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La revolucin
de la prensa digital
00. INTRODUCCIN 7/7/09 11:00 Pgina 2
NDICE
Cuadernos
de comunicacin
PRESENTACIN
El gur de la convergencia, Nicholas Negroponte, vaticin hace Hoy, simplemente, un recuerdo de la web. Hoy, Twitter represen-
veinte aos que lo que pueda ser digital, lo ser. La informa- ta la ltima ola en comunicacin interpersonal e informacin. La
cin, las noticias, lo podan ser y ya lo son. La digitalizacin de vida contada en tiempo real y en 140 caracteres. Los usuarios han
todo tipo de informacin -video, audio, texto-, junto con encontrado una herramienta til de contacto personal, reco-
Internet y la globalizacin, ha transformado radicalmente el mendacin social e informacin. Un tres en uno, inconcebible
sector de los medios de comunicacin, comenzando por la hasta ahora. Las redes sociales se encuentran en su momento
prensa escrita. Hablar de transformacin, de cambio de para- dulce. Pero ya comienzan a producirse las primeras disidencias.
digma, de crisis, de revolucin de los medios comienza a ser Todo se fragmenta y nada parece perdurar, como apunta
un lugar comn, aunque no por ello menos real. Seguramente, Zigmunt Bauman y su realidad lquida.
estamos inmersos en el cambio ms profundo en el mundo de
la Comunicacin desde la aparicin de la imprenta, hace casi Caracterizar esta nueva realidad, identificar sus seas de identi-
seiscientos aos. dad y las tendencias son los objetivos de esta publicacin, que
edita la agencia de comunicacin Evoca con motivo del quinto
Cambios radicales que afectan al soporte, a las formas de finan- ao de su creacin. Cinco aos en los que hemos podido partici-
ciacin de los medios, a las mediciones de audiencia, al papel y par en un puado de proyectos vinculados tambin a la nueva
actitud de los receptores de la informacin, al tiempo y los pla- realidad digital, desde el lanzamiento de la Televisin Digital
zos en que se crean y actualizan las noticias a la credibilidad de Terrestre o los servicios de Televisin en movilidad al proyecto de
los medios, a la reputacin de personas y empresas. Y tambin a DNI electrnico o el portal del Ciudadano. Nos interesa la
la forma de hacer periodismo, a cmo titular una noticia para Comunicacin como proceso y realidad, y queremos entender lo
que los robots de los agregadores te encuentren y te indexen que ocurre. Por eso, iniciamos una lnea editorial de anlisis, los
Todo est cambiando o ha cambiado ya. Han aparecido nuevos Cuadernos de Comunicacin, para abordar, con ayuda de espe-
mediadores sociales que disputan a los medios el protagonismo cialistas y expertos, lo que est pasando con los medios de
del proceso.y la publicidad. Todo el mundo da fe del cambio comunicacin en los inicios de la nueva realidad digital.
pero pocos son capaces de anticipar hacia dnde vamos. Como
alguien cita en este paper, la nica certeza es que nadie sabe Y para este primer Cuaderno contamos con la colaboracin de
cmo se va a resolver todo esto. un excelente grupo de expertos conocedores de esta nueva rea-
lidad. Desde sus empresas, blogs o ctedras, siguen da a da con
Ya nada ser igual en el mundo de los medios. La prxima revo- atencin el proceso de transformacin del mundo de los Media.
lucin no ser televisada; la ltima revuelta ha sido twitteada. A todos ellos, mi agradecimiento por su participacin en este
Qu es moda?, Qu ha llegado para quedarse? Los cambios se proyecto que, sin ellos, no habra sido posible.
suceden con una velocidad vertiginosa. Hace cinco aos, cuando
esta agencia naci, Second Life era un fenmeno ascendente. Julio Cerezo. Director Evoca Comunicacin
Presentacin 3
01. LA CRISIS DE LOS GRUPOS DE MEDIA 7/7/09 11:01 Pgina 2
01. LA CRISIS DE LOS GRUPOS DE MEDIA 7/7/09 11:01 Pgina 3
Apenas dos aos despus, esa arcadia feliz de los gacetilleros se Vanguardia y El Peridico, de amplia distribucin en el resto de
ha trocado en un infierno financiero y laboral. Utilizando un Espaa, la prdida se eleva a 146.000 ejemplares. La crisis afecta a
juego burdo de palabras, los editores pierden dinero a espuertas todos los segmentos. Los dos diarios deportivos de cabecera (Marca
y los redactores salen despedidos por la puerta. La publicidad se y As) perdieron un 9,2%, mientras la difusin de los econmicos
ha desplomado y, con ella, su torre gemela de la difusin. Se ven- (Expansin, El Economista, Gaceta y Cinco Das) se desplom un 17%.
den menos peridicos y los anuncios son ms escasos que
nunca. Miles de periodistas engrosan las listas del paro. Y ya No le fue mucho mejor a los gratuitos, que hace unos aos se
muchos aventuran que el periodismo de papel tiene los das con- presentaban como panacea del futuro de la prensa, llamado a
tados. Qu ha pasado para que se desencadene el Apocalipsis? relevar a la tradicional y moribunda prensa de pago, con ms agi-
lidad y menos costes, y un pblico potencial casi infinito (no
La crisis econmica tiene parte de la culpa pero, a diferencia de recuerda esta proyeccin fallida a la actual cantinela de que la
lo que ocurre con otros sectores como la construccin, no puede prensa de papel est muerta y el futuro slo pasa por Internet?).
explicar todo el fenmeno. La prensa escrita ya haba incubado Cerr Metro, y las tres cabeceras de alcance nacional (20
el virus de su propia crisis sistmica por utilizar el vocablo de Minutos, Que! y ADN) han perdido 1,2 millones de ejemplares de
moda entre los economistas. Como ellos, los editores, los perio- tirada, segn la OJD de abril de 2009. Justamente hace un ao,
distas y, en general, el sector tampoco supieron prever los tiem- todos ellos tiraban ms de un milln de ejemplares. Hoy ningu-
pos duros que se avecinaban, y ahora se enfrentan no slo a la no sobrepasa esa cifra. Pero siguen en pie.
cada de ingresos y de la difusin, sino a un verdadero problema
de identidad: cul ser la prensa del futuro? El panorama laboral es el primer espejo de este desastre. La
Federacin de Asociaciones de la Prensa de Espaa3 estima
Si, como ha ocurrido con la crisis financiera, Estados Unidos que un total de 2.200 periodistas han sido despedidos en
nos lleva la delantera tambin en la crisis de la prensa, el futu- Espaa entre junio de 2008 y abril de 2009. La Asociacin de
ro no se presenta muy halageo. Las editoras New York Times la Prensa4 cuantifica en 4.000 el nmero de periodistas en
Co, Gannett y McClatchy entre las tres suman 135 diarios, han paro, de los 25.000 que trabajan en medios escritos. La prcti-
visto caer sus ingresos el 13%, el 16% y el 18%, respectivamente ca totalidad de los grupos prepara procesos de reorganiza-
en 2008. News Corp, el imperio de Rupert Murdoch, que posee cin. Negocios, Zeta y Vocento ya han aprobado expedientes
cabeceras como The Sun, New York Post o The Wall Street de regulacin. Unidad Editorial, La Vanguardia y PRISA nego-
Journal, anunci prdidas rcord de 6.400 millones de dlares cian ajustes salariales y prejubilaciones. A la prensa gratuita
en el cuarto trimestre de 2008. Y cada vez resulta ms amena- no le va mejor. Ha habido despidos en 20 Minutos, y han cerra-
zador el precedente de Tribune Company, el segundo mayor do Metro, Segunda Mano (en su edicin papel) y ADN (en su
grupo de peridicos del pas, propietario de The Chicago edicin digital).
Tribune y Los Angeles Times, que se declar en bancarrota en
diciembre de 2008. Quin tiene la culpa? La primera tentacin es culpabilizar a
Internet. Otras industrias como la discogrfica y la cinematogrfi-
Como deca la antigua frmula radiofnica, los ltimos datos lle- ca ya lo han hecho. Las descargas ilegales y la piratera (las
gados a las redacciones no pueden ser ms estremecedores. La comillas son suyas, porque, por ahora, las descargas por Internet
facturacin publicitaria en los medios espaoles cay un 27,8% de contenidos protegidos por derechos de autor son totalmente
en el primer trimestre, segn el estudio de Arce Media1. Para la legales en Espaa siempre que no haya nimo de lucro) han dado
prensa escrita, la cada es del 31,2%, y an mayor en las revistas al traste con su negocio tradicional, dicen Promusicae y Egeda, las
(35%) y los dominicales (39%). Con estas cifras, Espaa lidera las patronales de la msica y la produccin cinematogrfica. No se
cadas mundiales (-20,4% en 2008), superando con creces a han preguntado si tal vez ese modelo estaba agotado o si sus
Estados Unidos (-16,6%), aunque curiosamente se hable ms en clientes estrellas -los jvenes, tan vidos de ilustracin cultural
nuestros medios de la crisis del otro lado del charco que de la como mileuristas- se han cansado de pagar 18 euros por un CD del
propia, por puro afn corporativista. que slo quieren escuchar una cancin o por un DVD con la ver-
sin del director y las tomas falsas que no les interesaban especial-
Y si la publicidad se desploma, no va mejor la difusin. En la prime- mente. En Internet lo tienen todo al alcance de un clic (la frase
ra oleada de 2009 de la Oficina de Justificacin de la Difusin favorita que todos los directivos de Google repiten como loros),
(OJD)2, la prctica totalidad de los grandes diarios nacionales y los organizado y, generalmente gratis. Por qu pagar por algo que,
gratuitos vieron caer sus ventas y lectores, respecto a la misma ole- realmente no existe, puesto que ni las discogrficas ni los grandes
ada de 2008. Las cuatro mayores cabeceras generalistas perdieron estudios han creado portales accesibles y asequibles con catlo-
129.000 ejemplares, e incluyendo los diarios catalanes La gos atractivos como, por ejemplo, s ha hecho Apple?
