Guia Programas Fidelizacion Sept 2010 PDF

GUA PARA EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS
DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO ARAGONS

GUA PARA EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO ARAGONS
NDICE
1. PRESENTACIN .......................................................................................................................................................... 4
2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN............................................................................................................................. 6
2.1. LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL ................................................................................................................. 6

2.2. LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN EL PEQUEO COMERCIO ............................................................................................. 13
3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN .................................................................................................. 18
3.1. ESTABLECER OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 19

3.2. DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO ............................................................................................................................................ 21
3.3. DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA.......................................................................................................... 26
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ....................................................................................................................................... 33
3.5. FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD................................................................................................................. 34
3.6. EJECUCIN DEL PROGRAMA .............................................................................................................................................. 36
3.7. MEDICIN DE RESULTADOS ................................................................................................................................................. 37
4. EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO DE UNA
ZONA COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 38
4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN ........................................................................................................................ 38
2
4.2. PRESENTACIN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS ............................................................................................. 39

4.2.1. SELECCIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA ...................................................... 39
4.2.2. LA ADHESIN DE COMERCIOS AL PROGRAMA ...................................................................................................................... 42
5. ANEXOS ................................................................................................................................................................... 45
5.1. METODOLOGA .................................................................................................................................................................... 45

5.2. INFORMACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN ........................................................................................................... 47
5.2.1. TARJETA COMERCIO CANTABRIA ............................................................................................................................................ 47
5.2.2. CCERES COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 48
5.2.3. IKEA FAMILY ............................................................................................................................................................................. 52
5.2.4. ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE.......................................................................................................................................... 53
5.2.5. BE SWATCH ............................................................................................................................................................................... 54
5.2.6. FNAC ........................................................................................................................................................................................ 55
5.2.7. TARJETA PRIVILEGE 5Sec........................................................................................................................................................ 56
5.3. FORMULARIOS DE INSCRIPCIN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD ..................................................................................... 57
5.4. DISEO DE TARJETAS DE FIDELIDAD .................................................................................................................................... 72
5.5. LEY DE PROTECCIN DE DATOS .......................................................................................................................................... 75
5.6. BIBLIOGRAFA ....................................................................................................................................................................... 90
3
1. PRESENTACIN
Atravesado el umbral del siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y la modernizacin del pequeo comercio son cuestiones
clave para su supervivencia, mantenimiento y desarrollo.
Para ello, se hace imprescindible potenciar el asociacionismo a travs de programas conjuntos que, entre otras cosas, faciliten la
aplicacin de nuevas tecnologas que permiten un mayor conocimiento de los clientes. En este sentido, la implantacin de polticas
de fidelizacin destaca como la estrategia ms adecuada para lograr una mayor competitividad de los comercios tanto de los
centros urbanos como de los rurales.
Al igual que ocurre en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes, la implantacin de programas de fidelizacin
permite establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, posibilitando modernizar, profesionalizar y sistematizar lo que,
tradicionalmente, ha sido uno de los pilares de xito del pequeo comercio. La atencin al cliente personalizada hasta el extremo se
erige, pues, en un factor competitivo de importancia vital, de modo que acciones que se realizaban hace dcadas, como el mero
hecho de dejar una prenda de ropa a un cliente habitual para que se la probara en casa, se puede reconvertir en una promocin
exclusiva.
Por otra parte, los avances tecnolgicos son insoslayables, no pudindose permitir el pequeo comercio permanecer ajeno, habida
cuenta, adems, de que dichos avances favorecen la implantacin de los sistemas de fidelizacin en cualquier tipo de
establecimiento y con cualquier tipo de cliente, el cual se halla ya muy familiarizado con las nuevas tecnologas.
4
Por todo ello, la presente Gua trata de acercar al pequeo comercio las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestin de
los clientes que refuerce su fidelidad mediante el desarrollo de relaciones estables. En concreto, en este documento se expone el
planteamiento para la creacin de programas de fidelizacin en zonas comerciales, con el objetivo comn de incrementar la
fidelidad de los clientes a una zona y dinamizar su actividad comercial.
Para esto se ha tenido en cuenta tanto la opinin de los comerciantes como la de los consumidores, lo que ha permitido conocer las
preferencias de ambos colectivos y obtener distintas recomendaciones y propuestas que han permitido configurar una Gua
adaptada a las expectativas reales de los comercios aragoneses frente a un programa de fidelizacin conjunto.
5
2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
2.1. LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL
Por qu aparecen los programas de fidelizacin?

La creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad de diferenciarse de forma estable de los competidores
mediante el surtido de productos, conducen a una fase en la que la preocupacin bsica es la comprensin y el conocimiento de
la clientela; el resultado de esta evolucin se concreta en la aparicin de los programas de fidelizacin, que tienen como objeto
consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa.
El hecho de que sea menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que captar nuevos clientes es un principio bsico que
todo el mundo asume y que se concreta en la gran relevancia de la fidelizacin de clientes como objetivo empresarial.
Pero qu implica la fidelizacin de los clientes?

La fidelizacin no es nicamente ofrecer un buen producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que tiene por
objeto conseguir establecer una relacin estable de los clientes con la empresa basada en un valor aadido, percibido y valorado
por sus clientes.
Fidelidad al punto de venta implica que el establecimiento sugiera unos valores que lleven al comparador a elegirlo
en la mayora de ocasiones, y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo.
6
Cmo se puede conseguir la fidelizacin de los clientes?
Hay dos componentes fundamentales que componen la estrategia de fidelizacin: la gestin del valor del cliente y el marketing de
relaciones.
La gestin del valor tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, que debe contribuir a
la satisfaccin del cliente y al aumento de la competitividad. Las expectativas del cliente son fundamentales en el valor para
el cliente puesto que si el valor percibido al realizar la compra es superior a las expectativas se obtendr satisfaccin; en
cambio, si se percibe un valor inferior al esperado la satisfaccin ser baja, y difcilmente se repetir la compra.
El planteamiento del marketing de relaciones implica el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los clientes;
ello se consigue mediante el intercambio de valores y el cumplimiento de promesas (Gronroos, 1989).
El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperacin y colaboracin con

clientes inmediatos y usuarios finales para crear y/o enriquecer valor por ambas partes. El objetivo ltimo se centra en
la obtencin de clientes fieles y leales.
7
Por qu es importante la fidelidad de los clientes?
Existen, por lo menos, cinco razones fundamentales que explican por qu el xito o fracaso futuro de las empresas depende de su
nivel de inters por la retencin de los clientes que ya poseen1.
1. La masa crtica de clientes.

Toda empresa necesita una base mnima de clientes que le asegure su subsistencia; de esa base depender que la empresa supere
o no el punto muerto y logre, en consecuencia, niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y
creciendo en el futuro.
Preocuparse por la retencin de los clientes actuales constituye la forma ms eficaz y eficiente para mantener la masa
crtica de clientes que la empresa necesita para su subsistencia, desarrollo y crecimiento.
2. Los nmeros no mienten: La Ley de Pareto.

El 80% de la facturacin de una empresa se corresponde con el 20% de sus clientes. Se trata de una constatacin de la realidad
empresarial en todo tipo de empresa y en todo tipo de rea de negocio. Si el 80% de nuestras ventas se las hacemos a clientes
regulares de la empresa por qu no dedicarles a ellos el 80% de los recursos y esfuerzos de marketing de la empresa?
1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo ms importante de su empresa.
8
3. La compra por hbito

Son las compras que se realizan sin que tenga lugar un proceso de toma de decisin, debido a que se conoce el producto,
servicio y/o empresa, y a que el comprador ha quedado satisfecho con sus experiencias anteriores.
Las empresas que no se preocupan por cuidar de sus clientes actuales pierden el importante potencial de crear
compradores habituales.
Esto se relaciona con el siguiente concepto:
4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente

El valor de vida del cliente mide el valor neto presente de las futuras contribuciones que har el cliente a los gastos generales y a la
rentabilidad de la empresa. Pero tambin hay que tener en cuenta la importancia de obtener la atencin de un potencial cliente,
ensearle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a travs de la ejecucin de una
transaccin comercial, y finalmente lograr que estas transacciones perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfaccin tal, que
sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos que sean incorporados tambin al ciclo de vida.
Adaptar el enfoque del valor de vida y ciclo de vida de los clientes implica, entre otras muchas cosas, que se
comience a ver a los clientes como activos de la empresa que son capaces de generar un flujo continuo de recursos y
rentabilidad durante mucho tiempo.
9
5. La retencin del los clientes incrementa la rentabilidad.
Hay muchos costes que estn relacionados con el esfuerzo que debe hacerse para captar un nuevo cliente: publicidad, promocin,
prospeccin, costes de gestin del cliente etc. En definitiva, es siempre mucho ms costoso vender a un cliente nuevo que a un
cliente habitual de la empresa. Se habla incluso de la relacin 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU) que indica que vender a un cliente
nuevo es cinco veces ms costoso que a un cliente habitual. Pero adems, los estudios que relacionan la lealtad de los clientes con
la rentabilidad apuntan hacia que los clientes fidelizados:
Compran ms cantidad y con ms frecuencia sus productos habituales.

Compran ms los otros productos y servicios.
Tienen un coste operativo ms bajo.
Generan comunicacin boca a boca positiva.
Son una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa.
10
En definitiva
El reto consiste en desarrollar relaciones especiales con los clientes de modo que ambas partes experimenten una
buena comunicacin mutua y se sientan receptores de privilegios especiales.
En el caso del sector detallista, las iniciativas dirigidas a desarrollar la lealtad de los clientes se
han concretado fundamentalmente en la implantacin de programas de fidelizacin,
sustentados en tarjetas comerciales, que incorporan una serie de beneficios para sus titulares.
Programas individuales y programas multiesponsor.
Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelizacin

multiesponsor para una zona comercial hace que, a diferencia de los programas de un nico
comercio, resulte algo impreciso el nivel de lealtad, que en lugar de ir asociado a cada
comercio va a ir dirigido a la zona comercial en general; esto presenta la oportunidad de
vincular el programa a dicha zona, y ligarlo con el sentimiento, con el orgullo, de formar parte
de esa rea o de esa ciudad.
11
Por otro lado, desde el punto de vista de la gestin del programa, el hecho de coordinar a varios comercios -cuantos ms comercios
se adhieran, ms ventajas percibirn los consumidores- con intereses y expectativas diversas hace necesario realizar un esfuerzo de
consenso y coordinacin, que lgicamente es mucho menor cuando la tarjeta se asocia con un nico comercio.
Por otro lado, el programa multiesponsor cuenta con ventajas evidentes sobre los acometidos por un solo comercio. La principal es la
reduccin de costes pero tambin el potencial de acciones a realizar por la persona o entidad que disee y ponga en marcha el
programa, ya que el carcter multiesponsor permite el planteamiento de acciones creativas y originales con la colaboracin de
comercios de distintos sectores y distintas caractersticas.
Por todo ello para la realizacin de esta gua se ha contado con la opinin de comerciantes y consumidores, con el fin
de reflejar sus preferencias en el diseo y ejecucin de programas de fidelizacin multiesponsor que resulten
satisfactorios para ambas partes.
12
2.2. LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN EL PEQUEO COMERCIO
En el pequeo comercio se asocia el concepto de programa de fidelizacin con acciones que sirven para conseguir que el que
sea cliente siga sindolo. En este sentido, est claro el objetivo de establecer relaciones satisfactorias, duraderas y basadas en la
creacin de valor para ambas partes, cimientos del marketing relacional.
Incluso se concreta en que la realizacin de programas de fidelizacin implica en principio que el cliente vuelva, no una vez, ni dos
ni tres, sino que cada vez que piense en algo que t tienes, piense en ti: la primera opcin tiene que ser tu tienda.
Es importante recalcar el hecho de que la mayor parte de las ventas del pequeo comercio se realizan a clientes habituales. As, el
hecho de que la base de clientes habituales sea elevada, siendo superior al 60% de los clientes en todos los establecimientos que
han participado en el estudio, hace que la mentalidad del marketing relacional sea inherente a los empresarios del pequeo
comercio.
La importancia estratgica de la fidelizacin es evidente y bsica en el pequeo comercio como estrategia de

diferenciacin.
No obstante, cuando se pasa de hablar de fidelizacin en general a los programas y tarjetas de fidelizacin la mayora de los
comerciantes los relacionan con grandes empresas como bancos y/o grandes cadenas de tiendas. Esto no quiere decir que no se
realicen acciones de fidelizacin; todo lo contrario, cada empresa lleva a cabo acciones concretas y adaptadas a las
particularidades de sus clientes y sus productos. De esta manera, el regalo de un pequeo complemento a juego con la compra, el
13
redondeo del precio a la baja o el regalo de un detalle en Navidad son ejemplos de prcticas habituales en el pequeo comercio
hacia sus clientes.
En general, el pequeo comercio desconoce el potencial de los programas de fidelizacin, principalmente en materia
de generacin y procesamiento de la informacin sobre los usuarios, clientes, del programa, y por lo tanto de todas las
ventajas asociadas con la utilizacin de dicha informacin para la toma de decisiones.
Teniendo en cuenta lo anterior, el freno principal que se plantea es de una cierta indiferencia hacia estos programas al percibir
innecesario realizar inversiones importantes para la puesta en prctica, ya que en su opinin ya se estn llevando a cabo acciones
de fidelizacin de forma concreta; cabe decir que en algn caso se ha observado cierto rechazo, por considerar que no hay que
imitar a las grandes cadenas y grandes superficies, sino diferenciarse de ellas. Vase por ejemplo el siguiente discurso para empezar
ya soy diferente, nuestro xito est precisamente en no copiar lo que ellos hacen, porque no siempre a ellos les funciona por mucho
que ellos te vendan la moto.
Al plantear la realizacin de un programa multiesponsor en su zona comercial, al que pueden adherirse los comercios que lo deseen,
en general la aceptacin es buena, siempre que no represente un desembolso muy elevado, ni en su puesta en marcha ni en forma
de ventajas asumidas por el establecimiento, puesto que como ya se ha comentado, no se perciben grandes beneficios de este tipo
de programas, tal y como se aprecia a continuacin:
14
Opinin sobre posibles beneficios de un programa de fidelizacin multiesponsor en su zona comercial

En general, se considera que perteneciendo a un sistema de fidelizacin conjunto
se podran preparar promociones de forma ms efectiva. Para la toma de
Potencial para tomar decisiones de marketing
decisiones sobre precios en cambio no se percibe el potencial de este tipo de
herramientas.
Pueden generar un crecimiento en el volumen La implantacin de los programas de fidelizacin no se asocia de forma directa
de ventas con una mayor facturacin.
La mayora considera que estas acciones conjuntas son positivas para la imagen
Favorecen la imagen de empresa
de los comercios adheridos.
Conocer mejor a sus clientes El pequeo comercio considera que su factor diferenciador respecto a las
grandes cadenas es el conocimiento y el trato con el cliente, sin plantearse que
Permiten competir en mejores condiciones con
podran conocer mejor a sus clientes y, adems, de forma ms ordenada y
las grandes superficies y grandes almacenes.
objetiva.
Es importante destacar que los comerciantes que dudan en mayor medida de la eficacia de los programas de fidelizacin son a su
vez escpticos hacia los mismos como consumidores, ya que al no participar en programas asumen que stos no tienen ningn
xito.
En este sentido, hay que tener en cuenta que el concepto planteado de tarjeta multiesponsor del pequeo comercio de la zona
comercial de compra habitual del consumidor a priori tiene una acogida muy buena, ya que ms del 75% muestra un inters positivo
15
hacia dicho concepto. Asimismo, hay que tener en cuenta que entre las personas
de mayor edad (mayores de 50 aos) este inters se mantiene, con un 65% de
le interesara la tarjeta?
inters, que sigue siendo una cifra ms que aceptable.
si
Tambin cabe destacar que incluso entre los consumidores que no pertenecen a 77%
ningn programa de fidelizacin esta idea resulta muy interesante, ya que la mitad
de ellos manifiesta inters por esta tarjeta, por lo que cabe pensar en unas
expectativas muy positivas por parte de los clientes de las reas comerciales. no
23%
Resulta significativo que este inters en la tarjeta se mantiene independientemente de la zona geogrfica y del hbitat
de residencia de los consumidores, ya sea entorno rural o urbano.
Si bien se considera que un programa de este tipo sera beneficioso para incrementar la fidelidad de los clientes hacia su
establecimiento, resulta significativo que, en general, ese beneficio no se perciba directamente como una mayor fuente de ingresos,
sino que sea entendido en su componente emocional como un premio, un reconocimiento a los clientes que puede repercutir en
una satisfaccin, incluso mayor que la actual. En cambio, aunque en ocasiones se considera que puede permitir conseguir nuevos
clientes: que los clientes que ya vienen, vengan ms y de paso se traigan a alguien, por lo general, la venta de otros productos a
sus clientes o el incremento del ticket medio no se perciben como efecto inmediato de estos programas.
16
Por ltimo, no se relaciona la implantacin de estos programas con la posibilidad de retener a los clientes en proceso de
desvinculacin o la recuperacin de los clientes perdidos.
Esta situacin se traduce en que los costes empresariales asociados a los programas de fidelizacin se convierten en una
causa de rechazo hacia los mismos, puesto que al no verse el beneficio econmico directo, el sacrificio de parte del
margen comercial en forma de descuentos, las aportaciones econmicas para regalos, sorteos o la propia difusin del
programa se ven como un obstculo para su puesta en marcha. Comentarios como si me cuesta poco podra
animarme, o pero todo esto ira subvencionado no? (risas) ilustran esta situacin.
No obstante, tambin hay que destacar que el otro tipo de costes asociados con los programas de fidelizacin, esto es
el esfuerzo personal de promocin y utilizacin de la tarjeta, sera plenamente asumido por los comercios
entrevistados. En este sentido, se afirma que tanto el proporcionar informacin con el lanzamiento de la tarjeta como
el posterior recuerdo para su utilizacin y gestin se llevaran a cabo sin ningn problema en sus establecimientos.
El desconocimiento del funcionamiento y de las posibilidades que ofrecen los programas de fidelizacin hace
necesario un especial esfuerzo en la transmisin de sus ventajas y sus caractersticas.
17
3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN
La fidelizacin es una estrategia y, por tanto, debe ser la combinacin de una serie de acciones coherentes a medio y largo plazo, y
no una sucesin de acciones independientes a corto plazo. Un buen planteamiento de programa de fidelizacin requiere la reflexin
sobre las distintas fases que conducen a su puesta en marcha, que se detallan a continuacin.
Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelizacin
DISEO DE LAS FINANCIACIN DEL

