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Publicado: 2011-04-27T00:00:00
DUELO DE TITANES
Las relaciones entre las grandes cadenas y los proveedores estn ms tensas que nunca.
Qu hay detrs de esta nueva pelea y hacia dnde va el comercio al por menor en
Colombia?

Si se demuestra que Carrefour cobr algo en

forma injustificada, devuelvo la plata al proveedor.
Si hay una problemtica con Carrefour siempre
estoy abierto a conversar, dice enfticamente
Franck Pierre, presidente de Carrefour.

El prximo 5 de mayo, Franck Pierre, presidente de Carrefour Colombia, estar de visita

en Cali. Pero no ir a la inauguracin de un nuevo punto de venta o a buscar nuevos
proveedores para sus tiendas. Segn l, va a entrevistarse con Carlos Arcesio Paz,
presidente de Harinera del Valle -una de las principales productoras de alimentos del
pas-, para poner fin a un enfrentamiento que ya ajusta varios meses y que amenaza con
deteriorar la relacin comercial que ambas empresas han tenido por aos.

Aunque para muchos esta pelea ha pasado desapercibida, los efectos los ha sentido el
consumidor final, que ha notado la ausencia intermitente de marcas como pastas La
Mueca, Harina Haz de Oros y aceite Canola en las gndolas de algunos de los
supermercados Carrefour.

Pero no es la nica pelea que hoy se libra entre industriales y comerciantes. Dinero pudo
establecer varios casos en los que el tire y afloje entre cadenas y proveedores ha
terminado por sacar algunos productos de las gndolas. Es el caso, por ejemplo, de
Olmpica con Harinera, y de Carrefour con Leonisa y Mabe. Tambin hay quejas por parte
de Colombina y Fenavi, segn consta en los registros de la Cmara de Proveedores de la
Andi, que tiene abiertas tres investigaciones contra las cadenas por cobros indebidos,
incumplimiento de condiciones y precios predatorios. A eso se suman los reparos de
varias multinacionales, a las que les deben facturas por ms de $1.000 millones en
descuentos no pactados ni previamente autorizados.

Qu est atizando este nuevo round? Segn los proveedores, se trata de cobros
abusivos, incumplimiento en las condiciones pactadas en los acuerdos comerciales,
descuentos adicionales sin previa consulta y retrasos en los pagos. Aunque son quejas
con mucho peso, los afectados prefieren mantener su nombre en reserva, pues temen la
respuesta de las cadenas, que tienen un enorme poder en esta ecuacin.
Memorial de agravios

Una de las principales quejas de los industriales es el incumplimiento de lo pactado. Cada

ao los proveedores firman con las cadenas lo que se denomina un Plan de Accin
Comercial (PAC), que incluye todas las actividades de patrocinios y descuentos con los
que se compromete el industrial y que en algunos casos representa descuentos de entre
10% y 15% de lo que facturan.

Sin embargo, estn apareciendo peridicamente actividades adicionales a lo pactado,

conocidos como "extra PAC", que generan un cargo adicional para los productores.
"Antes uno le daba el 12% a una cadena y ah estaba cubierta toda su actividad
comercial, ahora no", dice un industrial, que pone como ejemplo los bingos, promociones
y eventos temticos que realizan las cadenas por fuera del acuerdo anual. En este caso,
los industriales deben pagar una cifra adicional por participar. Pero, en muchos casos,
estas actividades se le descuentan al proveedor por derecha en la factura, sin pedirle ni
siquiera su autorizacin.

Algunos empresarios rechazan el cobro que desde hace cerca de un ao realiza la

cadena Carrefour a los proveedores por ingresar a una pgina de internet en la que
pueden seguir el detalle de la trazabilidad de las facturas y los cheques de pago. El costo
es de 0,5% de la factura y, aunque arranc con un grupo de los ms grandes industriales,
el plan es extenderlo a otros proveedores de la cadena. El que no paga no tiene acceso a
dicha pgina.

