Estrategia, polticas y plan para la

comunicacin institucional
del Banco de Guatemala

Lima, noviembre 2007

 Estrategia, polticas y plan para la
comunicacin institucional
del Banco de Guatemala

Introduccin

El Banco de Guatemala es una Institucin autnoma que debe realizar las funciones
propias de su naturaleza de Banca Central, fundamentalmente diseando e implementando
la poltica monetaria que promueva la creacin y el mantenimiento de las condiciones
favorables para el logro de la estabilidad en el nivel general de precios, para impulsar de
esa manera el ordenado desarrollo de la economa del pas. Por ello las expectativas
racionales y percepcin de los agentes econmicos, en el marco de la informacin y
acciones originadas por la Autoridad Monetaria, adquieren mayor importancia por los
efectos que dicha informacin genera.

La Junta Monetaria en su Resolucin JM-90-2000, en la cual determin la Poltica

Monetaria, Cambiaria y Crediticia para el ao 2000, en el punto tercero de la literal c, del
prrafo II, instruy al Banco de Guatemala implementar una Estrategia de Comunicacin
sistemtica y transparente que permitiera generar los mecanismos adecuados para facilitar
la comunicacin institucional y, por ende, que contribuyera a fortalecer la credibilidad en
la Institucin y en la Poltica Monetaria Cambiaria y Crediticia.

En ese contexto se consider que la Banca Central deba desarrollar y sustentar sus
polticas y acciones en un ambiente de comprensin y aceptacin pblica, principalmente
para generar niveles apropiados de credibilidad, capacidad de convencimiento y
legitimidad institucional, con el propsito de obtener el respaldo, la confianza y el apoyo
que requiere la ejecucin de dichas polticas.

Para lograr ese ambiente de comprensin y aceptacin pblica, los esfuerzos deban
dirigirse a la consolidacin de un modelo comunicacional que garantice el manejo
adecuado y oportuno de la informacin, por medio de una Estrategia de Comunicacin que
se tradujera en un afn planificado, deliberado y continuo por establecer una buena

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imagen y credibilidad del Banco Central ante la sociedad, haciendo pleno reconocimiento
de la importancia o el papel que juega la transmisin de informacin y utilizando modelos
estratgicos de comunicacin, en el marco de la conduccin de la poltica econmica.

En este documento se describen la estrategia, polticas y plan de comunicacin del Banco

de Guatemala, as como la integracin de los productos obtenidos de las acciones ya
desarrolladas, en el marco de la orientacin de la comunicacin estratgica institucional.

Desde el ao 2001, la Estrategia de Comunicacin fue incluida en el Plan de Trabajo del

Banco de Guatemala y contina vigente, la cual es revisada ao con ao para incluirle los
ajustes pertinentes de acuerdo con la coyuntura del momento.

1. Identificacin de audiencias y asuntos clave

Como producto del Seminario-Taller de Comunicacin que las Autoridades Superiores y el

cuerpo Directivo del Banco realizaron en agosto de 2000, se identificaron las audiencias
clave para las cuales iran dirigidos, por prioridades, los esfuerzos de comunicacin y
algunos asuntos clave definidos para esas audiencias.

1.1 Audiencias clave

Audiencias internas
Junta Monetaria

Autoridades

reas

- Econmica

- Financiera

- Administrativa

Staff

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 Asesores y consultores

Sindicato de Trabajadores del Banco de Guatemala

Asociaciones internas del personal

Audiencias externas inmediatas

Organismo Ejecutivo

- Presidente de la Repblica

- Vicepresidente de la Repblica

Organismo Legislativo

- Presidente

- Comisiones (de Economa y de Finanzas)

Organismo Judicial

Gabinete Econmico

Gabinete Ministerial

Corte de Constitucionalidad

Medios de comunicacin

Asociaciones bancarias

Otras asociaciones y gremios

Centros de investigacin

Partidos polticos

Organismos internacionales

Banca privada internacional

Superintendencia de Bancos
Otros sindicatos
Instituto Guatemalteco de Seguridad Social

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 Inversionistas del exterior

Audiencias externas generales

Ciudadano comn
Universidades

Cuerpo diplomtico

Estudiantes en general

Organizaciones no gubernamentales (ONG)

Organismos sociales

Usuarios del sistema financiero

Iglesias

Militares

Colegios profesionales

1.2 Asuntos clave

Para audiencias internas inmediatas

Junta Monetaria

- Diseo, aprobacin, ejecucin y evaluacin de poltica monetaria

Autoridades, Funcionarios, empleados

- Reconocimiento e identificacin con la misin del Banco de Guatemala

Para audiencias externas inmediatas

Sector financiero (Superintendencia de Bancos)

- Poltica idnea para el adecuado funcionamiento del sistema financiero

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 Medios de comunicacin

- Cumplimiento de objetivos de la poltica monetaria

Gabinete Econmico

- Coordinacin de la poltica monetaria con el resto de la poltica

econmica

Ministerio de Finanzas Pblicas

- Coordinacin y colaboracin interinstitucional

Legislativo (Presidencia y Comisin de Finanzas)

- Asesorar en la importancia de la estabilidad y de un sistema financiero

sano.

