Está en la página 1de 47

LECTURA UNO : DESCRIPCI N SUM ARIA Y ESTUDIO DE M ERCADO

O BJETIVO DE LA UNIDAD

Identificarlaideadeunproyectoqueseconvertirenrealidad,unavezsehaformulado,es
decir,sehadesarrolladolaetapadeprefactibilidadendondeseharinicialmenteunalluviade
ideas y se plasmar en un mapa mental, que les permitir cristalizar el objetivo general que
persigueelproyectoseleccionado.

Posteriormente,elaborarnunresumendelProyecto(formatoparalaDescripcinSumariadel
Proyecto)enlaqueplasmarnlainformacinbsicapertinentealproyecto,allseidentificar
plenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos, el marco
conceptualyelmarcolegaldelproyecto,ascomosujustificacin.

FO RM ATO PARA LA DESCRIPCIO N SUM ARIA DEL PRO YECTO

1. IDENTIFICACINDELPROYECTO
2. OBJETIVOGENERALDELPROYECTO
3. OBJETIVOSESPECFICOSDELPROYECTO
4. MARCOCONCEPTUAL(ANTECEDENTESYENTORNODELPROYECTO)
5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A
NORMAS DE TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIN DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACIONDELPROYECTO.

Elnumeral1pretendedescribirelproyecto,cualessonlosaportesdelproyecto.

ElObjetivoGeneraldelProyectoseescribeconverbosimpersonales,Ej:Evaluarlaviabilidad
para el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en el
DepartamentodelTolima.

Los Objetivos Especficos: se escriben por capitulo desarrollado y se relacionan de manera


sucintaenladescripcinSumariadelProyecto,ascomoporejemplosiseestndescribiendo
losobjetivosdelEstudiodeMercado,losobjetivosespecficosserian:
1.DescribireIdentificarelproducto,bienoservicioqueproponeofrecerelproyecto.
2.IdentificarlaDemandadelproyecto.
3.EstablecerlaOfertadelproyecto.
4.FijarelpreciodelmercadoObjetivo.
5.Segmentarelmercado.
6.DesarrollarelMixdeMercado.
7.IdentificarloscanalesdeComercializacindelproducto.

Cuandoelgrupodetrabajoseencuentreelaborandolafichaantesdescritaypuntualmenteel
numeralcuatro,esdecir,elMarcoconceptual,debernentenderquelosantecedentesdeun
proyecto, pueden ser histricos, financieros, contables, bibliogrficos, en resumen hace
referenciaalaevolucinquesobreeltemaexistaamaneradeinformacin,bienseaprimaria
osecundariayqueayudeaconstruirlabasedelmedioendondesedesarrollarelproyecto.Si
elgrupodetrabajo,estdesarrollandolopertinenteaelMarcoLegal,deberncontemplarlas

normas para la formacin y organizacin del proyecto como empresa, la normatividad


tributaria,lasnormasdecalidadenlaproduccinylosprocedimientosinternosdelaempresa,
losaspectosinherentesalosprocedimientoslegalescuandosepiensaimportaroexportar,un
producto,unbienounservicio.

En lo referente a la justificacin, se mira los aportes del proyecto, en la medida en que


solucionanecesidadessentidasdelmercadoobjetivohaciaelcualvaorientadoelproyecto,los
aportes sociales y econmicos, as como los resultados financieros y la recuperacin de la
inversin.

SepretendeelaborarunproyectopertinentealreadelaTelecomunicaciones,alolargode
este mdulo, que podr ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que se
entregaralfinalizareltema.

UnavezsehadesarrolladolapartepertinentealaDescripcinSumariadelProyecto,quees
unresumengeneraldelmismo,seprocedealaelaboracindelCaptuloprimero:elEstudiode
Mercadocuyoobjetivopersigue:

Analizarlasvariablesprecio,demanda,oferteymercado.
Ensegundainstancia,sepretendeanalizarelMixdemercadoorelacinqueexisteentrelas
cuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, polticas y estrategias se deben
implementarparaunmejorcubrimientodelmercado.
Comotercerapartedelestudiodemercado,sebuscaanalizarcmosecomercializayvendeel
producto en el mercado, identificando los canales de distribucin e identificando las
estrategiasdeventasparaelproducto.
Se finaliza con el clculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantas
cantidadesovolumensevenderyaquprecio,obteniendounainformacinmuyimportante
paraplantearestrategiasconducentesaincrementarlosingresosdelproyecto.

COMPETENCIAS:
DesarrollodelaHabilidadgerencialparaidentificarideasqueseanFormulaideascreativas
quesolucionennecesidadesalinteriordelaempresa.
Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del proyecto, el
comportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar estrategias
conducentesalcrecimientodelosingresosdelproyecto.
Analizacmosecomportaraelproductoenelmercadosisetomandecisionesconrespecto
al precio, a la presentacin del producto y el ingreso o salida del producto de mercados
actualesypasaraotrosmercadosmscompetitivos,esdecir,tomadecisionesconrespectoal
entornovariantedelaeconoma.
Establece la manera de comercializar los productos e identificar los canales por los cuales
llegarelproductoalconsumidor,alosclientesousuarios.

CONSIDERACIONESATENERENCUENTA

1.ESQUEMABSICOPARAELDESARROLLODEUNESTUDIODEMERCADO

ESTUDIOSPRELIMINARES
Anlisisdelasituacin:

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda informacin disponible


paraobtenerunapanormicacompletadelaorganizacinacercade:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el
sector,problemasquehatenidoenotrostiempos,solucionesqueseaportaron,etc.

Elmercadoylosclientes.Anlisissobreladistribucingeogrficadelmercado,variaciones
estacionalesdelaventa,tipologadelaclientela,etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de


ventas,mrgenesconlosqueseopera,descuentosofrecidos,bonificaciones,etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un


histricoconlosdatosmencionadosanteriormente,estosignificaquedebemoscontarcon
informacindelostresocincoaosanteriores,dependiendodelgradoderigoryprofundidad
quedeseemosimplementaralestudio.

Investigacinpreliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirsepasaraposterioresfases.

Determinacindeobjetivos
Puede parecer que el reconocimientodelosproblemasdemarketingesbastantesencillo,la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos,yaquehayquesaberaceptarquenosiempresepuedecaptartodalainformaciny
queeldirectortcnicodelinstitutodeinvestigacindifcilmentedisponedelabolitadecristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas,
puedeempezarseapensarenlaformadeestudiarlosycomoconsecuencia,ensolucionarlos.
Elreconocimiento,formulacinyconcrecindelosproblemasesnimsnimenoslamisinde
losestudiospreliminaresrealizados.Unavezefectuadosdichosanlisis,seestencondiciones
dedecidirelalcancedelestudioydefinirlosobjetivosometasdeltrabajoquesevaarealizar.

InvestigacinReal
Fuentesdedatos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacinquesepuedaobtenerenrelacinconlosproblemasquesepretendeninvestigar.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientesaspectos:
Gradodefiabilidad.
Origendelafuente.
Gradodeobsolescencia.
Validezcontrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equiposinvestigadores,yaquelaactualizacinpermanentedelosdatosqueposeelapropia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentesorganismosajenosalaempresa,publicaciones,Internet,etc.

DISEODELAMUESTRA
MUESTREOALEATORIOOPROBABILSTICO


Supongamosquesetratadeunconjuntode1.000elementosyquelamuestravaaserde100
elementos.Entoncescadaunotieneel10por100deprobabilidaddeserelegidoparaformar
partedelamisma.(1000/10)
1.seleccionado=X
2.seleccionado=X+Ce
3.seleccionado=2.+Ce
4.seleccionado=3.+Ce

5.seleccionado=4.+Ce

MUESTREOSNOALEATORIOS
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarseniaprioriniobjetivamente,puesdependedeloscriteriosutilizadosparaescogera
loscomponentesdelamuestra.

Tamaodelamuestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universoparaquelosresultadospuedanextrapolarsealmismo,yconlacondicindequesean
representativosdelapoblacin.Eltamaodelamuestradependedetresaspectos:
Delerrorpermitido.
Delniveldeconfianzaconelquesedeseaelerror.
Delcarcterfinitooinfinitodelapoblacin.
Lasfrmulasgeneralesquepermitendeterminareltamaodelamuestrasonlassiguientes:
Parapoblacionesinfinitas(msde100.000habitantes):
Parapoblacionesfinitas(menosde100.000habitantes):

2
Z xPxQ
n=

2
E

2
Z xPxQxN
n=
2 2
E (N1)+Z xPxQ

n=Nmerodeelementosdelamuestra.
N=Nmerodeelementosdeluniverso.
P/Q=Probabilidadesconlasquesepresentaelfenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma2,luegoZ=2.
E=Margendeerrorpermitido(adeterminarporeldirectordelestudio).
CuandoelvalordePydeQnoseconozca,ocuandolaencuestaserealicesobrediferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable,esdecir,aquelquenecesiteelmximotamaodelamuestra,locualocurreparaP
=Q=50,luego,P=50yQ=50.

