Cultura de la imagen

Uno de los procesos sociales que ms importancia adquiri en las ltimas dcadas, es el
del protagonismo que ha tomado la imagen en la vida cotidiana. La autora Vernica Devallle
(2009), en su artculo El anlisis cultural, nuevas perspectivas para pensar el diseo, explica
cules son las causas que han llevado a llamar a la sociedad actual como parte de la cultura de la
imagen. A decir verdad, nos encontramos inmersos en una era en donde la imagen tiene especial
relevancia en la sociedad; su impronta configura lo modos de ver y de ser. En otras palabras, nos
encontramos en la proliferacin de lo visible, inmersos en una visualidad conformada desde la
infancia misma, bajo cnones estereotipados que se apoyan en la construccin de ciertos
imaginarios sociales. Al respecto, Arfuch va a decir que no parece ya haber imgenes ingenuas,
que no respondan a estilos o tendencias terminadas (Arfuch, 2009 : 16).
Nuestra pertenencia a esta poca se teje en la trama de los discursos ms que en los
puntuales acontecimientos; la actual validez de este modo de hacer y de pensar el diseo, se
encuentra ntimamente relacionado a una sociedad que encuentra en el patrn esttico nuevas
formas de comunicacin social, como tambin de construccin de imaginarios colectivos. En este
sentido, los estereotipos visuales cumplen una funcin primordial, ya que configuran y/o
refuerzan supuestos y constructos valorativos.
Sin embargo, Ledesma (2003), presenta una modalizacin diferente para tales
afirmaciones; este siglo de la imagen y de la visibilidad contempornea, no est causado por la
imagen sino por el uso poltico-econmico de la imagen (Ledesma, 2003: 98). En este sentido, es
cuando los estereotipos adquieren las mismas caractersticas, ya que no es solamente su
concepcin o utilizacin publicitaria, sino que el problema radica en el uso y abuso que se hace de
ellos, adems de las valoraciones sociales que de ellos se desprenden. Por ltimo, y en relacin a
los aspectos tericos desarrollados anteriormente, as como la autora Vernica Devalle define que
nos encontramos inmersos en la cultura de la imagen, podemos decir tambin que tambin
participamos de una cultura estereotipada o que se encuentra altamente influenciada por la
presencia de los estereotipos visuales.

La responsabilidad de la mirada
As como mencionamos en el apartado anterior que el impacto social causado no depende
de los estereotipos en s, sino del uso que se hace de ellos, tambin asumimos que el modo de ver
las imgenes que nos presentan los medios cotidianamente, tiene su cuota de influencia e
importancia. La imagen convive a diario y en determinados contextos con muchas otras
propuestas discursivas; dicha convivencia es aquello a lo que Arfuch llama denomina
procedimientos de visualizacin. Para el autor, stos suponen abandonar ese esencialismo que
pretenda encontrar en la imagen misma su absolucin o su condena, en virtud de su tema o
contenido, para pasar a las modalidades de su aparicin (Arfuch, 2009: 19). De acuerdo a lo
expuesto por el autor, lo que est en juego entonces no es slo lo que la imagen que se nos va a
ofrecer, sino tambin lo que sta nos pide; as podemos pensar en una doble responsabilidad: la
de quien publica las imgenes, y la de la mirada que le pide al espectador. Nos encontramos en un
contexto en el que el modo de ver lleva la impronta del diseo afirma Arfuch; hay un evidente
entrenamiento -y acostumbramiento-, una naturalizacin de formas e imgenes (Arfuch, 2009:
26-27), en donde estos rasgos frecuentemente identificados en los estereotipos, se articulan
necesariamente a valores simblicos y configuran en la trama social una serie de significados y,
an ms, identidades e identificaciones.
Entendemos que la imagen estereotipada se transforma en un dispositivo muy potente a
la hora de construir un discurso que apunta a la transmisin de ciertos valores en un marco
didctico, formal o informal; dichas imgenes, colaboran en la construccin de relatos y actan en
relacin a una informacin que se brinda a travs del lenguaje articulado. Los estereotipos no nos
hablan entonces de la imposicin de una forma (producto de complejas relaciones morfolgicas,
compositivas, semiticas o asociativas), sino de la capacidad del soporte de evocar el carcter
oficial de la estructura que lo enuncia, lo que lleva a la mirada a detenerse en algo particular que
lo destaca, inmersa en un mundo saturado de imgenes. El eje no es situar al estereotipo en qu
es lo que nos muestra, sino en los modos de esa mostracin, en los mecanismos de puesta en
sentido, en el lugar que le asigna su receptor y en los valores que, directa o indirectamente, exalta.
Los operadores culturales se valen de esa carga de significado que traen los estereotipos para
comunicar, recuperando todo lo que connota el signo en s mismo, y ponindolo en situacin
contextual para generar una nueva propuesta discursiva.

La imagen y las valoraciones sociales:

