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La Sociedad de Consumo PDF
La Sociedad de Consumo PDF
LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Mencin especial
Primer Premio de Ensayos
Taurus
Madrid, 1967
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 2
SUMARIO
INTRODUCCION
INTRODUCCION
como veremos- es el "valor de consumo" lo que define hoy la produccin, y bajo esta
consideracin salen al mercado los productos. De hecho, el fermento revolucionario que
vive el llamado Tercer Mundo responde a una "ideologa de consumo", en cuanto la
tensin fundamental vigente hoy en da se encuentra entre el "valor de consumo" de que
estn dotados los productos manufacturados de Occidente y la ausencia de ese valor en
lo que se refiere a las materias primas y productos agrcolas que produce el Tercer
Mundo. Pero pretendo demostrar que esto es slo un aspecto de la cuestin. Me interesa
examinar a la vez si en las actuales sociedades de consumo occidentales resulta posible
una "ideologa de consumo" que pudiera implicar una perspectiva asimismo
revolucionaria. Quizs de esta manera este libro pueda contribuir en algn sentido a
despejar la confusin que actualmente se vive en Occidente sobre la cuestin.
Pero, si hay algn tema interesante entre los que trata este libro, se trata sin duda
del consumidor. El consumidor, elevado en las sociedades de consumo hasta un nivel de
bienestar nunca conocido en la Historia, y sin embargo enajenado, atrapado, incapaz de
hacer nada frente a las sugestiones que ejerce sobre l la produccin. El "consumidor
rey" de que nos hablan los expertos de marketing, pero forzado a consumir para que se
siga manteniendo el sistema. El consumidor "obligado a despilfarrar" porque el
despilfarro es necesario para la produccin. En Espaa y la parte de Latinoamrica
afectada por la nueva situacin, el fenmeno resulta todava ms hiriente, pues, ante el
hecho nuevo que supone una sociedad de consumo en gestacin, todava no se han
desarrollado los mecanismos naturales de defensa. Comprendo que aqu se cruzan
"beneficios" y "frustraciones" de manera especialmente imbricada. No hay duda de que
el nuevo "nivel de consumo" de que hoy goza una mayora de la poblacin constituye
un beneficio en s mismo. Falta por saber, sin embargo, en virtud de qu mecanismos se
produce ese beneficio y a quin favorece de una manera directa. Falta por saber, en
consecuencia, en qu medida ese "nivel de consumo" podra transformarse en "nivel de
bienestar" y, sobre todo, hasta qu punto podra llegar a englobar a la Humanidad en
bloque.
Tambin pretendo tratar del "clima social" que implica la sociedad de consumo.
Hechos como el ocio, las diversiones, los medios de comunicacin social, esas
"presencias" tan absorbentes hoy como son la televisin y el automvil no pueden
resultar indiferentes a los supuestos socioeconmicos que definen una sociedad
englobable dentro de la mencionada denominacin. Este clima social, junto a las
tensiones que vive directamente el consumidor en tanto que tal, son englobadas en la
presente investigacin en lo que llamo "el mundo aparte del consumo".
El abordaje de dichos temas responde a una intencin: la de sistematizar -de forma
necesariamente esquemtica- lo que sea una sociedad de consumo, tratando de hacer
aflorar las tensiones y contradicciones que vivan en ella. Solamente relativizar, como he
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indicado al principio, es en este caso "sistematizar". Esto tiene, desde luego, el peligro
de todos los esquemas. Pero esta visin no pretende ser "definitiva". Sabe muy bien que
slo puede ser "histrica". Y precisamente por ello pretende ser "absoluta". Una visin
parcializada es siempre una visin interesadamente parcializada. Esto es,
concretamente, lo que tratan de hacer por su parte los que predican una visin
"armoniosa" de las sociedades de consumo. Pretenden con ello preconizar la sociedad
de consumo como definitiva, y olvidan por tanto su naturaleza histrica. El nico xito
que espero de este libro es que ayude a desmontar esa visin "armoniosa".
Confieso que no s muy bien lo que vendr despus de las sociedades de
consumo. Considero que son la realidad vigente de nuestros das, pero no la realidad
total, y de ello parte mi certeza de que habrn de ser superadas. No creo que las
soluciones "estn escritas en la rbita inconmovibles de las esferas". Tampoco pienso
que exista una necesidad histrica inscrita en la naturaleza de los hechos. Considero que
los hechos tienen, s, su dialctica, pero que esta dialctica puede ser desmentida por los
hombres. Hacia este criterio de relativizacin creo que orienta el fenmeno mismo del
consumo, y a esto dedicar tambin unas pginas del libro. Si existe un "ms all" de las
sociedades de consumo, este ms all habr de ser inventado por nosotros, los hombres.
Esto es, como dira Camus, lo trgico y lo noble de la condicin humana. Y en este
sentido, espero que este libro constituya una incitacin. O incluso, una provocacin, si
se quiere.
Slo me queda dar al lector mis ms sinceras gracias.
CAPTULO I:
LA SOCIEDAD DE CONSUMO
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 8
No hay duda de que sta es una manera "bienpensante" de pensar. Una manera en
la que es, desde luego, fcil caer, si uno se queda en la extraordinaria sugestin que
provocan esos millones de personas que hoy, en los pases occidentales, disfrutan de
bienes de consumo que les permiten una vida confortable, mientras quiz sus padres o
sus abuelos lucharon por conseguir un escueto nivel de subsistencia.
Es difcil sustraerse a este fenmeno, y ello quiere decir que la realidad de una
sociedad de consumo ha de ser extrada, indagando debajo de su superficie. Esto es: no
se trata de negar el hecho del consumo masivo; esto est a la vista, cada uno lo vivimos
en nuestra esfera individual. Pero lo "bienpensante" consiste en quedarse en la
externidad del fenmeno.
Gran parte de la cuestin consiste en saber "por qu" se consume, y "quin"
decide este consumo. Para el anlisis "bienpensante" es el consumidor quien decide el
consumo. Y esto es evidente, sobre todo despus de estudiar los manuales de economa
clsica. Para los economistas tradicionales el consumo es el objeto de la actividad
productiva, y por tanto un bien. Ellos no imaginaban que un da la gran masa tuviera
acceso a un nivel elevado de consumo, y ello, siguiendo vigente la estructura capitalista.
Pero es fcil deducir que, si hubieran previsto la posibilidad de este evento, lo hubieran
considerado un bien, un feliz acontecimiento, sin discusin posible1.
El juicio sobre la sociedad de consumo est, por tanto, lleno de trampas. Tales
trampas proceden del hecho indiscutible de que hoy se consume -consume por encima
del nivel de subsistencia la gran mayora de las poblaciones occidentales-, mientras no
hace tantos aos el consumo era un privilegio, algo reservado a los poseedores de renta
o de beneficio de capital, mientras el trabajador, considerado hasta el final como costo
de produccin, reciba una cantidad que correspondiera todo lo ms -en lenguaje de
Marshall- a "su costo de produccin y de preparacin", es decir, como traduce
Galbraith, a "el coste de producir hijos"2. Es fcil entonces concluir -llevados por la
apariencia del fenmeno que nos hipoteca a considerarlo como "bueno"- que lo que se
ha producido es una adecuacin de la produccin al consumo; que hoy el consumo
prima sobre la produccin. E incluso concretar que ello ha tenido lugar como
consecuencia de los movimientos reivindicatorios de los trabajadores.
La dificultad de tal manera de pensar es que conduce a una consideracin de las
sociedades de consumo como sociedades consolidadas. Pero ello se hace muy difcil de
admitir desde el momento que es posible descubrir en el interior de la misma
contradicciones. Y esto es lo que resulta, como vamos a ver a continuacin, del anlisis
1
Dejemos de momento pasar por alto que ellos efectivamente no la previeron.
2
John Galbraith, La sociedad opulenta, Ariel, 2 ed., Barcelona, 1963, p. 53.
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II
educacin, las obras pblicas, etc. Esta nueva salvedad es igualmente orientadora.
Cmo han podido promover los trabajadores una elevacin en las disponibilidades de
consumo que rompe, arbitrariamente, los contenidos del nivel de vida? Por qu
sospechosamente lo que se promueve, en la sociedad de consumo, es estrictamente
consumo, y tras el consumo exite siempre un productor, esto es un productor
capitalista? Cmo admitir que las reivindicaciones obreras se hayan dejado asentar en
un marco tan fraccionado, y -por poco que se profundice- tan lamentable?. Es esta una
cuestin de suma importancia sobre lo que ser interesante volver. Porque, pese a todas
las apariencias que nos puedan ofrecer los sindicatos vigentes en las sociedades de
consumo, no es posible admitir que este resultado haya sido la intencin de los
trabajadores. Es un indicio que nos lleva a pensar que las cosas han sucedido de otra
manera.
III
Una sociedad de consumo est definida porque en ella se consume por parte de la
gran mayora de la poblacin muy por encima de las necesidades de subsistencia: es, en
este sentido, una sociedad dispuesta y orientada hacia el consumo; incluso cuya norma
de integracin consiste en una determinada capacidad de consumo. Esto interesa a la
produccin. Ante ello, la produccin no puede quedar indiferente. Sera utpico concluir
que este "carcter consumidor" de la sociedad ha tenido lugar "a pesar" de la
produccin. Pensar de este modo sera permanecer encerrado en el concepto de
consumo que tena la economa clsica, y ya he indicado -y est bien patente para quien
quiera mirar a su alrededor- que la sociedad de consumo es una realidad
socioeconmica nueva. Para una concepcin econmica clsica, en la que produccin y
consumo actan como fuerzas independientes e interfluyentes en el mercado, es
impensable una enajenacin del consumo por la produccin. Pero tambin resulta
impensable la idea de una elevacin del consumo por encima de las condiciones
vigentes. El consumo "ya est elevado"; el consumo ya interviene como fuerza
independiente en el mercado y en el mecanismo de los precios. El consumo conforma,
encontrndose en el mercado con la produccin, un "equilibrio" vlido para todo el
sistema econmico. Tal es la razn de que los economistas clsicos, basndose en ese
equilibrio "presente" en el sistema, consideraron imposible una ascensin de las clases
trabajadoras a mayores cotas de consumo que las alejara del nivel de subsistencia sin
que todo el sistema establecido se viniera abajo.
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IV
La ascensin de los trabajadores al consumo -el hecho social bsico sobre el que
descansa la sociedad de consumo- ha sido fomentada o hecha posible por la produccin
capitalista, y la prueba palpable es que esa ascensin no ha producido la bancarrota del
sistema. No quiero con esto negar la parte de "culpa" que haya tenido la accin
reivindicatoria de los trabajadores, ni la actuacin del Estado. Pero, en todo caso, se ha
tratado de un Estado "capitalista" -en un sentido que aclarar despus- y de una accin
obrera desvirtuada o incompleta respecto de su planteamiento inicial. Lo importante es
indicar que la sociedad de consumo se ha estructurado (al menos, la sociedad de
consumo occidental en la que estamos inmersos) sobre el sistema capitalista, y que por
tanto su diferencia especfica no ha podido quedar ajena a ese sistema. Y ste es el
hecho bsico que informa a las sociedades de consumo occidentales.
Si ha existido una ascensin de los trabajadores al consumo, esto ha tenido lugar
dentro de un rgimen capitalista. Ms an; han sido las necesidades de supervivencia de
ese rgimen las que han hecho posible tal ascensin. Esto lo comprobaremos ms
adelante estudiando que, a la ascensin de los trabajadores al consumo corresponde una
nueva estrategia de la produccin, que "permite" en la prctica esa ascensin y que trata
de adecuar la produccin al hecho nuevo de que los trabajadores disfruten de un nuevo
"nivel de consumo" que reemplaza al antiguo e inoperante -en trminos masivos- en las
sociedades de consumo "nivel de subsistencia".
La consecuencia es que, cuando el trabajador asciende a dicho nivel de consumo,
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II
consumidor quien propiamente confera "valor" a los productos. Pero este valor tambin
rega para la produccin, y sta poda, lo mismo que el consumidor, producir o
modificar el "valor de uso" de un producto, introduciendo en l un nuevo adelanto, o
creando un producto nuevo. (La intervencin del consumidor en este mecanismo
consista en dejar de preferir un determinado producto, provocando el derrumbamiento
de su "valor de uso".)
Pero en todo caso el mercado -y el valor de los productos- supona una "relacin
con el consumidor". Era buscando al consumidor como el productor acuda con sus
objetos o servicios al mercado. Era la nica forma de hallar al consumidor, y dar por
tanto una salida a la produccin. El encuentro de productor y consumidor en el mercado
era propiamente, un encuentro "entre iguales".
Lo importante es retener que una vez finalizada la produccin, una vez obtenido el
"bien til", era preciso proporcionar a la produccin una "salida" al mercado. El
esquema de la economa clsica trataba de responder plenamente a este patrn: exista
un mercado, exista una "relacin" entre productor y consumidor, y exista un "valor de
uso" que normativizaba los productos y aqulla relacin.
A su vez, el hecho del mercado pona en marcha un mecanismo en el que, por
ejemplo, jugaba la "ley" de la oferta y la demanda: a mayor demanda de un producto
subir su precio, y tambin lo contrario. Es decir, exista una diferencia -incluso una
tensin- entre "valor de uso" y "valor de cambio", y entre ste y "precio de mercado".
Ms exactamente, ste se trataba de una "traduccin" del valor de uso de un producto en
un determinado precio, que dependa de las condiciones del mercado. Lo que interesa
destacar es que esta traduccin no supona una prdida de referencia con el valor de uso.
Al contrario, precio de mercado supona siempre una traduccin. Esta necesidad de
traduccin -esta "independencia" del mercado- fue sin embargo una de las causas de los
"ciclos" econmicos y de que intervinieran nuevos elementos en el proceso, tales como
equilibrio, depresin, inflacin, etc. Lo significativo es que la economa clsica
pretendi pasar -en un primer momento- por estos "ciclos" como si no existieran (y de
ah, por ejemplo, la ley de Say, de que a mayor oferta haba que corresponder siempre
mayor demanda), y esto es importante porque hace ver el "carcter ideal" que el
esquema reseado tena para la economa clsica.
Todo el esfuerzo de la economa clsica consisti en disponer las cosas de modo
que el hecho del mercado no se interpusiera en la "pureza" del esquema, y a impedir que
cualquier otra impureza prctica pudiera contaminarlo hasta provocar su inoperancia.
As, ante la posibilidad -presente en el esquema- de que unos pocos productores (un
oligopolio) dominaran el mercado y pudieran por tanto prefijar los precios, el dogma
clsico deca que los precios siempre haban de ser un resultado "libre" del mercado. Y
aunque alguna vez -como no hubiera sido difcil de demostrar- tena lugar aquel otro
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 17
III
3
La sociedad..., cap. 8.
4
C. Wright Mills, Las clases medias en Norteamrica (White-Collar) Aguilar, 1961.
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IV
seguridad que las empresas viven en su estructura se prolonga en la "seguridad" con que
se producen sus actuaciones de mercado.
Cabe entonces pensar qu papel econmico efectivo desempea el antiguo mbito
"independiente" del mercado. Pero para contestar esta pregunta, hay que considerar el
otro elemento de la cuestin: en qu forma el consumidor aparece hoy en el mercado.
Esto nos aclarar si el mercado es hoy en realidad un verdadero mbito econmico, y si
en su seno tiene lugar -como era postulado de la economa clsica- una efectiva
relacin.
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3- BUSCANDO AL CONSUMIDOR
mercado como una salida "natural" de la produccin, es muy dudoso pensar que las
cosas sigan como entonces, sobre todo considerando que la produccin es,
definitoriamente, produccin en masa. "Todo se resuelve" sin embargo, si a la novedad
tecnolgica de la produccin en masa corresponde una ascensin "general" de la
poblacin a un alto nivel de consumo.
consumo -de salida final de los productos- estn agotadas. El hecho tecnolgico de la
produccin en masa -y de la superproduccin- ha sido la novedad que ha incorporado la
intranquilidad al sistema. La produccin, a partir de ahora, no puede mantener ese
"desinters social" que la caracterizaba de acuerdo con el esquema econmico clsico.
La produccin est interesada en que exista un consumidor masivo capaz de absorber su
masiva produccin. Y la consecuencia de este inters es la ascensin de los trabajadores
al consumo.
En una sociedad de consumo, las cosas se presentan para la produccin de manera
distinta a la prevista en el "esquema clsico". Si el consumidor "no existe", si no existe
en la sociedad un estrato de consumidores que ocupe naturalmente un lugar en el
mercado, y que se corresponda con la realidad vigente de la produccin, ello quiere
decir que la produccin est "interesada" en que exista dicho estrato. El papel de la
produccin ha sufrido un cambio. Ya no se trata estrictamente de producir; ya no se
trata de "dar salida" a unos productos, que encontraran un cauce ya dispuesto en el
mercado. Se trata de producir, pero al mismo tiempo de "fabricar el mercado". Se trata
de conseguir bienes, pero a la vez "inventar" su destinatario. Se trata de intervenir en la
estructura social, de modo que de ello resulte el "gran nmero" de consumidores.
II
la "armona" dibujada por los economistas clsicos. El principal problema estribaba -en
los trminos de Marx- de cmo absorber esta produccin masiva por una demanda. La
"demanda existente" ya estaba delimitada. La demanda real era la que apareca
realmente en el mercado, y esta demanda responda a un consumo que estaba a su vez
delimitado. Un consumo "armnicamente" adecuado con una "produccin dificultosa",
o en masa.
No exista modo de ampliar fabulosamente ese consumo, para hacerlo
corresponder con la nueva circunstancia. Una demanda delimitada es una demanda que
aparece en el mercado con el fin de satisfacer unas necesidades vigentes en el consumo.
La "armona" clsica se basaba en la correspondenca entre "necesidades existentes en el
consumo" y "capacidad de la produccin para disponer bienes que respondan a esas
necesidades". La realidad de unas necesidades era una realidad bien definida para el
consumo. No se poda ampliar ilimitadamente ese consumo, porque tampoco el
consumo planteaba un nmero ilimitado de necesidades. La necesidad, en esta fase de la
sociedad industrial, era algo propio del consumidor. El era el nico en apreciar las
propias necesidades -sin que tuviera por qu distinguir, por ejemplo, entre "necesidades
reales" y "artificiales" o suntuarias-, y ello pona en marcha todo el proceso econmico,
y en consecuencia el mecanismo productivo. La necesidad previa del consumidor era lo
que estaba en la base de toda la "armona" clsica. Una elevacin fulminante de la
produccin habra inmediatamente hacer agua porque inverta los trminos en que se
desarrollaba el sistema. Una elevacin fulminante de la produccin no tena medio de
corresponderse con una elevacin fulminante de las necesidades. Estas eran "sentidas"
por el consumidor; pero no haba forma de imaginar que tan bien pudiera "sentirlas" la
produccin. Era, sencillamente, poner patas arriba el sistema.
Por eso, cuando el hecho de la produccin masiva tuvo lugar, se encontr delante
de un vaco. Se trataba de un hecho "ciego" cuya nica posibilidad de verificacin
consista en subvertir todo el sistema. Como ya haba previsto Marx, la ampliacin de la
produccin se constituy en gravisimo problema para la misma produccin.
La magnitud del problema consista en averiguar dnde se encontraba el "nuevo"
consumidor. Haba de tratarse de un consumidor nuevo, porque el existente no poda
absorber la produccin en masa. Haba de tratarse de un consumidor "ascendido al
consumo", pues el consumidor real, el que no poda absorber la produccin masiva, era
el nico existente. Ya he indicado los dos caminos por lo que la produccin capitalista
trat de encarar este problema: la ascensin al consumo del trabajador, y la inclusin
en el mbito de la realidad industrial de los ncleos que haban quedado al margen de
sus postulados: el campesinado, y los pueblos del Tercer Mundo.
Todava es preciso hacer una salvedad: A partir de este momento de la produccin
en masa, el destino del sistema capitalista depende de la realizacin efectiva por su parte
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de estos dos caminos. Para Marx, esto era sencillamente imposible. Pero Marx tuvo el
"defecto" de vivir en una realidad en la que el esquema clsico era el mbito econmico.
Marx, como los economistas clsicos consider impensable que se produjera una
subversin de los supuestos del esquema clsico, sin que ello arrastrara consigo el
sistema. Hoy sin embargo esta subversin de los supuestos econmicos clsicos,
efectuada -al menos aparentemente- dentro del sistema capitalista, es tan real, que ya
incluso va resultando "pensable"...
III
proclamar la vigencia del esquema clsico contra el esquema clsico. Sera tambin una
manera confortable de ignorar la "novedad" que supone las sociedades de consumo.
Pera el esquema clsico era imposible una ascensin de los trabajadores ms all del
nivel de subsistencia sin el derrumbamiento del sistema, y por eso Marx identific la
salida de los trabajadores de aquel nivel con su accin derrumbadora del sistema. Hoy
de lo que se trata es de una novedad que subvierte el esquema clsico con todas sus
consecuencias. Pero es una novedad que da la razn a Marx (y a los supuestos del
esquema clsico): puesto que dicha accin de los trabajadores no ha tenido lugar, la
ascensin de los trabajadores al consumo significa la aparicin de un consumo
enajenado; un consumo, por tanto, que no se puede equiparar al consumo antiguo, que
era "consumo independiente", "de mercado".
Hoy, en las sociedades de consumo, desde el momento que el trabajador asciende
al consumo -incluso cuando el trabajador viene a ser considerado como el consumidor-
tipo-, nos encontramos con un "consumo enajenado". Y esto significa que ha dejado de
tener efecto la antigua actuacin econmica del consumo.
Hoy, en la poca del trabajador-consumidor, no existe una "relacin de mercado"
entre produccin y consumo, puesto que no es con este objeto, como aquel consumidor
ha sido "llamado" al consumo. Entre "produccin en masa" y "produccin dificultosa"
puede decirse que existe un abismo. La "produccin dificultosa" -la produccin
individualizada- trataba de satisfacer unas necesidades preexistentes en el consumidor, y
por ello ambos se encontraban, en situacin de igualdad, en el mercado. Para la
produccin masiva, el problema es bien distinto: se trata para ella ante todo de dar
salida a la produccin, de conectar con una demanda "no existente" (no presente
previamente en el mercado). Por ello, la produccin en masa no intenta establecer unas
relaciones de igualdad con el consumidor en el mercado. Se trata de despachar la
produccin. Y para ello hay que operar en el camino ms lgico.
Ms todava: un trabajador enajenado, que no ha abandonado su situacin de
enajenacin, puesto que no ha actuado contra el sistema, no puede establecer una
"relacin de igualdad" con la produccin en el mercado. De hecho, ni siquiera puede
aparecer en el mercado. Un mercado supone una exigencia, la posibilidad de
"manifestar la propia voz". Tal posibilidad no existe desde el momento que se trata de
un consumidor enajenado. Este consumidor no puede relacionarse con la produccin,
puesto que no tiene nada que decir a la produccin.
Un consumidor "relacionado" con la produccin es una persona que tiene
conciencia de unas necesidades, y que acude al mercado "protegido" por esa conciencia.
La relacin de mercado es una relacin normal, "entre iguales". Un consumidor
enajenado carece tambin de esa conciencia. Puesto que no ha sido su accin propia la
que le ha elevado por encima del nivel de subsistencia, se ha producido un desfase entre
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la conciencia de sus necesidades, y los productos que les son puestos en las manos en
virtud de su efectividad como consumidor. Dicho desfase est en los supuestos de la
produccin en masa y de la superproduccin, pues lo que pretende esa produccin ya no
es satisfacer unas previas necesidades: de lo que se trata es de colocar la produccin, no
importa cmo.
Hoy, a un consumidor enajenado corresponde una produccin concentrada y
superpoderosa: la nica que puede ejercitar las exigencias tecnolgicas de la produccin
en masa. No hay posibilidad de dilogo entre dos entidades tan dispares. La nueva
estrategia de la produccin significa que ya no es necesario para el xito de la
produccin la existencia de una relacin de mercado. Tal dilogo sera por tanto sin
efecto alguno: puramente gratuito. Cuando un consumidor enajenado se pone en
contacto con una produccin superpoderosa, el nico acto que es propio del consumidor
consiste en aceptar la produccin -del mismo modo que previamente ha aceptado su
estancia en el "nivel de consumo".
Por ello, a la produccin actual, en las sociedades de consumo, la cabe el papel
*)
importantisimo de fijar y crear las necesidades del consumidor( . El consumidor actual,
puesto que ha sido elevado al consumo, puesto que no efecta de hecho relaciones de
dilogo con la produccin en el mercado, puesto que el mismo concepto tradicional del
mercado no tiene ya vigencia, carece de una conciencia definida de necesidades [curs.