1
http://www.arcemedia.es/noticia3.htm
2
http://www.ojd.es/OJD/Portal/diarios_ojd/_4DOSpuiQo1Y_FOivPcLIIA
3
http://www.ojd.es/OJD/Portal/diarios_ojd/_4DOSpuiQo1Y_FOivPcLIIA
4
http://www.apmadrid.es/
En la prensa esa tentacin tambin existe. Los jvenes mons- tiene en cuenta que 8,4 millones de espaoles leen ya la prensa
truos de Internet estn devorando los frtiles campos de la en sus ordenadores, ms de la mitad que los que lo hacen por el
publicidad como una plaga bblica para la prensa. La plaga final tradicional soporte de papel (comScore, febrero 2009). Como
es Google. No slo se est quedando con la mayor parte del pas- dice Juan Varela, de Periodistas217, en Internet sufrimos la ven-
tel publicitario de los diarios sino que se sirve de sus contenidos ganza de la abundancia, no la crisis de lo gratis. La abundancia
completamente gratis para cebar su negocio de publicidad tele- de contenidos digitales merma su valor. Y eso se traduce en los
dirigida (o contextual). Google News vampiriza las publicaciones balances de las empresas.
y YouTube hace lo propio con las televisiones.
La publicidad por Internet creci un 26,5% en 2008 (Infoadex),
La irritacin de editores y propietarios de cadenas por este para- frente a las cadas generalizadas del resto de soportes, pero an
sitismo digital es creciente. Pero el temor de desaparecer del as sigue ocupando el quinto puesto en importancia por detrs
buscador universal y pasar casi al anonimato pueden ms que la de televisin, diarios, radio y revistas. Los 610 millones de euros
ganas de plantarle cara a Google. Por eso, los conatos de rebelin que dedicaron los anunciantes al medio digital, apenas suponen
se hacen con sordina, para no molestar en exceso al Gran el 8,6% del total dedicado a los medios convencionales. Y el peso
Hermano digital. As, la Asociacin Europea de Peridicos (ENPA) de los ingresos de la web en la cuenta de resultados de los dia-
ha pedido5 al buscador que no introduzca publicidad en su servi- rios no alcanza en ningn caso los dos dgitos.
cio online de noticias, porque eso supone violar los derechos de
autor y adems minara an ms los ingresos publicitarios. El xito incontestable de Google no disipa las dudas de la renta-
Google se defiende con su consabido mensaje de que buscador bilidad de los negocios de contenidos en la Red. El triunfo de las
y publicaciones deben complementarse, y hacer negocios juntos redes sociales, por ejemplo, todava no se ha visto reflejado en la
en lugar de tirarse los trastos a la cabeza en los tribunales. El cuenta de resultados. Slo MySpace comienza a dejar atrs los
director de la firma en el Reino Unido, Matt Brittin, durante el nmeros rojos. Pero Facebook no es capaz an de rentabilizar sus
congreso FIPP World Magazine celebrado en Londres, revel6 que casi 100 millones de miembros e incluso el gigante Google se
Google reparti 5.000 millones de dlares (3.732 millones de rompe la cabeza para sacar algo en claro de YouTube, el servicio
euros) a travs de su programa de anuncios contextuales audiovisual ms exitoso de la historia. Algunos fiascos recientes
AdSense, una parte de la cual fue a parar a los editores de peri- como Second Life (alguien habla ya del que fuera paradigma de
dicos. El ejecutivo resalt que el nmero de bsquedas por lo virtual?), deberan alertar de que los millones de usuarios no
Google para revistas ha crecido un 225% y un 458% para los dia- se traducen directamente en millones de euros o de dlares. Lo
rios desde 2005. As que la solucin, segn el gigante estadouni- nico seguro de Internet es que nadie sabe cmo monetizarlo.
dense, no es cargar contra el agregador sino buscar oportunida- Hasta el debate de la gratuidad de los contenidos, que se crea
des de negocio en Internet. superado, se ha puesto otra vez encima de la mesa, con declara-
ciones como la de Murdoch, avisando que sus medios empeza-
No cabe duda de que Internet es una gran oportunidad pero tal rn a cobrar por los contenidos en la web en un ao. El Internet
vez no sea tan buen negocio para los medios impresos, al menos actual pronto tocar a su fin8, ha dicho el magnate de origen
por ahora. La primera parte de la afirmacin se entiende si se australiano. Como la prensa escrita, como la imprenta
5
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Google/News/desafia/periodicos/elpepueco/20090521elpepisoc_10/Tes
6
http://www.guardian.co.uk/media/2009/may/06/google-matt-brittin
7
http://periodistas21.blogspot.com/2009_03_01_archive.html
8
http://www.prisonplanet.com/rupert-murdoch-internet-will-soon-be-over.html
La cada brusca de la inversin publicitaria motivada por la crisis Es importante destacar, para conocer la evolucin de estas
econmica mundial de 2008 ha supuesto que la transicin del empresas con la Red, que en los ltimos quince aos de vida
modelo de negocio de los medios impresos al canal online se comercial de Internet, ninguna de las innovaciones que han ido
haya acelerado. Esta circunstancia, que estaba en la mente de revolucionando Internet han surgido de las empresas de
muchos ejecutivos de medios pero dentro de las hiptesis a medios2.
largo plazo, ha puesto en entredicho la supervivencia de estas
empresas al ser incapaces de sostener sus estructuras actuales. 1994-1999: Primeras experiencias
La falta de ingresos publicitarios en las ediciones impresas no
son suplidas mediante el continuo crecimiento que supone el Fro, olor a disolvente y un stano sin luz externa. ste era el
canal online. Las estructuras actuales no pueden mantenerse sin ambiente en el que nacieron las primeras ediciones digitales de
un reajuste y cambio en los procesos productivos y en el modelo los medios de comunicacin en Espaa. Estas primeras expe-
de negocio. riencias de medios digitales surgieron del inters personal de
algunos redactores y tcnicos dentro de las empresas de medios
Sin embargo, para conocer como se ha llegado a esta situacin, que vieron las posibilidades de la red, al tomar contacto con ella
es necesario echar la vista atrs y ver cual ha sido la historia de de una forma independiente. Adems, algunos de los primeros
los medios de comunicacin con la llegada de Internet a media- proveedores de acceso a Internet, como Servicom, promovieron
dos de los aos noventa. Las decisiones tomadas por los ejecuti- acuerdos con diversos medios para incluir en su oferta de acceso
vos de medios en los primeros aos de Internet han condiciona- contenidos informativos provenientes de las ediciones impresas
do la innovacin y modelos de explotacin de estas empresas. de los peridicos.
Para muchos ejecutivos de medios, Internet junto con los gra- El primer peridico en contar con una versin online fue el peri-
tuitos, ha sido definido como el mayor peligro para estas dico cataln Avu, cuya versin digital fue puesta en marcha el 1
empresas. Es ms, se han referido a Internet como un suicidio1. de abril de 1995. Unos meses ms tarde, El Peridico de Catalunya
Adems, muchos de estos ejecutivos pensaron durante aos lanz su edicin en Internet en formato HTML y PDF. En los suce-
que "los peridicos impresos son un canal para vender otras sivos aos, el resto de grupos de medios fueron creando sus edi-
cosas" mientras que el canal online era relegado a ser "sopor- ciones digitales. A la vez, nuevos medios digitales, nacidos exclu-
te para vender ms peridicos impresos" y no considerado sivamente en Internet abran sus puertas. La Estrella Digital, el
como un canal principal. primer medio digital sin edicin impresa, lo haca el 9 de junio de
1
Declaraciones de Javier Rubio. Director de Libertaddigital.es http://www.caspa.tv/archivos/000737.html
2
Posiblemente con la excepcin del Framework para Python, Django, nacido de forma paralela en el departamento tcnico de un medio local
http://en.wikipedia.org/wiki/Django_(web_framework)
1998. Una de las fechas clave para que muchos medios pusieran esta forma, se permite a los usuarios utilizar los contenidos del
plazo para el lanzamiento de sus ediciones digitales fueron las medio siempre que sea sin nimo de lucro y se redifunda usan-
elecciones generales de marzo de 1996, siendo La Vanguardia do la misma licencia de uso. Posteriormente, otros medios digi-
Digital el primer medio en Espaa que comenz a publicar noti- tales han empezado a utilizar licencias copyleft para difundir sus
cias en tiempo real. contenidos en Internet.