ESTABLECER DEFINIR EL ESTRATEGIA DE EJECUCIN DEL MEDICIN DE
CARACTERSTICAS PROGRAMA Y
OBJETIVOS PBLICO OBJETIVO COMUNICACIN PROGRAMA RESULTADOS
DEL PROGRAMA VIABILIDAD
18
3.1. ESTABLECER OBJETIVOS
Cuando se decide la implantacin de un programa de fidelizacin en un

establecimiento, debe realizarse una definicin clara de los objetivos que se
pretenden conseguir a medio y largo plazo. As, en general, posibles objetivos
que pueden plantearse son:
Premiar a clientes fieles.
Crear fidelidad entre clientes poco leales.
Generacin y construccin de trfico.
Aumentar el tamao de compra medio.
Otros objetivos adaptados a la estrategia y situacin del establecimiento.
Cuando lo que se plantea es un programa de fidelizacin multiesponsor, es decir, comn a los establecimientos de una zona
comercial, de los objetivos percibidos por los comerciantes se pueden extraer las siguientes conclusiones.
El beneficio ms relacionado con el programa propuesto es incrementar la satisfaccin de los clientes del establecimiento, es
decir, el premio a los clientes fieles. Aunque no resulta evidente que vaya a traducirse en un incremento de la facturacin, en
general se percibe que puede incrementar algo el ticket medio, adems del ya mencionado incremento de su satisfaccin:
la recompensa a sus clientes buenos.
19
Conseguir nuevos clientes no representa una ventaja evidente para los comercios. No obstante, s que se han observado
comentarios que hacen referencia a que as los clientes comprarn ms en las tiendas del barrio; es decir, aunque no
perciban que directamente vayan a verse beneficiados econmicamente con la captacin de nuevos clientes, s que se
aprecia un beneficio para el conjunto de comercios adheridos al programa.
Teniendo todo esto en cuenta, los objetivos del programa multiesponsor pueden concretarse en los siguientes aspectos:
Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial.

Aportar nuevos beneficios a los clientes de los comercios, incrementando su nivel de satisfaccin.
Fidelizacin de los clientes de la zona.
Costes compartidos y sinergias entre establecimientos comerciales.
Siendo el objetivo principal el de conseguir la mxima difusin del programa tanto en nmero de comercios
como en clientes adheridos, ya que el xito del programa depender de ello.
20
3.2. DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO
El segundo elemento a considerar en la implantacin de los programas de fidelizacin consiste en

determinar el pblico objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes
respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los
consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o slo los
que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus caractersticas o por el grado de utilizacin de la
tarjeta.
Su nuevo programa se articula a travs de la Tarjeta Familia Numerosa, que ofrece beneficios
interesantes para este tipo de familias, especialmente en estos momentos de incertidumbre econmica.
En el Club Vips los puntos acumulados cada ao permiten acceder a las tarjetas oro y platino, con
mayores ventajas y promociones especiales. Adems, si en un plazo determinado no se utiliza la tarjeta
sta queda anulada.
21
Las caractersticas del programa multiesponsor que se est analizando y el objetivo

genrico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la
tarjeta a cualquier cliente que tenga inters en pertenecer al programa de fidelizacin. Clientes
exclusivos
No obstante, los comerciantes afirman que aunque en principio se tiene que ofrecer a
todo el mundo, ellos lo que haran es favorecer al que me viene siempre a m, lo que
ser necesario tener en cuenta a la hora de planificar la captacin de clientes para su Clientes
regulares
adhesin al programa.
En cualquier caso, es importante destacar que la informacin que proporcionan los

programas de fidelizacin permite clasificar a los clientes segn distintas caractersticas, Clientes ocasionales
como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida
a los comerciantes el conocimiento de sus clientes y su clasificacin como la propuesta
en el grfico adjunto la pirmide de la fidelidad, lo que hasta el momento realizan de Clientes espordicos
forma intuitiva: lo hacemos de memoria, es parte de tu trabajo.
La adhesin de los comercios al programa de fidelizacin proporcionar a los comerciantes informacin sobre sus
clientes para conocer de forma precisa su grado de fidelidad y poder aplicar distintas estrategias de marketing a los
distintos segmentos.
22
Si bien la pirmide representa cmo de modo general se podra distribuir el nmero de clientes de un comercio, es necesario tener
en cuenta tambin la facturacin asociada a los distintos tipos de comercio. As, tal y como han expuesto los comerciantes, y
cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturacin se corresponde con los denominados clientes habituales, que
se corresponderan con los clientes exclusivos y regulares de la pirmide. Esto refleja que, conociendo quines son estos clientes, es
posible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva.
As, es importante transmitir que, en funcin del grado de fidelidad al establecimiento, los comerciantes pueden realizar distintas
acciones con distintos objetivos.
Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay que
descuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha depender de los recursos de la empresa.
Una situacin ideal planteara el poder realizar mltiples acciones diferenciadas a cada segmento, pero la
realidad en los comercios es que se cuenta con un presupuesto limitado para este tipo de acciones que se
trata de optimizar.
23
Las acciones de captacin de nuevos clientes se centran en lograr que stos hagan una primera prueba con los productos o
servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeo descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo2.
Los clientes espordicos y ocasionales estaran en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes.
En cambio, las acciones orientadas a la retencin se centran en la generacin de negocios repetidos y

constantes con los mismos clientes. Es decir, se tratara de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la
pirmide de la fidelidad, hasta conseguir el mximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la
felicitacin de cumpleaos y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no
representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberan asignarse en funcin del
grado de fidelidad, ya que:
Los clientes fieles a un establecimiento en general se muestran molestos cuando reciben los mismos privilegios que los
clientes que acuden por primera vez.
A continuacin se muestra un ejemplo de aplicacin de una estrategia diferenciada de clientes en funcin de su fidelidad:
2 NOTA: el ejemplo desarrollado se refiere a un establecimiento ficticio en el que los atributos precio y atencin personalizada son importantes para
los clientes. Cada comerciante debera adaptarlo, en la medida de lo posible, realizando un anlisis previo de sus factores clave para potenciarlo a
travs de acciones de marketing.
24
Ejemplo de aplicacin de distintas estrategias de marketing en funcin de la fidelidad del cliente:
Descuento del 10%.

MARKETING
Felicitacin y detalle de
Clientes PERSONALIZADO
cumpleaos.
exclusivos
Regalo en Navidad.
Descuento del 5%.
Felicitacin de
MARKETING
cumpleaos. Clientes
DIFERENCIADO
Detalle en regulares
Navidad
Clientes ocasionales
MARKETING
INDIFERENCIADO
Clientes espordicos Descuento del 5%.
25
3.3. DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA
Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las
condiciones de adhesin de los clientes al programa, as como los beneficios que van a recibir. Se trata de
una fase clave, puesto que es necesario configurar una combinacin de premios y beneficios que deben
ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga xito.
El xito del programa va a depender del equilibrio entre las ventajas recibidas por los clientes y los
compromisos que comercios y clientes estn dispuestos a asumir.
26
DECISIONES A TOMAR
a) VENTAJAS PARA LOS CLIENTES
Existen mltiples variantes de programas de fidelizacin; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se ha
vinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en
general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir va reduccin de precios, descuentos o promociones hace que
los incentivos de estas caractersticas sean los ms habituales en los programas de fidelizacin de las empresas. Adems, stos
tambin son los ms valorados por los consumidores; as, tal y como se desprende de la encuesta realizada, ms del 60% coloca
Aspecto ms importante a la hora de acceder a un nuevo programa de fidelizacin como aspecto ms importante de un programa de
gestin fidelizacin las ventajas en precios (cupones,
internet; 2%
regalos; 3% sorteos; 1% descuentos directos o acumulacin de puntos
condiciones pago; 6%
canjeables por descuentos en compras futuras).
servicios gratuitos; 7%
ofertas preferentes; Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro
10%
tipo de servicios y privilegios tambin son muy
descuentos valorados por los clientes. As, el contar con plazas
precio; 57%
de parking gratuito es el elemento de beneficio
parking; 13% preferido para el 13% de la poblacin. Por otro lado,
tal y como se ha comentado con anterioridad, el
27
hecho de disear un programa multiesponsor tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que
tambin tiene una gran aceptacin por los consumidores; as, el tener ofertas y trato preferente, as como servicios gratuitos son las
siguientes caractersticas preferidas de un programa de fidelizacin. En el ANEXO 1 se han incluido las ventajas de varios programas
de fidelizacin que se caracterizan precisamente por presentar propuestas originales y que se apartan de los programas habituales a
los que se est acostumbrado.
A la hora de acceder a un programa de fidelizacin valore su inters hacia los siguientes aspectos
10% 12%
24% 7% 30% 23% mucho
14% 34%
51%
60% 18% algo
20%
27%
22% 24%
18% indiferente
16%
16%
17% 11% poco
43% 39% 10% 9% 6%
6% 20% 23%
14% 15% 16% nada
6%
descuentos regalos sorteos gestin ofertas condiciones servicios parking

precio internet preferentes pago gratuitos
Adems de los descuentos en precio y el parking, las ventajas que impliquen un servicio ms personalizado para los
clientes y un trato preferente son muy valoradas.
28
Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas

Cuanto ms
compro, ms
descuentos me
en precios, en lo que se refiere a la relacin entre la utilizacin del
aplican
programa y las ventajas a recibir. En este sentido, y ante el
39%
programa multiesponsor propuesto, aproximadamente el 60% de
los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y
ventajas independientemente de la compra, tal y como se
Siempre me aprecia en el grfico.
aplican el mismo
descuento
61%
Cuntas tarjetas de fidelizacin tiene?
Tengo tarjetas que no utilizo casi nunca
1%
Adems, la proliferacin de tarjetas de

20%
24%
fidelidad en el mercado hace que la
ninguna
55% de acuerdo mayora de los consumidores tenga de 1 a 3
tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es de 4 a 10
indiferente
otro factor a tener en cuenta ya que el ms de 10
14%
55%
en desacuerdo 80% de los consumidores ya estn
adheridos a algn programa de
30%
fidelizacin.
29
Muchas veces no aprovecho las ventajas

(descuentos, puntos etc de las tarjetas)
Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y
fciles de entender. Si se opta por un programa de acumulacin puntos debera ser un
mecanismo sencillo de entender y fcil de canjear. La percepcin de que los beneficios
de acuerdo
son pequeos, unido al hecho de que con mucha frecuencia se pierdan las ventajas
74%
indiferente derivadas del uso de las tarjetas (ver grfico), requiere de una operativa fcil de aplicar
para comerciantes y consumidores. En este sentido, cabe destacar que si bien las
en desacuerdo ventajas en forma de descuentos directos resultan muy fciles de aplicar, el encontrar un
7%
consenso entre los comerciantes en el compromiso de asumir el descuento puede ser
19% complicado.
b) EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIN Estara dispuesto a pagar por la tarjeta?
Aunque existan programas de fidelidad que impliquen un coste por adherirse a los si
16%
mismos (ver ANEXO: tarjeta FNAC, TARJETA PRIVILEGE 5Sec), en el siguiente grfico se
puede comprobar que la asignacin de algn tipo de coste al programa representara
un freno importante para la mayora de la poblacin a la hora de formar parte del
programa multiesponsor. En general, se considera que no se debe pagar por una
tarjeta que sirve para comprar, y que entonces seguro que no compensa ya que si
no
pagas por beneficios, no son beneficios.
84%
30
Los beneficios de las tarjetas son muy pequeos

En cualquier caso, incluso teniendo en cuenta a los consumidores que s que estaran de acuerdo comparados con lo que te tienes que gastar
con que el programa llevara asociado un coste, las ventajas tendran que ser evidentes y, en todo
caso, suponer menos de 10 al ao.
Hay que tener en cuenta que la percepcin genrica de los consumidores se corresponde con
que los beneficios que ofrecen este tipo de programas no son muy significativos. de acuerdo
66%
A su vez, los comerciantes son de la opinin de que para que el programa tenga xito, no deberan
existir costes de adhesin por parte de los clientes, afirmando que la tarjeta zonal debera estar indiferente
muy bien publicitada, y ser gratuita, claro.

en desacuerdo
11%
c) ASOCIACIN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA

23%
La tarjeta la prefiere
Una opcin a tener en cuenta en el diseo de las caractersticas del programa es la
adhesin de alguna entidad bancaria al mismo, utilizndose como medio de pago
asociado a la cuenta del cliente (tarjeta Comercio Cantabria y Caja Cantabria, ver
ANEXO) o como tarjeta monedero (tarjeta Comercio Cceres en colaboracin con Caja
69% Extremadura, ver ANEXO).
Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa
multiesponsor, sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte
31%
de los comerciantes que, en general, opinan que es preferible que sea slo tarjeta de
fidelizacin.
Slo de fidelizacin
De fidelizacin y pago
31
En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra. En
aquellos que prefieren que s que lo sean, se impone la comodidad como motivacin de dicha preferencia.
Entre los consumidores que prefieren que sea slo de fidelizacin, los motivos ms generalizados son la preferencia por pagar en
efectivo y la desconfianza hacia la utilizacin de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria.
d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA
A la hora de decidir qu establecimientos podran adherirse al

Qu le parecera que sirviera para todo
programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores
tipo de pequeo comercio?
no representa un problema que el programa integre todo tipo de
pequeo comercio, tanto de alimentacin como de equipamiento
del hogar, de la persona y servicios. Es ms, prcticamente la
bien
totalidad de los encuestados acepta de manera positiva esta idea.
96%
Por ello, es importante pensar en la captacin de todo tipo de
comercios, independientemente de su actividad, para la adhesin al mal
4%
programa.
32
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
El plan de comunicacin juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misin es captar clientes que deseen
adherirse a ste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad.
En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de fidelidad se da a conocer por las personas que
atienden al pblico de los establecimientos, junto con una campaa publicitaria en medios locales y en los puntos de
venta. Adems, al tratarse de un programa multiesponsor de la zona comercial es importante realizar acciones de
comunicacin en la propia zona, principalmente para despertar la atencin de los potenciales clientes. Asimismo, si
existe pgina web en la asociacin que lidera el proyecto, sta puede representar un buen medio para incluir toda la
informacin sobre el programa, as como de los posibles cambios que se vayan produciendo, por ejemplo si hay
variaciones en el nmero de establecimientos adheridos al mismo.
Los comerciantes se encuentran totalmente receptivos a comunicar la existencia de la tarjeta a sus clientes, e incluso a
instalar soportes publicitarios en sus establecimientos durante la fase de lanzamiento.
33
3.5. FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD
Una vez tomadas las decisiones referentes a las caractersticas del programa y a su estrategia de
comunicacin, es necesario realizar un plan de viabilidad del mismo, ya que, lgicamente, hay que
generar suficientes ingresos para soportar los gastos derivados de su implantacin.
Por tanto, habr que dimensionar las partidas correspondientes a los gastos asociados al programa:
Gastos derivados de la emisin de las tarjetas (diseo, impresin). Para evaluar su coste es necesario conocer los distintos
parmetros que pueden influir en el mismo. Estos son:
o Volumen (los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen).
o Diseo. El diseo influye tambin en los costes de produccin, a diseos ms complejos, mayor coste (a todo color ambas
caras, tintas metlicas, hologramas, troqueles, etc.)
o Personalizacin. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un nmero que las haga nicas. Cuanta
mayor personalizacin mayor coste. La personalizacin puede ir desde un cdigo de barras sencillo, hasta el nombre y
apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografa.
Programa informtico y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotacin, gestin y mantenimiento del sistema.
Existen soluciones estndar en el mercado (software). Hay que tener en cuenta que casi todas las opciones requieren de la
disponibilidad de un PC o similar en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magntica o cdigo de barras) y una lnea de
34
comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no estn disponibles
en los comercios, ser necesario tambin adquirir o contratar. En sistemas complejos, como tarjetas de fidelizacin compartidas
por distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor propuesto, los costes de arranque suelen ser algo
mayores al ser necesaria la personalizacin de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.
Gastos derivados de las acciones de comunicacin (folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicacin en la
web, acciones de comunicacin en la zona comercial, comunicacin en medios locales: radio, prensa)
Gastos asociados a los beneficios y premios para los consumidores adheridos al programa, cuando stos supongan un
desembolso econmico.