En el caso de la cadena Olmpica, la principal queja tiene que ver con pagos adicionales
en la actividad logstica, incluidos en las ltimas facturas como costos adicionales -no
pactados-, pero justificados por el invierno. "Los proveedores les pagamos a las grandes
superficies un porcentaje sobre las ventas por hacer la distribucin a sus puntos de venta
desde un centro logstico, adems del crossdocking (desde la bodega al punto de venta).
El argumento de Olmpica es que los costos logsticos se dispararon por cuenta del
invierno y por eso se descont ms dinero. Eso no estaba en el acuerdo inicial e, igual, a
la industria se le subieron los costos en esta materia y no estamos pidiendo pagos
anticipados ni mayores valores", dice el empresario de una multinacional. Dinero trat de
contactar a Antonio Char, presidente de Olmpica, pero no respondi a la solicitud.

Las quejas van incluso ms all. Hay quienes aseguran que algunas cadenas estaran
haciendo descuentos dobles para cumplir con las metas internas de rentabilidad o mostrar
resultados financieros. Luego, cuando reciben el reclamo por parte del proveedor, tratan
de negociarlos para no afectar sus resultados. "Nosotros llevamos cerca de un ao
reclamando la devolucin del dinero y la cadena nos ofrece a cambio mayores
exhibiciones y espacios en las gndolas. Pero nosotros queremos el dinero", agrega el
presidente de una compaa que prefiri mantener su nombre en reserva.
Los plazos de pago tambin son objeto de controversia. Hay quienes aseguran que los
pagos de las facturas, que normalmente estn entre 45 y 58 das, ya bordean los 60 a 90
das. A esto se suma que los proveedores no pueden hacer uso del denominado factoring
-venta de facturas con descuento- con empresas externas.

La pelea es peleando

Curiosamente, las quejas de los proveedores se han agudizado a raz de la guerra de

precios y ofertas desatada entre las cadenas para atraer ms compradores. Esto ha
llevado a que los mrgenes sean cada vez ms estrechos y las cadenas tengan que
hacer mayor gestin para reducir sus costos y cumplir sus objetivos. De acuerdo con las
cifras reportadas en 2010 por las tres principales cadenas del pas (xito, Carrefour y
Olmpica), los mrgenes de ganancia fueron apenas de 3,3%, 2,1% y 2,6%
respectivamente. En otras palabras, por cada cien pesos vendidos, apenas ganan entre
dos y tres pesos.

En su batalla por tener los precios ms bajos, varias marcas han salido sacrificadas. Es el
caso de Leonisa y Mabe, que decidieron retirarse de Carrefour pues consideran que las
constantes promociones pueden afectar el valor de la marca o reducir los mrgenes de
rentabilidad a niveles insostenibles.

Las cadenas se defienden diciendo que es un mercado muy competido, con muy bajos
mrgenes de ganancia, pero que requiere de grandes inversiones. Este ao, por ejemplo,
xito planea invertir $350.000 millones en nuevos locales, muchos de ellos bajo el formato
de tiendas Express. Carrefour, a su vez, planea invertir ms de $180.000 millones en su
formato de Atacadao -que vende a mayoristas y tiendas con amplios descuentos-.

Estos onerosos planes obligan a las cadenas a endurecer su posicin de negociacin. "En
cualquier punto que pierdan de venta a las cadenas se les va gran parte de la utilidad y
buscan mecanismos para compensar los mrgenes. Esta puede ser una de las razones
para la agresividad en sus negociaciones y las unidades de negocio que tienen", explica
un empresario.

Por ejemplo, en el tema logstico y de crossdocking, la operacin la contrata directamente

la cadena, que al mismo tiempo maneja el proceso en el punto de venta pues tambin es
el encargado de gestionar los mercaderistas. Segn algunos empresarios, esta operacin
tiene un costo que resulta superior en 5% al que tendran si ellos lo hicieran. "Molesta que
sea un tema obligado, donde no hay posibilidad de escoger y no se sabe si su operacin
es ms eficiente que la nuestra", afirma uno de ellos.