Otro de los hitos de esta poca la protagoniz ABC.es en 1997, Sin embargo, una de las decisiones que cambi el panorama
que retransmiti en directo, con imgenes de TVE, la boda de la meditico fue la tomada por Elpais.com el 18 de noviembre de 2002
Infanta Elena en Sevilla. Las imgenes, en formato JPG, se iban al imponer un sistema de pago para acceder a la oferta informati-
actualizando cada 30 segundos. va en su edicin digital. De esta forma, se protega los contenidos
de la edicin impresa, frente a la gratuidad imperante en el merca-
En estos primeros aos, lo que buscaban los grandes grupos do, al mismo tiempo que los ingresos provenientes de las suscrip-
mediticos era explotar una nueva rea de negocio, pensando ciones suplan la falta de ingresos publicitarios. Por su parte, su
que este canal ni iba a influir en su subsistencia ni iba a resultar competidor ms directo Elmundo.es, en las mismas fechas, anunci
rentable. un sistema de pago para acceder a su edicin impresa, mientras
mantena de forma abierta y gratuita su edicin digital.
Algunas de las primeras ideas que se barajaron fue la de cobrar
por el acceso, despus de que los primeros usuarios se hubieran Esta circunstancia hizo que las visitas en Elpais.com cayeran de
acostumbrado a encontrar y leer noticias en estos nuevos sopor- forma drstica, mientras que Elmundo.es se alz con el liderazgo de
tes. En este sentido, Expansin tena desde 1997 un servicio de la prensa digital en Espaa. Posicin que actualmente an ocupa.
pago por su servicio de grficos de bolsa. Sin embargo, el lanza-
miento de portales generalistas y verticales en 1999 con servi- Otros medios, como ABC.es, siguiendo el ejemplo de medios nor-
cios similares y gratuitos obligaron a Expansin a ofrecer de teamericanos, crearon un servicio de pago por suscripcin para
forma gratuita esta herramienta. la consulta de la hemeroteca de noticias.
2000-2003: Crecimiento de los medios online en la burbuja 2004-2009: Consolidacin y coberturas especiales
puntocom
Los atentados terroristas de Madrid, el 11 de Marzo de 2004 y los
Los primeros aos del siglo XXI han estado marcados por el cre- das posteriores, ha sido una de las fechas que ms ha marcado
cimiento de los diarios online en medio de una crisis del sector la evolucin del periodismo digital en Espaa. En muchas redac-
motivado por el estallido de la burbuja puntocom. Esta cada de ciones, el ritmo frentico que marc la actualidad hizo que se
las empresas de Internet hizo desaparecer decenas de empresas realizaran esfuerzos tcnicos y humanos, suponiendo a la larga
y numerosos puestos de trabajo. En esta poca, la rentabilidad un salto profesional en la forma de creacin y produccin de
econmica empez a imponerse en la sostenibilidad de estos noticias en los medios digitales. Adems, situ a los medios digi-
proyectos. Todos los gastos deban estar justificados y se redefi- tales espaoles dentro de la esfera internacional.
nieron planes para buscar la rentabilidad de la edicin digital de
forma ms inmediata. Unos aos antes, el atentado contra las torres gemelas, el 11 de
septiembre de 2001, hizo que muchos medios se convencieran
El 5 de Junio de 2000, 25 profesionales de la edicin digital de de la potencialidad de Internet como medio de informacin,
El Mundo, junto con algunos de sus ejecutivos aceptaron una pero tambin descubrieron muchas debilidades tcnicas y
oferta de Prisa para formar parte del proyecto de internet del humanas para aguantar el ritmo y flujo informativos. Con esta
grupo rival. Esta circunstancia hizo que las relaciones entre la leccin aprendida, los principales medios digitales crearon pla-
cpula de ambos grupos mediticos se deterioraran y El nes de actuacin ante una eventual subida de trfico motivada
Mundo tuviera que encargar a varios profesionales de la casa por un acontecimiento de relevancia informativa.
la gestin y direccin del proyecto de Internet, que escasas
semanas antes se haba reforzado con el lanzamiento de Por ejemplo, el sistema de servidores de Elmundo.es se cay el 11S
media docena de portales verticales. al no ser capaz de aguantar el alto trfico generado. En 2004,
Elmundo.es tuvo que aligerar4 la portada y el servidor de publici-
En octubre de 2002, el peridico gratuito 20 Minutos, despus de dad fue desconectado durante varios das.
un tiempo realizando un volcado de la edicin impresa en
Internet, se relanza con una redaccin propia y con la primera Hoy en da, esta decisin sera impensable, ya que el coste eco-
licencia de uso de contenidos copyleft en medios en Espaa3. De nmico que supone la desconexin publicitaria hara muy com-
3
http://www.baquia.com/com/20021010/not00006.html
4
Web Elmundo.es el 11M http://www.elmundo.es/elmundo/hemeroteca/2004/03/11/m/
plicada la sostenibilidad del proyecto. Adems, el nmero de actualidad de forma ms desenfadada. Con unos das de diferen-
usuarios de Internet en Espaa ha crecido de los 11 millones de cia, en enero de 2005 el diario gratuito Qu! en su edicin digital
2004 a cerca de los 20 millones en 20095. Segn datos de OJD, el y Diariovasco.com lanzaban blogs asociados al medio.
trfico generado en el mes de Marzo de 2004 por Elmundo.es, Diariovasco.com lanz una plataforma para la creacin de blogs
slo fue superado en pginas vistas en 2006 y en visitas a partir por parte de los usuarios junto con "blogs firmados", realizados
de 20076. En este sentido, el alto trfico soportado en esos das por personalidades relevantes de la sociedad vasca.
de marzo de 2004 es el que habitualmente representa el trfico
actual durante una semana cualquiera en 2009. Uno de los aspectos sociales que se han popularizado han sido
los sistemas de comentarios en las noticias. Esta funcionalidad,
Por su parte, Elpais.com, que se encontraba cerrado al pago, abri implementada en primer lugar por medios nacidos en internet,
el 11M su edicin digital de forma gratuita, durante 48 horas, ha sido posteriormente asimilado por las versiones digitales de
para que los usuarios pudieran informarse en tiempo real. los grandes grupos mediticos. Por otra parte, formatos propios
Posteriormente, durante el resto del ao 2004 y cada vez con de Internet, como el hipertexto en los textos de las noticias, se ha
ms frecuencia fue abriendo el acceso en determinados incorporado de forma tarda, debido al desconocimiento en nue-
momentos, hasta que el 3 de junio de 2005, El Pas digital volvi vos lenguajes narrativos por parte de los periodistas tradiciona-
a abrir sus contenidos de forma gratuita, dejando algunas sec- les y por la falta de implementacin de estas caractersticas en
ciones de la seccin impresa, como la hemeroteca en PDF de algunos de los sistemas utilizados para la gestin de noticias.
acceso exclusivo a suscriptores. En los casi tres aos que
Elpais.com utiliz un modelo de pago por suscripcin, slo La apuesta por reforzar equipos tcnicos y humanos ha posibili-
46.000 usuarios haban pagado por acceder a sus contenidos tado que contar con redacciones 24 horas las 365 das del ao,
frente al crecimiento del modelo abierto de Elmundo.es, que lo eficientes gestores de contenido multimedia y la utilizacin de
aup hasta los cinco millones de usuarios nicos. redes sociales, sea una realidad en muchos medios digitales. La
labor de copiar, arreglar y pegar teletipos de ltima hora empie-
A nivel informativo, Elmundo.es public en 2004 una exclusiva za a no ser tan relevante, aunque s necesario.
por primera vez en su edicin digital7, adelantndose a su publi-
cacin al da siguiente en la edicin impresa. Esta exclusiva, ela- En los ltimos aos, diversos nuevos medios han salido a la calle.
borada por periodistas de la edicin digital, fue una apuesta de Uno de los proyectos ms importantes ha sido la puesta en mar-
la direccin del digital frente al criterio ms conservador de la cha del peridico Pblico, lanzado el 26 de septiembre de 2007
direccin general del peridico. en formato impreso y versin digital; unos meses antes, el Grupo
Planeta utiliz la marca del diario gratuito ADN, para relanzarla
Otras fechas de inters informativo, que han supuesto el refuer- en internet. Para ello, contaron con una redaccin independien-
zo de las redacciones digitales, han sido la celebracin de eleccio- te de la edicin impresa formada por 40 profesionales. En enero
nes generales en los aos 2004 y 2008. Si las elecciones genera- de 2009, el Grupo Planeta anunciaba el cierre de esta redaccin8
les de 1996 y 2000 fueron fechas clave para el lanzamiento de y el despido de todos sus profesionales. Desde esta fecha, la edi-
ediciones digitales, en 2004 y 2008 el ritmo de actualizacin cin digital de ADN se realiza desde la sede central de diario ADN
conseguido de los medios digitales conectados con el sistema en Barcelona.
electoral gestionado por Indra, supuso una demostracin de efi-
ciencia y rapidez con respecto al seguimiento tradicional realiza- Nuevos medios como Soitu.es, online desde diciembre de 2007, o
do por medios como la televisin o la radio. ElConfidencial.com, medio digital que comenz como "confiden-
cial" y est especializado en contenido econmico, poltico y
Dentro del ecosistema social en el cual se encuentran los medios, social, han apostado por la publicacin de contenidos diferencia-
la eclosin y rpido crecimiento de la blogosfera hispana, con una dos respecto a las noticias de agencia para destacar su oferta
oferta de contenidos ms cercana y personal, hizo que muchos informativa respecto al resto de medios. Cuando todos los
medios lanzaran sistemas de publicacin de blogs y se diera medios han llegado al mismo nivel tcnico, la diferenciacin
entrada a secciones de opinin en formato blog, para comentar la comienza a estar en los contenidos. En el periodismo.