EJEMPLO1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercadosqueseestrealizandoenColombia,sedeseaconocerentreotrascosaselnmero

depersonasqueestarandispuestasatrasladarseaviviraotropas.Culsereltamaodela
muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posibleerrordel4%?

2
2 xPxQ 4x50x50
n= = =625personas

2
4 16

EJEMPLO2
Poblacininfinita.Unpueblode10.000habitantes,paraelmismoestudio
2
2 x50x50x10.000
n= = 588personas
2 2
4 (10.0001)+2 x50x50x50

Elaboracindelasencuestas:Unbuencuestionariodebetenerlassiguientespropiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitarerroresdeinterpretacin.
Respuestasfciles.Paraevitarincorreccionescomoconsecuenciadelafatiga,hayqueelaborar
preguntascuyasrespuestasnosupongangranesfuerzomental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introduciralentrevistadoenelespritudelaencuesta.
Noinfluenciarlarespuesta.Hayquedejarenteralibertadalahoradeelegirlarespuesta,sin
influirdeningunaformaalentrevistado.
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta.Porelcontrario,enlascerradaselentrevistadodebeelegirunaovarias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
ordenlostrminosqueseleindican.
Preguntasenbatera.Constituyenunconjuntodecuestionesointerrogantesque,enrealidad,
formanunasolapregunta,conelobjetivodeobtenerunarespuestaconcreta.
Preguntasproyectivas.Sepidelaopininalentrevistadosobreunapersona,marcaosituacin
queselemuestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectarenlaspreguntasdecontrolfalsedaddecriterio,sehadeprocederalaeliminacinde
todoesecuestionario.

TRABAJODECAMPO
Estndentrodelafaseenlaqueserealizanlasentrevistas
Muchascaractersticasdebentenerquienesrealizanuntrabajodecampo,quedependern
deltipodeestudiosquesevayanarealizar.
Existenalgunaspeculiaridadesdelasquedifcilmentepodrprescindirse:
Tipologametdicayordenada.Debensabercaptardetallessobrelaveracidadyseriedaddel
entrevistado,ascomootrosfactoresexternos.

Sinceridad.Sutrabajoessiemprealgolibre,ylasinceridadyresponsabilidadsonimportantes
alahoradepuntuaralosposiblescandidatos.
Activo.Debecumplirsucometidovalindoseporsmismo.Nosetratadequeestnocupando
ciertonmerodehoras,sinodequeseancapacesdealcanzarsusobjetivos.
Presenciapositiva.Suaspectohadeseragradable.
Capacidaddeadaptacin.Sutrabajoserealizaenmediosdiferentes.
Recepcinydepuracindecuestionarios.
Codificacinytabulacindelainformacin

Figura1.TcnicasdeRecoleccindeInformacin


Misteryshopping
Tambindenominadomisteryshopperocompradormisteriosoesunatcnicaqueconsisteen
la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de
personasespecializadasendichatcnica,conelfindedetectaryvalorarunaseriedevariables
concretasdefinidasanteriormente,enelpuntodeventaoestablecimiento,alsolicitar,como
unclientems,unaseriedeproductososervicios.Dichomodelopermitedetectaryevaluar
los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las
directricesemanadasdelosmanualesoperativos,posiblesoptimizacionesdetareas,influencia
delvendedorenlaprescripcindemarcas,necesidadesdeformacindelpersonal,etc.

INVESTIGACINDELAVIABILIDADENELLANZAMIENTODEUNPRODUCTO
Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado,losestudiosdemercadoarealizarvienencondicionados,enprincipio,atomardos
alternativasenbasealgradodenovedad/exclusividaddelconceptooproducto.
Siyaexistencategorasdeproductosimilares,esnecesariorealizarunestudioalconsumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de
compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumoyconqucategorasdeproductoseraasociableporelconsumidor.(Ensucaso,
puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas
categorasasociables).

ELOBSERVATORIOCOMOHERRAMIENTADECONOCIMIENTODEMERCADO
Unobservatorioconsisteenlarecopilacin,anlisiseinterpretacindeinformacinrelevante
para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de los
observatoriosdemercadosonlassiguientes:
Elobservatoriosecentraenunacategoradeproducto/serviciooenunsectordeactividad
determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes,elmercadoturstico,etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacinexportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinadamarca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales,etc.
Enelobservatorio,larecogidadeinformacintieneuncarcterperidico:adiferenciadeun
estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un
momentodado),elobservatoriohaceespecialnfasisenlaevolucindelosdatos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que
garanticelacomparabilidaddelosindicadoresobtenidosendistintasolas.

DISEODELOBSERVATORIO
Estructuradelmercado:
Valortotaldelmercadoyvolumenenunidades.
Nmerodeempresasynmerodemarcaspresentesenelmercado.Cuotasdemercadode
cadaunadeellas.
Variedades/subsegmentosenlacategoradeproducto:cuotasdecadaunadeellas.
Precios.

Otroselementosqueafectenalaevolucindelmercado(legislacin,entornointernacional,
etc.).
Canalesdedistribucinycomercializacin:
Tiposdecanal.
Distribucinnumrica(nmerodepuntosdeventa)yponderada(pesosobreelvolumende
mercado).
Pautasdeabastecimiento(frecuencia,logstica,exclusividad,etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen,fidelidad,etc.).

ELCONSUMIDOR:
Perfil:caractersticassociodemogrficas.Segmentos/tipologasdeconsumidor.
Actitudesypercepcioneshacialacategoradeproducto:motivacionesyfrenosalconsumo.
Comportamientosdecomprayconsumo:frecuencia,volumenygastoporactodecompra,
momentosdecompraymomentosdeconsumo.
Relacin con las marcas: indicadoresfunnel: conocimiento> consideracin de compra>
prueba>consumo>fidelidad/exclusividad.
Actitudesypercepcioneshacialasmarcas(imagendemarca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto,imagendemarca,precio,etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidadpuedenaportardatosalobservatoriocumpliendolosrequisitosdeconsistencia,
representatividadyvigencia(actualizacin).

APLICACIONESDELOBSERVATORIOYUTILIDAD
Laposibilidaddedetectartendenciaspermitealosusuariosdelobservatoriosituarseenuna
posicindeventajaalahoradedisearestrategiasdecaraaescenariosfuturos.
Correctamenteinterpretados,losindicadoresdelobservatoriofuncionancomounsistemade
alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevosactores,cambiosenlaestrategiadeloscompetidores,etc.),reduciendolostiemposde
reaccin.
Conunaseriehistricasuficiente,elobservatoriopermitecrearunbancodeexperienciasobre
distintoseventosocurridosenelpasado:porejemplo,guerrasdeprecios,enfriamientodela
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con un conocimiento
basadoenexperienciasanterioressobreculespuedenserlasreaccionesmsprobablesdel
mercadoyactuarenconsecuencia.

POLTICADEPRECIOS
Paraelclientepotencial,elvalordelproductosemanifiestaentrminosobjetivosysubjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los
queestcompuesto,deahladenominacindecaroobaratoquelesda.Sinembargo,parala
empresaelprecioesunelementomuyimportantedentrodesuestrategiademarketingmix,
juntoconelproducto,ladistribucinylapromocin.

FACTORESQUEINFLUYENENLAFIJACINDEPRECIOS

REASINTERNAS REASEXTERNAS

COSTES. MERCADOS.
CANTIDAD. TIPOSDECLIENTES.
PRECIOS. ZONASGEOGRFICAS.
BENEFICIOSFIJADOS. CANALESDEDISTRIBUCIN.
MEDIOSDEPRODUCCIN. PROMOCIN.
OBJETIVOSDELAEMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDADDELADEMANDA.
VALORDELPRODUCTOANTELOSCLIENTES.
LACOMPETENCIA.

ELPRECIOYELPUNTODEEQUILIBRIOECONOMICO
Supngasequelademandadeunproductoesde30unidadescuandoelprecioesde$30
Porunidadyde25unidadescuandoelprecioesde$35,sabiendo,sabiendoqueeloferente
coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75 unidades cuando el
precioporunidadesde$40.
m=Y2Y1/X2X1=3530/2530=5/5=1
YY1=m(XX1)
Pp1=m(QQ1)
P30=1(Q30)
P30=Q+30
P=Q+60(ECUACIONDELADEMANDA)
m=y2y1/X2X1=4035/7570=1
P35=1(Q70)
P35=Q70
P=Q35(ECUACIONDELAOFERTA)
Q+60=Q70(PORIGUALACIONDEECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5(CANTIDADDEEQUILIBRIO)
P=Q35=P=47.535=$12.5(PRECIODEEQUILIBRIO)
INVESTIGACINYANLISISDELASATISFACCINDELCLIENTE
Noslodebemosconformarnosconsaberelgradodesatisfaccin,elmarketingestratgicoda
unpasomsyquiereampliarlainformacindelclienteparatraducirlaenconocimiento.Por
ello,tambinhandeconocerse,entreotrasvariables,lassiguientes:
Lascausasdedesercinofugasdelcliente.
Opinindelosclientesdealtovalorendeterminadasreas.
Conocersielclientepercibetodoelesfuerzoquesehaceporl.
Sisecubrenlasexpectativasqueelclientehabapuestoennuestrasempresa/servicio.
Conocimientodelacoberturaqueelclienteesperabadenosotros(zonageogrfica,gamade
productos,serviciosglobales,etc.).
Nivelcomparativoquetienedenosotrosfrentealacompetencia.
Niveldevinculacinyposibleabandonoquetieneelclienteconnuestroproductooservicio.
Niveldefidelizacinyportantodeposibleprescripcindelaempresa.