Adems, ya ven venir nuevos 'paquetes de servicios' que estaran desarrollando las
cadenas, como el anlisis de mercados va Costumer Relationship Management (CRM)
con investigadores que trabajarn directamente para las cadenas y que tendran que ser
costeados por los proveedores.
Promocin total

La guerra de precios y de permanentes promociones trae como riesgo que la mercanca y

los productos migren hacia otros canales, como tiendas, mayoristas y drogueras, entre
otros. Eso desarticula la armona de la cadena logstica y las estrategias de venta de los
proveedores. Lutz Goyer, de la Cmara de Proveedores de la Andi, cita un estudio de la
firma Raddar que encontr que la 'guerra de promociones' no ha generado fidelidad en el
consumidor. Por el contrario, ha permitido que los colombianos se especialicen en ser
'caza-ofertas', que van de un lado a otro buscando los mejores precios.

Existen dos modelos en los cuales estas mercancas empiezan a erosionar la llegada de
los industriales a canales como el tradicional o a los distribuidores. El primero es el que
los empresarios describen como el 'tarjetero': un tendero o mayorista compra dos o tres
paquetes de los productos en promocin y los paga con tarjetas de crdito, con lo que se
ganan la devolucin de dos puntos del IVA y acumulan puntos con la cadena que luego
redimen con otras compras.

Y el segundo es la denominada 'ventanilla siniestra'. Se trata de una venta a mayoristas

'por la puerta de atrs' de productos en promocin que terminan como surtido de las
tiendas, daando los envos de los industriales a los canales tradicionales. Aunque esta
prctica no es una poltica oficial de las cadenas, algunos funcionarios de las mismas, en
asocio con mayoristas, desarrollaron este modelo. Sin embargo, tiene dos limitaciones. La
primera, que estas ventas provocan picos en la operacin mensual y hacen que las metas
a futuro se hagan ms exigentes, lo que los lleva a desistir en algunos casos. La segunda,
que las presentaciones de muchos productos -como desodorantes o champs- son
diferentes en las tiendas de barrio y en las grandes superficies.

Hacia adelante, el panorama es complejo. A diferencia de otros pases, en Colombia las

tiendas no han perdido su hegemona y luchan codo a codo contra las grandes superficies
por mantener cerca de 52% de participacin de mercado, de acuerdo con datos de
Nielsen. Las grandes superficies, por su parte, buscan ampliar el 43% del mercado que
hoy tienen pero no solo enfrentan a las tiendas, sino tambin a las drogueras, que
participan con cerca de 5%.

Para competir, las cadenas tienen dos caminos en los que estn avanzando: uno,
desarrollar formatos de mayor proximidad, como lo vienen haciendo con los Express, con
mayores economas de escala frente a una tienda tradicional y en el cual el mayor reto
ser ingresar a segmentos de la poblacin de estratos 1, 2 y 3, donde la fortaleza de las
tiendas es el crdito y la cercana. Y, dos, convertirse en sus proveedores, transformando
la cadena de distribucin con nuevos jugadores, pero afectando el lazo tradicional de
industriales y tenderos.

Para Franck Pierre, presidente de Carrefour, el formato Atacadao ha sido el canal en el

pas que ms ha vendido alimentos en los trece meses que tiene de vida. "En Atacadao
hay dos tipos de precio: uno por unidad y otro por caja. Este ltimo tiene un diferencial de
entre 10% a 15%. Son ms de 200.000 pequeos y medianos comerciantes que son
nuestra razn de ser", dice.

Sin embargo, la agresiva estrategia de descuentos de las cadenas est llevando a que los
industriales empiecen a replantear los precios a los que les estn vendiendo. "Mientras las
cadenas nos descuentan entre 12% y 15% de la factura, las tiendas nos quitan slo 3% o
4%. Por eso, en muchos casos, nos ha tocado subir los precios de venta a las cadenas"
dice un empresario.