5
EGM http://www.aimc.es
6
Trfico histrico ElMundo.es en OJD http://www.ojdinteractiva.es/historico.php?id=115
7
Exclusiva Elmundo.es sobre el 11M http://www.elmundo.es/documentos/2004/03/espana/atentados11m/zougam1.html
8
ADN.es cierra, post escrito por Juan Varela, promotor del proyecto http://periodistas21.blogspot.com/2009/01/adnes-cierra.html
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WEB
MODELOS DE NEGOCIO
EN LOS MEDIOS ONLINE
Pepe Cerezo
Como si de Crnica de una muerte anunciada se tratara, los 2008 han aumentado entre un 3 y un 20%, an lejos para que sean
medios llevan tanto tiempo proclamando el final de la era de la la solucin a las estructuras organizativas y productivas actuales.
prensa1 que casi se ha convertido en una premonicin auto cum-
plida. Debido a su propia naturaleza, nunca antes un sector Durante los ltimos meses, algunos medios han orientado su
haba llevado a cabo un autoanlisis tan exhaustivo como el que estrategia hacia una migracin completa a la web, con el cierre de
podemos seguir a diario desde las pginas de los propios peri- sus ediciones en papel, siendo los casos ms representativos los
dicos, revistas, blogs, o incluso en Twitter2. del Christian Science Monitor y el Seattle Post Intelligence. An as,
los nmeros resultan difciles de cuadrar como sealan Frdric
No por anunciada, la crisis publicitaria mundial ha sido menos Filloux y Jean-Louis Gasse en su revelador artculo The economics
devastadora de lo que nadie hubiera imaginado apenas un ao of moving from print to online: lose one hundred, get back eight4.
atrs. La crisis de la prensa escrita ha sido ms rpida e intensa Segn un estudio de la Universisdad de la Ciudad de Londres
de lo previsto, y aunque el desencadenante ha sido la crisis publi- muchos peridicos que hagan el trnsito del off al online5 perde-
citaria, el problema actual de los medios de comunicacin se rn ms que lo que vayan a ganar. Es el caso del peridico econ-
vena incubando desde hace aos. La propia dinmica de los mico finlands Taloussanomat, que ha conseguido reducir sus
medios escritos en el proceso de trasformacin hacia el mundo costes ms del 50% pero sus ingresos han cado un 75%. Slo,
de Internet, unido al contexto econmico mundial, ha provocado segn el estudio, si los ingresos son un 31% ms inferiores a los
las condiciones para que se produjera la tormenta perfecta. costes merece la pena tener slo la edicin online.
De los innumerables anlisis y estudios al respecto quien mejor Internet presenta infinidad de posibilidades y nuevas vas para la
ha sintetizado la situacin actual es Simon Waldman, director de informacin y el entretenimiento, pero muy pocas alternativas
estrategia de Guardian Group cuando afirma que Internet es para su financiacin. A da de hoy, la publicidad es la principal
60% parte del problema, pero slo 20% de la solucin. fuente de ingresos para los medios, podra pensarse que al igual
que en el mundo offline, pero el mercado publicitario online es
El proceso de transformacin incide en una doble vertiente, por un sustancialmente diferente. Si bien es cierto que tanto la radio
lado en la propia naturaleza de la informacin y de sus profesiona- como la Tv han sido un negocio rentable basado en la publicidad,
les, (abordados en otros artculos de este paper), y por otra en el el mercado online presenta peculiaridades que hacen inviable la
modelo de negocio, ambos intrnsecamente unidos pero con dife- migracin de los modelos de negocio off line a Internet.
rentes consecuencias.
La publicidad online. Google el primer poder
Para los medios tradicionales los ingresos siguen llegando mayorita-
riamente de la prensa en papel,aunque el medio online siga crecien- 2008 se recordar, por un lado, como el ao en el que Internet
do. Segn PwC3, mientras que los ingresos por las reas online repre- super a la prensa escrita como medio de acceso a informacin6
sentaban como media, entre el 1-10% de los ingresos totales, en en los EEUU, pero tambin pasar a la historia como el ao en
el que la publicidad en Internet sufri el mayor descalabro desde
la crisis de las puntocom.
1
Artculo en formato wiki de contenido abierto para enriquecer, editar y comentar de Juan Varela
http://www.escolar.net/wiki/index.php/El_fin_de_la_era_de_la_prensa
2
http://twitter.com/themediaisdying
3
Moving into multiple business models. PriceWatherhouseCoopers, 2009
4
The economics of moving from print to online: lose one hundred, get back eight. http://www.mondaynote.com/2008/09/29/the-economics-of-moving-from-print-to-
online-lose-one-hundred-get-back-eight/. Se puede encontrar traducido en http://www.233grados.com/blog/2008/10/acabemos-con-el.html
5
Online-only newspapers 'may lose more than they gain' http://www.guardian.co.uk/media/2009/apr/16/online-only-newspapers-revenue-fall-taloussanomat
6
http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008/3--The-Internet-as-a-Source-of-Political-News/3--Media-sources.aspx?r=1
res; sin embargo, no se prev que al finalizar 2009 se superen los ltimas estimaciones prevn para 2009 incluso que ste pueda
3.000 millones, ms aun si como ponen de manifiesto los lti- disminuir. En este sentido, se est apostando por la innovacin
mos datos publicados correspondientes al primer trimestre del en nuevos formatos, principalmente en video y en el desarrollo
ao dan ya una cada del 13%. de sistemas que permitan una mayor segmentacin de los usua-
rios en funcin de sus hbitos y comportamiento en la navega-
Lejos quedan los tiempos en los que se consideraba a la prensa cin, el denominado behavioral targeting.
como cuarto poder. Aunque con Internet el poder de prescripcin
y de control respecto al resto de poderes se ha debilitado, donde
ms ha sufrido la prensa tradicional es en lo referente a los
modelos de negocio en la web. Y es que en Internet el poder est
cada vez ms en manos de Google que, tras la adquisicin de
Doublequick y, segn un estudio de la compaa Attributor7, con-
trola el 69% de los anuncios online servidos sobre usuarios ni-
cos. Esta situacin de dominio ir creciendo durante 2010 si,
como se prev, la publicidad contextual, aqulla que aparece
cuando se realiza una bsqueda y en la que Google ya controla
ms del 75%, va en aumento.
7
http://www.attributor.com/blog/get-your-fair-share-of-the-ad-network-pie/
8
Newspaper in crisis, eMarketer 2009.
9
http://www.pubmatic.com/adpriceindex/index.html
10
When Craigslist Won the War Over Classified Ads. http://industry.bnet.com/media/10002390/when-craigslist-won-the-war-over-classified-ads/
11
http://news.cnet.com/8301-10784_3-9911097-7.html
12
http://pewinternet.org/Reports/2009/7--Online-Classifieds.aspx
Con este escenario publicitario, los medios online que provienen de Murdoch anunciaba15 su apuesta por un lector de eBooks que
grupos tradicionales tienen que plantearse nuevas vas de ingre- permita la suscripcin a sus medios online, otros como el NYT
sos; se reabre de nuevo el debate sobre el pago de contenidos. debaten sobre modelos ms integrales, basados en los micro
pagos, las suscripciones o la creacin de comunidades de usua-
rios. En apenas ao y medio, la opinin de Murdoch ha experi-
mentado un cambio de 360 respecto a esta cuestin. Si en
noviembre de 2007, recin desembarcado en el WSJ se plante-
aba, a pesar de tener al rededor de un milln de suscriptores de
pago, derribar los muros16 para ofrecer sus contenidos en
abierto, hoy por hoy se ha convertido en el adalid del pago
apostando por el cierre de sus principales cabeceras online
para comienzos del 2010.
