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Mark Industrial PDF
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VI Semestre
Indice
TEMARIO............................................................................................................... 4
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 5
SESIN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL .............................................................. 6
1.1 PRESENTACIN ......................................................................................... 6
1.2 DEFINICIONES GENERALES ..................................................................... 6
SESIN 2: CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES ........... 8
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES .......................... 8
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO ................................................................. 8
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA .............................................................. 8
2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL .................... 9
SESIN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES......................................... 10
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES........................................................ 10
3.1 EL MERCADO AGRCOLA........................................................................ 10
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES....................................................... 10
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL.......................................................... 10
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS ................................................................. 11
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS .................................. 11
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL ............................................................. 11
SESIN 4: DETERMINACIN DE LA DEMANDA ............................................. 12
DETERMINACIN DE LA DEMANDA............................................................. 12
SESIN 5: CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA ......................................... 15
5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES ............................................ 15
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL ................................... 15
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES ............................................................................................... 15
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL ................................................................... 16
SESIN 6: PRCTICA CALIFICADA ................................................................. 17
SESIN 7: COMPOSICIN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA ................. 18
7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA ..................................... 18
7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA ........................................... 18
7.3 COMPOSICIN.......................................................................................... 18
7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA................................... 19
7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL ...................... 21
SESIN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL...................................... 23
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL..................................................... 23
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 23
Tipos de decisiones de compras industriales.......................................... 25
8.2 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA................................................... 25
Reconocimiento de una necesidad ........................................................... 26
Identificacin de proveedores ................................................................... 27
Determinacin de especificaciones........................................................... 28
Bsqueda de informacin y evaluacin de los proveedores .................. 29
Negociacin de las rdenes de compra.................................................... 30
Evaluacin del comportamiento del proveedor ....................................... 32
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE
COMPRAS ....................................................................................................... 33
Influencias del ambiente............................................................................. 33
Caractersticas de la organizacin ............................................................ 33
Interaccin del centro de compras ............................................................ 34
Caractersticas del comprador individual ................................................. 35
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIN.............................. 36
SESIN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIN E IMPORTANCIA...... 37
9.1 DEFINICIN ............................................................................................... 37
9.2 IMPORTANCIA .......................................................................................... 37
9.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: . 38
9.3.1 OBJETIVOS......................................................................................... 38
SESIN 10: LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES .............. 39
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES................................ 39
10.1 LA SEGMENTACIN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR
PRODUCTOS INDUSTRIALES ....................................................................... 42
SESIN 11: CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ........... 44
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA...................................................... 44
Instalaciones ............................................................................................... 44
Equipo accesorio ........................................................................................ 44
Materias primas........................................................................................... 44
Partes y materiales componentes ............................................................. 45
Suministros ................................................................................................. 45
Servicios ...................................................................................................... 45
SESIN 12: EXAMEN PARCIAL ........................................................................ 46
SESIN 13: LA INDUSTRIALIZACIN DE LOS SERVICIOS............................ 46
13.1 INTRODUCCIN ...................................................................................... 46
13.2 SERVICIO................................................................................................. 47
13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIN ............................................................. 47
13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL .................... 47
13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA....................... 49
SESIN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.................... 51
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ..................................... 51
14.1 PRECIO EN EL MBITO INDUSTRIAL................................................... 52
14.2 FACTORES EN LA FIJACIN DE PRECIOS.......................................... 56
