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Lectura Caso Nokia Sesion Virtual 1 PDF
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Sin excepcin, los grandes empresarios parecen haber dominado por lo menos un elemento
clave que multiplicaron en diferentes formas para crecer rentablemente. Para Michael Eisner,
han sido los personajes en las pelculas animadas de Walt Disney los que representan esa clave
fundamental. A propsito, nadie trabaja ms incesantemente para la compaa que el ratn
Mickey, el Rey Len, o cualquier otro personaje de Walt Disney. Usted no solamente los ve en
pelculas, sino tambin en parques temticos, viandas de almuerzo, musicales de Broadway, o
aun en cruceros. Para Richard Branson, sta es la nica misin que trae a su imperio Virgin:
alegra, entretenimiento y valor-por-dinero; y para Howard Schultz es la redefinicin del caf
desde un producto a la experiencia de abrir un Caf Starbucks da tras da. La clave fundamental
de Nokia, que parece multiplicar y rehacer tan exitosamente, es la habilidad de la empresa para
cambiar habilidades organizativas.
Nokia tiene muchos elementos en comn con General Electric, no slo la antigedad de ambas
compaas, sino tambin la insistencia para reinventarse haciendo el cambio a su mejor amigo,
pero por encima de todo, ver sus productos en la ecuacin total de sus clientes y ganar desde el
cambio de productos a soluciones. Mientras sus competidores se concentraron internamente, en
los elementos de alta tecnologa de sus productos, los dos gigantes siguieron un camino
diferente: se preguntaron, qu est cambiando en mis clientes? El antiguo filsofo y matemtico
griego Arqumedes tuvo razn cuando dijo: dnme una palanca suficientemente larga y
levantar el mundo entero. En negocios, en tiempos modernos, este apalancamiento se
encuentra en el acercamiento desde afuera hacia adentro y del futuro al presente. Vayamos al
caso finlands.
A lo largo de un siglo, Nokia result ser una de las compaas ms innovadoras de Finlandia. Un
pequeo molino haba dado paso a uno mayor, una fbrica de pulpa a una gran fbrica de papel.
Y otras facilidades industriales surgieron y se identificaron con la electrnica. Como la historia
de Nokia se convirti en una leyenda corporativa idlica, la firma tambin comenz a parecerse
ms y ms a un diseo de negocios anticuado que tena sus das contados, la empresa tuvo
rpidamente que comenzar una transicin hacia la electrnica, que eventualmente llevara a la
compaa a la industria de las comunicaciones inalmbricas.
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Vamos a trabajar a continuacin sobre el caso prctico de Nokia, elaborado por Josef Schinwald, y publicado por Winred en
agosto del 2002.
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CLASE EJECUTIVA
2003. Silvia Leal Martn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproduccin
total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Silvia Leal Martn DCM-04-01195-01
Fue una casualidad que la firma finlandesa eligiera competir en una industria que representara
un gran patrn de ganancia de nuestra era? Parece que no, cuando se consideran las decisiones
centradas en la trayectoria de ganancia y las decisiones centradas en el cliente que Nokia ha
estado tomando siempre. Nokia no fue slo la primera en responder a nuevas prioridades de
operadores de red, sino tambin fue pionera en una marca de moda, ya que los telfonos
celulares se convirtieron en un producto de moda y con un diseo orientado al consumidor.
Consecuentemente, el mercado recompens a Nokia con una medalla de oro cuando lider el
cambio de nuevo paradigma en comunicaciones inalmbricas de analgico a digital. ste fue, de
lejos, el mayor reconocimiento de patrn de ganancia que le hizo lder en la industria
inalmbrica con un valor de mercado de ms de 50 billones de dlares.
Mientras Motorola, cautivada por su xito en el pasado, continu con una frmula de xito ya
por entonces obsoleta -diseo de producto de alta tecnologa para auriculares-, Nokia explor el
terreno estratgico para conseguir nuevos patrones de ganancia. Hizo un cambio similar al de
General Electric de producto a soluciones, estableciendo una relacin ntima con operadores de
red en todo el mundo. Nokia comprendi la ecuacin econmica total de telfonos celulares
desde el punto de vista de los operadores de red, ofreciendo soluciones integradas, como
planificacin de clula, zonificacin para sitios de antena, instalacin y mantenimiento de la red.
Y brind atencin al cliente, mientras sus telfonos celulares eran compatibles con la mayor
tecnologa digital.
Anticipando pronto el cambio de convencional a digital, Nokia tuvo que alterar la composicin
de su fuerza de trabajo de ingenieros, de un staff de ingenieros de hardware a un staff de
ingenieros de software que fue tan rpida que cuando los telfonos celulares digitales se
hicieron populares en los Estados Unidos, Nokia haba dado un giro de 180 grados en sus
habilidades organizativas clave, liderando la industria con una relacin de ingenieros de
hardware a software de 1 a 5. Explotar el cambio con una rpida respuesta en cambio de
habilidades debe haberse vuelto parte del cdigo gentico de la compaa finlandesa a lo largo de
las dcadas, primero del papel a botas de goma y neumticos para la nieve, de all a la
electrnica que lider a la industria de comunicaciones inalmbricas.
Entonces, no parecera tan difcil la transicin de convencional a digital, no? Pero s lo ha sido
para los competidores de Nokia y han perdido mucho mrito.
El gigante del software de Redmond, Microsoft, y el paranoico Intel estn dispuestos a hacer
a la industria de las comunicaciones inalmbricas lo que le hicieron a la industria de la
informtica hace una dcada. Buscan los puntos estratgicos y las partes ms rentables de la
cadena de valor. El interrogante est en si Nokia, Motorola y Ericsson los dejarn entrar en la
industria. Despus de todo, saben lo que les sucedi a DEC, IBM, Word Perfect, y otros
competidores menos afortunados de la industria de la informtica en los aos noventa.
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2003. Silvia Leal Martn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproduccin
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Autor: Silvia Leal Martn DCM-04-01195-01
A raz de que los estndares en las luchas determinan a menudo que el ganador se lo lleve todo,
Nokia, Ericsson y Motorola han decidido colaborar en el desarrollo de un sistema operativo, a
pesar de que compiten vigorosamente en el mercado de auriculares. Estn determinados a
mantener a los gigantes del software y microchips para computadoras fuera de la industria
inalmbrica, parecera que a cualquier precio. El futuro dir si tienen xito o no. Por ahora, se
niegan por completo a hacer negocios con ellos y, adems, han cambiado al modo de lnea
compartida. Para poner diversin en los telfonos, estn colocando cmaras digitales y players
MP3 en sus auriculares. El objetivo ahora es expandir el mercado de telfonos celulares
enviando mensajes, chats, fotos y videos. Pinselo, con su prximo celular multimedia usted
mandar fotos de sus vacaciones en Punta del Este, o un video clip en vivo del cumpleaos de su
hijo a la PC de la abuela.
Preguntas al caso
Cul consideras el factor del marketing mix (producto, precio, distribucin y promocin) ms
influyente en el xito de Nokia?
Cul es en tu opinin la ventaja competitiva de Nokia?
y su principal desventaja?
Por favor, realiza un anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la
compaa).
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CLASE EJECUTIVA
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