AC, 23.1.00]. Puesto que el consumidor no ha ido por s mismo al consumo, ignora de
qu manera actuar un papel econmico a travs del consumo. Puesto que la constitucin
del "nuevo" consumidor ha sido un hecho externo, promovido por la produccin para
cumplir las exigencias de la nueva produccin en masa, el consumo vigente es un
consumo "artificial": se ha roto la antigua implicacin econmica que ataba la
produccin y consumo, en virtud de unas necesidades previas sentidas por el
consumidor. Hoy, como seala Andr Gorz, no existe posibilidad de distinguir entre
necesidades reales y artificiales. Ms concretamente se podra decir que todas las
necesidades del consumidor son "artificiales" [sub. AC, 20.1.00] La distincin entre
necesidades reales y artificiales es en fondo reminiscencia de lo que hoy se llama una
"economa de escasez", y responde al hecho de que un da el trabajador estuviera
sometido al nivel de subsistencia. Como nos recuerda Galbraith, a partir de Marshall
"cualquier criterio acerca de la necesidad o superficialidad de los bienes o de su
importancia o falta de importancia fue rigurosamente excluido de su objeto (de la
( *) Ms bien, como puso de relieve Baudrillard una vez redactado este texto, el sistema de
consumo trasciende la nocin de necesidad, y sta deja de funcionar como referente de la demanda y,
porconsiguiente, de la producccin. [Sin embargo, ver texto a continuacin.] [AC, 23.1.00].
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 30
IV
5
La sociedad opulenta, pg. 147
6
Op. cit., pg. 152
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 31
sistema capitalista vigente -su "imagen moral", por decirlo de una manera expresiva-
han quedado desbordadas. As, frente a la idea de la competencia como patrn mximo
de la relaci econmica, por el "auto-control" de los diversos productores, entre s, la
realidad nos muestra hoy la vigencia de unas inmensas Empresas productivas,
generalmente varias en cada rama de la produccin, que tienen capacidad para
intervenir con carcter dominante en el proceso econmico y para manipular los
precios. En la base de tal concentracin empresarial, no supone el dato menor el
fenmeno tecnolgico de la produccin en masa, con sus grandes exigencias de
inversiones de capital, que ha puesto o fuera de mbito productivo a muchos pequeos
productores y ha obligado a otros a vivir bajo la proteccin de los "grandes". Otra
consecuencia de esta concentracin es que la Empresa se hace "tcnica y burocrtica",
con lo que disminuyen infinitamente dentro de ellas las posibilidades de "expresin
individual"7.
Este fundamental cambio de la produccin habra de producir consecuencias
transcendentales en todo el proceso econmico. Ya he indicado el principal: el
surgimiento de un "nuevo consumidor", que es promovido al consumo en virtud de la
produccin, y que traslada al campo del consumo las "limitaciones" vividas previamente
en la produccin. Y esto origina la revulsin total del proceso econmico: ya no es el
consumidor el que "demanda" a la produccin la satisfacin de unas necesidades; es la
produccin la que "indica" al consumidor sus necesidades, y es a travs de esta
indicacin como se produce la "satisfaccin" del consumidor.
Todo esto hace evidente que tambin se ha subvertido el papel y el mecanismo del
mercado. El mercado, en el esquema clsico, era un "lugar de encuentro". A l acudan,
por una parte el consumidor con sus necesidades, y por otra el productor con unos
bienes que se proponan en cuanto adecuado a esas necesidades. Tal encuentro era
efectivo, es decir, se traduca en la fijacin de un precio, y la "forma" de dicho
encuentro consista en una oferta y una demanda. Vistas las cosas desde el "dominio"
actual de la produccin, puede decirse que el mercado actuaba como una barrera para la
produccin. Dicho lmite estribaba en el consumidor; es decir: la produccin estaba
obligada a disponer sus bienes de forma que significaran una satisfacin de las
necesidades del consumidor, y en esto consista la posibilidad para la produccin de
intervenir en la fijacin de precios, y su "xito" en dar una salida final a los productos.
Hoy no puede decirse que exista tal barrera, puesto que el consumidor es un
"consumidor artificial", elevado por la produccin para satisfacer una necesidad de la
produccin, no puede intervenir en el mercado planteando unas exigencias a la
produccin -unas necesidades de las que no tiene conciencia. Hoy el consumidor se
7
Dedicar mas adelante mayor atencin a estos fenmenos.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 32
Parece en un principio que la peor parte es para los expositores "oficiales". Nada
ms fcil que demostrar la subversin del esquema clsico, si se contempla su
inoperancia actual. Pero este hecho tiene a su vez una justificacin; pues la pretendida
"armona clsica", a la que tratan de agarrarse como a tabla de salvacin tales
expositores, era en realidad una armona ficticia. Este es el hecho que ensea el que
exista una nueva estrategia de la produccin. La armona clsica se basaba en una
situacin fctica, considerada sin embargo como esencial para los expositores de aquel
esquema: el mantenimiento de los trabajadores a un nivel "mnimo" de subsistencia.
Desde el momento que en una estructura econmica de consumo se ha producido una
elevacin en el nivel de los trabajadores, sin derrumbarse el sistema capitalista, significa
que la armona clsica era una pretensin gratuta.
Un trabajador no poda independizarse, no poda ejercitar otro papel econmico
que el resultante de su consideracin de "costo", y esto era indispensable para que se
produjera la "armona" del esquema clsico. En realidad, otra cosa era impensable, pues
era en virtud de costo como el trabajador haba sido solicitado por la produccin
capitalista. Y esta "utilizacin" por el capital responda a la situacin social del
trabajador. A su enajenacin y utilizacin en la produccin, corresponda su situacin
social, impotente, dispersa y fraccionada. La "armona" del sistema se acababa de
completar con esta segunda "utilizacin". No era posible que el trabajador surgiera de
esa enajenacin; no era posible que un da se pusiera por ejemplo a disputar con el
capital sus derechos, porque en la base de la explotacin econmica se encontraba la
explotacin social. La explotacin de los trabajadores era, para economistas como
Ricardo, Malthus e incluso Adam Smith, un hecho lamentable, conmovedor. Pero
precisamente mediante sus lamentos, expresaban su conviccin de que las cosas
tendran que ser as para que pudiera funcionar el sistema.
Por ello mismo, el camino que propone Marx para eliminar esta enajenacin es un
camino "social". Los trabajadores deben tomar "conciencia social" de su situacin,
reducir de hecho la dispersin, su atomismo, mediante una toma de conciencia. Y
puesto que esta toma de conciencia desbordara el esquema clsico, la consecuencia
inevitable sera el derrumbamiento del sistema.
Hoy podemos decir, con todas las consecuencias, que Marx estaba equivocado.
Pero slo se equivoc en una parte. Se equivoc por "algo que no dependa de l":
porque no tuvo lugar efectivamente la toma de conciencia social de los trabajadores que
hubiera desbordado el esquema clsico, y producido por consiguiente el derrocamiento
del sistema.
Este hecho puede ser interpretado de muchas formas, pero su realidad est ah. La
prueba ms palpable es que el sistema capitalista sigue existiendo. Esto indica que, o
bien la accin de los trabajadores no se ha producido en absoluto (o no ha tenido lugar
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 35
8
Op. cit., pg. 411.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 36
II
Esto es, la nueva disposicin econmica que suponen las economas de consumo,
no es un intento de adecuacin, ejercido desde dentro, con vistas a corregir las
deficiencias existentes en el sistema operante (la principal de ellas, el riesgo siempre
presente de una depresin). Tampoco se trata de un movimiento consecuente -y
decidido por sus autores- para eliminar los peligros de la inseguridad econmica.
Tampoco consiste en una accin definida, promovida por la desigualdad patente en la
realidad econmica, con objeto de procurar una mayor igualacin. Se trata de un "hecho
externo" -la posibilidad tecnolgica de la produccin en masa- que sorprende, por as
decir, a toda la estructura econmica en bloque -empezando por la produccin. Que
lleva a la produccin, a causa de ese fenmeno externo, a actuar una nueva estrategia,
mediante la cual resulte una adecuacin de la estructura econmica en bloque. Es
posible que de esta adecuacin resulte una mayor "seguridad", una reduccin de la
"desigualdad" entre los distintos estratos sociales. Pero es importante retener que tales
"intenciones" no han estado en la base de la reconversin emprendida. Son meras
consecuencias de esta reconversin, que la estructura econmica -comenzando por la
produccin- "se ha visto precisada" a emprender.
Con esto se trata de desmentir una de las opiniones ms "consagradas" sobre las
sociedades de consumo: la que dice que la nueva disposicin econmica de una
sociedad de consumo, se tratara de un intento -plausible- de "armonizar" una estructura
econmica "imperfecta", procurando por ejemplo mayor seguridad e igualdad
econmicas. Incluso autores en teora crticos ante el hecho de las sociedades de
consumo -como Galbraith- participan sin darse cuenta de esta opinin. Pero se trata de
una lnea de pensamiento encubridora y mitificadora. Lo que se intenta decir con ella es
que la estrategia de consumo es en s misma "aconsejable", puesto que, partiendo de una
situacin "imperfecta", se trata de procurar una mayor "perfeccin", una estructura
econmica ms "lgica", y por ello mejor para el individuo.
Pero lo que trata -consciente o inconscientemente- de ocultar esta opinin es que
el resultado de una economa de consumo proviene de un hecho que ha tenido lugar
fuera del sistema, condicionndolo. Es la produccin la que ha iniciado el movimiento
resultante de adecuacin, mediante la nueva estrategia que en parte hemos descrito. Y
esto quiere decir algo bien importante: puesto que el proceso ha sido impuesto, puesto
que no ha existido en su base una voluntad de decisin, ni por parte de la produccin ni
por parte de los consumidores, nada obsta para que en la nueva situacin sigan rigiendo
las contradicciones econmicas tradicionales. Por ejemplo, que la "armonizacin"
econmica sea ms ficticia que real, que no se haya dado lugar a una verdadera
"seguridad" econmica, que la "igualacin" -en el consumo- sea estrictamente una
mscara.
En una palabra: el hecho de que la nueva economa de consumo sea una realidad
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 38
III
9
"Economa de consumo, enajenacin y perspectiva del sindicalismo", art. en Cuadernos para el
dilogo, n. 32, mayo 1966.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 39
CAPITULO II:
LA DEFINICION EN EL CONSUMO
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 40
1 - EL DESPLAZAMIENTO ECONOMICO
II
2 - LA PERDIDA DE SIGNIFICACION
INTRINSECA DEL TRABAJO
10
Cifr. David Riesman, Abundancia, para qu?, FCE, 1965, p. 15
11
Op. cit., pg. 282
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 46
12
Una investigacin de sociologa positiva nos demostrara la relacin que existe entre
"especializacin en el trabajo" y "acolchamiento de la enajenacin" que conduce al desplazamiento
econmico al nivel de consumo. Un trabajador especializado es un individuo "parcelado" que sabe el
cometido concreto, delimitado, que tiene que realizar en la produccin. Un trabajador no especializado -
un pen, por ejemplo- es un hombre que no cumple ninguna funcin especial en la produccin. Se
encuentra tan "fuera" de la produccin como los habitantes subdesarrollados del Tercer Mundo se
encuentran fuera de las condiciones de desarrollo de Occidente. Tiene por tanto la posibilidad de
contemplar toda la produccin, de "quererla toda entera". De hecho, la accin revolucionaria
encomendada por Marx a los trabajadores, estaba referida directamente a trabajadores no especializados.
Personas que pudieran exigir, desde su trabajo, toda la produccin.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 47
II
13
"La generacin encontrada", en op. cit. , pp. 341-364.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 48
otra cosa podra esperarse considerando las circunstancias estructurales vigentes en una
sociedad de consumo: la realidad de las Grandes Empresas como entidad-tipo de
produccin, y la imposibilidad -viva en la prctica- de poder actuar un poder productivo
en funcin de la propia individualidad. Es bien presumible que se hubiera llegado a la
misma conclusin si la investigacin se hubiera realizado en un estrato social diferente,
como por ejemplo los trabajadores fabriles especializados. Pero lo que resulta ms
interesante de la exploracin de Riesman es la seguridad que dichos estudiantes
manifestaban de poder realizar lo que ellos llamaban "buena vida", a travs de su
trabajo en dichas grandes corporaciones.
Si, como dice Riesman en otro ensayo del mismo libro, el trabajo dependiente en
una gran empresa es la perspectiva "natural" para los trabajadores en una sociedad de
consumo, y esta conviccin resulta sin embargo compatible con la insatisfaccin en el
trabajo, 14 ello es porque los trabajadores han aprendido a valorar el tratamiento
productivo por ese "ms all" que existe tras la produccin, en forma de disponibilidad
patente de consumo y ocio. Es de este modo como el trabajo se hace hoy "soportable"
para un trabajador que sin embargo ha perdido perspectiva de "singnificar el trabajo en
s mismo", mediante una relacin plena en l, que ya ha quedado como tpica de una
sociedad bien distinta de la sociedad de consumo: la sociedada artesanal. La estructura
productiva de una sociedad de consumo funciona en virtud de un cierto "equilibrio",
basado por una parte en que el trabajador acepta como indiscutible su actividad
productiva, y por otra parte ha aprendido a "manejarla", en virtud de un mecanismo
compensador. Riesman seala en el mismo ensayo que hoy sera inconcebible una secta
como la de los luditas (luddites), obreros ingleses que en los comienzos del siglo XIX
proclamaban el odio a las mquinas e incluso las destruan. Pero hay quizs un elemento
mayor de "seguridad" para una produccin como la vigente en las sociedades de
consumo: en virtud de la compensacin que los trabajadores actan mediante la
produccin, tampoco resulta previsible una accin revolucionaria de stos, cuya
consecuencia ms importante consistira en subvertir la estructura productiva.
Pero el hecho mismo de esta "compensacin", la realidad de que se haya
naturalizado una participacin productiva de los trabajadores cuyas condiciones
esenciales no son distintas de las observadas por un Adam Smith, un Proudhon, y
tipificadas por Marx, indica claramente que esta "extrapolacin" de la enajenacin
productiva en el mbito del consumo y del ocio, no ha resuelto la cuestin. Nada ms
tentador, nada tampoco ms tranquilizador, que concluir que, puesto que el trabajador
14
" La gran victoria de la industria moderna es que hasta sus vctimas, los trabajadores aburridos,
no pueden imaginar ningn otro modo de organizar el trabajo..." ("Ocio y trabajo en la sociedad
posindustrial", en op. cit., p. 120).
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 49
acepta como "natural" su papel en la produccin, ello quiere decir que ha tenido lugar
una resolucin de las tensiones vividas en el marco estructural de las empresas,
asumidas con afliccin por los economistas clsicos, y denunciadas desde una intencin
nueva por Marx. Es sta una tesis que hara lgica, y por tanto "consistente", la armona
en la estructura productiva que resulta de este nuevo significado del trabajo que
venimos estudiando. Sera muy grato pensar que la parcelacin en el trabajo productivo
aportada por las mquinas, hubiera producido un nuevo tipo de hombre de tal manera
identificado con la mquina que, por decirlo as, respirara a su comps. Tan grato como
falso, y de hecho nadie se hace ilusiones sobre semejante posibilidad. El hecho de la
especializacin en el trabajo acta como una "parcelacin del hombre en el trabajo", una
incapacidad para advertir la produccin en bloque como una realidad externa -y por
tanto hostil. Esto incide, como ya he indicado, en las perspectivas revolucionarias
posibles a travs de la implicacin productiva, pero no indica de ninguna forma que se
haya producido tal identificacin con la mquina. Un trabajador "delimitado" en su
trabajo, es un hombre que "siente", que "vive" mediante esta forma su enajenacin en el
trabajo; y no le da salida en la produccin por el hecho de las circunstancias
concurrentes, por la "aceptacin psicolgica" de su papel parcelado en la produccin.
Pero dispone de lo que puede llamarse propiamente reserva en la expresin de su
enajenacin. Dicha reserva espera, simplemente, una salida. Es fcil entonces presumir
que esta expresin va a tener efecto en las actividades a las que el trabajador ha
"hipotecado" su ocupacin productiva, el hecho mismo de su "utilizacin" por la
estructura productiva: las nuevas actividades de consumo y ocio.15
III
El hecho econmico nuevo vigente en una sociedad de consumo es, por tanto, que
el trabajador ha "naturalizado" su intervencin en la actividad productiva -y
precisamente en una estructura productiva capitalista-, y que este hecho se corresponde
15
Es muy posible que, como trata de demostrar Pierre Naville -"Haca el automatismo social? ",
FCE, 1965- el hecho de la automacin constituye una perspectiva nueva en la significacin del trabajo
para los trabajadores. Pero hay que advertir dos cosas: la automacin -al menos de momento- no lleva
consigo una nueva transformacin de la estructura productiva capitalista, y es bien probable que el nuevo
contacto de los trabajadores que supone una automacin, acta preferentemente como "naturalizacin",
todava ms, de la aceptacin por parte de los trabajadores de su papel en la produccin.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 50
con una disponibilidad de consumo y ocio que eleva al trabajador sobre su antiguo nivel
de subsistencia. Sobre estos dos hechos -inoperante el uno sin el otro- me baso para
mantener que se ha producido un desplazamiento en la definicin econmica del
trabajador desde la produccin hasta el consumo, y que este desplazamiento no es sino
una concrecin, en el caso del trabajador, de lo que ha sucedido en general a todo el
proceso econmico.
Sera tentador tratar de reducir esta "naturalizacin" del trabajo productivo a un
fenmeno aislado. Se podra afirmar que esta nueva disposicin es un nuevo fenmeno
que descansa en s mismo, una actitud "elegida" por los trabajadores en razn de sus
nuevas disponibilidades de consumo y ocio. En realidad, sobre esta consideracin
equvoca del problema se asienta la nueva estrategia de la produccin, a la que me he
referido parcialmente. De esta observacion resultara que puesto que ha tenido lugar el
desplazamiento de la produccin al consumo, puesto que hoy el centro vital del
trabajador est en el consumo, ya no importa la enajenacin que este trabajador haya
podido experimentar en su ocupacin productiva. Dicha enajenacin estara por as
decir "compensada" en la nueva disponibilidad de consumo y ocio, y de ah que el
trabajador no proteste por aquella enajenacin y que se sienta "satisfecho" en su
ocupacin consumidora y ociosa.
Esta tesis lo que pretende es establecer una imagen "armoniosa" de las sociedades
de consumo. Se tratara en realidad de procurar un puente entre la teora y la sensacin
de seguridad que experimenta la gran empresa en una estructura econmica como la
vigente en las sociedades de consumo, pues en ellas -al parecer- se ha eliminado el
fantasma de las depresiones imprevistas e irreparables para el mantenimiento del
sistema.
Pero esta tesis da una visin parcial -en cuanto interesada- del fondo que opera en
una sociedad de consumo. Ha parcializado, por ejemplo, el fenmeno de la nueva
significacin del trabajo. Sera muy difcil demostrar que hoy la actividad productiva se
desliza para los trabajadores sin tensiones. Una cosa es que el trabajador acepte como
natural (o como inevitable) su implicacin dentro de la estructura productiva
establecida, y otra muy distinta que en ese trabajo haya dejado de mostrarse "un cierto
tipo de enajenacin", enajenacin que si no se va a manifestar en el interior de la
actividad productiva (por la magnitud y el "carcter necesario" que tiene la gran
empresa, como entidad productiva tpica de una sociedad de consumo, y que tambin
por la existencia de un ms all de la produccin que significa una perspectiva nueva
para el trabajador); va a existir de momento como "reserva" latente, no expresada, en el
interior del trabajador. Y hay que advertir que la "naturalizacin" de la actividad
productiva no llega a hacer nunca de sta una perspectiva propiamente natural -como
natural era, por ejemplo, la fijacin en las categoras gremiales de los trabajadores
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 51
artesanos. Como ya hemos visto, esta naturalizacin, que es al mismo tiempo aceptacin
y ms que nada ausencia de cualquier perspectiva, es asumida por el trabajador como
un "mal menor".No es que el trabajador est determinado "por nacimiento" a cumplir
una determinada tarea en un gran empresa. Es que no existe ante l ninguna otra
alternativa (no puede, por ejemplo, establecerse por su parte la mayora de las veces;
aunque lo consiguiera, seguira dependiendo de alguna manera de las grandes empresas;
y sin embargo esta "produccin independiente" vive como sueo imposible en una gran
mayora de los trabajadores). Un trabajador aislado no tiene nada que hacer ante la Gran
Produccin. Ya he indicado ms arriba la incapacidad de ninguna individualidad de
ejercer, en una sociedad de consumo, una actividad productiva identificada con ella
misma (otra identificacin que hoy tambin vive como sueo: el "sueo del capitn de
industria", en el otro extremo de la escala productiva). Y una de las formas ms patentes
de esta imposibilidad de identificacin estriba en la definitoria insatisfaccin que el
trabajador experimenta en su actuacin productiva. Hoy la entidad productiva-tipo es la
gran empresa -el Organismo Impersonal que ha adquirido sin embargo para s una
individualidad- y no existe ms perspectiva para las concretas individualidades que
identificarse o acordarse con esa Gran Individualidad Impersonal. Para el trabajador -
ms o menos en todas las escalas- de esto resulta una insatisfaccin vivida en el proceso
productivo. Pues bien, esta insatisfaccin es tan operante en la actitud del trabajador en
una socidad de consumo como la "naturalizacin" del trabajo productivo. Y si existe un
"ms all" de la produccin para el trabajador, como es propiamente el caso de las
sociedades de consumo, esa insatisfaccin se va a manifestar de alguna manera en el
nuevo campo. Concretamente, en las actividades de ocio y de consumo; en la
compensacin que va a efectuar a cargo de stas. Pero tal "compensacin" no orienta ya
-como es el caso de la tesis a que nos estamos refiriendo- a una perspectiva de armona.
O al menos, hay suficiente zozobra para dudar en este punto.
Puede decirse de hecho que cuando el trabajador en una sociedad de consumo,
ejerciendo la disponibilidad de ocio y consumo que hay en la base de dicha sociedad,
llega efectivamente al consumo, no est libre de consumir. Ello est implcito en el
hecho mismo de haber sido elevado el trabajador al consumo. Quiere decirse que no se
trata de una actividad que el trabajador -consumidor va a ejercer a su manera. Ya hemos
visto una de las razones por la que no se encuentra libre: cuando el trabajador aparece
en el consumo, ya se encuentra insatisfecho a consecuencia de su actividad en la
produccin. No se encuentra libre de consumir, porque de alguna manera habr de
trasladar esa insatisfaccin, incorporada a su "entidad econmica" en el sentido de la
produccin, a esta nueva actividad de consumo. Si la implicacin del trabajador en la
produccin obedeciera a una "disposicin natural", nada de esto tendra efecto: el
trabajador se encontrara libre, dueo de s mismo, en el momento de ejercer su
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 52
16
Op. cit., pg. 242.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 53
IV
17
David Riesman y John K. Galbraith, reflexionando sobre la sociedad de consumo ms avanzada,
la norteamericana, han expresado sus dudas de que esta "extensin permanente del consumo", sobre la
que descansa la estructura econmica vigente, sea efectivamente realizable.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 55
todas stas, cuestiones que slo es posible atisbar desde una visin controvertida, no
armoniosa de la estructura econmica que es propia de las sociedades de consumo. Pero
esta visin controvertida indica que es necesario pasar ms all de la externidad de los
hechos tpicos de esas sociedades, y discutir por ejemplo que el "final feliz" de los
trabajadores en el consumo sea tambin el "final mejor", o simplemente un final a largo
plazo realizable. Comprendo que sta es una posicin que habr de resultar sospechosa
para muchos. He de advertir, antes que nada, que no creo moverme desde una
perspectiva "intelectualmente asctica", y por tanto "despreciativa" y ms o menos
"aristocratizante". Tampoco pertenezco a los "puros" que preconizaran quizs que es
"mejor" para los trabajadores permanecer a un nivel de subsistencia, desde el que la
posibilidad revolucionaria sera una perspectiva realizable. Trato, ms estrictamente, de
ver claro en el fenmeno de las sociedades de consumo, desvelar lo que en esas
sociedades est pasando, y quizs a partir de ah conectar con una nueva perspectiva
revolucionaria -subvertidora del sistema- que resultara del desplazamiento econmico
al nivel de consumo, y que sera por tanto propia de los consumidores en tanto que
consumidores.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 56
3 - LA "PRODUCCION DE CONSUMO"
Pero una vez apuntado el beneficio que supone para el trabajador una sociedad
como la de consumo, falta estudiar el otro aspecto de la cuestin: el beneficio que tales
sociedades resulta para la produccin capitalista. Slo considerando los dos aspectos de
la cuestin ser posible concluir si se ha producido, en efecto, el desplazamiento de la
definicin econmica al estadio del consumo que vengo preconizando.
