30 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

El liderazgo estratgico
como gestin del signicado

Boas Shamir Robert Hooijberg

Decano de Ciencias Sociales de la Hebrew University Profesor de Comportamiento Organizacional del IMD
of Jerusalem. de Lausanne.

La gestin del signicado por parte de los lderes estratgicos conlleva

fundamentalmente denir las percepciones y las interpretaciones de los miembros
de la organizacin con respecto a los elementos que inuyen en el desempeo de la
empresa.

L a mayor parte de la literatura sobre gestin descri-

be a un lder estratgico como un planicador, un
formulador de decisiones y un ejecutor de estructuras
y procesos: una imagen ms propia de un directivo que
de un lder. Un papel estratgico clave que ha recibido
una atencin relativamente escasa es la gestin del sig-
nicado. Su importancia se debe al impacto estratgico
que los directivos pueden ejercer sobre el signicado
que los miembros de su organizacin atribuyen a los di-
versos eventos y circunstancias, as como a su propio
papel en el seno de la organizacin. Los lderes gestio-
nan el signicado con el n de:
1. crear percepciones e interpretaciones compartidas de
tal modo que las acciones de los miembros se guen
por una denicin comn de la situacin;
2. justicar sus acciones y los cambios que introducen
en la organizacin; y
3. lograr seguidores y motivar a los miembros de la or-
ganizacin para que apoyen sus acciones.
Lderes estratgicos como gestores
del signicado
La mayor parte de los estudios sobre liderazgo estrat-
gico se han centrado en las caractersticas de los lderes
estratgicos, las decisiones a las que se enfrentan o los
requisitos de su papel. No han prestado mucha atencin
a la existencia de los seguidores y el papel del liderazgo
central a la hora de inuir en los dems.
Esta separacin entre las reas de liderazgo y los lde-
res estratgicos es articial y desafortunada, ya que una
estrategia de xito depende tanto del contenido como de
la implementacin. Para que la implementacin tenga
xito, los lderes deben, primero, alinear las estructuras
y procesos de la organizacin con la estrategia y entre s;
y, segundo, alinear a las personas, los directivos y los tra-
bajadores con la estrategia, las estructuras y los procesos
desarrollados para respaldarla. Alinear a las personas re-
quiere desarrollar modelos mentales comunes entre los
miembros de la organizacin. Cuando los miembros