SISTEMASDEINFORMACINGEOGRFICA
Ventajascompetitivas:
Mayorprecisinyeficaciaenlasestrategiasdemarketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elementoreferencial.
Evaluacinfsicadelmercadoactual.
Evaluacinfsicadelmercadopotencial.
Colocacindeunproductoenunsegmentoelegido.
Optimizacindevendedores,puntosdeventayrutasdeventaygestinCRM.
Nuevosmercadosatravsdelagestindeltrfico.

DEMANDASQUESATISFACENUNSISTEMADEINFORMACIONGEOGRFICA
Alanalizarlosdatosvolcadossobreunacartografa,elSIGpuederesponderavariaspreguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta,
clientes,almacenes,centrosdeasistencia,etc.

Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de


condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de veinticinco
aos.
Quhacambiadodesde...?Esunanlisisdetendencias,vemoslasdiferenciasquesedanen
unazonaalolargodeltiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los
clientesquevivenamenosdecienmetrosdeuncentrocomercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a
conducirconnavegador.

SECTORESENLOSQUESEIMPLANTANENUNSISTEMADEINFORMACINGEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la
poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de
seguros.Seguimientodeinversionesydelosresultadosdelmercadobancarioensudimensin
territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la
poblacinydesuscaractersticassocioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistenciasanitariaenrelacinconlapoblacinquehabitaunazona.Anlisisdeladistribucin
geogrficadelosperfilessanitariosdelapoblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de
centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de
recogidaysuministros.Controldelosenvos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
coberturadelmedio,etc.
Sectordelacomunicacin.Informacinsectorialparasutransmisingrficahacialossectores
deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y
promocin.Teletrabajo,educacinadistancia,tiempolibre,informacinsobreocio,etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales,etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
EnresumenenelprocesodelaInvestigacindeMercadossetendrnencuentacincofasesa
saber:

PLANTEAMIENTODELPROBLEMA
CriteriosparaseleccindelMercadoObjetivo:
Atraccindelmercado:
Tamaodelmercado
Crecimientodelmercado
Capacidaddecompra
Riesgospolticosyeconmicos
Regulacioneslegales
PosicinCompetitiva
Ofertadelcompetidor
Preciosycondiciones
Porcindelmercado
Presenciaenelmercado
Comunicacin

Accesoalmercado
Estructuradeventas
Canalesdedistribucin
Demandadeservicios
DESARROLLODELPLANDEINVESTIGACINDEMERCADOS
Identificacindenecesidadesdeinformacin
Eleccindelmtododerecoleccindeinformacin
RECOLECCIONDEDATOS
Empleodefuentesinternasyexternas,primariasosecundarias
Coordinacindeencuestasalconsumidor
EVALUACIONDEDATOS
Comparacindedatosdediferentesfuentes,decantacindelainformacin.
Delmercadoobjetivo

FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS



Conceptos Preliminares Escenario Bsico

CONCEPTOS PRELIMINARES ESCENARIOS


BSICOS

LECTURA No 1- SEMANAS 1 Y 2
PROFESOR: JOAQUIN ADOLPHS

Para dar inicio al aprendizaje de la Formulacin y Evaluacin de Proyectos, recordemos
conceptos preliminares que acompaan a este instructivo, para identificar el concepto de
proyectos, ciclo de vida de un proyecto, clase de proyectos existentes, objetivos de un
proyecto, ciclo de vida, etc. ( anexo 1 Ayudas)

Posteriormente hagamos uso de las formulas de equivalencia vistas en matemticas


financieras, las cuales permiten aplicar el concepto del dinero en el tiempo, reafirmando que
el dinero vale ms a futuro y menos a presente; de igual manera, la interrelacin del tiempo,
el inters y e capital que se invierte al iniciar un Proyecto. (Anexo 1)

La vida de un proyecto, se expresa en un Horizonte de Planeamiento en donde se relacionan


ingresos y egresos que se dan en diferentes momentos del tiempo.

Las tasas de inters que se utilizan para evaluar una inversin o un proyecto, deben ser
siempre tasas efectivas, de tal forma que si en un ejercicio se dan tasas nominales pagaderas
en forma anticipada o vencida, deben necesariamente ser convertidas a efectivas anuales,
para lo cual, harn uso de las formulas vistas para tal fin en matemticas financieras.

Para el clculo de una tasa efectiva anual que se da en trminos a su vencimiento: (1+i/n)^n -1

Para calcular una tasa efectiva anual dada en trminos a su anticipo:

(1+(i/n / (1- i/n))^n - 1

Recomiendo hacer un repaso de los conceptos antes enunciados, para lo cual me inclino por
el libro de Matemticas Financieras de Jaime Garca o el texto de su preferencia, con la
finalidad de poder desarrollar los ejercicios que le proporcionar la destreza en el manejo
bsico de la evaluacin de proyectos.

Considere igualmente, que las tasas con que se evalan los proyectos o las inversiones tienen
diferente origen y que la llamada Tasa de Oportunidad es el promedio ponderado del
mercado financiero, que la tasa que se paga por el capital en prstamo, se denomina Costo
de Capital, que la tasa promedio ponderada de los pasivos, se conoce como costo social del
capital y que la tasa promedio ponderada de los inversionistas que intervienen en una
sociedad, se llama TIO o tasa de inters de oportunidad de los inversionistas o tambin
llamada tasa de descuento, porque se utiliza para descontar el valor del dinero en el tiempo.


2 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

En Evaluacin de Proyectos, se debe diferenciar entre un Proyecto Puro y una Alternativa de


Inversin, porque al desarrollar un Proyecto Puro, se debe tener en cuenta que previamente
es necesario Formularlo, lo cual supone realizar la fase de prefactibilidad en donde se
dispondr de la informacin necesaria para posteriormente Evaluarlo, que se denomina la
etapa o fase de factibilidad.

LOS INDICADORES DE RENTABILIDAD FINANCIERA:

1. VPN: El Valor Presente Neto se define como la diferencia entre el valor presente de
los Ingresos menos el valor presente de los Egresos.
La frmula que aparece en la mayora de textos es:
VPN = VP EGRESOS + VP INGRESOS
El valor presente puede asumir tres valores:

VPN> 0 ; VP<0 ; VPN =0, LO CUAL SIGNIFICA QUE UN PROYECTO AL EVALUARLO
PUEDE SER POSITIVO, NEGATIVO O QUE LOS INGRESOS SEAN IGUALES A LOS
EGRESOS AL HABERLOS TRAIDO A VALOR PRESENTE.

Cuando un proyecto arroja un VPN positivo, la curva esta en el plano cartesiano 1,
cuando es negativo en el plano cartesiano 2 y cuando es igual a cero, la curva del VPN
est cortando al eje de las abscisas.
En el plano cartesiano, los VPN estn en el eje de las ordenadas y los intereses o tasas
de descuento en el eje de las abscisas.
El VPN se define como el valor del dinero a pesos de hoy, para lo cual se utiliza la
formula de equivalencia financiera P= S(1/1+i)^n, que permite conocer a que equivale
un egreso o un ingreso a pesos de hoy.