Ya hemos tratado en el capitulo anterior de algunas de las nuevas perspectivas que
son propias de la produccin en una sociedad como las de consumo. La realidad de la
Gran Empresa como entidad productiva tpica de esas sociedades y, por tanto, su
capacidad para intervenir en mecanismos que anteriormente eran ajenos a la produccin,
tales como la fijacin de los precios en el mercado, o el efectivo "valor de cambio" de
los productos. Una Gran Empresa que "domina" el mercado es en, realidad, una entidad
productiva que est dominando al consumidor, y sobre esta situacin nueva se basa la
realidad socioeconmica de las sociedades de consumo, tal como veremos adelante con
ms detalle.
Pero, en realidad, el desplazamiento econmico del centro de la entidad
productiva al consumo, se aprecia en la frase antes citada de Wright Mills de que hoy lo
ms costoso para la produccin no es producir, sino, ms propiamente, "vender lo
producido". Esto indica que la elevacin de los trabajadores a un nivel apetecible, de
consumo, y el consiguiente desplazamiento del centro vital de stos en el consumo que
David Riesman por ejemplo ha estudiado con detenimiento, ha tenido efecto a pesar de
la produccin. Ha sido un hecho tecnolgico externo -la produccin en masa-
necesariamente asumido por el capital productivo, el que ha originado que la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 57
produccin se planteara como problema, no lo que era propio de la produccin (esto es,
la produccin en s misma), sino algo que en realidad era "ajeno" a la produccin -de
qu manera posibilitar el consumo de dicha produccin- de donde se ha producido el
desplazamiento del centro definitorio de la produccin a un nivel que propiamente es
ajeno a la produccin, como es el consumo.
El hecho tecnolgico de la produccin en masa acto en un principio como
problema para la produccin. Un autntico "jaque" del cual haba de resaltar, o bien una
nueva imagen de la produccin o bien la ruina para la estructura productiva. En el fondo
de la cuestin estaba que, a partir de ese hecho tecnolgico, la produccin no supona en
si misma un "valor". La produccin -la nueva produccin masiva- poda incluso suponer
en s misma un des-valor. De hecho, la estructura productiva capitalista se encontr con
esta acongojante realidad: el hecho de la produccin en masa llevaba consigo un
abaratamiento hasta entonces insospechado de los costos de produccin. O bien se
evaluaba la produccin mediante un criterio ajeno a la misma produccin, o bien se
consegua un nuevo destinatario para los productos que absorbiera la produccin en
serie. Puede decirse, en propiedad, que la produccin capitalista ha actuado
consecuentemente en ambos sentidos.
Un descenso vertiginoso en los costos de la produccin supona antes que nada
una amenaza para los beneficios del capital invertido. Es decir, si este fenmeno no era
de alguna manera "compensado" con una ampliacin general del consumo, y en
realidad, con una nueva disposicin de toda la estructura productiva. Sobraba, entre
otras cosas, para la nueva perspectiva, la realidad hasta entonces presente de la
competencia. Si, con la produccin en masa, los productos se podan conseguir
mediante unos costos increblemente baratos, nada impedira que en un rgimen de
"competencia abierta", alguien -un pequeo productor, por ejemplo- inundara el
mercado con unos productos a precios muy tentadores para el consumidor, pero que
resultara ruinoso para la produccin.
La estructura capitalista pronto comprendi que el camino no estaba en abaratar
fulminantemente los productos, a tenor con los nuevos costos: ms bien, entre otras
cosas, en sustituir la competencia anterior por una nueva "competencia controlable", y
tambin como consecuencia, el impedir que la fijacin de los precios de mercado
tuviera lugar efectivamente en el mercado. El hecho mismo de la produccin masiva
demandaba una serie de nuevas condiciones productivas que haban de favorecer el
fenmeno: la necesidad, por ejemplo, de invertir grandes sumas de capital para tener
acceso a la produccin. Esto, necesariamente, haba de restringir el circulo de los
productores, por tanto dar lugar a la plataforma idnea desde la que poder "influir" en
los precios de mercado.
Pero estos pasos eran, en realidad, preparatorios. Se trataba, por una parte, de
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 58
II
18
Op. cit., pg. 104
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 59
vida de los trabajadores en general, sin que haya ido acompaada de una redistribucin
de la renta. Ha sido, concretamente, "el gran aumento de la produccin" lo que ha
promovido esta mejora material general, sin que haya variado en absoluto las
condiciones sustanciales del sistema.
Un trabajador que consume no es un trabajador que haya "dispuesto" de alguna
manera esa ascensin de consumo. Vive de hecho tal ascensin como una consecuencia,
de la misma manera que la nueva imagen de la produccin existe como consecuencia de
la produccin masiva. Por eso que el fenmeno del bienestar material no haya sido
condicionado ni por el trabajador consumidor ni por la produccin capitalista. El
"aumento de produccin", la nueva realidad de la produccin masiva, ha estado en la
base del fenmeno, condicionando la estructuracin especfica tanto del consumo como
de la produccin.
Concretamente, la percepcin por los trabajadores de un salario ms elevado que
el correspondiente a un nivel de subsistencia, ni ha sido el resultado de una accin de
los trabajadores, ni es tan poco una donacin "dadivosa" de la produccin capitalista.
Por eso, como ya he indicado la misma idea de "salario ms elevado" es en realidad una
mala expresin. No es que el trabajador reciba un salario en exceso, que por tanto se
encontrara "libre" de invertir de cualquier forma, incluso capitalizndolo. No existe
nnca la nocin de exceso, porque en realidad lo que el trabajador recibe con su salario
es una determinada disponibilidad de consumo y ocio. Quiere decirse: que el salario de
los trabajadores en una sociedad de consumo, no va a tener ningn valor sino en cuanto
"inversin de consumo y ocio". No es que el trabajador, en virtud de tal exceso, pueda
decidir por ejemplo, mantenerse a un nivel de subsistencia, y ahorrar la parte restante,
de manera que un da se encontrara en condiciones de capitalizarlo. Hoy,
prcticamente, toda inversin posible para el trabajador asalariado (y casi podra
incluirse por consiguiente, para "casi" toda la poblacin) es una inversin de consumo.
Puede, por ejemplo, ahorrarse parte del salario recibido con vistas a la adquisicin de
una vivienda. Pero tal inversin en la vivienda familiar es tambin una inversin de
consumo. Y este ahorro no impide de todas maneras que el trabajador se encuentre, pese
a este ahorro, inmerso en una "estructura de consumo". (Puede salvar parte de su salario
del ciclo del "consumo inmediato" a favor de un "consumo duradero" o a largo plazo.
Pero en un caso como en el otro, el destino de su salario ser "siempre" el consumo).
Por eso que la retribucin del trabajador en una sociedad de consumo no es una
retribucin libre: est destinada al consumo, y este destino terminar la generalidad de
las veces por manifestarse, por muchas "combinaciones" que el trabajador pretenda
efectuar con su salario. Un consumo que -entindase bien- supone estrictamente
disponibilidad por los trabajadores de un nivel de ocio y de consumo superior al estadio
de subsistencia. Y ello es as por que el antiguo "nivel de subsistencia" ha sido
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 60
sustitudo por un nuevo y vigente "nivel de consumo". Tan operante y coercitivo como
aqul -digmoslo inmediatamente- porque obedece como l a una condicin imperante
en la produccin: Mientras que el nivel de subsistencia descansaba en una estructura
productiva basada en la "produccin dificultosa", el nuevo e igualmente condicionante
nivel de consumo, descansa en el hecho tecnolgico de la produccin masiva que se
encuentra en la base de la actual estructura productiva.
Quiere decirse con esto que si un da para la estructura productiva result
"natural" -y desde luego imposible de modificar, por mucha "pena" que el fenmeno
produjera para los economistas clsicos- el nivel de subsistencia de los trabajadores, tan
natural resulta hoy para la produccin la situacin de los trabajadores en un nuevo nivel
de consumo, como efecto socioeconmico que responde a la causa tecnolgica de la
produccin en masa -hecho que, como veremos ms adelante origina una serie de
consecuencias definitivas tanto para el consumo como para la produccin. En uno y en
otro caso la estructura productiva, otorgando una determinada y diferente retribucin a
los trabajadores, no ha hecho otra cosa que atenerse a las condiciones operantes sobre
esa estructura productiva. Concretamente, en uno y otro caso, la retribucin de los
trabajadores resulta consecuente con el tratamiento definitorio de los trabajadores como
"costo de produccin".19
Uno de los datos ms difciles de significar en una investigacin fenomnica de
las sociedades de consumo consiste en caracterizar cmo una elevacin de las
retribuciones de los trabajadores como la que ha tenido efecto en dichas sociedades
puede resultar correspondiente con la avidez de beneficios que es tpica de una
estructura capitalista como "norma" de la produccin. Ms concretamente: de qu
manera la mayor disponibilidad de ocio y consumo redunda en productividad
capitalista. O dicho con otras palabras, cmo la situacin de los trabajadores a un "nivel
de consumo" puede ser ejercido de manera consecuente por la produccin capitalista,
19
Hay que hacer inmediatamente una salvedad: si la situacin de los trabajadores en un nivel de
subsistencia movi la compasin "humanitaria" de los economistas clsicos -y sin embargo no les impidi
pensar que esta situacin era perfectamente necesaria; y de ah probablemente la "compasin": una
manera de mala conciencia, en cuanto as se permita encubrir la "decisin" de los economistas clsicos
de defender, pese a "eso" como el sistema-, es muy posible que semejantes sentimientos "humanos"
pueda provocar en los economistas actuales la visin de la situacin presente de los trabajadores en el
nivel de consumo; nivel ciertamente "compadecible" por lo que sin duda obra de alguna manera en el
lector, y por lo que explicitaremos ms adelante. Sera interesante rastrear el germen de tal sentimiento
en algunos economistas y socilogos actuales, que critican una estructura econmica como la vigente en
las sociedades de consumo, pero sin que esa crtica d paso a un "acto de contriccin" ni tampoco a una
perspectiva de superacin...
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 61
actuando la retribucin de los trabajadores que posibilita dicho nivel como "costo de
produccin". Es decir: cmo puede ser entendido como costo de produccin el papel
productivo de los trabajadores, cuando estos trabajadores se han situado ms all de un
nivel de subsistencia.
Fcil es pensar aqu, a primera vista, que ha tenido lugar una modificacin
sustancial del sistema. La existencia de "un nivel de consumo" por parte de los
trabajadores indicara, as, que la actuacin del trabajador en la produccin ya no es bajo
la consideracin de costo productivo. "No se sabe" qu otra consideracin podra tener
el trabajador en una estructura productiva capitalista, pero lo que s resultara obvio de
este razonamiento es que el trabajador recibira una "plus-retribucin" sobre su costo de
produccin (que quizs incluso se correspondera con la "plus-vala" que se apropia el
capital en la produccin). Y puestos en esta pendiente, hasta incluso podra suceder que
hubiera quedado sin efecto la explotacin productiva de los trabajadores... Pero hay algo
que repugna a este modo de pensamiento: el nivel de consumo de los trabajadores es un
nuevo nivel que, segn todas las observaciones empricas, viene a reemplazar al antiguo
nivel de subsistencia, y por tanto a dejarlo sin efecto. Es difcil entender que el
trabajador reciba hoy en las sociedades de consumo una "plus-retribucin", a no ser que
operemos con un dato socioeconmico, como el nivel de subsistencia, que sin embargo
ha dejado de ser efectivo en la prctica. Tambin hay algo que no encaja en tal visin: si
los trabajadores reciben una retribucin que es de hecho correspondiente con su nueva
perspectiva socioeconmica en un nivel de consumo, ello no procede de que la
produccin haya decidido "premiar" a los trabajadores con una gratuita "plus-
retribucin". Han sido los hechos tecnolgicos que estn hoy en la base de la estructura
productiva los que han condicionado, por un lado al trabajador, asignndole esta nueva
situacin socioeconmica del nivel de consumo, y obligando por otro lado a la
produccin a retribuir al trabajador de una manera consecuente con este nuevo nivel
(como una de las consecuencias que aquellos hechos han supuesto para la produccin).
No existe en ningn momento conciencia por parte de ese trabajador de que su
"entidad econmica" se haya modificado. Ni tan siquiera dispone de libertad de
conciencia para emplear a su gusto esta retribucin (no tiene por tanto "valor en s", en
cuanto "disponibilidad econmica"): propiamente vislumbra a travs de ella el medio
para resolver su necesidad imperante, que ya no se configura en necesidad de
subsistencia; antes al contrario, en "necesidades de consumo".
III
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 62
20
Hoy se puede decir, con ms propiedad incluso que en la poca de Marx, que las
manifestaciones de la estructura productiva abarcan toda la sociedad; pero no necesariamente en cuanto
produccin.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 63
21
Op. cit., pg. 158
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 64
CAPITULO III:
EL VALOR DE CONSUMO
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 65
estructura econmica adecuada. La produccin puede ampliar todo lo que quiera sus
dimensiones, pero el problema se encontrar en cmo contar con una demanda capaz de
absorber esa nueva produccin.
Una produccin masiva no puede solicitar -en cuanto "oferta"- al consumidor
presente en el mercado. Este es, concretamente, un consumidor socialmente delimitado.
Cuando el hecho de la produccin en masa se plantea, la estructura capitalista se
encuentra ante una sociedad clasistamente escindida, en la que lo que podramos llamar
modernamente "disponibilidad de consumo" es una condicin privilegiada para ciertas
clases.22 Sera ingenuo pensar que el capitalismo haya sido ajeno a tal escisin social,
que de tal manera tipificaba el consumo. Pero el capitalismo es entonces victima de sus
propios planteamientos por cuanto, al posibilitar o facilitar como norma socioeconmica
el "consumo privilegiado", l mismo se negaba la salida cuanto la produccin hubiera
de quedar condicionada por los supuestos tecnolgicos de la superproduccin y de la
produccin masiva. Ahora bien, lo que en Marx se prevea como causa de ruina para el
capitalismo -por la crisis de la produccin que haba de provocar-, en el capitalismo de
las "sociedades industriales" desarrolladas opera como problema, es decir como crisis
que parece posible contestar.
Frente al definitorio "optimismo" que implica desde su nacimiento un rgimen
como el capitalista, el supuesto tecnolgico de la produccin en serie actu sin embargo
como reto y como "puesta en cuestin" del sistema. Y ello, a pesar de que la produccin
en serie era un supuesto de desarrollo propiamente. Pero como, ya hemos visto, no
supona simplemente una ampliacin de la produccin. Era, ms propiamente un
cambio en la entidad productiva. Y la consecuencia ms palpable fue la quiebra en la
prctica del esquema econmico "clsico" con el que hasta entonces se haba
identificado el capitalismo. A partir de esa quiebra, las posibilidades de supervivencia
para el capitalismo coinciden con su "habilidad" para estructurarse y manifestarse fuera
de los condicionamientos doctrinales del dicho esquema.
Una produccin en serie no es, por tanto, una simple ampliacin cuantitativa de la
produccin. Constituye un supuesto nuevo, y a partir de l tiene que originarse una
estructura socioeconmica igualmente nueva. Si lo tpico de la estructura econmica
presistente era -por ejemplo- un consumo privilegiado, a la nueva situacin debe
corresponder un nuevo consumo. Un consumo que no suponga simplemente la
"ampliacin" del consumo privilegiado (lo cual, por otra parte, constituira un
contrasentido), sino un consumo definido estrictamente como "nuevo". Y lo mismo
22
Veblen ha estudiado detalladamente el consumo privilegiado tpico de la primitiva sociedad
industrial, que necesariamente haba de estar orientado haca un sentido de ostentacin y de
diferenciacin o de consolidacin social.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 67
II
23
Cuando escribo estas lneas parece que se est produciendo su entrada triunfal en la rbita
sovitica.
24
Mrketing Handbook, Albert Wesley Frey, editor. Seccin 2 "El mercado consumidor" The
Ronald Press Co., 2 ed. New York 1965.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 68
de defensa ante las "consecuencias" para el sistema establecido que esa intromisin
pueda llevar a efecto.
En realidad, lo que pretende el mrketing -como ha dicho un poco aspticamente
uno de sus doctrinarios- es "servir de intermediario entre la produccin y el consumo".
O lo que es lo mismo (puesto que el mrketing se ejerce como actividad dentro de la
produccin): el mrketing significa la introduccin del consumo en la produccin. Es
decir, que si el estadio del consumo constitua tradicionalmente el "fuera" de la
produccin, hoy el consumo pasa a ser considerado funcin de la produccin. No es que
la produccin "directamente" consuma; consumen, como ya hemos visto, lo que
adquieren, mediante la produccin, una disponibilidad determinada de consumo. La
funcin de mrketing implica la desconfianza hacia los supuestos del esquema clsico.
Pero, ms concretamente, la inoperancia prctica de tales supuestos.
Esto ya indica que el mrketing no es un fenmeno "gratuito". El mrketing surge
en la produccin porque los supuestos del esquema clsico han resultado inoperantes. Si
de esta superacin resulta la "extensin social" de que hemos hablado del cometido
productivo, el mrketing es la estrategia que pretende ejercer esa ampliacin
productiva. No era posible la funcin del mrketing en una produccin basada en los
supuestos econmicos clsicos. Del mismo modo, desde que se produce el
derrumbamiento de tales supuestos, comienza a hablarse del mrketing. El mrketing es,
por tanto, una respuesta -y una respuesta consecuente.
Pero sigamos oyendo a los tratadistas de la nueva materia. Entre las razones que
aduce uno de ellos a favor de la importancia y necesidad actual del mrketing, figuran
las siguientes: "la creciente produccin exige contar con una demanda suficiente"; "los
importantes capitales invertidos en produccin y distribucin exigen prever con
precisin las ventas futuras; "la necesidad de diversificar los productos de un mismo
producto[r?] como garanta de estabilidad..."; "el ascenso del nivel de vida, que ha
llevado a los consumidores a ser ms discriminatorios, ms atentos a la calidad, al
precio y a la seleccin de los productos"; "el aumento del costo de trabajo y otros
factores de la produccin, que ha conferido nueva significacin al plan y anlisis de
beneficios, creando la urgente necesidad de que cada dlar invertido tenga garantas de
retorno [subr. AC]".25
Sobre las definiciones del mrketing, he aqu dos bien significativas:
25
Mc Lean, Journal of Marketing, vol. 23, cit. en Marketing Handbook, sec. 1.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 69
En cuanto a las diferencias que ofrece una "empresa orientada por el mrketing"
con una "empresa orientada por la produccin", un autor seala, entre otras, las
siguientes:
Sealando el origen del mrketing, en el mismo manual que vengo citando se dice
las siguientes palabras: "el mrketing tom forma con el primer excedente de bienes". 29
26
Stanton: Fundamentals of Marketing, cit. en Marketing..." sec. 1
27
Marketing Handbook, seccin 1.
28
Mauser: "Modern Mrketing Management", Cit, en Mrketing Handbook, sec. I
29
Mrketing Handbook, sec. I
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 70
Para allanar esta introduccin urgente al nuevo concepto, fijmonos por ejemplo
en dos expresiones de esta ltima exposicin: "Solamente cuando una firma considera
que su prposito es la venta de bienes, y no primordialmente su produccin... ". Y"...
pueden (entonces) intervenir factores distintos a la oferta en la determinacin del
precio...".
Esto indica que el mrketing constituye la estrategia que va a ejercer la
produccin cuando lo ms difcil para ella no es producir los bienes sino venderlos. El
mrketing es la actividad "difcil" que responde a lo que es difcil en una sociedad de
consumo para la produccin: no, efectivamente, producir los bienes, sino posibilitar su
salida. Por eso lo costoso para las empresas es, en la nueva situacin, el mrketing. Por
eso el valor de produccin -y concretamente la fijacin de los precios- es una actividad
de mrketing. Conviene recordar ahora la frase de Galbraith ya citada "la utilidad
marginal del producto agregado actual, menos la publicidad y la tcnica de ventas, es
igual a cero". Si lo ms importante para la produccin es hoy el mrketing, esto quiere
decir que el centro definitorio de la produccin ha pasado al consumo, pues el
mrketing intenta -como ya hemos visto- establecer el puente entre la produccin y el
consumo; es decir, hacer aparecer el consumo dentro de la produccin.
30
Raymon D. Buteux: "Lugar del precio en el conjunto del mrketing" sec. 8 Mrketing
Handbook.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 71
III
El mrketing es, por tanto, una respuesta de la produccin a una situacin dada: la
situacin que ya hemos visto consistente en que no exista una salida "natural" para la
produccin masiva. Mrketing es tambin sinnimo de produccin masiva y de
superproduccin. La "produccin dificultosa", como ya hemos visto, tena siempre ante
s una salida; la produccin en masa no la tiene porque al hecho del nuevo consumidor
corresponde un mercado "inexistente". De esto, concretamente, se ocupa el mrketing:
de crear un mercado adecuado para cada uno de los productos.
A un mercado "inexistente" corresponde, por tanto, la actividad de la produccin
dirigida a "crear" mercados. No es que el mrketing -como se podra suponer-
constituya una actividad "dinmica" dirigida a ampliar los mercados de los productos;
es propiamente que estos mercados "no existen". Y por tanto la produccin, a travs de
una actividad nueva como es el mrketing, debe en cada caso "crearlos".
Pero se trata propiamente de un mercado inventado. Un mercado que antes "no
exista", pues no exista realmente una demanda de los consumidores que pudiera
absorber por s mismo el producto ofertado. Un mercado creado por el mrketing es un
mercado "inventado" por la produccin. Y esto es asomarse a la inquietante perspectiva
que nos lleva a pensar que "todo es posible para el mrketing".
El fenmeno del mrketing indica la superacin en la prctica de los viejos
conceptos de "oferta" y "demanda". Un producto al que se le crea el mercado no es un
producto "ofrecido" a ese mercado. Una demanda "creada" -o fijada- por el mrketing
no es, realmente, la demanda de un producto.
De ah que, como hemos visto en la exposicin antes citada, el precio no tenga
que estar directamente ligado a los costos de produccin y beneficios. El precio
pertenece tambin a la estrategia del mrketing, y es por ello que "pueden intervenir
factores distintos a la oferta en la determinacin del precio". Esto ltimo es, realmente,
una tautologa, pues, si no existe en realidad la demanda, mal puede la oferta intervenir
en la determinacin de precio alguno. El precio es un factor de mrketing; y esto
tambin es una razn de intranquilidad...
Pero ya he indicado que el mrketing es un fenmeno consecuente. Consecuente,
en primer lugar, con la situacin originada por el hecho de que la prediccin de Marx de
que la superproduccin arruinara el capitalismo no ha impedido que siga existiendo el
sistema. Consecuente, por otra parte, con las nuevas circunstancias socioeconmicas
aportadas por el hecho de la superproduccin. Si "no existe" realmente una demanda
que pueda absorber de manera natural los productos, ello obedece al hecho mismo de la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 72
superproduccin; una produccin que linda por definicin con el lmite de la saturacin,
no puede esperar que exista presente en el mercado una demanda correspondiente. Una
produccin cuyo destino consecuente consiste en producir ms y ms -como nico
medio de supervivencia- no puede esperar que exista de parte de los consumidores una
explicacin "natural" de las necesidades. El da que el capitalismo aprendi a intervenir
el consumo en la produccin -y por ello puso en juego la estrategia del mrketing- pudo
respirar tranquilo...
Por eso el mrketing no es un fenmeno arbitrario. No es un procedimiento
"nuevo", practicado por el capitalista-productor para conseguir mayores beneficios. El
mrketing es un hecho consecuente con la estructura socioeconmica que rige en una
sociedad de consumo y es, a la vez, la estrategia que permite dentro de ella el
funcionamiento en el proceso econmico. El mrketing es, concretamente, "la relacin"
(entre comillas) que sustituye la antigua relacin de mercado propia del esquema
clsico, y la nica "relacin" que resulta posible para las condiciones socioeconmicas
de una sociedad de consumo.
IV
31
Andr Gorz: "Situacin actual del marxismo", en Historia y enajenacin, FCE. 1964, pg. 269.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 74
32
Galbraith, Sociedad opulenta, pg. 152.