Para afrontar estos gastos se hace necesario planificar la forma de financiarlos, teniendo en cuenta las posibles fuentes de ingresos:
Aportaciones de los comercios.

Aportaciones de los consumidores adheridos al programa.
Ayudas pblicas.
35
3.6. EJECUCIN DEL PROGRAMA
Llegado el momento de poner en marcha el programa de fidelizacin, deber comenzarse la captacin de consumidores para su
adhesin al programa. Para ello, tal y como se ha mencionado previamente, los propios comercios participantes en el programa
conjunto son el vehculo ms adecuado para recoger la informacin. El apoyo comunicacional es importante para informar sobre la
existencia y caractersticas del programa, pero normalmente sern los propios comerciantes los que ofrecern a sus clientes la
adhesin al programa. As lo entienden ellos, repitindose discursos del tipo lo mejor es ofrecrselo cara a cara, en persona, o
como el siguiente s; si t me pones unos folletos y un cartel yo ya me encargar de decirlo.
En cuanto a la informacin a solicitar a los clientes, depender principalmente de si se asocia a No me gusta que dispongan de mis datos como
direccin y telfono a travs de las tarjetas
una entidad bancaria, en cuyo caso habr que incluir datos ms pormenorizados de cuentas
bancarias. En caso contrario, los datos ms habituales que deben solicitarse son: nombre y
apellidos, sexo, direccin, poblacin, cdigo postal, pas, telfono, mvil, e-mail, fecha de
nacimiento y nacionalidad. En el ANEXO se incluyen los formularios de adhesin a varios de acuerdo
61%
programas de fidelizacin, as como el texto de la LEY ORGNICA 15/1999, de 13 de diciembre,
de Proteccin de Datos de Carcter Personal, que se deber aplicar tanto en la recogida de indiferente
datos como en su almacenamiento.

en desacuerdo
22%
En este sentido, hay que tener en cuenta que existe un cierto recelo en gran parte de los
consumidores en todo lo relacionado con proporcionar sus datos personales, tal y como se 17%
aprecia en el grfico, por lo que es especialmente importante el incluir en el formulario los datos
36
imprescindibles para el funcionamiento del programa. De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e intimidad al consumidor a la hora
de proporcionar sus datos puede ser interesante incluir como parte del material de comunicacin en el punto de venta unos
buzones o urnas en los que se puedan depositar los formularios.
3.7. MEDICIN DE RESULTADOS
Entendido como el anlisis de cumplimiento de los objetivos definidos en la primera fase, tras la implantacin
del programa de fidelidad es preciso monitorizar y ajustar el plan de fidelizacin, hasta alcanzar los objetivos.
Es importante tener en cuenta que el xito del programa va a depender del nmero de establecimientos y de
consumidores adheridos al programa, por lo que su estabilidad en el tiempo representa un objetivo en s misma.
37
4. EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO

DE UNA ZONA COMERCIAL
4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN
La siguiente tabla resume las decisiones a tomar a la hora de preparar el programa multiesponsor de fidelizacin de clientes.
CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES

Exclusivos
Pblico objetivo Las caractersticas del programa hacen adecuado realizar un programa abierto a todos los
Generales individuos que estn interesados.
Beneficios para el Precios

La eleccin depender en gran medida de las circunstancias propias de cada zona
consumidor Otros (disponibilidad de plazas de aparcamiento, actitud de los comercios etc.)
Existencia de costes de Gratuitos

El hecho de asignar un coste representa un freno para el 84% de los consumidores
participacin Con coste para el consumidor
Tarjeta como medio de Bancaria y de fidelizacin La mayora de los consumidores prefiere que sea slo de fidelizacin, debido a que compran en
efectivo y/o a la desconfianza hacia el uso de medios de pago que no sean emitidos por su
pago Slo de fidelizacin banco.
Sencillos
Facilidad de uso Consumidores y comerciantes demandan programas sencillos y fciles de aplicar.
Complejos
Indefinidos Debe decidirse si se trata de una accin temporal o indefinida, si bien la complejidad de poner
Duracin del programa en funcionamiento un programa multiesponsor hace recomendable plantearlo con un plazo de
Cortos duracin amplio.
38
En lo que se refiere al diseo propiamente dicho de los soportes (tarjetas), en el ANEXO se incluyen ejemplos de diversas tarjetas de
distintos programas de fidelizacin.
4.2. PRESENTACIN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS
Dada la peculiaridad del programa multiesponsor analizado que, a diferencia de los programas implantados en un nico
establecimiento o red de establecimientos de la misma empresa, requiere del consenso de los comercios adheridos, se ha
preparado un argumentario para la presentacin del programa a los comercios de la zona comercial.
4.2.1. SELECCIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA
Tal y como se ha indicado anteriormente, a priori es un concepto que resulta interesante para cualquier comercio, sobre todo
teniendo en cuenta que el consumidor no manifiesta ningn rechazo hacia el hecho de que participen comercios de todos los
sectores.
No obstante, hay que tener en cuenta algunos aspectos a la hora de planificar los comercios a los que presentar el programa:
El hecho de que en el mismo programa participen comercios y sus competidores, puede suponer un problema
para los establecimientos implicados: s, claro, para todas las tiendas del barrio, pero mis clientes van a ver que
39
la tarjeta tambin les sirve en la tienda de fulanito y entonces igual prueban all. Pero al igual que sucede con los consumidores, es
recomendable dejar el programa abierto a aquellos establecimientos que quieran participar, por lo que para evitar problemas es
preferible mantener una posicin neutral en caso de conflicto. El posicionamiento del programa como dinamizador del comercio
zonal resulta fundamental a la hora de captar comercios para su inclusin en mismo, as como el hecho de transmitir seguridad a los
comerciantes, insistiendo en que se trata de una herramienta adicional a su negocio actual, y que si sus clientes estn contentos no
tienen por qu verse afectados puesto que van a recibir las mismas ventajas en todos los establecimientos adheridos.
Los comercios que pertenezcan a un grupo de tiendas, ya sea una cadena sucursalista o de franquicias no son
los candidatos idneos para su adhesin al programa, puesto que pueden contar ya con sus propios
instrumentos de fidelizacin o, en cualquier caso, presentar dificultades a la hora de incluir a un nico
establecimiento en un programa, por representar para ellos problemas administrativos o de gestin. La
flexibilidad de la central y el grado de independencia de la persona al cargo de la tienda sern los factores
decisivos a la hora de contar con este tipo de establecimientos en el programa.
Si bien los costes de implantacin del programa se repercutirn por igual en todos los establecimientos, es preferible tratar
de acceder primero a los que ya cuenten con la tecnologa necesaria para su puesta en marcha, ya que lgicamente el
desembolso que les representar a ellos ser menor que a los que tengan que introducir nuevos equipos de gestin o de
comunicaciones. Una vez que el programa est funcionando con xito estarn ms receptivos a la realizacin de la
inversin.
40
Aunque no se perciba rechazo por parte del consumidor hacia el programa con establecimientos de
todos los sectores, es necesario tener en cuenta que los comercios tienen distintos modelos de
negocio, por lo que una excesiva simplificacin a la hora de plantear los beneficios del programa
puede suponer un problema para algunos de ellos. Por ejemplo, si se plantea como ventaja un
porcentaje de descuento directo, habr que tener en cuenta que el mismo porcentaje va a tener
implicaciones muy distintas en distintos comercios. As, algunos comerciantes comentan que yo como mucho mucho podra
hacer un cinco por ciento de descuento y otros si no se le dan buenos descuentos al cliente no merece la pena lanzar una
tarjeta. En cualquier caso, y para que resulte un programa abierto a todos los establecimientos, se recomienda que la implicacin
econmica de los establecimientos sea proporcional al grado de utilizacin de la tarjeta y a los resultados que van a lograr
individualmente.
El grfico vuelve a hacer referencia a los aspectos 12%

24% 22%
25% no valora
12% 38% 35%
valorados por los clientes de una potencial tarjeta 57% 11%
65% 18% 18% indiferente
multiesponsor. Destacamos la importancia de no 21% 22%
valora
limitarse nicamente a los descuentos en el precio a 75% 17% 66%
57% 59%
19%
41% 43%
la hora de disear el programa, ya que hay otros 26%
17%
aspectos como el parking, los servicios y ofertas
descuentos regalos sorteos gestin ofertas condiciones servicios parking
preferentes, muy valorados por los consumidores y precio internet preferentes pago gratuitos
hacia los que los comerciantes estn ms receptivos que hacia los descuentos en precio como nica ventaja del programa hacia
los clientes. En este sentido, tener cierta libertad a la hora de ofrecer ventajas a los clientes hara el programa atractivo y
diferenciado, por ejemplo, con la aportacin de servicios gratuitos, elegidos por cada comercio.
41
4.2.2. LA ADHESIN DE COMERCIOS AL PROGRAMA
Ya se ha comentado a lo largo de la gua que los comerciantes, si bien no muestran rechazo hacia el concepto de programas de
fidelizacin multiesponsor, s que manifiestan una cierta indiferencia hacia el mismo.
As, a la hora de plantearles su adhesin al programa es muy importante tratar de reconocer las posibles
objeciones que muestren, escuchando la opinin previa que tienen formada sobre este tipo de herramientas.
De esta manera, la entrevista para la presentacin del programa debera realizarse, preferentemente, en un
momento en el que no haya mucha actividad, dejndoles hablar para conocer su conocimiento sobre los
planes de fidelizacin.
Hay que tener en cuenta que el principal obstculo que se observa es consecuencia del desconocimiento de las posibilidades
reales que ofrecen este tipo de programas. Por ello, es fundamental transmitir con claridad dos tipos de mensajes:
42
Este tipo de programas proporciona una informacin cuantitativa y pormenorizada sobre el comportamiento de
compra de sus clientes. Es difcil que los comerciantes del pequeo comercio cuenten con sistemas de
gestin que les permitan manejar este tipo de informacin, que ms bien retienen de memoria. Por ello, es
interesante presentarles el programa tratando de hacer tangible las posibilidades que el sistema ofrece,
insistiendo, por ejemplo, en la direccin de los recursos utilizados para fidelizar a sus clientes hacia aquellos
que realmente lo son.
Se trata de una herramienta adicional para su negocio. As, no slo no es incompatible con las acciones
que ya lleva a cabo y con su forma de trabajar y tratar a sus clientes sino que les proporcionar un valor
adicional a sus clientes, incrementando su satisfaccin. Las posibilidades de colaboracin que se abren
entre los distintos comercios se amplan, fomentando adicionalmente esa mayor satisfaccin hacia el
conjunto de establecimientos de la zona comercial.
A continuacin, se resumen las principales objeciones que se han observado entre los comercios entrevistados, junto a los posibles
argumentos para su explicacin y consecucin de la adhesin del comercio al programa.
43
OPININ DEL COMERCIANTE ARGUMENTARIO

Con este programa podr conocer con exactitud quienes son realmente sus clientes fieles,
No me hace falta, yo ya fidelizo a mis segn su frecuencia de compra, ticket medio etc., y podr dirigir acciones de fidelizacin
clientes diferentes de forma sencilla y cmoda.
Es un gasto; total, no voy a conseguir vender Est comprobado que la fidelizacin de clientes mejora la rentabilidad del negocio.
ms
Los consumidores ya tienen muchas tarjetas y Ms del 75% de los consumidores se han mostrado interesados hacia un programa de
seguro que no quieren tener otra ms estas caractersticas en el pequeo comercio de su zona de compra habitual.
Los comerciantes en general opinan que este tipo de programas mejoran la imagen de
No quiero estar en el mismo saco que otros los comercios adheridos, y para los consumidores no representa ningn problema que
establecimientos integre comercios de todos los sectores.
El programa se disea con fines distintos, ya que se trata de fomentar la fidelidad de los
Somos distintos a los grandes, no tenemos por clientes hacia una zona comercial. Se adapta una herramienta que surge en las grandes
qu hacer lo mismo cadenas para unos objetivos y tipo de comercio distinto.
44
5. ANEXOS
5.1. METODOLOGA
1.-Estudio de gabinete.
.- Carcter: exploratorio
Recopilacin de informacin mediante fuentes secundarias.
2.- Investigacin cualitativa.
.- Carcter: descriptivo.
.- Universo: Consumidores y comerciantes de Zaragoza.
30 entrevistas en profundidad, repartidas por igual entre los dos colectivos objeto de estudio: comerciantes y responsables de pequeos comercios en
Aragn y consumidores mayores de edad residentes en Zaragoza. Sectores entrevistados: alimentacin, equipamiento de la persona, equipamiento del
hogar y servicios.
Se plantea un guin semiabierto en el que el investigador cierra los tems relevantes dejando abierto el discurso del informante para la plena
eficacia de la accin prospectiva. Metodologa de recogida de datos: grabacin en audio.
3.- Investigacin cuantitativa.
mbito: Regional (Comunidad Autnoma de Aragn).

Universo: Personas mayores de 18 aos residentes en Aragn, y habituales consumidores.
45
Tamao de la muestra: 370 encuestas vlidas.