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comparten las percepciones, creencias y prioridades del
lder, sus actividades tienen ms probabilidades de ali-
nearse mutuamente y con la estrategia de los lderes y,
por consiguiente, fomenta la implementacin de la es-
trategia. Inuir en las percepciones, las creencias y las
prioridades de los miembros de la organizacin es, por
consiguiente, un componente importante del liderazgo
estratgico y una clave importante para el xito de cual-
quiera que quiera ejercer esa funcin.
El papel de crear signicado de un lder es clave cuan-
do la evaluacin del entorno es difcil, la participacin
de los miembros est segmentada e incompleta y la tec-
nologa o las conexiones entre las acciones y los resul-
tados son ambiguas. En estas condiciones, el signica-
do es menos determinado o acordado, y la contribu-
cin de la alta direccin a la construccin de la realidad
es especialmente importante y trascendental.
Por consiguiente, la importancia de las actividades de
gestin del signicado en condiciones ambiguas proce-
de de sus consecuencias reales para la motivacin y la
movilizacin de apoyo, la desviacin o satisfaccin de
La separacin entre las reas de liderazgo
y los lderes estratgicos es articial
y desafortunada, ya que una estrategia
de xito depende tanto del contenido
como de la implementacin
las exigencias de los grupos de inters y la implementa-
cin del cambio en la organizacin. Cada vez es mayor
el nmero de empresas que tienen que hacer frente a
estas condiciones de incertidumbre en el mundo actual,
un mundo globalizado, sin fronteras, y cambiante.
Los signicados que gestionan los lderes
estratgicos
Un reto clave del liderazgo en lo que respecta a la ges-
tin estratgica del signicado es crear y mantener sis-
temas de signicados compartidos que faciliten accio-
nes organizadas para la consecucin de nes organiza-
cionales deseables. Con este objetivo, los lderes tienen
que proporcionar a los miembros de la organizacin res-
puestas a las preguntas bsicas: dnde se halla nuestra
organizacin actualmente?, por qu nos hallamos
aqu?, adnde nos dirigimos?, por qu nos dirigimos 3. Los papeles, tareas y acciones de los miembros de la
ah?, cmo vamos lograr llegar? y qu probabilidades
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tenemos de llegar a nuestro destino? La siguiente lista
de cinco signicados presenta las respuestas a estas pre-
guntas. Estn relacionados con el entorno, el desempe-
o, las metas, los medios y la ecacia de la organizacin.
A pesar de que se enumeran como categoras espec-
cas, estn interrelacionadas.
El signicado del entorno
Hace referencia a la interpretacin de las circunstancias
y eventos del entorno, como las tendencias del merca-
do, las acciones de los competidores, las innovaciones
tecnolgicas, las decisiones normativas del gobierno y
los desarrollos polticos.
El signicado del desempeo
Responde a preguntas como cules son nuestros resul-
tados? y estamos yendo a peor o avanzando? Aunque
hablamos de la inuencia que los lderes estratgicos
tienen en el desempeo organizacional con agentes ex-
ternos como inversores, analistas y medios de comuni-
cacin, no prestamos tanta atencin a la gestin del sig-
nicado del desempeo dirigido a los
miembros de la organizacin.
El signicado de las metas
Hace referencia a los esfuerzos de los l-
deres para denir y comunicar la mi-
sin, los valores y la visin de la organi-
zacin, as como objetivos ms espec-
cos, como mejorar la calidad del produc-
to o servicio en un tanto por ciento. Tam-
bin hace referencia al modo en el que
los lderes justican las prioridades o cualquier cambio
en las metas, valores, misin o visin.
El signicado de los medios
Hace referencia al modo mediante el cual las acciones
organizacionales de diversos tipos adquieren valor, ya
que se consideran como el medio, o el camino, para lo-
grar los objetivos organizacionales. Tres clases de este
tipo de acciones son particularmente importantes a la
hora de vincularlas de forma signicativa con el entor-
no y las metas:
1. Las estructuras y procesos diseados y establecidos
como parte de la implementacin.
2. Cambios de personal en los puestos directivos, deci-
siones para adquirir una nueva tecnologa o movi-
mientos de recorte de plantilla o de costes.
organizacin.
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El signicado de la ecacia
Hace referencia a las creencias de los
El papel de crear signicado de un lder
miembros de la organizacin con res- es clave cuando la evaluacin del entorno
pecto a sus propias capacidades y la ca-
pacidad de la propia organizacin para
es difcil, la participacin de los
lograr los objetivos. Para que los miem- miembros est segmentada e incompleta
bros respalden la estrategia y los cam-
bios relacionados postulados por el l-
y la tecnologa o las conexiones entre las
der, tienen que creer que la organiza- acciones y los resultados son ambiguas
cin cuenta con los recursos humanos,
sociales y materiales para superar las
dicultades actuales, mejorar su rendimiento y avan- mensajes iniciales se centraron en la reduccin de cos-
zar hacia sus objetivos. tes y en restablecer su actividad central. Slo cuando los
Por tanto, la gestin del signicado por parte de los l- resultados empezaron a mejorar comenz a proporcio-
deres estratgicos conlleva fundamentalmente denir nar imgenes de un futuro ms brillante.
las percepciones y las interpretaciones de los miembros El segundo ejemplo es el proceso judicial de la Facul-
de la organizacin con respecto a los siguientes elemen- tad de Derecho de la University of Michigan. A nales
tos: el entorno; la situacin de la organizacin y su ren- de los aos noventa y principios de la siguiente dcada,
dimiento; la visin y los objetivos de la organizacin; la esta universidad se enfrent a una continuada batalla
conveniencia de los diferentes medios, decisiones y ac- legal sobre su uso de la discriminacin positiva como
ciones utilizados por la organizacin para lograr sus ob- base para la admisin en la Facultad de Derecho.
jetivos; y la capacidad de la organizacin para avanzar En 2002, cuando Mary-Sue Coleman se convirti en
hacia metas signicativas. presidenta, la universidad se enter de que una anterior
victoria en los tribunales que armaba que la discrimi-
nacin positiva era constitucional haba sido anulada y
Dos ejemplos en la prctica era necesario apelar al siguiente nivel. Coleman y la uni-
En primer lugar est el caso de la empresa X, una im- versidad consideraban la discriminacin positiva como
portante empresa multinacional especializada en tecno- un criterio de seleccin esencial para que la Facultad de
loga electrnica y de automatizacin con sede en Sui- Derecho pudiera lograr su meta de diversidad. Coleman
za. Su crecimiento fue espectacular en los aos noven- se convirti en la mayor defensora de la causa, que fue
ta, pero sus resultados empezaron a resentirse a princi- presentada ante la Corte Suprema de Estados Unidos y,
pios de la siguiente dcada. Un nuevo consejero delega- al nal, la universidad gan. Coleman hered un entor-
do asumi el control en la segunda mitad de 2002, cuan- no en el que tena que crear un signicado e idear una
do la empresa estaba a punto de quebrar. respuesta. Utiliz esa oportunidad para vincular los pro-
A lo largo de los siguientes dos aos, el consejero de- cesos judiciales con el signicado y la importancia de la
legado enviaba todas las semanas correos electrnicos a diversidad en la vida de la institucin. Esto fue una elec-
los empleados de todo el mundo. Utilizaba estos men-
sajes para gestionar el signicado de la empresa y guiar-
los a travs de la crisis. Los correos electrnicos se cen-
traban en explicar la amenaza a la que se enfrentaba la
empresa (gestionando el signicado del entorno), las me-
tas a corto plazo y la visin a largo plazo que l tena pa-
ra superar tales amenazas (gestionando el signicado de
las metas), los pasos prcticos que era necesario adoptar
(gestionando el signicado de los medios) y el desempe-
o continuado de la empresa (gestionando el signica-
do del desempeo). En concreto, present una imagen
desoladora pero explcita de la realidad e hizo especial
hincapi en la supervivencia de la empresa como la ni-
ca visin de futuro. No present una visin resplande-
ciente con el n de motivar a los empleados. Todos sus