2. TIR: Tasa Interna de Retorno, se define como la tasa de mayor rentabilidad de una
inversin dadas unas caractersticas especificas, es decir que un proyecto de inversin
puede tener varias TIR, dependiendo de las variables que se consideren al momento
de evaluar el proyecto; si por ejemplo una inversin est considerada con
depreciacin acelerada o con Lnea recta, el indicador cambia.
Este indicador, se da en trminos relativos o porcentuales, cuando el VPN es igual a
cero, ese punto se define como TIR; por esta misma razn se puede interpretar que
cuando al restar los Egresos de los ingresos y arroja un valor igual a cero, se afirma
que la tasa de descuento es igual a la TIR, entonces el inversionista ni pierde ni gana,
pero es relativo porque hizo una inversin, distrajo un capital que pudo haber rentado
una mayor tasa en otra decisin financiera, en otro proyecto que le diera una TIR
superior a la tasa de descuento con que evalu el proyecto.
Entonces siempre es mejor tomar la decisin con el VPN, porque este indicador arroja
resultados absolutos en pesos y se conoce la cantidad resultado que puede ser
positivo, negativo o igual a cero.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3


3. B/C : La relacin Beneficio Costo: es un indicador que muestra en pesos cuanto
obtuvo de rentabilidad adicional el inversionista por cada peso invertido en el
proyecto, la formula es:

B/C = VP ingresos / VP de los egresos

Igualmente, se puede decir que si utiliza la siguiente formula, se puede dar la misma
interpretacin, es otra manera de obtener el beneficio costo de la inversin: Inversin
Inicial +VPN / inversin Inicial
La relacin Beneficio Costo, puede admitir tres valores:

B/C>1; B/C< 1; B/C = 1

4. CAUE: Costo Anual Uniforme Equivalente: es una reserva que se abre en el
presupuesto de capital, con el fin de cubrir la perdida de una inversin, cuando
presente un VPN negativo, es decir que se trata de un sobre costo en el que incurre el
inversionista, adicionalmente al de la inversin inicial.
Este indicador, preferiblemente, se debe calcular cuando el VPN sea negativo.
Este Indicador es igualmente utilizado en la evaluacin de proyectos sociales, que no
persiguen beneficio financiero, sino que por el contrario buscan el beneficio social de
quienes se ven beneficiados por el proyecto, se trata entonces de una evaluacin
social de proyectos, la que se est analizando ene este modulo es la evaluacin
financiera de proyectos.
En resumen cuando se estn aplicando los indicadores, una forma de observar si se
est haciendo bien la evaluacin, consiste en observar los siguientes preceptos
matemticos, que se deben cumplir siempre o de lo contrario esta errado el
procedimiento:
VPN>0 TIR > TIO B/C > 1
VPN<0 TIR < TIO B/C < 1
VPN=0 TIR 0 TIO B/C 0 1

Para dar inicio a la prctica de los conceptos antes enunciados comencemos por plantear el
siguiente ejercicio bsico:

Un inversionista invierte hoy (momento cero) la suma de $160 millones de pesos, en el


mercado financiero y recibe al cabo de seis (6) meses la suma de $172 millones de pesos, la
pregunta que se hace a qu tasa de inters estuvo expuesto el capital durante ese periodo,
para obtener $12 millones de pesos ms?

Para poder dar solucin a este interrogante, se debe partir de la formula S=P(1+i)^n,
despejando i (tasa de inters) se obtiene la formula i=RAIZ n de S/P-1, de donde S es la suma


4 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

futura y P la suma presente, n= 6 ( el numero de meses al cabo de los cuales recibe el capital
ms los intereses)

Desarrollando el ejercicio seria: =((172/160)^(1/6))-1=0.012, lo cual equivale al 1.2%, que fue la


tasa de rentabilidad de la inversin en ese periodo.

La Inflacin que se utilizara en los talleres segn el DPN (Departamento Nacional de


Planeacin) ser:

Ao 1 el 2.7%
Ao 2 el 2,5%
Ao 3 el 2,3%
Ao 4 el 2%
Ao 5 el 1,8%
Ao 6 el 1,6%
Ao 7 el 1,4%
Para el clculo del factor de inflacin anual se utiliza el mtodo del Arrastre Promedio
Ponderado, utilizando la formula siguiente:

If= (factor ao anterior)*(1/ 1+if)^n

Segn esta frmula para calcular el factor del ao 1, cuando la inflacin es del 2,7%, es:
(1/1+0.027)^1= 0.9737; para el ao 2 : (0.9737)*(1/1.025)^1=0.9500; ntese que al arrastrar el
factor 0.9737, correspondiente a los doce primeros meses del ao 1 y multiplicarlo por el
nuevo factor de dividir 1/1.025, que se elevo a la 1 porque de lo contrario se estara
duplicando el factor del ao 2, dio un nuevo factor de 0.9500.
Siempre se elevar a la 1, debido a que se est arrastrando el factor del ao inmediatamente
anterior.

Cuando un precio Histrico o constante se multiplica por el factor de inflacin toma el
nombre de precio Corriente, veamos el siguiente ejemplo: Suponga que la utilidad de un
pequeo empresario para el primer ao de operaciones fue de $30 millones (precio
constante o histrico) y quiere saber cul fue la prdida del poder adquisitivo despus de
inflacin. En este caso se multiplica $30 * 0.9737 = 29.2110, es decir que el efecto fue de
($ 0.7890), $ 789.000 pesos menos, realmente recibi
$ 29.211.000 pesos.

Si adicionalmente se toma la utilidad dada en precios corrientes ($29.2110) y se trae a valor
presente, a pesos de hoy y suponiendo que la tasa de oportunidad de la empresa es del 20%
Cul sera la verdadera utilidad? VP= 29.2110* (1/1+0.20)^1 = $24.3425, lo que expresa que el
valor del dinero a pesos de hoy disminuye, en este caso la diferencia entre la utilidad que
esperaba recibir con respecto a la que realmente recibi fue de ($ 5.6575 millones).


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5

Lo antes explicado, demuestra la importancia de evaluar un proyecto antes y despus de


Inflacin; en este caso especfico, se debern calcular indicadores antes y despus de
inflacin.

ESCENARIO BASICO:

En este escenario se evalan los proyectos tanto a precios constantes como corrientes, es
decir antes y despus de inflacin, se enlizarn y posteriormente se selecciona el mejor
proyecto en ese escenario, de conformidad al VPN, esto significa, que se considerar como
mejor inversin, aquel proyecto que presente el mayor VPN y en orden descendente se
presentarn los proyectos de conformidad a los resultados arrojados por el indicador.

Los proyectos se evalan de acuerdo con las tasas, impuestos y depreciaciones que se dan
en los enunciados de cada taller, conforme a las caractersticas de cada inversin.

Para empezar, recuerden que a los YBOT se le restan los costos operacionales, que pueden
estar o no discriminados, como por ejemplo MOD, MPD o cualquier otro costo operacional
que se discrimine o relacione en la matriz, de la misma forma, se resta la depreciacin que se
ha calculado, bien sea o no lineal, laq anterior operacin, permite hallar los YNOATXS.

A los YNOATXS se les multiplica por el impuesto que paga el proyecto y se le resta, lo cual da
el YNODTXS; al resultado anterior se le suma la depreciacin y las ganancias ocasionales
netas que se identifiquen en el proyecto; recuerden que la depreciacin se podr sumar
nicamente cuando al dividir la depreciacin entre los YNODTXS, de una relacin inferior o
igual al 50%, de lo contrario no se suma; este clculo solamente se hace para el primer ao,
no pierda el tiempo calculndolo ao a ao, si en el primer ao no permite sumar la
depreciacin, no se sumar en ninguno de los aos posteriores; recuerde que cuando sume
la depreciacin, se sumarn los mismos valores relacionados en la depreciacin antes de
impuestos.

Cuando a los YNODTXS se le ha sumado o no la depreciacin e igualmente las ganancias


ocasionales netas, arroja el valor del FNEH (Flujo Neto de Efectivo Histrico o constante); al
FNEH se le multiplicar por el factor de inflacin, siempre y cuando el FNEH sea positivo de lo
contrario, se dividir el valor del FNEH entre el factor de inflacin, indicando lo anterior, que
las deudas con inflacin aumentan, no disminuyen.

Recuerden los siguientes clculos: la depreciacin por lnea recta es el resultado de aplicar la
formula: Activos valor de recuperacin / vida til de los activos. Si esta calculando la
depreciacin SDD (saldo Doble Decreciente), la formula que se aplica inicialmente es K
(factor de depreciacin) = RAIZ n del valor de recuperacin /valor de los activos menos uno
fuera del radical K= ((valor de recuperacin/valor de los activos)^n)) -1; la n es el nmero de
aos que corresponde a la vida til de los activos.


6 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

Cuando se aplica el sistema de depreciacin por suma de dgitos de menos a ms, la formula
seria: factorial ( valor de los activos valor de recuperacin); como ejemplo digamos que el
valor de un activo es de 150 millones y que su valor de recuperacin es de 30 millones,
cuando la vida til es de 5 aos, para calcular la suma de los dgitos seria: se suma el nmero
de aos que tiene la vida til del activo de 1 a 5 aos lo cual da 15, el factorial de cada ao
seria : 1/15; 2/15; 3/15; 4/15 y por ultimo 5/15, una vez se tienen esos clculos, se procede de la
siguiente forma: para el primer ao la depreciacin sera: 1/15(150-30)= $8 millones; para el
ao 2 es 2/15(150-30)= $16, as sucesivamente. Se hace la aclaracin que cuando se est
aplicando este sistema de depreciacin no puede relacionarse el valor de recuperacin como
una ganancia ocasional en el FNE, al interior de la matriz que se est utilizando.

El sistema de depreciacin por suma de dgitos de mas a menos: si se toma el ejemplo


anterior, los clculos seran de la misma forma para encontrar el factorial pero como se est
haciendo de mas a menos se comienza por 5/15(150)= $50, como pueden ver, se trata de
multiplicar el factorial por el valor de los activos sin restarle el valor de recuperacin, es otro
sistema diferente para depreciar los activos.

