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MASTER

DIRECCIN ESTRATGICA
Puesta en marcha de una empresa

Explicaciones
Casos Resueltos
Casos a resol ver

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 PUESTA EN MARCHA DE UNA EMPRESA 1

DECISION DE CREAR LA EMPRESA

La empresa es /(110 orgal1i=acuur cuyo objetivo es la

consecuencia de UI1 heneficio a 'r"l... de lo satisfaccin de
lIna necesidad real o potencial de mercado.

La decisin de crearla supone:

- Identificar claramente la ncccsillncJ que va n satisfacer. Si es potencial. es una ne

cesdad an no sentida que se inlroducir.i en el mercado con una tcnica de venta.

- Estudiar si la compelenci:1 cuhre IQt:lImente la demanda o no.

- Estudiar si se puede conseguir o aumclllnr lIna ellola de mercado oCreciendo.

frente a la competencia. mejor calidJct O imngen. menores precios al disminuir los
costes por av:mces tecnolgicos en produccin o menores costes de transpone de-
bido a la locali7..acin de la empresa prxima al consumidor. Tambin puede cnp-
tarse la cuota median le un agresivu Phm de 'm:rketing".

Por supuesto, estas estimaciones iniciales estan sujetas a una elevada

incertidumbre, pues siempre se trata de estimar la evolucin futura del
mercado. El empresmio es una persona que asume riesgos. Pueden caer las
ventas, subir los costes, tener problemas laborales o de proveedores, etc. Al
crear la empresa hay que dotarla de una estructura adecuada para su super-
vivencia, adaptndose a esta variabilidad del enlomo y evaluando continua-
mente el conjunto rentabilidad-riesgo en todas las decisiones.

Sobre la perspectiva inicial del empresario, que ve una posibilidad de nego-

cio en un mercado, se estudia la viabilidfld comercial del proyecto. Para
ello se debe proceder a realizar un anlisis de:

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- La demanda: Localizacin. tipos de productos O servicios. cuantia. rChlus de los

consumidores y hbitos de consumo. est<lbilidad o crecimiento y ciclo de vida de
los productos.

- tn oferta: Volumen. ganm de prodll~toS. cosl'es directos e indirectos. disponibili-

dad), cOSles de mano de obra)' mJ(ri:Jlt's. sistemns de dis'ribucjn y regulacin
admi nistr;lti va.

- La com pctcncia: Tamao de las empresas. cuota de mercado. siluacin finan-

cie~a. evolucin de los ltimos ejercicios y tecnologa emplearla.

Una vez analizada la viabilidad comercial del proyecto, el empresario de-

cide qu productos o servicios ofertar; niveles de precios, costes operativos
asociados, canales de distribucin y venta y mrgenes esperados. La inte-
gracin de todo clio en el Plan estratgico inicial se encamina a unos objeti-
vos de la empresa, corno veremos ms adelante. El desglose del Plan estra-
tgico en reas homogneas conduce a los Planes operativos y la
cuantificacin de stos en unidades monetarias a los Presupuestos.

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DECISI DE CREAR LA EMPRESA

IDEN1IFICACION
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DE VENTAS PRODUCCION RECURSOS IIUMANQS FINANCIERO

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I PRESUPUESTO INTEGR,'DO I
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I(,\PITAL INICIAl. NECESARIOI

VI,\81I.lDAO GLOBAL
OBJETIVOS
I I DE LA EMPRESA I

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El presupuesto integrado de la empresa para su primer ejercicio supone

identificar unas necesidades de financiacin. Es el llamado "capital inicia!
necesario" para las inversiones y la financiacin del capital circulante. El
capital inicial proviene de los recursos propios del elllpresario y de crditos.

Si se dispone de fondos suficientes para la estructura de rinanciacin, el

proyecto es viable en Su conjunto.

A panir de aqu el de'",rrollo del proyeclo impJica que el empresario debe

crear una organizacin, 10 que supone la integracin de un conjunto de ele-
mentos materiales y humanos que ejercen entre s interrelaciones recpro-
cas, sumadas a las ejercidas por su entomo. Esta integracin se realiza para
la consecucin de SlIS objetivos. 10 que implica la necesidad de una planifi-
cacin que los fije, estructure los medios disponibles, los coordine y con-
trole los resultados.

Por tanto, la gestin empresarial desde el comienzo comprende tres aspec-

tos correlacionados:

- Ilrcvisin y planific:lI.:in: fija los objetivos a largo. medio y corto plazo, lo que
permite cSl:Jblecer programas y presupuestos.

- Control: fija las rcsponsnbilidades de las distintas reas introduciendo medidas

correclivns ante desviaciones observadas sobre los planes y presupuestos, ajustn-
dolos si es necesario.

~ Coordin:lcin: los aspectos anteriores originan una labor conJ'unta de todas las
reas. siendo neccsnrio coordinarlas con unas relaciones y Oujos de cOlhunicacin
establecidos.

El proyecto de creacin de una empresa debe incluir estos tres aspectos, ge-
nerando una estructura slida y operativa cuya supervisin y control realiza
el gerente. El proyecto debe contemplar las siguientes fases:

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Determinacin del nombre, (ormajW'idica)' localiZacin.