Precisamente, algunos industriales estn desarrollando estrategias para impulsar las

tiendas de barrio, las cuales tienen para los proveedores la ventaja de que pagan
generalmente de contado. La preservacin de estos canales tradicionales de
comercializacin ayuda a equilibrar la relacin comercial entre supermercados y
proveedores. De hecho, en pases como Francia, por ejemplo, el Estado ha intervenido
para preservar cierto equilibrio entre las grandes superficies y los canales tradicionales de
comercializacin, como las tiendas.

El otro canal que ha comenzado a despegar con fuerza a raz de las mayores exigencias
de las cadenas es el del autoservicio independiente. En el occidente del pas est
Superinter, que ya tiene 25 puntos de venta. En Bogot hay cadenas como Zapatoca o
Cooratiendas, que vienen creciendo a pasos agigantados. Segn KantarWorldPanel
Colombia, mientras en las grandes superficies el desembolso en promedio decrece 10%,
en los minimercados crece 4%.

En principio, el tratamiento que se le da a cada proveedor debera ser un asunto privado

de cada empresario. Pero dado el lugar que ocupan las grandes cadenas en la economa,
la ecuanimidad en las condiciones de compra y exhibicin de los diferentes productos en
los supermercados, esas negociaciones pasan a ser un asunto pblico. Aunque el mayor
beneficiado es el consumidor final, lo que est en juego es la estabilidad econmica y el
empleo en decenas de empresas de todos los tamaos.

El presidente de Harinera del Valle, Carlos

Arcesio Paz, cree que las fricciones con
las cadenas se pueden evitar si hay
acuerdos gana-gana y no como ocurre en
algunos casos, donde hay evidentes
desequilibrios.
Olmpica, cadena dirigida por Antonio
Char, ha sido objeto de crticas de los
proveedores en torno a cobros adicionales
en el tema logstico. Dinero intent
consultar la posicin de la cadena pero no
obtuvo respuesta.

Lutz Goyer, director de la Cmara de

Proveedores de la Andi, insiste en que los
industriales deben capacitarse para
conocer sus derechos y acudir al Convenio
de Buenas Prcticas cuando sientan
vulnerados sus derechos.

Colombina, presidida por Csar Caicedo,

es una de las empresas que en la
actualidad tiene un proceso frente a
Carrefour.

La firma de electrodomsticos Mabe, cuyo

vicepresidente andino es Jorge Bages,
decidi retirarse de Carrefour. Sin
embargo, voceros de la cadena aseguran
que estn en proceso de negociacin para
su regreso.
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esta-cobrando-devuelvo-plata/118370

SI EXISTE ALGO QUE NO FUE PACTADO Y QUE

CARREFOUR EST COBRANDO, DEVUELVO LA PLATA
Frank Pierre, presidente de Carrefour, se defiende de las crticas de los proveedores
y explica la visita de una auditora de casa matriz, qu est pasando con algunos de
sus proveedores y que no se trata de imponer cosas.
- Algunos de sus proveedores se estn quejando de cobros por fuera de las
negociaciones con la cadena

Intentamos llevar algunas mejoras en la negociacin entregando la web del proveedor y

servicios adicionales que justificara, efectivamente, una condicin adicional a la que
tenamos en los aos anteriores. El proveedor tiene toda la facultad para o rechazar o
aceptar. Decir que estamos imponiendo las cosas es falso. Estamos siempre buscando
ideas nuevas que podamos proporcionar a nuestros proveedores para ir recaudando
nuevos ingresos, pero no son cosas que imponemos al proveedor, son cosas que
negociamos con ellos.

- Pero varios de ellos sealan que esos cobros se hacen a discrecin de la

cadena
Si existe algo que no fue pactado y que Carrefour est cobrando, devuelvo la plata al
proveedor. Que me llame y si efectivamente demuestra que Carrefour cobr algo de
forma injustificada, le devuelvo la plata.

- Qu marcas no se encuentran hoy en Carrefour y por qu estn descodificadas?

No lo s. Algunos se fueron por razones propias que respeto. La mayora de los

proveedores siguen trabajando con nosotros. Que yo conozca, de proveedor importante,
tuvimos un problema con Leonisa que no estaba de acuerdo con el sistema de venta
porque hacamos descuentos hacia los clientes.

- Y con Mabe?