Igualmente, se puede aplicar el sistema de depreciacin acelerado que consiste en


multiplicar el primer ao el valor del activo por el 65%, para el ao dos no habr
depreciacin, para el ao 3 el 15%, para el ao 4 no habr depreciacin y para el ao 5 se
multiplica el valor del activo por 20%; si se toma el ejemplo anterior sera: 150*0.65= $ 97.50;
para el ao 3 150*0.15=$22.50; para el ao 5 150*0.20= $30, en este caso no hay valor de
recuperacin.

CALCULO DE LA TIO (TASA PROMEDIO PONDERADA DE UNA INVERSION):

Supngase que la inversin inicial de una inversin es de $150 millones de los cuales $90
millones son activos depreciables a cinco aos y que la tio de ese inversionista es del 15%
efectiva anual, de otra parte, los restantes $60 millones estn representados en capital de
trabajo (KW) y que la tasa de oportunidad es del 13.6% efectivo anual; dado que hay dos
inversionistas que tienen tasas de oportunidad diferentes, se debe encontrar la tasa nica de
descuento, que se constituir en la TIO promedio ponderada para evaluar el proyecto, para
lo cual se procede de la siguiente manera:

=(90/150)*0.15=0.090; =(60/150)*.136=0.0544; se suman estos dos clculos


=(0.090+0.0544)=0.1444 que es lo mismo que decir el 14.44%, esta es la TIO promedio
ponderada que se utilizar para evaluar la inversin de estos dos inversionistas; este es el
mismo procedimiento que se utiliza para calcular el costo de capital empleando el balance de
cada inversionista, para lo cual se toman los pasivos y se dividen a corto, mediano y largo
plazo, se identifican las subcuentas de cada pasivo y se determina el costo social del capital
para la empresa o para el empresario que piensa participar en otro proyecto.

Calculo de los indicadores de rentabilidad: Cuando se inicia el clculo del primer indicador(VPN
o VNA ) se ingresa al Excel y por fx se buscan funciones financieras y se va al link VNA que


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 7

significa valor neto actual, all entra e ingresa la tasa Tio del proyecto y en valor uno muestra
el rango entre el primer FNEH o FNEI, segn si est calculando el VPN a precios constantes o
corrientes, da aceptar y posteriormente aparecer en la barra superior una gran parntesis,
despus de ese parntesis coloca el signo ms y seala la cela de la inversin inicial que
relacion en la matriz y que debe estar con signo negativo, da de nuevo entre y encontrar el
clculo para dicho indicador.

Para calcular la TIR: va de nuevo a funciones financieras, ingresando por fx, al entrar a tir
encontrara un recuadro en el cual relaciona el rango comprendido entre la inversin inicial y
el ultimo FNEH o FNEI, segn sea el caso, posteriormente ingresa en donde dice estimar la tio
con que se est evaluando la inversin., da aceptar y encuentra la TIR, que se da con dos
decimales.

Cuando se est calculando la relacin beneficio costo (B/C) se debe calcular con los datos del
proyecto, dado que este indicador no est en el computador:

B/C= Inversin inicial + VPN/ Inversin Inicial

El costo anual uniforme equivalente CAUE se calcula entrando a funciones financieras,


ingresa a pago, all da la tasa, el numero de los periodos o aos del horizonte del proyecto en
donde dice VA coloca el signo menos e ingresa el dato calculado del VPN y da aceptar;
recuerde que el CAUE se calcula cuando el proyecto arroja un VPN negativo.

Todos los indicadores se debern analizar, tal y como se muestra en el ejercicio anexo, de tal
manera que se pueda identificar si el proyecto es viable o no y cul es el riesgo asociado al
ejecutarlo, antes y despus de inflacin.

Siempre se debern calcular los indicadores constantes y corrientes, para saber si el proyecto
es o no viable antes y despus de haber aplicado la inflacin.

Cuando un proyecto es afectado por la inflacin o una variable externa, se afirma que esta
sensibilizado por esa variable.

Para los clculos de los indicadores debern tener en cuenta las formulas de equivalencia que
proporcion como lecturas complementarias en la semana 1.


8 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
LECTURA DO S: ESTUDIO DE ING ENIERIA, TAM A O Y
ADM INISTRACIO N. O RGAN IZACI N Y LO GISTICA DEL PRO YECTO

En el aspecto de INGENIERIA, TAMAO Y LOCALIZACION, se describe la planta


de produccin del proyecto, se da a conocer su diseo y la tcnica, los
procesos y procedimientos que se utilizan en la produccin.

Se describe la capacidad de la planta, la utilizacin inicial y la posibilidad de


expandirla a futuro.

De igual manera se hace un anlisis del tamao del proyecto de conformidad


al rea de cubrimiento fsica del mismo, el porcentaje de mercado que se
proyecta cubrir, de conformidad a los estudios previos de demanda y oferta.
Se describen los factores que determinan localizar el proyecto en un lugar
geogrfico especfico.

En lo referente a la ADMINISTRACION, ORGANIZACIN Y LOGISTICA DEL


PROYECTO,
-se deber plantear el sistema de Organizacin de la empresa o Proyecto,
concibiendo una Estructura Orgnica adecuada a las necesidades del mismo.
-Se propone la planeacin estratgica del proyecto, para lo cual se plantean
las metas, Polticas y Estrategias para cada rea de la Estructura Orgnica que
se defini.
-Se deben calcular los costos del talento humano requerido para la ejecucin
del proyecto, a nivel Administrativo y Operacional.
-Se elabora la Cadena de Valor Logstica del Proyecto, con la finalidad de
establecer los indicadores de Gestin, Logro y Resultado

OBJETIVO
-Identificar los procesos y procedimientos para la produccin, los factores que
determinan la capacidad de planta del proyecto, los factores locacionales,
as como la micro y macrolocalizacin del proyecto.
-Disear el sistema Administrativo y Organizacional del Proyecto, mediante la
elaboracin de una estructura orgnica y el planteamiento de Metas, Polticas
y Estrategias, que permitan concebir la Planeacin Estratgica de la empresa.
-Disear, construir y ejecutar el sistema logstico que permitir la reduccin de
costos y tiempo en las operaciones generales de la empresa, mencionadas en
la Cadena de valor.

COMPETENCIAS
Identificar los procesos y procedimientos de la produccin.
Determinar la capacidad instalada para el proyecto, de conformidad a las
variables analizadas, tales como la demanda por el producto.
Localizar geogrficamente el mercado Meta del proyecto.
Establecer el costo de la inversin en maquinaria y equipo.
Concebir la estructura Orgnica para el proyecto.
Proponer el estilo Gerencial del Proyecto.

Definir las funciones y responsabilidades de quienes laboran en el proyecto.


Identificar las necesidades de recurso Humano en las diferentes areas del
Proyecto.
Disear, construir e implementar Indicadores de Gestin, Logro y Resultado.
Establecer es sistema de control logstico para el proyecto

ASPECTOS A CONSIDERAR:
-Tamao fsico del proyecto
-Tamao geogrfico del proyecto
-Tamao de la planta
- Flujogramas de proceso y procedimiento
-Adecuaciones locativas
-Factores condicionantes del tamao de un proyecto
-Factores locacionales de un proyecto
-Micro y Macrolocalizacin del proyecto
-Localizacin fsica del mercado
-Administracin de la produccin
-Administracin Financiera
-Administracin del recurso humano
-Planeacin Estratgica del Proyecto
- Gerencia Logstica del proyecto

-El tamao del proyecto consiste en identificar el volumen de produccin de


un producto, de conformidad al estudio de mercado, en donde se deduce el
volumen de consumidores o clientes que demandaran el bien o servicio.
El tamao del proyecto se define igualmente de conformidad a la inversin , a
los costos totales y a los ingresos que genere la inversin; con estos elemento
se calcula a la vez, el punto de equilibrio que establece las cantidades y el
precio para el mercado.