Poltica de precios. distribucin y venIa.
EslrU!:lurajillollciera y fuentes de financiacin.
Capital inicial nuesorio.
Organizacin nidal, creando las reas fimcionales.

FASES DEL PROYECTO

1. OMBRE Y FORMA JURlDlCA

E/nombre 110 es un mero trmite, sino que es la imagen inicial

de la empresa. Debe definir c:laramente su actividad principal y
las caractersticas dijereuciadoros de la competencia. Su aso-
ciacin a un logotipo facilita la idenrificacin por el e/iente.

Al elegir la forma jurdica debe tenerSe en cuenta que:

La empresa tiene una personalidad jurdica propia diferenciada de la

del empresario (excepto en el caso de empresario individual). por lo
que las exigencias legales son especificas y los datos principales dc su
constitucin. estatutos y rganos de gobierno son pblicos al estar ins~
erilos en el Registro Mercantil.
La responsabilidad de los socios frente a terceros es dislinta segn la
fomlajurdica adoptada, igual que el tratamiento fiscal.
Los representantes legales de la empresa son siempre personas fisicas.
La duracin prevista de In empresa puede ser indefinida o no.

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Existen varias formasjurdicas reguladas legalmente, entre otras 111:

El11presario individual: Realiza la actividad empresarial en nombre

propio (manteniendo rrellte a terceros responsabilidad total), e invierte
en el negocio todo su patrimonio. La fiscalidad de la empresa y la suya
propia estn integradas y los beneficios se consideran renta personal.

Sociedad civil: No es mercantil. pues no tiene i:inimo de lucro, y persi-

gue beneficios sociales o humanitarios.

Sociedad colectiva: Los socios asumen responsabilidad total rrente a

terceros, por lo que es[n en desuso. Slo apta para pequeas empre-
sas, donde es interesante la actividad personal de los socios, su expe-
riencia y su crdito comercial.

Sociedad comanditaria: Hay dos lipos de socios, los colectivos que

aportan trabajo y los comanditarios que invierten capital. el cual
puede dividirse en acciones. Los primeros tienen responsabilidad total
treme a terceros, mientras que Jos segundos limitan su responsabilidad
al capital aportado.

Sociedad limitada: La responsabilidad asumida por los socios frente a

terceros se limita al capital aponado, si bien el nmero de socios, capi-
tal mximo y transmisin de participaciones socales estn limitados
legalmente. Fiscalidad favorable.

Sociedad cooperativa: Los socios son empleados u otras sociedades

cooperativas, con responsabilidad asumida frente a terceros limitada al
capital aportado, que puede ser variable. Numerosas ventajas fiscales
y subvenciones de organismos pblicos.

Sociedad 3nnihla: Es la forma habitual en empresas de cierto ta-

mao, pues se exige un capital mnimo. Es sociedad mercantil y tiene
una regulacin legal especifica.

ti) Vu tn los Icmu de OEREC1l0 [i\1PIU:SARIAL un Irllt~m;rntD m:h Cdcn$D d~ In SD(i~dl\d~s.

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VENTAJAS de la Sociedad annima:

Limitacin de las responsabilidades del empresario frente a terceros

slo referida al capital apol1ado.

Facilidad de transmisin de las participaciones (acciones) y de amplia-

cin o reduccin del capital. con posibilidad de cotizar en Bolsa.

r-Iexibilidad organizativa y funcional. Los estalULos pueden fijar las

polticas de dividendos y reservas, cifra de capital y desembolso, n-
mero de socios, etc.

ORGANOS de gobierno:

JUllta de accionistas: es el rgano supremo que aprueba los estados

financieros de la empresa en cada ejercicio, la distribucin de dividen-
dos y nombra el consejo de administracin. Asimismo, debe aprobar
cualquier modificacin de estatutos o variaciones de capital.

Consejo de adminislracin: Los eslatutos fijan su composicin y du-

racin de cargos. Habitualmente nombra un consejo-delegado en el
que delega sus funciones. por lo que este es el at/lntico administrador
de la Sociedad.

Apodcrmlos: Es el tercer nivel de representacin legal y estn facu[ta-

dos por eJ Consejo para realizar operaciones nonnaJes de trfico de dj-
nero.

En todos [os casos, en [a empresa existe la figura del gerente, mximo respon-
sable de la gestin, para lo que debe tener autonoma. No obstante, el Consejo
debe aprobar el Plan estratgico y controlar la evolucin de la empresa, pre-
senmndo a la Junta de accionistas el infonne de gestin del ejercicio.

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2. LOCALlZACION

La localizacin ptima de la empresa depende de S/I actividad y

disponibifidacl, tralando empre de minimizar costes de infi"o-
estructura, personal y transpOrte. adems de enCQl1h'o,. la ubi-
cacin ms adecuada desde el puma de vista de "marketing J',

EJEMPLO,

Las empresas de dhlrihu" de produCldS de gra" con.fllmo se fOC(llizall cerca del

cOllsllmidol' jillal. Las "dllsIfas bsicas, como la siderurgia, se localizall domle
exisfefacilidad de acceso a materias primas.

