1-1-2017 CASO NESTL

LA CONTROVERSIA DE LA FRMULA DE LECHE

INFANTIL

Curso:

Mercadotecnia Internacional

Profesor:

Mayuri Barron, Jorge

Integrantes:

Astuhuaman Casachagua, Pamela

Escudero Ruiz, Joselyn

Falcon Zapata, Arnold

Macotela Payco, Jhon

CASO NESTL: LA CONTROVERSIA DE LA FRMULA DE LECHE INFANTIL

ANALISIS DEL CASO NESTLE

Nestl S.A. es la compaa multinacional agroalimentaria ms importante del
mundo. Tiene su sede central en Suiza. La gama de productos ofertada por Nestl
incluye desde agua mineral hasta comida para animales, incluyendo tambin
productos de chocolate y de lcteos.

La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri

Nestl, un boticario que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de
alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El
valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por Amrica y Europa,
incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company,
que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea, que ya
era muy famosa.

A mediados de los aos 70, Nestl enfrento un boicot en su contra que inicio
con la publicacin de un artculo de 28 pginas en la cual se le acusaba a alentar a
las madres a dejar de amamantar a sus hijos y alimentarlos con la leche en polvo.
Otro folleto nombrado Nestl mata bebes el cual acusaba a la empresa de
conducta inmoral y falta de tica

Problema Principal
El principal problema que afronta Nestl S.A es poder desmentir la acusacin
de publicidad y el marketing utilizado en ese tipo de productos que han desalentado
el amamantamiento entre las madres de pases del tercer mundo, lo cual ha
causado el mal uso de sus productos, contribuyendo a la desnutricin y muerte
infantil.

Otros problemas consecuencia de las acusaciones en contra de Nestl S.A,

es la deterioracin de su imagen, y confiabilidad de sus productos, adems de que
las formulas en polvo representaba un importante porcentaje de sus ganancias, al
estar estas sumergidas en dichas acusaciones sin duda las ventas y confiabilidad
de este producto en especfico bajaran.
 FODA
FORTALEZAS
Compaa multinacional agroalimentaria
ms importante del mundo
Pioneros en el desarrollo de comida
para lactantes incapaces de alimentarse
del pecho
Amplia gama de productos
Reconocimiento y presencia mundial
Fusiones y adquisiciones con otras
empresas con el fin de crecer y
mantener el liderazgo en el mercado
OPORTUNIDADES
Desarrollar RSC, tambin llamada
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE). Y aumentar la aportacin
voluntaria de la empresa para promover
el bienestar social, econmico y
ambiental.
Reformular las estrategias de mercadeo
Implementar y controlar distintas
polticas de distribucin y mercadeo en
los diferentes sectores culturales
Estandarizar los canales de distribucin,
adaptados y enfocados a los factores
sociales y econmicos del mercado a
penetrar.
Crear programas de responsabilidad
social para subsanar cualquier situacin
adversa y darse a conocer como un
agente cultural cambiante que atiende
los problemas sociales.
Cada vez aumenta la cantidad de nios
infectados con VIH al ser amamantados
por su madre contagiada
DEBILIDADES
Utilizacin de distribuidores
independientes quienes utilizaron la
promocin de Nestl y tergiversaron la
informacin para introducir ofertas,
folletos al consumidor final.
Poca investigacin del mercado y
enfoque de brindar informacin
necesaria sobre el producto y la manera
correcta de usarlo
Regulaciones para las etiquetas, como
advertencias sobre los posibles daos
que puede causar el producto
Desconocimiento a accesibilidad del
consumidor a los recursos que utilizara
su producto como el agua
El mercadeo del producto se enfoco en
la sustitucin y no como un suplemento
AMENAZAS
Fortalecimiento de otras marcas como
Bayer, Unilever, Parmalat, Abbott,
Aspen Lab, Alpura, y otros minoristas
en crecimiento en los mercados locales
Productos sustitutos de la competencia
Cambio de las necesidades y gustos de
los consumidores
Entrada de nuevos competidores que
implementen costos ms bajos.
Aumento de costos de produccin y
materia prima
PREGUNTAS

1. Cules son las responsabilidades de las compaas que se encuentran

en esta situacin o en otras similares?

- Cumplir leyes del pas o regin

Leyes de marketing. Son aquellas que regulan las actividades de

promocin, desarrollo, etiquetas, precios, canales de distribucin y otras
actividades comerciales. En algunos pases existen leyes con una
aplicacin flexible que se presta a la subjetividad para la accin de las
empresas, a diferencia de otros en los que existen reglas complicadas y
detalladas que se deben aplicar estrictamente.