VENTAS = COSTOS
VENTAS = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES
VENTAS = PRECIO * CANTIDAD
COSTOS VARIABLES = COSTO VARIABLE * CANTIDAD
SI P = PRECIO; CF = COSTOS FIJOS; CV= COSTOS VARIABLE; Q = CANTIDAD
PQ = CV (Q) + CF PQ CV(Q) = CF Q(P CV) = CF
Q= CF / (P CV) FORMULA DEL EQUILIBRIO
COMO EL OBJETIVO DE LA EMPRESA ES EL GENERAR UTILIDADES (U) U= PQ CV
(Q) CF
LA ECUACION QUE PERMITE DETERMINAR LAS CANTIDADES A PRODUCIR Y
VENDER: CF + U/ P CV
CUANDO SE DESEA CONSIDERAR EL PROYECTO CON CARGA FINANCIERA, ES
DECIR QUE DEBE INCURRIR EN CRDITOS EXTERNOS, EL CLCULO DEL TAMAO
MNIMO DEL PROYECTO SERIA:

Q= CF + INTERESES / P-CV
De igual manera, cuando se desea cuantificar las economas a escala que se
logran al distribuir los costos fijos en un mayor nmero de unidades producidas
y vendidas, genera un aumento proporcional en las utilidades de la empresa,

esta figura se conoce con el nombre de apalancamiento operativo y se


define mediante la siguiente frmula:
Ventas Costos Variables Totales
PO= ___________________________________
Ventas Costos Variables Costos Fijos

El grado de Apalancamiento Financiero, utilizando recursos externos, esta


dado por la formula y se interpreta como el indicador que permite observar en
que tanto por ciento se incrementan las Utilidades de la empresa antes de
impuestos e intereses, lo que se conoce con el nombre de EBIT, ingresos o
utilidades antes de impuestos e intereses.
AF= Ventas Costos Variables Totales
Ventas- Costos Variables Costos Fijos- Intereses

La Localizacin de un proyecto, depende de factores objetivos y subjetivos


que incidirn en donde localizar un proyecto, todo esto, dependiendo de las
caractersticas del Proyecto y su naturaleza, asi como por ejemplo un proyecto
de explotacin de riquezas naturales no requiere de analizar demasiados
factores porque todo depende de la localizacin del recurso.

Son factores para tener en cuenta entre otros: los servicios, la oferta de mano
de obra calificada y no calificada en la zona donde se localice el proyecto, el
abastecimiento de materias primas, los costos de transporte, las vas de
penetracin al proyecto, los aspectos tributarios, sistemas de comunicacin,
infraestructura, costos de los terrenos, el impacto ambiental, preparacin y
adecuacin de terrenos, costo de las obras de ingeniera, , topografa, altitud,
clima, etc.

Recomiendo elaborar una matriz de factores en donde se debern calificar en


orden a su importancia, de tal manera que haga una seleccin definitiva del
proyecto, en razn a los costos que se derivan de la importancia y objetividad
de los factores que se califiquen.

La Ingeniera del proyecto: se debe empezar por determinar el programa de


produccin de conformidad a las exigencias del mercado, conforme a las
proyecciones de ventas que se estiman en coherencia con el estudio de
mercado, en donde se analiza la demanda real y proyectada para el
proyecto.

Una vez determinado el volumen a producir, se requiere pensar en los insumos


o materias primas requeridas, para lo cual se recomienda elaborar un
diagrama de flujo de materiales y de mano de obra, sus costos tanto los que
se compran en el interior como los que se deban importar.

Con la ayuda del presupuesto maestro o integral se pretende entonces


identificar dichos costos, tal como se vera en el captulo de costos y
presupuestos.

Tecnologa seleccionada: la eleccin de la tecnologa es un elemento


fundamental, puesto que forma parte de la inversin de capital del proyecto,
por lo tanto de considerarse la posibilidad de adquirirla a nivel local o

importada, teniendo en cuenta las tendencias tecnolgicas de punta, que se


ajuste a las necesidades del proyecto y la capacidad de los inversionistas.
Lo antes expuesto supone una estimacin de los costos de inversin en equipos
y maquinaria, en materia prima y recursos humanos.

Administracin y Organizacin del proyecto:


Le compete al grupo de trabajo elaborar el organigrama del proyecto, en
donde se visualizan las reas que tiene el proyecto para su adecuada
administracin.

De otra parte, disear e implementar las Metas, Polticas y estrategias de cada


rea, dando lugar a un sistema de planeacin estratgica, que permita con el
apoyo de la parte logstica, el adecuado funcionamiento del proyecto.
Se recomienda consultar para este tpico en especfico, textos de Planeacin
Estratgica, que le servirn de Gua para los objetivos propuestos, entre los
cuales cabe mencionar el texto de Planeacin Estrtegica de Sallenave.

Logstica del proyecto:

Consiste en la elaboracin de la Cadena de Valor para el proyecto y por


consiguiente la concepcin de un esquema logstico para la produccin, la
administracin, las finanzas, la operacin de transporte, distribucin, empaque
y envi del productor al consumidor final, todo lo anterior, bajo el esquema del
justo a tiempo.

En este captulo se debern disear, construir e implementar indicadores de


Gestin, Logro y Resultado, con el fin de medir la eficiencia y la eficacia en las
diferentes reas de la empresa, desde que se ordena producir el producto,
hasta su entrega final, en este caso, es recomendable consultar el texto de:
Indicadores de Gestin, de Beltrn, Jess. Indicadores de Gestin. Bogot: 3R
editores1.

OBJETIVOS DE LOS INDICADORES LOGSTICOS


Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos
Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus competidores
nacionales e internacionales.
Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reduccin del tiempo de
entrega y la optimizacin del servicio prestado.
Mejorar el uso de los recursos y activos asignados, para aumentar la
productividad y efectividad en las diferentes actividades hacia el cliente final
Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa.
Compararse con las empresas del sector en el mbito local y mundial
(Benchmarking)

1
BELTRAN,Jess.IndicadoresdeGestin.Bogot:3Reditores.

FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS



Estudio de Ingeniera, tamao y Administracin,

Organizacin y
Logstica del Proyecto



LECTURA DOS: ESTUDIO DE INGENIERA, TAMAO


Y ADMINISTRACIN, ORGANIZACIN Y LOGSTICA DEL
PROYECTO

En el aspecto de INGENIERIA, TAMAO Y LOCALIZACION, se describe la planta de


produccin del proyecto, se da a conocer su diseo y la tcnica, los procesos y
procedimientos que se utilizan en la produccin.

Se describe la capacidad de la planta, la utilizacin inicial y la posibilidad de expandirla a
futuro.

De igual manera se hace un anlisis del tamao del proyecto de conformidad al rea de
cubrimiento fsica del mismo, el porcentaje de mercado que se proyecta cubrir, de
conformidad a los estudios previos de demanda y oferta.
Se describen los factores que determinan localizar el proyecto en un lugar geogrfico
especfico.

En lo referente a la ADMINISTRACION, ORGANIZACIN Y LOGISTICA DEL PROYECTO,


-se deber plantear el sistema de Organizacin de la empresa o Proyecto, concibiendo una
Estructura Orgnica adecuada a las necesidades del mismo.
-Se propone la planeacin estratgica del proyecto, para lo cual se plantean las metas,
Polticas y Estrategias para cada rea de la Estructura Orgnica que se defini.
-Se deben calcular los costos del talento humano requerido para la ejecucin del proyecto, a
nivel Administrativo y Operacional.
-Se elabora la Cadena de Valor Logstica del Proyecto, con la finalidad de establecer los
indicadores de Gestin, Logro y Resultado


OBJETIVO

Identificar los procesos y procedimientos para la produccin, los factores que
determinan la capacidad de planta del proyecto, los factores locacionales, as como la
micro y macrolocalizacin del proyecto.
Disear el sistema Administrativo y Organizacional del Proyecto, mediante la
elaboracin de una estructura orgnica y el planteamiento de Metas, Polticas y
Estrategias, que permitan concebir la Planeacin Estratgica de la empresa.
Disear, construir y ejecutar el sistema logstico que permitir la reduccin de costos y
tiempo en las operaciones generales de la empresa, mencionadas en la Cadena de
valor.


2 [ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]

COMPETENCIAS

Identificar los procesos y procedimientos de la produccin.
Determinar la capacidad instalada para el proyecto, de conformidad a las variables
analizadas, tales como la demanda por el producto.
Localizar geogrficamente el mercado Meta del proyecto.
Establecer el costo de la inversin en maquinaria y equipo.
Concebir la estructura Orgnica para el proyecto.
Proponer el estilo Gerencial del Proyecto.
Definir las funciones y responsabilidades de quienes laboran en el proyecto.
Identificar las necesidades de recurso Humano en las diferentes areas del Proyecto.
Disear, construir e implementar Indicadores de Gestin, Logro y Resultado.
Establecer es sistema de control logstico para el proyecto


ASPECTOS A CONSIDERAR:

Tamao fsico del proyecto
Tamao geogrfico del proyecto
Tamao de la planta
Flujogramas de proceso y procedimiento
Adecuaciones locativas
Factores condicionantes del tamao de un proyecto
Factores locacionales de un proyecto
Micro y Macrolocalizacin del proyecto
Localizacin fsica del mercado
Administracin de la produccin
Administracin Financiera
Administracin del recurso humano
Planeacin Estratgica del Proyecto
Gerencia Logstica del proyecto

El tamao del proyecto consiste en identificar el volumen de produccin de un producto, de
conformidad al estudio de mercado, en donde se deduce el volumen de consumidores o
clientes que demandaran el bien o servicio.