IGSS y otros depositantes principales

- Coordinacin de polticas de inversin y otros aspectos de poltica

monetaria

Organismos financieros internacionales

- Que se adopten polticas adecuadas y se genere confianza y seguridad,

por medio de informacin confiable y se aprecie retroalimentacin.

Centros de investigacin

- Aval

- Aliados

Para audiencias externas mediatas

Cmaras y gremios

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 - Conveniencia de la estabilidad y convencimiento, credibilidad y
confianza en las medidas adoptadas

Universidades, iglesias, partidos polticos, inversionistas, poblacin, grupos

representativos de la sociedad civil

- Credibilidad y confianza en el Banco Central

Con base en lo anterior, a continuacin se plantean la estrategia, las polticas y el

plan comunicacionales del Banco de Guatemala:

2. Estrategia de Comunicacin
sta se entender como la posicin adecuada, desarrollable y sostenible para orientar los
esfuerzos comunicacionales del Banco de Guatemala, basada en una mezcla especfica de
filosofa, polticas, objetivos, decisiones y acciones para contribuir al logro de los objetivos
institucionales. En este sentido la estrategia es:

Facilitar el desarrollo, traslado y aprovechamiento adecuado y oportuno de la

informacin (interna y externa), haciendo pleno reconocimiento de la importancia o el
papel que juega su misin en el marco del diseo y conduccin de la poltica econmica,
as como en las acciones que el Banco emprenda.

3. Objetivo general de la estrategia

Mantener informados a los agentes econmicos del pas y al personal del Banco, para
generar permanentemente niveles apropiados de credibilidad, convencimiento, legitimidad
institucional, confianza, seguridad y el respaldo que requiere la ejecucin de la poltica
econmica, en el marco del objetivo institucional de mantener las condiciones monetarias,
cambiarias y crediticias ms favorables al desarrollo ordenado de la economa. Se persigue,
adems, reducir las incertidumbres personales, sociales y colectivas generadas por la
adopcin de decisiones en materia de poltica, as como de acciones tomadas por el Banco
Central, ya que puede aceptarse que un gran porcentaje de las decisiones econmicas
toman en cuenta las percepciones, quizs aun, en algunos casos, ms que la de los
planteamientos tcnicos.

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Como un elemento complementario al objetivo de la estrategia, se busca lograr por
medio del entendimiento y aceptacin de los agentes econmicos, sobre el quehacer del
Banco Central y de sus polticas y acciones obtener el apoyo necesario para fortalecer la
autonoma de la Institucin, no como un fin, sino como una herramienta indispensable para
el adecuado funcionamiento de sus acciones como Mxima Autoridad econmica del pas,
lo cual redunda directamente en beneficios concretos para la poblacin en general.

4. Polticas para la comunicacin institucional

Se considera indispensable contar con los lineamientos generales que establezcan los
lmites y parmetros para actuar o tomar decisiones en el marco de la Estrategia de
Comunicacin. De esa forma, a continuacin se plantean las polticas para orientar el
desarrollo de la comunicacin institucional:

1. Principios bsicos de la estrategia

. Transparencia . Oportunidad . Continuidad

. Credibilidad . Consistencia . Legitimidad

. Suficiencia . Coherencia . Convencimiento

2. Pro actividad con las acciones

3. Factores clave de xito de la estrategia

4. Complementariedad con las decisiones de poltica

5. Reserva en asuntos de alta sensibilidad e impacto

6. Observacin de la ley en la comunicacin

7. Creacin de comprensin y aceptacin

8. Audiencias y mensajes claves

9. Enfoque comunicacional

10. Comunicar el fenmeno causa-efecto de la economa

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 11. Unidad de criterio

12. Tecnologa y comunicacin

13. Confidencialidad, transparencia y selectividad de la informacin

14. Recursos para el Plan de Comunicacin

15. Plan de Comunicacin

5. Plan de Comunicacin
Con base en la estrategia y polticas comunicacionales, las decisiones y acciones se
desarrollan de manera coordinada, procurando establecer clara y permanentemente la
relacin entre los objetivos, programas y actividades que se realizan de acuerdo a los
lineamientos establecidos. El Plan de Comunicacin constituye la expresin descriptiva y
cualitativa de las acciones que se desarrollan en esta materia.

