en el mercado, sino como el porcentaje de cada peso de

venta adicional que se dispondr para ayudar a que la empresa cubra sus costos

fijos (directos e indirectos) e incremente sus utilidades.

 16

Por su parte, Kotler15 calcula los rendimientos (ganancias sobre

inversin) usando el modelo ROI16, advirtiendo adems que sirven para

compararlo con los promedios de la industria y as medir la efectividad de la

gerencia. Para el anlisis utiliza tres tipos de conceptos de inversin:

En (4) se usa el total de activos, para mostrar la capacidad que tiene la

empresa para generar ventas con los recursos disponibles. En (3) se calcula la

rentabilidad del producto para los accionistas17. En este orden de ideas, Kotler

maneja exactamente la misma propuesta hecha desde el punto de vista financiero,

sin embargo es necesario afinar la forma de medir tanto la inversin cmo los

beneficios, para eliminar algunos problemas que presenta el P&G a la hora de

calcular la rentabilidad.

Sin embargo, el clculo de rentabilidad por medio del ROI tiene una falencia

significativa, y es que este tipo de anlisis es esttico, es decir, su resultado mide

Ganancia _ neta Ventas (3)

*
ventas Capital _ en _ acciones

Ganancia _ neta Ventas

* (4)
ventas activos _ netos
Ganancia _ neta Ventas
*
ventas activos _ administardos
(5)

la operacin de un producto en un solo perodo de tiempo, con lo cual se est

dejando de lado informacin importante, de hecho en el mbito financiero, la forma

ms usada para hallar la rentabilidad de una inversin es a travs de la Tasa

15
KOTLER, Philip. Op cit,. p10..
16
Return On Investment
17
Los autores no pudieron determinar con exactitud el concepto de "activos administrados" por lo tanto no hay
anlisis de (5)
 17

Interna de Retorno (TIR), ya que esta incluye dentro de su clculo dos

componentes fundamentales 1. el concepto del valor del dinero en el tiempo18 y 2.

Dentro de su clculo se incluyen todos los flujos asociados a la inversin en un

horizonte de tiempo con mltiples perodos. Al incluir el primer elemento elemento

la TIR est considerando implcitamente lo que ya desde hace algn tiempo los

autores han llamado "la agregacin de valor"19 que en trminos generales consiste

en la capacidad que tiene una inversin para aumentar el beneficio econmico por

encima de la mejor alternativa desechada. Por consiguiente, los beneficios

percibidos deben cubrir tanto la inversin cmo el costo del dinero y nicamente

despus de esto si empezarn a "generar valor".

Por recuperacin de la inversin se debe entender los ingresos recibidos por la

inversin, deben antes que nada, cubrir el valor invertido.

Por costo del dinero entindase el valor que, adems de cubrir la inversin, los

beneficios deben cubrir el costo de oportunidad20 de la inversin, es decir, deben

cubrir los beneficios que se hubiesen podido obtener en la mejor alternativa

desechada por invertir en este producto.

18
Concepto fundamental en el mbito financiero, tratado entre otros por Van Horne p 9, Gitman P. 309. Vlez
P. 36.
19
En trminos financieros, la generacin de valor ocurre cuando el VPN es mayor que cero.
20
Un anlisis ms detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversin, una
aproximacin al anlisis de alternativas. Editorial CEJA. Santaf de Bogot. 1999.
 18

El concepto de Agregacin de valor: Solamente despus de cubrir tanto la

inversin como el costo del dinero, los beneficios realmente empiezan a generar

valor, simplemente porque estos son mayores que los que se hubiese podido

conseguir en cualquier otra opcin21.