Muestreo: Muestreo aleatorio simple, estratificado por provincias, mediante entrevista telefnica.
Trabajo de campo: El trabajo de campo se ha realizado entre el 2 y el 14 de junio de 2010, por agentes de campo debidamente formados y bajo la
supervisin del equipo tcnico del proyecto.
Reparto muestral segn zona de residencia: Distribucin de los encuestados segn sexo y edad
Frecuencia
Zaragoza 59% ms de 50 hasta 33
29% 32%
Huesca 10%
Teruel 6%
Barbastro 3% 34 a 50
39%
La Almunia 3%
Alcaiz 3%
Monzn 3% hombres
34%
Fraga 3%
Jaca 2% mujeres
Caspe 2% 66%
Binefar 2%
Sabinigo 2%
Tarazona 1%
Direccin del estudio: D. Juan F. Delgado, socio n 494 de AEDEMO, Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin, perteneciente a
ESOMAR, European Society for Opinin and Market Research.El estudio se ha realizado con observancia rigurosa del cdigo Internacional CCI/ESOMAR.
46
5.2. INFORMACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN
5.2.1. TARJETA COMERCIO CANTABRIA
Las Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta de puntos que permite acumular puntos en sus compras
al pagar con su tarjeta de dbito o crdito habitual, siempre que est adherida al programa. Despus,
puede utilizar esos puntos para adquirir productos en los establecimientos participantes.
La Tarjeta Comercio Cantabria es una tarjeta gratuita de por vida, independientemente de la entidad
financiera a la que pertenezcan sus tarjetas de crdito o dbito (excepto American Express). Los clientes de la Caja Cantabria
cuentan con la ventaja de que sus tarjetas estn automticamente adheridas en el programa.
Adems de acumular puntos por sus compras, con esta tarjeta tambin disfrutar de una serie de ventajas aadidas como: ventas
exclusivas, grandes descuentos, conciertos, eventos especiales y mucho ms.
47
5.2.2. CCERES COMERCIAL
CARACTERSTICAS
Se trata de una TARJETA de Fidelizacin como las ya conocidas en las grandes superficies.
Puede ser usada en todos los comercios adheridos al sistema FIDELIZA, implantado por la
Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres A.E.C.A.
A sta Tarjeta de Fidelizacin se le ha denominado "Cceres comercial" y NO es una Tarjeta

de crdito. Es una TARJETA MONEDERO, en la que los usuarios irn acumulando euros en
funcin de los descuentos que le realicen los comercios asociados al sistema al efectuar
una compra. Estos euros pueden ser canjeados en el mismo comercio o en cualquier otro asociado a Cceres comercial.
Ventajas de la Tarjeta
El usuario obtiene un descuento siempre que compre en un comercio adherido a Cceres comercial. Este descuento le ser
ingresado en su Tarjeta.
Cceres comercial informar mediante mensajes SMS en su mvil de las campaas, promociones... tambin de
informaciones puntuales de su inters que realice el comercio, as como de mensajes en fechas de bienvenida y cumpleaos,
entre otras.
48
CONDICIONES TARJETA
El firmante de la solicitud de Tarjeta que le entrega el comercio (en adelante Cliente) se compromete a respetar las Condiciones
Generales de la Asociacin de Empresarios Del Comercio de Cceres y de la Tarjeta cceres comercial.
1.- Esta tarjeta posee una banda magntica que identifica a su titular como cliente de cceres comercial y le proporciona ventajas
en todos los establecimientos asociados y al programa de Fidelizacin de Clientes cceres comercial. Las ventajas de la tarjeta no
son acumulables a otras ofertas promocionales.
2.- Podrn ser titulares de la tarjeta todas aquellas personas fsicas mayores de diecisis aos y residentes en Espaa.
3.- Para solicitar la tarjeta basta que, la solicite en cualquier establecimiento asociado al Programa de Fidelizacin de cceres
comercial o en la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres A.E.C.A.
Mediante este sistema, en sucesivas compras, el cliente ir acumulando Euros en proporcin a los descuentos que el comercio les
realice al hacer una compra.
4.- Con los Euros acumulados en su tarjeta cceres comercial, podr adquirir cualquier producto que se encuentre dentro de los
establecimientos asociados al programa de Fidelizacin cceres comercial o acceder a otras posibles ventajas.
Para hacer uso de la Tarjeta Cliente cceres comercial, deber presentar su Tarjeta junto con su D.N.I. para evitar usos fraudulentos.
No pueden sumarse los acopios de varias Tarjeta Cliente, ni en modo alguno se podr exigir su reembolso en metlico.
49
5.- El dinero acumulado en su Tarjeta Cliente cceres comercial, puede utilizarlo en el mismo da desde la ltima compra.
6.- La tarjeta tiene una caducidad de seis meses, si transcurrido este plazo el cliente no ha canjeado sus Euros supondr
automticamente la caducidad de sta y consiguientemente, la prdida de los Euros acumulados.
7.- El uso de la Tarjeta supone la expresa aceptacin de estas condiciones, as como las bases de las promociones y sorteos que se
desarrollen en funcin de la misma.
8.- La Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres se reserva el derecho de cancelar el programa en cualquier momento,
aunque , en todo caso, debe mediar aviso previo con antelacin mnima de tres meses, por medio de carteles visibles en nuestros
centros, al objeto de que los usuarios de la tarjeta puedan canjear sus Euros acumulados.
9.- El uso indebido de la tarjeta ser motivo de cancelacin automtica de sta, y de los beneficios acumulados hasta ese
momento.
10.- La Tarjeta es vlida en todos los establecimientos actualmente existentes y adheridos al sistema de fidelizacin cceres
comercial y los que existieran en el futuro.
11.- En caso de extravo de la Tarjeta, deber comunicarlo por telfono, fax, e-mail a la Asociacin de Empresarios del Comercio de
Cceres AECA.
12.- Slo se podrn acumular o canjear Euros si se presenta la tarjeta en el momento de realizar la compra.
50
La firma de la solicitud de la tarjeta supone la aceptacin de las condiciones generales del programa de Fidelizacin de Clientes de
cceres comercial, publicadas en los folletos entregados en los establecimientos adheridos a este programa. El firmante o emisor de
la solicitud autoriza que sus datos de carcter personal sean tratados e incorporados en un fichero inscrito en el Registro de la AGPD,
cuyo responsable es la Asociacin de Empresarios del Comercio de Cceres, con la finalidad de permitir el contacto con el firmante
y la promocin de nuevos productos y servicios por parte de la Asociacin y que puedan ser de su inters. El firmante podr ejercitar
en cualquier momento sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin mediante carta certificada dirigida al
domicilio de la Asociacin en la calle Obispo Segura Saez, 8 2 10001-Cceres. El firmante autoriza a la Asociacin la cesin de sus
datos a Caja de Extremadura y entiende que sta es una condicin indispensable para ser usuario del servicio.
Si no est conforme con alguna de las condiciones descritas en este documento, deber abstenerse de rellenar y enviar el presente
formulario.
51
5.2.3. IKEA FAMILY
Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com
Ikea Family es el programa de fidelizacin de la cadena de muebles suecos y segn la propia
compaa es el club de los apasionados del hogar. Un club que se articula a travs de una
tarjeta de fidelizacin gratuita y ha alcanzado ya la cifra de 1,6 millones de socios
52
5.2.4. ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE

Es un programa basado en una tarjeta de fidelizacin no de pago. Se trata de un club gratuito con las siguientes ventajas:
Servicio asesor de imagen: los titulares pueden solicitar a travs de la web

una cita con un asesor de imagen de Adolfo Domnguez.
Servicio de bsqueda de tallas: desde el website los socios pueden
solicitar la bsqueda de su talla en los establecimientos adheridos.
Invitacin a eventos: los miembros del programa reciben invitaciones a
pases privados, inauguraciones o eventos especiales de la marca, incluidos
preestrenos de cine, teatro o acceso a conciertos.
Descuentos: los socios tienen un 10% de descuento en prendas de
temporada y, en el caso de ser menores de 25 aos un 5% de descuento en
periodo de rebajas, en las tiendas adheridas.
Acceso a promociones especiales: los titulares de la Tarjeta reciben
regularmente ofertas y descuentos especiales en producto o servicios.
Arreglos gratuitos: los socios pueden solicitar arreglos bsicos gratuitos en
todas sus compras de temporada.
Regalos sorpresa: sin previo aviso, los mejores socios reciben regalos en
tienda o en su domicilio como agradecimiento por su fidelidad.
Adems, cada mes, los socios reciben noticias mensuales con
informacin de inters como novedades, promociones, periodos de descuento o
recomendaciones.
53
5.2.5. BE SWATCH
nete al universo donde florecen la diversin, la fantasa y el entretenimiento. Un lugar donde los enamorados de Swatch pueden manifestarse, en un
mundo pleno de eventos emocionantes, de creatividad y de provocacin positiva. Disfruta de la pasin del tiempo asocindose al club de nuestro Swatch
Store y aprovecha todas estas apasionantes ventajas Y muchas otras sorpresas ms! Es fcil y divertido
VENTAJAS QUE OBTIENES POR UNIRTE A SWATCH THE CLUB

1- Club Watch 2004/05 TIME FOR A KISS
Hzte socio/a del club de nuestro Swatch Store y descubre Time for a kiss, el Reloj oficial del Club este ao presentado en un empaque especial.
2- PAQUETE DE BIENVENIDA
Recibe el paquete de bienvenida al club de nuestro Swatch Store y comienza a liberar tu instinto de coleccionista! El paquete contiene tu tarjeta de
socio/a personal y una Sorpresa Swatch para comenzar a formar tu propia familia Swatch.
3- PUBLICACIONES
Recibe regularmente las noticias y actualidades de Swatch y Swatch The Club, como la revista the club BICE, newsletters, novedades por email,
catlogos de productos, el catlogo de las mercaderas del Club, correos especiales, informaciones sobre concursos y muchas cosas ms.
4- INVITACIONES VIP A EVENTOS
Tendrs acceso a toda clase de ofertas fantsticas, empezando por invitaciones y oportunidades para participar en eventos especiales, manifestaciones
deportivas patrocinadas por Swatch, conciertos, espectculos, conferencias de prensa etc.
5- SWATCH SPECIALS
Podrs adquirir las ediciones especiales limitadas de los relojes Swatch. Podrs tambin participar en concursos especiales con posibilidades de ganar
relojes Swatch y otros productos muy codiciados.
6- SITIO INTERNET
Colecciones Swatch, chats, foros, acceso en lnea a novedades y a ficheros para cargar: todo eso es posible con slo visitar nuestro sitio
www.swatch.com/club.
54
5.2.6. FNAC
Qu ventajas tengo por ser socio?
El alta y la renovacin en el Club de socios Fnac tiene un precio de 15 , y una validez de dos aos. A cambio obtienes:
5% de descuento directo en msica, cine, libros, consolas, software y videojuegos. Cada vez que compres en la Fnac te descontaremos el
5% del precio de estos productos, incluyendo las ofertas.
5% de descuento indirecto en informtica, fotografa, imagen, sonido, y telefona. Acumulas el 5% del importe de todo lo que adquieras en
estas secciones en tu Cuenta de Socio. Cuando alcances un mnimo de 5 te emitiremos un Vale de Socio para que lo utilices en tus
prximas compras. Los Vales de Socio se emiten por importes por 5 o mltiplos de 5. Si lo prefieres, puedes pedirnos que te lo canjeemos
por un Cheque-regalo Fnac.es que te enviaremos por email y que podrs usar en tus compras online en fnac.es.
Con tu tarjeta Visa Fnac, acumulas adems en tu cuenta de Socio el 0.5 % del importe de todo lo que pagues con ella fuera de las tiendas
Fnac y www. fnac.es.
Facilidades de pago, y diferentes frmulas de financiacin, con la tarjeta Visa Fnac.
Recibirs el Newsletter de Socios con toda la actualidad del Club de Socios Fnac.
Ofertas y promociones especiales para Socios: reserva telefnica de entradas, parking gratis con una compra mnima, invitaciones a
estrenos de cine, obras de teatro y eventos, y adems, todos los beneficios de nuestra red de establecimientos asociados.
55
5.2.7. TARJETA PRIVILEGE 5Sec
Privilege es el nombre de la nueva tarjeta de fidelidad de 5Sec, con la que podrs obtener numerosas ventajas:
- 10% de descuento en todos nuestros servicios (limpieza de prendas; servicios beauty: anticaros, apresto, impermeabilizacin,
almidonado; arreglos de costura; productos de la boutique).
- Un fabuloso regalo de bienvenida al programa Privilege.
- Servicio Privilege Plus (en funcionamiento a partir de enero 2007)
- Ofertas exclusivas para los clientes Privilege y sorpresas durante todo el ao de vigencia de la tarjeta.
Cmo conseguir tu tarjeta Privilege?

1. Rellena el cuestionario de adhesin y entrgalo al responsable de tu tienda 5Sec.
2. Smate al programa por slo 8,90 al ao.
3. Recibirs tu tarjeta y un regalo de bienvenida.
Desde ese momento puedes beneficiarte de todas las ventajas de tu tarjeta Privilege...
aprovchalas!
56
5.3. FORMULARIOS DE INSCRIPCIN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
5.4. DISEO DE TARJETAS DE FIDELIDAD
72
73
En lo que se refiere al texto a incluir, a continuacin mencionamos ejemplos de los textos incluidos en diversas tarjetas, para la
consideracin de su adecuacin al programa diseado.
Firma del titular que la tarjeta no podr ser objeto de venta o endoso u otros
Si tiene o no tiene valor econmico usos comerciales ajenos a su fin
Si es o no es una tarjeta de pago o de crdito Aviso de que en caso de prdida o robo el titular deber
Propiedad de la tarjeta (entidad emisora) comunicarlo a la entidad
Aviso de que la tarjeta es personal, nominativa y numerada Exigencia de ser devuelta cuando la entidad emisora de la
Aviso de que es imprescindible presentar la tarjeta para tener tarjeta lo requiera
derecho a los beneficios del programa Derecho de modificar las modalidades de uso de la tarjeta o
Ventajas que aporta la posesin de la tarjeta de fidelidad de suprimirla
Aviso de que las ventajas de la tarjeta estn reservadas Comercios habilitados para la utilizacin de la tarjeta.
nicamente al titular, tras la presentacin de la tarjeta Logotipos de los mismos
Aviso de posible requerimiento de exhibir un documento Correo postal para enviar en caso de extravo
oficial que identifique al titular Pgina web
Aviso de que la forma y la utilizacin de la tarjeta suponen el Alusin a visitar el rea de socio en Internet
conocimiento y conformidad con las condiciones. Aviso de Fecha de validez de la tarjeta. Aviso de que pasada la fecha
perder su valor
74
5.5. LEY DE PROTECCIN DE DATOS
Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf
Disposiciones generales b) A los ficheros sometidos a la normativa sobre proteccin de materias