No conozco el tema especfico. Si existe entre un proveedor y Carrefour una

problemtica, estoy siempre abierto a conversar y encontrar un punto medio que nos
permita seguir trabajando.
- Qu pasa con Harinera del Valle?

Harinera del Valle sigue trabajando con Carrefour. Tengo una cita el 5 de mayo con el
dueo de Harinera del Valle. Hay un mal entendido sobre una condicin de 2007 que
estamos tratando a travs de la Andi. No dudo que antes de final de mayo encontremos
una solucin.

- Unos empresarios se quejan de la demora en el pago de sus cheques

Definimos dos fechas de cortes por mes. No hay voluntad de dilatar los pagos dentro de
Carrefour. En promedio los pagos estn entre 58 y 65 das.

- Tambin algunos quejan de que no les permiten negociar la factura por fuera
(factoring) especialmente en el caso de pymes y que, incluso, les advierten que
pueden pagarles ms rpido si hay descuentos en la factura. Es cierto?

Queremos conservar el control sobre lo que tenemos que pagar y me parece normal.
Ofrecemos la posibilidad, mediante un descuento, de anticipar los pagos cuando un
proveedor necesita de forma anticipada sus pagos. Eso existe en Carrefour, xito, en
todas las compaas grandes. Existe una relacin entre proveedor y distribuidor y quiero
seguir pagando a mis proveedores, me parece lgico porque hay diferencias que pueden
existir entre lo que el proveedor cree entregar a las tiendas y lo que realmente se entrega.

- Tenemos entendido que a finales del ao pasado vino una auditora de Francia
para verificar cifras de la contabilidad. Qu encontr?

La auditora no encontr nada porque no tenemos nada que esconder. Corroboraron que
no hubo fallas en los nmeros y seguramente van a volver. Hace parte de un proceso
normal y lgico. Si hubiera pasado algo, yo no estara ac. Me parece normal que un
grupo del tamao de Carrefour cuide que sus filiales respeten las reglas.

- En este sentido, qu fue lo que pas en Brasil?

En Brasil hubo una auditora que fue comunicada y no voy a hacer ningn comentario
sobre eso.
- Hasta qu punto la competencia de las cadenas en el tema de precio ejerce una
presin para que ustedes sean ms duros en la negociacin?

Existen dos categoras en el mundo empresarial que son siempre los malos en la historia:
los comerciantes y los bancos, y eso pasa en Francia, Espaa, Brasil, Colombia, en todas
partes. Siempre somos los ms duros y los malos de la historia. Si se hace un estudio
contra el volumen de venta y lo que los grandes distribuidores estamos ganando, se darn
cuenta de que hay otros negocios mucho ms rentables que la gran distribucin.

- Cundo no hay promociones se nota en los clientes?

Si mi competidor est haciendo una mejor oferta que la ma, yo noto un cambio.

- Son autnomas las tiendas para bajar los precios?

Chequeamos ms de 27.000 precios cada da a nivel nacional para alinearlos con su

entorno. Se hacen, se montan y la sede central, con criterios y parmetros, nivela los
precios cuando encontramos productos ms baratos en la competencia.

- Cul es la voluntad de Carrefour?

La voluntad no es llevar una relacin difcil. Tenemos 2800 proveedores con los que
hacemos contrato ao tras ao. Existen dos partes en la mesa: uno que pide y otro que se
niega y al final un punto intermedio que se logra. No pido a nuestra gente que sea ms
dura este ao o reivindicar una mejora de condicin por ser Carrefour.

- Hasta qu punto genera problemas para el proveedor el tema de precios

predatorios por debajo del costo de produccin?

Estamos trabajando en un mbito bastante competitivo y cada uno busca opciones para
jalar clientes. Hay proveedores que, incluso, ellos mismos alimentan precios al pblico
inferior a sus propios precios de compra. Lo que buscamos es negociar los precios que
publicamos. Pero no es la estrategia de la cadena ir machacando los precios de venta de
los proveedores. Es para hacer un esfuerzo un da sobre una categora. Nada ms.