El clculo de la TIR consiste en hallar la tasa que iguala el valor presente de los

ingresos del proyecto al valor presente de los egresos. Si lo que se desea

entonces es calcular la rentabilidad de un plan de marketing o de un producto,

necesariamente se deber calcular la TIR para compararla con la tasa de

descuento de la compaa (TD) y:

n n
It Et
(1 + r )
t=0
t
(1 + r )
t=0
t
=0

(7)
Donde:
t = Perodo
I = Ingresos
r = Tasa (TD) Valor desconocido
E = Egresos
n = Ultimo perodo

Si TIR > TD => El producto agrega valor a la compaa

Si TIR < TD => El producto no agrega valor a la compaa

 19

Sin embargo, este anlisis es vlido nicamente cuando se trata de medir la

rentabilidad de un solo producto, pero cuando existe ms de un producto por

analizar, y se busca encontrar cual de ellos es el mejor el mtodo de la TIR

presenta deficiencias porque esta dice si se produce o no valor agregado pero no

dice cuanto. De tal forma, que lo ms aconsejable es calcular el Valor Presente

Neto (VPN), que consiste en restar del valor actual de los ingresos del producto,

el valor actual de todos los egresos o costos ver frmula (8)-.

n n
It Et
VPN = (1 + r ) (1 + r )
t =0
t
t =0
t

Donde:
t = Perodo
(8)
I = Ingresos
r = Tasa
E = Egresos
n = Ultimo perodo
VPN = Valor Presente Neto
5. Una aproximacin al flujo de caja de los beneficios del proyecto.

Una vez contrastadas e identificadas las diferencias y similitudes entre el

enfoque financiero y el de marketing respecto a, por una parte, al tratamiento que

cada una de las reas le da al clculo de la rentabilidad y, por la otra, a la

aceptacin, por parte del rea financiera, del uso del estado de prdidas y

ganancias por producto como una herramienta de simulacin para evaluar el

comportamiento de las ventas, o tambin para verificar el efecto o el impacto de

una accin de marketing, durante un determinado periodo de tiempo; se

sealarn a continuacin los ajustes que deben hacerse al Estado de Prdidas y

21
Esta comparacin se debe hacer con respecto a otra opcin que tenga el mismo nivel de riesgo.
 20

Ganancias de marketing para que su uso se ajuste a la realidad del enfoque

financiero. As mismo, a continuacin se analizarn los efectos del clculo de la

rentabilidad a la luz del modelo del Ciclo de Vida del Producto CVP-, que como

herramienta de clculo utilizada por el rea de marketing muestra los distintos

momentos de crecimiento o declinacin de las ventas del producto con respecto al

tiempo, desde el momento de su lanzamiento y los cuales son denominados como

etapa de introduccin, crecimiento, sostenimiento y declinacin. Por ltimo se

plantear una propuesta que integra los dos enfoques, financiero y de marketing,

el cual permite el clculo de la viabilidad financiera de un producto en cada una de

las etapas de su ciclo de vida.

El problema del clculo de la rentabilidad radica en establecer el valor de la

inversin y de los beneficios, de tal forma se debe empezar por construir un

estado financiero distinto al P&G22 propuesto por Guiltinan que, conservando las

bondades que busca el rea de Marketing para el anlisis por producto, integre

todos los elementos del clculo apropiado desde el punto de vista financiero.

Se propone, entonces, el flujo de caja de los beneficios, en el cual se

hacen los ajustes necesarios para eliminar los efectos de la causacin, incluir la

disminucin de los ingresos fruto del pago de impuestos y, por otro lado, calcular

22
El P&G est regido por los principios de causacin y de asignacin de costos, por lo cual es necesario
ajustarlo para que se pueda usar en el clculo de los beneficios del producto.
 21

las inversiones hechas en el producto, para de esta forma establecer los

ingresos y egresos reales de dinero asociados al producto.

