ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN

El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las

necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de
anlisis de la macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes
industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la
misma funcin base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes.
Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera
de obtener la funcin buscada o en los servicios suplementarios que acompaan
al servicio base.

Segmentacin y Diferenciacin: Es necesario no confundir las nociones de

segmentacin y de diferenciacin. La diferenciacin es un concepto que estriba en
la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles:
Entre competidores para un mismo tipo de producto.
Entre los productores de un mismo fabricante propuestos en diferentes
segmentos.
Chamberlin (1.950), en su clsica obra sobre competencia monopolstica, define la
diferenciacin en los trminos siguientes:
Diremos que una categora general de productos se diferencian si existe un base suficiente para
distinguir las mercancas (o servicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es
real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal
diferenciacin existe, incluso si es mnima, los compradores se encuentran con los vendedores, no
por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias

Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son
diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.
Cuando la diferenciacin se dirige a la diversidad de los productos, la
segmentacin se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que
constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la
empresa a ajustar la oferta de productos de cada segmento considerado. La
segmentacin esta definida generalmente como un proceso de desagregacin del
mercado. Puede ser conceptualmente til verla como un proceso de agregacin
de compradores.
La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin
embargo, esta claro que las economas de escala pueden realizarse si los
compradores individualmente estuviesen agrupados. Este reagrupamiento se
har de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los
grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecucin de este proceso de
agregacin conduce en el limite a un solo segmento, el mercado total. Es a la
empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregacin optima.
En sntesis la diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la
oferta, mientras que la segmentacin describe la diversidad de la demanda.
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Material con fines de estudio. Lic. Hnder Eduardo Labrador Surez. 2003
Las Etapas del Proceso de Microsegmentacin: El proceso de
microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el
producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto
mismo el conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en 4
etapas:
1. Anlisis de la Segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos
homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes
de los otros segmentos.
2. Eleccin de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno o varios segmentos-
objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.
3. Eleccin de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo
considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los
compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la
competencia.
4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de
marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de

producto-mercado en segmentos homogneos puede hacerse de arias
maneras:
Por las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores
(segmentacin sociodemogrfica o descriptiva).
Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores
potenciales (segmentacin por ventajas).
Por estilos de vida descritos en trminos de actividades, intereses, y
opiniones (segmentacin sociocultutural).
Por las caractersticas del comportamiento de compra (segmentacin
comportamental).

La Segmentacin Sociodemogrfica o Descriptiva: La segmentacin

sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un mtodo
de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles
sociodemogrficos son los que estn en el origen de las diferencias en las
ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de este tipo de
segmentacin ms utilizadas son: la localizacin, sexo, edad, renta y profesin. En
la practica una segmentacin sociodemogrfica se apoya en dos o tres variables
simultneamente.
Utilidad de la Segmentacin Sociodemogrfica: El recurso a este mtodo es de
lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad de medir variables
sociodemogrficas. En todas las economas industriales la informacin econmica
y social existe y es directamente accesible en las fuentes oficiales, tales como los
institutos de estadstica, alcaldas, seguro social etc. Adems existen paneles de
consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual
y comparable con la realidad.
En los ltimos aos, importantes cambios socioeconmicos han tenido lugar en los
pases. Entre los cuales citamos:
La reduccin de la tasa de natalidad.
El aumento de la esperanza de vida.
El crecimiento del nmero de mujeres que trabajan.
El retroceso de la edad del matrimonio.
El crecimiento del nmero de divorcios.
El crecimiento del numero de familias monoparentales.

Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los
modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan
igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.
El segmento de los mayores (+ de 65 aos) para los servicios bancarios, las
actividades de ocio, los cuidados de la salud.
El segmento e los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o
familia monoparental.
El segmento de hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado,
pero con poco tiempo libre.
El segmento de las mujeres que trabajan y que son atradas por productos
y servicios que permitan ahorrar tiempo (microondas, platos preparados,
comida rpida)

Las principales utilizaciones de las variables socioeconmicas son las siguientes:

Definir el perfil sociodemogrfico de un segmento de mercado.
Seleccionar los medios de comunicacin que alcanzan un grupo
sociodemogrfico particular.
Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.
Cuantificar un mercado potencial en nmero de compradores.