JEFATURA DEL ESTADO clasificadas.
23750 LEY ORGNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de c) A los ficheros establecidos para la investigacin del terrorismo y de formas
Carcter Personal. graves de delincuencia organizada.
JUAN CARLOS I REY DE ESPAA No obstante, en estos supuestos el responsable del fichero comunicar
A todos los que la presente vieren y entendieren. previamente la existencia del mismo, sus caractersticas generales y su finalidad
Sabed: Que las Cortes Generales han aprobado y Yo vengo en sancionar la a la Agencia de Proteccin de Datos.
siguiente Ley Orgnica. 3. Se regirn por sus disposiciones especficas, y por lo especialmente previsto, en
TTULO I su caso, por esta Ley Orgnica los siguientes tratamientos de datos personales:
Disposiciones generales a) Los ficheros regulados por la legislacin de rgimen electoral.
Artculo 1. Objeto. b) Los que sirvan a fines exclusivamente estadsticos, y estn amparados por la
La presente Ley Orgnica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que legislacin estatal o autonmica sobre la funcin estadstica pblica.
concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades pblicas y los c) Los que tengan por objeto el almacenamiento de los datos contenidos en los
derechos fundamentales de las personas fsicas, y especialmente de su honor e informes personales de calificacin a que se refiere la legislacin del rgimen del
intimidad personal y familiar. personal de las Fuerzas Armadas.
Artculo 2. mbito de aplicacin. d) Los derivados del Registro Civil y del Registro Central de penados y rebeldes.
1. La presente Ley Orgnica ser de aplicacin a los datos de carcter personal e) Los procedentes de imgenes y sonidos obtenidos mediante la utilizacin de
registrados en soporte fsico, que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda videocmaras por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, de conformidad con la
modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores pblico y privado. legislacin sobre la materia.
Se regir por la presente Ley Orgnica todo tratamiento de datos de carcter Artculo 3. Definiciones.
personal: A los efectos de la presente Ley Orgnica se entender por:
a) Cuando el tratamiento sea efectuado en territorio espaol en el marco de las a) Datos de carcter personal: cualquier informacin concerniente a personas
actividades de un establecimiento del responsable del tratamiento. fsicas identificadas o identificables.
b) Cuando al responsable del tratamiento no establecido en territorio espaol, le b) Fichero: todo conjunto organizado de datos de carcter personal, cualquiera
sea de aplicacin la legislacin espaola en aplicacin de normas de Derecho que fuere la forma o modalidad de su creacin, almacenamiento, organizacin
Internacional pblico. y acceso.
c) Cuando el responsable del tratamiento no est establecido en territorio de la c) Tratamiento de datos: operaciones y procedimientos tcnicos de carcter
Unin Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio automatizado o no, que permitan la recogida, grabacin, conservacin,
espaol, salvo que tales medios se utilicen nicamente con fines de trnsito. elaboracin, modificacin, bloqueo y cancelacin, as como las cesiones de
2. El rgimen de proteccin de los datos de carcter personal que se establece datos que resulten de comunicaciones, consultas, interconexiones y
en la presente Ley Orgnica no ser de aplicacin: transferencias.
a) A los ficheros mantenidos por personas fsicas en el ejercicio de actividades
exclusivamente personales o domsticas.
75
d) Responsable del fichero o tratamiento: persona fsica o jurdica, de naturaleza 4. Si los datos de carcter personal registrados resultaran ser inexactos, en todo o
pblica o privada, u rgano administrativo, que decida sobre la finalidad, en parte, o incompletos, sern cancelados y sustituidos de oficio por los
contenido y uso del tratamiento. correspondientes datos rectificados o completados, sin perjuicio de las
e) Afectado o interesado: persona fsica titular de los datos que sean objeto del facultades que a los afectados reconoce el artculo 16.
tratamiento a que se refiere el apartado c) del presente artculo. 5. Los datos de carcter personal sern cancelados cuando hayan dejado de
f) Procedimiento de disociacin: todo tratamiento de datos personales de modo ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido
que la informacin que se obtenga no pueda asociarse a persona identificada o recabados o registrados.
identificable. No sern conservados en forma que permita la identificacin del interesado
g) Encargado del tratamiento: la persona fsica o jurdica, autoridad pblica, durante un perodo superior al necesario para los fines en base a los cuales
servicio o cualquier otro organismo que, slo o conjuntamente con otros, trate hubieran sido recabados o registrados.
datos personales por cuenta del responsable del tratamiento. Reglamentariamente se determinar el procedimiento por el que, por
h) Consentimiento del interesado: toda manifestacin de voluntad, libre, excepcin, atendidos los valores histricos, estadsticos o cientficos de acuerdo
inequvoca, especfica e informada, mediante la que el interesado consienta el con la legislacin especfica, se decida el mantenimiento ntegro de
tratamiento de datos personales que le conciernen. determinados datos.
i) Cesin o comunicacin de datos: toda revelacin de datos realizada a una 6. Los datos de carcter personal sern almacenados de forma que permitan el
persona distinta del interesado. ejercicio del derecho de acceso, salvo que sean legalmente cancelados.
j) Fuentes accesibles al pblico: aquellos ficheros cuya consulta puede ser 7. Se prohbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilcitos.
realizada, por cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin ms Artculo 5. Derecho de informacin en la recogida de datos.
exigencia que, en su caso, el abono de una contraprestacin. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales debern ser
Tienen la consideracin de fuentes de acceso pblico, exclusivamente, el censo previamente informados de modo expreso, preciso e inequvoco:
promocional, los repertorios telefnicos en los trminos previstos por su normativa a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal,
especfica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin.
contengan nicamente los datos de nombre, ttulo, profesin, actividad, grado b) Del carcter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les
acadmico, direccin e indicacin de su pertenencia al grupo. sean planteadas.
Asimismo, tienen el carcter de fuentes de acceso pblico los diarios y boletines c) De las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a
oficiales y los medios de comunicacin. suministrarlos.
TTULO II d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin,
Principios de la proteccin de datos cancelacin y oposicin.
Artculo 4. Calidad de los datos. e) De la identidad y direccin del responsable del tratamiento o, en su caso, de
1. Los datos de carcter personal slo se podrn recoger para su tratamiento, as su representante.
como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean adecuados, pertinentes y Cuando el responsable del tratamiento no est establecido en el territorio de la
no excesivos en relacin con el mbito y las finalidades determinadas, explcitas Unin Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio
y legtimas para las que se hayan obtenido. espaol, deber designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de trmite,
2. Los datos de carcter personal objeto de tratamiento no podrn usarse para un representante en Espaa, sin perjuicio de las acciones que pudieran
finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos hubieran sido emprenderse contra el propio responsable del tratamiento.
recogidos. 2. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarn
No se considerar incompatible el tratamiento posterior de stos con fines en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el
histricos, estadsticos o cientficos. apartado anterior.
3. Los datos de carcter personal sern exactos y puestos al da de forma que
respondan con veracidad a la situacin actual del afectado.
76
3. No ser necesaria la informacin a que se refieren las letras b), c) y d) del disponga lo contrario, ste podr oponerse a su tratamiento cuando existan
apartado 1 si el contenido de ella se deduce claramente de la naturaleza de los motivos fundados y legtimos relativos a una concreta situacin personal. En tal
datos personales que se solicitan o de las circunstancias en que se recaban. supuesto, el responsable del fichero excluir del tratamiento los datos relativos al
4. Cuando los datos de carcter personal no hayan sido recabados del afectado.
interesado, ste deber ser informado de forma expresa, precisa e inequvoca, Artculo 7. Datos especialmente protegidos.
por el responsable del fichero o su representante, dentro de los tres meses 1. De acuerdo con lo establecido en el apartado 2 del artculo 16 de la
siguientes al momento del registro de los datos, salvo que ya hubiera sido Constitucin, nadie podr ser obligado a declarar sobre su ideologa, religin o
informado con anterioridad, del contenido del tratamiento, de la procedencia creencias.
de los datos, as como de lo previsto en las letras a), d) y e) del apartado 1 del Cuando en relacin con estos datos se proceda a recabar el consentimiento a
presente artculo. que se refiere el apartado siguiente, se advertir al interesado acerca de su
5. No ser de aplicacin lo dispuesto en el apartado anterior, cuando derecho a no prestarlo.
expresamente una ley lo prevea, cuando el tratamiento tenga fines histricos, 2. Slo con el consentimiento expreso y por escrito del afectado podrn ser
estadsticos o cientficos, o cuando la informacin al interesado resulte imposible objeto de tratamiento los datos de carcter personal que revelen la ideologa,
o exija esfuerzos desproporcionados, a criterio de la Agencia de Proteccin de afiliacin sindical, religin y creencias. Se exceptan los ficheros mantenidos por
Datos o del organismo autonmico equivalente, en consideracin al nmero de los partidos polticos, sindicatos, iglesias, confesiones o comunidades religiosas y
interesados, a la antigedad de los datos y a las posibles medidas asociaciones, fundaciones y otras entidades sin nimo de lucro, cuya finalidad
compensatorias. sea poltica, filosfica, religiosa o sindical, en cuanto a los datos relativos a sus
Asimismo, tampoco regir lo dispuesto en el apartado anterior cuando los datos asociados o miembros, sin perjuicio de que la cesin de dichos datos precisar
procedan de fuentes accesibles al pblico y se destinen a la actividad de siempre el previo consentimiento del afectado.
publicidad o prospeccin comercial, en cuyo caso, en cada comunicacin que 3. Los datos de carcter personal que hagan referencia al origen racial, a la
se dirija al interesado se le informar del origen de los datos y de la identidad del salud y a la vida sexual slo podrn ser recabados, tratados y cedidos cuando,
responsable del tratamiento as como de los derechos que le asisten. por razones de inters general, as lo disponga una ley o el afectado consienta
Artculo 6. Consentimiento del afectado. expresamente.
1. El tratamiento de los datos de carcter personal requerir el consentimiento 4. Quedan prohibidos los ficheros creados con la finalidad exclusiva de
inequvoco del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa. almacenar datos de carcter personal que revelen la ideologa, afiliacin
2. No ser preciso el consentimiento cuando los datos de carcter personal se sindical, religin, creencias, origen racial o tnico, o vida sexual.
recojan para el ejercicio de las funciones propias de las Administraciones 5. Los datos de carcter personal relativos a la comisin de infracciones penales
pblicas en el mbito de sus competencias; cuando se refieran a las partes de o administrativas slo podrn ser incluidos en ficheros de las Administraciones
un contrato o precontrato de una relacin negocial, laboral o administrativa y pblicas competentes en los supuestos previstos en las respectivas normas
sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento; cuando el tratamiento reguladoras.
de los datos tenga por finalidad proteger un inters vital del interesado en los 6. No obstante lo dispuesto en los apartados anteriores, podrn ser objeto de
trminos del artculo 7, apartado 6, de la presente Ley, o cuando los datos tratamiento los datos de carcter personal a que se refieren los apartados 2 y 3
figuren en fuentes accesibles al pblico y su tratamiento sea necesario para la de este artculo, cuando dicho tratamiento resulte necesario para la prevencin
satisfaccin del inters legtimo perseguido por el responsable del fichero o por el o para el diagnstico mdicos, la prestacin de asistencia sanitaria o
del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los tratamientos mdicos o la gestin de servicios sanitarios, siempre que dicho
derechos y libertades fundamentales del interesado. tratamiento de datos se realice por un profesional sanitario sujeto al secreto
3. El consentimiento a que se refiere el artculo podr ser revocado cuando exista profesional o por otra persona sujeta asimismo a una obligacin equivalente de
causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos. secreto.
4. En los casos en los que no sea necesario el consentimiento del afectado para Tambin podrn ser objeto de tratamiento los datos a que se refiere el prrafo
el tratamiento de los datos de carcter personal, y siempre que una ley no anterior cuando el tratamiento sea necesario para salvaguardar el inters vital
77
del afectado o de otra persona, en el supuesto de que el afectado est fsica o este caso la comunicacin slo ser legtima en cuanto se limite a la finalidad
jurdicamente incapacitado para dar su consentimiento. que la justifique.
Artculo 8. Datos relativos a la salud. d) Cuando la comunicacin que deba efectuarse tenga por destinatario al
Sin perjuicio de lo que se dispone en el artculo 11 respecto de la cesin, las Defensor del Pueblo, el Ministerio Fiscal o los Jueces o Tribunales o el Tribunal de
instituciones y los centros sanitarios pblicos y privados y los profesionales Cuentas, en el ejercicio de las funciones que tiene atribuidas.
correspondientes podrn proceder al tratamiento de los datos de carcter Tampoco ser preciso el consentimiento cuando la comunicacin tenga como
personal relativos a la salud de las personas que a ellos acudan o hayan de ser destinatario a instituciones autonmicas con funciones anlogas al Defensor del
tratados en los mismos, de acuerdo con lo dispuesto en la legislacin estatal o Pueblo o al Tribunal de Cuentas.
autonmica sobre sanidad. e) Cuando la cesin se produzca entre Administraciones pblicas y tenga por
Artculo 9. Seguridad de los datos. objeto el tratamiento posterior de los datos con fines histricos, estadsticos o
1. El responsable del fichero, y, en su caso, el encargado del tratamiento cientficos.
debern adoptar las medidas de ndole tcnica y organizativas necesarias que f) Cuando la cesin de datos de carcter personal relativos a la salud sea
garanticen la seguridad de los datos de carcter personal y eviten su alteracin, necesaria para solucionar una urgencia que requiera acceder a un fichero o
prdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la para realizar los estudios epidemiolgicos en los trminos establecidos en la
tecnologa, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que estn legislacin sobre sanidad estatal o autonmica.
expuestos, ya provengan de la accin humana o del medio fsico o natural. 3. Ser nulo el consentimiento para la comunicacin de los datos de carcter
2. No se registrarn datos de carcter personal en ficheros que no renan las personal a un tercero, cuando la informacin que se facilite al interesado no le
condiciones que se determinen por va reglamentaria con respecto a su permita conocer la finalidad a que destinarn los datos cuya comunicacin se
integridad y seguridad y a las de los centros de tratamiento, locales, equipos, autoriza o el tipo de actividad de aquel a quien se pretenden comunicar.
sistemas y programas. 4. El consentimiento para la comunicacin de los datos de carcter personal
3. Reglamentariamente se establecern los requisitos y condiciones que deban tiene tambin un carcter de revocable.
reunir los ficheros y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos a 5. Aquel a quien se comuniquen los datos de carcter personal se obliga, por el
que se refiere el artculo 7 de esta Ley. solo hecho de la comunicacin, a la observancia de las disposiciones de la
Artculo 10. Deber de secreto. presente Ley.
El responsable del fichero y quienes intervengan en cualquier fase del 6. Si la comunicacin se efecta previo procedimiento de disociacin, no ser
tratamiento de los datos de carcter personal estn obligados al secreto aplicable lo establecido en los apartados anteriores.
profesional respecto de los mismos y al deber de guardarlos, obligaciones que Artculo 12. Acceso a los datos por cuenta de terceros.
subsistirn aun despus de finalizar sus relaciones con el titular del fichero o, en su 1. No se considerar comunicacin de datos el acceso de un tercero a los datos
caso, con el responsable del mismo. cuando dicho acceso sea necesario para la prestacin de un servicio al
Artculo 11. Comunicacin de datos. responsable del tratamiento.
1. Los datos de carcter personal objeto del tratamiento slo podrn ser 2. La realizacin de tratamientos por cuenta de terceros deber estar regulada
comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente en un contrato que deber constar por escrito o en alguna otra forma que
relacionados con las funciones legtimas del cedente y del cesionario con el permita acreditar su celebracin y contenido, establecindose expresamente
previo consentimiento del interesado. que el encargado del tratamiento nicamente tratar los datos conforme a las
2. El consentimiento exigido en el apartado anterior no ser preciso: instrucciones del responsable del tratamiento, que no los aplicar o utilizar con
a) Cuando la cesin est autorizada en una ley. fin distinto al que figure en dicho contrato, ni los comunicar, ni siquiera para su
b) Cuando se trate de datos recogidos de fuentes accesibles al pblico. conservacin, a otras personas.
c) Cuando el tratamiento responda a la libre y legtima aceptacin de una En el contrato se estipularn, asimismo, las medidas de seguridad a que se refiere
relacin jurdica cuyo desarrollo, cumplimiento y control implique el artculo 9 de esta Ley que el encargado del tratamiento est obligado a
necesariamente la conexin de dicho tratamiento con ficheros de terceros. En implementar.
78
3. Una vez cumplida la prestacin contractual, los datos de carcter personal 3. El derecho de acceso a que se refiere este artculo slo podr ser ejercitado a
debern ser destruidos o devueltos al responsable del tratamiento, al igual que intervalos no inferiores a doce meses, salvo que el interesado acredite un inters
cualquier soporte o documentos en que conste algn dato de carcter personal legtimo al efecto, en cuyo caso podrn ejercitarlo antes.
objeto del tratamiento. Artculo 16. Derecho de rectificacin y cancelacin.
4. En el caso de que el encargado del tratamiento destine los datos a otra 1. El responsable del tratamiento tendr la obligacin de hacer efectivo el
finalidad, los comunique o los utilice incumpliendo las estipulaciones del derecho de rectificacin o cancelacin del interesado en el plazo de diez das.
contrato, ser considerado tambin responsable del tratamiento, respondiendo 2. Sern rectificados o cancelados, en su caso, los datos de carcter personal
de las infracciones en que hubiera incurrido personalmente. cuyo tratamiento no se ajuste a lo dispuesto en la presente Ley y, en particular,
TTULO III cuando tales datos resulten inexactos o incompletos.
Derechos de las personas 3. La cancelacin dar lugar al bloqueo de los datos, conservndose
Artculo 13. Impugnacin de valoraciones. nicamente a disposicin de las Administraciones pblicas, Jueces y Tribunales,
1. Los ciudadanos tienen derecho a no verse sometidos a una decisin con para la atencin de las posibles responsabilidades nacidas del tratamiento,
efectos jurdicos, sobre ellos o que les afecte de manera significativa, que se durante el plazo de prescripcin de stas.
base nicamente en un tratamiento de datos destinados a evaluar Cumplido el citado plazo deber procederse a la supresin.
determinados aspectos de su personalidad. 4. Si los datos rectificados o cancelados hubieran sido comunicados
2. El afectado podr impugnar los actos administrativos o decisiones privadas previamente, el responsable del tratamiento deber notificar la rectificacin o
que impliquen una valoracin de su comportamiento, cuyo nico fundamento cancelacin efectuada a quien se hayan comunicado, en el caso de que se
sea un tratamiento de datos de carcter personal que ofrezca una definicin de mantenga el tratamiento por este ltimo, que deber tambin proceder a la
sus caractersticas o personalidad. cancelacin.
3. En este caso, el afectado tendr derecho a obtener informacin del 5. Los datos de carcter personal debern ser conservados durante los plazos
responsable del fichero sobre los criterios de valoracin y el programa utilizados previstos en las disposiciones aplicables o, en su caso, en las relaciones
en el tratamiento que sirvi para adoptar la decisin en que consisti el acto. contractuales entre la persona o entidad responsable del tratamiento y el
4. La valoracin sobre el comportamiento de los ciudadanos, basada en un interesado.
tratamiento de datos, nicamente podr tener valor probatorio a peticin del Artculo 17. Procedimiento de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin.
afectado. 1. Los procedimientos para ejercitar el derecho de oposicin, acceso, as como
Artculo 14. Derecho de consulta al Registro General de Proteccin de Datos. los de rectificacin y cancelacin sern establecidos reglamentariamente.
Cualquier persona podr conocer, recabando a tal fin la informacin oportuna 2. No se exigir contraprestacin alguna por el ejercicio de los derechos de
del Registro General de Proteccin de Datos, la existencia de tratamientos de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin.
datos de carcter personal, sus finalidades y la identidad del responsable del Artculo 18. Tutela de los derechos.
tratamiento. El Registro General ser de consulta pblica y gratuita. 1. Las actuaciones contrarias a lo dispuesto en la presente Ley pueden ser objeto
Artculo 15. Derecho de acceso. de reclamacin por los interesados ante la Agencia de Proteccin de Datos, en
1. El interesado tendr derecho a solicitar y obtener gratuitamente informacin la forma que reglamentariamente se determine.
de sus datos de carcter personal sometidos a tratamiento, el origen de dichos 2. El interesado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los
datos, as como las comunicaciones realizadas o que se prevn hacer de los derechos de oposicin, acceso, rectificacin o cancelacin, podr ponerlo en
mismos. conocimiento de la Agencia de Proteccin de Datos o, en su caso, del
2. La informacin podr obtenerse mediante la mera consulta de los datos por organismo competente de cada Comunidad Autnoma, que deber
medio de su visualizacin, o la indicacin de los datos que son objeto de asegurarse de la procedencia o improcedencia de la denegacin.
tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o fotocopia, certificada o no, en 3. El plazo mximo en que debe dictarse la resolucin expresa de tutela de
forma legible e inteligible, sin utilizar claves o cdigos que requieran el uso de derechos ser de seis meses.
dispositivos mecnicos especficos.
79
4. Contra las resoluciones de la Agencia de Proteccin de Datos proceder competencias diferentes o de competencias que versen sobre materias distintas,
recurso contencioso-administrativo. salvo cuando la comunicacin hubiere sido prevista por las disposiciones de
Artculo 19. Derecho a indemnizacin. creacin del fichero o por disposicin de superior rango que regule su uso, o
1. Los interesados que, como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto cuando la comunicacin tenga por objeto el tratamiento posterior de los datos
en la presente Ley por el responsable o el encargado del tratamiento, sufran con fines histricos, estadsticos o cientficos.