P&G de Marketing Vs. Flujo de caja de los beneficios del Producto

Esquema de un Estado de Esquema de un Flujo de caja de los beneficios
Prdidas y Ganancias de propuesto para Marketing23 CALCULO DE
Marketing BENEFICIOS
Ventas al detal Ventas al detal
Menos margen de comercializacin Menos margen de comercializacin
Ventas del fabricante Clculo de las ventas del fabricante
Menos: Ventas del Fabricante (Perodo t)
- Costos variables de los Menos cuentas por cobrar (t)
bienes vendidos (mano de Ms cuentas por cobrar (Perodo anterior t-1)
obra, materiales,
empaque) Clculo de los egresos variables
- Costos variables de - Menos Costos variables de los bienes vendidos
ventas (comisiones, (mano de obra, materiales, empaque) (t)
descuentos) - Menos Costos variables de ventas (comisiones,
descuentos) (t)
=Margen de Contribucin - Menos pago de impuestos (causados por los
Variable ingresos del producto) (t-1)
- Ms cuentas por pagar (de los costos de los bienes
Menos los costos fijos directos vendidos y de los costos variables de ventas) (t)
controlables: - Menos cuentas por pagar (de los costos de los
- Publicidad bienes vendidos y de los costos variables de ventas)
- Promocin de ventas (t-1)
- Salarios de ventas y viajes
- Transporte = Margen de contribucin Variable
- Investigacin y desarrollo
Contribucin a costos fijos Menos los costos fijos directos controlables (t):
indirectos y a utilidades - Publicidad
- Promocin de ventas
- Salarios de ventas y viajes
- Transporte
- Investigacin y desarrollo
Ms cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t)
Menos cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t-1)

=Contribucin a egresos fijos indirectos y a utilidades

23
Esta propuesta est basada en el clculo del flujo de caja real propuesta por VELEZ, Ignacio. La creacin
de valor y su medida. Un anlisis crtico del EVA. Ponencia presentada en el Primer congreso nacional de
profesores de costos y contabilidad gerencial. Santaf de Bogot. 2000
 22

De esta forma, los resultados arrojados y denominados aqu como

Contribucin a egresos fijos indirectos y a utilidades, sern interpretados como

los ingresos por ventas realizadas, una vez descontada la parte proporcional de

los costos fijos indirectos y los impuestos causados por el producto. A

continuacin sta partida se comparar con los flujos de caja calculados a travs

del modelo de viabilidad financiera elaborado al inicio del proyecto, es decir, antes

de salir con el producto al mercado y se verificar si se est por encima o por

debajo del las partidas necesarias para recuperar la inversin y el costo de

oportunidad del dinero invertido.

En este sentido, las inversiones de capital estarn representadas por:

1. Capital lquido invertido en el producto: El P&G est regido por los principios de

causacin y de asignacin de costos, por lo cual es necesario ajustarlo para

que se pueda usar en el clculo de los beneficios del producto.

2. Costo de oportunidad de los recursos existentes: No siempre el prorrateo de

los costos indirectos es el mtodo ms apropiado para distribuirlos entre los

diferentes productos.

A manera de ejemplo, se propone el clculo de uno (maquinaria) de los

mucho recursos existentes dentro de la compaa que se utiliza en un nuevo

producto. Supngase que la compaa XYZ tiene una capacidad instalada de 100
 23

unidades al mes, de las cuales actualmente solo usa 70. Desea lanzar un

nuevo producto que usar la capacidad instalada sobrante (30 unidades). Cul

sera el valor de la inversin en maquinaria?. Habra mltiples formas de

calcularla, sin embargo, aqu se propone que se calcule dependiendo de lo que se

hubiese podido hacer con la capacidad instalada que va a usar el producto, de tal

forma que hay tres opciones posibles:

1. Los productos que existen actualmente estn en su fase de sostenimiento o

decrecimiento y no tienen la suficiente demanda para utilizar toda la

capacidad instalada.

2. Los productos que existen actualmente estn en las etapas de introduccin

o crecimiento, por lo tanto tienen expectativas de crecimiento futuro de sus

ventas.

3. La capacidad instalada no utilizada puede usarse para fabricar productos

de otra empresa, sin que ello lesione los intereses propios.

En la opcin 1, el costo de oportunidad es cero, porque no es posible

conseguir ningn ingreso adicional con la capacidad no utilizada. En las opciones

2 y 3 el costo de la maquinaria estara representado por los ingresos que se dejan

de recibir por destinar la capacidad instalada en la fabricacin del nuevo producto.