Los f3ctores a tener en cuenta son:

- La O1:tnO de obra: existencia en In Zona de los volumcncs y cualificacin necesa-

rios. Nivel de vida local o regulaciones que afectan a los snlarios.

Infraestructura industrial)' de comunicaciones: sucio indUStrial y su coste.

energa. materias primas y auxiliares, suhcontratistas, ferrocarril y carreteras.

- Proximidad al cliente o :l las fuentes de materias primas, minimizando costes

de transporte.

- Regulaciones legales favorables: siempre hay que tener en cuenta las facilidades
que dan las Administmciones Publicas. que pueden facilitar suelo industrial a bajo
coste cn ciertas areas. Adems. en determinadas zon:lS puedell c;.;istir restricciones
para la instalacin de algunas industrias por razones medioambientales.

Para minimizar costes de transporte existen modelos especficos. En el

Caso Prctico Resuelto nO I se estudia un problema de localizacin, emple-
ando la tcnica de programacin lineaL

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Ejemplo:

Hay ulta materia prima en el pllllto geo::rtflco A y 111I mercado en el p'''''O B. Alfa
es la tari/a ,mitari" flor kilmetro /(INI e/lrllllsporll! de l1If1feria prima JI Beta para
el producto termiuado.

Situar I(/ft;hrica qlle.fl! de.fe(/ ;lIs1n(a, eu e/INlYt!L'1O AB.

El coste de IrflllSptJrfl! fOfa/el1 el pl/lIlo K L'J (tI + h), por lo qlle {" soluci" de me-
llar ('{u/e es illslalaf In ftihriclll!lt B.

DIMENSION OPTIMA

El Plan estratgico inicial definir los objetivos de velllas de

acuerdo a la cuota de mercado esperada, lo que condiciona la
dimenn de /0 empresa. Es/a previsin proviene del Plan de
"marketing" inicial.

Sobre este objetivo inicial de ventas /wy que optimizar la di-

mel1SiIl y estructura de la empresa, lo que puede dar lugar a
la revisin de aquel objetivo dependiendo de/actores como:

t.'lercndo: SIl Jamaiio JI empresas compeJidoras.

Financieros: capital inicia/necesario y di.~ponib/e.

Tecnolgicos: segrn e/ seCf01; puede ser necesario 11/1 vO/lImen

mfnimo de inversin o de aCfividad.

Ejemplo:

En la fubricacin de autnmvfes ulili/(Irios, la competellcia oh/igtl a {a au/()muli-

acin de la protluccin para obtener costes similares, as{ como vo!lmenes gran-
tles tic producto, lo que aumenta ellormeml!lIte el capital ',idal necesario.

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Por otra parte. se ha demostrado que las empresas pequeas a medias se

adaptan ms agilmente a las variaciones del enlorno que las grandes, lo que
es un factor de estabilidad a largo plazo.

Para disear la dimensin de la empresa se pueden seguir los mtodos de

coste mnimo, de m3ximizacin de benelicio o de rentabilidad.

1. METO DO DEL COSTE MJNIMO

Siempre que la pf"'(!ViSin de venras indicada lo permita, puede es-

tudicwse el volul!ren ptimo de praducc" (dimensin ptima) en
funcin de minimizar los costes IOfales (fijos y variables) unitarios.

Los costes totales dependen del rendimIentO de la tecnologa empleada en el

proceso productivo. el precio de los raclores de produccin (mano de obra, ma-
terias primas e intennedias, equipo, energa, etc.) y del volumen de produccin.

En una planificacin de la empresa a corto plazo, los dos primeros se. supo-
nen conocidos o predecibles, por lo que el coste total est en funcin directa
del vol limen producido. A largo plazo, la planificacin debe estimar los tres
aspectos. pero una vez que la inversin se materializa, la empresa queda con-
dicionada por ella y funciona bajo las condiciones indicadas de corto plazo.

La dimensin ptima de la empresa (vol limen ptimo de produccin), se-

gn este mtodo, es la que haga mnimos los costes totales CT. compuestos
de costes fijos o de estructura CF (independientes del volumen producido,
x) y variables (dependientes del volumen):

CT = el' + CV (x)

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El grfico adjunto indica la forma tpica de estos costes en funcin de la

produccin, dndose la ley de la productividad marginal decreciente. A ba-
jas producciones (punto A). un ligero incremento de sta hace subir los cos-
tes variables rpidamente. En producciones medias (punto B), stos crecen
ligeramente mientras cubren la produccin. A producciones altas (punto
O), cualquier incremento de stu dispara los costes exponencialmente.

Costos
,
,,,
,
: CI$e5 .. ~
M."),,,, X
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CV(XI

r---::::o---;...--=;"'---..;-- u'
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Para calcular la produccin ptima (punto C), en el grfico inferior repre-

sentamos costes medios (coste total dividido por la produccin) cuyo punto
mnimo indica el ptimo de produccin Xc para el que se dimensiona la
empresa.

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