13
The Economist ha sido uno de los medios ms activos en el seguimiento de la trasformacin de los medios, ya en un artculo de agosto 2006 anticipaba gran parte de
lo que actualmente esta ocurriendo. Quin ha matado los diarios? http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story_id=7830218
14
http://www.economist.com/research/articlesBySubject/PrinterFriendly.cfm?story_id=13642689
15
Murdoch plans e-reader to cash in on online news subscribers. http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5286911/Murdoch-
plans-e-reader-to-cash-in-on-online-news-subscribers.html
16
http://www.techcrunch.com/2007/11/13/murdoch-serious-about-tearing-down-wsjcoms-subscription-wall/
17
http://www.postregister.com/
18
http://www.consumerreports.org/cro/index.htm
19
http://www.niemanlab.org/2009/06/charging-a-lot-for-news-online-the-newport-daily-news-new-experiment-with-paid-content/#more-5773
20
http://www.newportdailynews.com/
21
El 11 de enero de 2009 David Carr publicaba en el NYT.com un artculo proponiendo el modelo iNews, en referencia al servicio iTunes de Apple, para la venta de msica
como referente para la venta de noticias por medio de micro pagos, dando comienzo a un apasionado debate en la web entre defensores y detractores. Let's Invent an
iTunes for News, http://www.nytimes.com/2009/01/12/business/media/12carr.html?ref=media
22
NYT Close to Paid Online Content Plan. http://www.mediaweek.com/mw/content_display/news/digital-downloads/broadband/e3i9ffdbbfa915bd89c4ccf87bf98103906
23
http://www.pbs.org/mediashift/2008/11/can-crowdfunding-help-save-the-journalism-business318.html
REDES, PLATAFORMAS
Y ALGORITMOS
Juan Varela
1
http://www.nytimes.com/2008/07/28/business/media/28askthetimes.html?_r=4&pagewanted=all
Los nuevos medios son sistemas distribuidos, abiertos y informativos a travs de algoritmos. Algunos ya desarrollados
transparentes. Los nuevos medios son un algoritmo una y otros todava por descubrir.
cadena bien definida, ordenada y con el fin de resolver ciertos
problemas, de conocimiento, opinin, etc. donde los servicios Una nueva forma de concebir, editar, distribuir y rentabilizar
y la gestin del contenido a travs de nuevos programas y pla- los contenidos que no invalida los tradicionales, sino que los
taformas se puede distribuir y comercializar ms all de la hace ms ricos y tiles. Los consumidores de medios digitales
cabecera. pueden llegar a la informacin a travs de agregadores, redes
sociales, mashups y todo tipo de aplicaciones donde la infor-
Es el cambio fundamental en un nuevo paradigma donde la macin es accesible para ser organizada y ofrecida a travs de
informacin ya no es un producto acabado en un solo paque- otros interfaces. Ms posibilidades para el uso de la informa-
te. Las nociones convencionales de diario, telediario o progra- cin y un nuevo mtodo de distribuirla y estructurarla que
ma son superadas en un entorno digital donde la audiencia ya traspasa a los usuarios la responsabilidad de la forma en la que
es editor y distribuidor del mensaje, adems de creador en quieren llegar y usar los contenidos.
algunos casos.
La explosin de internet y del ciberespacio rompi el paradigma
Los medios deben convertirse en plataformas: medios capa- clsico de la escasez informativa. Primero los portales ofrecieron
ces de responder a la ubicuidad de los contenidos en la econo- acceso a los contenidos, despus los buscadores permitieron
ma de la abundancia y ofrecer a los usuarios diversas formas encontrarlos y organizarlos en funcin de los intereses y necesida-
de llegar y gestionar la informacin gracias a nuevos algorit- des de los usuarios, y ms tarde las herramientas de la web 2.0
mos informativos y con acceso a travs de diferentes canales hicieron a los usuarios creadores y redistribuidores de informacin.
e interfaces, como empiezan a hacer las televisiones. Medios
capaces de hacer que los usuarios puedan encontrar, usar y Esas herramientas unidas a la web semntica y a las aplicacio-
gestionar sus contenidos tanto dentro de sus webs como a nes e interfaces multimedia permiten a los usuarios crear nue-
travs de las redes sociales y otras herramientas como las API vas formas de uso de la informacin a travs de plataformas,
(interfaz de programacin de aplicaciones) que permiten ges- sistemas con los que se puede interactuar a travs de protoco-
tionar y rentabilizar los contenidos de los medios con otras los y herramientas, donde los contenidos se organizan y distri-
aplicaciones y formas de visualizacin. Una de las mejores for- buyen en funcin de la personalizacin, la segmentacin y
mas de aprovechar el mercado y la participacin distribuida2 especializacin de los contenidos, el flujo social de la informa-
de internet. cin (tiempo real y contenidos compartidos), las recomenda-
ciones o la localizacin de los usuarios.
El tomo de la informacin ya no es la noticia y sus molculas
no son los formatos periodsticos. La oferta de los medios es Un espacio donde adems del acceso directo a ciertos conteni-
cada vez menos un producto -o una coleccin de ellos- acaba- dos a travs de aplicaciones de escritorio para hacer ms efec-
do para pblicos objetivos. Los nuevos medios son desarrollos tivas y dotar de mayor usabilidad a las pantallas: del ordena-
informativos donde el hiperenlace, la estructura en red de la dor, de los nuevos televisores digitales que soportan widgets y,
informacin y su carcter abierto, as como la utilizacin de por supuesto, los mviles, el aparato imprescindible en la vida
herramientas tecnolgicas y multimedia permiten desarrollar de los nmadas digitales.
los contenidos como un proceso interactivo con el pblico (par-
ticipacin) pero tambin con el desarrollo de la propia infor- Adrian Holovaty, periodista, programador y uno de los pioneros
macin (actualizacin) a travs de diferentes aplicaciones (sis- del ciberperiodismo entendido como una nueva forma de usar la
temas y programas) en diferentes formatos (multimedia, informacin y la tecnologa, reivindica el potencial de los datos
visualizacin de datos, mashups) para su acceso total o en crudos3 inmersos en los gneros y productos periodsticos para
parte por diferentes medios (otros medios, buscadores), servi- desarrollar nuevas formas de distribuirlos y usarlos. Es lo que
cios (agregadores, redes sociales, bases de datos) a travs de intent lograr con proyectos como Chicago Crime4, una base de
diferentes aparatos y soportes (ordenadores, mviles, etc.). datos de sucesos hoy integrada en EveryBlock5, un agregador de
informacin ciudadana, noticias, blogs y contenidos de usuarios
Para aprovechar estas oportunidades surge la necesidad de organizada geogrficamente y que construye nuevos productos
convertir los medios en plataformas donde los usuarios, llega- informativos a travs de mashups (aplicaciones que usan conte-
dos a travs de diferentes soportes, podrn ejecutar programas nidos de la Red para crear nuevos contenidos).
2
Varela, Juan. La reinvencin de los diarios. http://periodistas21.blogspot.com/2008/08/la-reinvencin-de-los-diarios.html
3
The Guardian. @ Future of Journalism: Adrian Holovaty's vision for data-friendly journalists | Media | guardian.co.uk.
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2008/jun/06/futureofjournalismadrianh
4
http://chicagocrime.org/
5
http://www.everyblock.com/
Es una tragedia que la belleza de los datos limpios sea compri- La ecuacin de los nuevos medios se compone de ms acceso y
mida en una mancha slo orientada hacia humanos. El proble- menos restricciones para la informacin, llegar a ms audiencia y
ma es que no est orientada hacia ordenadores, y eso es lo que aprovechar el mercado distribuido, tanto de la informacin (perio-
deberamos estar haciendo6, se ha quejado Holovaty entonan- dismo ciudadano, blogs), como de la publicidad (widgets, publici-
do los principios del periodismo ciborg. dad en otros soportes (documentos, vdeos), como de la distribu-
cin (redes sociales, agregadores, otros medios, blogs, etc:). Porque
Anatema. Maldicin. Blasfemia. Sern las reacciones de los medios son un algoritmo donde los servicios y la gestin del
muchos puristas del periodismo, pero los borrones de Holovaty contenido a travs de nuevos programas y plataformas se puede
son los que no dejan aprovechar a las mquinas todo el poder comercializar ms all de la cabecera. Por eso las API de medios
de los datos. Porque en el ciberespacio todava reside un grado como NYTimes.com o The Guardian se desarrollan y abren para la
escaso de inteligencia artificial. Los datos son ms tiles y ren- reutilizacin de sus datos y contenidos en nuevas aplicaciones en
tables si se despojan del lenguaje natural propio del periodis- un mercado distribuido y abierto.
mo y se distribuyen a travs de API, RSS y otras fuentes que
permiten reutilizarlos con propsitos y formatos diferentes a Son los imperativos de la economa del enlace7 y los mercados
los que fueron creados. de nichos o de larga cola, como los ha llamado Chris
Anderson, sustituta de la vieja economa del contenido, con-
Sustituyen a una buena crnica? No, la amplan y permiten trolado por unos pocos y con la distribucin centralizada pro-
aumentaR la difusin, relevancia y utilidad de la informacin. pia de los medios de masas. Es tambin una necesidad en la
economa de la atencin por la que tantos medios y contenidos
Imaginen una crnica de un accidente de trfico. En el perio- optan. El flujo social refuerza ahora una nueva economa de la
dismo de un diario tradicional tenemos texto y fotos. Con suer- afectividad donde la identificacin de los usuarios con los con-
te quizs un grfico. La multimedia y la convergencia digital tenidos lleva a una metabolizacin de la informacin en una
permiten adems al diario ofrecer un vdeo del accidente en su identidad de dominio pblico, la apariencia con la que los pro-
web y contextualizar la informacin con otras noticias relacio- pios usuarios se presentan en la Red.
nadas. Quiz incluso con las de medios externos o fuentes de
informacin oficial. Si es un medio participativo posiblemente La necesidad de los medios no es slo producir buenos conte-
sus contenidos pueden enriquecerse con textos, fotos, vdeos o nidos, sino conseguir que los usuarios los conviertan en parte
detalles de los propios testigos o involucrados en el suceso. de su identidad digital para que se hagan imprescindibles. Slo
as sern pejagosos8 para otros usuarios y pblicos.