Por otra parte, el clculo de los costos del personal asignado al desarrollo y

lanzamiento del producto tendra el mismo procedimiento. Sin embargo, este

anlisis es esttico, no tiene en cuenta los resultados del producto a lo largo del
 24

tiempo y resulta nocivo para productos y planes que sean de mediano y largo

plazo.

En consecuencia, y en un esfuerzo por integrar las dos reas, finanzas y

marketing, se hace a continuacin una propuesta que como ya se indic antes,

permita calcular la rentabilidad, tomando de marketing, como herramienta de

anlisis, el modelo de Ciclo de Vida del Producto CVP-. La base conceptual de

ste modelo fue asimilado de la biologa y en particular se refiere a las distintas

etapas por las que pasamos los seres vivos durante nuestro ciclo de vida24. As

mismo, se interpreta que cuando un producto es lanzado al mercado pasa por las

distintas etapas del ciclo vital hasta su declinacin ya sea por obsolescencia o

porque los consumidores deciden cambiarse a otra marca u otra categora de

producto.

6. Anlisis derentabilidad y el ciclo de vida del producto.

Hasta aqu, se ha sugerido que la mejor manera de calcular la rentabiliadad

es el uso de la TIR, sin embargoeste modelo tiene serios problemas en su

24
Siguiendo las premisas de la biologa de que todo ser vivo evoluciona continuamente y por eso durante su
vida pasa por distintas etapas. As mismo, el modelo de ciclo de vida del producto CVP- asume que todo
producto tambin pasa por distintas etapas desde el momento en que es lanzado al mercado, la primera de
ellas se llama introduccin, la segunda crecimiento, la tercera sostenimiento o madurez y la ltima
decadencia. As mismo, este modelo relaciona la variable dependiente ingresos por ventas del producto con
la variable independiente tiempo. Adems se parte del supuesto de que en la mayora de los casos, el
comportamiento de las ventas es no leal. (Lambin, Jean-Jacques, Op. Cit., p. 202)
 25

aplicacin, por los supuestos implcitos que usa25.,por lo tanto se trabajar en

adelante con el VPN como forma de clculo de la rentabilidad, esto implica que en

adelante no se hablar de rentabilidad (que es una medicin porcentual), sino de

viabilidad financiera (medicin de un valor absoluto en unidades monetarias) que

estar determinada por la capacidad de agregacin de valor del producto. Esta

agregacin de valor, por lo general no ocurre en un perodo, sino que se da en

algn momento de la vida del producto, cuando los beneficios cubren la inversin

y el costo del dinero.

Grfico 1. Acumulacin de valor a travs de los perodos

25
Un anlisis ms detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversin, una
aproximacin al anlisis de alternativas. Editorial CEJA. Santaf de Bogot. 1999.
 26

Punto a partir del cual empieza la

(+) generacin de valor

VPN
0
Tiempo

(-)

En el grfico 1 se muestra como se comporta la agregacin de valor a medida

que se van obteniendo beneficios a lo largo de la vida del producto, esto implica

que la viabilidad financiera (VPN > 0) es el resultado tanto de la capacidad del

producto para obtener beneficios, como de su capacidad de mantenerse en el

mercado.

De esta forma se podra pensar que al aadir al clculo de los beneficios, el

ciclo de vida del producto, este ltimo podra indicar si el producto lograra estar el

tiempo suficiente en el mercado como para generar valor.

 27

Grfico 2. Agregacin de valor y ciclo de vida del producto

(+)

Perodo de
inversin

0
t1 t2 Tiempo

Agregacin de valor del producto (VPN)

Ciclo de Vida del Producto (Ventas)

(-)

En el grfico 2. Se compara la agregacin de valor contra el ciclo de vida del

producto, en este se muestra como hay un perodo inicial en el cual se hacen las

inversiones previas al lanzamiento del producto, continua a partir de este con el

periodo de recuperacin de la inversin (t1 a t2) y termina con el perodo de

agregacin de valor que se empieza a dar a partir de t2, de tal forma que, el

producto solamente ser rentable si el ciclo de vida del producto es mayor al

tiempo de recuperacin de la inversin.