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Los lderes que logran imbuir de
signicado las acciones vinculndolas con
las metas y los valores de los miembros
se vuelven ms carismticos a los ojos
de sus seguidores
cin personal suya. Tambin podra haber utilizado la
oportunidad para hacer todo lo contrario y defender la
abolicin de la discriminacin positiva como criterio en
los procesos de admisin.
Implicaciones para el desempeo
Los anteriores ejemplos muestran que la gestin del sig-
nicado puede repercutir en el desempeo de la orga-
nizacin. Este impacto ser mayor en la medida en que
respalde algn n ltimo que el individuo valora perso-
nalmente y arme la conexin del individuo con la co-
munidad de la que forma parte. El liderazgo como crea-
cin de signicado abarca las acciones y las caracters-
ticas del lder que vinculan las acciones de los miem-
bros, individual y colectivamente, con valores aprecia-
dos y un sentido de comunidad y estrechas relaciones.
Imbuir de signicado las acciones vinculndolas con
las metas y los valores de los miembros presenta otro
efecto potencial e indirecto sobre el rendimiento. Los l-
deres que pueden lograr esto se vuelven ms carism-
ticos a los ojos de sus seguidores. El respeto por los l-
deres, la atraccin por ellos y la conanza que se les des-
tina, los vnculos emocionales y la predisposicin volun-
taria a seguir a un lder pueden aumentar como conse-
cuencia de su capacidad para proporcionar signicado.
Es, por consiguiente, una de las bases sobre las cuales
los lderes pueden desarrollar su capacidad para inuir
en sus seguidores.
El lado oscuro de gestionar el signicado
La gestin del signicado presenta un potencial lado os-
curo. Por desgracia, suele ser muy frecuente considerar
el liderazgo y la gestin del signicado como un lavado
de cerebro o control mental. Representa los intentos por
parte de poderosos actores de manipular y controlar el
comportamiento de los dems imponiendo sobre ellos
una denicin de la realidad que mantiene y aumenta
el poder, los recursos, el estatus y los benecios de los
primeros. Algunas de las consecuencias menos desea-
bles del liderazgo en la historia, incluyendo crmenes
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contra la humanidad y suicidios en ma-
sa, fueron consecuencia del hecho de
que los seguidores permitieron que los
lderes denieran la realidad por ellos.
Debido a este lado oscuro, es impor-
tante mencionar que las situaciones ms
organizadas pueden tener interpretacio-
nes diferentes y que el signicado que
los miembros de la organizacin atribu-
yen a los eventos, circunstancias y acciones procede no
slo del liderazgo organizacional, sino tambin de otras
fuentes, como los colegas, los lderes informales, los me-
dios de comunicacin y sus propias experiencias ante-
riores. Por consiguiente, no se debera considerar a los
lderes estratgicos como creadores de signicado todo-
poderosos que pueden manipular smbolos, imgenes
e historias con el n de implantar su denicin preferi-
da de la realidad en las mentes de los miembros de la
organizacin. Son, en cambio, actores en un terreno sa-
turado de mltiples signicados y fuentes de inuencia
en un mundo intrnsecamente ambiguo.
En vista de los peligros potenciales que conlleva el li-
derazgo como gestin del signicado, por un lado, y las
limitaciones sobre el signicado que crean los lderes,
por el otro, stos deben adoptar un enfoque equilibrado.
Por una parte, deberan ser conscientes de los peligros
potenciales de la gestin del signicado. Y, por la otra,
deberan aun as seguir intentando inuir en los signi-
cados de la organizacin. Por denicin, un lder desem-
pea un papel que tiene una inuencia desproporcio-
nada a la hora de crear la realidad en la organizacin.
No hacerlo implica un abandono del papel del lide-
razgo. Si aceptamos el liderazgo como una realidad y
una fuente potencialmente beneciosa de inuencia en
las organizaciones, tambin debemos aceptar su papel
como la gestin del signicado y, al mismo tiempo, es-
tar en todo momento atentos para que ese papel no se
lleve a cabo de modo que sirva para nes ilegtimos.
El liderazgo estratgico como gestin del signicado. IMD Interna-
tional. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Perspectives for
Managers con el ttulo Strategic Leadership as Management of Meanings.
Referencia n.O 3420.
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