SESIN 15: LA DISTRIBUCIN FSICA ............................................................ 57
LA DISTRIBUCIN FSICA ............................................................................. 57
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA .......................................... 57
15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIN FSICA ............................. 58
15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS..................................................... 58
15.2.2 ALMACENAMIENTO......................................................................... 59
15.2.3 INVENTARIO ..................................................................................... 60
15.2.4 TRANSPORTE................................................................................... 60
15.2.5 TREN ................................................................................................. 61
15.2.6 CAMION............................................................................................. 61
15.2.7 BARCO .............................................................................................. 61
15.2.8 DUCTO .............................................................................................. 62
15.2.9 AVION................................................................................................ 62
SESIN 16: PRCTICA CALIFICADA ............................................................... 63
SESIN 17: LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES ............. 65
LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES .............................. 65
17.1 FACTORES DE COMUNICACIN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES ........................................................................... 66
17.2 DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN ............ 66
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL ..................................................................... 66
17.3.1 Publicidad directa ............................................................................ 67
17.3.2 Peridicos y revistas especializadas ............................................. 67
17.3.3 Publicidad compartida..................................................................... 68
SESIN 18: PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ....... 69
PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ........................ 69
18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES ........................................... 70
SESIN 19: LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................ 72
LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................................. 72
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL................................................. 73
a. Presentacin y Demostracin................................................................ 73
b. Manejo de Objeciones ............................................................................ 74
c. Cierre de Ventas...................................................................................... 74
d. El Servicio Post Venta ............................................................................ 75
SESIN 20-21: EXPOSICIN DE TRABAJOS................................................... 77
SESIN 22: EXAMEN FINAL.............................................................................. 77
TEMARIO
CLASES TEMARIO BIBLIOGRAFA
1 El mercado industrial. Presentacin y L. 3 Pg. 88-89
definiciones generales
2 Caractersticas de los mercados L 2 Pg. 118 - 121
industriales
3 Tipos de mercados industriales L. 4 Pg. 15-16
4 Determinacin de la demanda L. 3 Pg. 89
5 Caractersticas de la demanda. L. 6 Pg. 231-235
Demanda derivada
6 Prctica Calificada
7 Composicin y papel del centro de
compra
8 El proceso de compra industrial L 1 Pg. 240 - 258
9 El marketing industrial. Definicin, L 2 Pg. 117 - 118
importancia e investigacin de
mercados industriales
10 La segmentacin de mercados L 3 Pg. 145 - 149
industriales
11 Clasificacin de los productos L 1 Pg. 452 - 453
industriales
12 Examen parcial
13 La industrializacin del servicio. L. 5 Pg. 10-25
Servuccin
14 El precio de los productos industriales
15 La distribucin fsica L 8 Pg. 374 - 380
16 La comunicacin de productos L 7 Pg. 595 617
industriales. Publicidad Industrial
17 Practica Calificada
18 La venta industrial L 6 Pg. 509 - 517
19 Promocin de ventas en el mercado
industrial
20-21 Exposicin de trabajos
22 Examen Final
BIBLIOGRAFA
1. CRAVENS
Administracin en Mercadotecnia
2. PIPOLI
El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana
3. LAMBIN
Marketing Estratgico
4. ESTRATEGIAS DE HARVARD
Estrategias para el Mercadeo de Productos Industriales y Servicios
5. EIGLIER
Servuccin. El Marketing de Servicios
7. KOTLER Phillip
Planeamiento de Marketing
8. KOTLER Phillip
Fundamentos de Marketing 4 Edicin
SESIN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL
1.1 PRESENTACIN
MERCADO
NECESIDADES
PRUEBA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO DEFINIDO
PRECIO DE VENTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTAS
COMUNICACION
SERVICIO DE VENTA
SERVICIO DE MERCADO
SESIN 2: CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES
La demanda es derivada.
Esto nos indica que est basada en la demanda de los
consumidores: CAFETAL compra granos de caf para molerlos
porque hay consumidores que demandan caf molido.
La demanda es inelstica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de
sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio
de los botones o broches utilizados aumentar significativamente.
DETERMINACIN DE LA DEMANDA
Una cadena industrial est constituida por el conjunto de los estados del
proceso de produccin que va desde las materias primas a la satisfaccin de
la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien
material o a un servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarqua
de industrias, que tienen el estatus de clientes o proveedores, segn su
situacin ms arriba o ms debajo de la empresa considerada. La fuerza
estratgica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para
anticipar y controlar el mercado final de la cadena en la cual participa.
Primer transformador
Incorporacin final
Consumo
A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso
aadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
LA OFERTA
EMPRESAS DE LA COMPETENCIA
LOS DISTRIBUIDORES
LA DEMANDA
LAS INFLUENCIAS
LOS CONSUMIDORES
SESIN 5: CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA
7.3 COMPOSICIN
Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en
las organizaciones ms grandes; por ello, puede cambiar la conformacin
del centro de compras para cada decisin.
IDENTIFICACIN DE PROVEEDORES
Cuando surge la necesidad de algn producto, el comprador industrial
debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisin de hacerlo
o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Despus de
aos de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de
bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de
fabricar sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los
ahorros son un factor importante en la toma de decisiones de hacer o
comprar, la administracin tambin considera otros factores, como la
dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.
DETERMINACIN DE ESPECIFICACIONES
Antes de pedir a los proveedores alguna informacin adicional, los
miembros del centro de compras deben especificar las caractersticas
de comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los
requerimientos de despacho e instalacin y los lmites de precio.
Cuando una empresa farmacutica compra instrumentos de medicin
de temperatura, las especificaciones del producto podran incluir:
La marca de la computadora.