dao o lesin en sus bienes o derechos tendrn derecho a ser indemnizados. 2. Podrn, en todo caso, ser objeto de comunicacin los datos de carcter
2. Cuando se trate de ficheros de titularidad pblica, la responsabilidad se personal que una Administracin pblica obtenga o elabore con destino a otra.
exigir de acuerdo con la legislacin reguladora del rgimen de responsabilidad 3. No obstante lo establecido en el artculo 11.2.b), la comunicacin de datos
de las Administraciones pblicas. recogidos de fuentes accesibles al pblico no podr efectuarse a ficheros de
3. En el caso de los ficheros de titularidad privada, la accin se ejercitar ante los titularidad privada, sino con el consentimiento del interesado o cuando una ley
rganos de la jurisdiccin ordinaria. prevea otra cosa.
TTULO IV 4. En los supuestos previstos en los apartados 1 y 2 del presente artculo no ser
Disposiciones sectoriales necesario el consentimiento del afectado a que se refiere el artculo 11 de la
CAPTULO I presente Ley.
Ficheros de titularidad pblica Artculo 22. Ficheros de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad.
Artculo 20. Creacin, modificacin o supresin. 1. Los ficheros creados por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad que contengan
1. La creacin, modificacin o supresin de los ficheros de las Administraciones datos de carcter personal que, por haberse recogido para fines administrativos,
pblicas slo podrn hacerse por medio de disposicin general publicada en el deban ser objeto de registro permanente, estarn sujetos al rgimen general de
Boletn Oficial del Estado o Diario oficial correspondiente. la presente Ley.
2. Las disposiciones de creacin o de modificacin de ficheros debern indicar: 2. La recogida y tratamiento para fines policiales de datos de carcter personal
a) La finalidad del fichero y los usos previstos para el mismo. por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad sin consentimiento de las personas
b) Las personas o colectivos sobre los que se pretenda obtener datos de afectadas estn limitados a aquellos supuestos y categoras de datos que
carcter personal o que resulten obligados a suministrarlos. resulten necesarios para la prevencin de un peligro real para la seguridad
c) El procedimiento de recogida de los datos de carcter personal. pblica o para la represin de infracciones penales, debiendo ser almacenados
d) La estructura bsica del fichero y la descripcin de los tipos de datos de en ficheros especficos establecidos al efecto, que debern clasificarse por
carcter personal incluidos en el mismo. categoras en funcin de su grado de fiabilidad.
e) Las cesiones de datos de carcter personal y, en su caso, las transferencias de 3. La recogida y tratamiento por las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad de los datos,
datos que se prevean a pases terceros. a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artculo 7, podrn realizarse
f) Los rganos de las Administraciones responsables del fichero. exclusivamente en los supuestos en que sea absolutamente necesario para los
g) Los servicios o unidades ante los que pudiesen ejercitarse los derechos de fines de una investigacin concreta, sin perjuicio del control de legalidad de la
acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. actuacin administrativa o de la obligacin de resolver las pretensiones
h) Las medidas de seguridad con indicacin del nivel bsico, medio o alto formuladas en su caso por los interesados que corresponden a los rganos
exigible. jurisdiccionales.
3. En las disposiciones que se dicten para la supresin de los ficheros, se 4. Los datos personales registrados con fines policiales se cancelarn cuando no
establecer el destino de los mismos o, en su caso, las previsiones que se sean necesarios para las averiguaciones que motivaron su almacenamiento.
adopten para su destruccin. A estos efectos, se considerar especialmente la edad del afectado y el
Artculo 21. Comunicacin de datos entre Administraciones pblicas. carcter de los datos almacenados, la necesidad de mantener los datos hasta
1. Los datos de carcter personal recogidos o elaborados por las la conclusin de una investigacin o procedimiento concreto, la resolucin
Administraciones pblicas para el desempeo de sus atribuciones no sern judicial firme, en especial la absolutoria, el indulto, la rehabilitacin y la
comunicados a otras Administraciones pblicas para el ejercicio de prescripcin de responsabilidad.
80
Artculo 23. Excepciones a los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin. legtimos de la persona, empresa o entidad titular y se respeten las garantas que
1. Los responsables de los ficheros que contengan los datos a que se refieren los esta Ley establece para la proteccin de las personas.
apartados 2, 3 y 4 del artculo anterior podrn denegar el acceso, la Artculo 26. Notificacin e inscripcin registral.
rectificacin o cancelacin en funcin de los peligros que pudieran derivarse 1. Toda persona o entidad que proceda a la creacin de ficheros de datos de
para la defensa del Estado o la seguridad pblica, la proteccin de los derechos carcter personal lo notificar previamente a la Agencia de Proteccin de
y libertades de terceros o las necesidades de las investigaciones que se estn Datos.
realizando. 2. Por va reglamentaria se proceder a la regulacin detallada de los distintos
2. Los responsables de los ficheros de la Hacienda Pblica podrn, igualmente, extremos que debe contener la notificacin, entre los cuales figurarn
denegar el ejercicio de los derechos a que se refiere el apartado anterior necesariamente el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicacin,
cuando el mismo obstaculice las actuaciones administrativas tendentes a el tipo de datos de carcter personal que contiene, las medidas de seguridad,
asegurar el cumplimiento de las obligaciones tributarias y, en todo caso, cuando con indicacin del nivel bsico, medio o alto exigible y las cesiones de datos de
el afectado est siendo objeto de actuaciones inspectoras. carcter personal que se prevean realizar y, en su caso, las transferencias de
3. El afectado al que se deniegue, total o parcialmente, el ejercicio de los datos que se prevean a pases terceros.
derechos mencionados en los apartados anteriores podr ponerlo en 3. Debern comunicarse a la Agencia de Proteccin de Datos los cambios que
conocimiento del Director de la Agencia de Proteccin de Datos o del se produzcan en la finalidad del fichero automatizado, en su responsable y en la
organismo competente de cada Comunidad Autnoma en el caso de ficheros direccin de su ubicacin.
mantenidos por Cuerpos de Polica propios de stas, o por las Administraciones 4. El Registro General de Proteccin de Datos inscribir el fichero si la notificacin
tributarias autonmicas, quienes debern asegurarse de la procedencia o se ajusta a los requisitos exigibles.
improcedencia de la denegacin. En caso contrario podr pedir que se completen los datos que falten o se
Artculo 24. Otras excepciones a los derechos de los afectados. proceda a su subsanacin.
1. Lo dispuesto en los apartados 1 y 2 del artculo 5 no ser aplicable a la 5. Transcurrido un mes desde la presentacin de la solicitud de inscripcin sin que
recogida de datos cuando la informacin al afectado impida o dificulte la Agencia de Proteccin de Datos hubiera resuelto sobre la misma, se
gravemente el cumplimiento de las funciones de control y verificacin de las entender inscrito el fichero automatizado a todos los efectos.
Administraciones pblicas o cuando afecte a la Defensa Nacional, a la Artculo 27. Comunicacin de la cesin de datos.
seguridad pblica o a la persecucin de infracciones penales o administrativas. 1. El responsable del fichero, en el momento en que se efecte la primera cesin
2. Lo dispuesto en el artculo 15 y en el apartado 1 del artculo 16 no ser de de datos, deber informar de ello a los afectados, indicando, asimismo, la
aplicacin si, ponderados los intereses en presencia, resultase que los derechos finalidad del fichero, la naturaleza de los datos que han sido cedidos y el nombre
que dichos preceptos conceden al afectado hubieran de ceder ante razones y direccin del cesionario.
de inters pblico o ante intereses de terceros ms dignos de proteccin. Si el 2. La obligacin establecida en el apartado anterior no existir en el supuesto
rgano administrativo responsable del fichero invocase lo dispuesto en este previsto en los apartados 2, letras c), d), e) y 6 del artculo 11, ni cuando la cesin
apartado, dictar resolucin motivada e instruir al afectado del derecho que le venga impuesta por ley.
asiste a poner la negativa en conocimiento del Director de la Agencia de Artculo 28. Datos incluidos en las fuentes de acceso pblico.
Proteccin de Datos o, en su caso, del rgano equivalente de las Comunidades 1. Los datos personales que figuren en el censo promocional, o las listas de
Autnomas. personas pertenecientes a grupos de profesionales a que se refiere el artculo 3, j)
CAPTULO II de esta Ley debern limitarse a los que sean estrictamente necesarios para
Ficheros de titularidad privada cumplir la finalidad a que se destina cada listado. La inclusin de datos
Artculo 25. Creacin. adicionales por las entidades responsables del mantenimiento de dichas fuentes
Podrn crearse ficheros de titularidad privada que contengan datos de carcter requerir el consentimiento del interesado, que podr ser revocado en cualquier
personal cuando resulte necesario para el logro de la actividad u objeto momento.
81
2. Los interesados tendrn derecho a que la entidad responsable del 4. Slo se podrn registrar y ceder los datos de carcter personal que sean
mantenimiento de los listados de los Colegios profesionales indique determinantes para enjuiciar la solvencia econmica de los interesados y que no
gratuitamente que sus datos personales no pueden utilizarse para fines de se refieran, cuando sean adversos, a ms de seis aos, siempre que respondan
publicidad o prospeccin comercial. con veracidad a la situacin actual de aqullos.
Los interesados tendrn derecho a exigir gratuitamente la exclusin de la Artculo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospeccin comercial.
totalidad de sus datos personales que consten en el censo promocional por las 1. Quienes se dediquen a la recopilacin de direcciones, reparto de
entidades encargadas del mantenimiento de dichas fuentes. documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial y otras
La atencin a la solicitud de exclusin de la informacin innecesaria o de actividades anlogas, utilizarn nombres y direcciones u otros datos de carcter
inclusin de la objecin al uso de los datos para fines de publicidad o venta a personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al pblico o cuando
distancia deber realizarse en el plazo de diez das respecto de las informaciones hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su
que se realicen mediante consulta o comunicacin telemtica y en la siguiente consentimiento.
edicin del listado cualquiera que sea el soporte en que se edite. 2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al pblico, de conformidad
3. Las fuentes de acceso pblico que se editen en forma de libro o algn otro con lo establecido en el prrafo segundo del artculo 5.5 de esta Ley, en cada
soporte fsico, perdern el carcter de fuente accesible con la nueva edicin comunicacin que se dirija al interesado se informar del origen de los datos y
que se publique. de la identidad del responsable del tratamiento, as como de los derechos que le
En el caso de que se obtenga telemticamente una copia de la lista en formato asisten.
electrnico, sta perder el carcter de fuente de acceso pblico en el plazo 3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrn derecho a
de un ao, contado desde el momento de su obtencin. conocer el origen de sus datos de carcter personal, as como del resto de
4. Los datos que figuren en las guas de servicios de telecomunicaciones informacin a que se refiere el artculo 15.
disponibles al pblico se regirn por su normativa especfica. 4. Los interesados tendrn derecho a oponerse, previa peticin y sin gastos, al
Artculo 29. Prestacin de servicios de informacin sobre solvencia patrimonial y tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso sern dados de baja
crdito. del tratamiento, cancelndose las informaciones que sobre ellos figuren en
1. Quienes se dediquen a la prestacin de servicios de informacin sobre la aqul, a su simple solicitud.
solvencia patrimonial y el crdito slo podrn tratar datos de carcter personal Artculo 31. Censo promocional.
obtenidos de los registros y las fuentes accesibles al pblico establecidos al 1. Quienes pretendan realizar permanente o espordicamente la actividad de
efecto o procedentes de informaciones facilitadas por el interesado o con su recopilacin de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a
consentimiento. distancia, prospeccin comercial u otras actividades anlogas, podrn solicitar
2. Podrn tratarse tambin datos de carcter personal relativos al cumplimiento del Instituto Nacional de Estadstica o de los rganos equivalentes de las
o incumplimiento de obligaciones dinerarias facilitados por el acreedor o por Comunidades Autnomas una copia del censo promocional, formado con los
quien acte por su cuenta o inters. En estos casos se notificar a los interesados datos de nombre, apellidos y domicilio que constan en el censo electoral.
respecto de los que hayan registrado datos de carcter personal en ficheros, en 2. El uso de cada lista de censo promocional tendr un plazo de vigencia de un
el plazo de treinta das desde dicho registro, una referencia de los que hubiesen ao. Transcurrido el plazo citado, la lista perder su carcter de fuente de
sido incluidos y se les informar de su derecho a recabar informacin de la acceso pblico.
totalidad de ellos, en los trminos establecidos por la presente Ley. 3. Los procedimientos mediante los que los interesados podrn solicitar no
3. En los supuestos a que se refieren los dos apartados anteriores, cuando el aparecer en el censo promocional se regularn reglamentariamente. Entre estos
interesado lo solicite, el responsable del tratamiento le comunicar los datos, as procedimientos, que sern gratuitos para los interesados, se incluir el
como las evaluaciones y apreciaciones que sobre el mismo hayan sido documento de empadronamiento. Trimestralmente se editar una lista
comunicadas durante los ltimos seis meses y el nombre y direccin de la actualizada del censo promocional, excluyendo los nombres y domicilios de los
persona o entidad a quien se hayan revelado los datos. que as lo hayan solicitado.
82
4. Se podr exigir una contraprestacin por la facilitacin de la citada lista en origen y el pas de destino final, las normas de derecho, generales o sectoriales,
soporte informtico. vigentes en el pas tercero de que se trate, el contenido de los informes de la
Artculo 32. Cdigos tipo. Comisin de la Unin Europea, as como las normas profesionales y las medidas
1. Mediante acuerdos sectoriales, convenios administrativos o decisiones de de seguridad en vigor en dichos pases.
empresa, los responsables de tratamientos de titularidad pblica y privada, as Artculo 34. Excepciones.
como las organizaciones en que se agrupen, podrn formular cdigos tipo que Lo dispuesto en el artculo anterior no ser de aplicacin:
establezcan las condiciones de organizacin, rgimen de funcionamiento, a) Cuando la transferencia internacional de datos de carcter personal resulte
procedimientos aplicables, normas de seguridad del entorno, programas o de la aplicacin de tratados o convenios en los que sea parte Espaa.
equipos, obligaciones de los implicados en el tratamiento y uso de la informacin b) Cuando la transferencia se haga a efectos de prestar o solicitar auxilio judicial
personal, as como las garantas, en su mbito, para el ejercicio de los derechos internacional.
de las personas con pleno respeto a los principios y disposiciones de la presente c) Cuando la transferencia sea necesaria para la prevencin o para el
Ley y sus normas de desarrollo. diagnstico mdicos, la prestacin de asistencia sanitaria o tratamiento mdicos
2. Los citados cdigos podrn contener o no reglas operacionales detalladas de o la gestin de servicios sanitarios.
cada sistema particular y estndares tcnicos de aplicacin. d) Cuando se refiera a transferencias dinerarias conforme a su legislacin
En el supuesto de que tales reglas o estndares no se incorporen directamente al especfica.
cdigo, las instrucciones u rdenes que los establecieran debern respetar los e) Cuando el afectado haya dado su consentimiento inequvoco a la
principios fijados en aqul. transferencia prevista.
3. Los cdigos tipo tendrn el carcter de cdigos deontolgicos o de buena f) Cuando la transferencia sea necesaria para la ejecucin de un contrato entre
prctica profesional, debiendo ser depositados o inscritos en el Registro General el afectado y el responsable del fichero o para la adopcin de medidas
de Proteccin de Datos y, cuando corresponda, en los creados a estos efectos precontractuales adoptadas a peticin del afectado.
por las Comunidades Autnomas, de acuerdo con el artculo 41. El Registro g) Cuando la transferencia sea necesaria para la celebracin o ejecucin de un
General de Proteccin de Datos podr denegar la inscripcin cuando considere contrato celebrado o por celebrar, en inters del afectado, por el responsable
que no se ajusta a las disposiciones legales y reglamentarias sobre la materia, del fichero y un tercero.
debiendo, en este caso, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos h) Cuando la transferencia sea necesaria o legalmente exigida para la
requerir a los solicitantes para que efecten las correcciones oportunas. salvaguarda de un inters pblico.
TTULO V Tendr esta consideracin la transferencia solicitada por una Administracin
Movimiento internacional de datos fiscal o aduanera para el cumplimiento de sus competencias.
Artculo 33. Norma general. i) Cuando la transferencia sea precisa para el reconocimiento, ejercicio o
1. No podrn realizarse transferencias temporales ni definitivas de datos de defensa de un derecho en un proceso judicial.
carcter personal que hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos j) Cuando la transferencia se efecte, a peticin de persona con inters legtimo,
para someterlos a dicho tratamiento con destino a pases que no proporcionen desde un Registro pblico y aqulla sea acorde con la finalidad del mismo.
un nivel de proteccin equiparable al que presta la presente Ley, salvo que, k) Cuando la transferencia tenga como destino un Estado miembro de la Unin
adems de haberse observado lo dispuesto en sta, se obtenga autorizacin Europea, o un Estado respecto del cual la Comisin de las Comunidades
previa del Director de la Agencia de Proteccin de Datos, que slo podr Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya declarado que garantiza un
otorgarla si se obtienen garantas adecuadas. nivel de proteccin adecuado.
2. El carcter adecuado del nivel de proteccin que ofrece el pas de destino se TTULO VI
evaluar por la Agencia de Proteccin de Datos atendiendo a todas las Agencia de Proteccin de Datos
circunstancias que concurran en la transferencia o categora de transferencia Artculo 35. Naturaleza y rgimen jurdico.
de datos. En particular, se tomar en consideracin la naturaleza de los datos, la 1. La Agencia de Proteccin de Datos es un ente de derecho pblico, con
finalidad y la duracin del tratamiento o de los tratamientos previstos, el pas de personalidad jurdica propia y plena capacidad pblica y privada, que acta
83
con plena independencia de las Administraciones pblicas en el ejercicio de sus 4. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos tendr la consideracin de
funciones. Se regir por lo dispuesto en la presente Ley y en un Estatuto propio, alto cargo y quedar en la situacin de servicios especiales si con anterioridad
que ser aprobado por el Gobierno. estuviera desempeando una funcin pblica. En el supuesto de que sea
2. En el ejercicio de sus funciones pblicas, y en defecto de lo que disponga la nombrado para el cargo algn miembro de la carrera judicial o fiscal, pasar
presente Ley y sus disposiciones de desarrollo, la Agencia de Proteccin de asimismo a la situacin administrativa de servicios especiales.
Datos actuar de conformidad con la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Artculo 37. Funciones.
Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y del Procedimiento Son funciones de la Agencia de Proteccin de Datos:
Administrativo Comn. En sus adquisiciones patrimoniales y contratacin estar a) Velar por el cumplimiento de la legislacin sobre proteccin de datos y
sujeta al derecho privado. controlar su aplicacin, en especial en lo relativo a los derechos de informacin,
3. Los puestos de trabajo de los rganos y servicios que integren la Agencia de acceso, rectificacin, oposicin y cancelacin de datos.
Proteccin de Datos sern desempeados por funcionarios de las b) Emitir las autorizaciones previstas en la Ley o en sus disposiciones
Administraciones pblicas y por personal contratado al efecto, segn la reglamentarias.
naturaleza de las funciones asignadas a cada puesto de trabajo. Este personal c) Dictar, en su caso, y sin perjuicio de las competencias de otros rganos, las
est obligado a guardar secreto de los datos de carcter personal de que instrucciones precisas para adecuar los tratamientos a los principios de la
conozca en el desarrollo de su funcin. presente Ley.
4. La Agencia de Proteccin de Datos contar, para el cumplimiento de sus d) Atender las peticiones y reclamaciones formuladas por las personas
fines, con los siguientes bienes y medios econmicos: afectadas.
a) Las asignaciones que se establezcan anualmente con cargo a los e) Proporcionar informacin a las personas acerca de sus derechos en materia
Presupuestos Generales del Estado. de tratamiento de los datos de carcter personal.
b) Los bienes y valores que constituyan su patrimonio, as como los productos y f) Requerir a los responsables y los encargados de los tratamientos, previa
rentas del mismo. audiencia de stos, la adopcin de las medidas necesarias para la adecuacin
c) Cualesquiera otros que legalmente puedan serle atribuidos. del tratamiento de datos a las disposiciones de esta Ley y, en su caso, ordenar la
5. La Agencia de Proteccin de Datos elaborar y aprobar con carcter anual cesacin de los tratamientos y la cancelacin de los ficheros, cuando no se
el correspondiente anteproyecto de presupuesto y lo remitir al Gobierno para ajuste a sus disposiciones.
que sea integrado, con la debida independencia, en los Presupuestos Generales g) Ejercer la potestad sancionadora en los trminos previstos por el Ttulo VII de la
del Estado. presente Ley.
Artculo 36. El Director. h) Informar, con carcter preceptivo, los proyectos de disposiciones generales
1. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos dirige la Agencia y ostenta que desarrollen esta Ley.
su representacin. Ser nombrado, de entre quienes componen el Consejo i) Recabar de los responsables de los ficheros cuanta ayuda e informacin
Consultivo, mediante Real Decreto, por un perodo de cuatro aos. estime necesaria para el desempeo de sus funciones.
2. Ejercer sus funciones con plena independencia y objetividad y no estar j) Velar por la publicidad de la existencia de los ficheros de datos con carcter
sujeto a instruccin alguna en el desempeo de aqullas. En todo caso, el personal, a cuyo efecto publicar peridicamente una relacin de dichos
Director deber or al Consejo Consultivo en aquellas propuestas que ste le ficheros con la informacin adicional que el Director de la Agencia determine.
realice en el ejercicio de sus funciones. k) Redactar una memoria anual y remitirla al Ministerio de Justicia.
3. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos slo cesar antes de la l) Ejercer el control y adoptar las autorizaciones que procedan en relacin con
expiracin del perodo a que se refiere el apartado 1, a peticin propia o por los movimientos internacionales de datos, as como desempear las funciones de
separacin acordada por el Gobierno, previa instruccin de expediente, en el cooperacin internacional en materia de proteccin de datos personales.
que necesariamente sern odos los restantes miembros del Consejo Consultivo, m) Velar por el cumplimiento de las disposiciones que la Ley de la Funcin
por incumplimiento grave de sus obligaciones, incapacidad sobrevenida para el Estadstica Pblica establece respecto a la recogida de datos estadsticos y al