6. Objetivo del Plan de Comunicacin

Mantener informados a los agentes econmicos del pas y al personal del Banco, para
generar permanentemente niveles apropiados de credibilidad, convencimiento, legitimidad
institucional, confianza, seguridad y el respaldo que requiere la ejecucin de la poltica
monetaria, en el marco de los objetivos institucionales.

7. Programas
La presente Estrategia de Comunicacin, como cualquier otra estrategia, est diseada para
poder enfrentar en el tiempo situaciones constantes; y tambin, particulares y coyunturales;
sin embargo, es obvio pensar que estas ltimas requieren de un enfoque actualizado que
utilice como base programas definidos, de manera que se enfrenten los retos
comunicacionales con mayor efectividad y enfoque ms acertado, adems de contar con un
marco de accin que evite la improvisacin y provoque la pro actividad.

Congruente con lo anterior, a continuacin se presentan los cinco programas que se

constituyen en los pilares de accin de la Estrategia de Comunicacin, as:

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7.1 De seales macroeconmicas
El objetivo de este programa es orientar oportuna y eficazmente las decisiones y
acciones que en materia econmica toma la poblacin en general, principalmente
los agentes econmicos que utilizan los mensajes y acciones del Banco Central
como parte importante de sus anlisis y fundamentacin de decisiones econmicas;
y para asegurar el necesario apoyo que las medidas de poltica y acciones requieren
del pblico.

Acciones:
Incorporacin del elemento comunicacional a las decisiones de poltica y/o
acciones

Orientacin planificada de cmo y cundo comunicar la poltica y/o acciones

Instrumentalizacin del Plan de Comunicacin

Constante retroalimentacin

Resguardo de confidencialidad

7.2 De monitoreo de tendencias

El objetivo de este programa es detectar oportunamente las tendencias de opinin
pblica que puedan afectar el desarrollo exitoso de las polticas y acciones del
Banco Central as como de su imagen, mediante un seguimiento sistemtico del
entorno externo de la Institucin, basado en el anlisis estratgico de los medios de
comunicacin impresos, radiales y televisivos ms importantes.

Acciones:
Intercambio de informacin con los responsables de las reas de comunicacin
del Gabinete Econmico

Reuniones de retroalimentacin constante con Autoridades y Funcionarios del

Banco

Anlisis de encuestas de opinin

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7.3 De mercadeo directo
El objetivo de este programa es acercar al Banco de Guatemala a sus audiencias
clave, de modo segmentado y priorizado, con el fin de conocer y provocar
percepciones y reacciones especficas, reforzando su imagen y credibilidad como
autoridad rectora de la poltica monetaria del pas.

Acciones:
Identificacin de las audiencias clave

Identificacin de los asuntos clave

Identificacin de los responsables de atender esos asuntos

Contacto directo cara a cara (con un nmero limitado de personas)

Reuniones abiertas

Envo de informacin especfica a segmentos de especial inters

Atencin especial a audiencias de otros pases

7.4 De formacin y divulgacin

El objetivo de este programa es promover y afianzar los conocimientos en materia
econmica, principalmente creando en la poblacin un entendimiento claro del
quehacer del Banco Central y un consenso contra la inflacin, mediante el
desarrollo de productos, programas de intercambio y actividades formativas e
informativas, destinadas tanto a pblicos internos como externos.

Acciones:
Adecuacin de las materias econmicas y de banca central a nuestras
audiencias

o Nivel primario y medio

o Formacin econmica bsica

o Formacin a nivel tcnico y de profesionales

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 Convenios de cooperacin e intercambio

Seminarios, foros y conferencias

Promocin y distribucin de las publicaciones

Creacin del Centro de Informacin y Servicios (actualmente funcionando en el

Museo Numismtico)

7.5 De informacin y comunicacin

El objetivo de este programa es lograr el consenso del pblico interno y externo
sobre las polticas y actividades del Banco de Guatemala por medio de proveer
informacin clara y oportuna, que apoye la misin de la Institucin.

Acciones:
Produccin oportuna de material informativo y constantemente (estadsticas)

Servicios de apoyo comunicacional: comunicados, conferencias de prensa,

informes y registros hemerogrficos, etctera.