Limite de los Criterios Sociodemogrficos: Este tipo de segmentacin es una

segmentacin a posteriori. El acento se pone sobre la descripcin de los
individuos que constituyen un segmento ms bien que sobre el anlisis de los
factores que explican la formacin del segmento. Esta es la razn por la cual se
habla de segmentacin descriptiva.
El valor predictivo de una segmentacin sociodemogrfica tiende a disminuir en
las economas industriales, en razn de la estandarizacin de los modos de
consumo a travs de las diferentes clases sociales. En otros trminos el hecho de
pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implica necesariamente
un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso
medio. La segmentacin sociodemogrfica debes ser pues completada por otros
medios de anlisis para poder explicar y prever comportamientos de las compras.
Por otra parte este tipo de segmentacin es todava poco predictivo de la eleccin
de marcas. De ah, el desarrollo de la segmentacin por ventajas buscadas y la
segmentacin sociocultural.2

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Material con fines de estudio. Lic. Hnder Eduardo Labrador Surez. 2003
Segmentacin por Ventajas Buscadas: En esta segmentacin se pone el
acento, no tanto en las diferencias sociodemogrficas de los compradores, sino en
las diferencias en los sistema de valores. Dos individuos que tengan exactamente
el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por
otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin del tipo
de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en preverlas
diferencias en las preferencias y los comportamientos. Un ejemplo clsico de esta
segmentacin, es la que realiza Yankelovich (1964) sobre el mercado de los
relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales
atribuan cada uno de los valores diferentes de un reloj:
1. El segmento economa. Estos consumidores buscan el precio ms bajo
para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el ao de la
compra, lo reemplazarn (23% de los compradores).
2. El segmento duracin y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga
una larga duracin de vida, un trabajo artesanal y un diseo esmerado.
Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener
estas cualidades (46% de los compradores).
3. El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan las
caractersticas particulares y un valor esttico y/o emocional. El reloj
simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca
prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de
diamantes. La recomendacin del joyero o del relojero es aqu importante
(31% de los compradores).

Sin este tipo de explicacin, era imposible entender y predecir los

comportamientos de compra. Se descubri, por ejemplo, que los relojes ms
vendidos eran comprados tanto por la gente que tena ingresos altos que por la
gente con ingresos bajos. Adems, las personas con ingresos muy altos se
negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes econmicos con estilo y
se deshacan de ellos cuando haba que repararlos. Otros compradores con
ingresos altos continuaban comprando relojes caros y de calidad. (Yankelovich,
1.964).

Limitas de la Segmentacin por Ventajas Buscadas: La principal dificultad

consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los
atributos a privilegiar. Si el anlisis de mercado se contenta en demandar a los
consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de
descubrir con cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la
introspeccin en relacin al consumo. Si, por el contrario, las informaciones del
mercado se completan por medio de una buena comprensin de los problemas
encontrados por los usuarios de un producto, pueden aparecer ideas de producto
nuevo o mejorado.
Otra dificultad de la segmentacin por ventajas buscadas tiende al hecho de que si
se gana en comprensin de los problemas de los usuarios, por el contrario se
pierde en trminos de conocimiento de su perfil sociodemogrfico. Un anlisis de
esta segmentacin implica la recogida de datos primarios, lo que siempre supone
una operacin costosa. Adems, es necesario recurrir a mtodos de anlisis
estadstico multivariable para identificar los diferentes grupos de consumidores. En
ciertos casos, un simple anlisis cualitativo puede desembocar en observaciones
interesantes sobre los deseos de los consumidores.