ejercicio de su funcin, incompatibilidad o condena por delito doloso. secreto estadstico, as como dictar las instrucciones precisas, dictaminar sobre
84
las condiciones de seguridad de los ficheros constituidos con fines 1. Las autoridades de control podrn inspeccionar los ficheros a que hace
exclusivamente estadsticos y ejercer la potestad a la que se refiere el artculo 46. referencia la presente Ley, recabando cuantas informaciones precisen para el
n) Cuantas otras le sean atribuidas por normas legales o reglamentarias. cumplimiento de sus cometidos.
Artculo 38. Consejo Consultivo. A tal efecto, podrn solicitar la exhibicin o el envo de documentos y datos y
El Director de la Agencia de Proteccin de Datos estar asesorado por un examinarlos en el lugar en que se encuentren depositados, as como
Consejo Consultivo compuesto por los siguientes miembros: inspeccionar los equipos fsicos y lgicos utilizados para el tratamiento de los
Un Diputado, propuesto por el Congreso de los Diputados. datos, accediendo a los locales donde se hallen instalados.
Un Senador, propuesto por el Senado. 2. Los funcionarios que ejerzan la inspeccin a que se refiere el apartado anterior
Un representante de la Administracin Central, designado por el Gobierno. tendrn la consideracin de autoridad pblica en el desempeo de sus
Un representante de la Administracin Local, propuesto por la Federacin cometidos.
Espaola de Municipios y Provincias. Estarn obligados a guardar secreto sobre las informaciones que conozcan en el
Un miembro de la Real Academia de la Historia, propuesto por la misma. ejercicio de las mencionadas funciones, incluso despus de haber cesado en las
Un experto en la materia, propuesto por el Consejo Superior de Universidades. mismas.
Un representante de los usuarios y consumidores, seleccionado del modo que se Artculo 41. rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas.
prevea reglamentariamente. 1. Las funciones de la Agencia de Proteccin de Datos reguladas en el artculo
Un representante de cada Comunidad Autnoma que haya creado una 37, a excepcin de las mencionadas en los apartados j), k) y l), y en los
agencia de proteccin de datos en su mbito territorial, propuesto de acuerdo apartados f) y g) en lo que se refiere a las transferencias internacionales de
con el procedimiento que establezca la respectiva Comunidad Autnoma. datos, as como en los artculos 46 y 49, en relacin con sus especficas
Un representante del sector de ficheros privados, para cuya propuesta se seguir competencias sern ejercidas, cuando afecten a ficheros de datos de carcter
el procedimiento que se regule reglamentariamente. personal creados o gestionados por las Comunidades Autnomas y por la
El funcionamiento del Consejo Consultivo se regir por las normas reglamentarias Administracin Local de su mbito territorial, por los rganos correspondientes de
que al efecto se establezcan. cada Comunidad, que tendrn la consideracin de autoridades de control, a
Artculo 39. El Registro General de Proteccin de Datos. los que garantizarn plena independencia y objetividad en el ejercicio de su
1. El Registro General de Proteccin de Datos es un rgano integrado en la cometido.
Agencia de Proteccin de Datos. 2. Las Comunidades Autnomas podrn crear y mantener sus propios registros de
2. Sern objeto de inscripcin en el Registro General de Proteccin de Datos: ficheros para el ejercicio de las competencias que se les reconoce sobre los
a) Los ficheros de que sean titulares las Administraciones pblicas. mismos.
b) Los ficheros de titularidad privada. 3. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr convocar
c) Las autorizaciones a que se refiere la presente Ley. regularmente a los rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas a
d) Los cdigos tipo a que se refiere el artculo 32 de la presente Ley. efectos de cooperacin institucional y coordinacin de criterios o
e) Los datos relativos a los ficheros que sean necesarios para el ejercicio de los procedimientos de actuacin. El Director de la Agencia de Proteccin de Datos
derechos de informacin, acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. y los rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas podrn
3. Por va reglamentaria se regular el procedimiento de inscripcin de los solicitarse mutuamente la informacin necesaria para el cumplimiento de sus
ficheros, tanto de titularidad pblica como de titularidad privada, en el Registro funciones.
General de Proteccin de Datos, el contenido de la inscripcin, su modificacin, Artculo 42. Ficheros de las Comunidades Autnomas en materia de su exclusiva
cancelacin, reclamaciones y recursos contra las resoluciones correspondientes competencia.
y dems extremos pertinentes. 1. Cuando el Director de la Agencia de Proteccin de Datos constate que el
Artculo 40. Potestad de inspeccin. mantenimiento o uso de un determinado fichero de las Comunidades
Autnomas contraviene algn precepto de esta Ley en materia de su exclusiva
competencia podr requerir a la Administracin correspondiente que se
85
adopten las medidas correctoras que determine en el plazo que expresamente c) Proceder a la recogida de datos de carcter personal sin recabar el
se fije en el requerimiento. consentimiento expreso de las personas afectadas, en los casos en que ste sea
2. Si la Administracin pblica correspondiente no cumpliera el requerimiento exigible.
formulado, el Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr impugnar la d) Tratar los datos de carcter personal o usarlos posteriormente con
resolucin adoptada por aquella Administracin. conculcacin de los principios y garantas establecidos en la presente Ley o con
TTULO VII incumplimiento de los preceptos de proteccin que impongan las disposiciones
Infracciones y sanciones reglamentarias de desarrollo, cuando no constituya infraccin muy grave.
Artculo 43. Responsables. e) El impedimento o la obstaculizacin del ejercicio de los derechos de acceso y
1. Los responsables de los ficheros y los encargados de los tratamientos estarn oposicin y la negativa a facilitar la informacin que sea solicitada.
sujetos al rgimen sancionador establecido en la presente Ley. f) Mantener datos de carcter personal inexactos o no efectuar las
2. Cuando se trate de ficheros de los que sean responsables las Administraciones rectificaciones o cancelaciones de los mismos que legalmente procedan
pblicas se estar, en cuanto al procedimiento y a las sanciones, a lo dispuesto cuando resulten afectados los derechos de las personas que la presente Ley
en el artculo 46, apartado 2. ampara.
Artculo 44. Tipos de infracciones. g) La vulneracin del deber de guardar secreto sobre los datos de carcter
1. Las infracciones se calificarn como leves, graves o muy graves. personal incorporados a ficheros que contengan datos relativos a la comisin de
2. Son infracciones leves: infracciones administrativas o penales, Hacienda Pblica, servicios financieros,
a) No atender, por motivos formales, la solicitud del interesado de rectificacin o prestacin de servicios de solvencia patrimonial y crdito, as como aquellos
cancelacin de los datos personales objeto de tratamiento cuando legalmente otros ficheros que contengan un conjunto de datos de carcter personal
proceda. suficientes para obtener una evaluacin de la personalidad del individuo.
b) No proporcionar la informacin que solicite la Agencia de Proteccin de h) Mantener los ficheros, locales, programas o equipos que contengan datos de
Datos en el ejercicio de las competencias que tiene legalmente atribuidas, en carcter personal sin las debidas condiciones de seguridad que por va
relacin con aspectos no sustantivos de la proteccin de datos. reglamentaria se determinen.
c) No solicitar la inscripcin del fichero de datos de carcter personal en el i) No remitir a la Agencia de Proteccin de Datos las notificaciones previstas en
Registro General de Proteccin de Datos, cuando no sea constitutivo de esta Ley o en sus disposiciones de desarrollo, as como no proporcionar en plazo
infraccin grave. a la misma cuantos documentos e informaciones deba recibir o sean requeridos
d) Proceder a la recogida de datos de carcter personal de los propios por aqul a tales efectos.
afectados sin proporcionarles la informacin que seala el artculo 5 de la j) La obstruccin al ejercicio de la funcin inspectora.
presente Ley. k) No inscribir el fichero de datos de carcter personal en el Registro General de
e) Incumplir el deber de secreto establecido en el artculo 10 de esta Ley, salvo Proteccin Datos, cuando haya sido requerido para ello por el Director de la
que constituya infraccin grave. Agencia de Proteccin de Datos.
3. Son infracciones graves: l) Incumplir el deber de informacin que se establece en los artculos 5, 28 y 29
a) Proceder a la creacin de ficheros de titularidad pblica o iniciar la recogida de esta Ley, cuando los datos hayan sido recabados de persona distinta del
de datos de carcter personal para los mismos, sin autorizacin de disposicin afectado.
general, publicada en el Boletn Oficial del Estado o Diario oficial 4. Son infracciones muy graves:
correspondiente. a) La recogida de datos en forma engaosa y fraudulenta.
b) Proceder a la creacin de ficheros de titularidad privada o iniciar la recogida b) La comunicacin o cesin de los datos de carcter personal, fuera de los
de datos de carcter personal para los mismos con finalidades distintas de las casos en que estn permitidas.
que constituyen el objeto legtimo de la empresa o entidad. c) Recabar y tratar los datos de carcter personal a los que se refiere el
apartado 2 del artculo 7 cuando no medie el consentimiento expreso del
afectado; recabar y tratar los datos referidos en el apartado 3 del artculo 7
86
cuando no lo disponga una ley o el afectado no haya consentido 6. En ningn caso podr imponerse una sancin ms grave que la fijada en la
expresamente, o violentar la prohibicin contenida en el apartado 4 del artculo Ley para la clase de infraccin en la que se integre la que se pretenda
7. sancionar.
d) No cesar en el uso ilegtimo de los tratamientos de datos de carcter personal 7. El Gobierno actualizar peridicamente la cuanta de las sanciones de
cuando sea requerido para ello por el Director de la Agencia de Proteccin de acuerdo con las variaciones que experimenten los ndices de precios.
Datos o por las personas titulares del derecho de acceso. Artculo 46. Infracciones de las Administraciones pblicas.
e) La transferencia temporal o definitiva de datos de carcter personal que 1. Cuando las infracciones a que se refiere el artculo 44 fuesen cometidas en
hayan sido objeto de tratamiento o hayan sido recogidos para someterlos a ficheros de los que sean responsables las Administraciones pblicas, el Director
dicho tratamiento, con destino a pases que no proporcionen un nivel de de la Agencia de Proteccin de Datos dictar una resolucin estableciendo las
proteccin equiparable sin autorizacin del Director de la Agencia de medidas que procede adoptar para que cesen o se corrijan los efectos de la
Proteccin de Datos. infraccin.
f) Tratar los datos de carcter personal de forma ilegtima o con menosprecio de Esta resolucin se notificar al responsable del fichero, al rgano del que
los principios y garantas que les sean de aplicacin, cuando con ello se impida dependa jerrquicamente y a los afectados si los hubiera.
o se atente contra el ejercicio de los derechos fundamentales. 2. El Director de la Agencia podr proponer tambin la iniciacin de
g) La vulneracin del deber de guardar secreto sobre los datos de carcter actuaciones disciplinarias, si procedieran. El procedimiento y las sanciones a
personal a que hacen referencia los apartados 2 y 3 del artculo 7, as como los aplicar sern las establecidas en la legislacin sobre rgimen disciplinario de las
que hayan sido recabados para fines policiales sin consentimiento de las Administraciones pblicas.
personas afectadas. 3. Se debern comunicar a la Agencia las resoluciones que recaigan en relacin
h) No atender, u obstaculizar de forma sistemtica el ejercicio de los derechos con las medidas y actuaciones a que se refieren los apartados anteriores.
de acceso, rectificacin, cancelacin u oposicin. 4. El Director de la Agencia comunicar al Defensor del Pueblo las actuaciones
i) No atender de forma sistemtica el deber legal de notificacin de la inclusin que efecte y las resoluciones que dicte al amparo de los apartados anteriores.
de datos de carcter personal en un fichero. Artculo 47. Prescripcin.
Artculo 45. Tipo de sanciones. 1. Las infracciones muy graves prescribirn a los tres aos, las graves a los dos
1. Las infracciones leves sern sancionadas con multa de 100.000 a 10.000.000 de aos y las leves al ao.
pesetas. 2. El plazo de prescripcin comenzar a contarse desde el da en que la
2. Las infracciones graves sern sancionadas con multa de 10.000.000 a infraccin se hubiera cometido.
50.000.000 de pesetas. 3. Interrumpir la prescripcin la iniciacin, con conocimiento del interesado, del
3. Las infracciones muy graves sern sancionadas con multa de 50.000.000 a procedimiento sancionador, reanudndose el plazo de prescripcin si el
100.000.000 de pesetas. expediente sancionador estuviere paralizado durante ms de seis meses por
4. La cuanta de las sanciones se graduar atendiendo a la naturaleza de los causas no imputables al presunto infractor.
derechos personales afectados, al volumen de los tratamientos efectuados, a los 4. Las sanciones impuestas por faltas muy graves prescribirn a los tres aos, las
beneficios obtenidos, al grado de intencionalidad, a la reincidencia, a los daos impuestas por faltas graves a los dos aos y las impuestas por faltas leves al ao.
y perjuicios causados a las personas interesadas y a terceras personas, y a 5. El plazo de prescripcin de las sanciones comenzar a contarse desde el da
cualquier otra circunstancia que sea relevante para determinar el grado de siguiente a aquel en que adquiera firmeza la resolucin por la que se impone la
antijuridicidad y de culpabilidad presentes en la concreta actuacin infractora. sancin.
5. Si, en razn de las circunstancias concurrentes, se apreciara una cualificada 6. La prescripcin se interrumpir por la iniciacin, con conocimiento del
disminucin de la culpabilidad del imputado o de la antijuridicidad del hecho, el interesado, del procedimiento de ejecucin, volviendo a transcurrir el plazo si el
rgano sancionador establecer la cuanta de la sancin aplicando la escala mismo est paralizado durante ms de seis meses por causa no imputable al
relativa a la clase de infracciones que preceda inmediatamente en gravedad a infractor.
aquella en que se integra la considerada en el caso de que se trate. Artculo 48. Procedimiento sancionador.
87
1. Por va reglamentaria se establecer el procedimiento a seguir para la 2. Los ficheros o registros de poblacin tendrn como finalidad la comunicacin
determinacin de las infracciones y la imposicin de las sanciones a que hace de los distintos rganos de cada Administracin pblica con los interesados
referencia el presente Ttulo. residentes en los respectivos territorios, respecto a las relaciones jurdico
2. Las resoluciones de la Agencia de Proteccin de Datos u rgano administrativas derivadas de las competencias
correspondiente de la Comunidad Autnoma agotan la va administrativa. respectivas de las Administraciones pblicas.
Artculo 49. Potestad de inmovilizacin de ficheros.
Disposicin adicional tercera. Tratamiento de los expedientes de las derogadas
En los supuestos, constitutivos de infraccin muy grave, de utilizacin o cesin
Leyes de Vagos y Maleantes y de Peligrosidad y Rehabilitacin Social.
ilcita de los datos de carcter personal en que se impida gravemente o se
Los expedientes especficamente instruidos al amparo de las derogadas Leyes
atente de igual modo contra el ejercicio de los derechos de los ciudadanos y el
de Vagos y Maleantes, y de Peligrosidad y Rehabilitacin Social, que contengan
libre desarrollo de la personalidad que la Constitucin y las leyes garantizan, el
datos de cualquier ndole susceptibles de afectar a la seguridad, al honor, a la
Director de la Agencia de Proteccin de Datos podr, adems de ejercer la
intimidad o a la imagen de las personas, no podrn ser consultados sin que
potestad sancionadora, requerir a los responsables de ficheros de datos de
medie consentimiento expreso de los afectados, o hayan transcurrido cincuenta
carcter personal, tanto de titularidad pblica como privada, la cesacin en la
aos desde la fecha de aqullos.
utilizacin o cesin ilcita de los datos. Si el requerimiento fuera desatendido, la
En este ltimo supuesto, la Administracin General del Estado, salvo que haya
Agencia de Proteccin de Datos podr, mediante resolucin motivada,
constancia expresa del fallecimiento de los afectados, pondr a disposicin del
inmovilizar tales ficheros a los solos efectos de restaurar los derechos de las
solicitante la documentacin, suprimiendo de la misma los datos aludidos en el
personas afectadas.
prrafo anterior, mediante la utilizacin de los procedimientos tcnicos
Disposicin adicional primera. Ficheros preexistentes.
pertinentes en cada caso.
Los ficheros y tratamientos automatizados inscritos o no en el Registro General de
Disposicin adicional cuarta. Modificacin del artculo 112.4 de la Ley General
Proteccin de Datos debern adecuarse a la presente Ley Orgnica dentro del
Tributaria.
plazo de tres aos, a contar desde su entrada en vigor.
El apartado cuarto del artculo 112 de la Ley General Tributaria pasa a tener la
En dicho plazo, los ficheros de titularidad privada debern ser comunicados a la
siguiente redaccin:
Agencia de Proteccin de Datos y las Administraciones pblicas, responsables
4. La cesin de aquellos datos de carcter personal, objeto de tratamiento, que
de ficheros de titularidad pblica, debern aprobar la pertinente disposicin de
se debe efectuar a la Administracin tributaria conforme a lo dispuesto en el
regulacin del fichero o adaptar la existente.
artculo 111, en los apartados anteriores de este artculo o en otra norma de
En el supuesto de ficheros y tratamientos no automatizados, su adecuacin a la
rango legal, no requerir el consentimiento del afectado. En este mbito
presente Ley Orgnica, y la obligacin prevista en el prrafo anterior debern
tampoco ser de aplicacin lo que respecto a las Administraciones pblicas
cumplimentarse en el plazo de doce aos a contar desde el 24 de octubre de
establece el apartado 1 del artculo 21 de la Ley Orgnica de Proteccin de
1995, sin perjuicio del ejercicio de los derechos de acceso, rectificacin y
Datos de carcter personal.
cancelacin por parte de los afectados.
Disposicin adicional quinta. Competencias del Defensor del Pueblo y rganos
Disposicin adicional segunda. Ficheros y Registro de Poblacin de las
autonmicos semejantes.
Administraciones pblicas.
Lo dispuesto en la presente Ley Orgnica se entiende sin perjuicio de las
1. La Administracin General del Estado y las Administraciones de las
competencias del Defensor del Pueblo y de los rganos anlogos de las
Comunidades Autnomas podrn solicitar al Instituto Nacional de Estadstica, sin
Comunidades Autnomas.
consentimiento del interesado, una copia actualizada del fichero formado con
Disposicin adicional sexta. Modificacin del artculo 24.3 de la Ley de
los datos del nombre, apellidos, domicilio, sexo y fecha de nacimiento que
Ordenacin y Supervisin de los Seguros Privados.
constan en los padrones municipales de habitantes y en el censo electoral
Se modifica el artculo 24.3, prrafo 2.o de la Ley 30/1995, de 8 de noviembre, de
correspondientes a los territorios donde ejerzan sus competencias, para la
Ordenacin y Supervisin de los Seguros Privados, con la siguiente redaccin:
creacin de ficheros o registros de poblacin.
Las entidades aseguradoras podrn establecer ficheros comunes que
88
contengan datos de carcter personal para la liquidacin de siniestros y la El Reglamento establecer los plazos para la puesta en operacin del censo
colaboracin estadstico actuarial con la finalidad de permitir la tarificacin y promocional.
seleccin de riesgos y la elaboracin de estudios de tcnica aseguradora. La Disposicin transitoria tercera. Subsistencia de normas preexistentes.
cesin de datos a los citados ficheros no requerir el consentimiento previo del Hasta tanto se lleven a efectos las previsiones de la disposicin final primera de
afectado, pero s la comunicacin al mismo de la posible cesin de sus datos esta Ley, continuarn en vigor, con su propio rango, las normas reglamentarias
personales a ficheros comunes para los fines sealados con expresa indicacin existentes y, en especial, los Reales Decretos 428/1993, de 26 de marzo;
del responsable para que se puedan ejercitar los derechos de acceso, 1332/1994, de 20 de junio, y 994/1999, de 11 de junio, en cuanto no se opongan
rectificacin y cancelacin previstos en la ley. Tambin podrn establecerse a la presente Ley.
ficheros comunes cuya finalidad sea prevenir el fraude en el seguro sin que sea Disposicin derogatoria nica. Derogacin normativa.
necesario el consentimiento del afectado. No obstante, ser necesaria en estos Queda derogada la Ley Orgnica 5/1992, de 29 de octubre, de Regulacin del
casos la comunicacin al afectado, en la primera introduccin de sus datos, de tratamiento automatizado de los datos de carcter personal.
quin sea el responsable del fichero y de las formas de ejercicio de los derechos Disposicin final primera. Habilitacin para el desarrollo reglamentario.
de acceso, rectificacin y cancelacin. En todo caso, los datos relativos a la El Gobierno aprobar, o modificar, las disposiciones reglamentarias necesarias
salud slo podrn ser objeto de tratamiento con el consentimiento expreso del para la aplicacin y desarrollo de la presente Ley.
afectado. Disposicin final segunda. Preceptos con carcter de Ley ordinaria.
Disposicin transitoria primera. Tratamientos creados por Convenios Los Ttulos IV, VI excepto el ltimo inciso del prrafo 4 del artculo 36 y VII de la
internacionales. presente Ley, la disposicin adicional cuarta, la disposicin transitoria primera y la
La Agencia de Proteccin de Datos ser el organismo competente para la final primera tienen el carcter de Ley ordinaria.
proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de datos de Disposicin final tercera. Entrada en vigor.
carcter personal respecto de los tratamientos establecidos en cualquier La presente Ley entrar en vigor en el plazo de un mes, contado desde su
Convenio Internacional del que sea parte Espaa que atribuya a una autoridad publicacin en el Boletn Oficial del Estado.
nacional de control esta competencia, mientras no se cree una autoridad Por tanto, Mando a todos los espaoles, particulares y autoridades, que guarden
diferente para este cometido en desarrollo del Convenio. y hagan guardar esta Ley Orgnica.
Disposicin transitoria segunda. Utilizacin del censo promocional. Madrid, 13 de diciembre de 1999.
Reglamentariamente se desarrollarn los procedimientos de formacin del censo JUAN CARLOS R.
promocional, de oposicin a aparecer en el mismo, de puesta a disposicin de El Presidente del Gobierno,
sus solicitantes, y de control de las listas difundidas. JOS MARA AZNAR LPEZ
89
5.6. BIBLIOGRAFA
Abati Morey, G. Cmo disear un programa dinmico y efectivo de fidelizacin. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
2006.
Brcena, C. Objetivo: la lealtad del cliente. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
Clancy, K., Gamse, H., Krieg, P. Dnde estn los clientes rentables?. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
Crosby, L., Lunde, B. When Loyalty Strategies Fail. Marketing Management.
Encinas Oate, D. Cmo conocer a los clientes del sector de la venta minorista. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto
Garca Cristbal, L., Arroyo, P. Tarjetas y fidelizacin: el camino contina. Marketing y Ventas. Ediciones Deusto.
Herrero, A. ,Rodrguez Del Bosque, I. ,Prez, A. Tarjetas de fidelizacin en el comercio minorista. Distribucin y Consumo.
Junio 2009.
La lealtad de sus clientes, el activo ms importante de su empresa. Guas de Gestin de la Pequea Empresa. Ed. Daz de
Santos. 1995.
Lehu, JM (2001). Fidelizar al cliente. Ed. Paids Empresa.
Sainz de Vicua, J.M. Estrategia de posicionamiento para el pequeo comercio. Distribucin y Consumo. N 44.
Slater, S., Sengupta, S., Mohr, J. Know your customers. Marketing Management
www.mejorestarjetasdecredito.es/
90
SEPTIEMBRE 2010
91