- Actuar por una conviccin tica propia

El comportamiento tico y socialmente responsable debe ser el sello de

conducta de toda organizacin. En muchos pases no existe normatividad
local que castigue a las empresas que incurran en actos no ticos, por
ello depende de la propia organizacin actuar responsable y ticamente
frente a la sociedad.

Las compaas son responsables de su accionar frente a su consumidor.

En teora, en las operaciones de negocios la proteccin al consumidor es
una de las reas en donde surgen las dificultades en toma de decisiones,
establecer polticas y alcances de las operaciones comerciales. Por ello,
las empresas deben no solo enfocarse en lograr un mayor crecimiento a
costa de los consumidores, sino en no generar un mal social a la par que
crece.

Una estrategia de marketing adaptada a los mercados es responsabilidad

de la organizacin por lo siguiente:

Estrategia de marketing corporativa. Los trabajos de marketing deben

adecuarse a cada situacin y personalizarse segn las circunstancias
de los pases. Como el libro versa, un programa promocional para una
poblacin que tiene 90% de analfabetismo es muy diferente a un
 programa para una poblacin que tiene 90% de alfabetismo, por
ejemplo, en los pases con bajo alfabetismo, las imgenes y smbolos
de los empaques de los productos son tomados de forma muy literal
como instrucciones e informacin, lo que se presta a confusiones por
parte del consumidor. Por ello, el agente de marketing, cuando evala
el potencial de un pas en desarrollo, debe evaluar el nivel existente
de desarrollo del mercado dentro del pas.

2. Qu podra haber hecho Nestl para evitar las acusaciones de

asesinar a bebs del Tercer Mundo y seguir comercializando su
producto?

Todas las posibles acciones para evitar las acusaciones de las que fuera
acusado Nestl por su frmula para la leche infantil se resumen en haberse
anticipado a tales hechos. Antes de lo sucedido, cuando empezaba a vender
su producto estrella, a nivel global no haba un cdigo que regulara la
publicidad y marketing de la frmula de leche infantil en el Tercer Mundo, por
lo cual Nestl dependa de su propia conviccin de responsabilidad social y
tica para realizar sus actividades. Lastimosamente no lo hizo bien y debido
a eso tuvo que reparar los daos ocasionados, como ya pudimos observar.

Lo que pudo hacer Nestl para evitar los problemas que le sucederan
entorno a su frmula de leche infantil es lo siguiente:

a) Desde el inicio de sus operaciones de comercializacin de la frmula

infantil, Nestl pudo haber previsto que parte de los pases en los que
comercializara su producto eran pases con niveles de desarrollo bajo,
algunos con tasas altas de analfabetismo, en los cuales la informacin del
producto podra confundirse o ser carente tal cual se presenta en el resto
de pases; para lo cual debi aplicar una estrategia de marketing particular
en cada caso, con variantes en la publicidad o en el etiquetado del
producto, por ejemplo.
 Respecto al etiquetado, pudo haber sealado contra indicaciones
grficas o ser ms explcito en cuanto a la preferencia de la
lactancia materna sobre el uso de la frmula.
Su publicidad tambin debi estar enfocada a vender el producto
como un apoyo nutricional en caso de deficiencia o carencia de la
leche materna, as como el adecuado uso.

b) De ser posible, debido a las barreras culturales o lingsticas (como el

caso de que el producto lleg a nativos de la selva) presentes en las
diversas poblaciones de los pases menos desarrollados, Nestl podra
haber establecido negociaciones con el Estado para comercializar el
producto solo a travs de centros de salud o trabajar con organizaciones
no gubernamentales que realizan labores con estas poblaciones, a travs
de los cuales podra haber una mejor orientacin sobre el uso y consumo
de la frmula infantil; adems de como empresa propia, realizar los
programas educativos que ms tarde realizaran con estas poblaciones.
3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestl De qu manera considera que
esta o cualquier otra compaa podra protegerse en el futuro?
Nestl se preocup por la rentabilidad y el negocio (como cualquier
empresa) pero dejo de lado la responsabilidad social.
En un futuro las empresas deben preguntarse a quienes afecta
directamente mi producto y de qu manera?, en el caso de Nestl tuvo una
publicidad grandiosa la cual permiti cambiar la costumbre del
amamantamiento, gran trabajo del equipo de marketing, pero no tomaron
en cuenta las realidades de sus diferentes segmentos de mercado; en este
caso lo primero es segmentar un mercado de acuerdo a un criterio bien
elegido; el criterio pudo haber sido conocimiento del producto de acuerdo
a ello conocer mejor al cliente y cuanto sabe del producto o como usarlo se
puede crear programas que se encarguen de mostrar al cliente el uso
 adecuado del producto; preocuparse de saber si sus clientes realmente
conocen como usar su producto, de acuerdo a ello tomar las acciones
necesarias y evitar el desnutrimiento como el caso de Nestl.