Toda imagen puede ser leda como un texto. A su vez, toda imagen se encuentra revestida
de una serie de valoraciones sociales-culturales que promueven la construccin del sentido; una
imagen puede transmitir muchos y diversos mensajes (influenciados por su creador), porque para
la mayor atraccin de una imagen, estratgicamente, pueden emplearse caractersticas de los
valores estticos como as tambin de valores sociales. Para ahondar en el tema, podemos
recuperar la propuesta de Bajtn (1928 [1994]), acerca de la nocin de ideologema; cada
producto ideolgico () no se encuentra en el alma, ni en el mundo interior o el mundo abstracto
de las ideas y de los sentidos puros, sino que se plasma en el material ideolgico objetivamente
sensible: en la palabra, en el sonido, en el gesto, en la combinacin de volmenes, lneas,
colores, cuerpos vivientes, etc. Todo producto ideolgico (ideologema) es parte de la realidad
social y material que rodea al hombre, es momento de su horizonte ideolgico materializado
ms all de lo que una palabra signifique, lo importantes es que siempre establece una relacin
ntrelos individuos de un medio social ms o menos extenso, relacin que se expresa
objetivamente en reacciones unificadas de la gente: reacciones verbales o gestuales, actos,
organizacin, etc la significacin no existe sino en la relacin social de la compresin, esto es,
la unin y en la coordinacin recproca de la colectividad ante un signo determinado (Batjn,
1928, en VINDAS, 2007).
A raz de esto, podemos comprender que toda textualidad trasciende para su anlisis, el
carcter inmanente que le es intrnseco. La significacin de una imagen es producto de la
sedimentacin progresiva de toda una serie de sentidos culturalmente aprehendidos. La imagen
estereotipada estara respondiendo al carcter de un producto ideolgico ya que posee la
capacidad de reproducir esquemas axiolgicos que responden a un emisor no siempre explicitado
en su materialidad.
Retomando el trmino propuesto por Batjn, la categora de ideologema nos permite
comprender al signo como proceso activo de la cultura y en el cual se producen todas las
transformaciones sociales, materializadas en productos ideolgicos.

La transmisin de comunicacin de cualquier tipo, influye en los comportamientos, y,

debido a la proliferacin de la cultura audiovisual, los medios de comunicacin (MCM) son los
encargados de ocupar la tarea educativa a travs de las imgenes, aunque an se entiende que en
la sociedad, los principales agentes de transmisin de conductas y valores sean los amigos y la
familia (2), sobre todo en la adolescencia.

Aun as, las opiniones se concentran fundamentalmente en que los MCM son generadores y
motor, socialmente aceptado, de valores sociales, entre otras cosas, por medio de las imgenes
asociadas a ellos. La imagen es, segn Santos Zunzunegui, y entre otras principales acepciones
castellanas del trmino, Figura o representacin de un objeto (3), a esta acepcin respondera el
concepto de imagen corporal, entindase con matices el objeto como cuerpo. Pero lo ms
importante es destacar que no se conocen las imgenes de forma aislada, sino en un contexto
sociocultural (4)que va a matizar las formas de entender esa figura en el caso de la imagen fsica,
y lo que en consecuencia con el contexto, pueden llegar a significar y transmitir, sobre una
determinada poblacin.

Se incide en muchas ocasiones en que los valores de tipo social, como la necesidad de xito, son
constantemente transmitidos por las imgenes de los MCM, y por otra parte en muchas ocasiones
se muestra que la necesidad de xito es uno de los valores sociales ms influyentes en la imagen
corporal (5). Existen por otra parte algunas experiencias cientficas en las que se pone de
manifiesto la necesidad o exigencia de la sociedad de poseer una imagen corporal determinada
para ser ms valorado, a nivel laboral e incluso personal. De una forma absolutamente directa
estos juicios afectan al sujeto y a su toma de decisiones, ya que despus de estudiar esta
valoracin de la imagen, se llega a la conclusin de que el obeso se relaciona con juicios
despreciativos, se minusvalora y se considera menos inteligente que la persona delgada, as como
con mayores dificultades para escalar profesionalmente y tener xito (6).

Por otra parte, los medios de comunicacin parecen reflejar estas concepciones e influir tambin
en la sobreestimacin de la imagen corporal y consecuentemente en la creacin de los
estereotipos culturales (11), quiz sea ms oportuno hablar de la influencia en el reforzamiento de
los estereotipos como medio para alcanzar los citados valores sociales.

Las imgenes son interiorizadas de manera distinta en el hombre y en la mujer, sobre todo en lo
referente a la imagen fsica, pero lo realmente importante es que la percepcin fsica influye en
cogniciones y conductas de tipo personal y social. Una explicacin histrico social de por qu
existe un alto inters por la percepcin de las imgenes en la mujer, es que la mujer ha pasado de
ser el smbolo de la femineidad a ser el smbolo de la longitudinalidad, desde las antiguas
representaciones de las Venus prehistricas realmente obesas, alabadas como culmen de la
procreacin, donde la fertilidad de la mujer ha sido vinculada a la fertilidad de la tierra (13), se
ha pasado a las slfides actuales, smbolo de delgadez y de la negacin de las formas femeninas,
sobre todo a travs de la moda.
Las imgenes que percibimos nos afectan, como dice Carmen Bauelos (15), tanto la informacin
que recibimos del espejo, imagen corporal, como la que viene de nuestro sistema nervioso;
igualmente los sentimientos y el estado de nimo determinan la capacidad de percibirnos bien o
mal. Los factores socioculturales por otro lado determinan la imagen personal desde el momento
en que nos proponemos parecernos al estereotipo social, para alcanzar determinados valores
claramente relacionados con la vida social como, por ejemplo, el xito.

l desacuerdo con las imgenes del entorno, que constantemente estamos interiorizando, puede
originarnos complejos fsicos y psicolgicos, que han degenerado en su grado ms extremo en
enfermedades como los trastornos de la conducta alimentaria (anorexia y bulimia, las ms
conocidas), desde el momento en que existen enfermedades tan graves que estn perjudicando a
un segmento de la poblacin tan amplio, y tan directamente vinculadas con la transmisin de
valores por medio de la imagen corporal, por el medio que sea, incluido los medios audiovisuales,
tenemos la obligacin de plantearnos qu tipo de valores sustentan nuestra vida social, cmo se
transmiten y cmo se perciben por una poblacin de riesgo y en comparacin por una poblacin
normal o que no presenta directamente extrema sensibilidad hacia las imgenes corporales.