El tamao del proyecto se define igualmente de conformidad a la inversin , a los costos
totales y a los ingresos que genere la inversin; con estos elemento se calcula a la vez, el
punto de equilibrio que establece las cantidades y el precio para el mercado.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3

VENTAS = COSTOS
VENTAS = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES
VENTAS = PRECIO * CANTIDAD
COSTOS VARIABLES = COSTO VARIABLE * CANTIDAD
SI P = PRECIO; CF = COSTOS FIJOS; CV= COSTOS VARIABLE; Q = CANTIDAD
PQ = CV (Q) + CF PQ CV(Q) = CF Q(P CV) = CF
Q= CF / (P CV) FORMULA DEL EQUILIBRIO
COMO EL OBJETIVO DE LA EMPRESA ES EL GENERAR UTILIDADES (U) U= PQ CV (Q) CF
LA ECUACION QUE PERMITE DETERMINAR LAS CANTIDADES A PRODUCIR Y VENDER: CF +
U/ P CV
CUANDO SE DESEA CONSIDERAR EL PROYECTO CON CARGA FINANCIERA, ES DECIR QUE
DEBE INCURRIR EN CRDITOS EXTERNOS, EL CLCULO DEL TAMAO MNIMO DEL
PROYECTO SERIA:

Q= CF + INTERESES / P-CV
De igual manera, cuando se desea cuantificar las economas a escala que se logran al
distribuir los costos fijos en un mayor nmero de unidades producidas y vendidas, genera un
aumento proporcional en las utilidades de la empresa, esta figura se conoce con el nombre
de apalancamiento operativo y se define mediante la siguiente frmula:

Ventas Costos Variables Totales
PO= ___________________________________
Ventas Costos Variables Costos Fijos

El grado de Apalancamiento Financiero, utilizando recursos externos, esta dado por la
formula y se interpreta como el indicador que permite observar en que tanto por ciento se
incrementan las Utilidades de la empresa antes de impuestos e intereses, lo que se conoce
con el nombre de EBIT, ingresos o utilidades antes de impuestos e intereses.

AF= Ventas Costos Variables Totales
Ventas- Costos Variables Costos Fijos- Intereses

La Localizacin de un proyecto, depende de factores objetivos y subjetivos que incidirn en
donde localizar un proyecto, todo esto, dependiendo de las caractersticas del Proyecto y su
naturaleza, asi como por ejemplo un proyecto de explotacin de riquezas naturales no
requiere de analizar demasiados factores porque todo depende de la localizacin del
recurso.

Son factores para tener en cuenta entre otros: los servicios, la oferta de mano de obra
calificada y no calificada en la zona donde se localice el proyecto, el abastecimiento de
materias primas, los costos de transporte, las vas de penetracin al proyecto, los aspectos
tributarios, sistemas de comunicacin, infraestructura, costos de los terrenos, el impacto


4 [ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]

ambiental, preparacin y adecuacin de terrenos, costo de las obras de ingeniera, ,


topografa, altitud, clima, etc.

Recomiendo elaborar una matriz de factores en donde se debern calificar en orden a su
importancia, de tal manera que haga una seleccin definitiva del proyecto, en razn a los
costos que se derivan de la importancia y objetividad de los factores que se califiquen.

La Ingeniera del proyecto: se debe empezar por determinar el programa de produccin de
conformidad a las exigencias del mercado, conforme a las proyecciones de ventas que se
estiman en coherencia con el estudio de mercado, en donde se analiza la demanda real y
proyectada para el proyecto.

Una vez determinado el volumen a producir, se requiere pensar en los insumos o materias
primas requeridas, para lo cual se recomienda elaborar un diagrama de flujo de materiales y
de mano de obra, sus costos tanto los que se compran en el interior como los que se deban
importar.

Con la ayuda del presupuesto maestro o integral se pretende entonces identificar dichos
costos, tal como se vera en el captulo de costos y presupuestos.

Tecnologa seleccionada: la eleccin de la tecnologa es un elemento fundamental, puesto
que forma parte de la inversin de capital del proyecto, por lo tanto de considerarse la
posibilidad de adquirirla a nivel local o importada, teniendo en cuenta las tendencias
tecnolgicas de punta, que se ajuste a las necesidades del proyecto y la capacidad de los
inversionistas.
Lo antes expuesto supone una estimacin de los costos de inversin en equipos y
maquinaria, en materia prima y recursos humanos.

Administracin y Organizacin del proyecto:
Le compete al grupo de trabajo elaborar el organigrama del proyecto, en donde se
visualizan las reas que tiene el proyecto para su adecuada administracin.

De otra parte, disear e implementar las Metas, Polticas y estrategias de cada rea, dando
lugar a un sistema de planeacin estratgica, que permita con el apoyo de la parte logstica,
el adecuado funcionamiento del proyecto.
Se recomienda consultar para este tpico en especfico, textos de Planeacin Estratgica,
que le servirn de Gua para los objetivos propuestos, entre los cuales cabe mencionar el
texto de Planeacin Estrtegica de Sallenave.




[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5

Logstica del proyecto:



Consiste en la elaboracin de la Cadena de Valor para el proyecto y por consiguiente la
concepcin de un esquema logstico para la produccin, la administracin, las finanzas, la
operacin de transporte, distribucin, empaque y envi del productor al consumidor final,
todo lo anterior, bajo el esquema del justo a tiempo.

En este captulo se debern disear, construir e implementar indicadores de Gestin, Logro y
Resultado, con el fin de medir la eficiencia y la eficacia en las diferentes reas de la empresa,
desde que se ordena producir el producto, hasta su entrega final, en este caso, es
recomendable consultar el texto de: Indicadores de Gestin, de Beltrn, Jess. Indicadores
de Gestin. Bogot: 3R editores1.

OBJETIVOS DE LOS INDICADORES LOGSTICOS

Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos
Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus competidores nacionales
internacionales.
Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reduccin del tiempo de entrega y
la optimizacin del servicio prestado.
Mejorar el uso de los recursos y activos asignados, para aumentar la productividad y
efectividad en las diferentes actividades hacia el cliente final
Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa.
Compararse con las empresas del sector en el mbito local y mundial (Benchmarking)


1
BELTRAN, Jess. Indicadores de Gestin. Bogot: 3R editores.


6 [ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]
FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS



Descripcin Sumaria y Estudio de Mercado

LECTURA UNO: DESCRPCIN SUMARIA Y DE


ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO DE LA UNIDAD

Identificar la idea de un proyecto que se convertir en realidad, una vez se ha formulado, es


decir, se ha desarrollado la etapa de prefactibilidad en donde se har inicialmente una lluvia
de ideas y se plasmar en un mapa mental, que les permitir cristalizar el objetivo general
que persigue el proyecto seleccionado.

Posteriormente, elaborarn un resumen del Proyecto(formato para la Descripcin Sumaria


del Proyecto) en la que plasmarn la informacin bsica pertinente al proyecto, all se
identificar plenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos,
el marco conceptual y el marco legal del proyecto, as como su justificacin.


FORMATO PARA LA DESCRPCIN SUMARIA DEL PROYECTO

1. IDENTIFICACIN DEL PROYECTO


2. OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO
3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL PROYECTO
4. MARCO CONCEPTUAL (ANTECEDENTES Y ENTORNO DEL PROYECTO)
5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A
NORMAS DE TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIN DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACION DEL PROYECTO.

El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.

El Objetivo General del Proyecto se escribe con verbos impersonales, Ej: Evaluar la viabilidad
para el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en el
Departamento del Tolima.

Los Objetivos Especficos: se escriben por capitulo desarrollado y se relacionan de manera


sucinta en la descripcin Sumaria del Proyecto, as como por ejemplo si se estn describiendo
los objetivos del Estudio de Mercado, los objetivos especficos serian:

1. Describir e Identificar el producto, bien o servicio que propone ofrecer el proyecto.
2. Identificar la Demanda del proyecto.
3. Establecer la Oferta del proyecto.
4. Fijar el precio del mercado Objetivo.


2 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

5. Segmentar el mercado.
6. Desarrollar el Mix de Mercado.
7. Identificar los canales de Comercializacin del producto.

Cuando el grupo de trabajo se encuentre elaborando la ficha antes descrita y puntualmente
el numeral cuatro, es decir, el Marco conceptual, debern entender que los antecedentes de
un proyecto, pueden ser histricos, financieros, contables, bibliogrficos, en resumen hace
referencia a la evolucin que sobre el tema exista a manera de informacin, bien sea primaria
o secundaria y que ayude a construir la base del medio en donde se desarrollar el
proyecto.Si el grupo de trabajo, est desarrollando lo pertinente a el Marco Legal, debern
contemplar las normas para la formacin y organizacin del proyecto como empresa, la
normatividad tributaria, las normas de calidad en la produccin y los procedimientos internos
de la empresa, los aspectos inherentes a los procedimientos legales cuando se piensa
importar o exportar, un producto, un bien o un servicio.

En lo referente a la justificacin, se mira los aportes del proyecto, en la medida en que


soluciona necesidades sentidas del mercado objetivo hacia el cual va orientado el proyecto,
los aportes sociales y econmicos, as como los resultados financieros y la recuperacin de la
inversin.