Memoria
Hardware perifrico, como impresoras y modems.
Software.
Cantidad de Hardware y Software.
Componentes de acoplamientos miscelneos.
Los factores econmicos no son las nicas influencias sobre las decisiones
de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados
para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones
finales.
Influencias ambientales
Caractersticas organizacionales
Interaccin en el centro de compras
Caractersticas individuales del comprador
CARACTERSTICAS DE LA ORGANIZACIN
Toda organizacin tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya
en sus decisiones de compra. Estas caractersticas organizacionales
proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o
puede ser diferente de otro y cmo toma sus decisiones de compra. Las
metas y objetivos de una organizacin influyen en los tipos de producto
que necesita y los criterios mediante los cuales avala a sus
proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.
Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben
una prioridad en sus decisiones de compra.
9.1 DEFINICIN
9.2 IMPORTANCIA
9.3.1 OBJETIVOS
Cuando los criterios de eleccin son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo,
es fcil utilizar una segmentacin por ventajas.
Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las
empresas en materia de segmentacin ha mostrado que las empresas
interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base
de segmentacin mas til, pero tambin la ms difcil de poner en funcionamiento.
. Entorno
- Sectores industriales
- Tamao de la empresa
- Situacin geogrfica
. Parmetros de Explotacin
- Tecnologa de la empresa
- Utilizacin del producto o marca
- Capacidad tcnica y financiera
. Mtodo de Compra
- Organizacin del centro de compra
- Estructura jerrquica
- Relaciones de comprador-vendedor
- Poltica general de compra
- Criterios de compra
. Factores Coyunturales
- Urgencia de ejecucin
- Aplicacin del producto
- Importancia del encargo
I
N ALTA Productos 1 Productos 2 Productos 3
T Industrializados Diferenciados a
A Puros Medida
N Productos de 4 Producto de 5 Producto 6
G Servicio Servicio Servicio
I Indiferenciado Diferenciado a Medida
B Servicio 7 Servicio 8 Servicio a 9
L BAJA Estandarizado Diferenciado Medida
E
INSTALACIONES
Son artculos grandes, costosos en capital, que no se convierten en
una parte del producto final, pero que se usan, agotan o gastan
durante varios aos de uso. Las instalaciones incluyen edificios (y
derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y
estndar.
EQUIPO ACCESORIO
Comprende las herramientas y el equipo que facilita la produccin o
las actividades de oficina: taladros, camiones de carga, mquinas
de escribir y dems. Como las instalaciones, stos son artculos de
capital que no se convierten en parte del producto final del
comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de vida
ms corta que las instalaciones.
MATERIAS PRIMAS
Son artculos bsicos: como madera, hierro, grava o pescado
fresco, que se procesan slo lo necesario para que su transporte
sea seguro, conveniente y econmico, y lo mismo su manejo hasta
llegar a la etapa de procesamiento o al lugar de uso terminal. Las
materias primas son artculos que se transforman en parte de un
producto fsico. Constituyen los productos agrcolas y dems
productos naturales, entre los que estn minerales, frutas y
verduras, productos de pesca y caza.
PARTES Y MATERIALES COMPONENTES
Son artculos que se han sometido a un procesamiento, por lo
general, para cumplir con las especificaciones de los compradores.
Se convierten en parte de un producto terminado y se tratan como
gastos generales. Las partes componentes estn listas, o casi listas,
para ser ensambladas en un producto final, mientras que los
materiales componentes requieren procesamiento posterior.
Ejemplos de los primeros estn las bateras para automviles,
motores pequeos o moldes; ejemplos de los ltimos son alambre,
papel y cemento.
SUMINISTROS
Incluyen el suministro de mantenimiento, reparacin y operacin.
Estos aspectos que implican gastos se utilizan mucho, pero no se
transforman en parte del producto fsico. Incluyen pintura, clavos,
tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para escribir, etc.
SERVICIOS
Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones
de la empresa. Como ejemplo estn los servicios proporcionados
por los ingenieros consultores y los contratistas de mantenimiento.
Los servicios se incluyen en los gastos generales.
13.1 INTRODUCCIN
Mquinas Materias
Detallista
Cliente
Personal
en SERVICIO
Contacto
LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA SERVUCCION
Precio de aceptacin
Para hacer frente a esta nueva situacin, General Electric dispona de dos
soluciones:
As, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del
xito y descuentos en base a la importancia, en el caso de los
descuentos del pedido y de clientes concretos.