 28

Propuesta para el clculo de la viabilidad utilizando el modelo de Ciclo

de Vida del Producto CVP-

Pueden existir dos razones para hacer la evaluacin de rentabilidad de un

producto, la primera es medir la viabilidad cuando se piensa lanzar una nueva

lnea al mercado y la segunda es medir si un producto que ya est en el mercado

debe continuar o no en l. La medicin de rentabilidad puede variar dependiendo

de si se est en uno u otro caso.

Cuando se trata de calcular la viabilidad financiera de un producto nuevo, la

pregunta debe ser si este agrega valor o no a la compaa, por esto es importante

diferenciar el uso de uno y otro modelo. Como ya se dijo antes, la viabilidad

financiera de salir o no con un producto nuevo al mercado, calculada a travs del

Valor Presente Neto, es una herramienta de planeacin y sirve para hacer la

evaluacin anticipada del proyecto. Mientras que, el Estado de Prdidas y

Ganancias (Guiltinan) o el mtodo ROI (Kotler) son herramientas que sirven para

evaluar en un momento determinado el comportamiento de las ventas ya

realizadas de un producto. Por consiguiente, como lo seala Kotler26, no debe

pensarse que el rea de marketing no prevea que en las etapas de introduccin y

crecimiento es muy posible que no existan utilidades debido a que los ingresos por

ventas son inferiores a los egresos.

26
Kotler. Op Cit. p. 14
 29

As las cosas, veamos a travs de un ejemplo cmo se podran integrar,

un modelo de planeacin como es el VPN, con un modelo de control de resultados

o de verificacin del comportamiento de las ventas, como es el CVP. Supngase

un producto cualquiera, que requiere de una inversin de $100 cuyas expectativas

de ventas, costos y utilidades son las siguientes:

P&G del Producto

Ao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ventas en
3 3 5 7 14 30 30 27 22.5 14 6 0
unidades
Precio de venta 10 11 12 13 15 16 18 19 21 24 26 29
Ventas del
25 36 57 100 201 484 531 526 482 330 156 0
Fabricante
Costos variables 18 25 40 70 140 339 372 368 338 231 109 0
Costos fijos
18 18 18 17 16 11 10 10 10 10 10 0
controlables
Contribucin a
Costos fijos
indirectos, gastos (11) (7) (1) 13 44 134 149 148 135 89 37 0
generales y a
utilidades

En las primeras etapas del ciclo de vida, el producto no arroja beneficios, los

costos fijos controlables son muy altos, las utilidades son negativas y la inversin

por recuperar aumenta fruto de la prdida de valor ocasionada por el costo del

dinero. Al calcular la rentabilidad por medio del ROI para los tres primeros aos la

rentabilidad sera negativa.

ROI
Ao 1 (0.11)
Ao 2 (0.07)
Ao 3 (0.11)
 30

Grfico 3. Comportamiento de las utilidades, la

agregacin de valor y el ciclo de vida del producto
Sin embargo, el

producto a partir del ao 6

empieza a generar valor -

Pesos ($)
ver grfico 3-, dado que el

ciclo de vida del producto

se ha estimado en 12 aos, 0 2 4 6 8
Ciclo de vida del producto"
10 12

Agregacin de valor
Contribucin a gastos generales y utilidad
el producto es rentable y en Tiempo

consecuencia la decisin a tomar desde el punto de vista financiero debera ser

lanzar al mercado el producto.

En trminos generales, cuando el producto est en sus fases de introduccin

y crecimiento, el anlisis de rentabilidad por ROI no es una medida correcta

porque desconoce su comportamiento futuro, sin embargo, cuando el producto

esta en las etapas de sostenimiento o declinacin, el ROI arroja una medicin muy

aproximada a la de los flujos de caja, porque al no haber expectativas futuras de

crecimiento, el producto tiene que generar suficientes beneficios para ser

autosostenible y agregar valor -ver grfico 4-.