Si la arquitectura de los datos est bien organizada aumenta-
r el contexto de la informacin y puede ponerla en relacin Como explica el responsable tecnolgico de The New York
con nuevas informaciones sobre el mismo tema, rea geogrfi- Times: El primer objetivo es distribuir el contenido de la forma
ca o personas involucradas en el accidente. Y si esos datos se ms amplia posible. El segundo, convertirse en el lugar donde los
pueden importar o utilizar a travs de otras aplicaciones se lectores llegan no slo por el contenido sino por una presenta-
pueden construir estadsticas o mapas semnticos accesibles cin organizada con otros contenidos y temas considerados
por los usuarios a travs de la web del propio diario, de servi- valiosos por nuestros editores. Y el tercero fortalecer una vibran-
cios externos, de redes sociales o pueden ser enviados a quie- te comunidad de lectores y contribuidores.
nes estn cerca del lugar de los hechos a travs de dispositivos
mviles dotados con sistemas de geolocalizacin. Los medios ya no pueden sobrevivir solos y encerrados en s
mismos. En sus manos est abrirse para fortalecerse con la
Nada sustituye a la crnica, pero el pblico cuenta con ms inteligencia colectiva de los usuarios y las habilidades y aplica-
posibilidades de conocer todos o una parte de los datos de la ciones de otros o quedar aislados en un ecosistema donde la
informacin. Y usarlos con mucha ms funcionalidad de la que cita, el enlace y la integracin de datos y contenidos son las
le permiten los viejos gneros y formatos periodsticos. nuevas autopistas de la informacin.
6
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2008/jun/06/futureofjournalismadrianh
7
Jeff Jarvis. The imperatives of the link economy. http://www.buzzmachine.com/2008/07/28/the-imperatives-of-the-link-economy/
8
Jenkins, Henry. If It Doesn't Spread, It's Dead: The Value of Spreadable Media. http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p_7.html
APRENDER A CONTAR
caro Moyano
Aprender a contar 29
05. APRENDER A CONTAR 7/7/09 11:03 Pgina 4
Contar nunca fue tan fcil y los resultados nunca fueron tan superiores al 20%. Pero para mantener un ritmo de crecimiento
malos como ahora. Cuando el pasado mes de marzo los principa- a lo largo del presente ao lograr un armnico de medicin se
les medidores de audiencia sacaron a la luz las cifras de Hulu, el convierte en una exigencia para consolidar un mercado que no
dao se convirti en irreparable. exista apenas hace una dcada.
El fenmeno del ao en el sector del video 'online' haba crecido El peligro de ensuciar el escenario
hasta convertirse en un actor ya fundamental en Estados
Unidos. Pero en ese aspecto se acababan las coincidencias: La multiplicidad de medidores, de empresas auditoras y de siste-
donde Nielsen haba contado 9 millones mensuales, a ComScore mas de analtica no slo no ha favorecido un escenario de trans-
le salan 42 millones parencia de Internet frente al resto de soportes publicitarios,
sino que ha logrado el efecto contrario: se ha generalizado un
La diferencia es de tal calibre que cualquier anlisis sobre el estado de nimo de sospecha frente a las cifras de la Red.
potencial del soporte, la calidad de la audiencia o incluso el an-
lisis de tendencia para un sector incipiente como el del vdeo El mercado espaol se ha acostumbrado as a tener un inventa-
quedaba devaluado por el error mtrico. rio de usuarios de Internet flexible que coloca algunos de sus
soportes en la elite del trfico mundial por obra de unos nme-
Para Rob Davis, responsable de la seccin de vdeo de ros amasados hasta el absurdo.
OgilvyInteractive, el diagnstico es claro: Esto sigue siendo el sal-
vaje Oeste. Davis, en declaraciones al NYTimes1, asegura que este El empeo en seguir favoreciendo indicadores como el usuario
tipo de desajustes forman parte de la lucha diaria pero apunta que mensual no ayuda a la claridad: en ese espectro analtico se mez-
es labor de toda la industria aportar una solucin compartida. clan indicadores de diferente origen y se desprestigia el verdade-
ro sentido de la medicin: dar cifras de usuarios reales ms all
Segn el informe de INFOADEX de 20082, la inversin publicita- de contar ips de acceso a un sitio. Y as, los pxeles que cuentan
ria en Internet creci algo ms de un 17% y se convirti en la entradas se convierten en supuestos lectores fieles para
excepcin de un sector que digiere bajadas en algunos casos bochorno de todo el sector.
1
http://www.nytimes.com/2009/05/15/business/media/15nielsen.html
2
www.infoadex.es/estudios/resumen2008.pdf
30 Aprender a contar
05. APRENDER A CONTAR 7/7/09 11:03 Pgina 5
As ocurri con las cifras de OJD del pasado mes de febrero3, que todos el mismo valor. Y bajo ningn concepto el mismo precio.
regalaban a los medios de Unidad Editorial una subida delirante. Qu nivel de lealtad a un medio presenta un soporte cuya
En el caso de elmundo.es ese arren les haca escalar de los 11 composicin de entrada privilegia los visitantes desde busca-
millones a los 19 millones de fieles, lo que provoc quejas con- dores? Qu calidad de audiencia tiene una pgina sin apenas
tra Nielsen como herramienta auditada, contra OJD y contra el lectores directos y que vive de la pesca en SEO (Search Engine
propio soporte que empezaba su nota de prensa con un revela- Optimization)5?
dor sin trampa ni cartn.
Poner en valor la diferencia para generar calidad
Miguel ngel Daz Ferreira (fundador de RedKaraoke) daba la pun-
tilla en 233grados4 a un escenario de confusin: Por tanto, OJD no Una vez dibujado el mapa de los usuarios queda por incidir en
sirve como auditor. No te puedes fiar de un auditor que hoy garan- valores que tambin despejan la calidad de la audiencia de un
tiza 10 y maana 19. Estos bandazos minan su autoridad totalmen- soporte: factores como el nmero de pginas generadas por el
te (.) Qu pasara si Sofres, de repente, dice que Telecinco tiene 10 trfico de usuarios y, cada vez ms, el tiempo invertido en la
millones de televidentes ms que el mes anterior?. navegacin por nuestra pgina.
Usuarios, pero de muchos tipos para soportes muy diversos Con una correcta definicin de 'usuario' y unos valores de calidad
medibles la configuracin analtica es mucho ms precisa para
La nica solucin al embrollo pasa por definir un sistema nuevo entregrsela al mercado publicitario sin confundir con las mis-
vlido para un espectro de soportes cada vez ms amplio. Si es mas medidas a soportes muy diferentes.
evidente que sentados frente a la televisin slo hay televiden-
tes y con un peridico de papel entre las manos lo habitual son As, por ejemplo, las redes de blogs podrn ofrecer un nmero
lectores, hay que empezar a dejar claro que navegando por alto de usuarios leales a los anunciantes, mientras que los
Internet los perfiles son muy diferentes en funcin de la pgina, medios de comunicacin tradicionales podrn poner en valor la
el servicio o la herramienta en la que estemos invirtiendo nues- composicin de su audiencia (con marca local e internacional) y
tro tiempo en cada momento. la importancia de los usuarios convertidos en lectores fieles
(esta vez si) al consumir, por ejemplo, ms de tres pginas por
No puede ser medido de igual forma el lector de un medio digi- sesin de navegacin.
tal, que el miembro de una red social o el usuario de un sistema
de mensajera. Compararlos bajo el mismo rasero de 'visitantes' Internet est en pleno proceso de mutacin de una red com-
o 'usuarios' desprestigia al medidor y anula las posibilidades puesta por documentos a un red que se teje entre datos genera-
analticas y comerciales de Internet. dos por la propia comunidad de internautas. En ese horizonte de
expansin de las herramientas sociales, buscar una definicin
La pregunta entonces empieza a resolverse: Qu es un usuario? correcta de usuario (que no se confunda con visitante, o con
Obviamente no es slo un lector fiel, pero tampoco es un para- paracaidista) ayudar a configurar mejores audiencias y sobre
caidista escupido por un buscador. Un conjunto de paradigmas todo a identificar de forma eficaz las nuevas fuentes de trfico
comunes a todas las empresas implicadas podra ayudar a des- como Twitter o los servicios de lifestream social.
pejar la medida.
Nuevos hitos de xito
A grandes rasgos pueden ser tres los ejes que definen a un usua-
rio de un servicio en red: de menor grado de implicacin a mayor, Si la configuracin de la Red ha cambiado y el puzzle de la
el primer usuario es aquel que rebota en nuestro sitio tras una audiencia tampoco se construye de la misma forma, tampoco
bsqueda en un motor. El comportamiento de este tipo de visi- deberamos seguir midiendo la publicidad como lo hacamos. Si
tante es infiel, su tiempo de uso corto y son responsables de los antes consumamos y ahora compartimos, los esquemas de
altos porcentajes de rebote. valor del xito de las campaas tambin tienen que redefinirse.
