Herramientas para la Toma

de Decisiones Gerenciales
Abril 2014
Luis Del Carpio
Planeacion de una campana publicitaria*

Flamingo Grill es un restaurante exclusivo localizado en St. Petersburg, Florida. Para ayudar
a planear una campana publicitaria para la proxima temporada, el equipo gerencial de Flamingo
contrato a la firma de publicidad Haskell & Johnson (HJ). El equipo directivo solicito a HJ una
recomendacion respecto a como debe distribuirse el presupuesto de publicidad entre la television, la
radio y los anuncios en periodico. El presupuesto se ha establecido en $279 000.
En una reunion con el equipo directivo de Flamingo, los consultores de HJ proporcionaron la
siguiente informacion respecto a la efectividad de la exposicion de la industria clasificada por
anuncio, su estimacion del numero de nuevos clientes potenciales alcanzados por anuncio y el costo
de cada anuncio:

La calificacion de exposicion se considera una medida del valor del anuncio tanto a los
clientes existentes como a los clientes potenciales. Esto en funcion de elementos, como imagen,
recuerdo de mensajes, atractivo visual y de audio, etc. Como se esperaba, el anuncio por television
mas costoso tiene la mayor efectividad de exposicion calificando junto con el mayor potencial para
alcanzar a los nuevos clientes.
En este punto, los consultores de HJ senalaron que los datos concernientes al alcance de
exposicion solo eran aplicables a los primeros pocos anuncios en cada medio. Para la television, la
agencia establecio que la calificacion de exposicion de 90 y los 4 000 clientes nuevos alcanzados por
anuncio eran confiables para los primeros 10 anuncios de television; despues de estos anuncios, se
esperaba que los beneficios declinaran. Para propositos de planeacion, HJ recomendo la reduccion de
la calificacion de exposicion a 55 y la estimacion de los clientes potenciales llego a 1500 para
cualesquiera anuncios por television que rebasaran los 10. Para los anuncios de radio, los datos
anteriores eran confiables hasta un maximo de 15 anuncios, despues de los cuales, la calificacion de
exposicion baja a 20 y el numero de clientes nuevos alcanzados disminuye a 1200 por anuncio. De
modo parecido, para los anuncios de periodico, los datos precedentes son confiables hasta un maximo
de 20; la calificacion de exposicion disminuye a 5 y el numero potencial de clientes nuevos
alcanzados disminuye a 800 para anuncios adicionales.
El equipo gerencial de Flamingo acepto la maximizacion de la calificacion de exposicion total
a traves de un medio como el objetivo de la campana publicitaria. Debido a la preocupacion de la
gerencia por atraer a nuevos clientes, esta establecio que la campana publicitaria debe llegar por lo
menos a 100 000 clientes nuevos. Para equilibrar la campana y hacer uso de todos los medios de
publicidad, el equipo gerencial de Flamingo tambien adopto los siguientes lineamientos:
El presupuesto de television debe ser por lo menos de $140 000.
El presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un maximo de $99 000.
El presupuesto de periodico debe ser por lo menos $30 000.

* Adaptado de Mtodos cuantitativos para los negocios, 11va Edicion Anderson, Sweeney, Williams, Camm y Martin
 Utilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en television.
Utilice no mas de 20 anuncios en television.
HJ acepto trabajar con estos lineamientos y proporcionar una recomendacion respecto a como deben
asignarse los $279 000 del presupuesto de publicidad entre television, radio y periodico.