 31

Grfico 4. Mtodos recomendados para cada una de las etapas del

ciclo de vida del producto
Etapa: Inversin Etapas: Introduccin y Crecimiento Etapas: Sostenimiento y declinacin

Mtodo: Comparacin delos pronsticos (precio Mtodo: Propuesto en grfico 5.

Mtodo: Agregacin de ventas, unidades, costos, etc.) contra los datos
de valor (VPN) reales. Clculo de la nueva viabilidad financiera.

t1

La toma de decisiones de Marketing, no depende nicamente de la viabilidad

financiera del producto. Sin embargo, cuando de lo que se trata es de su

evaluacin financiera, se tendrn dos puntos de referencia, uno, la agregacin de

valor y dos, el ciclo de vida del producto. El anlisis entonces debe ser:

Etapa de inversin: La decisin gira en torno al lanzamiento del producto,

debe ser tomada con base en las expectativas de ingresos y egresos del producto,

usando para estos clculos el "flujo de caja de los beneficios" y estimando el valor

de las inversiones segn su costo de oportunidad. La forma apropiada para

evaluar la viabilidad financiera, es la estimacin de la capacidad de generacin de

 32

valor del producto (a travs del VPN), haciendo nfasis en el momento en el

cual se recupera la inversin -t1 en el grfico 4- para contrastarlo con el CVP y de

tal manera saber si el producto, dadas unas condiciones especficas del mercado,

est en la capacidad de lograr alcanzar este punto.

Etapas de introduccin y crecimiento: Las decisiones girarn en torno a la

respuesta del mercado hacia el producto, por lo tanto, se debern hacer

comparaciones de los datos estimados de ingresos y egresos versus la situacin

real y as proyectar de nuevo todos los clculos para conocer la nueva ubicacin

temporal de t1.

Etapas de sostenimiento y declinacin: Es imperativo verificar si realmente

se est en esta etapa del CVP. Para esto se requiere la comparacin de las

proyecciones con los resultados reales y una nueva proyeccin de los ingresos del

producto. Una vez verificada la situacin del producto, se requiere observar si la

contribucin a egresos y beneficios de la compaa, que arroja el producto, es

positiva o negativa. Si es positiva, quiere decir que operacionalmente el producto

es autosostenible, para determinar si este sigue agregando valor, es necesario

observar si la contribucin es menor o mayor que el costo del dinero para el ao y

-en caso de ser mayor el costo del dinero- debe proyectar si a futuro esta situacin

se mantiene, o por el contrario, fruto de la disminucin del costo del dinero, puede

volver a generar valor, de lo contrario, deber pensarse en sacar el producto del

mercado, porque, al no haber expectativas de aumento en los ingresos, el

 33

producto no podr volver a generar valor, es decir, si la contribucin a egresos

y beneficios de la compaa es menor que cero, el punto de recuperacin de la

inversin ser infinito. Para un mejor entendimiento de la situacin, observe el

grfico 5.

Grfico 5. Flujo propuesto para la decisin en las etapas de

sostenimiento y declinacin

La contribucin a
egresos y beneficios
de la compaa es
No
mayor que cero?

Si

2
2
Costos fijos
La contribucin controlables se
No
es mayor que el pueden disminuir?
No
costo del dinero?

Si
Si 3
Hay
posibilidades
de que el
No
producto pueda
volver a
generar valor?

Si

Contine controlando los

Sacar producto del
ingresos y egresos reales
Mercado
con las proyecciones

A manera de conclusin y retomando la premisa con la que se inici este

trabajo la cual sealaba que el Estado de Prdidas y Ganancias no es un

 34

instrumento vlido para medir la rentabilidad como lo ha venido utilizando la

teora de marketing, se puede afirmar que sta se cumpli parcialmente pues

luego de todas las argumentaciones y reflexiones planteadas por el rea de

finanzas sta si acepta el uso del P y G con la estructura metodolgica propuesta

por Guiltinan, pero eliminando los principios de causacin y de asignacin de

costos, utilizando el Esquema de flujo de caja de los beneficios del producto,

antes propuesto.