La Segmentacin Comportamental: Una posible tercera base de segmentacin

de mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de
segmentacin comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados:
El status del usuario. Una distincin puede ser hecha entre los usuarios
potenciales, primeros usuarios, no usuarios, usuarios regulares o
irregulares. Estrategias de comunicacin diferentes pueden ser dirigidas
hacia cada una de estas categoras.
La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que
realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar
los productos en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y
grandes usuarios. Estos ultimos o los clientes clave pueden beneficiarse de
condiciones particulares.
El status de fidelidad. Los consumidores de productos de compras
reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles e incondicionales, no
exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de
comunicacin pueden ser emprendidas para mantener fidelidad, las
polticas de productos para favorecer la exclusividad etc. Desarrollar
fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
La sensibilidad a un factor del marketing. Ciertos grupos de consumidores
son particularmente sensibles a una variable de marketing tal como el
precio o las ofertas especiales. Acciones especificas pueden organizarse
para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introduccin de los
productos simplificados, llamados sin marca es un ejemplo.

La Segmentacin Sociocultural o Segmentacin por Estilos de Vida: Frente

al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin de material y de la mejora
de la educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente
personalizacin de comportamientos de consumo que los criterios
socioeconmicos explican cada vez peor.
La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy
diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy
similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes.
El objetivo consiste en confeccionar un retrato ms humano de los compradores
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que no se limite solo al perfil sociodemogrfico, sino que comprenda igualmente
informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentacin
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Material con fines de estudio. Lic. Hnder Eduardo Labrador Surez. 2003
por estilo de vida o segmentacin psicogrfica desea ir ms all y abordar el
dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo. Los
estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad.
Como seala Valette-Florence, el concepto de estilo de vida se articula en torno a
tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin al acto de compra:

En el nivel ms estable y ms establecido se encuentran los valores

individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo
especifico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor
que otro.
En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y
opiniones propias de un individuo y reveladoras de un sistema de valores;
menos estables que los valores que estn, sin embargo, ms prximas al
acto de compra.
En el nivel perifrico se sita el conjunto de productos comprados y
consumidos que son reflejos efmeros de los dos niveles precedentes.

El anterior autor sugiere definir estilo de vida de un individuo como la interaccin

de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos
similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogneo con un
estilo de vida idntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de
valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo.
Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de otros
grupos.
Los anlisis de estilos de vida pueden verse sobre cada uno de estos tres niveles,
los ms cercanos al acto de compra, siendo los ms fcilmente observables, pero
tambin los menos estables. Los sistemas de anlisis de los estilos de vida que
han sido desarrollados se interesan sobre todo por el anlisis de las actividades,
intereses y opiniones.

Problemas Metodolgicos de los Anlisis de Estilos de Vida: La utilidad de una

aproximacin sociocultural a los fenmenos de consumo es indiscutible, incluso si
se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generalizaciones
propuestas por los equipos de estudio de grandes organizaciones:
1. El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que
permita identificar las variables explicativas clave y de formular las
hiptesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de
compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones
son determinadas de manera muy emprica y basadas en las intuiciones,
rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusin no estructurados
y no hay nada que permita pensar que aquellas describen completamente
las actitudes y comportamientos.
2. Los estudios de estilo de Vida pertenece a la categora de los estudios
causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora
bien, el establecimiento de una relacin causa-efecto implica recurrir a un
plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificacin o de
 falsificacin de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces as como la
ausencia falaz de correlaciones son los escollos clsicos que pueden
conducir a interpretaciones errneas.
3. esta debilidad estructural repercute a nivel de interpretacin, ya que
hechos acumulados sin teora son ilusorios; en realidad, las
interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o
infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el
psicoanlisis o por la astrologa. La ausencia de protector que constituye
un paso cientfico riguroso es grave porque la empresa tendr que tomar
decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas.
4. Los problemas metodolgicos molestos se unen a estas observaciones de
fondo. Por qu reducir necesariamente a dos dimensiones una realidad
multidimensional? Alli donde solo se eligen dos dimensiones, por qu no
precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de
correlacin de los criterios con los ejes? Siendo el mtodo esencialmente
heurstico, com saber si la configuracin elegida es la solucin correcta?

Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho a
recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los
anlisis de los estilos de vida.

Actividad de Investigacin

-Investigar la segmentacin de los mercados industriales y su aplicacin en los

mercados seleccionados.

-Explicar cuales son las condiciones que debe reunir una segmentacin para que
sea eficaz.

Material con fines de estudio. Lic. Hnder Eduardo Labrador Surez. 2003