33
Mientras escribo estas lneas se ha producido en la Repblica Federal Alemana un caso bien
caracterstico: la desafeccin del trust Krupp del patrimonio de la familia, como primer paso a su
reconversin en sociedad annima por acciones.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 75
34
Introduccin a la edicin espaola de The Affuent Society, Ed. Ariel. Barcelona, 2 ed., 1963.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 76
II
Hoy la produccin es, antes que nada, produccin. No importa como razn
determinante lo que se produzca, puesto que lo valioso consiste precisamente en
producir. El hecho de que el Estado -y la sociedad, podemos decir, en bloque- sienta
"inters" hacia la existencia misma de las Empresas (de las Grandes Empresas actuales)
constituye el factor que est en la base del fenmeno. Pero nada de esto tendra sentido
si la produccin no encerrara dentro de s un valor. Si la produccin tuviera que esperar
a la salida de los productos al mercado para que all se confirmara -y especficamente se
asignara- el valor de los productos, nada de esto tendra sentido. Pero sucede,
concretamente, en las sociedades de consumo que la produccin encierra en s misma un
valor; que la antigua "relacin de mercado" ha sido sustituida por una pseudorelacin,
que es en el fondo la relacin de la produccin consigo misma, en cuanto se efecta por
la estrategia del mrketing. De aqu parto para considerar que existe un nuevo valor en
la produccin
Pensemos nuevamente en el caso del automvil. Podra una publicidad que
partiera de la consideracin de "bien til" captar el inters del consumidor, hasta el
punto de llevarle a la compra del automvil? Hemos deducido que no; y es una
deduccin que se puede comprobar todos los das observando la estrategia de los
productos en una sociedad de consumo. Es bien probable, por tanto, que aquella
publicidad no lograra provocar "impacto". Pero es que, adems, tal publicidad no
atacara al fondo de lo que es consumidor espera. El "consumidor satisfecho" vive los
productos a travs de las significaciones que l les concede y que la mayora de las
veces ha fijado la publicidad. Prestigio social, independencia, escape a las frustraciones,
sentido de posesin, etc., en el caso concreto del automvil. Es sta la "informacin"
que el consumidor espera de la publicidad. Son stas las "significaciones" que el
consumidor espera ver fijadas, reconocidas y, por tanto, consagradas en el automvil
que va a "querer" comprar. Y de ah que la publicidad -y la estrategia del mrketing en
general- tambin se justifique porque "hace exactamente lo que el consumidor espera
que haga". O, de una forma ms real, porque la publicidad, tal como se orienta en las
sociedades de consumo, conecta efectivamente con el consumidor. Es decir, que la
publicidad es uno de los pocos medios de "informacin" con que cuenta el "consumidor
satisfecho", y de hecho el nico que le conecta con la produccin.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 78
III
econmica de consumo, que pretende actuar segn las normas clsicas, no puede ms
que fracasar. No es slo que los consumidores no se sentirn "informados" de los
productos; es que tampoco los necesitarn ni, por consiguiente, se presentarn en el
mercado para demandarlos. Por eso deca que la estrategia de mrketing, en una
estructura econmica de consumo, es una estrategia necesaria.
IV
tal o cual artculo -es decir, para satisfacer una u otra necesidad; que es posible, por
consiguiente, "crear o desterrar" en cada momento nuevas o antiguas necesidades; que
no existe tampoco referencia de precios que valore "en su justa medida" un producto;
que no existe un "techo" de necesidades cubiertas, por encima del cual tenga que
detenerse la produccin; que hay que disponer los artculos con arreglo al "ciclo de
vida" del consumo; y que las caractersticas que van a ser apreciadas en los productos
son las que llegan al consumidor, las que le despiertan de su letargo, y que por tanto le
"estabilizan" como tal consumidor.
La base para que se diga con tanta alegra y por tantas personas que hoy "el
consumidor es el rey" estriba en que en una estructura econmica de consumo el valor
de los productos depende, a pesar de todo, del consumidor. Es decir, que aquella norma
por la que se puede denotar un producto como valioso reside en el consumo. Hoy,
perdida la referencia de "utilidad" de los productos -o no siendo esta utilidad
determinante-, el valor propio de un producto estriba en la espectativa de consumo que
consigue despertar. Hoy no se trata para la produccin de "producir algo"; se trata de
despertar consumo. Un producto "vale" en cuanto es apetecido por el consumidor. No se
trata ya propiamente de satisfacer necesidades; se trata de conseguir para los productos
unas elevadas -cuantas ms elevadas, ms valor- "espectativas de consumo".
Pero quienes parten de lo segundo para llegar a lo primero olvidan que de esta
forma es posible vender cualquier objeto; que la produccin cuenta de esta manera con
una "perspectiva abierta", capaz de responder a la condicin determinante de la
superproduccin; que la produccin constituye entonces en s misma un valor, en
cuanto, al incorporar la estrategia de mrketing, puede "prefabricar" las espectativas de
consumo. Que, en definitiva, es la produccin la que "reina" sobre el consumidor.
Si el valor de la produccin est en el consumo, ello quiere decir que "cualquier"
produccin puede ser conseguida. Si la produccin ejerce como uno de sus
componentes lo que puede llamarse con propiedad una "estrategia de consumo", ello
indica que la produccin se encargar efectivamente de que as sea. De hecho, si se
pierde la referencia de la produccin a la utilidad de los productos, ello supone que
quien ahora prima es la produccin. No existe una norma externa que pueda condicionar
la produccin. El consumo es, desde luego, un hecho externo; pero no constituye una
norma. Una actividad econmica final como es el consumo no puede pretender ninguna
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 82
3 - EL VALOR DE CONSUMO
II
35
Shigeto Tsuru y otros, Adnde va el capitalismo?, Ediciones Occidente, Barcelona, 1965
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 86
Valor de consumo quiere decir que ya no es posible distinguir entre "costo real
objetivo" de los productos (lo que significaba "valor natural", en relacin directa con la
utilidad de tales productos) y "valor de cambio" expresado en unos "precios de
mercado". No es posible distinguir como el economista clsico Petty entre "baratura
natural" y "baratura poltica", esta ltima dependiente de las condiciones del mercado.
Valor de consumo supone propiamente que el "costo real" de los productos va a
consistir en el precio de mercado. O lo que es lo mismo, que no existe "costo real" de
los productos y que su "costo" va a estar en relacin al "precio". No existe costo real, y
esto indica que no hay un concepto de "producto terminado" antes de que el producto
aparezca efectivamente en el mercado -de donde, entre otras cosas, quedan abolidas
todas las disquisiciones clsicas acerca de si era el trabajo el factor que supona "valor"
para los productos, en cuanto constitua la norma de ese "valor". Todo el sistema
productivo, toda la estructura econmica, est dispuesta para que los productos
representen un determinado precio de mercado, y este precio es lo que constituye el
"valor".
En una estructura de consumo, un producto terminado es un producto que se
encuentra -por decirlo as- "abocado al mercado". Es decir, la evaluacin propia de
producto terminado no aparece mientras la produccin no es produccin ms mrketing.
Este nuevo concepto de la produccin se encuentra de tal manera interiorizado en la
prctica productiva que no es fcil distinguir entre "actividad productiva" y "actividad
de mrketing". El mrketing no es simplemente -como parece indicar el trmino-
"comercializacin". El mrketing es en todo caso una comercializacin que comienza
con la misma ideacin del producto (y que comprende actividades como el diseo, los
estudios de mercado, la obsolescencia o fijacin planificada del "ciclo de vida" de los
productos, etc.). Concretamente, el mrketing supone un nuevo concepto de la
produccin, y comprende todas aquellas actividades "productivas" encaminadas a fijar
en el producto lo que desborda el plano de la simple "utilidad" (la antigua nocin de
"producto terminado") y le confieren lo que estoy denominando "valor de consumo".
Ntese que la actividad de mrketing es una actividad global, puesto que su "valor de
consumo" es propiamente lo que evala los productos y lo que sirve de "norma" -
tambin estabilizadora- para la produccin.
Valor de consumo es, por tanto, lo que se pretende conseguir mediante las
actividades de mrketing. Si en una estructura econmica de consumo es preciso
realizar por parte de la produccin actividades que ya no son propiamente
"productivas", ello es que la produccin -lo que tradicionalmente se ha venido
entendiendo como produccin, y cuya meta final era el "producto terminado", es decir,
el bien til, mediante el cual resultara posible una "salida" al mercado- no descansa
sobre ningn tipo de "valor" que tuviera lugar dentro de ella. Es intil, por tanto, la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 87
disquisicin de si ese "valor" era el trabajo -en el sentido ms abarcativo del trmino, no
como mano de obra empleada en la produccin- o era la "abstinencia", como
justificacin del beneficio recibido por el capitalista-productor. Es la produccin la que
supone ella misma un valor. Pero una produccin cuya meta final no consiste ya
simplemente en el logro de "bienes tiles". Una produccin definida por la actividad de
mrketing y por tanto "volcada sobre el mercado", que es ella misma mercado, cuyos
precios no dependern por tanto de una "salida". Una produccin para la cual producir
no es conseguir "bienes tiles", sino lo que estrictamente podemos llamar "bienes de
consumo".36
Un "bien de consumo" -en el sentido que estamos hablando- es un bien concebido
para que se consuma. Es decir, que la entidad o virtualidad de ese bien va a consistir en
su consumo. Esto es, evidentemente, el fin que pretende siempre la produccin. Pero
con una diferencia fundamental. En una estructura econmica "de mercado", el objetivo
ltimo de la produccin -que se consuman los productos- slo se intenta a travs de una
finalidad especfica que constituye, en ltima instancia, la esencia de la produccin: la
elaboracin de bienes tiles. En una estructura econmica de consumo, este consumo
constituye la finalidad especfica de la produccin. Por eso la "esencia"de la produccin
est en el consumo, y el valor de la produccin es un "valor de consumo".
Si hemos dicho antes que "todo es posible para el mrketing", podemos ahora
aadir que todo objeto, cualquier producto, puede significar valor de consumo. Desde el
momento que la produccin pierde su contacto con la utilidad de los productos como
entidad sobre la que descansaba el "valor" de la produccin, no es necesario que todo
objeto producido signifique un bien til ("ofertable" en consecuencia al consumidor).
Realmente esta entidad no sera "normativa" para la produccin. La produccin,
determinada por el valor de consumo, todo lo que tiene que hacer es disponer a los
objetos para que puedan ostentar dicho valor. Si el fin productivo es hacer consumibles
los productos, hay muchos procedimientos para hacer consumible un determinado
objeto. Esto proporciona una libertad mucho ms amplia a la produccin. Hasta el punto
36
Como ha sealado Paul A. Baran ("Reflexiones sobre el subconsumo", en la obra de Tsuru antes
citada) no es fcil distinguir hoy entre "sector productivo" y "sector improductivo" de la economa. "La
categora de trabajadores que fijan partes cromadas y aletas en los automviles, que producen diferentes
envolturas para productos idnticos, que modifican y complican artculos perfectamente tiles para crear
una antigedad artificial de los modelos precedentes, todo con el nico fin de desarrollar las ventas,
pertenece indudablemente al sector improductivo de la fuerza-trabajo". "Hay que ir un paso ms all y
afirmar que la produccin, tal y como se estructura en una sociedad de consumo, comprende actividades
normales que tradicionalmente eran consideradas como "improductivas". Hoy tan importante es para un
producto la publicidad como la estricta "fabricacin" de ese producto.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 88
III
segundos estaran formados por "aquellos cuyas actividades son determinadas por la
composicin de la produccin dispuesta por el sistema capitalista y por las operaciones
de ventas caractersticas del mercado capitalista". 37 Se trata sta de una distincin
tradicional, avalada por un criterio moral en el caso de Baran, es decir, su
consideracin del capitalismo como sistema econmico "condenable". Pero hay que
pensar que si esta distincin sigue conservando algn sentido cuando se la proyecta
sobre una estructura productiva como es la propia de una sociedad de consumo. Tal
distincin parte de un concepto econmico "tradicional": que la "norma" de la
produccin consiste en la utilidad que puede estar presente en los producotos. En una
estructura econmica de consumo la "norma" de la produccin estriba sin embargo en el
"valor de consumo".
Hay que pensar si estas "actividades improductivas" de la que habla Baran son
necesarias o no para la produccin en una sociedad de consumo. Es decir, si la
produccin puede ejercer su actuacin econmica en el caso de que no incluyera
tambin esas "actividades improductivas". Hay que concluir que no. Y ello por una
razn muy simple; porque cuando la produccin consigue "bienes y servicios tiles"
(para el consumidor), los ha elaborado y los ha distribudo, no ha producido todava
ninguna cosa. Es decir, esos productos y esos servicios no representan todava un
"valor". El valor de la produccin, lo que le confiere propiamente entidad econmica,
slo tiene efecto, en una estructura econmica de consumo a travs de esas "actividades
improductivas" -o de mrketing- de la produccin.
Esto orienta a reafirmar lo que venamos diciendo: que el "valor de uso" no es la
norma econmica determinante en una estructura de consumo. Un determinado
productor puede elaborar un determinado bien til y presentarlo en el mercado. Sin
embargo ese bien no supondr un efectivo valor -y por tanto traducible en un
determinado precio- si a las actividades de elaboracin no se aaden unas segundas
operaciones: las actividades "improductivas" o de mrketing que son las que
efectivamente reportarn valor al producto.
Podra entenderse que las operaciones de mrketing suponen un conjunto de
actividades aadidas a lo que tradicionalmente era considerado como "produccin".
Pero esto no es as. El mrketing es, como ya he indicado, un nuevo concepto de la
produccin y comprende por tanto todo el proceso de produccin en sus diversas etapas.
La actividad de mrketing es tan necesaria para la produccin, como es la misma
"produccin" del bien o servicio til de que se trate.
Existe, en efecto, sobre este punto una opinin, que est por ejemplo en el fondo
de la distincin de Baran antes citada: la consideracin de que las actividades de
37
En Adnde va el capitalismo?, p. 113, nota.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 90
38
Op. cit. p. 117.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 91
IV
El valor de consumo es, por tanto, un nuevo valor. Un valor operante en una
estructura econmica como es la de consumo. Un valor a su vez "equilibrador", por
cuando acta como "norma de ajuste" para la produccin en un momento histrico en el
que han dejado de tener vigencia los "valores tradicionales".
El valor de consumo representa, concretamente, el derrumbamiento del valor de
uso de los productos, que ha venido operando como "norma" econmica durante toda la
poca llamada de la "utilidad marginal", o corriente econmica que -como seala
Maurice Dobb-39 haba perdido contacto con la cuestin clsica de en qu consista en
39
Maurice Dobb, Introduccin a la economa, FCE, 3 ed., 1961.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 92
40
Op. cit., pg. 46.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 93
41
"Al capitalismo, prescindiendo de los lados negativos, se le atribuye siempre, como mnimo, la
realizacin automtica de la racionalidad econmica para la sociedad en su conjunto, mediante la libre
competencia de innumerables unidades de negocios cada una de las cuales tomara una decisin de
acuerdo con los propios intereses sobre la base de una serie de barmetros de mercado". S. Tsuru, en
"Ha cambiado el capitalismo?", en op. cit., pg. 22.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 94
producto tiene lugar mucho antes de que se vislumbre una relacin de intercambio. Un
producto no se considera implicado en su "valor" (de consumo) mientras no ha sido
determinado su precio. Concretamente: en una estructura econmica de consumo el
precio es "administrado" por la produccin. Es lo mismo que los tratadistas de
mrketing dicen con otras palabras: el precio pasa a ser responsabilidad de mrketing en
una estructura productiva que ha comenzado a desenvolverse con el primer excedente
de productos.
Por esto mismo, el valor de consumo tiene una caracterstica coincidente con el
primitivo valor "clsico" como "costo real objetivo" o como factor o aspecto de la
produccin que implicara un "valor natural" para la produccin (bien se tratara del
trabajo o de la abstinencia, por citar las teoras ms importantes, dentro de la "escuela
clsica"). Esto es, el valor de consumo puede ser predicado como "factor intrnseco" a la
produccin. Es la produccin, por el mero hecho de producirse, la que implica en s
misma el "valor". Atendiendo bien la salvedad de que, en el caso del valor de consumo,
no es un "factor" o un "aspecto" (una "filosofa") de la produccin la que implica ese
valor. Es la produccin en s misma la que "es" valor. Es decir, no importa lo que se
produce, sino precisamente que se produzca. "Producir por producir" es la meta de la
produccin, y en eso estriba su "valor". No se trata de producir "ninguna cosa", sino
estrictamente que exista la Nada" de la produccin. Concretamente: un producto -como
en el caso de los distintos valores preconizados por los economistas clsicos- no
necesita aparecer en el mercado, intervenir en el intercambio, para que implique "valor".
La diferencia que separa el valor de consumo de las lucubraciones clsicas es tambin
fundamental: stas trataban de elaborar un valor "puro", "ideal", "filosfico" de la
produccin. Tendan fundamentalmente a justificar el ejercicio productivo, y sobre todo
el beneficio "expropiado" por el productor-capitalista. El valor de consumo no trata, por
el contrario, de justificar nada. Es un "valor real", es decir, un valor efectivo; un valor
predicable de todo objeto producido, y precisamente con vistas al intercambio posterior
que habr de sufrir ese producto. Y la "prueba" est en la otra caracterstica que hemos
sealado pone en relacin al valor de consumo con el "valor de uso" predicado por los
economistas de la "utilidad marginal": tal valor de consumo es perfectamente asumible
en un determinado precio. Un valor de consumo que no incluye la "fijacin" -
intraproductiva- de un determinado precio, no es un valor de consumo "terminado". La
coincidencia entre valor de uso y valor de consumo es que ambos suponen una
contigidad absoluta entre "valor" y "precio". La diferencia fundamental es que
mientras en el primer caso se tratara de un "precio de mercado", en el caso del valor de
consumo es un precio intraproductivamente fijado; es decir, un precio que resulta
"administrado" por la produccin, y como una actividad ms de las que tienden a
conferir los productos su valor de consumo.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 95
42
David Riesman y otros, La muchedumbre solitaria, Ed. Paidos, Buenos Aires, 1964, pg. 18.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 96
43
Jacques Germain, Proceso al capitalismo, Seix Barral, Barcelona, 1963, pg. 30.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 97
"valor" se carga en el mercado, esto es, en la utilidad de los productos. Se entiende -de
un modo probablemente inconsciente- que si la dificultad reside en la produccin, el
medio ms adecuado para "entificar" la produccin, para solventar sus dificultades,
consiste en destacar la funcin que cumple la produccin, esto es, su utilidad para los
consumidores. Si el consumo es el factor "seguro" y es sin embargo la produccin la
que hay que asegurar de algn modo, ningn procedimiento al parecer ms apropiado
que "exigir de la produccin que suponga siempre una utilidad". Es una consecuencia
que resulta automticamente de la posicin ocupada por los factores que entran en
juego. Si el consumo es "fcil", el nico medio de que la produccin pueda tambin
resultar "fcil", es atenerla a las condiciones del consumo. En otras palabras, contentar
al consumidor, orientar la produccin de manera que cada producto implique una
"satisfaccin" del consumidor; una satisfaccin -es obvio- de las necesidades por l
detentadas. Este ser el nico medio de asegurar la "salida" a los productos; esto es,
asegurar el funcionamiento de la produccin, y con ello de todo el sistema econmico.
Una teora econmica como la fundada sobre el "valor de uso" parte de unas
condiciones dadas, y al mismo tiempo trata de "descubrir" la armona econmica a
travs de esas condiciones. Aunque sea ampliar demasiado esta digresin, podemos
aadir que una teora econmica es siempre una ciencia de la armona o del
acoplamiento. A la teora econmica le repugna el desorden, porque tiende -o ha
tendido siempre- a ser una teora "total" de la realidad. Si me he detenido tanto en este
punto es porque de esta forma creo se proyecta luz sobre algo que quiz se considera
evidente pero no se encuentra reconocido en la prctica muchas veces; a saber, que
cuando cambian las condiciones econmicas, ninguna razn hay para que pueda
producirse el carcter "justificador" que en el fondo siempre pretende la teora.
Entindase la presente digresin como un ataque frontal contra las pretensiones
totalitarias de la teora econmica.
Si la teora econmica tiene, por consiguiente, un alcance "justificador" -o
armonizador, o ajustador- la teora econmica correspondiente a una estructura
econmica de consumo incluye el "valor de consumo" -independientemente de que esta
expresin haya recibido su aceptacin terica, en estos trminos o en otros cualesquiera.
Esto es, que en una estructura econmica de consumo nos encontramos en unas
condiciones distintas a las de la estructura de produccin. Si, como ya hemos visto, en
sta lo dificultoso era la produccin -lo que haba que "consagrar" por la teora-, en una
estructura de consumo lo que hay que consagrar es el consumo. Es decir, hay que dejar
las manos libres a la produccin. No hay que poner condiciones a la produccin -por
ejemplo de utilidad, y ms genricamente si se quiere, "de mercado"- porque ello
supondra un obstculo para la superabundante produccin realmente planteada. No
puede exigirse condiciones a la produccin, porque ello supondra probablemente la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 98
VI
Valor de consumo es, por tanto, un nuevo "valor". Representa el instrumento del
que se vale la teora econmica -al menos, la prctica econmica que descansa sobre esa
teora, expresada o no- para justificar, y tratar de armonizar, la estructura vigente,
partiendo del hecho de una superabundante produccin. Valor de consumo es, en cierto
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 99
44
Que incluye, no debe olvidarse, tanto actividades "productivas" como "improductivas" o de
mrketing.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 100
45
La sociedad opulenta, pg. 156.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 101
46
"... la necesidad, en vez de fundar la reivindicacin social y el proyecto de cambiar la sociedad,
es fundada por la sociedad existente con vistas a su propia perpetuacin". "Situacin actual del
marxismo", en op. cit., pg. 271.
47
" Op. cit., pg. 152.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 102
se ample este consumo). Falta saber cmo actan esas contradicciones, y cul es su
desarrollo previsible.
CAPITULO IV:
LA NUEVA PRODUCCIN
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 104
48
No todos coinciden sin embargo en que esa transformacion suponga un captilalismo "nuevo".
Vanse algunas opiniones importantes en el libro de Tsuru antes citado, symposium internacional en el
que participaron autores como Baran, Sweezy, Maurice Dobb, Galbraith, Strachey y otros.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 105
consecuencia del sistema, cuando trata de adecuarse a la estructura de consumo. Por eso
su crtica es "conservadora", como veremos despus con ms detalle: puesto que es un
ataque a sus manifestaciones, es la consagracin, indirecta, del sistema.
El mrketing es, por tanto, una "necesidad" para la produccin. Significa la
vigencia, vista desde la produccin, del "valor de consumo" como valor operante en la
estructura econmica. Una produccin orientada por una "estrategia de produccin",
supondra una produccin no concorde con tal estructura econmica. Una produccin
que se limita a "producir" implica una estructura vigente de mercado, en la que la
"salida" de los productos equivale a la aparicin de stos en el mercado. Concretamente,
una produccin que -en el seno de una estructura de consumo- se limitara a elaborar
productos, sera una produccin desfasada con relacin a las condiciones
socioeconmicas vigentes. Por ello, el mrketing constituye un modo de adecuacin por
parte de la produccin. La produccin tambin tiene que "sufrir" las consecuencias de la
inoperancia del "valor de uso" de los productos. Si la produccin est incorporando unas
actividades "improductivas", o de mrketing, no es que la produccin est
"contaminando" la realidad econmica con esa vertiente improductiva. El aspecto
improductivo de la economa tiene que aparecer de algn modo desde el momento que
se han dejado atrs -en trminos sustanciales- las necesidades de subsistencia. Es decir,
si una sociedad ha cubierto sus necesidades de subsistencia, la perspectiva improductiva
debe de alguna manera aparecer en la realidad; y ello, probablemente, con
independencia del rgimen econmico establecido...
El mrketing supone por consiguiente, desde el lado de la produccin, la
inoperancia del "valor de uso" de los productos. Si no basta con producir, si la actividad
productiva en bloque est orientada por el mrketing, ello es a consecuencia de la
prdida de operancia del "valor de uso". La simple elaboracin de los productos
presupone, por el contrario, aquella vigencia. Todo lo que hace la produccin que no es
simple elaboracin en una estructura de consumo, es una manera de consagrar desde
la produccin la vigencia del "valor de consumo". Si no basta con producir, la simple
elaboracin no puede hacer otra cosa que producir "utilidad". La estrategia de mrketing
se encuentra entitativamente justificada: es la forma posible -en el interior del sistema
establecido- de adecuar la produccin con las condiciones vigentes en una estructura
econmica de consumo.