As mismo, se concluy que se debe diferenciar cuando el P y G se usa

como herramienta de planeacin de cuando se usa como modelo de simulacin o

control. En ambos casos, el clculo de la rentabilidad correcto es el que hace

finanzas; sin embargo, el punto central de discusin est en que ste no puede

asimilarse al concepto que desde el rea de marketing se le da al porcentaje del

margen de contribucin variable, pero qued aclarado que en el caso de que la

empresa estudiada fabrique ms de un producto, este margen es interpretado por

sta como el porcentaje de cada peso de venta adicional que se dispondr para

ayudar a que la empresa cubra sus costos fijos (directos e indirectos) e incremente

sus utilidades y desde ste punto de vista es la parte que un producto, como

Unidad de Negocio, aporta a la utilidades, a los costos fijos indirectos (generales,

administravos, impuestos, etc.) y a los costos fijos directos controlables o

asignables, si los hubiera.

 35

De esta forma, siempre que se hable de rentabilidad en marketing debe

tenerse en cuenta, que una cosa son los pasos, mtodos y herramientas que se

utilizan para estudiar la viabilidad financiera de un producto nuevo, antes de salir

al mercado, y otra, los mtodos y herramientas utilizados para la evaluacin de las

ventas ya realizadas durante un periodo de tiempo, lo cual no quiere decir que uno

elimine al otro, sino que por el contrario, se complementan al servir el primero de

indicador o elemento de comparacin pues este debe ser el objetivo a alcanzar

con las ventas del producto .

Desde el punto de vista de la propuesta la cual integra el clculo de la

viabilidad financiera de un producto con el modelo del CVP, si bien se sugieren las

tcnicas ms adecuadas para calcular la rentabilidad en cada una de las etapas

de ste, deben hacerse las siguientes matizaciones. En primer lugar, no se puede

perder de vista que la tendencia en forma de S de la curva de ventas que

sustenta el modelo de CVP es eminentemente terica y slo sirve para explicar y

diferenciar las distintas etapas por las que atraviesa un producto durante su

existencia en el mercado. Esto es as porque no todos los productos tienen los

mismos niveles de ventas, en los mismos periodos de tiempo, lo cual genera

etapas distintas y flujos de ingresos distintos que determinan una tendencia de la

curva muy distinta a la propuesta en el modelo terico. Sin embargo, es aqu

donde est uno de los valiosos aportes de la propuesta de integrar el clculo de la

viabilidad de un proyecto con el CVP y es que si se tienen referentes del

comportamiento de las ventas y de la determinacin de las diferentes etapas de

 36

productos similares al que se est evaluando, esto ayudara al clculo de

flujos de ingresos esperados ms realistas.

En este sentido, y siguiendo a Lambin27 un perfil ideal del ciclo de vida de

un producto es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de introduccin

breve, la fase de crecimiento rpida, la fase de madurez larga y el declive lento y

progresivo como se muestra en la figura siguiente.

Grfico 6. Perfil de un modelo de CVP ideal

Ventas

Desarrollo
Introduccin Madurez Declive tiempo
-crecimiento

Tomando como referente los mtodos de clculo de la rentabilidad

sugeridos para cada etapa, se observa que este perfil facilitara la recuperacin de

la inversin y el costo de oportunidad en el menor tiempo. Mientras que un CVP

desfavorable sera aquel en que la etapa de desarrollo es larga, la de introduccin

y crecimiento lenta, la de madurez fugaz y un declive rpido (ver grfico 7), lo cual

podra no cubrir las expectativas de recuperacin del capital de los inversionistas.