Otros productos de servicios operativos de comunicacin

7.6 De prevencin y administracin de crisis

El objetivo de este programa es orientar oportuna y eficazmente las acciones
comunicacionales, con el propsito de actuar pro activamente en la prevencin y
posteriormente en la administracin del manejo de crisis, para minimizar y si es
posible eliminar su impacto, teniendo como meta transformar las crisis en
oportunidades para fortalecer la credibilidad y capacidad de gestin del Banco
Central.

Acciones:
Gestionar y mantener asesoramiento externo de empresas dedicadas al manejo
de crisis.

Evaluar a profundidad la imagen del Banco en diferentes estratos (focus group).

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 Determinacin constante de aliados y no aliados (segn el tema en cuestin)

Evaluacin constante de los sistemas de comunicacin del Banco

Evaluacin de Funcionarios estratgicos, para determinar sus capacidades

Capacitacin a Funcionarios clave, para el manejo de crisis

7.7 De fortalecimiento de imagen e identidad institucional

El objetivo de este programa es desarrollar actividades culturales, sociales,
deportivas, didcticas y divulgativas en el mbito interno y externo, en
coordinacin con el Departamento de Recursos Humanos, orientadas a promover el
intercambio de experiencias, el fortalecimiento de los valores de la organizacin y
el conocimiento general del Banco, dndole un sentido integrador a la identidad e
imagen del Banco de Guatemala.

Acciones:
Publicaciones internas: revista Gentes y Cosas, semanario Enlace

Interaccin con las asociaciones, grupos y actividades culturales, sociales y

deportivas dentro y fuera de la Institucin

Conmemoracin del aniversario del Banco

Reconocimiento a empleados con 5, 10, 15, 20, 25 y 30 aos de servicio a la

Institucin

Mantenimiento de la red de bibliotecas (63)

Acercamiento del pblico al patrimonio cultural del Banco

Apertura y administracin del Museo Numismtico de Guatemala

8. Algunas herramientas utilizadas y acciones concretas derivadas de los programas

Panorama Noticioso (monitoreo diario de prensa, radio y televisin)

Publicaciones pagadas en prensa sobre informacin econmica y financiera

Comunicados y Conferencias de prensa

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 Relacin con directores, editores y periodistas de distintos medios de
comunicacin

Campaas informativas

Publicaciones econmicas especializadas

Eventos institucionales con enfoques dirigidos

Programa cultural

Protocolo de la Institucin

Atencin a visitantes

Atencin a diversidad de consultas externas

Diagramacin e impresin de materiales que se utilizan en el Banco

Encuestas de imagen

Perfil de periodistas y medios

Intercambios con comunicadores del Gabinete Econmico

Cursos para periodistas

Uso de las bibliotecas como herramienta de comunicacin y acercamiento al

pblico

Constante manejo de crisis, ejemplo: cierre de bancos y escasez de numerario

Lobbying con diferentes sectores y parlamentarios, para la aprobacin de leyes

financieras

Mayor inters, por parte de las Autoridades, sobre los aspectos

comunicacionales en la poltica monetaria

9. Proyectos concretos
Diseo y edicin de material formativo y divulgativo: Los libritos del
Banguat (4); y Libros de Formacin Econmica (3, y uno ms en proceso)

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 Sitio de internet con gil y moderno diseo, actualizado y con versin en ingles
(galardonado con la Arroba de Oro)

Apertura de nuevas bibliotecas departamentales

Moderna Sala de Prensa, elegante y funcional

Campaa informativa sobre la continuidad de la Estabilidad Macroeconmica

Museo Numismtico

Edicin de libros relacionados con la Pinacoteca, numismtica y la historia del

Banco de Guatemala

Mejoramiento de la imagen y credibilidad de la Institucin, aun en condiciones

adversas

10. Conclusiones
El Plan de Comunicacin se ha implementado y se mantiene activo en su totalidad de
planteamientos, adecundose al perfil comunicador de las Autoridades de turno, para
garantizar su desarrollo de forma natural. Los logros del Plan son evidentes y
definitivamente han contribuido a impulsar los objetivos ms importantes del Banco de
Guatemala, segn las mediciones realizadas, sin perder de vista que un Banco Central es
una entidad principalmente tcnica y no poltica. Estos logros, en gran parte, han sido
posibles gracias a la valiosa contribucin del CEMLA al organizar ao con ao las
Reuniones de Comunicacin de Banca Central y, por supuesto, por el invaluable aporte
que cada uno de sus participantes, como comunicadores de basta experiencia, nos han
compartido.
Guatemala, noviembre de 2007

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