II
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 107
denota que la produccin marcha "libre", dejada de la mano de sus propias fuerzas,
como respuesta posible a la circunstancia superproductiva. Cuando se pierde la relacin
con la "utilidad" de los productos, ningn elemento externo puede condicionar a la
produccin (pues la verdadera condicin efectiva slo procedera de los consumidores,
es decir, de la condicin de "utilidad"). La produccin puede dedicarse alegremente a
producir -a responder a la situacin de superproduccin-, y esto es, como hemos visto,
el presupuesto indispensable para la conservacin del sistema. El valor de consumo
constituye la base necesaria para que la produccin se dedique -mediante las actividades
de mrketing- a elaborar consumo. Y ya hemos visto que el valor de consumo significa
la inoperancia del "valor de uso". Por eso, las actividades de mrketing priman en la
produccin. Porque en una estructura de consumo, si la produccin no "fija" en el
producto elaborado su consumo, no puede esperarse la salida efectiva de ese producto,
ni por tanto el beneficio productivo. Por eso, en la produccin, es imprescindible el
mrketing. El mrketing es la estrategia global que permite a la produccin "elaborar el
consumo", y en cierto modo asegurar ese consumo para todos los productos. El
mrketing, en un palabra, hace los productos "valiosos".
Es la plataforma que permite a la produccin terminar cualquier producto, con
independencia de que resulte "til" o "intil" para el consumidor.
III
la fijacin de las necesidades. Pero si esto es as, la produccin cumple ella sola el
proceso econmico completo. Esto implica al menos esa tremenda paradoja de que hoy
sea ms importante vender la produccin que la estricta produccin (lo que estoy
denominando es estas pginas elaboracin). Pero esto es lo que resulta exactamente de
la superacin por la realidad econmica del concepto de utilidad como valioso. Aunque
esta descripcin tenga que ser necesariamente esquemtica, sabemos que una
produccin -orientada por el mrketing- no concluye mientras no se ha fijado la
necesidad en el producto -es decir, mientras no se ha asegurado en cierto modo su
consumo. Las actividades de mrketing tienden en el fondo a esto: a asegurar el
consumo. Denotan la desconfianza de que tal consumo se produzca. Pero denotan ms
realmente todava las circunstancias econmicas de una superproduccin vigente (bien
manifestada o latente). Si existe un fin que englobe a las distintas actividades de
mrketing, es ste de fijar la necesidad en el producto, y por tanto asegurar un consumo
que en un principio se presenta al menos como discutible. La funcin equilibradora que
supone el mrketing consiste precisamente en esto; en que se aseguran, o hacen posible,
un consumo que constitutivamente habra que entender como "discutible". Por eso la
funcin de las actividades de mrketing es rectificadora: tratan de rectificar, de
contener, unas condiciones estructurales de las que resultara el excedente de la
produccin y la "imposibilidad" del consumo. De ah tambin la funcin equilibradora
del mrketing: porque el nico equilibrio posible en una estructura econmica de
consumo, es un equilibrio forzado o rectificado.
El mrketing, "pese a todo", consigue una efectiva puesta en contacto entre
produccin y consumo. Hay muchas razones para dudar que este contacto se produjera
"de una manera natural", es decir, si se dejara en las manos del juego libre de los
mecanismos de mercado. El mrketing implica, por consiguiente, una cierta
planificacin (que no tiene nada que ver, por supuesto, con la planificacin socialista,
pero que quizs no sea completamente ajena a la llamada "planificacin indicativa",
orientada sobre todo a eliminar las depresiones): la planificacin de las relaciones entre
productor y consumidor. Planificacin que manifiesta que en una estructura de consumo
las relaciones entre produccin y consumo no pueden ser ejercidas por el "mercado
libre" y que presupone la existencia de una nueva relacin en aquella estructura
econmica.
Lo que manifiesta el mrketing es que en una estructura econmica de consumo
las relaciones productor-consumidor no tienen ms remedio que estar planificadas. La
forma concreta de esta planificacin variara segn el sistema econmico vigente. Pero
esto puede significar la mayor falibilidad presente en el capitalismo establecido. Quizs
los "expositores oficiales" que manifiestan desconfianza y casi ignorancia absolutas
hacia las actividades de mrketing, estn menos descaminados de lo que Galbraith
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 111
IV
El mrketing es, por tanto, indispensable cuando tienen lugar las condiciones de
una estructura econmica de consumo. Fenmenos como la produccin "opulenta" o
superproductiva, el desvahimiento del consumidor, la prdida de entidad del carcter
"til" de los productos, la vigencia de una "produccin improductiva" -es decir, una
produccin dejada de la mano de sus exigencias expansivas-, impiden que la relacin
econmica se efecte en el marco de los dispositivos tradicionales. Una produccin que
no presupone su destinatario, es decir, que desborda el mbito de un estricto nivel de
subsistencia, no puede encontrar a su consumidor en el mercado. Si la produccin est
ofreciendo productos "que no han sido solicitados por el consumidor", es cuestin de la
produccin "elaborar" la salida de esos productos, esto es, su efectividad econmica. Si
la produccin tiene necesariamente que producir (si una fbrica de automviles, por
ejemplo, tiene que lanzar cada ao un nuevo modelo, y ello por las condiciones
planteadas en la estructura productiva), es intil atender a la "llamada" del consumidor,
cuando esta produccin ha desbordado manifiestamente los trminos de la "utilidad" de
los productos. El consumo se convierte entonces en "cosa de la produccin", y esto es lo
que he tratado de expresar caracterizando el mrketing como "disposicin de consumo".
El mrketing es, en cierto modo, una actividad "justificadora" del sistema
establecido, cuando este sistema opera en unas condiciones tan ostensiblemente
"contradictorias" como las que figuran en una estructura de consumo. El mrketing es
un logro para el sistema capitalista, pues mediante este procedimiento "heterodoxo" se
consigue armonizar en la prctica ese sistema, es decir, hacerlo funcionar en unas
condiciones "contradictorias" como las reseadas. Por el mrketing las contradicciones
presentes en una estructura de consumo estn como "contenidas". El mrketing es la
salvacin para el sistema capitalista, pues mediante l se consigue que el edificio
econmico funcione, y ello pese a la inadecuacin "que parece manifiesta" entre los
supuestos del rgimen capitalista y una estructura econmica de consumo.
El mrketing consigue que, efectivamente, se produzca la relacin econmica
entre la produccin y consumo, y ello pese a que se trata de una produccin que ha
desbordado los supuestos de la utilidad de los productos. En el lenguaje expresivo de los
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 112
II
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 115
49
Datos citados por Hepner, Publicidad moderna, pgs. 18-19.
50
Op. cit., p. 154.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 116
aventurado concluir que los costos de mrketing son hoy los verdaderos costos de
produccin.
III
51
S. Tsuru, Ha cambiado el capitalismo?, en op. cit., pg. 21.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 117
los beneficios productivos. La propia elevacin del nivel de vida de los trabajadores
constituye otro riesgo para el beneficio. Hasta el punto de que la "norma"que podra
admitir o rechazar a un productor no sera su "capacidad efectiva de actuar un beneficio
adecuado", sino simplemente la disponibilidad de esos costos de produccin "fijos" que
seran indispensables para poner en marcha la actividad productiva.
Y de esto resultara un riesgo para la consecucin del beneficio. Desasistida la
entidad productiva, en la mayora de los casos, de una concreta individualidad, la
"espectativa de beneficios" no sera ya condicionante para la actividad productiva. La
espectativa de beneficios individual se habra convertido para las grandes empresas en
lo que se denomina corriente "espectativa de beneficios a largo plazo", o
"maximilizacin de beneficios"; o dicho de manera ms expresiva, "mantenimiento de
la posicin de estabilidad para un largo perodo". Una espectativa de seguridad habra
sustitudo en la poca de la "competencia imperfecta" a una espectativa de
beneficios.Ya no sera la "urgencia del beneficio", el xito en producir ese "beneficio
adecuado", la pretensin de la actividad productiva, la norma que condicionara su
existencia. Una gran empresa es, por decirlo as, una entidad funcional, segura en s
misma, que no tiene en cada momento que "demostrarse el xito" alcanzando todas las
veces ese beneficio adecuado. Una gran empresa sera, por tanto, capaz de asumir el
riesgo que existe para el beneficio, pues es la nica que puede partir como condicin de
la operancia de un "nivel rgido de costos de productivos".
Pero esto no querra decir que la gran empresa pueda "perder dinero". Tambin
para ella habra de regir esa "dificultad en el beneficio" que se presentara con el nivel
rgido -fijo- en los costos de produccin. Pero la gran empresa ya habra resuelto -por su
misma magnitud- la primera dificultad que aparecera en este nuevo planteamiento:
cmo actuar econmicamente a un nivel fijo -rgido- de costos de productivos. Cmo
asegurar el beneficio productivo, cuando no parecera posible conseguirlo a travs de la
rigidez de unos costos productivos impuestos y fijos.
Este es el sentido que tendran los nuevos costos de mrketing o gastos de
disposicin de consumo: se tratara de un nuevo nivel flexible de "costos productivos",
capaz de asegurar mediante la "espectativa de beneficios" -el "beneficio adecuado" para
la produccin- que en este caso, en el caso de la gran empresa, sera ms propiamente
"espectativa de seguridad"; pero slo como punto de partida: en el sentido de que la
gran empresa, disponiendo de unas condiciones adecuadas para responder a un tipo de
costos de produccin fijo y rgido, podra as llegar al nivel flexible de los "costos de
mrketing", donde tendra lugar la realizacin de un beneficio "adecuado". La seguridad
de la empresa dependera de su capacidad para ascender a ese nivel, es decir, su
posibilidad de responder a unos costos productivos inflexibles o fijos.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 119
IV
Los costos de mrketing seran, entonces, los verdaderos costos productivos. Esa
estructura flexible que permitira a la produccin predeterminar los beneficios. Los
costos de mrketing seran los que daran valor a la produccin: su valor de consumo.
Los costos de mrketing son un tributo que debe pagar la produccin; pero un tributo
que le permite efectuar sus beneficios.
Esta flexibilidad de los costos de mrketing es precisamente lo que nos dice la
prctica. No parece existir una norma econmica para evaluar esos costos, o al menos
esa norma no puede ser descubierta desde una imagen tradicional de las actividades
productivas. Sabemos, por ejemplo, que el lanzamiento de un producto de consumo
suele ir acompaado de una elevada inversin en publicidad, y que esta publicidad es
mayor que la invertida en un perodo de "producto estacionado". Pero no disponemos de
ninguna norma que nos diga qu inversin es la adecuada para ese lanzamiento, ni
tampoco la diferencia que la debe separar de la inversin correspondiente a ese mismo
"producto estacionado", es decir, cuando ya ocupa un determinado lugar en el mercado.
Parece que esta misma inoperancia normativa de los costos de mrketing es vivida por
las mismas empresas, que evalan esos costos en relacin a las cifras de venta, es decir,
al resultado de la actuacin, mientras que la proporcin resultante vara
extraordinariamente de una rama productiva a otra, sin que parezca existir una norma
econmica que "d razn" de esas diferencias. Algunos autores, entre ellos Tsuru, dicen
que los costos de mrketing (o costos de ventas) constituyen una manera de
institucionalizar el despilfarro, dando salida a una parte del excedente econmico, en
forma por ejemplo de "... campaas de publicidad a gran escala que se anulan
recprocamente... ".52 Pero aparte del error tcnico que hay en esta ltima opinin -
puesto que la publicidad constituye un vehculo apropiado de informacin, no se puede
decir que las campaas se anulen recprocamente; todas constituyen "informacin para
el consumidor", aunque esa "informacin" se realice en competencia con las otras
campaas-, tambin sera discutible admitir que las actividades de mrketing (y sus
costos) sean una forma de salida "querida" del excedente econmico. Se tratara en todo
caso de un ejercicio, por parte de la produccin, del excedente que rige en toda la
estructura econmica.
Esto ltimo nos podra indicar la respuesta a la cuestin debatida. Porque si la
52
Tsuru, op. cit., pgs. 39-40.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 120
produccin est participando, con los costos de mrketing, en una estructura econmica
determinada -lo que he llamado "estructura de consumo"- la "norma" de los costos de
mrketing vendra dada por esa estructura; es decir, en la medida en que la produccin
ejerciera el papel que le es propio en esas estructuras de consumo. Si la produccin
"disposicin de consumo", si esa actividad se realiza mediante operaciones de
mrketing -y por eso hemos dicho que los costos de mrketing son los verdaderos
costos productivos- esos costos seran tan elevados como fuera preciso para efectuar esa
"disposicin de consumo". La norma de los costos de mrketing sera, por as decir,
extraproductiva. No dependera de la necesidad "fija" de invertir un capital, o fijar el
salario de los trabajadores con arreglo a sus necesidades (o bien, como se dice
modernamente, en orden a su "productividad"). Sera una cantidad flexible, como
flexible es la misma entidad productiva de "producir o disponer el consumo". Y en la
medida que -hemos dicho- el mrketing constituya hoy "la" produccin, el productor-
capitalista dispondra del medio adecuado para predeterminar, en la prctica, sus
beneficios.
Los costos de mrketing seran, por tanto, la perspectiva "flexible" opuesta a unos
costos de produccin "fijos". Sobre la produccin, en una estructura de consumo, pesa
un evidente riesgo: los costos de produccin -por la estructura tecnolgica sobre la que
se asienta esa produccin- cada vez resultan menores por unidad de producto. Cmo
producir es estas circunstancias los beneficios? Un costo de produccin "mnimo" es un
costo que permite muy relativamente los beneficios, pues la produccin se encuentra
entonces con la tremenda paradoja de que cuanto ms capital invierte, ms baratos
resultan los productos. En lo que he llamado una "estructura de produccin" las
circunstancias sin embargo eran inversas. Exista la posibilidad, por as decir, de
"manipular los costos de produccin", de manera que a travs de ellos resultara el
beneficio adecuado. Se poda, por ejemplo, "reducir todava ms" el salario de los
trabajadores, y por ello la teora econmica -en su labor "correctiva" y "justificativa"-
hubo de establecer un "nivel de salarios de los trabajadores" (la famosa ley de bronce
del salario) que permitiera la perspectiva, para el capitalista-productor, de un adecuado
beneficio. Lo mismo puede decirse de los capitales invertidos. Puesto que se viva en el
rgimen de una competencia abierta, una mayor inversin de capitales determinara -
normalmente- una mejor posicin en el mercado. Exista, por as decir, la "proyeccin
hacia fuera" de los capitales invertidos. Pero la posesin de un nivel fijo de capitales
invertidos no era la condicin para el ejercicio productivo. Este nivel de inversin se
reflejaba en la "posicin" que pudiera detentar cada empresa. Pero no era la condicin
para que una empresa pudiera ejercer su naturaleza de actividad productiva. Lo
contrario es lo que sucede en una estructura de consumo. Slo a partir de un nivel fijo
de inversiones existe la empresa; esto es lo que indica diciendo que las empresas se
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 121
mueven hoy en una "perspectiva de seguridad": slo cuando se est a ese nivel fijo de
costos productivos, se encuentra la empresa en condiciones de ascender a lo que
constituye ya propiamente una "perspectiva de beneficios".
Frente a la rigidez que representa el concepto de un "costo fijo productivo", est la
flexibilidad que indican los costos de mrketing. Pues bien, una de las funciones quiz
no la menos importante- que realiza el mrketing es corregir la inflexibilidad (la "mala
disposicin para los beneficios") que resulta para unos costos rgidos de produccin, de
modo de dar lugar a una flexibilidad en la empresa que permita asegurar los beneficios,
y al mismo tiempo competir en este orden con las dems empresas. 53
53
Es decir, se ha producido la tendencia prevista por Marx de una disminucin creciente en las
perspectivas de beneficio, cuando el capitalismo se desarrolla, y los costos de mrketing vendran a
compensar esa tendencia -asegurando por tanto el mantenimiento del capitalismo-, proporcionando una
perspectiva flexible de beneficios que diera lugar a la ganancia, una ganancia mantenida e incluso en
situacin de expansin?
54
Ensayo cit., pg. 116.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 122
tenga efecto. Pero sin operancia global en la empresa. Sin que de ellas resulte la
"entidad" (el valor de la produccin) a travs de la cual hubieran tenido que ejercerse
los beneficios. Las actividades productivas no tienen entidad en orden al valor, y en
orden por tanto a la consecucin de los beneficios. Las actividades productivas slo
tienen valor en la medida que son informadas por el mrketing (dispuestas en orden al
"valor de consumo"). As, como podemos explicar ahora de una forma ms concreta, la
propia produccin es "produccin improductiva". Actividades que son puramente de
disposicin de consumo -como los cromados en los automviles, los "diseos
brillantes", los "envases apetecibles", etc., etc.-penetran en la produccin. Hasta el
punto de que, como seala Baran, la propia investigacin empresarial est orientada en
gran parte por consideraciones de "comercializacin" o mrketing. Cuando se ha
dispuesto la produccin, cuando se encuentra con los factores para ejercerla, cuando el
capital estn ya en condiciones de funcionar, todava no se puede producir nada. Es
preciso que estas "condiciones productivas" sean informadas por el concepto vigente de
la produccin. Es preciso que las consideraciones de mrketing den forma a esa
"materia" dispuesta. Es preciso, con objeto de disponer -a partir de ah- una perspectiva
de valor y una perspectiva de beneficios. Definitivamente, por irracional que pueda
parecer, por mucho que pueda hacer penetrar el sentimiento de absurdo en toda la
estructura socioeconmica, para una "produccin de consumo" es ms importante el
trabajador que fabrica los cromados de los automviles que el que fabrica los motores.
Por supuesto, hoy es ms importante -economicamente hablando- la publicidad de un
producto, que el mismo producto. De la misma manera que es "ms valioso" el trazado
brillante, armonioso, agradable, optimista, que un ingeniero ha dispuesto en el proyecto
de una nueva carretera, que los materiales empleados en construrla.
VI
disponga del "valor", a partir del cual sea posible ejercitar el beneficio.
Lo que se propone la produccin como mrketing es vencer la inflexibilidad que
resultara en el caso de que "consideraciones de produccin" informaran la actividad
productiva. Desde una produccin fija, desde una inversin de capital necesariamente
elevada, pero que desemboca en el abaratamiento progresivo de los productos, no es
posible contar con la base requerida por el beneficio. Lo que hace el concepto de
mrketing es devolver, a una produccin de estas caractersticas, la perspectiva del
beneficio.
Hemos visto que en la idea misma de los "costos de mrketing" existe gran
flexibilidad. Es un fenmeno tan ambigo -y tan difcil- como es "la disposicin de los
productos para el consumo", cabe fcilmente establecer normas. Todo lo ms que se
podra decir es que los costos de mrketing son los que en cada momento debe
desembolsar una empresa para disponer el consumo de sus productos. O sea, una norma
ambiga. Pero esta incapacidad efectiva de "medir", de prefijar, las actividades de
mrketing de una empresa, no pertenece al mismo orden de cosas que impeda antes de
prefijar las actividades de produccin de una empresa, de donde resultaba la figura de
una competencia abierta? Esto es, efectivamente, lo que podemos concluir: si en una
estructura de consumo no se puede hablar, desde el lado productivo, de una
competencia entre las empresas, esta realidad se produce sin embargo a travs de las
actividades de mrketing. Esta es la perspectiva, a mi modo de ver apasionante, que
desarrollar hablando de las actividades concretas de mrketing, y especialmente de la
publicidad. Si la competencia productiva entre las empresas no existe, existe sin
embargo su competencia a travs de las actividades de mrketing. Se trata por supuesto
de una competencia distinta; pues ya no es una "competencia de produccin", sino una
"competencia en la captacin del consumidor" (en la disposicin de los productos para
el consumo), en su respectivo "valor de consumo". Resulta difcil, desde luego,
considerar esto como verdadera competencia; pero lo cierto es que mediante ellas se
pueden obtener productos distintos: productos distintos en su "valor de consumo", y en
la espectativa de beneficios que se presenta ante cada uno de ellos. "Productos distintos"
cuya distincin se trata de una diferenciacin de mrketing, pero que actan en la
realidad econmica como distintos, en la medida que la "norma" de esa realidad es un
valor de consumo, y que el objeto de la actividad productiva no consiste en la
produccin, sino en la "disposicin de consumo". Si se ha podido decir que el centro de
la economa norteamericana ha pasado de Wall Street a la Madison Avenue, es porque
mediante las actividades de mrketing como se efecta hoy la competencia y, por tanto,
la distinta espectativa de beneficios para cada empresa.
Naturalmente, nos encontramos a un paso de las contradicciones que operan en
una estructura de consumo. Una "diferencia" de los productos por el mrketing es
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 124
siempre una diferenciacin artificial. Una competencia entre empresas que no procede
de la utilidad de sus productos, sino que su "imagen", de su "aspecto", es una
competencia artificial, provocada en cierto modo -para justificar sin duda el sistema
capitalista- cuando no existe verdadera competencia, y probablemente para ocultar este
hecho. Una distinta perspectiva de beneficios dependiente del "valor de consumo" que
se haya conseguido disponer en el producto, es una perspectiva de beneficio abusiva en
todo caso, pues no se ha estructurado sobre el "beneficio del consumidor".
Pero el hecho de ser consciente de todas estas salvedades, no impide dejar
constancia de que as sucede en la prctica. Una estructura econmica de consumo es
indudablemente un fenmeno "aparencial"; pero no tenemos ms camino que
reconocerla tal como se presenta, para luego indagar debajo. Debo aadir que de esta
indagacin han de resultar hechos "nuevos". No creo que exista conducta ms nociva
que la de los que se limitan a "condenar" los fenmenos vigentes en una estructura de
consumo, en el fondo a no reconocerlos. Pero desde qu vigencia? Es preciso
considerar la estructura de consumo de las sociedades desarrolladas de Occidente como
la vigencia en ellas. Quiz lo que opera en el fondo de los que se conforman con una
"condena moral", sea el miedo a lo que resultar cuando se desenvuelvan las
contradicciones de esta estructura de consumo.
proporciona una superioridad para las empresas que producen bienes de consumo sobre
las dems actividades productivas. Esta es la realidad econmica que gravita en la
"tensin" que comienza a dibujarse entre las naciones desarrolladas y el "Tercer
Mundo".
3 - ACTIVIDADES DE MARKETING
a usar, es nicamente la materia prima. Una vez que contamos con sta, es preciso
disponer una larga serie de actividades: hay que encerrarlo en un envase atractivo, hay
que "fabricar" las ventajas que el uso de ese producto puede "hacer sentir" al
consumidor; hay que elaborar una "imagen total" de ese producto, y despus -una vez el
producto "dispuesto"-entrar en contacto con el consumidor; en caso que sea necesario,
habr que estudiar un medio extraordinario de impulsar las ventas (una "promocin",
por ejemplo), etc. Casi lo menos importante tambin para el consumidor- es entonces la
"materia prima". Cuando se cuenta con el "bien til" (con lo que antes se confera como
producto terminado), comienza la "produccin de consumo". Esta es la "verdadera
produccin", en cuanto configura el valor y abre para la produccin la perspectiva de
beneficios. Es simplemente un dato ms -no una consecuencia- saber que esta
verdadera produccin se trata de una "produccn improductiva".
II
55
William Bernbach, declaraciones a Advertising Age, recogidas en Control de Publicidad y
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 128
56
Vance Packard, Los artfices del derroche, Ed. Sudamericana, 1961.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 129
III
57
Ensayo cit., pgs. 114-115.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 131
visto- la "diferencia" de los productos puede haber sido "inventada" por la publicidad, o
bien dispuesta por el conjunto de las actividades de mrketing, de modo que se trata de
un producto en el fondo -en cuanto a su "utilidad"- idntico a sus competidores.
Tambin, que un producto puede competir publicitariamente en el mercado con otros
producidos por la misma empresa, o bien es muy posible que cuando un determinado
producto no ha ido bien, puede retirarse del mercado y aparecer al cabo del poco tiempo
otra vez, con distinto nombre, y asistido con una nueva estrategia de mrketing que le
hace sentir como distinto (e incluso -por qu no?- "mejor") por parte del consumidor.
Quiere esto decir que las actividades de mrketing no implican realmente una verdadera
competencia entre empresas; supone una "ilusin de competencia" -tanto para
productores como para consumidores- que siga indicando la validez del sistema
econmico en unas circunstancias oligoplicas o monopolsticas. Pero tras "la
competencia" que llevan a cabo los productos mediante su diferenciacin de mrketing,
funcionan los acuerdos entre empresas, los repartos de mercados, etc., que quedan ah
disimulados ante los ojos del comsumidor.