 37

Esto es as por cuanto son muchos los condicionantes que determinan el

tiempo que un producto durar en el mercado y muchas veces ni an los

productos de la misma categora o lnea, tienen el mismo comportamiento de

ventas. De tal forma que a veces los productos escapan a la fase de introduccin

y entran directamente en la de crecimiento; otros escapan a la de madurez y

pasan de la de crecimiento a la de declive (ver grfico 7(a)); otros pueden tener

una fase de crecimiento que rebase las expectativas y luego pasar a la fase de

madurez pero a un nivel muy inferior de lo esperado (ver grfico 8b). Por

consiguiente, no hay un sola tendencia de evolucin del CVP aceptada que

intervenga invariablemente y no es siempre fcil identificar la fase en la que un

producto se encuentra, lo que hace que la duracin de las fases pueda variar

Grfico 7. Perfil de un modelo de CVP desfavorable

Ventas (a)

Desarrollo Introduccin-crecimiento Madurez Declive Tiempo

27
Lambin, Jean-Jacques. Op.Cit., p. 210
 38

ampliamente de un producto a otro28.

Ventas
(b)

Desarrollo Introduccin- Madurez Declive Tiempo

crecimiento

Algunos de los condicionantes que determinan la duracin de un producto

en el mercado, adems de que el consumidor perciba la necesidad real de ste;

y de un manejo adecuado de los factores implicados en la difusin de la

innovacin, as como de unas acciones o programas efectivos de mercadeo, surge

otro condicionante y es la turbulencia del entorno y el carcter radical de los

cambios observados en el transcurso de las dos ltimas dcadas, que afectan la

confiabilidad en el clculo de las previsiones de ventas. Sin embargo, la previsin

o pronsticos de ventas es una tarea ineludible y cualquier empresa est inducida

a hacerla, ya sea explcita o implcitamente porque paradjicamente es en estos

tiempos de estancamiento en donde ms sentido tiene la planeacin.

28
Ibid, p. 210
 39

En consecuencia, tanto el rea de marketing, como la de finanzas

deben ser conscientes de estas dificultades y por tanto, debe darsele igual

atencin tanto a las tcnicas cualitativas de clculo de la previsin de ventas,

como a las cuantitativas pues en un entorno de turbulencia como el actual, es

evidente que la intuicin y la imaginacin pueden ser instrumentos preciosos de

percepcin de la realidad y complementarios de enfoques cuantitativos que, por

definicin, no se apoyan ms que en hechos observados.

Una reflexin de tipo pedaggico que arroja este esfuerzo por integrar las

reas de marketing y finanzas es que sta ofrece un avance en la enseanza del

marketing porque al integrar las dos reas se enriquece mucho ms el

conocimiento y deja entrever los reales alcances de estas herramientas como

modelos de planeacin o de simulacin y control.

Finalmente, y situndonos en el contexto empresarial colombiano, algunas

limitaciones que se observan para el clculo de la viabilidad financiera por

inversiones en acciones de marketing, estn relacionadas con el estilo de gestin

de las organizaciones, el cual se caracteriza por ser curativo y no preventivo, es

decir, la mayor parte de las veces se vive convencido que gestionar bien una

organizacin es la capacidad que tiene el gerente para solucionar problemas del

da a da, por esto pasan la mayor parte de su tiempo apagando incendios y le dan

poca importancia a la planeacin y a formas distintas de raciocinio para concebir la

empresa. As mismo, se cree que si un gerente gasta su tiempo dedicado a la

 40

contemplacin, la reflexin, la investigacin y la bsqueda de otros escenarios

de accin, esto no tiene valor, confirmndose as, que ni an los empresarios

colombianos escapan a la tendencia generalizada de que las personas fuimos

"educadas" para pensar de forma mecnica, repetitiva y uniforme.

Por consiguiente, se desprecia aquel estilo de gestin que busque evaluar

con anticipacin las posibles situaciones en las que se pueda ver involucrada la

empresa porque esto requiere tiempo y juicio para el diseo y desarrollo de

sistemas de informacin confiables que sirvan de base para la implementacin de

tcnicas y mtodos de clculo como el propuesto en este trabajo.

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