Se pretende elaborar un proyecto pertinente al rea de la Telecomunicaciones, a lo largo de


este mdulo, que podr ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que se
entregar al finalizar el tema.

Una vez se ha desarrollado la parte pertinente a la Descripcin Sumaria del Proyecto, que es
un resumen general del mismo, se procede a la elaboracin del Captulo primero: el Estudio
de Mercado cuyo objetivo persigue:

Analizar las variables precio, demanda, oferte y mercado.


En segunda instancia, se pretende analizar el Mix de mercado o relacin que existe
entre las cuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, polticas y
estrategias se deben implementar para un mejor cubrimiento del mercado.
Como tercera parte del estudio de mercado, se busca analizar cmo se comercializa y
vende el producto en el mercado, identificando los canales de distribucin e
identificando las estrategias de ventas para el producto.
Se finaliza con el clculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantas
cantidades o volumen se vender y a qu precio, obteniendo una informacin muy
importante para plantear estrategias conducentes a incrementar los ingresos del
proyecto.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3

COMPETENCIAS:

Desarrollo de la Habilidad gerencial para identificar ideas que sean Formula ideas
creativas que solucionen necesidades al interior de la empresa.
Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del
proyecto, el comportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar
estrategias conducentes al crecimiento de los ingresos del proyecto.
Analiza cmo se comportara el producto en el mercado si se toman decisiones con
respecto al precio, a la presentacin del producto y el ingreso o salida del producto de
mercados actuales y pasar a otros mercados ms competitivos, es decir, toma
decisiones con respecto al entorno variante de la economa.
Establece la manera de comercializar los productos e identificar los canales por los
cuales llegar el producto al consumidor, a los clientes o usuarios.

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

1. ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO


ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO


DE UN ESTUDIO DE MERCADO


4 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

ESTUDIOS PRELIMINARES

Anlisis de la situacin:

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda informacin disponible
para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en
el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red
de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un


histrico con los datos mencionados anteriormente, esto significa que debemos contar
con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.

Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.

Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo, la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin
y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni
menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis,
se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5

Investigacin Real
Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

DISEO DE LA MUESTRA
MUESTREO ALEATORIO O PROBABILSTICO

COEFICIENTE DE ELEVACIN Ce = N/n

Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para
formar parte de la misma. (1000/10)

1. seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3. seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce

MUESTREOS NO ALEATORIOS

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra.


6 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

2
Z x P x Q

n =
2
E


2
Z x P x Q x N

n =
2 2
E (N - 1) + Z x P x Q


n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P
= Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Colombia, se desea conocer entre otras cosas el nmero


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 7

de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas .Cul ser el tamao de
la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posible error del 4 %?

2
2 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
2
4 16


EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

2
2 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
2 2
4 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50 x 50



Elaboracin de las encuestas: Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin
influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.


8 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la


encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin
de todo ese cuestionario.

TRABAJO DE CAMPO

Estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas
Muchas caractersticas deben tener quienes realizan un trabajo de campo, que dependern
del tipo de estudios que se vayan a realizar.
Existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad
del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Recepcin y depuracin de cuestionarios.
Codificacin y tabulacin de la informacin

Figura 1. Tcnicas de Recoleccin de Informacin


TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS GROUP O GRUPO DE DISCUSION

ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA

Entrevista personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA TELEFONICA

SESION DE GRUPO

COMPRA FINGIDA
(MISTERY SHOPPING)


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 9

Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste
en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de
personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de
variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al
solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite
detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...),
seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles
optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades
de formacin del personal, etc.

INVESTIGACIN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar
dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de
compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En su caso,
puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas
categoras asociables).

VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON


PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA


PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERTMITE ANALIZAR LOS COSTOS


DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION


10 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

EL OBSERVATORIO COMO HERRAMIENTA DE CONOCIMIENTO DE MERCADO



Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de informacin
relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de
los observatorios de mercado son las siguientes:
El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de actividad
determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia de un
estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un
momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que
garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

DISEO DEL OBSERVATORIO
Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades.
Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado. Cuotas de
mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin, entorno
internacional, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el
volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen, fidelidad, etc.).



[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 11

EL CONSUMIDOR:

Perfil: caractersticas socio demogrficas. Segmentos/tipologas de consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y frenos al
consumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de
compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideracin de
compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto, imagen de marca, precio, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia,
representatividad y vigencia (actualizacin).

APLICACIONES DEL OBSERVATORIO Y UTILIDAD

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una
posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a escenarios futuros.
Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema
de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos
de reaccin.
Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia
sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios,
enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con un
conocimiento basado en experiencias anteriores sobre cules pueden ser las reacciones
ms probables del mercado y actuar en consecuencia.

POLTICA DE PRECIOS

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia
de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.



12 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS


REAS INTERNAS REAS EXTERNAS

COSTES. MERCADOS.
CANTIDAD. TIPOS DE CLIENTES.
PRECIOS. ZONAS GEOGRFICAS.
BENEFICIOS FIJADOS. CANALES DE DISTRIBUCIN.
MEDIOS DE PRODUCCIN. PROMOCIN.


OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
VALOR DEL PRODUCTO ANTE LOS CLIENTES.
LA COMPETENCIA.

SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90


QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON DE
$ 200 , CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL METODO DE LA
ECUACION ?
$0.9 X 0.50 X - 200 = 0 $0.40 X = 200 X= $200/ $0.40 X= 500 UNIDADES

UTILIZANDO EL METODO DEL MARGEN DE UTILIDAD


$ 200 / 0.40 = 500 UNIDADES

UTILIDAD NETA DESEADA

CON E L E JEMPLO A NTERIOR C ALCULE C UANTAS UNIDADES D EBEN V ENDER P ARA


OBTENER UNA UTILIDAD N ETA D ESEADA D EL 20%

$ 0.9 X - $ 0.50 X - $ 200 = 0.20 ( $ 0.90 X) $0.90 X - $ 0.50 X - $ 200 = $ 0.18 X


$ 0.22 X = $ 200 X = 909 UNIDADES

X = COSTOS FIJOS + UTILIDAD NETA DESEADA X = $200 + 0.2( $0.90X)


MARGEN DE CONTRIBUCION POR UNIDAD $0.40 X
$0.40X= $200 + $0.18X
$0.22X = $200
X= 909 UNIDADES


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 13

EL PRECIO Y EL PUNTO DE EQUILIBRIO ECONOMICO



Supngase que la demanda de un producto es de 30 unidades cuando el precio es de $30
Por unidad y de 25 unidades cuando el precio es de $35, sabiendo, sabiendo que el oferente
coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75 unidades cuando el
precio por unidad es de $40.
m=Y2-Y1/X2-X1 = 35-30/25-30 = 5/5 = -1
Y Y1 = m (X- X1 )
P p1 = m ( Q Q1 )
P 30 = -1 ( Q -30 )
P 30 = -Q + 30
P = -Q + 60 ( ECUACION DE LA DEMANDA)
m= y2 y1 / X2 X1 = 40-35/75-70=1
P-35=1 (Q-70)
P-35 = Q-70

P=Q-35 (ECUACION DE LA OFERTA)

-Q+60 = Q-70 (POR IGUALACION DE ECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5 (CANTIDAD DE EQUILIBRIO)
P=Q-35=P=47.5-35 = $12.5 (PRECIO DE EQUILIBRIO)

INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

No slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico
da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento.
Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.
Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama de
productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.

SISTEMAS DE INFORMACIN GEOGRFICA

Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.


14 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como


elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE INFORMACION GEOGRFICA

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias
preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta,
clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de veinticinco
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en
una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los
clientes que viven a menos de cien metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a
conducir con navegador.

SECTORES EN LOS QUE SE IMPLANTAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la
poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de
seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su
dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la
poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la
distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de
centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de
recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
cobertura del medio, etc.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 15

Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los


sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de
publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre
ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
En resumen en el proceso de la Investigacin de Mercados se tendrn en cuenta cinco fases
a saber:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Criterios para seleccin del Mercado Objetivo:
Atraccin del mercado:
Tamao del mercado
Crecimiento del mercado
Capacidad de compra
Riesgos polticos y econmicos
Regulaciones legales
Posicin Competitiva
Oferta del competidor
Precios y condiciones
Porcin del mercado
Presencia en el mercado
Comunicacin
Acceso al mercado
Estructura de ventas
Canales de distribucin
Demanda de servicios

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Identificacin de necesidades de informacin
Eleccin del mtodo de recoleccin de informacin

RECOLECCION DE DATOS
Empleo de fuentes internas y externas, primarias o secundarias
Coordinacin de encuestas al consumidor

EVALUACION DE DATOS
Comparacin de datos de diferentes fuentes, decantacin de la informacin.

Del mercado objetivo


16 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]