Galbraith ha sealado la importancia que tiene la publicidad en la estrategia de la
competencia. Aunque tras de la "superficie brillante" de los productos que ofrece la
publicidad se encuentran todos esos fenmenos que son propios de una estructura
oligoplica, lo cierto es que la publicidad funciona como competencia: la publicidad de
un producto trata de que el pblico prefiera ese producto sobre los restantes existentes
en el mercado. Independientemente de que todos esos productos puedan pertenecer, en
un caso extremo, a la misma empresa, es cierto que el xito de ese concreto producto va
a depender en buena medida de la eficacia de su publicidad. Ntese que hablo de "xito
de un producto", que no tiene por qu identificarse con el "xito de una empresa".
Precisamente por el hecho de que en una sociedad de consumo la competencia se realice
al nivel de las actividades de mrketing, y no "del mercado" o de la "produccin", es
posible que la seguridad de la empresa pueda coexistir con una competencia de tal tipo.
Cuando la competencia es de mrketing, la empresa no est, por decirlo as,
"comprometida con sus productos". Una de las prcticas empresariales en una sociedad
de consumo es la diversificacin de produtos (hay cientos de casos concretos de
empresas que fabrican distintos productos que son entre s "competitivos"). A la vez,
este tipo de "competencia" mediante el mrketing es el nico que resulta posible en unas
condiciones de produccin oligoplicas o monopolsticas.
La publicidad, junto a las dems actividades de mrketing, representa una
competencia de este tipo. Ante el consumidor, se presentan varios tipos de productos
"diferentes" que l puede elegir. Cada campaa publicitaria, cada "imagen del
producto", cada "diseo atractivo", incita al consumidor a que adquiera ese concreto
producto. Los productos compiten entre s, pero lo hacen en funcin de la publicidad, en
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 132
IV
58
Abundancia, para qu?, en op. cit., pg. 333.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 133
la produccin funcione de otro modo, y ello sin ni siquiera aadir que para regresar a
una perspectiva de utilidad o "valor de uso" sera preciso estructurar de otro modo todo
el sistema econmico. Es sta una opinin muy emparentada con aquellas personas que,
en una sociedad de consumo, "dicen" que ellas no se encuentran de ninguna forma
afectadas por la publicidad. Pero quin puede estar "libre" de un fenmeno tan
arrollador como es la publicidad, como ya lo es tambin entre nosotros en Espaa y
Amrica Latina? Qu valor socioeconmico puede tener, en todo caso, que una
determinada persona o un determinado grupo no ejercite ninguna de las respuestas que
nos estn exigiendo constantemente la publicidad? Y ello, aun pasando por alto que la
publicidad no es mucho menos un fenmeno aislado, sino que forma parte de toda una
estrategia de mrketing que constituye hoy la "produccin de consumo" o "verdadera
produccin". Tras ese desprecio o esa crtica hacia la publicidad y dems actividades de
mrketing se encuentra muchas veces la creencia -errnea, como he tratado de
demostrar- de que en una estructura de consumo tenga todava algn sentido de valor
econmico la simple utilidad o valor de uso de los productos. Al contrario, en una
sociedad de consumo nos encontramos en presencia de una "produccin improductiva"
o de una superproduccin en estado de latencia, que ha supuesto una transformacin en
el concepto de valor econmico, con objeto de que puede realizarse, todava de una
manera equilibrada, las relaciones econmicas entre produccin y consumo.
La publicidad, y dems actividades de mrketing son simples medios de esta
nueva estrategia. Simples manifestaciones necesarias, desde el momento que nos
encontramos en tal superproduccin latente y es preciso, por consiguiente, dar vigencia
a un concepto "improductivo" de la produccin. Por eso he insistido antes en que la
publicidad constituye una informacin adecuada, una comunicacin consecuente con
las condiciones econmicas -y tambin sociales- que rigen en una sociedad de consumo,
desde el momento que la relacin econmica se pretende mantener en los lmites del
sistema econmico captilalista. Una crtica parcial de la publicidad "planificacin de
obsolescencia de los productos", tal como la que por ejemplo lleva a cabo Vance
Packard, es una crtica ejercida desde dentro, desde la vigencia del sistema, cuya
finalidad pretende ser simplemente "correctiva", pero nunca revolucionaria: pretende
devolver la racionalidad al sistema, pero sin abandonar el sistema. Estas pretensiones
correctivas estan condenadas al fracaso. Mientras que las condiciones de
superproduccin latente subsistan, no quedar ms remedio -si se quiere lleva a efecto la
relacin econmica- que la produccin marque irracionalmente el ciclo de vida de los
productos, mediante la moda o cualquier otro procedimiento; pues est ser la nica
forma de que la produccin se encuentre funcionando en unas condiciones al menos
econmicamente operables. Como ha sealado Shigeto Tsuru, entre otros, una
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 136
VI
59
"En general, en los Estados Unidos es indudable la tendencia hacia una racionalizacin e
institucionalizacin de "despilfarro" cada vez mayor, hacia la atribucin a ellos de un papel cada vez ms
decisivo en el mantenimiento de la prosperidad econmica." ("Ha cambiado el capitalismo?"), en op.
cit., pg. , 40.
60
Raymon D. Buteux, en Mrketing Handbook, seccin 8: "precio".
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 137
que por otra parte, viene ya dispuesto para conseguir su "aceptacin, como tambin est
dispuesto para su aceptacin la publicidad, el envase, la "imagen" de la firma y del
producto, el diseo, etc. El consumo es simplemente un dato para la produccn; la
produccin efecta su papel econmico "casi como si el consumidor no existiera"; pero
es efectivamente lo que sucede: cuando se trata de una "produccin improductiva", el
consumidor no existe mientras no resulta forzado por la produccin. No tiene entonces
tampoco por qu existir una buena relacin entre precio y calidad de los productos. La
calidad es, en estas condiciones, una categora casi marginal. Lo que importa es la
"imagen", la emocin, la significacin que el producto pueda tansmitir al consumidor.
Una calidad puede disfrazarse a travs de un aspecto "brillante", "moderno",
"halagador", "sugestivo". Y esto es lo que realiza todos los das la produccin en una
sociedad de consumo, que sabe que es lo que har provocar las ventas. A nadier le
importa si la chapa de una lavadora es ms o menos fina, si est realizada o no con
acero de buena calidad, porque esto constituye un aspecto insignificante del producto.
Lo que importa es la "imagen" el aspecto total que el producto ofrezca, su significado
como prestigio social, como culto del propio ego, como "vida moderna". Una buena
relacin debe existir en todo caso entre imagen del producto y su precio; pero la imagen
es, ntese bien, un resultado del mrketing. La imagen no tiene ni mucho menos por qu
ser sinnimo de calidad. Y sta es sin embargo la categora principal que se predica de
los productos en una sociedad de consumo.
De esta manera, cuando los productos salen al mercado en esta estructura de
consumo, ya tienen un precio asignado, y sta es la consecuencia final de las actividades
de mrketing. Paul A. Baran ha sealado61 que las actividades de mrketing vienen a
sustituir a la antigua estrategia capitalista propia de una competencia abierta, cuando la
"reduccin del precio" era una estrategia normal con vistas a ganarse al consumidor, a
costa de los dems productores. Como hemos visto, las actividades de mrketing
cumplen ese papel competitivo que seala Baran dando origen a una "competencia
espuria" que tiene muy poco que ver con la anterior "lucha a muerte" entre los
productores. Pero del hecho de que la produccin "sea" mrketing resulta la imagen del
precio como sometida igualmente a ese concepto de mrketing que prima en la
produccin: se trata de un precio fijado intraproductivamente, que no debe esperar a la
presencia real de una demanda para que se configure efectivamente como resultado. Si
el precio se constituye en actividad de mrketing, ello es porque la produccin puede
manipular el precio de los productos a partir de la vigencia del mrketing; es decir,
desde el momento que la produccin cuenta con la base flexible que resulta necesaria
para la espectativa de beneficios, para la seguridad de contar mediante el ejercicio
61
Vid. ensayo cit. en Adnde va el capitalismo?, pg. 116.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 139
62
Ib., pgs. 114-115.
63
Junto a la idea tradicional del beneficio productivo, se encuentra la moderna figura econmica
de las reservas y dems porciones del beneficio retraidas del beneficio repartido a los accionistas,
efectuadas muchas veces con fines fiscales, pero cuyo principal objetivo se entiende en unas
circunstancias de "espectativa de seguridad". Como resultado de estas retenciones se d lugar al
fenmeno de la autofinanciacin, que permite a las empresas financiar completa o parcialmente sus
propias inversiones, dependiendo as en menor grado del mercado de capitales. Otras veces, como seala
Tsuru, parte de los beneficios son usados para impulsar la demanda de sus propios productos, mediante
crditos al consumo. "Es, dice Tsuru, como si (la compaa) usase los beneficios para hacer consumir sus
propios productos". Ensayo cit., en Adnde va el capitalismo?, pg. , 36.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 140
CAP. V:
II
actividad econmica de consumo, pero sin que esa actividad de consumo se encuentre
decidida por l mismo. Un consumo enajenado en principio, un consumo difcil para la
efectividad de toda la estructura econmica.
III
IV
Hemos visto que las condiciones estructurales que existen en una sociedad de
consumo rigen en primer lugar para la produccin. La produccin es la primera que no
puede esperar una "respuesta", una indicacin, del consumo, cuando se trata de poner en
circulacin una produccin que es en latencia superproductiva. La imposibilidad de
parte del consumo de producir esa respuesta, la acabamos de examinar, pues se trata
manifiestamente de una produccin que desborda la posibilidad del consumo de conferir
la funcin de consumo como "propia". Es la produccin la que debe hacerse cargo de
esta dificultad que presenta entonces el consumo, y disponer por ellas mismas esa
"funcin de consumo" que el consumo no se encuentra en condiciones de efectuar. Por
eso he insistido antes sobre la necesidad que las actividades de mrketing representan
para la produccin. Porque cuando se trata de una produccin en superproduccin
latente, que se propone satisfacer un "nivel de consumo" que es de distinto orden al
primitivo "nivel de subsistencia", debe la produccin fijar en el mismo acto de producir
la necesidad de los productos. Pero estas actividades de la produccin enajenan
efectivamente al consumo. Un consumo que se encuentra ante unos productos ya fijados
en sus necesidades, que se enfrenta a una produccin cuyo atributo principal consiste en
lo que he llamado "disposicin de consumo", no tiene ms remedio que resultar un
consumo enajenado.
Lo que se propone estas actividades productivas como son las de mrketing es
"compensar" esta enajenacin del consumo. Hacer posible que el sistema econmico
funcione, pese a esta "desercin" del consumo de su "funcin fijadora", que constitua el
protagonismo del consumo en la fase de una "estructura productiva" (o de mercado).
Las actividades productivas como son las de mrketing s que pueden llevar a cabo esta
funcin, pues en unas condiciones latentes de superproduccin no se encuentran
inhibidas por la entidad "metafsica" que puede tener el concepto de necesidad. Ejercido
desde la produccin, la "funcin de consumo" se convierte simplemente en la aplicacin
de una determinada tcnica. Cualquier producto puede ser elaborado con arreglo a esa
tcnica, pues la produccin -al contrario del consumo- carece del "sentimiento", de la
limitacin de las necesidades. Lo que era en el consumo "satisfaccin", adecuacin de
los productos a unas previas necesidades, se convierte en la produccin en simple
"elaboracin", en estricta "disposicin" de los productos. Es decir, en una actividad
productiva ms, igualmente determinada por criterios de produccin como puede
estarlo cualquiera otra actividad productiva. Intil decir que la compensacin por esa
"desercin del consumo", la realiza la produccin con creces.
Slo la produccin puede responder por s misma a unas condiciones de
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 145
2 - EL NIVEL DE CONSUMO
Asistimos hoy al paso de un orden a otro por lo que el rea del proletariado se
agranda, pero el problema de fondo sigue siendo igual. Por una parte, el que
elabora y realiza, por otra el que cobra y controla. Quien consume y quien cobra.
Quien gobierna y quien se deja gobernar. El beneficio es general, se consuelan.
Como si el seiscientos, la moto, el cine, un viaje, vertirse como se debe, poder ir
al Lirio Rojo no fuesen lo estrictamente necesario.64
64
Vasco Pratolini, Constancia de la razn, Ed. Seix Barral, Barcelona., 1965. pg. 183.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 148
manifiesta en el consumo.65
Pero el nivel de consumo es forzosamente un nivel limitado en su extensin.
Existe un "techo de consumo" -que se puede denominar tambin, desde la perspectiva
contraria, "teln de la pobreza"- ms all del cual no tiene operancia el nivel de
consumo, no es posible por tanto disponer del "paquete standard de bienes de
consumo". Esto puede atisbarse tanto en un marco nacional como internacional, y su
razn es clara: nicamente han sido ascendidos a la perspectiva de consumo,
nicamente participan del nivel de consumo, aquellos trabajadores cuya disponibilidad
de consumo es necesaria para que la produccin pueda dar salida a su excedencia
superproductiva. A medida que avanza en magnitud -en un desarrollo que ha de ser
creciente- esa superproduccin, el acceso al consumo, el nivel de consumo se ha de ir
extendiendo. As disponemos de un ndice (por lo dems evidente) para medir el grado
de desarrollo -que es precisamente grado de superproduccin- en que se encuentra cada
sociedad. En una sociedad altamente desarrollada como los Estados Unidos, donde las
condiciones de superproduccin son francamente alucinantes, el acceso al nivel de
consumo est ampliamente extendido -alcanza, por ejemplo, a la casi totalidad de los
agricultores-, de donde las "bolsas de pobreza" quedan reducidas a un mnimo. En una
sociedad en vas de desarrollo como es Espaa, que acaba de salir prcticamente de una
produccin escasa, nos encontramos con ese famoso veinte por ciento de "los que no
tienen nada", que ha revelado el informe de la "Fundacin Foessa". 66
Naturalmente que este nivel de consumo "necesario" para la produccin es
tambin el que resulta posible para ella. Unicamente, como acabo de decir, este "grado
de superproduccin" o "superproduccin abundante", es el que permite disponer para
ciertas fracciones de la poblacin ese nivel de consumo. Mientras se est en las
condiciones de una "produccin escasa", nicamente cabe la posibilidad de un nivel de
un nivel de subsistencia, o bien la pura indigencia. Cuando el grado de superproduccin
resulta demasiado aplastante, es posible tratar de dar un paso a una extensin
65
Quiz la razn de fondo en la separacin entre "actividades productivas" y "actividades de
mrketing", relacionadas entre s como he indicado casi con precisin como materia y forma (que en la
prctica internacional que se impone y por ejemplo la nica que se ejerce casi con exclusividad en los
Estados Unidos) estriba en la pretensin de disimular ante los "trabajadores productivos" el carcter intil
-o "improductivo"- que tiene realmente la produccin. Sera, precisamente, un intento de evitar ese
"sentimiento de absurdo" que ha sealado Goodman. Por supuesto que para esta separacin se puede
aducir otras razones.
66
Informacin sociolgico sobre la situacin social en Espaa, Fundacin Foessa. Ed.
Euroamricana, Madrid, 1966.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 150
"internacional" del nivel de consumo, que es el fondo de la cuestin que tiene lugar,
como examinaremos, en las relaciones entre las "sociedades de consumo" y las
"sociedades indigentes". La ampliacin del nivel de consumo no slo puede actuar en
extensin, sino tambin en profundidad: pueden aadirse nuevos objetos -nuevas
disponibilidades- al paquete standard de los bienes de consumo. Lo que sucede es que
esta ampliacin en profundidad ha de ser necesariamente limitada; y ste es -como
veremos- uno de los principales problemas que se plantean, para el sistema constituido,
en una sociedad de consumo.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 151
Son aquellos que, por definicin, forman parte del paquete standard de bienes de
consumo. En una sociedad a nuestro alcance como es Espaa, es tpico el auge
extraordinario alcanzado en los ltimos aos por objetos como el automvil o la
televisin.67 La caracterstica de estos que estoy llamando, con un matiz no
necesariamente literal, bienes de consumo es que no se proponen como "consumo
privilegiado" (el consumo que era tpico en una produccin escasa), sino que pertenecen
al mbito de un "consumo masivo", esto es, como incluido de un modo "natural" en ese
nivel de consumo de que vengo hablando. Son privilegiados nicamente en el sentido
de que ese nivel de consumo puede ser privilegiado con respecto al total de la
poblacin. Pero constituyen, ms que un modo de "distincin", una manera de
"integracin" en lo que propiamente se ha de entender como sociedad de consumo. Son
algo que se encuentra disponible para "todos", siempre que "todos" estn situados en la
perspectiva econmica sociolgica y psicolgica que implica una sociedad de consumo.
Son "necesarios", en la medida que resultan necesarios para la integracin de esa
sociedad. Naturalmente que la produccin, mediante las actividades de mrketing se
encarga de aadir a esa necesidad el carcter de "distincin" que era propio de esos
bienes en una estructura de consumo privilegiado. Si hemos visto que la separacin
entre actividades productivas y actividades de mrketing puede ser un intento de evitar
67
En 1960 existan en Espaa un televisor por cada cien hogares, en 1966 la proporcin era del
32%. En 1960 el 4% de hogares disponan de automvil; en 1966 se haba llegado al 12% (datos citados
en el Informe Foessa, pg. , 74).
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 152
el sentimiento de absurdo entre los productores por estar elaborando una "produccin
improductiva", la finalidad de las actividades de mrketing puede consistir muy bien en
una forma de disimular ante los consumidores la necesidad que la produccin tiene de
que esos productos -como incluidos en el "paquete standard"- se consuman, de modo
que aqullos tengan una imagen sublimada de esos productos, y configuren como
"distincin social" (como privilegio) lo que no es en el fondo ms que una necesidad,
desde el momento de su pertenencia a la sociedad de consumo.
El "boom" del televisor -en Espaa- es, por ejemplo, bien ejemplar. El televisor
constituye una necesidad; una necesidad para la produccin, desde el momento que sta
comienza a ser "abundante" y se hace necesario explorar nuevas vas productivas. Tras
el televisor se encuentra una enorme masa de produccin, que ve en l un medio nuevo
de utilizar su capacidad productiva. Pero esto no lo "siente" el consumidor. El televisor
es, para l, una necesidad; pero una necesidad suya. Es una necesidad, porque existe un
clima social respecto a l; porque constituye, tambin en el fondo, un "bien til"; porque
si un vecino, un familiar, un amigo lo poseen, "nosotros no podemos ser menos", porque
est a nuestro alcance; porque no se presenta como algo "perteneciente a otra clase",
sino que simplemente basta que dispongamos del dinero necesario -o de la "entrada" y
los plazos necesarios- para que sea nuestro. Porque constituye, en ltima instancia, un
modo de integracin social: precisamente en la sociedad "brillante", "moderna",
"igualitaria", "joven", "atractiva", "dinmica" -la sociedad de consumo- que se est
imponiendo.
De este modo se impone el televisor como un bien necesario. Y puesto que las
fbricas de televisores no pueden permitirse el lujo de parar, se produce el efecto
secundario de que comiencen a venderse televisores a ncleos poblacionales que se
encuentran objetivamente fuera de los supuestos del "nivel de consumo". En esos
sectores la posesin del televisor acta como una fuerza centrpeta que les impulsar a
integrarse -o al menos a desearlo- en el interior de la esfera de la sociedad de consumo.68
El xito en la produccin, en esta sociedad, consiste en buena parte en conseguir
que sus productos sean incluidos en ese "paquete standard", o bien simplemente fabricar
68
Dillon Soares ha dicho que los pases en vas de desarrollo predomina una "tendencia al
consumo ostentatorio" (cit. Informe Foessa pg. 97). Quiz esto pueda explicar por qu en Espaa existen
ms hogares con televisor que con telfono (32% frente a 23% en 1966, respectivamente), a la vez que el
consumo de papel de peridicos permanezca a un nivel francamente bajo (3,1 Kgs. por habitante en
1963.) apenas distantes de las cifras de Portugal, Grecia o Yugoslavia, pases de los que nos encontramos
a buena distancia en la mayora de los ndices. Quizs sea particularmente aplicable al caso de Espaa lo
dicho en este libro de que en una sociedad de consumo se puede ser "perfectamente consumidor" y
"perfectamente analfabeto".
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 153
4 - CONSUMO DISTINGUIDO
Y "PAQUETE STANDARD"
Un objeto de consumo es, por tanto, aquel que pertenece al "nivel de consumo", y
que se presenta como disponibilidad abierta, en el paquete standard de bienes de
consumo. Ntese que cuando hablo de "nivel de consumo" me estoy referiendo a una
perspectiva para el individuo en una sociedad de consumo, sin que esto quiera indicar
que "todos" los objetos que incluye el paquete standard hayan de ser posedos
actualmente por dichos individuos. El nivel de consumo acta como una perspectiva,
esto es, como una apetencia, como una "disponibilidad posible" para todos esos
individuos (de la misma manera que el nivel de subsistencia no indicaba que "todos" los
trabajadores afectados hubieran llenado sus necesidades de subsistencia; dicho nivel
constitua el lmite posible, al mbito abierto, la "perspectiva alcanzable" en que se
encontraba los trabajadores; y con esta intencin fue precisamente conceptuado por los
economistas clsicos). Un producto pasa a tener el contenido econmico de objeto de
consumo, desde el momento que no es producido en funcin de exclusividad (social),
sino que se encuentra propuesto para "toda" la sociedad; es decir, para toda la sociedad
includa en las implicaciones del nivel de consumo.
As, el comienzo de esa publicidad que he llamado "de la imagen" (publicidad
persuasiva que ya no es puramente informativa, pero que constituye el tipo de
"informacin" que corresponde y es, por tanto, posible en una sociedad de consumo)
constituye un excelente ndice para saber cundo una determinada sociedad comienza a
estructurarse bajo las condiciones de consumo. En Espaa esta "publicidad de imagen"
es un fenmeno que se inicia prcticamente con la dcada de los sesenta, cuando la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 156
bienes de consumo, y por supuesto tambin la produccin, que necesita dar salida a su
excedente econmico, que trata de "armonizar" de modo que no d lugar a un verdadero
excedente 69.
69
Paul A. Baran ha hablado de la "acumulacin secundaria de capital" que podran ejercer los
poseedores de rentas elevadas o medias. Pues bien, dice Baran: "Una de las principales funciones de la
publicidad es "combatir" esta "acumulacin secundaria de capital" al moldear los deseos de los grupos de
rentas superiores y medias y, por tanto, elevando su propensin al consumo." (Ens. cit., en Adnde va el
capitalismo?, pg. 118, nota.)
70
"... existen dos corrientes o presiones modeladoras de la opinin pblica. Una, motivada por los
rganos o canales que enteran -prensa, televisin, radio, etc.- y otra, motivada por los tipos humanos que
podramos singularizar, para mejor entendernos, con el nombre de tipos enterados -elementos cuyas
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 158
caractersticas psicolgicas, al margen de la informacin, les predisponen a crear un clima "a su manera"
o tienen sobrada habilidad dialctica para matizar a su antojo la informacin al comentarla y difundirla en
sus ncleos de influencia." (C. Muoz Espinalt, Psicologa de la Publicidad, Ed. Toray, Barcelona, 1963,
pgs. 23-24.)
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 159
sociedad de consumo que incluye, como hemos visto, la significacin del producto-,
resultan al alcance de "cualquiera"; cualquiera que tenga acceso a lo que estoy
denominando nivel de consumo.71
71
David Riesman ha indicado de una manera muy curiosa de "distincin social" que tiene lugar
cuando las posibilidades de distincin social por la posesin de objetos de consumo, por el mecanismo
que acabamos de examinar, resulta imposible: "... hay una tendencia entre la gente, una vez
acostumbrada a las normas de la clase media alta, a perder gusto por los gastos generosos en bienes de
consumo." (Abundancia para qu?, en el libro del mismo ttulo, pg. 333.) Esta especie de consumo
asctico como forma de diferenciacin social, que parece tener efecto en las sociedades de consumo muy
maduras, puede tener bastante ms importancia que un simple dato anecdtico. Basta apreciar, por
ejemplo, el xito alcanzado en Norteamrica por el utilitario Wollsvagen, o el que ahora comienza a tener
el Mercedes, mucho menos ostentoso que los automviles americanos. Y tambin hay que tener en cuenta
como sntoma la eficacia publicitaria de las campaas de Doyle, Dane&Bernbach, que es -como he
indicado- "antipublicidad ms que nada, y que ridiculiza o ironiza a las ampulosas campaas publicitarias
"de imagen".