El usuario como tal es entonces aquel que entra en nuestro sitio Y si los clicks fueran la mtrica equivocada6? y si resulta que slo
por la puerta principal: nuestra direccin de dominio. Y final- miden una parte de lo que sucede, una parte que, adems, no es la
mente la legin creciente de fieles que acceden a las pginas fundamental salvo para comercios online? apunta Julio Alonso
mediante sistemas de sindicacin personal. (mximo responsable de WeblogsSL y editor de merodenando)
recogiendo las tesis publicadas en Adage y recalcando a la vez
La composicin de nuestro trfico en usuarios se divide enton- que los clicks no reconocen ninguna actividad de marketing ante-
ces en al menos tres tipos de visitantes que no deberan tener rior a los mismos ya sea sta online u offiline. Y aunque s cumplan
4
http://www.233grados.com/blog/2009/03/los-medios-cuestionan-el-rol-de-auditor-de-ojd-tras-el-caso-unedisa.html
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization
6
http://www.merodeando.com/2009/05/20-y-si-medir-clicks-fuera-un-error
Aprender a contar 31
05. APRENDER A CONTAR 7/7/09 11:03 Pgina 6
algn papel para marcas interesadas en respuesta directa, los ta claros sntomas de agotamiento, es que el medio digital pide
anunciantes interesados en construccin de marca se quejan de un nivel ms exigente de innovacin ahora que muchos de los
que los clicks les dicen entre poco y nada sobre el impacto que tie- presupuestos publicitarios para los siguientes trimestres se han
nen los anuncios grficos. reducido en ms de dos dgitos.
Mercadear con CPM (una orden de medicin que ha cambiado Una audiencia medible en su origen y cada vez ms trazable,
de magnitud del mil al milln para silencio de todos los implica- una comunidad prescriptora de los contenidos de los medios
dos) y hacer balance por CTR7 cada vez tiene menos sentido. Lo en otros soportes de consumo (que provoca pasos tan intere-
que ha sido un estndar de mercado para una dcada tiene que santes como el nombramiento de un experto en Social Media8
extinguirse para dar paso a nuevas formas de medir el funciona- en varias redacciones alrededor del mundo), un escenario de
miento de las campaas publicitarias en Internet. analtica ms y ms exigente que refunda la reflexin sobre el
comportamiento publicitario (Avinash Kaushik, evangelista de
Si vamos a conseguir depurar la audiencia para hacerla relevan- Google encargado de analtica esboza el siguiente ejemplo en
te, seguir valorando sus consecuencias por algo tan poco relati- La Vanguardia9 sobre la diferencia entre este mundo y en el
vo como el click no hace justicia al medio. O es que slo nos que vivamos ayer: Una vez me reun con un directivo que
impacta lo que pinchamos? mueve millones de dlares en anuncios televisivos. Normal-
mente la agencia publicitaria le hace cinco o seis propuestas de
La urgencia publicitaria nos haba obligado a crear un mercado a anuncio, l elige uno y cada emisin cuesta ms de 100.000
la medida de los anunciantes de respuesta directa. Tiempos de dlares. Si se emite muchas veces, el coste es de millones de dla-
visita muy cortos a las pginas, una dependencia por momentos res. Yo le propuse poner los seis anuncios en Internet y dejar que
inquietantes para algunos medios de las campaas de SEO/SEM los usuarios decidan cul es el mejor, ya que lo que a l le gusta
hicieron que todo el sector renunciase a ampliar la tarta. no tiene nada que ver con lo que les gustar a sus clientes. Con
esta estrategia, su campaa funcionar seguro.) son los ele-
Ahora los tiempos de uso crecen y los horarios tambin cambian. mentos para plantearse un futuro optimista para el mercado
Las audiencias son masivas, medibles e influyentes. Hace falta de los medios.
por tanto un cambio de mtrica, ms all de calcular clicks hay
un horizonte sensible a la analtica y que reportar mayores El propio Kaushik tras su visita a Barcelona se mostraba esperan-
beneficios a los soportes digitales. zado con la Industria de los contenidos: Si un peridico tiene
algo de mucho valor, la comunidad lo apreciar y lo distribuir. La
La publicidad en Internet tambin sirve para construir marca, cuestin en el caso de los peridicos es que todava no han descu-
puede influir en las ventas totales ms all de los tiempos de cam- bierto cmo hacer dinero con ello. Una opcin son las micro-com-
paa, apuntala la notoriedad de una compaa y, sin duda, se pras de noticias. Otra posibilidad es el Kindle. Yo me lo comprar y
puede medir ms all de los impulsos de click sobre un banner. me suscribir al The New York Times y el diario cobrar por ello.
Existen modelos de negocio interesantes y el reto es superar los
Nuevos usos de Internet implican nuevos rangos de analtica y modelos en los que estamos atascados y explorar estos nuevos
no slo en anlisis post view sino en el seguimiento incluso de modelos. El mundo necesita peridicos y periodistas. Y tambin
conversaciones cruzadas entre soportes. Para dar ese siguiente necesita bloggers, para ser honestos. Tenemos que romper los
paso hace falta que los medios de comunicacin se convenzan esquemas mentales de hoy y buscar la solucin para que los peri-
de que hay vida ms all de sus formatos tradicionales. dicos saquen dinero de su informacin. Pese a todas las barbarida-
des que se dicen en el mundo real y en la blogosfera, estoy total-
El horizonte est despejado, slo hay que desatascarlo mente convencido que los peridicos sobrevivirn. No estn
muriendo. Slo tienen que redescubrir cmo ganar dinero por su
No slo es evidente que los banners son un formato que presen- contenido.
7
CPM: Coste por mil impresiones. CTR: Porcentaje de clics por impresin
8
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/may/26/new-york-times-twitter
9
http://www.lavanguardia.es/lv24h/20090521/53707238845.html
32 Aprender a contar
05. APRENDER A CONTAR 7/7/09 11:03 Pgina 7
Aprender a contar 33
06. MICROBLOGGING 7/7/09 11:04 Pgina 2
06. MICROBLOGGING 7/7/09 11:04 Pgina 3
MICROBLOGGING, MEDIOS
Y REDES SOCIALES
Enrique Dans
En un espacio de tiempo inferior a diez aos, hemos visto como casos, el usuario acude para obtener un flujo comunicativo que
la web pasaba de ser un lugar al que ir a consumir informacin puede ir desde una secuencia informativa a un calendario de
y limitarse a hacer clic de pgina en pgina como quien cam- ofertas pasando por un seguimiento ms o menos detallado
bia de canal en la televisin, a un sitio en el que producir infor- de la vida de un famoso, pero que en todos los casos provoca
macin de todo tipo, y finalmente, a convertirnos nosotros una sensacin de proximidad y de participacin, de cercana.
mismos en informacin. Destilar nuestras relaciones, conver- No, no vas a pretender ser amigo de Britney Spears, pero vas a
saciones, cotilleos, chistes, intereses, preguntas y comentarios enterarte de todo lo que Britney Spears - o quien quiera que
en una herramienta que, paso a paso, se convierte en la gran maneje su Twitter - quiera que sepas. La transaccin est clara:
mquina de caf, el sitio al que ir a compartirlo todo, a charlar, te entrego fragmentos de mi atencin a cambio de una mayor
a relacionarse. El propio ordenador, la mquina que utilizamos sensacin de proximidad.
para acceder a la red, ha podido comprobar la magnitud del
cambio: de ser una mquina destinada a hacer las mismas Para los medios, la ecuacin tiene dos variables: un flujo de
tareas, pero de manera ms rpida y eficiente (proceso de tex- entrada y uno de salida. Por un lado, las actualizaciones se con-
tos, hoja de clculo, contabilidad, etc.), pasa a ser una mquina vierten en una manera de difundir informacin de manera
de comunicar, en la que el principal componente es la conexin rpida, inmediata: el uso de acortadores de URL con segui-
a la red. Si la conexin a la red falla, el ordenador no funciona, miento de estadsticas como tr.im permite analizar rpida-
aunque en realidad todos sus componentes funcionen perfec- mente la anatoma del impacto producido por una actualiza-
tamente. Hoy, un ordenador - y por extensin, todos los dispo- cin: un pico casi instantneo correspondiente a un porcenta-
sitivos que utilizamos para acceder a la red, tales como telfo- je significativo y predecible del conjunto de seguidores, segui-
nos, netbooks y artefactos similares - es una mquina destina- do de una cada pronunciada a medida que transcurren los
da a la comunicacin. minutos. La razn es evidente: la mayora de los usuarios
siguen a un cierto nmero de personas, de manera que quien
Son los medios de comunicacin conscientes de este cambio? no ve la actualizacin en el momento, es posible que ya no la
Hasta qu punto han visto los medios que la mquina que vea: lo que no es tiempo real, se entierra en la secuencia de
tenan entre manos en las redacciones dejaba de ser un suce- actualizaciones posteriores. Por otro lado, las actualizaciones
dneo con esteroides de una mquina de escribir o una herra- son tambin una va de entrada, una herramienta del periodis-
mienta para enviar maquetas a la linotipia, y pasaba a ser toda mo en su estado ms puro, un pulso constante de lo que est
una ventana al mundo? En entender la naturaleza de ese cam- sucediendo en cada momento, o incluso una manera de comu-
bio radica la posibilidad de comprender el nuevo modelo de los nicarse con los implicados para solicitar ms informacin. En
medios, un modelo en el que leer noticias de manera unidirec- un mundo interconectado, siempre hay alguien pegado a la
cional sin poder comentarlas, compartirlas o reenviarlas carece noticia, y las herramientas le permiten no solo enviar peque-
completamente de sentido. Hoy, un medio ya no puede ser un as crnicas, sino incluso subir fotografas, todo a cambio de
simple lugar al que acudir en busca de noticias: tiene que ser, ese efmero minuto de gloria, de ese yo estuve all.