4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisin final
al respecto de s promocionar y comercializar o no la frmula lctea
infantil de Nestl en pases del Tercer Mundo. Lea la seccin titulada
Decisiones tica y socialmente responsables del captulo 5 como una
gua para evaluar la responsabilidad social y los aspectos ticos
relacionados con el enfoque de marketing y promocin que se
utilizaron. Las decisiones fueron socialmente responsables? Fueron
ticas?
De acuerdo a seccin titulada Decisiones tica y socialmente responsables
del captulo 5, ser socialmente responsable y ticamente correcto no son
tareas sencillas para el agente de marketing internacional que opera en
pases en donde los valores culturales y sociales, o necesidades
econmicas, ya que estas son distintas de las de su pas natal.
En las operaciones de negocios normales existen cinco reas extensas en
donde surgen las dicultades en la toma de decisiones, establecimiento de
polticas y participacin en operaciones comerciales:
I. Prcticas y polticas de empleo.
II. Proteccin al consumidor.
III. Proteccin ambiental.
IV. Pagos polticos y participacin en los asuntos polticos de un
pas.
V. Derechos humanos bsicos y libertades fundamentales.

En el caso de Nestl el rea que infringi fue la de proteccin al consumidor al

brindarle su producto si las indicaciones necesarias para no causar resultados
adversos.
 Existen tres principios ticos tambin proporcionan un marco de
referencia para ayudar al profesional de marketing a distinguir entre lo
correcto y lo incorrecto, determinar lo que debe hacer y justificar
adecuadamente sus acciones. Estos principios son los siguientes:
A. tica utilitaria - La accin optimiza el bien comn o beneficios
de todas las partes? Y quines son las partes pertinentes?
B. Derechos de las partes - La accin respeta los derechos de los
individuos involucrados?
C. Justicia e imparcialidad - La accin respeta los criterios de justicia
e imparcialidad de todas las partes?

Bajo el primer principio sobre tica utilitaria si la accin de la compaa resultaba

en un beneficio para todas las partes, se puede apreciar que este principio no se
cumpli ya que debido a la publicidad intensa y agresiva publicidad de parte Nestl
se molde de manera indirecta la percepcin del consumidor con respecto al
producto (la frmula lctea) llevndolo a pensar que la leche en polvo poda resultar
un sustituto de la leche materna que contribuy a la muerte de muchos nios en
pases en vas de desarrollo.

Las decisiones tomadas de acuerdo a la responsabilidad social tampoco fueron las

adecuadas ya que Nestl no haba creado programas en los que se pueda capacitar
e informar a las madres sobre el uso adecuado del producto y las condiciones
higinicas mnimas para su uso.

Paso todo lo contrario pues con el fin de distribuir de manera masiva la frmula
contrataron nodrizas las cuales entregaban muestras gratis a mdicos y personal
de hospitales para que los repartieran en los pasillos de la maternidad todo ellos sin
la correcta informacin sobre el uso y adems se entregaban atractivos bonos y
comisiones por la distribucin.

5. Qu consejos podra ofrecer a Nestl ahora a la luz del nuevo problema

de que el VIH se est propagando a travs de la leche materna?

Nestl al tener de conocimiento que el VIH se transmite mediante la leche materna

como empresa socialmente responsable lo primero que tiene que hacer es
acercarse a los consumidores donde se ven ms casos de este tipo y crear
diferentes opciones para hacer de mayor conocimiento lo que est sucediendo
mediante charlas, foros, volantes, teatro u otro; pero lo que no debe hacer es
presentarse como la solucin inmediata, ya que las mujeres al notar que la leche
materna puede contagiar a su nio va buscar otro manera de como alimentar a su
pequeo hijo, puede elegir entonces la leche en polvo de esta manera Nestl con
las responsabilidad social gana de manera indirecta un nuevo porcentaje de
consumidores, siempre revisando y consultando los cdigos dados por la OMS.