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 160
Sobre el significado que tienen los objetos de consumo como modos de expresin
personal, hay poco que aadir a lo que ya se ha dicho muchas veces. Todos conocemos,
por ejemplo, la presencia obsesiva del televisor en nuestra vida diaria en una sociedad
de consumo, de modo que todos parece que buscamos en el aparato, en las imgenes
que se nos transmiten, un "algo" distinto -quizs un "algo definitivo"- que no acabamos
de encontrar. Quizs (aunque esto deba entenderse como hiptesis puramente personal)
un modo de fijacin, algo fijo y definido que podamos sentir como radicalmente
nuestro. Porque precisamente en la "provisionalidad" que tienen siempre los objetos de
consumo radica nuestra enajenacin; el modo como dependemos de unas condiciones
estructurales de superproduccin, que nos obliga contnuamente a cambiar de objetos, a
ampliar nuestro consumo. El profesor Aranguren ha hablado entre nosotros de la
"privatizacin de la existencia",72 y esta categora es perfectamente aplicable a la
realidad de una sociedad de consumo. Se trata de encerrar la vida en un marco estrecho,
que comprende la empresa, la familia, -no la familiar patriarcal, sino la formada por el
ncleo de matrimonio e hijos-, el hogar lleno de comodidades, las vacaciones anuales,
etc. Esto constituye, desde luego, un medio de defensa frente a la gran ciudad, frente al
"carcter incomprensible" que presenta la vida en una sociedad de consumo. Pero en la
72
"El actual "materialismo" occidental consiste en una privatizacin de la existencia, que tiende a
sobrevalorar la posesin de determinados bienes de uso, automviles o, cuando menos, scooters, aparatos
electrodomsticos, y otras comodidades de carcter privado" (Jos Luis Aranguren, "Imagen espaola de
Alemania", en La juventud europea y otros ensayos, ed. Seix Barral, Barcelona, 1961, pg. 202.)
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 161
medida que esta expresin en el consumo es una realidad enajenada, no es posible una
plena integracin en ese marco ntimo de la posesin de los objetos del "paquete
standard". Por eso, lo tpico en el individuo consumidor es una cierta intranquilidad de
fondo; por eso se encuentra siempre abierto a aceptar nuevos objetos de consumo. Y
esta "provisionalidad" es sabiamente aprovechada -o provocada?- por la produccin
para dar salida a su produccin excedida, pero que se trata de evitar llegue a desembocar
en un efectivo excedente.
En estas condiciones, la casa confortable, el televisor, el automvil, las vacaciones
anuales, toda esa serie de "objetos de consumo" que constituyen el "paquete standard"
en una sociedad de consumo, son formas de compensacin. Maneras de escape, de
salida, de habitabilidad, frente a las condiciones de enajenacin en que se encuentra el
consumidor, y esto en todos los niveles. Pero estos modos de "compensacin", no
pueden nunca representar la liberacin definitiva. Ellas retrotraen constantemente a la
enajenacin radical, a la situacin del consumidor en manos de la produccin.
Adquiriendo, por ejemplo, el automvil ltimo modelo, nos metemos sin darnos cuenta
en el juego de la produccin. Porque si pretendemos "expresarnos", fijarnos en un
objeto, en ltima instancia liberarnos a travs de esa adquisicin, estamos en realidad
adquiriendo un objeto consumible, (un "objeto para s", podramos decir parodiando a
Sartre), algo cuya necesidad no ha venido de nosotros, y que por tanto la produccin -
las condiciones socioeconmicas que estn rigiendo en una sociedad de consumo- se
encargar de reemplazar al cabo quizs de dos aos, lanzando otro nuevo modelo, cuya
"necesidad" se encargar de hacernos sentir, como nico medio de dar cumplimiento a
las condiciones de superproduccin en que ella misma se encuentra inmersa.
Consumir es entrar en el juego. Pero cmo no consumir? Cmo evaluar los
objetos de consumo con arreglo a la utilidad que representan para nosotros cuando el
hecho mismo de adquirir un modelo "nuevo" de automvil es ya una manera de negar la
vigencia de dicha utilidad?
No quedan salidas individuales ante la enajenacin en que se encuentra el
consumidor en una sociedad de consumo. Galbraith ha dicho, quizs cnicamente, que
"la prosperidad es un eficaz disolvente de las tensiones sociales". En realidad, no ha
hecho otra cosa que expresar lo que sienten otras muchas personas y otros muchos
autores. Como ha dicho Pratolini, "el beneficio es general", pero "pero el problema de
fondo sigue siendo igual". Hoy sabemos que la nica accin posible en una sociedad de
consumo es una accin establecida en el nivel de consumo, llevada a cabo por los
consumidores en tanto que consumidores, es decir, por la entidad individual en que se
cristaliza la enajenacin social que es propia de estas sociedades. Pero qu tipo de
accin? Unicamente sabemos que esta accin de los consumidores es la nica posible.
Probablemente como un modo de integracin en el consumo (como superacin del
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 162
carcter amorfo e indigente, disperso, fraccionado que vive el consumidor), pero cuya
virtualidad prctica no estamos en condiciones de imaginar todava.73
La provisionalidad del consumo choca especialmente con el carcter fijo,
definido, que era tpico de una "sociedad de produccin". En ella, no slo el consumo
era fijo, definido, en cuanto era determinado exclusivamente por la existencia previa de
unas necesidades de parte del consumidor. Tambin lo era la posicin que en el estadio
productivo ocupaba cada individuo: los unos, en cuanto propietarios, podan expresarse
mediante dicha propiedad. Los otros, en cuanto "trabajadores explotados", tenan
conciencia de esa explotacin; podan, por tanto, consistir en ella (y de ah que fuera
posible imaginar por Marx una accin de los trabajadores, partiendo de su explotacin
73
Una sociedad de consumo forma un verdadero "clima social". De l forma parte, por ejemplo,
esta "privatizacin de la existencia" que he sealado. En una sociedad de consumo, la publicidad
constituye igualmente un modo social: es la "informacin adecuada", que informa verdaderamente al
consumidor, en la medida que le lleva a consumir los productos. El papel de la publicidad como "modo
social" se apreciara imaginando que de repente desapareciera todo el mecanismo publicitario. Cul sera
entonces la actuacin del consumidor? Cmo podra descubrir por s solo los objetos que constituyen
"sus necesidades"? El socilogo norteamericano Leo Lowenthal seal en un famoso ensayo cmo han
decado los "dolos del trabajo", mientras que han ido ascendiendo los "hroes del consumo". Es decir,
que en una sociedad de consumo nos encontramos con una nueva categora de modelos (patterns)
sociales: ya no es la conducta empresarial, la conducta capitalista del "capitn de empresa" lo que se nos
invita a seguir, sino la "vida de consumo", de ocio, de las estrellas de cine, de los deportistas, de lo que
hoy se entiende como gente in. Hasta el punto que lo que hoy interesa al pblico, de las vidas de los
hombres de negocios, son sus actividades de ocio, de consumo. Esto es, evidentemente, otro modo de la
"solicitud de consumo" que se nos dirige a cada uno de nosotros en una sociedad de consumo. Se trata de
que aprendamos a consumir, y sta es tambin -segn Riesman- la ensaanza que ahora primordialmente
se recibe en las escuelas norteamericana. Se trata de que este consumo ostentoso que es propio de una
estrella de cine, lo procuremos luego traducir modestamente en nuestra esfera individual; todo lo
modestamente que se quiera, pero tambin efectivamente consumiendo. No se nos ensea a producir,
porque esto ya lo sabemos; es decir, no se intente tratar de sublimarnos la actividad de producir, porque
esa actividad siempre ser para nosotros "empleada", fraccionada; porque nosotros somos los primeros
convencidos de que no nos importa producir, sino ese incitante ms all que existe tras el trabajo
productivo. A su vez la esfera del "clima social de consumo" se va ampliando contnuamente, hasta el
punto de incluir tambin fiestas o acontecimientos folklricos -los encierros de San Fermn, la Feria de
Sevilla- como est comenzando a suceder entre nosotros.
Tampoco los medios de comunicacin social quedan indiferentes a ese "clima social de consumo".
Desde el momento que la publicidad penetra en una revista o un peridico -esta "publicidad de imagen"
de que estamos hablando-, el contenido editorial de esos medios no puede contradecirse con el contenido
"brillante", "confortable", consumidor, de esa publicidad. La revista ilustrada es entonces un medio
idneo para expresar la imagen brillante, apetecible, excitante que supone este clima social de consumo.
La revista ilustrada es entonces un excelente soporte para la publicidad, pues supone la misma imagen
brillante, apetecible -y excitante de los deseos del consumidor. Una revista ilustrada no se lee: se ojea, se
contempla como un todo, uno se sumerge en ella. La televisin es un modo tambin de dejarse llevar.
Todo se convierte en imagen. Todo se encuentra tambin a nuestro alcance. Cuando la televisin admite
publicidad, es indispensable expresar el "todo consumidor" a travs de ella. Por eso, en Espaa, se ha
pasado imperceptiblemente de una televisin politizada a una televisin de consumo. Naturalmente que
tambin existe un cine "de consumo", y una msica "de consumo". La imagen que se pretende expresar
por estos medios es siempre la misma: una imagen excitante, sublimadora, que colme en cierto modo los
deseos ocultos que puedan existir en el individuo; que le tranquilice; que plasme esos deseos en algo
concreto, esto es, consumible. No sera muy aventurado por ejemplo decir que cuando el espectador sale
de ver una pelcula de James Bond se siente en cierto modo purificado: es el mismo tipo de "purificacin"
que intenta la produccin, a travs de la publicidad y dems instituciones de mrketing, y sobre todo, a
travs del uso mismo del objeto de consumo. Como dijo el presidente Johnson en una famosa ocasin,
"hagmonos a la idea de que vivimos en el mejor de los mundos posibles".
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 163
productiva, que diera lugar a la racionalidad del sistema). Uno de los ndices de la
sociedad de consumo est probablemente en que en ella tiene lugar la separacin, tantas
veces repetida, entre propiedad y gestin. En realidad es como si la propiedad se
difuminara, pues consiste muchas veces en una "propiedad social", formada por un alto
nmero de accionistas. Pero aunque el caso ms frecuente sea el de la empresa
dominada por un accionista minoritario, dicho propietario no tiene la misma facilidad de
acceso que el antiguo "capitn de industria" a la empresa. Desde el momento que la
empresa se estructura ella misma en una personalidad, es como si la propiedad de la
empresa perteneciera a la misma empresa. A esto, desde luego, apunta el fenmeno de
la autofinanciacin, a que me he referido. Tambin el accionista -propietario, que debe
delegar funciones en otros, que encuentra ante s la "resistencia humana" de stos -esa
actitud no abierta, con reservas, que ha sealado Wright Mills, 74 hablando de las
relaciones del director con los empleados, que es en este sentido idntica- tender a
expresarse en el consumo.
Esta misma tendencia opera tambin para el director. Este puede, con ms
facilidad que el accionista-propietario contemplar la totalidad del trabajo productivo;
pero se trata l mismo de un trabajador, una persona empleada; una persona que no tiene
"inters directo" -en cuanto propietario- en la empresa. Es un "tcnico de la direccin",
un trabajador productivo. Y entonces sera difcil que pase sobre la conciencia de
"trabajar para otros" (o "para la empresa"). Su modo definitivo de expresin econmica
consistir tambin en el consumo.
En cuanto al trabajador, ya hemos visto que l es precisamente el consumidor-tipo
en una sociedad de consumo. Ya no puede consistir en su enajenacin productiva, por
ese "ms all" apetecible que se le ofrece en forma de "nivel de consumo". Para l, ya
hemos visto, el trabajo es un simple trmite, un "mal necesario" para llegar al disfrute
de lo que es realmente importante: el ocio y los bienes de consumo.
Una definicin en el consumo es una definicin provisional. No admite ningn
tipo de consistencia. Siempre est abierta, abierta a nuevos consumos.
Ahora bien, si una "sociedad fija", basada en una fijacin en la produccin
consistente, di origen a una ideologa "absoluta" y "totalitaria", una sociedad de
consumo, que necesariamente se define como "provisional", no ha de dar paso a una
suerte de ideologa (un tipo de pensamiento), tambin "provisional" y "permeable"?
74
Op. cit., pgs. 279-300.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 164
CAPITULO VI:
LAS CONTRADICCIONES
DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 165
1 - LA TESIS ARMONIOSA
He indicado varias veces en este libro que existe una tesis armoniosa acerca de las
sociedades de consumo; la que ve, en las condiciones socioeconmicas que hemos
examinado existen en ella, un funcionamiento equilibrado que se puede mantener
indefinidamente. Incluso hay autores que afirman que, con los mecanismos que el
capitalismo ha puesto en juego, se han eliminado definitivamente las depresiones
econmicas.
Cierto es que la estrategia de mrketing que hemos visto ejerce la produccin en
una sociedad de consumo, no resulta desde luego indiferente a la Gran Depresin de los
aos treinta. Si algo fallaba en el capitalismo tradicional era el consumo. Una
produccin que se limitaba a producir era una produccin falta de lo esencial: no poda
tener seguridad de que sus productos se consumieran. Es cierto que existan unos
barmetros de mercado, y que ello daba lugar a una cierta referencia productiva. Pero,
y en el caso de que esos barmetros se equivocaran? Qu hacer, desde la produccin,
si tena lugar de repente un cambio fulminante en la demanda, motivado quizs por un
nuevo planteamiento psicolgico en los consumidores?
Es evidente que, cuando la produccin no slo produce sino que tambin dispone
el consumo, hay mayores motivos de seguridad. Ya el consumo no representa un
elemento ajeno; ya no es un trmino final. Puede ser contemplado -puede ser por
consiguiente "domesticado"- en el seno de la produccin misma.
Hay otros motivos de seguridad a favor de esta tesis armoniosa. Por ejemplo, que
tambin haya habido importantes transformaciones por el lado de la oferta. Una
"competencia ilimitada", en la que cada cual era libre de entrar, y ello constitua por
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 166
75
"Poder y supervivencia del capitalismo", en el symposium de Tsuru citado, pgs. 132-133.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 167
no metdica; capaz de recurrir a todos los medios con tal de alcanzar la seguridad
(precisamente porque la seguridad no era un elemento de partida, sino de llegada,
contrariamente a lo que sucede hoy). El caso concreto estaba en la reduccin de los
precios. Cualquier empresa poda "alegremente" rebajar los precios, si esto le poda
servir de arma para seguir adelante. Es exactamente lo contrario que tiene lugar cuando
la produccin es "de grupo": como ha sealado Baran, la rebaja de los precios -con
nimo competitivo, no con nimo momentneo de captarse al consumidor- est
cuidadosamente desterrada de las estrategias productivas. Pues bien, el director
profesional corresponde exactamente a una estructura productiva "de grupo", cuando las
empresas parten de la seguridad -la fijacin del precio se convierte, por ejemplo, en un
asunto administrativo, de acuerdo entre empresas- y no trata de alcanzarla mediante la
actividad productiva.
Un director profesional no tiene individualidad en la empresa. Es, como vimos
hace un momento, un trabajador, un profesional. No tiene nada en la empresa que pueda
considerar como propio, quiz una cierta participacin en los beneficios o en el capital,
que es una forma solapada de salario. Pero entonces su misin consiste en servir
fielmente a la empresa. Es precisamente el director, con su "respeto a la empresa", con
su "miedo a lo que puedan pensar los accionistas", el que en buena parte da forma a esa
personalidad que he saalado tiene hoy la empresa. Para el director profesional la
gestin es simplemente un ejercicio tcnico: se trata de permitir que se manifieste a
trves de l la personalidad de la empresa; y l no "vive" la empresa, si no se siente
identificado con ella. En estas condiciones, no existe razn alguna para dejar de ejercer
cualquier abuso que pueda resultar "conveniente" para la empresa. Y as la empresa
puede ejercer "con las manos limpias" los acuerdos interempresariales que fijan, por
ejemplo, el precio de los productos a un nivel artificial, o los repartos de mercado, y
dems "oportunidades" que se presentan para la produccin cuando sta se constituye
como "grupo"; es decir, cuando se trata de una "competencia de grupo". Tambin la
empresa puede ejercer "libremente" el dominio del consumidor; medir artificialmente el
ciclo de vida del producto, engaar al consumidor mediante una diferencia en el
producto que no es sino diferenciacin de mrketing.
Un director profesional de una empresa capitalista es lo ms parecido que se
pueda encontrar al director profesional de una empresa socialista. La diferencia es que
en el primer caso se estn sirviendo intereses privados, con el mismo rigor tcnico que
el segundo. Y con el dato interesante de que tras ese "inters privado" no existe
normalmente ninguna individualidad. El hecho de que la empresa se constituya como
robot es sin duda un elemento de seguridad. Pero no, como veremos, de estabilidad.
Pues una "produccin robot", que no conserva de "propiedad privada de los medios de
produccin" ms que la simple envoltura -a la que todos los que forman parte de la
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 168
76
"La generacin encontrada", en Abundancia..., pg. 359.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 169
77
Op. cit., pg. 282.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 170
78
Galbraith, sin embargo, ha tratado de fundamentar una visin armoniosa del conjunto de la
"sociedad abundante o de consumo" mediante su idea de los poderes compensadores. Para Galbraith,
cuando la estructura productiva se configura de modo oligoplico o monopolstico, proporcionando por
consiguiente un alto poder econmico que puede ser ejercido contra la sociedad, los grupos afectados (los
trabajadores, los campesinos, los consumidores) "han tenido un poderoso incentivo para organizarse o
para adquirir un poder de contratacin para defenderse", creando as "una fuerza reguladora que se genera
por s misma, como en realidad tena que ser la competencia" ("Poder y supervivencia del capitalismo",
en el symposium de Tsuru, pg. 133.) Hay que considerar esta teora de Galbraith como de una buena fe
impresionante. Dnde est el "poder compensador" de los trabajadores que les lleve a participar en las
decisiones de sus empresas y que les haga recibir los frutos de la produccin, no un escueto e
indispensable nivel de consumo? Dnde se encuentra el carcter pluralista del Estado que le lleve a
nacionalizar unas empresas que ya no pertenecen a ningn patrimonio? En qu sentido tiene efecto el
"poder compensador" de los consumidores, que les permita decidir con las empresas la orientacin de la
produccin? De qu manera el consumidor "compensa" frente a la publicidad? En nombre de que poder
compensador puede el consumidor orientarse en la selva de los objetos? Cmo es que el consumidor da
salida sin rechistar a la produccin excedida, de la misma manera que antes tambin permiti la
concentracin de las empresas? Se trata de un poder compensador bastante extrao. No se puede
desconocer que, si los Estados Occidentales subvencionan a los agricultores, ello es para que la estructura
econmica pueda funcionar en rgimen de propiedad privada. Es decir, tanto se trata de favorecer a los
agricultores como de facilitar la actuacin econmica de la produccin-capitalista, por el procedimiento
de eliminar los obstculos que podra encontrar en su camino.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 171
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 172
Una produccin improductiva -que es la que tiene lugar, como hemos visto, en
una sociedad de consumo- es en s misma una contradiccin. Indica que la produccin
no cumple realmente aquella funcin econmica que le es propia: producir. Indica que
cuando ya se dispone de todos los factores y medios necesarios para la produccin
todava no se est en condiciones de elaborar nada. La "verdadera produccin" tiene
lugar al margen de lo que es realmente trabajo productivo. La produccin ya no es algo
que se puede conseguir como resultado de un trabajo de ms inversiones de capital.
Estos son simplemente los elementos preliminares para la "verdadera produccin".
Solamente cuando la produccin abandona criterios productivos y se orienta por
criterios de lo que se entiende como mrketing, se est en el camino de "producir"
efectivamente. Trabajo y capital son elementos imprescindibles, pero no constituyen
elementos valiosos. No importa la "destreza" que se tenga en producir, ni tampoco la
"habilidad", el "sacrificio" en la inversin de capitales, pues el valor de lo producido no
va a proceder de esto. El valor de la produccin es, como hemos visto, "valor de
consumo". Cuando los elementos tradicionalmente productivos estn dispuestos,
todava no se est en condiciones de producir, pues el objetivo final de la produccin no
es un "bien til" (un producto elaborado), sino un "objeto de consumo".
El concepto de mrketing es un concepto "improductivo" o "extraproductivo". Las
diversas actividades y orientaciones de mrketing que intervienen en la produccin, no
tratan de producir nada; al contrario, tratan de disponer lo producido. No se trata, como
ya hemos visto, de un criterio "aadido" a la produccin, con objeto de perfeccionar el
producto final logrado. Al contrario, el concepto de mrketing es un concepto que viene
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 173
"objeto producido"- al modelo del ao anterior. Sin embargo ser distinto, ser vivido
por el consumidor como diferente si se le ha incorporado una "diferencia improductiva"
(por ejemplo, el diseo, o las dimensiones, o el pequeo nuevo "detalle" de unas puertas
que hacen un sonido ligeramente ms suave cuando cierra, o la imagen "diferente" que
propone la publicidad y dems instituciones de mrketing, o la "novedad" que supone
una incitante promocin especial). Ante todas estas posibilidades, lo que es realmente
produccin se encuentra impotente. Ya no existe una relacin viva entre la habilidad del
trabajador y el "sacrificio" del capital y el producto que se ha producido. Estos factores
actan como condiciones previas; y por eso probablemente el capital pierde mucho de
su antigua nocin de "sacrificio" -de esto resulta probablemente el nuevo fenmeno de
la autofinanciacin de las empresas-; y el trabajador contempla como perspectiva
normal su ubicacin en la produccin, pero sin que espere que esta condicin de
trabajador le marque; es para l un "mal menor", una condicin indispensable para
ejercer su verdadero protagonismo econmico en el consumo. Quiz la consecuencia
ms patente de la contradiccin que supone esta "produccin improductiva" consista en
el desplazamiento del protagonismo econmico al estadio del consumo. Desde el
momento que se trata de una "produccin de consumo", es el consumo lo que importa.
Desde el instante que la estructura econmica se desenvuelve bajo las condiciones de
una superproduccin latente, todo el edificio econmico est en manos del consumidor.
Es este el protagonismo econmico que es propio del consumidor en la sociedad de
consumo, y que sin embargo la produccin evita en cada momento constituyndose en
una "produccin de consumo". La pregunta que surge casi inevitablemente es la
siguiente: podr el consumidor resolver las contradicciones que operan en una
sociedad de consumo, tomando conciencia de su protagonismo como consumidor?.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 176
79
Hay que sealar la inoperancia que tiene ese salario mnimo oficial cuando se trata de una
sociedad que est ascendiendo a las condiciones de consumo, como es el caso de Espaa. El salario
mnimo establecido por el Estado ha de abarcar a todos los trabajadores. Pero cuando se trata de una
sociedad de consumo en formacin, lo normal es que quien primero acceda a ese salario mnimo efectivo
que se corresponde con el "paquete standard", sean los trabajadores de servicios, y despus los
industriales. Por ltimo, mucho despus, los trabajadores agrcolas.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 178
Hay que tener buen cuidado en advertir que se trata de un salario mnimo de
consumo, y no de un salario mnimo de subsistencia, como era el caso del "capitalismo
productivo". Es decir, que es de este modo como la estructura socioeconmica solicita
al individuo: no para que produzca, sino para que consuma. Tras el salario (o la "renta
personal") recibida para el trabajador, se encuentra una disponibilidad de consumo; una
disponibilidad precisamente de consumo, que no ser invertida por tanto de cualquier
otra manera. Pero lo que el trabajador pueda adquirir con su salario "bienes tiles"
(bienes que l necesita en funcin de unas necesidades previamente decididas), sino
estrictamente "objetos de consumo"; es decir, objetos cuya necesidad ha sido creada en
el mismo proceso de su produccin; objetos que han sido elaborados por una
"produccin improductiva".