adems, una mquina de caf virtual donde poder convertir-
las en el sujeto de una conversacin, en un objeto social. Las Ante un cambio tan pronunciado en el comportamiento de la
noticias sin contexto no tienen sentido, y el contexto viene hasta entonces denominada audiencia, pero que ahora quie-
dado por la interaccin de dichas noticias con la red social que re hacer mucho ms que or (o leer), ver y callar, los medios
rodea al individuo, al lector. Una red social que se conforma de reaccionan de diversas maneras: los ms conservadores se
maneras enormemente diversas, pero que proporciona al refugian en la ortodoxia y el menosprecio, mientras los ms
usuario una experiencia marcadamente diferente. Y obvia- progresistas van intentando incorporar progresivamente ele-
mente adictiva. mentos de ese tejido social. Comentarios, perfiles en redes de
microblogging, widgets en redes sociales, vnculos a filtros
Las actualizaciones de estado en Facebook o Twitter proporcio- sociales donde los usuarios pueden votar sus noticias y otor-
nan a sus usuarios una conexin permanente con su ambiente garles una mayor popularidad... todo vale con tal de recuperar
social, con su red, con todo aquello que quieran definir como la posicin central que tenan antes de que otros usurpasen su
parte de su entorno. Puedes seguir a tus amigos y establecer papel. En algunos casos, los medios tradicionales ven horrori-
relaciones bidireccionales en las que, independientemente de zados como las mismas noticias que ellos fabrican son retoma-
la distancia geogrfica u horaria, pasas a sentirte mucho ms das por blogs, en los que analistas ms expertos y especializa-
prximo a ellos, como si un vnculo inalmbrico con conexin dos que los que los propios medios tienen en plantilla diseccio-
permanente te uniese a esas personas a las que en muchos nan la actualidad con cortes mucho ms precisos, aportando
casos, a pesar de ser buenos amigos, nicamente te una una un valor mayor. A veces con ms rigor, a veces simplemente con
conexin espordica por va telefnica cada muchos das o ms gracia, pero a una distancia evidente de lo que el medio
semanas. Pero tambin puedes seguir a un famoso, a alguien a puede plantearse hacer de una manera sostenible. En otros
quien admiras o a una entidad no individual, como una empre- casos, esos mismos medios de comunicacin caen dolorosa-
sa o un medio: en esos casos, entramos en relaciones asimtri- mente en la cuenta de que el si lo construyes, ellos vendrn
cas, pero que no por ello pierden su sentido o utilidad. En esos no es suficiente: las herramientas sociales precisan de un cier-
PARTICIPACIN
Y PERIODISMO CIUDADANO
scar Espiritusanto
1
Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Periodismo_ciudadano; http://en.wikipedia.org/wiki/Citizen_journalism
2
Pressthink - Jay Rosen http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/
El periodismo ciudadano est transformando ese idea de que Medios ciudadanos y nuevos medios
informar es slo una cuestin de profesionales. Los ciudada-
nos, de manera temporal, adoptan el rol del periodista para Actualmente existen medios elaborados slo por los ciudadanos,
informar de lo que sucede en su entorno cercano. La colabora- como es el caso de la red de medios ciudadanos de Chile, medios
cin entre periodistas ciudadanos y periodistas profesionales en los que los ciudadanos envan la informacin y los periodistas
es la mejor va para consolidar una audiencia ms activa y tradicionales editan y comprueban. Medios que permiten la parti-
mejor informada. El periodismo ciudadano y el periodismo tra- cipacin de los usuarios y la remuneran como soitu.es en su sec-
dicional (o profesional) no son en absoluto trminos ni fen- cin "uno de los nuestros", medios como El Pas que tiene su apar-
menos opuestos, sino ms bien todo lo contrario, son comple- tado, "Yo periodista", para que los lectores participen en la elabora-
mentarios, es una evolucin positiva de la comunicacin. cin de noticias, medios con una estrecha colaboracin entre
periodistas tradicionales y periodistas ciudadanos como Le post en
Participacin activa de los ciudadanos Francia, el mapa de los nuevos medios cada vez es mayor, nos
encontramos en una poca de grandes cambios internos y estruc-
El denominado periodismo ciudadano implica el mayor grado de turales en los medios de comunicacin. Los numerosos experi-
participacin por parte de los ciudadanos en este nuevo ecosis- mentos que se estn realizando en la red nos dirn hacia donde
tema informativo. Pero los mbitos de participacin son van los nuevos aires de la comunicacin.
muchos: el simple comentario en un medio, enviar datos y la
informacin necesaria para que los medios investiguen el hecho, La mayora de los casos de xito en los nuevos medios cuentan
colaborar con los nuevos medios en sus secciones de participa- con la participacin activa de los usuarios de un modo u otro,
cin o crear un medio en el que son los propios ciudadanos los desde Now Public, OhmyNews, Soitu.es, El Pas, iReport de CNN,
que generan y distribuyen la informacin. etc. Adems surgen nuevas formas y nuevos medios como
Demotix, un servicio de noticias en lnea que pretende cubrir con
Ya estamos viendo que los usuarios generan sus propias histo- periodistas ciudadanos la falta de corresponsales extranjeros
rias y noticias y en un futuro, no muy lejano, gran parte del con- empleados por los medios informativos hoy en da. Demotix
tenido informativo estar generado por no profesionales, por acta como un intermediario entre los editores y los miembros
ciudadanos. Eric Schmidt3, presidente de Google, afirma que: el del pblico que suben fotos y vdeos de todo el mundo e infor-
contenido generado por los usuarios va a ser uno de los aspectos man sobre las historias que, de otro modo, podran haber sido
ms definitorios de Internet.() Este fenmeno, del cual YouTube reprimidas por los gobiernos.
es un ejemplo, creo que va a ser la expresin definitoria de la
humanidad en los prximos 10 a 20 aos. Otro nuevo enfoque es el de David Cohn4, un periodista nortea-
mericano de 26 aos creador de Spot.us. La idea es hacer perio-
Una de las acusaciones que se hace a los periodistas ciudada- dismo de investigacin, pero con temas propuestos y financia-
nos es la falta de credibilidad que ofrecen, no tienen detrs de dos por los lectores. Los ciudadanos participan proponiendo
ellos una gran marca o una gran cabecera que certifique, de temas, periodistas freelance se ofrecen para investigar esas his-
algn modo, que lo que cuentan y publican est contrastado. torias a cambio de una remuneracin que fija Spot.us. Los ciuda-
Pero ya han surgido frmulas para solucionar esta situacin. danos seleccionan quin har la investigacin realizando dona-
Desde el medio ciudadano allvoices.com han lanzado, en fase tivos hasta que se cubre el precio fijado para el artculo. Una
beta, un medidor de credibilidad de las noticias de sus reporte- forma distinta de entender el periodismo.
ros ciudadanos. Se trata de un indicador que aparece en la
parte inferior de las noticias para determinar la fiabilidad de Recientemente han puesto en marcha Global For Me5, similar a
sus informes. Estos informes de credibilidad evalan el conte- Spot.us, pero en este caso es una iniciativa netamente comercial,
nido real de la noticia, as como la reputacin de su autor. lanzada por la agencia Global Radio News y pensada para que
sean reporteros freelance de su red los que produzcan las noti-
En esto tambin se est produciendo un fenmeno de cambio, cias que demanden los ciudadanos.
la credibilidad para las audiencias (sobre todo las ms jvenes)
se basa en los autores, sean estos o no periodistas y no tanto Merece especial atencin el Huffington Post6, blog de la periodista
en el medio al que representan. Esa reputacin informativa se Adriana Huffington, que de entre ms de 130 millones de blogs se
crea con el paso del tiempo y con la informacin generada, la encuentra en los primeros puestos de Technorati. Un blog poltico
credibilidad de lo publicado depende, en gran media, de quien que en los pasados comicios puso en marcha offthebus un lugar
publica esa informacin, no de para quien se publica. El indivi- donde los periodistas ciudadanos participan de manera activa en
duo es el que ahora genera esa credibilidad en la audiencia. la campaa electoral americana enviando opinin e informacin.
3
Entrevista de Charlie Rose A Eric Schmidt, CEO DE Google http://video.google.com/videoplay?docid=8240499345320964787
4
Spot.us: http://spot.us/
5
Global for me: http://www.globalfm.com/
6
Huffington Post: http://www.huffingtonpost.com/
Los medios ciudadanos y el periodismo ciudadano, segn un mundo. Global Voices9 es un proyecto internacional sin nimo de
informe realizado en Estados Unidos y publicado en el libro lucro dedicado al periodismo ciudadano, compila, conserva y
Citizen Media: Far or the future of News7, aportan: amplifica la conversacin global en lnea publicando historias de
lugares y gentes que otros medios de comunicacin ignoran.
7
J-Lab, Citizen Media: Far or the future of News: http://www.j-lab.org/publications/citizen_media_fad_or_the_future_of_news/
8
Web 2.0 Expo - Tim O'Reilly: http://blip.tv/file/1277276
9
Global Voices: http://globalvoicesonline.org/
10
Maneo: http://maneo.org
11
Witness: http://www.witness.org
12
ZH Criana http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/home.jsp?localizador=Zero+Hora/Zero+Hora/zh+crian%E7a&secao=lista§ion=zh+crian%E7a