Guia Programas Fidelizacion Sept 2010 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Guia Programas Fidelizacion Sept 2010 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

GUA PARA EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS

DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO ARAGONS

2.1. LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL ................................................................................................................. 6

3.1. ESTABLECER OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 19

ZONA COMERCIAL ............................................................................................................................................................. 38

4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN ........................................................................................................................ 38

4.2. PRESENTACIN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS ............................................................................................. 39

5.1. METODOLOGA .................................................................................................................................................................... 45

2.1. LA FIDELIZACIN Y EL MARKETING RELACIONAL

Por qu aparecen los programas de fidelizacin?

Pero qu implica la fidelizacin de los clientes?

Cmo se puede conseguir la fidelizacin de los clientes?

El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperacin y colaboracin con

Por qu es importante la fidelidad de los clientes?

1. La masa crtica de clientes.

2. Los nmeros no mienten: La Ley de Pareto.

1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo ms importante de su empresa.

3. La compra por hbito

Esto se relaciona con el siguiente concepto:

4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente

5. La retencin del los clientes incrementa la rentabilidad.

Compran ms cantidad y con ms frecuencia sus productos habituales.

Programas individuales y programas multiesponsor.

Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelizacin

2.2. LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN EL PEQUEO COMERCIO

La importancia estratgica de la fidelizacin es evidente y bsica en el pequeo comercio como estrategia de

Opinin sobre posibles beneficios de un programa de fidelizacin multiesponsor en su zona comercial

3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN

Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelizacin

DISEO DE LAS FINANCIACIN DEL

3.1. ESTABLECER OBJETIVOS

Cuando se decide la implantacin de un programa de fidelizacin en un

Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial.

3.2. DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO

El segundo elemento a considerar en la implantacin de los programas de fidelizacin consiste en

Las caractersticas del programa multiesponsor que se est analizando y el objetivo

En cualquier caso, es importante destacar que la informacin que proporcionan los

En cambio, las acciones orientadas a la retencin se centran en la generacin de negocios repetidos y

Ejemplo de aplicacin de distintas estrategias de marketing en funcin de la fidelidad del cliente:

Descuento del 10%.

Clientes espordicos Descuento del 5%.

3.3. DISEO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PROGRAMA

a) VENTAJAS PARA LOS CLIENTES

descuentos regalos sorteos gestin ofertas condiciones servicios parking

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas

Adems, la proliferacin de tarjetas de

Muchas veces no aprovecho las ventajas

b) EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIN Estara dispuesto a pagar por la tarjeta?

Los beneficios de las tarjetas son muy pequeos

muy bien publicitada, y ser gratuita, claro.

c) ASOCIACIN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA

d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA

A la hora de decidir qu establecimientos podran adherirse al

3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

3.5. FINANCIACIN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD

Aportaciones de los comercios.

3.6. EJECUCIN DEL PROGRAMA

datos como en su almacenamiento.

3.7. MEDICIN DE RESULTADOS

4. EL DISEO Y LA IMPLANTACIN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN EL PEQUEO COMERCIO

4.1. DISEO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIN

CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES

Beneficios para el Precios