Es de este modo como la produccin ("de consumo") explota al trabajador. Es
muy posible que, como dice Galbraith, la prosperidad sea un eficaz disolvente de las
tensiones sociales. Pero lo cierto es que este bienestar en una sociedad de consumo
disfruta el trabajador no ha tocado la cuestin de fondo. Del mismo modo que en una
"produccin productiva" el trabajador sigue sin recibir los frutos de su trabajo. Recibe
un mnimo de consumo, que supone una disponibilidad de consumo; pero esta
disponibilidad est condicionada por aquel mnimo: es exactamente el mnimo
indispensable a que est obligada la produccin desde el momento que la solicitud
econmica al trabajador no es para que produzca, sino para que consuma. El hecho de
que el trabajador consuma es tan imprescindible para la produccin, como antes lo era
imprescindible que el trabajador conservara su fuerza de trabajo. El establecimiento de
un "nivel de consumo" (en forma de "paquete standard") como modo de integracin
social, es el nico camino que hay abierto para la estabilidad socioeconmica, cuando la
produccin se enfrenta con una superproduccin que pueda estallar en cualquier
momento sino se la contiene . Por ello, uno de los mecanismos de defensa del sistema
establecido consiste en esta situacin del trabajor a un nivel de consumo, que es tan
mnimo como en otro tiempo lo fuera el "nivel de subsistencia". La perspectiva de que el
salario del trabajador aumente, radica en el fondo en una sola: a medida que se vaya
ampliando este "paquete standard de bienes de consumo", ser preciso elevar la
retribucin del trabajador. El mecanismo de control parece perfecto, pues mediante l se
cumple dos finalidades: el trabajador queda integrado en la sociedad (no hay temor de
que en cuanto trabajador se rebele contra ella), y por otra parte el contenido del paquete
standard slo se establece de acuerdo con el grado de superproduccin latente. Nada
ms fcil para el sistema establecido80 que incorporar un nuevo objeto de consumo al
paquete standard. Ahora bien, esta operacin nicamente se pondr en marcha en el
80
He estudiado antes este mecanismo; vid. pg.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 179
trabajo se convierte en "una obligacin"; algo que de todas formas hay que realizar,
pero que no constituyen nunca un panorama totalizado. Se ha dicho muchas veces que
la expresin individual se realiza hoy en las actividades de consumo y ocio. Pero esto
no constituye simplemente una "compensacin": es algo que viene dado por la
consideracin total que recibe el trabajo; no solamente en cuanto la experiencia que
tiene el trabajo dentro de la estructura productiva. El trabajo, como los dems "factores
acta, exclusivamente como materia prima, respecto de la verdadera produccin.
Naturalmente que este fenmeno acta tambin cuando se trata de determinar la
retribucin del trabajador: si lo "valioso" del trabajador consiste en su actuacin como
consumidor -no en su trabajo productivo-, es lgico que lo que abone al consumidor sea
retribucin de consumo. Esto es, lo que recibe el trabajador no es una cantidad que "le
compense" de su esfuerzo productivo, sino -como acabamos de ver- una disponibilidad
de consumo.
Se trata, de una manera indirecta, de que el trabajador participe tambin del
"esfuerzo productivo"; pero en el terreno donde se sita el verdadero "esfuerzo
productivo" es una produccin de consumo; no como un "esfuerzo de trabajo"; no como
un "sacrificio de capital": como un esfuerzo de consumo, cuando lo "dificultoso" que se
plantea la produccin consiste en el consumo.
Un trabajador "se realiza" econmicamente consumiendo. Para esto es el salario
que recibe de la produccin. Un "mal" trabajador no ser entonces aqul que no trabaje
o que lo haga mal, sino aqul que no consuma. De este modo es como la "retribucin de
consumo" se convierte en un "costo productivo": es un costo que es necesario para la
produccin, como modo que la produccin -lo que es ahora "verdadera produccin"-
tenga efecto. Y su evaluacin no proviene entonces de la necesidad que siente la
produccin de que la fuerza del trabajo se conserve; la evaluacin del salario proviene
de la necesidad que siente la produccin de que el trabajador consuma. Y es as como el
trabajador, aunque disfrute de un bienestar que hubiera sido inimaginable hace un siglo,
se encuentra explotado por la produccin.
Una "retribucin de consumo" es, por tanto, un costo de produccin; pero slo en
la medida que sta produccin es una "produccin de consumo".
Ya vimos anteriormente que es a travs del valor de consumo que implica esta
"produccin de consumo" como tal produccin adviene a una perspectiva de beneficios
(precisamente en una poca en que por la similitud en cuanto a "utilidad" que existe
entre la diversas marcas de un mismo producto, resultaba muy difcil disponer de una
"diferencia productiva" que pudiera dar lugar a una diferencia en los beneficios). Pues
bien, mientras que la "retribucin de consumo" es un elemento fijo en los costos de
produccin "de consumo", el valor que se obtiene a travs de ellos es un elemento
flexible. Si la produccin est obligada a abonar a los trabajadores una retribucin fija
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 181
una existencia llena de objetos cuidados, esmerados, modernos, en los cuales podemos
expresar nuestra personalidad. Nada ms "nuestro" que un automvil, que nos hace
llegar hasta donde nosotros queremos, que depende exclusivamente de nuestra mano,
por el que podemos calmar confortablemente nuestros instintos de agresividad. Qu
emperador romano ha experimentado nunca el poder que siente cualquier ciudadano
cuando conduce a toda velocidad su automvil?
Sin embargo tambin he hablado de la provisionalidad que es consustancial a una
sociedad de consumo. Ninguno de estos objetos, de estas pertenencias, se presenta a
nosotros como definitivo. Son una propiedad que nos define, pero que tambin sabemos
terminar por ser reemplazada. Es muy posible que cuando la produccin deja de ser el
estadio econmico definitorio y el ser de los individuos se manifiesta en el consumo, se
hayan abandonado definitivamente las perspectivas de un modo de accin totalitario,
absoluto. Todo en una sociedad de consumo es provisional, porque todo consumo es
corruptible. Esta es probablemente la situacin que aguarda tras el fenmeno
socioeconmico del "desarrollo". Cuando un escritor sovitico dijo algunos aos que "...
una vez que todos los hombres haya cubierto sus necesidades de subsistencia, es
entonces cuando se plantearn los verdaderos problemas de la humanidad...". Es muy
difcil, en las condiciones de una sociedad de consumo, establecer barreras consistentes
contra lo ajeno, contra lo que nos desborda. Es ese sentimiento de absurdo que se
descubre ante un automvil destrozado (la brillante ilusin se ha roto; lo que es
realmente chatarra, se ha manifestado al fin como chatarra). Quizs en este sentimiento,
en esta provisionalidad constitutiva que se vive en una sociedad de consumo, se
encuentre un cauce abierto a todas las transformaciones.
En una sociedad de consumo, la supervivencia del sistema establecido depende de
la eficacia de las actividades de mrketing, que realizan el valor de consumo. Todo se
rompera si de repente un da el consumidor redescubriera la utilidad de los productos.
Existe la posibilidad de una accin del consumidor en el seno de una sociedad de
consumo? Es cierto que lo que opera en ellas es el miedo al consumidor. Se sabe que
todo se encuentra en manos de ste, y todo consiste por tanto en no dejarle un momento
de reposo, mantenerle constantemente excitado, confortable, brillante. Tambin es
cierto que un mecanismo de accin psicolgica no puede ser eterno. Si un da se
deterioraron los "barmetros de mercado", dejando indefensa a la produccin, tambin
es posible que un da se deterioren los mecanismos de accin psicolgica, a los que el
sistema capitalista ha confiado su supervivencia. Ya existen sntomas de esto en las
sociedades de consumo ms maduras, pero tambin es indudable que estos mecanismos
-como en realidad ya lo hacen- pueden generar sus anticuerpos. Pero una sociedad que
no es constitutivamente estable, cuya estabilidad consiste siempre en una estabilidad
provocada, no puede de ninguna manera pretender ser eterna. La pregunta sin
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 183
81
Abundancia para qu?, en op. cit., pg. 334.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 184
De este modo, podemos apuntar las "contradicciones internas" que actan en una
sociedad de consumo:
punto de que la mayor parte de los beneficios productivos son para la misma
empresa, para su autofinanciacin". Cmo puede mantenerse indefinidamente
como "propiedad privada" una estructura productiva que es sin embargo hueca?
Qu medios de defensa pueden existir para esta produccin, en el caso de que
tuviera lugar una accin de los consumidores? Si en una estructura de consumo,
todo privilegio individual ha de expresarse en el consumo, qu inters puede
sentir nadie para conservar la produccin bajo su actual forma jurdica?
Consumo y subdesarrollo son dos situaciones cercadas; quiere decirse que ambas
pueden romperse. Quizs pueda tener efecto una accin paralela en ellas. No es algo tan
aventurado, cuando se piensa que el nivel de consumo se est produciendo a costa de
"nivel de subdesarrollo". Cabra en esta interseccin una accin revolucionaria
mundial, que interesara por igual a los "infrahombres subdesarrollados" y a los
"consumidores satisfechos"?
Es una pregunta que no podemos hacer otra cosa que plantear.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 187
CAPITULO VII:
Un nivel de consumo es algo limitado. Y esto por una razn muy simple: el nivel
de consumo no es una forma nueva de organizacin (de racionalizacin)
socioeconmica. El nivel de consumo existe -en las sociedades de consumo de corte
occidental que estamos estudiando- como una forma de dar salida al excedente, es decir,
como un procedimiento productivo de resolver las dificultades que han aparecido en el
ejercicio de la produccin. Acabamos de ver que la sociedad de consumo es una
realidad contradictoria; supone la introduccin de criterios de consumo en la produccin
-de manera que la estructura productiva sigue conservando el dominio sobre la
sociedad-, y la enajenacin del consumo, que no puede hacer otra cosa que consumir, y
ello en las condiciones que la produccin le dicta. Pues bien, de esta base contradictoria
resulta la limitacin del nivel de consumo.
Hemos visto anteriormente que el grado de una sociedad de consumo se mide por
el grado de excedente potencial que existe en ella. El nivel de consumo comienza a
regir cuando tiene lugar el primer excedente productivo. Posteriormente se va
extendiendo conforme ese excedente potencial va en aumento. Si no hubiera existido el
primer excedente de productos, no hubiera operado en la produccin el concepto de
mrketing; ni hubiera aparecido un valor de consumo como norma productiva; ni la
produccin hubiera llegado a adquirir su actual figura contradictoria. No se hubiera
abandonado el nivel de subsistencia. Y esto no es tan dramtico si se piensa que un
automvil puede ser -bajo determinadas condiciones de desarrollo- una "necesidad de
subsistencia". No se debe confundir "nivel de consumo" con "nivel de bienestar". Y por
ello mismo, el nivel de consumo es necesariamente limitado. El nivel de consumo
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 189
comienza a operar cuando los productos no son ofrecidos por lo que son, sino por lo que
significan. El nivel de consumo implica un forzamiento, una provocacin -y por tanto la
enajenacin individual. El nivel de consumo condiciona de tal modo a la sociedad, que
los valores que terminan por prevalecer en ella son valores de consumo. En el caso que
se hubiera tratado de un "nivel de bienestar", no hubiera sido preciso por ejemplo que el
individuo se identificara con sus objetos; tampoco hubiera sido precisa esa imagen
brillante, apetecible, que es propia de una sociedad de consumo. Sencillamente, los
objetos no hubieran llegado a montarse sobre sus propios usuarios; no se hubiera
perdido el concepto de utilidad; un producto valdra lo que su "valor de uso", y bajo esta
norma se efectuara la relacin econmica.
Naturalmente que este tipo de "sociedad del bienestar" no es alcanzable desde una
perspectiva econmica capitalista.
Una sociedad de consumo es una sociedad irracional: no pretende ejercer en su
seno la racionalidad econmica. No se plantea como forma nueva de organizacin, sino
como medio de adaptacin de una estructura previa a unas condiciones nuevas de
superproduccin latente. Si en una sociedad de consumo se produce la extensin social
del bienestar, no es sta lo que se persigue en s mismo: esto es el resultado que tiene
lugar cuando es el nico procedimiento para dar salida a esa superproduccin latente. Y
por ello tiene lugar la enajenacin del consumidor y el dominio productivo. Interesa
mucho no confundir esta sociedad de consumo con una posible sociedad del bienestar.
En este ltimo tipo de sociedad, por ejemplo, el disfrute de un determinado bienestar no
habra de ser un punto de llegada sino de partida. No habra de suceder que la
produccin se encontrara abierta para toda la sociedad; es que la produccin debera ser
de toda la sociedad. La produccin no tendra entonces que "tentar" al consumidor, y
por tanto el consumo dejara de presentar su carcter enajenante. Por ello mismo, en la
estructura econmica no actuara un valor de consumo como concepto improductivo de
la produccin. Nadie se encontrara obligado a consumir, porque el consumo posible
sera aqul que resultara propio de toda la sociedad. Este tipo de sociedad s que se
encontrara en el camino de la racionalidad econmica.
Por el contrario, una sociedad de consumo es una sociedad escindida.
Precisamente porque el "nivel de consumo" es un arma de la produccin, no es posible
esperar que toda la poblacin se encuentre includa en ese nivel. Desde el momento que
la estancia en ese nivel de consumo es una manera de "participar en el juego", siempre
existirn grupos sociales que se encuentran excludos del juego: precisamente aquellos
grupos sociales a los que no llega el apelativo de la produccin.
Una sociedad de consumo constituye un foco de atraccin. Dicho foco funciona
precisamente porque las sociedades de consumo son simples islotes en un mar todava
de indigencia. Este es el fenmeno que est en la base, por ejemplo, de las emigraciones
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 190
de espaoles, los ltimos aos, a los pases de la Europa Central. Ntese que estas
emigraciones tienen poco que ver con las tpicas de comienzos de siglo, las
emigraciones de los "indianos". El motivo principal de stas eran una intencin de
realizarse; de realizarse productivamente, cuando las condiciones de nacimiento
condenaban a la inercia, a la pasividad, impedan todo tipo de accin creativa. En las
emigraciones de los ltimos aos (que son tambin, en toda sociedad accediendo al
consumo, del campo a la ciudad), lo que atrae es la imagen brillante que ofrece una
sociedad de consumo: se trata, no de realizarse, sino de vivir mejor; por eso, cuando
esos emigrantes consigan integrarse en la nueva sociedad, su "realizacin" sera una
realizacin en el consumo, que es una "realizacin provisional", como hemos visto.
Pero estos emigrantes, estos campesinos, estos habitantes de chabolas, de las "casas de
hojadelata", constituyen como la sala de espera de la sociedad de consumo. Ellos
representan como una "contradiccin viviente", planteada en el seno mismo de las
sociedades de cosumo. Se podr decir que estos "mendigantes del consumo" terminarn
por integrarse en la sociedad. Pero, mientras el mundo se encuentre dividido entre
"sociedades de consumo" y "sociedades de indigentes", la sociedad de consumo seguir
actuando como un foco de atraccin. Tras aquellos primeros emigrantes seguirn
llegando otros, y as sucesivamente. El Estado puede tomar cartas en el asunto, por
ejemplo, sosteniendo artificialmente los precios agrcolas, y permitiendo as emplazar el
nivel de consumo en el campo. Pero estos "mendigantes del consumo" seguiran
llegando, no se sabe de dnde. Incluso en un pas que representa por excelencia la
sociedad de consumo como es Norteamrica, pese a que el Estado efecta
decididamente esa poltica de subvencin de los precios agrcolas -de manera que
comienzan a desaparecer las barreras de standards de vida entre la ciudad y el campo-
se admite por los autores que se han ocupado de la materia que "... de un quinto a un
cuarto de la poblacin de Estados Unidos vive por debajo de una lnea cultural y
polticamente definida como pobreza."82
De esta forma, en las sociedades de consumo occidentales ha comenzado a
dibujarse un nuevo concepto de la pobreza: la pobreza relativa. Es la pobreza que es
relativa a las condiciones de abundancia en que vive el conjunto de la sociedad. Es una
pobreza hiriente, molesta para los "consumidores satisfechos", indefensa. Puesto que el
nivel de consumo que existe en esas sociedades es predicado para todos, se trata
entonces de una pobreza que no puede expresarse. Puesto que en una sociedad de
consumo la integracin social se realiza a travs de la posesin de objetos de consumo,
no existe modo de integracin social para los que no pueden adquirir esos objetos. Es
82
H. L. Wilensky y Charles N. Lebeaux, "Industrial Society and Social Welfare", cit. en el
Informe Foessa, pg. 278.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 191
una "pobreza invisible", como tambin se la ha llamado. Como han dicho los autores
citados, "los pobres en minora, rodeados de la "afluencia", pueden tener un sentido ms
profundo de sus privaciones que los pobres en mayora de Asia, Africa y Amrica
Latina, cuya pobreza es tradicional".83
Estos pobres son, como ha dicho otro autor, "los que pagan ms" .84 Estn
obligados a moverse en las condiciones de una sociedad de consumo, pero sin participar
en el nivel de consumo. Precisamente porque han sido atrados por la imagen brillante
del consumo, son unos esplndidos consumidores en potencia. Pero no pueden
consumir. Y, cuando lo hacen, su consumo es anrquico, irracional, ostentoso.
Prefieren, por ejemplo, el aparato televisor a una casa con las mnimas condiciones de
habitabilidad, porque se sienten dominados por unos smbolos que ellos no comprenden.
Presienten que nicamente a travs de la aceptacin de esos smbolos sern aceptados
por la sociedad. Y cuando finalmente consiguen integrarse en la sociedad, esta
integracin es una integracin de consumo. Son ciudadanos, porque consumen los
mismos objetos que todos, que sus compaeros de trabajo, que sus vecinos (tambin que
"los ricos", por supuesto). Y sta es, por otra parte, la nica integracin posible en una
sociedad de consumo: una sociedad que se siente unida por el cordn umbilical de los
objetos de consumo.
Una sociedad de consumo no es un modo de organizacin racional. Este "techo
del consumo", este "cordn de indigencia" que habita en el interior de las sociedades de
consumo, lo demuestra mejor que ninguna otra cosa. Pues para que esa racionalidad
tuviera efecto, el "nivel de consumo" no habra de ser un punto de llegada sino de
partida: una condicin previa a la sociedad. Ya no sera nivel de consumo, sino nivel de
bienestar. Ya no tendra que consistir la participacin social en una posesin de
consumo, y por tanto dejara de tener efecto la enajenacin individual. Pero una
sociedad de consumo es una excepcin. Slo tiene efecto como tal excepcin, en el
fondo de un teln de indigencia mundial. La sociedad de consumo constituye la ltima
manifestacin del "sentimiento privilegiado" de las razas blancas.
83
Ibdem.
84
David Caplovitz, "The Poor Pay More", cit, en el Informe Foessa, pg. 279.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 192
2- "SOCIEDAD DE CONSUMO"
Y "SOCIEDAD INDIGENTE"
Hoy existe el concepto vivo de una economa mundial. Este concepto no ha sido
inventado por nadie. Se ha producido por s solo, desde el momento que los
intercambios econmicos tienen alcance mundial. En realidad, quien invent el
concepto de economa mundial fue el colonialismo. Una sociedad industrial -o mercantil
anteriormente- que se pone en contacto con otro tipo de sociedad agraria, tradicional,
encerrada en sus constumbres y en sus privilegios, ha de poner en movimiento, quiera o
no quiera, a esta segunda sociedad. Por muy paradjico que pueda sonar, en el caso de
que alguien piense que se ha producido una liberacin del Tercer Mundo, ello habra
sido realizado por las naciones colonialistas.
Si es evidente que existe un concepto de economa mundial, es ms evidente
todava que existe una contradiccin mundial: el famoso abismo entre pases
"desarrollados" y "subdesarrollados".
Es quizs posible alcanzar los trminos de esta contradiccin simplemente
observando que, mientras la estructura de unos pases es industrial y elaborativa, la de
los otros es agraria y extractiva. Pero lo ms probable es que de este modo slo se
alcance el mbito de dicho abismo hoy tan banal. Este es, a mi modo de ver, el
malentendido que se tiene del problema, cuando de plantea desde Occidente: es
estrictamente dicho abismo el concepto que se obtiene. Existe una "sociedad
subdesarrollada" como una evaluacin puramente negativa: porque no es desarrollada.
Por tanto, bajo este tipo de pensamiento, todo consiste en que deje de ser
subdesarrollada. En que se integre, por as decir, en las condiciones desarrolladas de
Occidente. Y de esta forma se considera el concepto de desarrollo de Occidente como
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 193
un fenmeno absoluto. Nada impide que las naciones del Tercer Mundo lleguen a ser
desarrolladas, es decir, si rompen el crculo vicioso de su subdesarrollo. De este modo
se entiende el problema del Tercer Mundo como una simple ascensin: estas naciones
deben desarrollarse, deben surgir a las condiciones de desarrollo. Y de esta forma se
considera las condiciones de desarrollo vigentes en Occidente como un trmino de
llegada. Y de este modo tambin se entiende, que la ascensin del Tercer Mundo a las
condiciones de desarrollo, no va a suponer ninguna transformacin para Occidente.
Es ste el mismo mecanismo de "mala conciencia" que existe tras las ayudas al
Tercer Mundo. Estas ayudas se plantean, evidentemente, desde una perspectiva de
"limosna": se trata, desde luego, de ayudar a alguien; de tender una mano a unas
sociedades que se encuentran en peores condiciones que las nuestras. Se trata, por tanto,
de una ayuda para el desarrollo; quizs en el fondo sea la forma sublimada de un
intento por acabar con ese algo que nos difiere, que se sita molestamente como distinto
a nosotros. Pero lo principal es que se plantea, abstractamente, como verdadera ayuda:
se piensa -una vez ms- que el problema del subdesarrollo consiste en su supresin; se
ayuda al Tercer Mundo para que sea, lo ms rpidamente posible, "como nosotros".
Partiendo de esta hiptesis irreal, es como el problema del Tercer Mundo se
convierte en Occidente en tema de conversacin banal. El mismo hecho de que se
plantee como "problema" supone que se prev para l una solucin; se espera verle
despejado como problema. En muchos de los "sentimientos humanitarios" que hoy se
experimentan en Occidente respecto del Tercer Mundo, existe la intencin -sin duda de
buena fe- de que no nos afecte. Tenemos demasiado miedo a que podamos perder
nuestra tranquilidad; y por eso compadecemos a los pobres desamparados, a los
millones que pasan hambre. Pensamos que ellos se tienen que dedicar exclusivamente a
satisfacer su hambre; es decir, que su problema no puede afectar para nada a nuestra
tranquilidad.
85
Le Monde, 3-1-67.
86
Jacques Baulin, "L'Afrique, la faim et le progres", Le Monde, 9/10-4-67.
87
Le Monde, 1/2-2-67.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 195
88
Business Week, 15-4-67.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 196
APENDICE:
tradicional, agraria, llena de castas y privilegios. Pero de otra, las revistas ilustradas, y la
publicidad, y los canales de televisin son tpicos de una sociedad de consumo. El
dilema actual de Latinoamrica puede resumirse as: se trata de una sociedad de
consumo en perodo de formacin que intenta coexistir con una mayora indigente.
La economa latinoamericana es esencialmente de monocultivo. La casi totalidad
de estos pases viven de la exportacin de unos pocos productos, agrcolas o minerales;
es decir, materias primas. Sin embargo, tambin existe un cierto grado de
industrializacin: la industria que sostiene a esa sociedad privilegiada de consumo.
La principal produccin de Latinoamrica consiste, entonces, en una produccin
carente de valor, segn las normas de una sociedad de consumo. Su destino final es
muchas veces Estados Unidos. Estos proporcionan a cambio productos manufacturados.
Los latinoamericanos se quejan -dice la revista Businees Week- de que los precios de
estos productos suben ms rpidamente que sus materias primas agrcolas. Pero
Norteamrica responde que, si subvencionara estos precios, ira contra su filosofa de
liberalizar el intercambio mundial.
A cambio, Norteamrica establece sucesivos planes de ayuda. En 1961, la Alianza
para el Progreso. En la Conferencia Presidencial de Punta del Este, de abril de 1967,
prometiendo contribuir para la puesta a punto del futuro Mercado Comn
Latinoamericano. Sin embargo, la Alianza para el Progreso no ha producido todava
decisivos cambios estructurales. Se sospecha que su principal beneficiario ha sido la
clase privilegiada de los oligarcas.
Estados Unidos pone a su ayuda una condicin: debe invertirse en la compra de
productos norteamericanos. No aade a esta condicin el que se trate precisamente de
productos manufacturados, porque esto se supone. De este modo, Norteamrica lo que
hace es disponer un "beneficio aplazado" por el deterioro que sufren los precios de
materias primas en relacin a los productos industriales. Y as compensa sobradamente
la "ayudas para el desarrollo", mientras que al mismo tiempo proporciona nuevos
mercados para su produccin superproductiva.
La inversin de las compaas norteamericanas en Latinoamrica se calcula en
unos once mil millones de dlares. Es un cifra respetable. Lo suficiente como para
sostener ella sola toda la estructura latinoamericana "de consumo". En realidad, para
Norteamrica, la parte sur del continente es como su prolongacin natural. Es el
hermano pobre, del que hay que cuidar. No es culpa, entonces, que esta proyeccin
tenga un sentido paternalista. De hecho, la sociedad de consumo privilegiada de
Latinoamrica es como la versin deformada, "imitada", de la propia sociedad de
consumo yanqui. Y el planteamiento especfico de esta sociedad tiene lugar porque la
"produccin de consumo" que est en la base es realizada por empresas extranjeras en
su mayor parte. Se trata, desde luego, de una situacin "perfecta" para estas compaas:
LA SOCIEDAD DE CONSUMO 199
BIBLIOGRAFIA