A travs de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:
Costos
Mercado: consumidores y competencia
LA DISTRIBUCIN FSICA
Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribucin fsica,
y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta rea.
Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden provocar altos costos.
Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decisin para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localizacin de la planta, la bodega y/o las tiendas.
15.2.2 ALMACENAMIENTO
15.2.3 INVENTARIO
15.2.4 TRANSPORTE
15.2.5 TREN
15.2.6 CAMION
15.2.7 BARCO
15.2.9 AVION
Sus costos son muchos ms elevados que las del transporte por tren
o camin, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O
cuando es necesario llegar a mercados distantes. Entre los
productos que con mayor frecuencia se envan por avin estn los
perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los artculos poco
voluminosos y de gran valor (como instrumentos tcnicos o joyera).
Las empresas encuentran que el transporte areo reduce los niveles
de inventario, el nmero de bodegas y los costos de empaque.
SESIN 16: PRCTICA CALIFICADA
Desarrollar en el aula por grupos formados por los alumnos el caso de una
empresa.
Forma parte del grupo empresarial Grupo Salud, integrado por: Productos
Mdicos, S.A.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.C., y San Martn, S.A.C. La
empresa Productos Mdicos, S.A.A., posee una participacin directa del 95% del
capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A.A., empresa distribuidora de
material mdico-quirrgico que trabaja a nivel regional (Lima, Ica y Arequipa)
desde la fecha de inicio de sus actividades, en 1985. Entre los productos que
distribuye, destacan los de Productos Mdicos, S.A.A., y los de la conocida marca
norteamericana 3M en su lnea hospitalaria (esparadrapos, suturas adhesivas,
mascarillas quirrgicas, placas electroquirrgicas, implantes para refuerzo de
ligamentos, lentes intraoculares, y similares). Por su parte, San Martn S.A.C., es
un joint-venture creado en 1991 entre Productos Mdicos, S.A.A. (participacin
directa en el 90% de su capital social) y una empresa alemana con la finalidad de
importar y comercializar los productos de esta.
1. Competitividad
2. Calidad total de productos fabricados y distribuidos.
3. Bsqueda de satisfaccin total del cliente y de relaciones personales
excelentes.
4. Garantizar que las caractersticas tcnicas de cada producto sean las
correspondientes a las especificadas en etiquetas, folletos ilustrativos e
instrucciones de uso.
5. Personal especializado con formacin permanente y antecedentes
personales modlicos. Relaciones entre personal y empresa excelentes.
6. Anlisis detallado y planificacin de alternativas de crecimiento, tanto en
expansin como en renovacin de equipos e instalaciones. Toda inversin
en crecimiento es apoyada por la Junta General de Accionistas.
7. Asegurar solvencia y un adeudamiento nunca superior al 30% de los
recursos propios.
GUIA DE DISCUSION
Una empresa productora de gelatina tiene que tener en cuenta varios elementos
que son:
Maquinaria a Utilizar.
Materia Prima.
Personal Encargado.
Capacidad de produccin.
Cualidades del producto.
Diseo.
Versatilidad.
Beneficios adicionales.
Servicios.
Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar informacin
adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para
efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y as
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una
publicidad constante en los medios especializados.
Los productores de estos artculos industriales que efectan sus ventas por
medio de distribuidores debern convencer a stos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante
estmulos publicitarios, tales como:
Circulares informativas.
Folletos institucionales.
Folletos por productos y sus caractersticas.
Nuevos productos.
Innovaciones a los productos existentes.
Nuevos usos y aplicaciones.
Catlogos.
Manuales de operaciones.
LA VENTA INDUSTRIAL
Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea
el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, ms probabilidades habr de
que influya en el pblico. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la
autoridad o credibilidad de la fuente, ms improbable ser que influya con sus
ideas.
A. PRESENTACIN Y DEMOSTRACIN
B. MANEJO DE OBJECIONES
Las objeciones son una muestra de inters por parte del cliente. Las
objeciones nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las
objeciones son buenas y no hay que temerles. El vendedor debe
mostrar: un conocimiento pleno de los productos que va a vender,
inters por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y empeo para
que no disminuya la atencin del cliente, y un comportamiento
adecuado para no interrumpir la venta.
Nunca hay que contestar directamente una objecin. Hay que dirigir
al cliente a encontrar una respuesta por s mismo, y en cuanto haya
logrado la respuesta hay que hacer que la confirme. Hay que
diferenciar una objecin de una excusa.
C. CIERRE DE VENTAS